Quan hệ công chúng ở trung tâm phân phối điện thoại di động nokia thuộc công ty phân phối fpt

LỜI CẢM ƠN Bốn năm đại học giai đoạn đáng ghi nhớ người trải qua thời kỳ sinh viên, đó, tận tâm giảng dạy, hướng dẫn thầy cô giáo hi sinh cao cả, ca đẹp cống hiến cho đời; phấn đấu vươn lên sinh viên lời hứa cho phát triển lên đất nước Trong quãng thời gian có bước dạo đầu thật hồ hởi nhiều hi vọng, có lần chìm lắng có học thi để phải đón nhận kết thúc với bao lo lắng nuối tiếc Làm luận văn niềm tự hào nho nhỏ sinh viên, lần để thể khả tìm tịi nghiên cứu phát triển thành cơng trình riêng Em tự hào nằm số sinh viên làm luận văn cố gắng tất khả Để hoàn thành luận văn phải kể đến định hướng rõ ràng hướng dẫn tận tình Thầy giáo - Tiến sĩ VŨ HUY THÔNG, ủng hộ tạo điều kiện giúp đỡ ban lãnh đạo, nhân viên Công ty phân phối FPT – Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia Qua viết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy cô giáo, ban lãnh đạo nhân viên công ty nơi em thực tập, người theo sát giúp đỡ để em hoàn thành luận văn LỜI NÓI ĐẦU Trong lịch sử trị giới, có ý kiến cho rằng: Cảm tình cơng chúng tất Có cảm tình khơng thể thất bại; khơng có cảm tình khơng thể thành cơng Kinh tế hóa tồn cầu mơi trường thuận lợi để doanh nghiệp phát triển ngày nấm sau mưa Con số công ty mọc khiến cạnh tranh để chứng tỏ ghi dấu ấn thương hiệu điều vừa khó khăn vừa khẩn thiết Bởi giai đoạn gây dựng tên tuổi, kinh nghiệm, nhân lực, ngân sách tất tình trạng “liệu cơm gắp mắm” Nếu khơng “đánh bóng” hình ảnh cơng ty mắt cơng chúng dễ dàng chìm vô số công ty không biết đến Chính yếu tố mà ngành nghề ăn nên làm ra: PR (pubblic relation – Quan hệ công chúng) Ở nước ta, PR mẻ nhận thức cịn nhiều sai lệch Tuy vậy, lĩnh vực nhiều người quan tâm cơng ty PR đà hoạt động có hiệu Sau thời gian tìm tịi, tham khảo, với mong muốn tham gia học hỏi, trao đổi ý kiến chia sẻ hiểu biết sơ đẳng PR với người quan tâm đến lĩnh vực này, luận văn xin đề cập tới vấn đề PR, áp dụng vào thực tiễn hoạt động PR Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia thuộc Công ty phân phối FPT với mong muốn đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Trung tâm thông qua đề tài: “Quan hệ công chúng Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia thuộc Công ty phân phối FPT” Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung sâu tìm hiểu số nội dung quan trọng PR nghiên cứu thực trạng đưa số giải pháp cho hoạt động PR Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia thuộc Công ty phân phối FPT Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu lý thuyết (thơng qua việc tổng hợp phân tích nguồn liệu) vật biện chứng áp dụng chủ yếu luận văn tốt nghiệp Ngoài phương pháp quy nạp diễn dịch sử dụng cách linh hoạt Nội dung của luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có nội dung sau: Chương I: Tổng quan PR khái quát hoạt động PR Việt Nam Chương II: Thực trạng hoạt động PR Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia thuộc Công ty phân phối FPT Chương III: Những giải pháp hoàn thiện hoạt động PR Trung tâm phân phối điện thoại di động Nokia Do hạn chế thời gian hiểu biết cịn eo hẹp, viết khơng tránh khỏi thiếu sót Luận văn có phản hồi góp ý từ phía thầy giáo, ban lãnh đạo công ty trung tâm thực tập bạn đọc chắn hoàn thiện Xin trân trọng cảm ơn Hà Nội, tháng 5/2005 Sinh viên thực Nguyễn Thị Thu Hương CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PR VÀ KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG PR TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY I BẢN CHẤT CỦA PR Định nghĩa PR quan hệ công chúng hay quan hệ cộng đồng Nói ví von, PR giống trang điểm dâu: Tạo hình ảnh đẹp cho khách hàng điều kiện cho phép PR áp dụng từ nhiều kỷ trước có xuất chữ tượng hình, kim tự tháp mang theo hay số thông điệp học giả tơn giáo viết sách để người nhận biết hiểu niềm tin tơn giáo Cho đến nay, có nhiều định nghĩa PR, số có định nghĩa xem quen thuộc với chuyên gia PR chấp nhận phạm vi quốc tế (1): Định nghĩa IPR - Viện quan hệ công chúng Anh: “PR nỗ lực lên kế hoạch kéo dài liên tục để thiết lập trì tín nhiệm hiểu biết lẫn tổ chức công chúng” Định nghĩa nhấn mạnh hoạt động PR tổ chức thành chiến dịch hay chương trình kế hoạch liên tục có kế hoạch cụ thể Định nghĩa thứ hai tác giả Frank Jefkins (tác giả Public relations – Framework Finacial Times xuất bản): “PR bao gồm tất hình thức giao tiếp lên kế hoạch bên tổ chức, tổ chức công chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn nhau”̉ Tác giả muốn nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu cụ thể PR Theo đó, thành cơng hay thất bại chiến dịch PR đánh giá sở mục tiêu đề Trong họp viện sỹ thông PR đến từ nhiều nước (World Assembly of Public Relations Associates) diễn thành phố Mexico tháng năm 1978, người tán đồng với lời phát biểu: (1) Theo “ Phá vỡ bí ẩn PR” – Frank Jefkins, trang 22 Nguyễn Thị Phương Anh – Ngô Anh Thi dịch NXB Trẻ “PR nghệ thuật môn khoa học xã hội, phân tích xu hướng, dự đốn kết quả, tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức, thực chương trình hành động lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi tổ chức công chúng” Định nghĩa trọng đến việc áp dụng phương pháp nghiên cứu trước lên kế hoạch PR khía cạnh xã hội tổ chức Một tổ chức đánh giá qua quan tâm trách nhiệm quyền lợi cơng chúng PR liên quan đến tín nhiệm danh tiếng tổ chức Phân biệt PR quảng cáo PR có mục đích phần giống quảng cáo quảng cáo Thứ quảng cáo, thơng điệp gửi kiểm sốt dễ dàng (một tổ chức/doanh nghiệp có quyền định thời điểm, nội dung cách thức thông điệp quảng cáo phát đến cơng chúng); cịn PR, người ta phải lệ thuộc báo chí, phải để nhà báo đăng tải thơng tin cần gửi đến cơng chúng Thứ hai, quảng cáo cơng chúng nhìn nhận hoạt động tự quảng bá - PR thơng điệp xuất báo đài, mang giá trị đáng tin cậy nhiều Một điểm khác biệt PR quảng cáo vấn đề tài Thu nhập cơng ty quảng cáo chủ yếu từ phí hoa hồng thu từ cơng ty truyền thơng mà đặt phát sóng hay đăng quảng cáo Trong cơng ty PR bán thời gian chuyên môn Tiền công tính theo số lượng dịch vụ cung cấp Cũng với điện thoại di động Nokia 9500 tung thị trường, trang quảng cáo đẹp mắt tạp chí đắt tiền chưa giúp nhà phân phối tiêu thụ sản phẩm tốt báo ngắn với nội dung: “Sự xuất điện thoại Nokia 9500 khẳng định tiến công nghệ sản xuất điện thoại di động, mang lại tiện ích phù hợp với cơng việc khẳng định vị trí giới doanh nhân” tờ báo có số lượng độc giả lớn Thực chiến lược quảng cáo rầm rộ báo chí, truyền thanh, truyền hình sau sản phẩm mắt thị trường chưa mang lại hiệu Điều khơng tốn mà gây tượng nhàm chán tràn ứ quảng cáo cơng chúng Thay đó, chương trình quảng cáo hỗ trợ chương trình PR, giới thiệu trước xuất tới sản phẩm với tính năng, kiểu dáng sao, người phân phối, lợi ích khách hàng sử dụng sản phẩm mua hàng qua nhà phân phối thức chắn chương trình quảng cáo có thành cơng lớn Phân biệt PR tuyên truyền Tuyên truyền cách vận động để đạt ủng hộ cho ý kiến, hành vi hay niềm tin người hay nhóm người Tuyên truyền điện thoại di động Nokia thuyết phục khách hàng công nghệ sản xuất tiên tiến giới, kiểu dáng đột phá mới, tính khơng ngừng nâng cao nhiều tiện ích khơng thua thiết bị hỗ trợ cầm tay cao cấp khác Tính chất tuyên truyền tập trung vào vấn đề tình cảm lý trí Khi tun truyền điện thoại di động, người ta tập trung vào tâm lý muốn khẳng định đẳng cấp khách hàng, quan tâm đến tiện ích hay giá sản phẩm, qua liên hệ với đặc điểm sản phẩm Tuyên truyền nhiều bị lạm dụng mức gây nên nghi ngờ tính thực Trong đó, chương trình PR quan tâm đến chân thực, khơng có khuếch đại hay nói q thật, khơng dễ dàng bị dư luận, giới báo chí bác bỏ Hơn nữa, PR tiếng nói khách quan từ phía quan truyền thơng đáng tin cậy nhiều Tuyên truyền hình thức giao tiếp dễ nhầm lẫn với PR để thành công phương pháp lại đặt tảng khác mà PR tính chân thực, đáng tin cậy II MỤC TIÊU CỦA PR Các mục tiêu PR là: Tạo biết đến, tạo dựng tín nhiệm, kích thích lực lượng bán hàng trực tiếp đại lý cơng ty, giảm chi phí khuyến mại Mục đích cuối hầu hết hoạt động PR giúp cho tổ chức đạt mục tiêu đề Để làm điều đó, PR phải việc xác định mục tiêu cụ thể sở mục tiêu tổ chức Những mục tiêu mà công ty hướng tới thường là: Tăng giá sản phẩm, tăng doanh số, tăng thị phần, giảm chí phí Làm để nhân viên PR có thơng tin Về lý tưởng, vị trí chuyên gia PR có mặt bên cạnh ban lãnh đạo, tham vấn cho việc hình thành mục tiêu tổ chức, doanh nghiệp đánh giá chức Trong trường hợp này, cách khác để nắm mục tiêu tổ chức đề nghị tham gia thảo luận với ban lãnh đạo mục tiêu cách thức đạt mục tiêu tổ chức Tìm hiểu kế hoạch kinh doanh kế hoạch marketing, phân tích mối tương quan chương trình mà họ thiết kế với thành cơng kế hoạch Nhân viên PR phải nắm sách liên quan đến ngành, lĩnh vực xu hướng cơng chúng mục tiêu Trên sở đó, thiết kế chương trình hành động cụ thể Để đảm bảo mục tiêu PR có quan hệ chặt chẽ với mục tiêu tổ chức, trình xây dựng cần trả lời câu hỏi: Mục tiêu mà nhà quản lý cố gắng đạt đến gì? Ngân sách dành cho việc thực mục tiêu bao nhiêu? Các chương trình PR có tác dụng việc đạt mục tiêu đó? Vai trị PR mối quan hệ với hình thức giao tế khác? PR hiệu quảng cáo, khuyến mại, truyền thông không? Trả lời câu hỏi chìa khố để nhận biết mục tiêu tổ chức dẫn đường có hiệu cho hoạt động PR Mục tiêu đề tiêu đo lường chương trình thực có thành cơng hay khơng Lượng hố kết chương trình đo lường trình tiến đến mục tiêu đề Hơn nữa, mục tiêu cụ thể thiết lập tiêu chuẩn để kiểm soát kiến chương trình Các mục tiêu PR xem đạt tiêu chuẩn có hiệu khi: Xác định kết mong muốn (thu hút quan tâm, thắt chặt mối quan hệ, tạo ưa thích, ); Xác định cụ thể hay vài nhóm cơng chúng mục tiêu; có khung thời gian hồn thành mục tiêu phải có khả đo lường Khi phát triển mục tiêu PR, điều quan trọng quan tâm đến tính thực Một vấn đề thường gặp phải nhân viên PR muốn tô vẽ thêm thật hay đặt mục tiêu không cụ thể “Kích thích người tiêu dùng mua hàng”, “ Tạo dựng tín nhiệm ” mà khơng quan tâm đến việc liệu mục tiêu có khả đạt hay khơng? Quan tâm thích đáng tới việc đo lường hiệu chương trình sở đảm bảo tính thực cho mục tiêu đặt Bảng 1: Bảng mẫu hướng dẫn xây dựng mục tiêu PR (1) Mục tiêu tổ chức Ai công chúng mục tiêu? Mục tiêu mà tổ chức muốn hướng tới gì? Bao cần phải hoàn thành mục tiêu này? Hoạt động PR hỗ trợ cho việc đạt mục tiêu tổ chức? Chỉ mục tiêu có PR Kiểm tra mục tiêu: Có khả đo lường không? Là kết phương tiện đến kết quả? Mục tiêu có thực hay khơng? Khung thời gian thực hiện? Kiểm tra lại mục tiêu xây dựng thơng qua III.CÁC NHÓM CƠNG CHÚNG CỦA PR Cơng chúng nhóm người kể nội bên mà tổ chức liên hệ PR hướng đến nhóm cơng chúng xác định rõ ràng, phân nhóm cơng chúng nói chung PR có sàng lọc cơng chúng nhận tin không hướng đến thị trường rộng lớn thông qua phương tiện truyền thơng quảng cáo Những nhóm cơng chúng điển hình cơng ty phân phối FPT kể đến bao gồm: Cộng đồng: Nhóm cộng public đồngrelations tổ chức là13khác tuỳ (1) Theo “Guidelines for setting measurable objectives”, trang – Thenhau institude for thuộc public relations, University of Florida 1999 vào loại hình tổ chức, với trụ sở đặt gần khu dân cư công ty sản xuất nên vấn đề liên quan đến việc giải vấn đề an ninh, tiếng ồn, rác thải, ô nhiễm không hoàn toàn đáng lo ngại, công ty nên trọng đến bãi để xe, nước thải sinh hoạt để không gây ảnh hưởng đến đời sống dân cư xung quanh Ngoài việc quan tâm đến nhu cầu cộng đồng không tạo mối quan hệ tốt mà cịn mở ý tưởng kinh doanh cho công ty Nhân viên tiềm năng: Do tính chất cơng việc vị trí khác cơng ty khác nhau, nhân viên tiềm cơng ty nhân viên công ty khác, sinh viên đại học hay người lao động phổ thông Dù ai, làm công việc người tìm việc mong muốn hiểu công việc mà họ đảm nhận, hiểu công ty xem nơi tốt để phát triển Nhân viên: Nhân viên công ty có nhiều nhóm khác nhau, nhà quản lý, nhân viên bán hàng, nhân viên marketing, nhân viên văn phòng, nhân viên phục vụ tương ứng với cơng việc vị trí cơng tác, mức thu nhập, địa vụ xã hội nhận sách định từ phía cơng ty Nhà cung cấp: Nhà cung cấp công ty phải kể đến đối tác có tên tuổi đặt mối quan hệ từ lâu với cơng ty Cũng kể đến nhà cung cấp tương lai công ty mở rộng hoạt động kinh doanh hay thay đổi mặt hàng phân phối Nhà đầu tư: Có thể kể đến ngân hàng, cổ đông, công ty bảo hiểm có liên quan trực tiếp hay gián tiếp đến nguồn tài cơng ty Các đại lý phân phối: Đây nhóm cơng chúng tương đối quan trọng, có ảnh hưởng lớn tới doanh số lợi nhuận kinh doanh công ty Do đặc điểm nhà phân phối lớn nên hệ thống đại lý công ty chủ yếu đại lý cấp 2, bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối số cung cấp sản phẩm cho cửa hàng nhỏ Người tiêu dùng: Đó người sử dụng hay khách hàng cơng ty, nhóm khách hàng tại, tiềm khách hàng sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh Giới truyền thơng: Đây nhóm cơng chúng đáng quan tâm hoạt động PR nhiều lý Thứ nhất, giới truyền thông đường