Đang tải... (xem toàn văn)
T RƯ ỜNG ĐẠ I H ỌC NG OẠ I TH ƯƠNG VI ỆN KINH T Ế V À KINH DOA NH QU ỐC T Ế ** ** T IỂU L UẬ N MAR KE T ING QU ỐC TẾ ĐỀ TÀI “CH IẾN L ƯỢC MAR KE T ING QU ỐC T Ế C HO SẢN PHẨ M NƯỚC[.]
T RƯ ỜNG ĐẠ I H Ọ C NG O Ạ I TH ƯƠNG VI ỆN KINH T Ế V À KINH DOA NH QU Ố C T Ế ** ** T IỂU L UẬ N MAR KE T ING QU ỐC TẾ ĐỀ TÀI : “CH IẾN L ƯỢC MAR KE T ING QU Ố C T Ế C HO SẢN PHẨ M NƯỚC ́ NG CĨ G AS CO C A -CO L A CỦ A T Ậ P ĐO À N COCA - CO L A T Ạ I TH Ị TR ƯỜN G V IỆT NAM ” MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Chương 1: Tổng quan Coca Cola phương thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam 1.1 Tổng quan tập đoàn Coca Cola 1.1.1 Khái quát công ty Coca-Cola 1.1.2 Lịch sử phát triển 1.1.3 Cơ cấu tổ chức 1.1.4 Tập đoàn Coca-Cola Việt Nam 1.1.5 Tầm nhìn 1.1.6 Sứ mệnh 1.2 Phương thức thâm nhập Coca Cola vào thị trường Việt Nam Chương 2: Nghiên cứu thị trường 2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường 2.1.1 Pháp luật 2.1.2 Giá 2.1.3 Các hàng rào kĩ thuật 2.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường 2.2.1 Khách hàng 2.2.2 Sản phẩm 2.2.3 Hệ thống phân phối 10 2.2.4 Quy mô đặc điểm thị trường 10 2.2.5 Đối thủ cạnh tranh 11 2.2.6 Hệ thống sở hạ tầng 12 2.2.7 Dự báo xu hướng biến động 13 Chương 3: Chiến lược Marketing mix 14 3.1 Chiến lược sản phẩm 14 3.1.1 Đa dạng hóa sản phẩm 14 3.1.2 Định vị sản phẩm 14 3.1.3 Bao bì 16 3.2 Chiến lược giá 18 3.3 Chiến lược phân phối 20 3.3.1 Cấu trúc kênh 21 3.3.2 Mơ tả số dịng chảy kênh phân phối Coca Cola 22 3.4 Chiến lược xúc tiến 24 3.4.1 Quảng cáo 24 3.4.2 Quan hệ công chúng (PR) 26 3.4.3 Xúc tiến bán hàng 28 3.4.4 Quyết định khác 28 3.5 Nhận xét 28 KẾT LUẬN 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO 32 LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, tồn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế đã, xu hướng bật kinh tế Sự mua bán, trao đổi hàng hóa qua biên giới giúp quốc gia tận dụng lợi so sánh, mở rộng thị trường đồng thời nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ Với Coca Cola, cơng ty nước giải khát hàng đầu giới, việc thâm nhập thị trường quốc tế, đặc biệt Marketing quốc tế để mở rộng vị thương hiệu thị trường chung trọng hàng đầu Đến với Việt Nam, Coca Cola liên tục đưa chiến lược Marketing hiệu người tiêu dùng, từ ngày khẳng định tầm ảnh hưởng ngành nước uống có gas Đứng trước vấn đề này, nhóm chúng em định lựa chọn đề tài “Chiến lược Marketing quốc tế nước uống có gas Coca Cola thị trường Việt Nam” cho nghiên cứu Để phân tích từ khái quát đến cụ thể chiến lược Marketing quốc tế mà Coca Cola áp dụng cho nước uống có gas Coca Cola Việt Nam đưa nhận xét khách quan chiến lược này, chúng em thực nghiên cứu theo trình tự cụ thể sau: Chương 1:Tổng quan Coca cola phương thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam Chương 2: Nghiên cứu thị trường Chương 3: Chiến lược Marketing mix Bài nghiên cứu thực dựa kiến thức học lớp, tham khảo tài liệu bao gồm sách báo tài liệu online Tuy nhiên tránh khỏi thiếu sót nhầm lẫn, chúng em hy vọng nhận góp ý từ PGS.TS Phạm Thu Hương Chúng em xin chân thành cảm ơn cô ạ! CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ COCA COLA VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.1 Tổng quan tập đoàn Coca Cola 1.1.1 Khái quát công ty Coca-Cola Công ty Coca-Cola (tiếng Anh: The Coca-Cola Company), có trụ sở Atlanta, Georgia, thành lập Wilmington, Delaware, công ty đồ uống nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá đồ uống siro không cồn đa quốc gia Hoa Kỳ Hiện Coca-Cola trở thành hãng nước tiếng giới với nhiều sản phẩm đa dạng Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry Coca Cola (còn gọi tắt Coke) nhãn hiệu nước đăng ký năm 1893 Mỹ Cha đẻ CocaCola dược sĩ John Pem-berton theo cách hiểu người dân Mỹ thời kỳ Coke (Coca Cola) loại thuốc uống Sau này, mua lại Coca Cola, Asa Griggs Candler Nhà lãnh đạo tài ba bậc Coca Cola biến chuyển suy nghĩ người dân nước Mỹ hình ảnh Coca Cola Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên coca hạt côla, hai thành phần nước Coca-Cola Chính điều làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo người ta quy kết Asa Candler người đàn ông gây nghiện giới Coca Cola trung thành với tiêu chí hãng Hình dạng chai Coca-Cola đăng ký bảo hộ năm 1960 1.1.2 Lịch sử phát triển - Từ năm1892-1893: Candler với người cộng tác thành lập “Công ty Coca Cola” Georgia đăng ký quyền sở hữu công nghiệp cho thương hiệu - Năm 1897: Coca-Cola bắt đầu giới thiệu đến số thành phố Canada Honolulu - Năm 1906: Nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead với đồng nghiệp J.T Lupton thành lập nhà máy đóng chai Havana, Cuba - Năm 1919: Ernest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta mua lại “Cơng ty Coca Cola” từ đưa Coca-Cola đến tầm cao - Năm 1950: Coca-Cola trở thành sản phẩm thương mại xuất bìa tạp chí Time Sự xuất củng cố hình ảnh Coca-Cola trở thành thương hiệu quốc tế (nguồn internet) Đến thời điểm sau 120 năm thành lập phát triển, Coca-Cola có mặt 200 nước giới 1.1.3 Cơ cấu tổ chức Tập đoàn Coca Cola phân chia tổ chức theo khu vực địa lý, hệ thống toàn giới phân thành khu vực lớn: • Khu vực Bắc Mĩ • Khu vực Mĩ Latinh • Khu vực châu Âu, châu Á, giáp châu Âu Trung Đơng • Khu vực châu Á • Khu vực châu Phi Ở khu vực lại phân định khu vực địa lí, với khu vực chấu Á: Việt Nam Trung Quốc Đông Dương Campuchia Ấn Độ Ấn Độ Sewa Tây Nam Á Srilanka Châu Á Singapore Nhật Bản Philipin Singapore Malaýia Nam Thái Bình Dương Triều Tiên Malaysia Brunei Như vậy, khơng nhánh thuộc cơng ty mẹ Atlanta, cơng ty mẹ ngồi việc quản lí cơng ty khu vực cịn trực tiếp quản lí số cơng ty đóng chai đặc biệt Ngồi ra, cơng ty Coca Cola bao gồm đầy đủ phận theo chức năng: Phịng tài – kế tốn, phịng sản xuất tác nghiệp, phòng Marketing, phòng bán hàng, phòng nhân 1.1.4 Tập đoàn Coca-Cola Việt Nam Coca Cola thương hiệu quốc tế tiếng Việt Nam Coca Cola Việt Nam có nhà máy đặt Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Hà Nội, tạo khoảng 4.000 công việc trực tiếp gián tiếp tạo số lượng việc làm gấp đến 10 lần từ hoạt động chuỗi cung ứng Năm 2019, Coca Cola Việt Nam công nhận top doanh nghiệp phát triển bền vững Việt Nam VCCI Coca Cola giới thiệu lần Việt Nam từ năm 1960 trở lại từ tháng năm 1994, sau Hoa Kì bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại Tháng năm 1995, liên doanh Coca Cola Đông Dương công ty Vinafimex thành lập, có trụ sở miền Bắc Tới tháng năm 1995, Liên Doanh miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương đời liên kết Coca Cola công ty Chương Dương Việt Nam Tháng năm 1998, thêm liên doanh xuất miền Trung : Coca-Cola Non Nước Đó định liên doanh cuối Coca Cola Đông Dương Việt Nam, thực hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng Tới tháng 10 năm 1998, Chính Phủ Việt Nam cho phép Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước Các Liên Doanh Coca-Cola Việt Nam thuộc quyền sở hữu hồn tồn Coca-Cola Đơng Dương, thay đổi thực trước tiên Công ty Coca-Cola Chương Dương miền Nam Từ tháng đến tháng năm 1999: Liên doanh Đà Nẵng Hà Nội chuyển sang hình thức sở hữu tương tự Tháng năm 2001: Do cho phép Chính phủ Việt Nam, ba Cơng ty Nước Giải Khát Coca Cola ba miền hợp thành có chung quản lý Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh Từ ngày tháng năm 2004, Coca-Cola Việt Nam chuyển giao cho Sabco, Tập Đồn Đóng Chai danh tiếng Coca-Cola giới 1.1.5 Tầm nhìn Tầm nhìn Coca-Cola đóng vai trị khn khổ lộ trình dẫn dắt khía cạnh kinh doanh cơng ty cách cho họ thấy cần phải thực để tiếp tục đạt tăng trưởng cách bền vững chất lượng: trở thành mơi trường làm việc mà nhân viên phát triển hết khả mình, mang đến cho giới sản phẩm nước giải khát thỏa mãn tốt nhu cầu mong muốn họ Đồng thời thiết lập hợp tác chuỗi cung ứng mang lại lợi ích tối đa cho bên, cực đại hóa giá trị dài hạn cổ đông đồng thời với việc quan tâm đến trách nhiệm cộng đồng trở thành tổ chức có hiệu cao, phát triển bền vững 1.1.6 Sứ mệnh Sứ mệnh lâu dài Coca-Cola biểu thị mục đích mà họ muốn đạt tiêu chuẩn để họ cân nhắc cho hành động định mình: làm tươi giới truyền cảm hứng để tạo nên khoảng khắc lạc quan hạnh phúc tạo giá trị khác biệt 1.2 Phương thức thâm nhập Coca Cola vào thị trường Việt Nam Thương hiệu Coca-cola đại diện cho sản phẩm nước giải khát thành công lịch sử nước Mỹ Vốn tiếng với biểu tượng tin cậy, độc đáo sảng khối vốn có, vào thị trường Việt nam, Coca-cola biết cách thích nghi hài hịa với người tiêu dùng địa thơng qua việc trân trọng giá trị văn hóa truyền thống người Việt Nam a Xuất Tại thị trường Việt Nam, Coca-cola có mặt miền Nam từ năm 1960 sản phẩm tiêu thụ thị trường sản phẩm nhập Đến năm 1975, sau chiến tranh Việt Nam, công ty ngừng hoạt động Khi phủ Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận Việt Nam, với sách mở cửa Việt Nam từ phân tích đánh giá thị trường cơng ty, Coca-cola định tái thâm nhập vào Việt Nam Với dân số đơng 65% độ tuổi 30, Việt Nam thị trường hấp dẫn công ty Coca-cola b Liên doanh Coca-cola trở lại vào tháng năm 1994 Tại thời điểm này, Việt Nam chưa cho phép việc thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngồi, cách để Cocacola hoạt động thị trường Việt Nam liên doanh với doanh nghiệp Hơn nữa, sau thời gian dài trở lại thị trường Việt Nam, để tránh rủi ro tận dụng mạnh đối tác nội địa, việc lựa chọn hoạt động hình thức liên doanh Coca-cola hồn tồn hợp lý Tháng 8/1995, liên doanh Coca-Cola Đông Dương Công ty Nông nghiệp Thực phẩm Vinafimex thành lập, có trụ sở miền Bắc, hình thành nên Cơng ty thức uống có gas Coca-cola Ngọc Hồi Hà Nội Tháng 9/1995, Coca-Cola Đông Dương liên doanh với Công ty nước giải khát Chương Dương, hình thành nên Cơng ty TNHH thức uống có gas Coca-cola Chương Dương TPHCM Tháng 1/1998, thêm liên doanh xuất miền Trung - Coca-Cola Non Nước Đó định liên doanh cuối Coca-Cola Đông Dương Việt Nam, thực hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng Đối với thị trường Việt Nam, đầu tư vào với hình thức liên doanh, với phương châm không muốn bị chia sẻ quyền lực quản lý quyền định việc thực chiến lược, từ đầu, Coca-cola có ý định thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước c 100% vốn hóa nước ngồi Khi đặt chân vào Việt Nam, Coca Cola đối đầu với đối thủ Pepsi Chiến tranh hai gã khổng lồ bắt đầu vào năm 1996 Cả hai tung nhiều hoạt động khác thông qua chiến dịch quảng cáo, khuyến thay đổi bao bì sản phẩm, chiết khấu cho đại lý, cắt giảm giá thành, tặng quà tăng mức tín dụng cho đại lý Kết chiến dịch mang đến khoản lỗ khổng lồ cho hai nhãn hiệu từ năm 1996 đến năm 2000 Điều khiến cho việc liên doanh nằm tình trạng khơng có lời suốt nhiều năm, dẫn tới kết đối tác Việt Nam bù đắp khoản lỗ buộc phải bán tồn phần vốn cho phía Coca-cola Như vậy, Cocacola hoàn tất việc chuyển đổi thành cơng ty 100% vốn nước ngồi CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 2.1 Nghiên cứu khái quát thị trường 2.1.1 Pháp luật Giai đoạn từ sau năm 2013, Việt Nam trải qua chuyển mạnh mẽ sâu sắc tiến trình hội nhập tồn diện kinh tế quốc tế Những bước mở đầu cho mở cửa Việt Nam gia nhập ASEAN vào tháng 7/1995 mở nhiều mạng lưới quan hệ Việt Nam nước khu vực, đẩy thêm bước lớn đến kiện ký kết Hiệp định thương mại song phương Việt Mỹ năm 2000 - Hiệp định coi cải cách gần toàn hệ thống pháp luật cam kết mở cửa thị trường quốc gia “xây dựng kinh tế độc