BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM TỐNG THỊ NGHIÊM NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NIKE LUẬN VĂN THẠC[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TỐNG THỊ NGHIÊM NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NIKE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TỐNG THỊ NGHIÊM NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NIKE Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS HỒNG LÂM TỊNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, khoa Sau đại học trường Đại học kinh tế Tp.HCM tận tâm truyền đạt kiến thức hỗ trợ suốt thời gian học tập trường Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến TS Hoàng Lâm Tịnh – thầy hướng dẫn trực tiếp – giúp tiếp cận thực tiễn, phát đề tài tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn Luận văn hồn thành q xin gửi đến Thầy, chúc Thầy thành đạt nghiệp trồng người Sau cùng, xin chân thành gởi lời cảm ơn đến người bạn, người đồng nghiệp người thân ủng hộ, giúp đỡ suốt thời gian học tập thực luận văn Trong trình nghiên cứu, cố gắng để hoàn thành nghiên cứu, tham khảo nhiều nguồn tài liệu, trao đổi tiếp thu nhiều ý kiến quí báu Quý thầy cô bạn bè, nghiên cứu khơng tránh khỏi thiếu sót Mong nhận ý kiến đóng góp q thầy bạn đọc Tôi xin cam đoan, luận văn cơng trình nghiên cứu riêng tơi, khơng chép từ nghiên cứu TPHCM, ngày 15 tháng 10 năm 2012 Tác giả Tống Thị Nghiêm LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng điện thoại di động Nike” cơng trình nghiên cứu khoa học Các số liệu luận văn trung thực Những kết luận giải pháp nêu luận văn chưa công bố cơng trình nghiên cứu, tài liệu khoa học từ trước đến TPHCM, ngày 15 tháng 10 năm 2012 Tác giả Tống Thị Nghiêm MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.5 Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thương hiệu sản phẩm 2.1.1 Một số quan điểm nhà nghiên cứu 2.1.2 Quan điểm nhà nghiên cứu Việt Nam 2.2 Lịng trung thành thương hiệu 2.3 Một số mơ hình nghiên cứu 10 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu Yoo, Donthu & Lee (2000) 10 2.3.2 Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Nguyễn Đình Thọ & ctg (2007) 11 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2010) 12 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 13 2.4.1 Nhận biết thương hiệu 13 2.4.2 Giá trị tự thể 14 2.4.3 Chất lượng cảm nhận 15 2.4.4 Lòng ham muốn thương hiệu 16 2.4.5 Thái độ chiêu thị 17 2.4.6 Lòng trung thành thương hiệu 18 2.5 Lòng trung thành thương hiệu giả thuyết 18 2.5.1 thương Mối quan hệ nhận biết thương hiệu lòng trung thành hiệu 18 2.5.2 Mối quan hệ giá trị tự thể lòng trung thành thương hiệu 18 2.5.3 Mối quan hệ chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu 19 2.5.4 Mối quan hệ ham muốn thương hiệu lòng trung thành thương hiệu 19 2.5.5 Mối quan hệ thái độ chiêu thị lòng trung thành thương hiệu 20 2.6 Tóm tắt chương 20 Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 21 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 21 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 24 3.2 Xây dựng thang đo 25 3.2.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 25 3.2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 26 3.2.3 Thang đo giá trị tự thể 26 3.2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận 27 3.2.5 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 28 3.3.6 Thang đo thái độ chiêu thị 28 3.4 Tóm tắt chương 29 Chương PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 30 4.1.1 Thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu 30 4.1.2 Thông tin liên quan đến thương hiệu sử dụng 32 4.1.3 Thông tin liên quan đến biến định lượng 33 4.2 Kiểm định thang đo 36 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39 4.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 39 4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 47 4.3.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 48 4.4 Phân tích hồi quy bội 49 4.4.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình 49 4.4.2 Ý nghĩa hệ số hồi quy riêng phần mơ hình 51 4.4.3 Kết kiểm định giả thiết nghiên cứu mơ hình 52 4.4.4 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu 54 4.5 Đánh giá trung bình khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 54 4.6 Mức độ trung thành khách hàng thương hiệu 56 4.7 Tóm tắt chương 57 Chương Ý NGHĨA & KẾT LUẬN 5.1 Ý nghĩa kết luận 58 5.2 Hàm ý sách cho Nike 59 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 62 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CLC : Chất lượng cảm nhận Cronbach Alpha : Hệ số tin cậy thang đo EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GTT : Giá trị tự thể HMT : Ham muốn thương hiệu KDS : Kiểu dáng sản phẩm KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin LTT : Lòng trung thành thương hiệu NBT : Nhận biết thương hiệu Sig : Observed significance level (Mức ý nghĩa quan sát) SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê) TDC : Thái độ chiêu thị Tp HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VIF : Variance inflation factor (Hệ số nhân tố phóng đại phương sai) DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1 Tóm tắt giả thuyết 20 Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 25 Bảng 3.2 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 26 Bảng 3.3 Thang đo giá trị tự thể 27 Bảng 3.4 Thang đo chất lượng cảm nhận 27 Bảng 3.5 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 28 Bảng 3.6 Thang đo thái độ chiêu thị 29 Bảng 4.1 Bảng thống kê đối tượng nghiên cứu 30 Bảng 4.2 Bảng thống kê thương hiệu điện thoại di động sử dụng 33 Bảng 4.3 Thống kê mô tả biến định lượng 33 Bảng 4.4 Kết Cronbach Alpha thang đo 36 Bảng 4.5 Kết EFA biến độc lập 40 Bảng 4.6 Kết EFA biến độc lập (sau loại biến CLC 4) 42 Bảng 4.7 Kết EFA biến độc lập (sau loại biến CLC 5) 44 Bảng 4.8 Bảng kết KMO Barlett’s test 45 Bảng 4.9 Kết phân tích nhân tố cho biến độc lập 47 Bảng 4.10 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mô hình 50 Bảng 4.11 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 50 Bảng 4.12 Các thơng số thống kê biến mơ hình 51 Bảng 4.13 Điểm trung bình yếu tố tác động đến lịng trung thành thương hiệu 55 Bảng 4.14 Mức độ cảm nhận khách hàng theo thương hiệu 56