hướng mua hàng này của khách hàng, để phục vụ cho khách hàng có nhu cầu mua sắm online, sản phẩm bánh Trung Thu Moonlight cũng luôn có mặt sẵn sàng trên các trang thương mại điện tử như:
Trang 1BÀI TẬP NHÓM MÔN: QUẢN LÝ BÁN HÀNG VÀ PHÂN PHỐI
NHÓM 9
Danh sách các thành viên của nhóm
Trang 2Yêu cầu 1: Xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm bánh trung thu
- Xây dựng kênh phân phối bao gồm 5 bước:
* Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu
- Khách hàng mục tiêu của bánh trung thu là những người có nhu cầu mua bánh trung thu để tặng cho gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, đối tác nhân dịp Tết Trung thu Năm nào cũng vậy, cứ đến tháng 6 âm lịch, thị trường bánh trung thu lại trở nên rạo rực Để đạt được mức doanh thu và lợi nhuận đề ra trong dịp lễ này, điều đầu tiên mà các doanh nghiệp cần bắt tay vào làm chính là nghiên cứu nhóm khách hàng mục tiêu Và Moonlight cũng không ngoại lệ, hãng phân khúc khách hàng mục tiêu gồm các tiêu sau: + Độ tuổi: Bánh trung thu là một sản phẩm truyền thống, do đó khách hàng mục tiêu thường là những người trưởng thành, có gia đình Độ tuổi phổ biến là từ 22-55 tuổi.+ Giới tính: Bánh trung thu là một sản phẩm không phân biệt giới tính, tuy nhiên, theo khảo sát, nam giới thường mua bánh trung thu nhiều hơn nữ giới
+ Vị trí địa lý: Moonlight hướng vào khai thác thị trường mục tiêu tại các thành phố lớn,
có mật độ dân cư đông đúc, là các trung tâm kinh tế, văn hoá, chính trị lớn trong cả nước như: Thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Hà Nội, thành phố Đà Nẵng, Theo đó, các nhàmáy sản xuất bánh trung thu sẽ được xây dựng và lắp đặt tại đây (Ví dụ, vào đúng dịp Trung Thu, khắp các quận lớn ở thành phố Hà Nội, như: Hoàn Kiếm, Đống Đa, Hai Bà Trưng,… Moonlight sẽ có những quầy bán hàng tại các địa điểm này Moonlight đã định
vị rất rõ ở phân khúc thị trường mục tiêu này)
+ Thu nhập: Khách hàng của bánh trung thu có thu nhập đa dạng, từ thấp đến cao Tuy nhiên, khách hàng có thu nhập trung bình trở lên thường có xu hướng mua bánh trung thunhiều hơn Moonlight phân khúc thị trường mục tiêu thành hai thị trường chủ đạo là thị trường bình dân và thị trường cao cấp Tại thị trường bình dân, các cửa hàng sẽ tập trung bán các dòng sản phẩm đặc trưng như: bánh 1 trứng(30.000-41.000 đồng), bánh 2 trứng (46.000-79.000 đồng), bánh 4 trứng(159.000-225.000 đồng), bánh chay (33.000 – 59.000
Trang 3đồng) Còn tại thị trường cao cấp hiện đại, Moonlight lại hướng vào khai thác các mặt hàng có sự sáng tạo đặc biệt, mang nhiều hương vị phong phú, được đặt trong hộp gỗ, hộp pha lê cao cấp, Sản phẩm bánh trung thu ở phân cấp này thường nhân bánh được làm từ bào ngư, hải sâm, tôm càng bách hoa hay cua tứ xuyên, Điển hình và nổi bật chomặt hàng bánh trung thu cao cấp là 8 bộ Trăng Vàng sang trọng, mỗi bộ là một tác phẩm với ý nghĩa và lời chúc đặc biệt khác nhau ( Trăng Vàng Hồng Phúc, Trăng Vàng Thanh Tịnh, Trăng Vàng Hưng Phú,…) (ví dụ: Với dòng biếu tặng nhỏ, mỗi chiếc bánh sẽ có trọng lượng khoảng 150 – 180g và được đóng gói trong hộp 2 hay 4 chiếc Còn với dòng bánh biếu tặng lớn, trọng lượng bánh có thể lên đến 800g và được đính kèm túi giấy sang trọng và bắt mắt Khách hàng cũng có thể thoải mái lực chọn loại bánh 1 trứng hay 4 trứng tuỳ vào sở thích cá nhân.)
+ Lối sống: Khách hàng của bánh trung thu có lối sống đa dạng, từ truyền thống đến hiện đại Tuy nhiên, khách hàng có lối sống truyền thống thường có xu hướng mua bánh trung thu nhiều hơn khách hàng có lối sống hiện đại Hãng sẽ tập trung vào các loại bánh có nhân truyền thống như thập cẩm, đậu xanh, khoai môn, hạt sen, Kết hợp với những hoa văn lâu đời và truyền thống như hình phượng, long, kinh thành Thăng Long ở bao bì hộp sản phẩm Các dòng bánh truyền thống, bình dân có giá từ 120.000-150.000 đồng chiếm
ưu thế ở phân khúc này Trái lại, với thị trường khách hàng mục tiêu sống theo lối sống hiện đại, Moonlight lại chú trọng vào những món ít calo hơn, phục vụ nhu cầu ăn uống healthy Hay hướng đến những dòng bánh có hương vị lạ như gà quay, xá xíu, (ví dụ: với trẻ em, Moonlight đưa ra hai sự lựa chọn là bánh cá vàng (nhân socola sữa) và bánh heo vàng (nhân phô mai) Đây đều là những hương vị của rất nhiều trẻ emViệt Mỗi chiếcbánh trung thu này sẽ có trọng lượng khoảng 150 – 180g)
+ Xu hướng mua hàng: Khách hàng vẫn mua sản phẩm qua các cơ sở bán bánh, đại lý hay các cửa hàng bán lẻ Bên cạnh đó, với sự phát triển của công nghệ, xuất hiện nhiều san thương mại điện tử như: Shopee, Tiktok, Lazada hay trang web của công ty, thì khách hàng cũng có xu hướng mua online trên các nền tảng nhiều Nhận định ra xu
Trang 4hướng mua hàng này của khách hàng, để phục vụ cho khách hàng có nhu cầu mua sắm online, sản phẩm bánh Trung Thu Moonlight cũng luôn có mặt sẵn sàng trên các trang thương mại điện tử như: Shopee, Lazada, và trên trang web chính thức của Moonlight.
* Bước 2: Xác định mục tiêu của kênh phân phối
- Với mục tiêu là chiếm lĩnh thị trường trong nước, Moonlight ngay từ khi thành lập
đã muốn phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 64 tỉnh thành, đảm bảocho việc phân phối được thông suốt và diễn ra kịp thời
- Hệ thống phân phối bánh trung thu Moonlight đã tạo dựng được niềm tin đối với người tiêu dùng Để phát triển sản phẩm mới ra thị trường này thì Moonlighht dự tính xâydựng chuỗi 15 cửa hàng Moonlight Bakery, khoảng 20.000 điểm bán lẻ và đại lý; 50 nhà phân phối trên toàn lãnh thổ Việt Nam với sự phục vụ của hơn 1.000 nhân sự; và thời gian duy trì cho số lượng này là dài hạn nhằm tăng sự định vị thương hiệu của Moonlight trong thị trường cả nước
- Kinh phí đầu tư cho các kênh phân phối lẻ bao gồm:
+ Chi phí mở đại lý, cửa hàng bán lẻ: Bao gồm chi phí mặt bằng, trang thiết bị, hàng hóa, nhân sự,
+ Chi phí chiết khấu cho đại lý, cửa hàng bán lẻ: Dao động từ 20% đến 30% giá bán lẻ+ Chi phí quảng cáo, khuyến mãi: Nhằm quảng bá sản phẩm và thu hút khách hàng
Trang 5+ Chi phí hàng hóa: Dao động từ 50 triệu đồng đến 100 triệu đồng, tùy thuộc vào quy mô
và chủng loại sản phẩm
+ Chi phí nhân sự: Dao động từ 5 triệu đồng đếnn 10 triệu đồng/tháng, tùy thuộc vào số lượng nhân viên
+ Chi phí chiết khấu cho đại lý: Dao độg từ 20% đến 30% giá bán lẻ
+ Chi phí quảng cáo, khuyến mãi: Dao động từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng/tháng, tùy thuộc vào quy mô và tần suất hoạt động
* Ví dụ: + Công ty em mở rộng xây dựng thêm 10 đại lý ở các khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa thì chi phí đầu tư là khoảng 250 triệu
+ Mở rộng xây dựng thêm 5 cửa hàng bán lẻ ở các khu vực thành thị, trung tâm thương mại thì chi phí đầu tư là 1 tỷ đồng
Trang 6- Tỷ suất lợi nhuận:
* Ví dụ: 10 đại lý ở trên thì tỷ suất lợi nhuận đạt được có thể từ khoảng 5% - 10% Hay %cửa hàng bán lẻ ở trên thì có tỷ suất lợi nhuận dao động từ 15% - 20%
+ Kênh phân phối ở các khu vực thành thị, trung tâm thương mại thường có tỷ suất lợi nhuận cao hơn kênh phân phối ở các khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa
Bước 3: Liệt kê các hình thức phân phối và kênh phân phối cho mặt hàng bánh trung thu hiện đại
Hiện nay, công ty… có 2 hình thức phân phối chính theo chiều dài kênh đó là: Phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp
Phân phối trực tiếp:
Phân phối trực tiếp là công ty tự bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng mà không qua bất kỳ trung gian nào Các kênh phân phối trực tiếp bao gồm: Cửa hàng, đại lý Cùng với sự phát triển nhanh chóng của các kênh online và các sàn thương mại điện
tử, các nhà sản xuất đe có thêm một chuỗi kênh phân phối trực tiếp mới trên nền tảng internet
Công ty bánh trung thu Moonlight có thể xây dựng hệ thống bán trực tiếp Moonlight:
Theo dòng kênh này sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp từ các cửa hàng của Moonlight Khi khách hàng đến cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty sẽ được nhân viên bán hàng tại các cửa hàng trực tiếp đón và giới thiệu sản phẩm sao cho đáp ứng được các nhu cầu của với khách hàng, trường hợp những khách hàng lớn sẽ được trực tiếp quản lý cửa hàng tiếp đón Quy trình tiếp đón bao gồm: Tiếp đón khách hàng - Giới thiệu bán sản phẩm - Hoàn tất thủ tục bán hàng Với kênh phân phối này sản phẩm đến tay người tiêu dùng trực tiếp và thông qua nơi mua đó họ sẽ có những chính sách bảo hành theo quy định của công ty
Trang 7Ngoài ra, hội nhập với các xu hướng bán hàng hiện đại hiện nay Moonlight cũng triển khai kênh bán hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada, Tiki…Ngoài ra, Moonlight cũng có trang web bán hàng trực tuyến riêng Với cáckênh bán hàng này công ty cũng có thể trực tiếp tương tác với khách hàng, phục vụ các nhu cầu của khách hàng và tiếp nhận các đánh giá phản hồi trực tiếp từ khách hàng mà không tốn quá nhiều chi phí như việc vận hành cửa hàng, khách hàng cũng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm hơn mà không tốn nhiều thời gian.
- Để tổ chức các kênh phân phối trực tiếp này, công ty cần có sự chuẩn bị kĩ lưỡng
về nhiều mặt như tài chính, cơ sở vật chất, chất lượng sản phẩm, đào tạo nhân viên bán hàng, dịch vụ khách hàng…
+ Tài chính: Với các cửa hàng, chi phí đầu tư ban đầu là khá lớn, bao gồm: chi phí mở cửa hàng, chi phí thuê nhân viên, chi phí marketing…đòi hỏi công ty phải có nguồn lực tài chính vững mạnh để đảm bảo hoạt động kinh doanh hiệu quả Bên cạnh đó xét tới các hình thức kênh bán hàng trực tiếp khác như trang web hay cửa hàng bán trên các sàn thương mại điện tử Với các kênh bán này doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị đủ tài chính
để thiết kế trang web, vận hành trang web, marketing…
+ Kiến thức và kỹ năng: Ngoài ra việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng cũng là một điều rất quan trọng trong kênh phân phối này do nhân viên bán hàng sẽ là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng để bán sản phẩm Việc bán hàng có đạt hiệu quả hay không nhân viên bán hàng đóng vai trò rất lớn
+ Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành công của kênh phân phối trực tiếp Cần đảm bảo chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng
+ Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng thứ hai quyết định sự thành công của kênh phân phối trực tiếp Dịch vụ khách hàng tốt mới tạo ấn tượng tốt vớikhách hàng và thúc đẩy họ mua hàng
Trang 8=> Chi phí cho việc tổ chức và quản lý kênh này ban đầu lớn tuy nhiên kênh phân phối này cũng giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí bán hàng và tiếp xúc được trực tiếp với khách hàng từ đó tiếp nhận được trực tiếp từ khách hàng các thông tin cũng như phản hồi
về sản phẩm dịch vụ để kịp thời chấn chỉnh những thiếu sót về thái độ phục vụ, bán hàng hay chất lượng sản phẩm
Phân phối gián tiếp:
- Kênh phân phối gián tiếp: Là những kênh phân phối qua ít nhất một bên trung gianbao gồm: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý ký gửi… Ví dụ cho kênh phân phối gián tiếp bao gồm tiệm tạp hóa địa phương, các siêu thị bán lớn (Lotte Mart, Big C, Aeon Mall, Co.op Mart,…) ; các chuỗi cửa hàng tiện lợi (Circle K, Family Mart…), cộng tác viên bán buôn, bán lẻ…
Kênh phân phối gián tiếp gồm 3 cấp độ:
Cấp độ 1: Nhà sản xuất – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng
Cấp độ 2: Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùngCấp độ 3: Nhà sản xuất – Môi giới – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng
Nếu xây dựng kênh phân phối gián tiếp của công ty Moonlight có thể lựa chọn phân phối qua các siêu thị và phân phối qua các đại lý và các nhà bán lẻ
+ Phân phối qua các siêu thị
Là một hình thức phân phối gián tiếp, công ty ký kết hợp đồng với các siêu thị để bày bán sản phẩm của công ty, hệ thống siêu thị có chức năng như người bán lẻ trong kênh phân phối Với mạng lưới rộng khắp cả nước, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng, đặc biệt ở khu vực thành thị, siêu thị được đánh giá là một trong những kênh phân phối hiệu quả Kênh phân phối này được dự đoán sẽ tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty
Trang 9+ Phân phối qua các đại lý và nhà bán lẻ
Đây được coi như là kênh tiêu thụ chính của hầu hết công ty, khối lượng sản phẩmtiêu thị qua kênh này chiếm phần lớn tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty Từ các đại lý này sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ tới tay người tiêu dùng cuối cùng Khi các đại lý vi phạm cam kết trong hợp đồng, công ty có thể phạt các đại lg theo các điều khoản trong hợp đồng, hợp đồng đại lý chính là sợi dây ràng buộc hợp pháp giữa các công ty và đại lý Đại lý là những doanh nghiệp ở các tỉnh, thành phố
có năng lực và đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn, được công ty ký hợp đồng phân phối đặc quyền sản phẩm bánh trong một khu vực thị trường nhất định (có thể là một tỉnh hoặc một số quận huyện ) có nhiệm vụ dự trữ lượng sản phẩm theo thỏa thuận với công ty, tham gia thực hiện chính sách giá, triển khai các hoạt động kích thích tiêu thụ
Các sản phẩm của công ty được nhập cho các đại lý với giá thấp hơn giá thị trường
và các đại lý này thực hiện phân phối sản phẩm ra tới tay người tiêu dùng, các đại lý tư nhân là khách hàng thường xuyên của công ty Thông thường khối lượng sản phẩm nhập vào khá lớn và thường xuyên Nhà bán lẻ các doanh nghiệp cửa hàng tại các tỉnh thành phố quận huyện đáp ứng đủ các tiêu chuẩn được đại lý chọn làm đơn vị bán lẻ các sản phẩm ra thị trường, khu vực thị trường này phải nằm trong khu vực được phép phân phối của đại lý Tại các vùng mà mình quản lý thì các đại lý sẽ phân phối hàng hóa tới nhà bán
lẻ sao cho không xảy ra xung đột đồng thời các nhà bán lẻ này cũng sẽ thường xuyên được trực tiếp công ty kinh đô trang bị, cung cấp một số trang thiết bị hỗ trợ như tủ trưng bày…Với phân phối qua nhà bán lẻ này, sản phẩm của công ty được phân phối qua trung gian là các đại lý Sau đó, từ đại lý sản phẩm được phân phối tới các nhà bán lẻ và từ nhà bán lẻ các sản phẩm tới tay người tiêu dùng
Bước 4: Đánh giá các phương án và lựa chọn giải pháp phù hợp nhất
- Đánh giá về ưu nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp:
* Ưu điểm:
Trang 10Tăng khả năng tiếp cận khách hàng
Kênh phân phối trực tiếp giúp cho sản phẩm của công ty được tiếp cận một cách trực tiếp với khách hàng mà không cần phải thông qua bất kỳ một kênh trung gian nào Điều này giúp tiết kiệm được chi phí và thời gian cho việc tiếp cận khách hàng.Kiểm soát được chất lượng sản phẩm
Khi sản phẩm được phân phối trực tiếp, công ty có thể kiểm soát được chất lượng của sản phẩm một cách chặt chẽ hơn Việc kiểm soát chất lượng sản phẩm sẽ đảm bảo rằng khách hàng sẽ luôn được cung cấp những sản phẩm tốt nhất
Tăng tính linh hoạt trong việc quản lý sản phẩm
Khi sử dụng kênh phân phối trực tiếp, công ty có thể dễ dàng quản lý và điều chỉnh các hoạt động sản xuất và phân phối sản phẩm một cách linh hoạt hơn Việc này giúp cho công ty có thể phản ứng nhanh chóng với các thay đổi trong thị trường.Thu được toàn bộ lợi nhuận
Với kênh phân phối này, công ty không cần thông qua bất kì trung gian nào nên lợinhuận công ty sẽ thu được toàn bộ
Tạo mối quan hệ với khách hàng
Tương tác trực tiếp với khách hàng, cung cấp đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp được đào tạo bài bản cùng sản phẩm tốt giúp cung cấp trải nghiệm tốt cho khách hàng, từ đó thu hút được khách hàng và tạo dựng mối quan hệ khách hàng thân thiết, khách vip…
* Nhược điểm:
Chi phí đầu tư cao
Các kênh trực tiếp thường tốn kém hơn do mức vốn đầu tư khi thiết lập lúc đầu tương đối cao Với hình thức phân phối này, nhà sản xuất phải thiết lập hệ thống nhà kho,
Trang 11đội ngũ hậu cần, xe tải và nhân viên giao hàng Tuy nhiên, khi đã đầu tư hết những yếu tốnày, kênh phân phối trực tiếp có thể ít tốn kém hơn so với mô hình các kênh gián tiếp.Yêu cầu về nguồn lực lớn
Để vận hành kênh phân phối trực tiếp hiệu quả, doanh nghiệp cần có nguồn lực lớn về tài chính, nhân lực và quản lý Doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên bán hàng, chăm sóc khách hàng, vận chuyển, có trình độ và kinh nghiệm
- Đánh giá ưu nhược điểm của kênh bán hàng gián tiếp:
*Ưu điểm:
Chi phí bán hàng thấp hơn
Việc bán hàng số lượng lớn cho các kênh trung gian sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và một số chi phí nhất định Chẳng hạn như duy trì đội ngũ chăm sóc khách hàng, kiểm đếm số lượng sản phẩm, không mất chi phí xây dựng cơ sở bán hàng, v.vv
Dễ dàng mở rộng thị trường
Hàng hóa sẽ được phân phối đến khắp nơi thông qua các siêu thị, cơ sở bán buôn bán lẻ đã ký kết hợp đồng với doanh nghiệp, giúp hàng hóa dễ dàng đến tay người tiêu dùng ở nhiều thị trường mà công ty không phải mất quá nhiều công sức
* Nhược điểm:
Phải chia sẻ lợi nhuận
Do các đơn vị kia đã giúp doanh nghiệp thực hiện công việc phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng do đó lợi nhuận nhà sản xuất phải chia sẻ cho các đơn vị như đã thỏa thuận ký kết trong hợp đồng
Khó kiểm soát chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng