Báo cáo thực hành học phần quản trị kênh phân phối đề xuất ý tưởng cho sản phẩm và tiến hành xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm mì hảo hảo lẩu kim chi

Mì lẩu kim chi thuộc thị trường hàng tiêu dùng tiện dụng, không đòi hỏi kỹ thuật caovì thế nhà sản xuất ít khi chọn phân phối qua kênh trực tiếp mà thường phân phối rộngrãi qua rất nhiều

lOMoARcPSD|39150642 BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH BÁO CÁO THỰC HÀNH HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Tên nhóm : Nhóm 14 Lớp : 202221603194002 GV hướng dẫn : Cô Lê Thị Hải HÀ NỘI, 2023 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH BÁO CÁO THỰC HÀNH ĐỀ TÀI: Đề xuất ý tưởng cho sản phẩm và tiến hành xây dựng kênh phân phối cho sản phẩm Mì Hảo Hảo lẩu kim chi DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 14 Huỳnh Hồng Hạnh : 2020601509 Nguyễn Thị Thu Hồng : 2020603251 Hoàng Thị Thu Hương : 2020603893 Nguyễn Thị Thu Hường : 2020600874 Đặng Thế Vũ : 2020602043 HÀ NỘI, 2023 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 Mục lục LỜI MỞ ĐẦU .1 Chương 1: Phân tích cơ hội thị trường 2 1.1 Mô tả về sản phẩm mới .2 1.1.1 Mô tả về tính năng, công dụng 2 1.1.2 Mô tả về trọng lượng, kích cỡ, thể tích 2 1.1.3 Mô tả về tính dễ hư hỏng .2 1.1.4 Mô tả về tính mới lạ của sản phẩm 3 1.1.5 Mô tả về sự cao thấp trong kỹ thuật sản xuất 3 1.2 Xác định khách hàng mục tiêu 4 1.3 Đánh giá cơ hội thị trường 4 1.3.1 Mô tả quy mô thị trường ngành hàng, sức mua và xu hướng tiêu dùng những năm gần đây 4 1.3.2 Mô tả mức độ cạnh tranh trên thị trường .5 Chương 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu .6 2.1 Xác định thị trường nhắm tới về địa lý 6 2.2 Các nhóm khách hàng trọng điểm .6 2.2.1 Nhóm khách hàng Thanh niên (18 – 24 tuổi) 6 2.2.2 Nhóm khách hàng Trưởng thành (25 – 35 tuổi) 7 2.3 Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp 7 2.3.1 Lực lượng bán hàng cơ hữu 7 2.3.2 Hệ thống đại lí bán hàng cho doanh nghiệp thương mại .8 2.4 Các lực lượng người trung gian trên thị trường 8 2.4.1 Kênh online 8 2.4.2 Kênh offline 8 2.5 Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận, phát triển thị trường… 10 2.5.1 Thỏa mãn nhu cầu khách hàng 10 2.5.2 Mục tiêu về lợi nhuận 10 2.5.3 Mục tiêu về phát triển thị trường .10 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 Chương 3: Thiết kế và hoạch định chiến lược phân phối 11 3.1 Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của kênh phân phối 11 3.1.1 Mục tiêu kênh phân phối mì Hảo Hảo .11 3.1.2 Tiêu chuẩn kênh phân phối Hảo Hảo 11 3.2 Xác định dạng kênh và mô hình kênh phân phối .13 3.2.1 Dạng kênh phân phối Hảo Hảo 13 3.2.2 Mô hình kênh phân phối Hảo Hảo .13 3.3 Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối .15 3.3.1 Tìm kiếm thành viên kênh có khả năng nhất .15 3.3.2 Tiêu chuẩn chọn thành viên kênh phân phối 15 3.3.3 Các thành viên trong kênh phân phối 16 Chương 4: Hoạch định các chương trình phân phối cụ thể 17 4.1 Xác định chiến lược kênh phân phối .17 4.1.1 Chiến lược phân phối trực tiếp 17 4.1.2 Chiến lược phân phối gián tiếp 18 4.2 Xây dựng chính sách khuyến khích các thành viên kênh 19 4.3 Quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối 19 Chương 5: Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối 22 5.1 Các bước ký kết hợp đồng với trung gian phân phối .22 5.1.1 Đề nghị ký kết hợp đồng: 22 5.1.2 Chấp nhận đề nghị ký kết hợp đồng: 22 5.1.3 Ký kết hợp đồng: .22 5.2 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động phân phối 22 5.3 Đánh giá chuỗi cung ứng của Acecook Việt Nam 23 Lời kết 25 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của các chiến lược marketing giúp các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài Vì marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng Place chữ P thứ ba trong marketing-mix cũng được xem là nội dung quan trọng của marketing-mix Quản trị kênh phân phối là quá trình tiến hành hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra hoạt động từng khâu, từng bộ phân vận hành trong kênh phân phối Từ đó, giúp doanh nghiệp tối đa hóa chi phí, mức độ bao phủ kênh phân phối trên thị trường, tốc độ và thời gian cung ứng của doanh nghiệp Xuất phát từ lý do trên nhóm em đã tìm hiểu về vấn đề quản trị kênh phân phối trong nhãn hàng Hảo Hảo thuộc tập đoàn Acecook Nhóm chúng em xin cảm ơn cô Lê Thị Hải, giảng viên học phần Quản trị kênh phân phối đã tận tình hướng dẫn chúng em trong suốt quá trình học tập, tìm hiểu, thảo luận và xây dựng đề tài Chúng em mong rằng có thể nhận được những nhận xét, đánh giá của cô sau khi trình bày đề tài thảo luận để đề tài của chúng em được hoàn thiện hơn 1 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 Chương 1: Phân tích cơ hội thị trường 1.1 Mô tả về sản phẩm mới 1.1.1 Mô tả về tính năng, công dụng Sự tiện lợi: đây cũng là lý do mà mì ăn liền được nghiên cứu và sản xuất Với cách chế biến chưa đầy 5 phút, bạn đã có ngay một tô mì nóng hổi, thơm ngon và no lâu Với sử cải tiến của mì ăn liền, ngày nay còn có thêm mì ly, mì tô, mì hộp được đóng gói kỹ càng, bạn có thể dễ dàng cho mì vào balo, túi xách khi nào sử dụng chỉ cần chuẩn bị thêm nước đun sôi là xong Tiết kiệm thời gian: vì tiêu chí tiện lợi được đặt ra khi sản xuất mì ăn liền nên, giai đoạn chuẩn bị cũng như chế biến mì rất nhanh chóng Đây là món ăn phù hợp với tiêu chí của những người làm việc bận rộn như dân văn phòng Cung cấp năng lượng tức thời: với thành phần chính là bột lúa mì, được xếp vào nhóm lương thực, cho nên khi ăn mì ăn liền vẫn sẽ cung cấp được nguồn năng lượng nhất định đủ để cơ thể hoạt động trong một buổi 1.1.2 Mô tả về trọng lượng, kích cỡ, thể tích Mì Hảo Hảo lẩu kim chi Hàn Quốc được đóng gói với 1 thùng 30 gói, mỗi gói có trọng lượng 75g, như vậy có thể nói mỗi thùng mì chỉ nặng khoảng 2,25kg Vì thế có thể coi đây là sản phẩm gọn nhẹ, không quá cồng kềnh, theo đó thì chi phí bốc dỡ và chuyên chở cũng nhỏ so với giá trị của sản phẩm Nhà sản xuất mì Hảo Hảo có thể vận chuyển hàng hóa đến khắp mọi nơi, dẫn đến kết quả là cấu trúc kênh cho sản phẩm mì ăn liền cũng dài ra theo Điều này có nghĩa, nhà sản xuất sử dụng rất nhiều trung gian phân phối để cung cấp lượng hàng hóa có sẵn nhanh chóng 1.1.3 Mô tả về tính dễ hư hỏng Hạn sử dụng của mì lẩu kim chi được in trên bao bì là 5 – 6 tháng kể từ ngày sản xuất Hạn sử dụng này là thời gian sử dụng mì an toàn chất lượng được nhà sản xuất cam kết Sản phẩm mì ăn liền là sản phẩm không dễ bị hư hỏng, có thể bảo quản rất lâu trong điều kiện thích hợp Vì thế, việc phân phối trong trường hợp này không nhất thiết phải vận chuyển nhanh chóng từ người sản xuất đến người tiêu thị cuối cùng vì có ít rủi ro từ tính dễ bị hư hỏng Như vậy có thể phân phối gián tiếp qua các trung gian 1.1.4 Mô tả về tính mới lạ của sản phẩm Mì Hảo Hảo lẩu kim chi Hàn Quốc là loại sản phẩm mới được phát triển dựa vào các sản phẩm hiện có, cụ thể là bổ sung và cải tiến dòng sản phẩm mì tôm chua cay của Hảo Hảo để cho ra hương vị mới đặc biệt hơn Sự mới lạ của Hảo Hảo lẩu kim chi được thể hiện qua các yếu tố sau:  Hương vị: Hương vị mới Lẩu Kim Chi Hàn Quốc sở hữu vị nước súp ngon chua chua cay thơm lừng mùi kim chi, đặc biệt phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam Vị cay từ muối Hảo Hảo, từ gói nước sốt và giờ thì thêm cả vị cay 2 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 kim chi Hàn Quốc hòa trộn khiến bạn vừa ăn vừa xuýt xoa không ngớt Món ăn này sẽ rất phù hợp với các bạn ở xứ có mùa lạnh vì khá cay và nóng, ăn vô cùng ấm bụng và ngon lành Vị cay không quá nồng gắt mà khá hòa quyện với các hương vị khác Ngoài ra sợi mì vẫn giữ được độ giòn dai, thơm ngon  Bao bì: Thiết kế bao bì của sản phẩm với diện mạo mới Màu hồng của phiên bản nguyên thủy được thiết kế nhạt hơn Tên sản phẩm “Hảo Hảo” vẫn được in đỏ và đậm trên gói mì như truyền thống Hình ảnh minh họa bát mì tôm chua cay được thay thế bằng bát mì chua cay với kim chi Hàn Quốc và nấm, thịt bò nhìn khá kích thích và hấp dẫn Bao bì mới này vẫn dựa trên bao bì của sản phẩm Hảo Hảo tôm chua cay - món ăn đầu tiên đưa Hảo Hảo đến gần hơn với người tiêu dùng Có lẽ vì vậy mà người dùng thưởng thức mì lẩu kim chi nhưng vẫn nhớ tới món mì truyền thống và điều này không làm mất đi sự nhận diện của thương hiệu  Giá thành: Hương vị đặc biệt cải tiến lần này của Hảo Hảo khiến giá sản phẩm cũng đắt hơn Giá bán hiện nay trên thị trường dao động khoảng 4.500 – 7.000 đồng một gói 75g do hệ thống kênh phân phối khác nhau Giá thành có tăng hơn một chút song với giá tiền này và hương vị giống như mì kim chi Hàn Quốc thật thì vẫn rất đáng để thử Thông thường, kênh càng dài càng khó đảm bảo tất cả các thành viên kênh đều quan tâm đến xúc tiến cho sản phẩm mới Vì vậy, mức độ chọn lọc cũng có xu hướng cao hơn đối với các sản phẩm mới, bởi vì các nhóm trung gian chọn lọc cẩn thận chắc cung cấp sự xúc tiến tích cực hơn Đối với Hảo Hảo, hiện tại mì Hảo Hảo lẩu kim chi Hàn Quốc đã có mặt ở khá nhiều cửa hàng bán lẻ và siêu thị lớn nhỏ trên khắp toàn quốc như Coop Mart, BigC Bạn cũng có thể tìm mua mì trên các sàn thương mại điện tử như Lazada, Shopee, vì sẽ có được giảm giá nhiều hơn Các kênh phân phối này đều đã được Hảo Hảo chọn lọc rất kỹ càng để đưa sản phẩm đến tay nhiều khách hàng nhất 1.1.5 Mô tả về sự cao thấp trong kỹ thuật sản xuất Mì Hảo Hảo lẩu kim chi được sản xuất theo công nghệ Nhật Bản với các hệ thống tự động sản xuất theo dây chuyền Mì lẩu kim chi thuộc thị trường hàng tiêu dùng tiện dụng, không đòi hỏi kỹ thuật cao vì thế nhà sản xuất ít khi chọn phân phối qua kênh trực tiếp mà thường phân phối rộng rãi qua rất nhiều kênh trung gian khác nhanh trong cấu trúc kênh 1.2 Xác định khách hàng mục tiêu Độ tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hảo Hảo tập trung ở nhóm Thanh niên (18 – 24 tuổi) và Trưởng thành (25 – 35 tuổi) Thu nhập: Tập trung ở hầu hết các nhóm thu nhập  Nhóm B Class (7.5 – 15 triệu VND)  Nhóm C Class (4.5 – 7.5 triệu VND)  Nhóm D Class (3 – 5 triệu VND) 3 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642  Nhóm E Class (1.5 – 3 triệu VND)  Nhóm F Class (0 – 1.5 triệu VND) Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hảo Hảo bao gồm cả Nam và Nữ Nơi sống: 5 thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ) Thói quen mua:  Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hảo Hảo thường mua sản phẩm ở Các kênh tiêu dùng tại nhà (Siêu thị, Siêu thị Mini, Chợ, v.v.)  Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hảo Hảo thường mua cho bữa ăn (Sáng, trưa, tối)  Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hảo Hảo thuộc nhóm người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen) và nhóm người mua Problem Solving (Mua hàng để giải quyết vấn đề) Tâm lý: thuộc nhóm tính cách vô tư, vui vẻ, thoải mái, tò mò muốn trải nghiệm 1.3 Đánh giá cơ hội thị trường 1.3.1 Mô tả quy mô thị trường ngành hàng, sức mua và xu hướng tiêu dùng những năm gần đây Năm 2021, người Việt tiêu thụ 8,56 tỷ gói mì ăn liền, tăng 21,7% so với năm 2020 Cũng theo số liệu của Hiệp hội Mì ăn liền thế giới WINA, năm 2021, Việt Nam đã vượt qua Hàn Quốc để trở thành quốc gia có mức tiêu thụ mì ăn liền bình quân đầu người cao nhất thế giới Trung bình, mỗi người Việt tiêu thụ 87 gói mì/năm Theo lý giải mức tiêu thụ của VN tăng mạnh là nhờ sự tăng trưởng của nền kinh tế và xu hướng ăn ở nhà trong thời kỳ đại dịch Hiện nay, thị trường mì ăn liền Việt Nam có sự tham gia của 50 doanh nghiệp trong và ngoài nước Tuy nhiên, thị trường thực tế được “thống trị” bởi các ông lớn là Acecook, Masan Consumer và Asia Food, với khoảng 70% thị phần Xu hướng tiêu thụ mì ăn liền giai đoạn 2021- 2026: Dưới tác động của dịch bệnh kể cả trong giai đoạn phục hồi, xu hướng làm việc từ xa qua các thiết bị điện tử ngày càng tăng Theo đó, xu hướng gia tăng của thực phẩm tiện lợi cùng với lịch trình làm việc tại nhà của người dân được kỳ vọng sẽ mở ra cơ hội phát triển doanh thu mới cho thị trường mì ăn liền toàn cầu 1.3.2 Mô tả mức độ cạnh tranh trên thị trường Dù trên thị trường mì gói Việt Nam có hơn 50 nhà sản xuất, nhưng 4 “ông lớn” gồm Acecook Việt Nam, Masan Consumer, Uniben, Asia Foods đang chiếm lĩnh thị trường Nhóm này chiếm hơn 88% về sản lượng và 84% doanh thu thị trường mì ăn liền trong 9 tháng đầu năm 2020, theo dữ liệu thống kê của Retail Data Bên cạnh đó, huyền thoại mì hai tôm Miliket, Vifon vẫn đang chật vật tìm lại thời hoàng kim Cùng với đó, nhiều thương hiệu quốc tế khác cũng đang thâm nhập vào thị trường nội địa, tận dụng ưu đãi về thuế suất nhập khẩu từ các Hiệp định thương mại mà Việt Nam tham gia, cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước 4 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 Hiện nay, Acecook Việt Nam dẫn đầu ngành hàng mì ăn liền chiếm 35,4% thị phần trong 9 tháng năm 2020 Tuy nhiên, số liệu qua các năm cho thấy, công ty này đang mất dần thị phần khi năm 2018 đạt 36,8%, đến năm 2019 còn 36,7% Nắm giữ vị trí thứ 2 trong ngành mì gói là CTCP Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) Đặc biệt, Masan Consumer đang vươn lên mạnh mẽ khi sản lượng của họ tăng từ 21,6% (năm 2018) lên 27,2% (9 tháng đầu năm 2020) Trước sự vươn lên mạnh mã của Masan, giống như Acecook Việt Nam, cả CTY CP Uniben và CTCP Thực phẩm Á Châu (Asia Foods) đang mất dần thị phần Với Uniben - chủ thương hiệu mì 3 miền, thị phần năm 2018 chiếm 17,2% giảm xuống còn 14.9% trong 9 tháng năm 2020 Còn thị phần của ông chủ mì Gấu Đỏ giảm sút từ 11.5% (năm 2018) xuống còn 10,1% (9 tháng năm 2020) 5 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 Chương 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1 Xác định thị trường nhắm tới về địa lý Nhãn hiệu Acecook phủ rộng khắp các tỉnh thành trên cả nước và xuất khẩu sang nước ngoài Tuy nhiên, đối với sản phẩm mì Hảo hảo lẩu kim chi Hàn Quốc, Acecook đã lựa chọn thị trường về địa lý chính là các thành phố lớn cụ thể: Top 5 thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ) Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao và cũng là nơi nhóm đối tượng mục tiêu của sản phẩm tập trung nhiều nhất với quy mô dân số của nhóm khách hàng chính từ 18 - 35 tuổi đều trên 50% Bên cạnh đó, nhu cầu mì ăn liền của Việt Nam đang đứng thứ 3 thế giới với lượng tiêu thụ năm 2020 tăng 29,47% so với năm 2019 Nguyên nhân thứ hai, nhu cầu “ăn nhanh nhưng ngon” tăng cao do người trẻ tại các thành phố lớn dành phần lớn thời gian cho công việc 2.2 Các nhóm khách hàng trọng điểm Acecook luôn dẫn đầu thị trường thị phần với 50% ở thành thị và 43% trên cả nước Mức độ nhận diện của các sản phẩm Acecook thường dao động tới 80% Trong đó, nhãn hiệu Hảo Hảo có độ phủ gần 100% trên thị trường Acecook đưa ra các chiến lược phát triển đưa sản phẩm của mình tới các đối tượng mục tiêu khác nhau, cụ thể với sản phẩm mì Hảo hảo lẩu kim chi cay: 2.2.1 Nhóm khách hàng Thanh niên (18 – 24 tuổi) Độ tuổi từ 18 - 24 tuổi Thu nhập: Tập trung ở hầu hết các nhóm thu nhập Phụ thuộc:  E - từ 1,500,000 đến 2,999,000 đồng  F - dưới 1,500,000 đồng Nơi sống: 5 thành phố lớn (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ) Thói quen mua: - Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hảo Hảo thường mua sản phẩm ở Các kênh tiêu dùng tại nhà (Siêu thị, Siêu thị Mini, Chợ, v.v.) - Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hảo Hảo thường mua cho bữa ăn (Sáng, trưa, tối) - Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hảo Hảo thuộc nhóm người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen) và nhóm người mua Problem Solving (Mua hàng để giải quyết vấn đề) Tâm lý: thuộc nhóm tính cách vô tư, vui vẻ, thoải mái Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Khách hàng mục tiêu chủ yếu là nhóm người Trẻ độc thân (Young single) Học vấn: Trung học (Secondary School); Phổ thông (High School); Cao đẳng (College) và Đại học (University) 6 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 => Nhu cầu sử dụng mì ăn liền tăng trưởng và gia tăng nhanh chóng 1 phần vì sự thay đổi của tình hình dịch bệnh càng ngày trở nên càng phức tạp, nhiều người tiêu dùng có xu hướng sử dụng mì ăn liền nhiều hơn Nguồn: Studocu 2 Đặc trưng của sản phẩm - Mì Hảo Hảo lẩu kim chi Hàn Quốc là sản phẩm gọn nhẹ, tiện lợi để vận chuyển hàng hóa đến khắp mọi nơi, dẫn đến kết quả là cấu trúc kênh cho sản phẩm cũng được kéo dài ra theo - Mì ăn liền là sản phẩm không dễ bị hư hỏng, có thể bảo quản rất lâu trong điều kiện thích hợp Hạn sử dụng của sản phẩm lên tới 5 – 6 tháng kể từ ngày sản xuất Do đó, việc phân phối ít có tính rủi ro hơn, có thể có nhiều trung gian phân phối 3 Đặc trưng của trung gian thương mại Các trung gian hiện đang có mặt trên thị trường là các chuỗi siêu thị, các cửa hàng bán buôn, các cửa hàng bán lẻ cùng thực phẩm, đồ ăn nhanh Đây đều là những nhà trung gian có tiềm lực mạnh mẽ trong việc phân phối sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng, số lượng khách hàng tiếp xúc được là khá lớn 4 Đặc trưng của doanh nghiệp - Hệ thống phân phối của Acecook vững mạnh và sâu rộng, đảm bảo khả năng tiếp cận và định vị thương hiệu tốt Các sản phẩm của Acecook có mặt khắp các cửa hàng bán lẻ, đại lý, siêu thị lớn nhỏ ở hầu hết các tỉnh thành Mỗi tỉnh, thành phố đều có một văn phòng chi nhánh để đảm bảo quy trình phân phối tốt nhất - Ngoài hơn 700 đại lý cấp 1, Acecook cũng đẩy mạnh xuất khẩu đến hơn 46 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Nhờ độ phủ lên đến 95% điểm bán lẻ cả nước, mức độ nhận diện sản phẩm tăng từ 80 – 100% Chưa kể, các sản phẩm hiện còn có mặt trên các sàn thương mại điện tử và ứng dụng giao hàng Khách hàng có thể tìm thấy dễ dàng trong các trung tâm mua sắm 5 Đối thủ cạnh tranh - Dù trên thị trường mì gói Việt Nam có hơn 50 nhà sản xuất, nhưng 4 “ông lớn” Acecook Việt Nam, Masan Consumer, Uniben, Asia Foods đang chiếm lĩnh thị trường Nhóm này chiếm hơn 88% về sản lượng và 87% doanh thu thị trường mì ăn liền trong năm 2021, theo dữ liệu thống kê của Retail Data - Bên cạnh đó, huyền thoại mì hai tôm Miliket, Vifon vẫn đang chật vật tìm lại thời hoàng kim Cùng với đó, nhiều thương hiệu quốc tế khác cũng đang thâm nhập vào thị trường nội địa, tận dụng ưu đãi về thuế suất nhập kho các Hiệp định thương mại mà Việt Nam tham gia, cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước - Chiến lược phân phối của mì Omachi (Masan Consumer) - đối thủ lớn của Acecook: Mạng lưới phân phối các kênh hiện đại và kênh truyền thống bao gồm 5 trung tâm phân phối trên khắp Việt Nam, lực lượng bán hàng mạnh với 180 nhà phân phối độc quyền và 2.000 nhân viên bán hàng, giúp Masan Consumer đưa sản phẩm đến hơn 176.000 điểm bán hàng trên toàn quốc 12 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 3.2 Xác định dạng kênh và mô hình kênh phân phối 3.2.1 Dạng kênh phân phối Hảo Hảo - Mì Hảo Hảo đã lựa chọn nhiều hình thức kênh phân phối khác nhau để mang sản phẩm tới người tiêu dùng nhưng chủ yếu vẫn là phân phối theo hệ thống đại lý (bán sỉ) Doanh nghiệp chọn ra nhiều nhà bán sỉ (đại lý cấp 1) và nhiệm vụ của các nhà bán sỉ này là phân phối xuống các nhà bán sỉ cấp dưới rồi phủ đến các tiệm bán lẻ Khi khách hàng có nhu cầu, các tiệm bán lẻ sẽ báo lên các nhà bán sỉ và doanh nghiệp này sẽ cung cấp sản phẩm theo hình thức bán đứt - Như vậy chúng ta có thể thấy, chiến lược marketing của mì Hảo Hảo trong việc phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng được đại lý và tăng dần về số lượng cũng như chất lượng của các kênh phân phối => Ưu điểm của kiểu phân phối này là vốn đầu tư không cao, phù hợp với những thương hiệu mạnh, được thị trường ưa chuộng Tuy nhiên, nếu có bất kỳ sự cố nào xảy ra với sản phẩm (chẳng hạn chất lượng sản phẩm có vấn đề), chắc chắn khả năng đẩy hàng xuống các cấp phân phối của nhà sản xuất sẽ bị ảnh hưởng Mặt khác, do phân phối theo nhu cầu nên sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ có lúc nhanh, lúc chậm Nguồn: Misa Amis, Navee, Ori Agency 3.2.2 Mô hình kênh phân phối Hảo Hảo - Acecook xây dựng một hệ thống tiếp thị và phân phối trên toàn quốc, hơn 600 đại lý phân phối trải đều trên cả nước, mỗi khu vực đều có một văn phòng chi nhánh Acecook còn xây dựng và phát triển mạnh mẽ hệ thống phân phối tạo điều kiện cho công ty bán được nhiều hàng và thu được lợi nhuận lớn Acecook đã lựa chọn nhiều hình thức kênh phân phối khác nhau để mang sản phẩm đến người tiêu dùng nhưng chủ yếu vẫn là phân phối qua hệ thống đại lý 3.2.2.1 Chiều dài kênh phân phối - Dựa trên tính chất của sản phẩm mì Hảo Hảo, đây là mặt hàng tiêu dùng, giá trị và kích thước của mì nhỏ, không quá cồng kềnh nên Acecook đã lựa chọn mô hình kênh phân phối dài, cụ thể là trong thị trường B2C - Hiện nay Acecook chủ yếu phân phối sản phẩm của mình thông qua kênh gián tiếp: kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp Thông qua 2 hình thức: online và offline + Kênh một cấp: Acecook phân phối trực tiếp đến các khách hàng trọng điểm Đó là các khách hàng tổ chức có mức tiêu thụ lớn nhất là các hệ thống siêu thị lớn (Coopmart, Big C, ), các cửa hàng tiện lợi, khách sạn có doanh số tiêu thụ lớn, mua thông qua kênh trực tiếp từ Acecook và bán cho người tiêu dùng Để trở thành khách hàng loại này của Acecook, họ phải đạt được mức doanh số nhất định và luôn giữ được ổn định + Kênh hai cấp: Nhà máy sản xuất Acecook => Nhà phân phối (đại lý) => Bán lẻ => Người tiêu dùng cuối cùng 13 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 Đây là loại kênh mà Acecook cho là mang tính chất chiến lược đó là kênh truyền thống Bản chất của loại kênh này là VMS Trong đó nhà sản xuất Acecook quản lý các nhà phân phối của mình thông qua việc ký kết hợp đồng ràng buộc và trách nhiệm quyền lợi của hai bên Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh trong cả nước theo bản đồ thị trường của Acecook đã nghiên cứu và phát triển Bản đồ này chia thị trường Việt Nam thành 3 vùng chính: miền Bắc, miền Duyên Hải và miền Nam + Kênh ba cấp: Nhà máy sản xuất Acecook => Nhà phân phối (đại lý) => Bán buôn=> Bán lẻ => Người tiêu dùng cuối cùng Nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại mặt hàng, kể cả các mặt hàng của đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, với sự tiện lợi khi kết hợp giá hàng hóa của họ với số lượng rất lớn, họ giúp Acecook có nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng mục tiêu hơn 3.2.2.2 Chiều rộng kênh phân phối Acecook kết hợp phân phối chọn lọc cho các khách hàng trọng điểm, các nhà bán buôn, các nhà phân phối ở các khu vực Bắc, Trung, Nam và phân phối rộng rãi tới các nhà bán lẻ Với đặc thù ngành hàng tiêu dùng nhanh nên số lượng khách hàng vô cùng lớn và đối tượng thì cực đa dạng, vì thế hình thức bán hàng thông qua hệ thống đại lý là rất quan trọng Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của mì Hảo Hảo (Nguồn: ALS.com) => Nhận xét: Hệ thống phân phối của mì Hảo Hảo đã phát triển khá mạnh và tập trung vào kênh phân phối gián tiếp với hơn 700 đại lý trải khắp đất nước Nhưng trong 1 năm trở lại đây, thị phần của mì Hảo Hảo trên thị trường đang bị giảm sút do sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh tranh khác Vì vậy, để có thể đưa các sản phẩm mì Hảo Hảo tới tận tay người tiêu dùng, trong giai đoạn sắp tới cần thiết phải tiếp tục đẩy 14 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 mạnh kênh phân phối, tập trung hơn vào kênh phân phối trực tiếp, bán hàng thông qua các kênh trực tuyến, củng cố và tiếp tục phát triển kênh phân phối gián tiếp 3.3 Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối 3.3.1 Tìm kiếm thành viên kênh có khả năng nhất  Tổ chức bán theo khu vực  Nguồn thương mại  Nhu cầu của người bán lại  Khách hàng  Quảng cáo  Trưng bày thương mại  Các nguồn khác 3.3.2 Tiêu chuẩn chọn thành viên kênh phân phối Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, Acecook lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp Acecook tuyển chọn thành viên kênh dựa trên: ❖ Năng lực bán hàng: - Khả năng bán của các trung gian tiềm năng chính là một trong những tiêu chuẩn đặc biệt quan trọng Riêng đối với các trung gian bán buôn, những yếu tố quan trọng không kém để đánh giá năng lực bán hàng chính là chất lượng cao lực lượng bán, số lượng người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán - Những điều này công ty cần phải xem xét khi tiến hành lựa chọn các thành viên kênh Vì các đại lý này cũng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nên lực lượng bán hàng của họ ảnh hưởng không nhỏ tới hình ảnh và thương hiệu của công ty Acecook ❖ Dòng sản phẩm: - Đây chính là tiêu chuẩn biểu hiện khả năng kinh doanh với mặt hàng và lòng trung thành của các trung gian có thể trở thành thành viên kênh - Tiêu chuẩn này được thể hiện ở việc các trung gian chấp nhận mô hình chuẩn mà Acecook đặt ra và luôn đầu tư lấy hàng hóa đa dạng hơn để phục vụ nhu cầu của khách hàng thay vì bán hàng ngoài ❖ Danh tiếng: - Đa số nhà sản xuất đều thẳng tay loại bỏ những trung gian không có hình ảnh tốt trong cộng đồng Vì điều này sẽ ảnh hưởng ít nhiều đến danh tiếng của nhà sản xuất - Điều này đòi hỏi Acecook phải luôn luôn xem xét kỹ lưỡng uy tín của nhà phân phối, trước khi quyết định cho họ trở thành các thành viên kênh ❖ Hiệu quả hoạt động: - Đây là thước đo quan trọng trong việc lựa chọn nhà phân phối Nó được biểu hiện thông qua doanh số bán và thị phần chiếm lĩnh của các thành viên trong tương lai 15 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com) lOMoARcPSD|39150642 - Acecook cũng có thể tiến hành đo lường hoạt động bán dựa vào tình hình kinh tế, dân cư của khu vực mà thành viên kênh tương lai sẽ hoạt động ❖ Quy mô hoạt động: - Xu hướng hiện nay của khách hàng thường thích mua sản phẩm ở những nơi có quy mô lớn Bởi lẽ, họ cho rằng quy mô lớn cũng đồng nghĩa với việc hàng hóa sẽ đa dạng, có nhiều mẫu mã, chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ tốt hơn - Bên cạnh đó, cũng có thể nhận định quy mô càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà sản xuất cũng sẽ được tăng cao Các trung gian có quy mô lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, được tổ chức tinh vi và có dòng sản phẩm tốt hơn ❖ Điều kiện tín dụng và tài chính: Gần như là toàn bộ các nhà sản xuất đều xác định điều tra về tình hình tài chính và tín dụng của các trung gia triển vọng là quan trọng Đây là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh tương lai - Acecook cần đánh giá điều kiện tín dụng và tài chính của NPP để đảm bảo tiềm lực tài chính của NPP là phù hợp ❖ Chiếm lĩnh thị trường: - Mỗi nhà phân phối thường bao phủ một vùng thị trường nhất định Do đó, Acecook muốn chọn các thành viên kênh chiếm lĩnh được các vùng thị trường mà họ mong muốn, cố gắng đạt được việc bao phủ thị trường tốt nhất với sự trùng lặp nhỏ nhất ❖ Thành công về quản trị: - Một số nhà trung gian được quản lý bởi chủ - người sáng lập, và phần lớn họ (đặc biệt ở cấp độ bán buôn) là các doanh nghiệp độc lập nhỏ, tất nhiên thành công trong quá khứ là dấu hiệu của sự tiếp tục phát triển trong tương lai ❖ Khả năng quản lý: - Lực lượng bán tốt thường là kết quả của sự quản lý tốt Do đó, Acecook tiến hành đánh giá NPP dựa trên khả năng khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán của họ ❖ Quan điểm, thái độ: - Thái độ liên quan tới sự nhiệt tình, khát vọng vươn lên, tinh thần hợp tác và sự khởi đầu tốt đẹp trong kinh doanh Acecook cần cân nhắc yếu tố này để có thể tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh 3.3.3 Các thành viên trong kênh phân phối 1 Hệ thống siêu thị bán lẻ Hảo Hảo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị Do Mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên 2 Đại lý Acecook có hơn 700 đại lý cấp 1 phân phối hàng trải đều trong cả nước Mỗi khu vực đều có một văn phòng chi nhánh như ở Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, TP HCM 3 Bán buôn 16 Downloaded by ANH BACH (bachvan15@gmail.com)