Tiểu Luận - Marketing Y Tế - Đề Tài - Kênh Phân Phối Dược - Atl Và Btl Trong Kênh Phân Phối Dược - Hệ Thống Phân Phối Dọc Và Phân Phối Ngang - Mục Tiêu Mở Đại Lí Của Thương Hiệu Domesco

ATL Above the line và BTL Below the line trong kênh phân phối dược:- Từ "line" được đề cập trong tên gọi của ATL và BTL là đường nối line thông điệp của thương hiệu đến người tiêu dùng..

KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC

1 ATL và BTL trong kênh phân phối dược.

2 Hệ thống phân phối dọc và phân phối ngang.

3 Mục tiêu mở đại lí của thương hiệu Domesco

1 ATL (Above the line) và BTL (Below the line) trong kênh phân phối dược:

- Từ "line" được đề cập trong tên gọi của ATL và BTL là đường nối (line) thông điệp của thương hiệu đến

người tiêu dùng Để truyền thông điệp này có 2 mảng lớn, được phân chia trên (above) và dưới (below)

đường nối đó:

 ATL (Above the line): là các hoạt động

nhằm quảng bá và xây dựng hình ảnh nhãn

hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông

qua các phương tiện thông tin đại chúng như

TV, Radio, các trang quảng cáo và bảng

quảng cáo ngoài trời Các hoạt động này

thường là đội ngũ xây dựng nhóm thương

hiệu sẽ đảm nhận.

 ATL được biết đến là quảng bá thương hiệu

và tiếp thị đến người tiêu dung

 BTL (Below the line): là các họat động nhằm phát triển

thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, ví dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ Các hoạt động chính là khuyến mãi thương mại

và tiêu dùng Chi tiết hơn sẽ là các chiến dịch quảng cáo, phát mẫu thử, ; các loại chương trình khuyến mãi

và cho dùng thử sản phẩm, các hoạt động tiếp thị trực tiếp, tác động thẳng đến người tiêu dùng tại gia đình, tại các nhà thuốc hoặc đại lí bán lẻ, siêu thị, gần chợ hay nơi công cộng Các hoạt động này thường các đội ngũ tiếp thị thương mại sẽ đảm nhận.

 BTL liên quan tới tiếp thị thương mại, tác động vào 2 đối tượng là shopper (người mua hàng) và retailer (nhà bán lẻ)

 Cả hai mảng hoạt động truyền thông này đều có thể dùng để xây dựng thương hiệu, tăng lượng hàng bán thông qua các hoạt động khuyến mãi, quảng cáo Tuy nhiên có một số điểm khác biệt để chúng ta dễ phân biệt:

 Độ phủ: ATL sẽ dùng các phương tiện truyền thông đại chúng nên độ phủ sẽ rộng hơn so với BTL

 Cách truyền tải thông điệp: ATL thông qua phương tiện thông tin đại chúng như TV, Radio, trang quảng cáo hay bảng quảng cáo ngoài trời sẽ truyền trực tiếp thông điệp của mình tới người tiêu dùng trong khi BTL chỉ có thể truyền thông điệp gián tiếp thông qua điểm trung chuyển như siêu thị, chợ, điểm bán…

 Đo lường hiệu quả: ATL khó đo lường hiệu quả hơn so với BTL ATL khó để

đo được bạn chi bao nhiêu đây tiền thì bạn tăng được một số lượng doanh số bao nhiêu về mặt hiệu quả ATL khó có thể cam kết về doanh số Với BTL thì khác, nếu bạn có một chương trình phù hợp, ví dụ như giảm giá, thưởng doanh

số thì chiến lược tiếp thị thương mại hoàn toàn có thể cam kết được doanh số tăng kèm theo.

2 Hệ thống phân phối dọc và phân phối ngang:

 A Phân phối dọc:

Thách thức với các kênh marketing truyền thống.Một

hệ thống marketing dọc, bao gồm nhà sản xuất, nhà bán

sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất

Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành

viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc

có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp

tác Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền

kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ

hay một người bán lẻ

Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa

tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, được

thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và

đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường

Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi

của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành

viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng

của mình Nó tiết kiệm được là nhờ qui mô, khả năng

thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp.

 B Phân phối ngang:

Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau

để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc

vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp

có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng Đó gọi đó là marketing cộng sinh

 Kênh phân phối dọc xuất hiện là để khắc phục những điểm yếu còn tồn tại trong kênh truyền thống Đây là loại kênh nhiều doanh nghiệp đang hướng tới

và thực hiện Loại kênh này thường được các tổng công ty hay tập đoàn áp dụng

Các h th ng marketing ệ thống marketing ống marketing

HỆ THỐNG

MARKETING DỌC HỆ THỐNG MARKETING TRUYỀN THỐNG (NGANG)

NSX

BL

NSX

BL

NSX

BB

BL

3 Mục tiêu mở đại lí của thương hiệu Domesco:

 Kiến tạo một hệ thống phân phối theo hướng đa dạng hóa thị trường, lấy bán lẻ làm cơ sở, xóa bớt các tầng, nấc trung gian.

 Bên cạnh việc xây dựng toàn hệ thống nhà xưởng sản xuất thuốc hiện đại theo tiêu chuẩn quốc tế, hiện nay, công ty đã xây dựng hệ thống nhà thuốc bán sỉ và lẻ khắp nơi, phục vụ tận tay người dân, xây dựng các nhà thuốc đạt chuẩn GPP và hệ thống nhiều chi nhánh rộng

khắp trên cả nước Tại các đô thị trung tâm như: TP.HCM, Hà Nội, Vinh, Đà Nẵng, Cần

Thơ, Đồng Nai, Đồng Tháp đều có chi nhánh của công ty hiện diện Ngoài ra, Domesco còn xây dựng nhóm tiếp thị giới thiệu sản phẩm tại các tỉnh Tây Nguyên.

 Xây dựng chuỗi nhà thuốc bệnh viện Domesco đạt chuẩn GPP Hiện tại đã có 6 nhà thuốc bệnh viện: 3 trong tỉnh Đồng Tháp (Tháp Mười, Tam Nông và Bệnh viện Điều Dưỡng),

ngoài tỉnh: Bệnh viện Đa Khoa tỉnh Bình Dương, Bệnh viện Đa Khoa tỉnh Bình Thuận và Bệnh viện Chuyên Khoa Nhi tỉnh Nghệ An

Trong thời gian qua, Domesco đã có sự quan tâm đến việc xây dựng hệ

thống phân phối mạnh và bao phủ Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát, khách

hàng vẫn chưa đánh giá cao về hệ thống phân phối của công ty 36% cảm thấy

hài lòng nhưng đến 54% cho rằng vẫn ở mức bình thường Tỷ lệ khách hàng

đánh giá cao là rất thấp với 6% mức độ rất hài lòng Nguyên nhân về phía các

trung gian phân phối mà công ty đang sử dụng thiếu tính chuyên nghiệp dẫn đến

hiệu quả phân phối không như mong đợi Đây là vấn đề cần được Domesco

quan tâm trước mắt bên cạnh việc kiến tạo một hệ thống phân phối theo hướng

đa dạng hóa thị trường, lấy bán lẻ làm cơ sở, xóa bớt các tầng, nấc trung gian.

• Trên cơ sở phân tích khách hàng và thị trường, Domesco sẽ đưa ra một chiến lược chiêu thị phù hợp để có thể đạt được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận đã đề ra

• Công ty đã xây dựng uy tín và hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng Domesco cũng đã đưa vào hoạt động website của công ty, giới thiệu các sản phẩm, cập nhật thường xuyên và đầy đủ thông tin về doanh nghiệp, các hoạt động nghiên cứu, sản xuất kinh doanh… và đặc biệt là công cụ bán hàng trực tuyến, hướng dẫn cụ thể, rõ ràng cách thức đặt hàng, mua hàng, thanh toán… hỗ trợ hoạt động bán hàng và công tác marketing trong sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng

Định hướng của Domesco là kiến tạo một hệ thống phân phối theo hướng đa dạng hóa thị trường, lấy bán lẻ làm cơ sở, xóa bớt các tầng, nấc trung gian Tuy nhiên do đặc thù của mặt hàng dược phẩm, đặc biệt là nhóm dược phẩm đặc trị, Domesco không chỉ phân phối trực tiếp mà còn cần đến các trung gian phân phối

Bên cạnh các nỗ lực phân phối mà công ty đã thực hiện trong thời gian qua, xin đề nghị một giải pháp về trung gian phân phối mà công ty có thể xem xét để thực hiện là thay đổi trung gian phân phối để hoạt động phân phối chuyên nghiệp và hiệu quả hơn

Domesco nên liên kết với các doanh nghiệp trong ngành để hợp tác kinh doanh, đẩy mạnh hoạt động bán lẻ và

mở rộng thị trường, nhất là tại hai khu vực miền Bắc và miền Trung (Hà Nội, Vinh, Đà Nẵng)

Sản phẩm của Domesco nếu chỉ bán lẻ thông qua hệ thống nhà thuốc của công ty thì sẽ không thể phủ sóng rộng khắp và cũng không thể đáp ứng được hết nhu cầu của khách hàng vì giới hạn chủng loại sản phẩm Công ty nên liên kết với các doanh nghiệp khác, hợp tác kinh doanh cùng có lợi và đem lại sự thuận tiện nhất cho khách hàng

Cơ hội hợp tác kinh doanh Domesco với các doanh nghiệp trong ngành để mở rộng thị trường là rất lớn Việc tham gia niêm yết cổ phiếu công ty trên TTGDCK TP.HCM giúp nâng cao thương hiệu và hình ảnh của công ty, cho phép công ty có thể huy động những nguồn vốn lớn và có thêm các đối tác chiến lược

 Có nhiều biện pháp để các doanh nghiệp có thể thực hiện được mục tiêu đó Ngoài các nỗ lực trong sản xuất, nghiên cứu… thì marketing là một công cụ đắc lực hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong quá trình khẳng định vị trí cũng như mở rộng thị trường.

-THE END-

THANK YOU