Bài tiểu luận này tập trung vào việc phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên. Công ty này, với uy tín lâu dài trong ngành cà phê, đang đối mặt với nhiều thách thức trong quá trình phân phối sản phẩm của mình. Trước hết, bài viết sẽ tập trung phân tích chi tiết về hiện trạng của kênh phân phối hiện tại của Công ty Trung Nguyên. Điều này bao gồm các yếu tố như cơ sở hạ tầng, quy trình vận chuyển, và mô hình phân phối hiện tại. Phân tích sâu rộng này sẽ giúp làm rõ những điểm mạnh và yếu của hệ thống hiện tại. Sau đó, bài viết sẽ đề xuất một loạt các giải pháp để cải thiện kênh phân phối. Các giải pháp này có thể bao gồm cải thiện cơ sở hạ tầng, tối ưu hóa quy trình vận chuyển, và áp dụng các chiến lược tiếp thị mới để mở rộng đối tượng khách hàng. Ngoài ra, việc nghiên cứu cách Công ty Trung Nguyên có thể tận dụng công nghệ mới như thương mại điện tử để mở rộng quy mô kênh phân phối cũng sẽ được đề cập. Bài viết sẽ kết luận bằng việc tổng hợp những ý kiến và đề xuất, tạo nên một bức tranh toàn diện về cách cải thiện hiệu suất của kênh phân phối, giúp Công ty Trung Nguyên duy trì và phát triển vị thế của mình trong thị trường cà phê ngày càng cạnh tranh.
Giới thiệu chung về tập đoàn Trung Nguyên
- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên
- Tên giao dịch Quốc tế: Trung Nguyên Legend Corporation
- Trụ sở chính: 82-84 Bùi Thị Xuân, phường Bến Thành, quận 1 TPHCM
- Loại hình doanh nghiệp: Công ty Cổ phần
- Nhà sáng lập: Đặng Lê Nguyên Vũ
- Khẩu hiệu: Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới
Năm 1996, Công ty Cà phê Trung Nguyên được thành lập bởi bốn doanh nhân trẻ với mục tiêu xây dựng thương hiệu cà phê nổi tiếng cả trong nước và quốc tế Mặc dù ra đời sau các đối thủ như Vinacafe BH và Nescafe của Nestle, Trung Nguyên đã nhanh chóng khẳng định được uy tín và sự nổi bật trong lòng người tiêu dùng Trong vòng 10 năm, công ty đã đạt được nhiều thành công nhờ vào các chiến lược khôn ngoan của ông Đặng Lê Nguyên.
Vũ, Trung Nguyên vươn lên từ một doanh nghiệp nhỏ tại trung tâm cà phê Buôn Mê Thuột đã trở thành một tập đoàn cà phê mạnh mẽ
Tập đoàn Trung Nguyên chuyên sản xuất và chế biến cà phê, cũng như kinh doanh trà và cà phê Đặc biệt, Trung Nguyên dẫn đầu trong mô hình nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên Legend tại Việt Nam, với gần 1000 quán cà phê nhượng quyền hiện diện trên toàn quốc.
8 quán đã được mở tại các quốc gia nước ngoài, bao gồm Mỹ, Thái Lan, Singapore, Nhật Bản, Campuchia, Trung Quốc, Ba Lan và Ukraina
Tầm nhìn & Sứ mệnh
Sứ mệnh: “Xây dựng một cộng đồng hợp nhất, theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức và đem đến thành công và hạnh phúc thực sự”
Giá trị cốt lõi và giá trị niềm tin
Trong một tổ chức, giá trị cốt lõi đóng vai trò quan trọng không chỉ là yếu tố cần thiết mà còn là niềm tin bền vững đối với khách hàng Hệ thống giá trị cốt lõi tạo động lực cho các thành viên làm việc hiệu quả, đồng thời xây dựng mối liên kết chặt chẽ giữa doanh nghiệp, khách hàng, đối tác và cộng đồng xã hội.
● Bốn giá trị cốt lõi mà Trung Nguyên đã đề ra:
- Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn
- Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức
- Cà phê mang lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững
Quá trình hình thành và phát triển
Năm 1996: Ngày 16/06/1996, Trung Nguyên được thành lập bởi Chủ tịch Đặng Lê
Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê tại Việt Nam
Năm 1998, quán cà phê đầu tiên được thành lập tại Thành phố Hồ Chí Minh, đánh dấu bước khởi đầu cho sự phát triển hệ thống quán cà phê không chỉ trong các tỉnh thành Việt Nam mà còn mở rộng ra quốc tế.
Vào năm 2000, Trung Nguyên đã thành công trong việc mở rộng ra Bắc, khai trương quán cà phê tại Hà Nội và triển khai mô hình nhượng quyền thương hiệu Đây là công ty tiên phong áp dụng mô hình thương hiệu cả trong nước và quốc tế.
Năm 2001: Thành công nhượng quyền tại Nhật Bản và Singapore Công bố khẩu hiệu
Năm 2003 : Ra đời cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại
Vào ngày 23/11/2003, Dinh Thống Nhất đã tổ chức một sự kiện thu hút hàng ngàn người tham gia, trong đó có cuộc thi thử mù để bình chọn trực tiếp cho sản phẩm cà phê hòa tan G7 và các thương hiệu cà phê lớn trên toàn thế giới Kết quả cho thấy, 89% người tham gia đã chọn cà phê G7 của Trung Nguyên là sản phẩm yêu thích nhất.
Năm 2010, sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, bao gồm các thị trường lớn như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc và ASEAN.
Năm 2012: Trở thành thương hiệu cà phê được yêu thích nhất, là thương hiệu với số lượng người tiêu dùng nhiều nhất tại Việt Nam
Năm 2013: G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu cột mốc dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất 3 năm liền
Năm 2016: Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee
That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á
Năm 2017, chúng tôi đã khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải, Trung Quốc, một trong những trung tâm thương mại và tài chính hàng đầu thế giới Đồng thời, chúng tôi cũng ra mắt mô hình E-Coffee, đánh dấu bước tiến quan trọng trong việc phát triển thương hiệu.
Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời
Năm 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu”
Buôn Ma Thuột Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule
Năm 2021: Ngày 24/01/2021 tổ chức sự kiện “Kết nối - Thành công cùng Trung
Nguyên E-Coffee tại TP Hồ Chí Minh kỷ niệm 25 năm phát triển của Tập đoàn Trung Nguyên Legend, mang đến thông điệp ý nghĩa về “Dấn thân” - “Khát vọng” - “Đổi đời” dành cho giới trẻ và cộng đồng khởi nghiệp.
Năm 2022: Ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend tại Việt Nam và Trung
Quốc Ra mắt vở vũ kịch đầu tiên trên thế giới mang tên “Chuyện kể 3 Nền Văn minh Cà phê”
Năm 2023, chúng tôi đã khai trương Văn phòng Đại diện tại Hàn Quốc, đồng hành cùng việc xây dựng Thành phố Buôn Ma Thuột trở thành Thành phố Cà phê của thế giới Chúng tôi cũng ra mắt tổ hợp khách sạn “La Forêt en ville” và trung tâm hội nghị “The World Coffee Center”, đồng thời động thổ xây dựng khu trường học “Loving” và “Happy” tại khu đô thị Thành phố.
Cà phê Kỷ niệm 20 năm thương hiệu G7 chinh phục toàn cầu.
Cơ sở vật chất
Trung Nguyên hiện đang vận hành hơn 2500 cửa hàng thuộc chuỗi Trung Nguyên Legend trên toàn quốc, khẳng định vị thế là một trong những doanh nghiệp sở hữu chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất Đông Nam Á Bên cạnh đó, chuỗi E-Coffee của Trung Nguyên cũng có hơn 1000 điểm phục vụ trên cả nước, nổi bật với mô hình cửa hàng bách hóa cà phê.
Trung Nguyên đã triển khai Cửa hàng G7 mart tiêu chuẩn, được đầu tư tài chính bởi Công ty Cổ phần TM&DV G7 với chi phí từ 50 triệu đến 200 triệu đồng cho
Năm 2006, G7 mart đã mở rộng với 500 cửa hàng tiêu chuẩn, 9500 cửa hàng thành viên và 60 trung tâm phân phối Tuy nhiên, trái ngược với kỳ vọng ban đầu, G7 mart đã gặp nhiều khó khăn và cuối cùng phải rút lui khỏi thị trường.
Nhà máy cà phê Sài Gòn, nằm ở Mỹ Phước - Bình Dương, là cơ sở sản xuất cà phê được Trung Nguyên tiếp quản từ Vinamilk thông qua hợp đồng chuyển nhượng vào năm 2010, với tổng vốn đầu tư vượt quá 17 triệu USD.
Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên, tọa lạc tại Dĩ An, Bình Dương, được trang bị dây chuyền thiết bị và công nghệ hiện đại, được sản xuất và chuyển giao
- Nhà máy cà phê Trung Nguyên, chuyên chế biến cà phê rang xay
Nhà máy cà phê hòa tan G7 ở Bắc Giang là một trong những cơ sở sản xuất lớn nhất tại châu Á, với quy trình sản xuất chia thành hai giai đoạn chính Giai đoạn đầu tiên tập trung vào chế biến và đóng gói sản phẩm cà phê hòa tan, trong khi giai đoạn thứ hai đầu tư vào công nghệ chế biến để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của thị trường xuất khẩu.
- Làng cà phê Trung Nguyên ( Buôn Mê Thuột ) có diện tích khoảng 20.000m2
Nguồn vốn kinh doanh
Vốn điều lệ của công ty hiện đạt khoảng 1.500 tỷ đồng, đảm bảo quyền kiểm soát và điều hành 6 doanh nghiệp trong hệ thống Các doanh nghiệp này bao gồm CTCP Cà phê Trung Nguyên Đắk Lắk, CTCP Hòa tan Trung Nguyên, CTCP Trung Nguyên Franchise, và Công ty Đầu tư.
Du lịch Đặng Lê, và Công ty Thương mại và Dịch vụ G7
Hình 1 1 Kết quả kinh doanh của Cà phê Trung Nguyên
Năm 2020, Trung Nguyên ghi nhận doanh thu thuần đạt hơn 4.209 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế gần 91 tỷ đồng Tuy nhiên, đến năm 2021, doanh thu thuần của công ty đã tăng lên 4.456 tỷ đồng, tăng gần 6% so với năm trước Đặc biệt, khoản thu từ tài chính cũng tăng mạnh lên gần 512 tỷ đồng, gấp 4,5 lần so với cùng kỳ, giúp Trung Nguyên báo lãi hơn 562 tỷ đồng, tăng gấp hơn nhiều so với năm 2020.
6 lần so với năm trước
Năm 2022, Trung Nguyên đạt doanh thu thuần 6.172 tỷ đồng, tăng 38,5% so với năm trước Mặc dù doanh thu từ tài chính giảm chỉ còn 1/7 so với cùng kỳ, lợi nhuận của Trung Nguyên chỉ giảm nhẹ khoảng 23% Điều này cho thấy nguồn vốn của Trung Nguyên vẫn ổn định, đảm bảo sự vận hành của các thương hiệu và nhà máy mà công ty đang sở hữu.
Nguồn nhân lực
Trung Nguyên là một tập đoàn kinh doanh lớn với hơn 2000 nhân viên, bao gồm quản lý, nhân viên sản xuất và nhân viên bán hàng, đang hoạt động tại nhiều công ty con và chi nhánh Với nguồn nhân lực phong phú và phân bố rộng rãi, tập đoàn này có thể đáp ứng nhu cầu kinh doanh đa dạng và phát triển bền vững.
Công ty Cổ phần Trung Nguyên, có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm các đơn vị như Công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên (BMT), Công ty Cổ phần Thương mại & Dịch vụ G7 với 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh Nhà máy Cà phê Hòa tan Trung Nguyên nằm tại Bình Dương và Nhà máy Cà phê G7 tọa lạc ở Bắc Giang, cùng với các chi nhánh Trung Nguyên trải rộng khắp cả nước Trung Nguyên tạo ra hơn 14.000 cơ hội việc làm thông qua hệ thống hơn 1000 cửa hàng cà phê nhượng quyền Ngoài ra, công ty còn mở rộng hoạt động kinh doanh quốc tế thông qua liên doanh VGG tại Singapore.
Trung Nguyên sở hữu đội ngũ quản lý trẻ nhưng giàu kinh nghiệm, được đào tạo bài bản và nhận sự hỗ trợ từ các chuyên gia tư vấn hàng đầu thế giới Công ty tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên, khuyến khích họ phát triển kỹ năng và làm việc với tinh thần cam kết, trách nhiệm và danh dự.
Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ
Cà phê của Trung Nguyên được phân chia thành ba phân khúc sản phẩm: cao cấp, tầm trung và bình dân
- Weasel: Vì sản lượng cà phê chồn trên thế giới chỉ khoảng 200kg mỗi năm nên cà phê chồn là đặc sản quý hiếm và đắt nhất thế giới
- Diamond Collection: Có năm hương vị riêng biệt
- Legendee: Công nghệ lên men sinh học độc nhất vô nhị
- Classic Blend: Hương thơm lâu và quyến rũ, nước màu nâu nhạt
- Passiona: Thơm nhẹ và không chứa cafein
- Gourmet blent coffee: Hương thơm đậm đà, vị đậm đà hơn khi pha với nước nâu
- Cà phê bằng phin: chế phin 1, 2, 3, 4, 5
- N - sức sống (loại 1), I - khát vọng (loại 2), S - chinh phục (loại 3) từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa
- Cà phê hòa tan G7 3 trong 1: G7 Cappuccino - cà phê hảo hạng từ vùng Buôn
Ma Thuột Có ba hương vị để lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream và Mocha
Cà phê hòa tan G7 2 trong 1 của Trung Nguyên kết hợp hoàn hảo giữa cà phê và đường với các hương vị Lucky, Hero, Win và Victory Sản phẩm nổi bật nhờ vào việc thu mua nguyên liệu từ những vùng đất tốt nhất và ứng dụng công nghệ sản xuất hiện đại hàng đầu thế giới Quy trình chiết xuất độc đáo tập trung vào những thành phần quan trọng nhất trong mỗi hạt cà phê, mang đến hương vị đậm đà và quyến rũ Những đặc tính này không chỉ tạo nên sự độc đáo mà còn giúp cà phê Trung Nguyên nổi bật so với các sản phẩm khác trên thị trường.
Khách hàng không chỉ tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao mà còn mong muốn có những dịch vụ đi kèm để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của họ Đối với chuỗi cà phê Trung Nguyên E-Coffee, yếu tố này ngày càng trở nên quan trọng Trung Nguyên cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ thiết yếu nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua đường dây nóng
- Dịch vụ bảo hành và hoàn lại sản phẩm
- Hệ thống tích điểm thẻ thành viên
- Chính sách ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết
- Giảm giá đặc biệt cho các hạng mức thành viên
- Dịch vụ thanh toán trực tuyến tiện lợi
- Ứng dụng giao hàng tận nơi với các đối tác như Grab, Now, Gojek, đảm bảo tối ưu hóa trải nghiệm cho khách hàng mọi lúc, mọi nơi
- Thành lập "Hội quán Sáng tạo" như một không gian giao lưu văn hóa và nghệ thuật, nơi kết nối những người đam mê cà phê.
Cơ cấu tổ chức
Hình 1 2 Cơ cấu tổ chức
(Nguồn: Nhóm tác giả phân tích và tổng hợp)
● Phòng hành chính – nhân sự
- Nghiên cứu và biên soạn nội quy, quy chế tổ chức lao động cho công ty
Xử lý các thủ tục liên quan đến hợp đồng lao động là một phần quan trọng trong quản lý nhân sự, bao gồm các hoạt động như tuyển dụng, điều động, bổ nhiệm, miễn nhiệm và cách chức cán bộ, công nhân viên chức.
Hỗ trợ Giám đốc trong việc phát triển chính sách và quy trình nhân sự, đồng thời theo dõi và giải quyết các vấn đề liên quan đến bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, bảo hiểm thất nghiệp, bảo hiểm tai nạn lao động và chế độ nghỉ hưu.
- Lên kế hoạch cho đội ngũ cán bộ kế hoạch và công nhân kỹ thuật của xí nghiệp
- Lập kế hoạch và chương trình đào tạo nhân viên hàng năm, và phân phối cho các bộ phận chuyên môn để thực hiện đồng đều theo quy trình
- Thiết lập định mức đơn giá nhân công
- Lên kế hoạch kiểm tra sức khỏe hàng năm
Quản lý cơ sở vật chất và trang thiết bị của doanh nghiệp là một nhiệm vụ quan trọng, bao gồm việc lập ngân sách cho việc mua sắm trang thiết bị và trình bày kế hoạch này cho Giám đốc Đồng thời, việc kiểm tra và kiểm kê tài sản cũng cần được thực hiện thường xuyên để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong quản lý tài sản.
● Phòng tài chính - kế toán
Phòng Tài chính - Kế toán là cơ quan tư vấn hỗ trợ Tổng Giám đốc trong tổ chức hoạt động kế toán, đảm bảo tuân thủ các quy định pháp luật Nhiệm vụ của phòng bao gồm tổng hợp báo cáo quản trị nội bộ và báo cáo đối ngoại cho cơ quan nhà nước có thẩm quyền Đồng thời, phòng cũng chịu trách nhiệm trước pháp luật, Hội đồng quản trị và Tổng Giám đốc về các hoạt động kế toán của tổ chức.
Phòng Tư vấn Tài chính đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ Tổng Giám đốc quảng bá và thương mại hóa các sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Công việc của các chuyên gia tài chính không chỉ giới hạn trong lĩnh vực tài chính mà còn bao gồm nhiều dịch vụ khác như cho vay, bảo lãnh, cung cấp tín dụng và huy động vốn Họ cũng tham gia vào các quá trình quan trọng như đầu tư, góp vốn, liên doanh, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
Cấu trúc kênh phân phối của tập đoàn Trung Nguyên
Tập đoàn Trung Nguyên đã chú trọng vào thị trường B2C thông qua ba kênh phân phối chính: kênh 0 cấp, kênh 1 cấp và kênh 2 cấp Kênh 0 cấp tập trung vào việc tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng, trong khi kênh 1 cấp và kênh 2 cấp hướng tới mạng lưới đại lý và nhà phân phối Sự đa dạng và linh hoạt của các kênh phân phối này giúp Trung Nguyên tiếp cận một lượng lớn khách hàng và tối ưu hóa hiệu suất phân phối sản phẩm.
Hình 2 1 Cấu trúc kênh phân phối của Trung Nguyên
(Nguồn: Nhóm tác giả phân tích và tổng hợp)
❖ Kênh trực tiếp (Trung Nguyên – Người tiêu dùng)
Here is the rewritten paragraph:"Tập đoàn Trung Nguyên đã triển khai kênh phân phối trực tiếp cho hai loại sản phẩm chủ lực là cà phê hòa tan và cà phê phin qua hai phương tiện chính là trên trang web của công ty và trên các sàn thương mại điện tử cả trong và ngoài nước Bán trực tiếp trên trang web chính thức của công ty và qua các sàn thương mại điện tử giúp công ty tận dụng hiệu suất và linh hoạt của kênh phân phối này Kênh phân phối trực tiếp không chỉ giúp tăng tốc độ lưu chuyển hàng hóa mà còn tạo cơ hội tiếp xúc chặt chẽ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, giúp công ty nhanh chóng nắm bắt ý kiến khách hàng và thích ứng linh hoạt với biến động thị trường."
Hình 2 2 Kênh trực tiếp của Trung Nguyên
(Nguồn: Nhóm tác giả phân tích và tổng hợp)
Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê nổi bật tại Việt Nam, hoạt động qua kênh phân phối truyền thống với vai trò là đại lý bán sỉ và lẻ, phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng Công ty sở hữu ba nhà máy sản xuất và mạng lưới 121 nhà phân phối độc quyền cùng 7.000 điểm bán và 59.000 cửa hàng bán lẻ, giúp bao phủ toàn diện thị trường và đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng Sản phẩm cà phê đóng gói của Trung Nguyên có thời hạn sử dụng dài, chất lượng đảm bảo và được bảo quản nghiêm ngặt, cho thấy sự phù hợp của chiến lược phân phối truyền thống trong việc phục vụ khách hàng.
- Bảo đảm tốc độ vận chuyển hàng hóa nhanh chóng nhằm đảm bảo sự liên kết mạnh mẽ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
- Hỗ trợ Trung Nguyên giảm áp lực về vốn đầu tư cho việc xây dựng cơ sở vật chất, hệ thống cửa hàng…
Hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn tài chính, cơ sở vật chất và năng lực bán hàng từ đội ngũ nhân viên của các trung gian thương mại, nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm hiệu quả hơn.
Nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ là những thực thể kinh doanh độc lập, mỗi bên đều ưu tiên lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh của mình.
Công ty đang đối mặt với thách thức trong việc kiểm soát hoạt động bán hàng qua kênh này, do phần lớn các hoạt động này thường được quản lý bởi các đại lý bán buôn và bán lẻ.
Sự cạnh tranh nội bộ giữa các trung gian phân phối có thể tạo ra xung đột trong hệ thống kênh phân phối của công ty, khi các trung gian này đua nhau thu hút khách hàng Điều này không chỉ ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các bên mà còn có thể làm giảm hiệu quả hoạt động của toàn bộ hệ thống.
● Franchise – nhượng quyền (Trung Nguyên – Quán Café – Người tiêu dùng)
Kênh nhượng quyền của Tập đoàn Trung Nguyên là một mô hình độc đáo được áp dụng từ năm 1998, giúp công ty trở thành tiên phong trong lĩnh vực phân phối sản phẩm cà phê cao cấp tại Việt Nam Trung Nguyên E-Coffee hiện có hơn 700 cửa hàng và hơn 1.000 hợp đồng nhượng quyền thành công, chứng minh hiệu quả và sức hút của mô hình này trong việc mở rộng hệ thống kinh doanh Mô hình không chỉ cung cấp dịch vụ uống cà phê mà còn tạo ra trải nghiệm giá trị trong không gian sáng tạo, kết nối cộng đồng yêu thích cà phê Điều này không chỉ giúp mở rộng thị trường mà còn củng cố vị thế thương hiệu và xây dựng một cộng đồng người hâm mộ đồng lòng với giá trị của Trung Nguyên.
Trung Nguyên đang nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối cà phê trên toàn quốc, với gần 700 cửa hàng trải dài từ Bắc vào Nam.
Mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên không chỉ dễ thực hiện mà còn thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng và mở rộng ra thị trường quốc tế, từ đó gia tăng tầm ảnh hưởng của thương hiệu.
Mô hình nhượng quyền không chỉ giúp Trung Nguyên giảm chi phí mà còn tạo ra nguồn thu nhập ổn định thông qua các khoản phí nhượng quyền, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững cho hoạt động kinh doanh.
Chất lượng phục vụ tại các cửa hàng nhượng quyền có sự không đồng bộ giữa các địa điểm khác nhau Một điểm phục vụ không đáp ứng mong đợi của khách hàng có thể gây ra ấn tượng tiêu cực về toàn bộ hệ thống nhượng quyền.
Quản lý hệ thống đồng nhất đang gặp khó khăn do tình trạng "mạnh ai nấy làm", khi các đối tác nhượng quyền tự ý thay đổi giá cả, phong cách trang trí và cách cung cấp dịch vụ Những thay đổi này xuất phát từ lợi ích cá nhân, gây ảnh hưởng tiêu cực đến sự đồng nhất và chất lượng trải nghiệm của khách hàng.
2.1.2 Chiều rộng của kênh phân phối
Trung Nguyên áp dụng chiến lược phân phối đa dạng, bao gồm cả hình thức phân phối độc quyền qua nhánh franchise và kênh online, cùng với phân phối đại trà theo phương thức truyền thống Mục tiêu của thương hiệu không chỉ tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng khác nhau mà còn đảm bảo chất lượng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng.
Kết hợp giữa phân phối độc quyền và đại trà, Trung Nguyên linh hoạt mở rộng sự hiện diện trên thị trường, đồng thời đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng với nhiều tùy chọn mua sắm và trải nghiệm khác nhau.
● Trung Nguyên phân phối độc quyền đối với chuỗi Franchise, website và kênh thương mại điện tử
Các loại trung gian trong từng kênh của doanh nghiệp
Kênh phân phối của Trung Nguyên thuộc loại kênh quản lý giá trị (VMS), trong đó công ty vừa là nhà sản xuất vừa quản lý các nhà phân phối trung gian thông qua việc ký kết hợp đồng Các hợp đồng này không chỉ ràng buộc trách nhiệm, quyền lợi và nghĩa vụ của cả hai bên mà còn tạo ra một hệ thống quản lý hiệu quả cho quá trình phân phối sản phẩm.
● Trung gian phân phối của kênh phân phối truyền thống
Các đơn vị bán sỉ/bán buôn là những đối tác quan trọng trong hệ thống phân phối của Trung Nguyên, chịu trách nhiệm mua số lượng lớn sản phẩm cà phê từ nhà sản xuất Họ chuyển giao sản phẩm đến các đại lý, cửa hàng và nhà phân phối sỉ khác, giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Vai trò của các nhà bán buôn là then chốt trong việc đưa sản phẩm ra thị trường.
Trung Nguyên hợp tác với nhiều đối tác bán buôn chính thức, trong đó có Công ty TNHH MTV Thương mại dịch vụ và xuất nhập khẩu Khang An, Công ty TNHH MTV Thương mại dịch vụ Phúc Anh Sài Gòn, và Công ty TNHH MTV Thương mại dịch vụ Thanh.
Mẫn, Công ty TNHH MTV Thương mại dịch vụ và xuất nhập khẩu Phan Thiên Phúc, Công ty TNHH MTV Thương mại dịch vụ thực phẩm Nguyễn Gia, v.v
Hình 2 3 Các nhà phân phối chính thức của Trung Nguyên trải dài tất cả các quận tại
Nhà bán lẻ, bao gồm các điểm bán hàng và cửa hàng tạp hóa, là những địa điểm trung gian nơi sản phẩm được mua từ nhà sản xuất Trung Nguyên hoặc các nhà bán sỉ khác Nhóm này đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng Các cửa hàng đại lý và tạp hóa mà Trung Nguyên sử dụng để phân phối sản phẩm đã tạo thành một hệ thống cửa hàng đa dạng, cung cấp đầy đủ các loại sản phẩm cà phê khác nhau đến tay người tiêu dùng.
Người tiêu dùng, có thể là môi giới, đóng vai trò quan trọng trong kênh phân phối sản phẩm Khi khách hàng mua cà phê Trung Nguyên, họ không chỉ tiêu thụ sản phẩm mà còn trở thành những người giới thiệu và bán hàng hiệu quả.
19 sản phẩm cho người thân, bạn bè, và những người tiêu dùng khác Do đó, Trung Nguyên coi người tiêu dùng như một phân phối trung gian quan trọng
Trung Nguyên đã tối ưu hóa các kênh phân phối để đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng hơn Công ty hiện sở hữu hơn 150 nhà phân phối độc quyền, hơn 8.000 điểm bán hàng, cùng với hơn 60.000 cửa hàng đại lý bán lẻ và tạp hóa, tất cả đều góp phần vào việc phân phối sản phẩm của Trung Nguyên tới tay khách hàng.
● Trung gian phân phối của kênh phân phối hiện đại
Hệ thống phân phối trung gian trong các siêu thị đang ngày càng mở rộng và phát triển mạnh mẽ, với sản phẩm của thương hiệu Trung Nguyên hiện diện tại nhiều siêu thị đa dạng Từ các siêu thị nhỏ như Coopmart đến những siêu thị lớn như AEON, Big C, Megamart, cũng như các chuỗi siêu thị GO, Lotte Mart, Emart và nhiều hệ thống siêu thị khác, Trung Nguyên đã khẳng định sự hiện diện vững chắc trên thị trường.
Chuỗi cửa hàng tiện lợi đang tích cực hợp tác với nhà sản xuất Trung Nguyên để đồng nhất giá bán và tạo ra sự chênh lệch giá nhỏ giữa các cửa hàng Hiện tại, Trung Nguyên đã triển khai sản phẩm cà phê tới khoảng 600 cửa hàng tiện lợi như Bách hóa Xanh, Vinmart, GS25, Circle K, Family Mart và nhiều hệ thống khác Các cửa hàng này chủ yếu trưng bày và bán cà phê hòa tan, thay vì cà phê rang xay.
Các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki và mạng xã hội như Facebook, Tiktok đã trở thành công cụ quan trọng cho doanh nghiệp Nhà bán buôn và cửa hàng đại lý có thể dễ dàng đăng tải sản phẩm cà phê của Trung Nguyên lên các nền tảng này, giúp khách hàng thuận tiện hơn trong việc lựa chọn sản phẩm với mức giá linh hoạt.
Quán cà phê nhượng quyền Trung Nguyên nổi bật với sản phẩm cà phê rang xay cao cấp, hiện quản lý hơn 1000 quán tại Việt Nam và đã mở rộng ra nhiều quốc gia như Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Campuchia, Ba Lan và Ukraina Theo Vnexpress, Trung Nguyên là thương hiệu nhượng quyền lớn nhất trong lĩnh vực nhà hàng - cà phê tại Đông Nam Á, với tổng số quán lên đến 2,500.
● Trung gian cung cấp dịch vụ bổ trợ kênh phân phối
Các đại lý quảng cáo và tổ chức sự kiện đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ xúc tiến bán hàng và quảng bá sản phẩm, thương hiệu của Trung Nguyên Họ hoạt động như những trung gian, kết nối với các đối tác khác và các thành viên trong hệ thống kênh phân phối để nâng cao hiệu quả tiếp thị.
Các tổ chức vận tải đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc hỗ trợ công ty vận chuyển sản phẩm đến các nhà bán sỉ, bán lẻ và tay người tiêu dùng Sự hiệu quả của họ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của các trung gian và khách hàng Việc giao hàng chậm hoặc không bảo quản hàng hóa tốt có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh công ty Bên cạnh đó, các ứng dụng giao hàng tận nơi như Grab, Now, Gojek, và Lo Ship cũng góp phần quan trọng trong mô hình nhượng quyền.
Trung Nguyên hợp tác chặt chẽ với các công ty tài chính, tổ chức tín dụng và ngân hàng để đảm bảo nguồn vốn hoạt động cho hệ thống phân phối Tại Việt Nam, họ đã chọn Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương, Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công thương và Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn Thương Tín làm đối tác quan trọng Những đối tác này đóng vai trò thiết yếu trong việc hỗ trợ tài chính cho các thành viên trong kênh phân phối của Trung Nguyên.
21 vấn quản lý tài chính, và làm cho quá trình thanh toán trở nên dễ dàng hơn cho các trung gian và thành viên khác trong hệ thống
Trung Nguyên đang hợp tác chặt chẽ với các công ty bảo hiểm để chia sẻ rủi ro cho các thành viên trong hệ thống phân phối Sự hợp tác này là cần thiết trong quá trình vận chuyển, lưu kho và các giai đoạn khác, nhằm giảm thiểu các vấn đề không mong muốn như hư hại, mất mát hoặc thiếu sót hàng hóa.
Các công ty nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập và cung cấp thông tin về phân phối và thị trường trong ngành cà phê Chúng cũng chịu trách nhiệm tư vấn và đề xuất các chiến lược giúp Trung Nguyên phát triển kinh doanh hiệu quả hơn.
Phân tích thực trạng quản lý kênh của tập đoàn Trung Nguyên
2.3.1 Công tác tuyển chọn các thành viên kênh
Việc lựa chọn các thành viên trong hệ thống kênh phân phối là yếu tố then chốt, ảnh hưởng trực tiếp đến thành công hay thất bại của công ty Ban quản lý của Trung Nguyên có thể khai thác nhiều phương pháp và nguồn thông tin khác nhau để tìm kiếm các trung gian phù hợp.
Đội ngũ bán hàng của Trung Nguyên là nguồn thông tin chính về các trung gian tiềm năng tại thị trường Do đó, doanh nghiệp đã tiếp cận các trung gian phân phối quan trọng như Coopmart, Big C, và Metro Kênh phân phối truyền thống của Trung Nguyên có nhiều thành viên và đa dạng trung gian, với mục tiêu thống lĩnh thị trường nội địa trong lĩnh vực sản phẩm cà phê trung bình và đại trà.
- Từ các trung gian hoạt động trong cùng lĩnh vực trên thị trường: Thường là thành viên thuộc nhóm nhượng quyền, những người này thường đã sở hữu
Trung Nguyên đang tìm kiếm 22 quán cà phê có kinh nghiệm trong lĩnh vực cà phê, thức uống, nhà hàng và khách sạn để xây dựng một hệ thống phân phối ổn định và hiệu quả Để xác định các thành viên phù hợp, Trung Nguyên đã thiết lập một số tiêu chí nhất định.
● Tiêu chí của Trung Nguyên đối với chuỗi hệ thống cà phê nhượng quyền:
Các quán nhượng quyền của Trung Nguyên có thể là doanh nghiệp mới hoặc quán đã hoạt động trước đó nhưng muốn gia nhập hệ thống nhượng quyền Để được xem xét, các quán này cần đáp ứng các điều kiện mà Trung Nguyên đã đặt ra.
- Trung Nguyên cung cấp 3 mức gói nhượng quyền khác nhau, với các thành viên phải đáp ứng những điều kiện cơ bản như sau:
Here is a rewritten paragraph that complies with SEO rules:Với gói "Kết nối" đặc biệt, khách hàng có thể tối ưu hóa diện tích và chuyển đổi hoạt động kinh doanh sang thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee chỉ với chi phí đầu tư tối thiểu 65 triệu đồng và diện tích mặt bằng tối thiểu 4m2, mang lại cơ hội kinh doanh hiệu quả và bền vững.
+ Gói "Khởi nghiệp" dành cho những khách hàng có nhu cầu hợp tác mở quán mới (chi phí đầu tư từ 120 triệu và diện tích mặt bằng từ 8m2 đến 20m2)
Gói "Thịnh vượng" được thiết kế đặc biệt cho khách hàng có nhu cầu đầu tư toàn bộ chi phí để mở quán, với mức đầu tư tối thiểu từ 175 triệu đồng và diện tích mặt bằng từ 40m2 trở lên.
Những cá nhân hoặc tổ chức muốn nhượng quyền thương hiệu cần phải có kiến thức sâu rộng và hiểu biết toàn diện về sản phẩm cũng như thị trường liên quan.
Yêu cầu về mặt bằng cần đảm bảo không gian phục vụ và ăn uống thoải mái, với sự phân chia hợp lý giữa khu vực quầy thu ngân, khu vực kho và các khu vực khác Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho cả nhân viên và khách hàng.
Trong 23 trường hợp mà đối tác không sở hữu mặt bằng, đội ngũ Trung Nguyên sẽ hỗ trợ tìm kiếm mặt bằng phù hợp, đảm bảo đáp ứng đầy đủ các yêu cầu cụ thể từ đối tác.
Thiết kế cửa hàng Trung Nguyên được tối ưu hóa để phù hợp với nhiều địa điểm như trung tâm thương mại, bệnh viện, và trường học Để duy trì chất lượng và uy tín thương hiệu, tất cả sản phẩm cà phê và trà đều phải là hàng chính hãng Trung Nguyên hỗ trợ quy trình trang trí, bố trí bàn ghế, hiển thị logo, và đồng phục nhân viên, đảm bảo sự đồng nhất và chuyên nghiệp trong không gian kinh doanh.
Trong quá trình hợp tác với Trung Nguyên, các cửa hàng cần ưu tiên uy tín khi phục vụ khách hàng và duy trì tình hình kinh tế ổn định để đảm bảo mối quan hệ hợp tác lâu dài Các thành viên phải có kỹ năng quản lý cửa hàng, và Trung Nguyên sẵn sàng hỗ trợ đào tạo nếu cần thiết để họ có thể kinh doanh hiệu quả Về phương thức thanh toán, các chi nhánh có quyền tự quyết định cách thức phù hợp với điều kiện của mình, nhưng phải đảm bảo tính rõ ràng và minh bạch trong các giao dịch với khách hàng.
Các đối tác của Trung Nguyên cần hiểu và tôn trọng các giá trị mà công ty đề ra, đồng thời cam kết cung cấp những ly cà phê năng lượng với dịch vụ chuyên nghiệp Điều này giúp tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng Hơn nữa, sự đoàn kết và hợp tác tích cực giữa các đối tác là yếu tố quan trọng, nhằm tránh cạnh tranh tiêu cực có thể ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu của cả hai bên.
Sau khi lựa chọn gói đầu tư và thống nhất mô hình thiết kế, hai bên sẽ tiến hành thỏa thuận hợp tác, ký hợp đồng và thanh toán chi phí cần thiết Đội ngũ thiết kế và thi công của Trung Nguyên sẽ khảo sát và thẩm định mặt bằng, từ đó đề xuất phương án thiết kế tối ưu nhất Công ty sẽ đảm bảo kiểm tra tính phù hợp của các yếu tố liên quan.
Để thực hiện hợp tác với mặt bằng 24, cần quyết định về việc sửa chữa và tu sửa mặt bằng, đồng thời tiến hành đo đạc và thu thập dữ liệu để bổ sung thông tin cho mô hình và bản vẽ thiết kế quán Sau khi có bản phác thảo thiết kế, hai bên sẽ thống nhất phương án tối ưu và lịch trình thi công Tiếp theo, quá trình thi công cửa hàng nhượng quyền thương hiệu sẽ được triển khai, dẫn đến việc nhận bàn giao và nghiệm thu cửa hàng nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee.
● Tiêu chí của Trung Nguyên đối với nhà bán sỉ, cửa hàng bán lẻ, và siêu thị
Trung Nguyên chủ động liên lạc và thiết lập hợp tác, đồng thời các hệ thống cũng có thể tiếp cận để trình bày nhu cầu nhập hàng, khả năng tiếp cận khách hàng và tài chính Trong trường hợp này, Trung Nguyên áp dụng chính sách chiết khấu sản phẩm và hỗ trợ đặc biệt cho lô hàng đầu tiên Công ty luôn tạo điều kiện thuận lợi để thúc đẩy kinh doanh của đối tác, nhưng cũng đặt ra các tiêu chí lựa chọn đối tác phù hợp.
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
Đánh giá chung hệ thống kênh phân phối và quản trị kênh phân phốI
● Về hệ thống kênh phân phối
Trung Nguyên áp dụng ba kênh phân phối chính: kênh truyền thống, hiện đại và trực tiếp để đưa sản phẩm đến tay khách hàng Đối với cà phê hòa tan G7, khách hàng chủ yếu là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và người buôn bán, những người cần sản phẩm giá rẻ, pha chế nhanh và thường mua tại cửa hàng gần nhà Vì vậy, Trung Nguyên đã đẩy mạnh phân phối cà phê G7 đến tất cả các tiệm tạp hóa trên toàn quốc, giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm mua Tuy nhiên, sản phẩm cà phê rang xay lại khó tìm hơn tại các cửa hàng này Mỗi loại sản phẩm như cao cấp, tầm trung và bình dân tương ứng với hình thức phân phối khác nhau, giúp Trung Nguyên tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu và xúc tiến bán hàng hiệu quả.
Chiến lược phân phối đại trà đã giúp công ty gia tăng nhanh chóng số lượng đại lý và cửa hàng phân phối, từ đó bao phủ toàn bộ thị trường.
Nhà máy sản xuất quy mô lớn của Trung Nguyên hoạt động với công suất cao, đảm bảo cung ứng đủ hàng hóa cho quá trình sản xuất.
Đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy Trung Nguyên nhanh chóng phát triển kênh phân phối online qua website và các sàn thương mại điện tử, đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến và đảm bảo an toàn cho khách hàng Sự hợp tác với các sàn thương mại điện tử mang lại nhiều ưu đãi như giao hàng miễn phí và hoàn tiền, giúp Trung Nguyên gia tăng doanh số bán hàng và duy trì doanh thu trong thời kỳ khó khăn.
Hệ thống bán lẻ G7 Mart ra đời nhằm đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ lẻ của người Việt, thường chọn mua gần nhà G7 Mart đã khắc phục những hạn chế của phân phối truyền thống bằng cách cung cấp giá cả đồng nhất cho các mặt hàng, đảm bảo chất lượng như một siêu thị và ứng dụng công nghệ hiện đại.
IT trong quá trình quản lý khiến công việc trở nên nhanh hơn Hệ thống G7 Mart giúp làm giảm bớt chi phí, bớt đi nhiều khâu trung gian
Mô hình G7 Mart đã đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thị trường bán lẻ tại Việt Nam, liên kết các nhà bán lẻ và củng cố hệ thống bán lẻ nội địa Điều này giúp G7 Mart duy trì vị thế chủ chốt trong ngành, ngăn chặn sự thôn tính của các công ty nước ngoài.
Trung Nguyên là công ty đầu tiên tại Việt Nam áp dụng hình thức nhượng quyền thương hiệu, giúp công ty không chỉ thống lĩnh thị trường nội địa mà còn mở rộng ra toàn cầu Hình thức kinh doanh này đã tạo ra sự tò mò và hứng thú cho khách hàng nhờ vào sự hiện đại và sang trọng, làm thay đổi thói quen uống cà phê của người Việt Nam Người tiêu dùng đã chuyển từ việc uống cà phê tại các quán vỉa hè với chất lượng không đảm bảo sang việc thưởng thức cà phê tại các quán sang trọng, nơi có sản phẩm chất lượng và dịch vụ tận tình Sự thay đổi này đã dẫn đến nhu cầu cao hơn về cà phê tại các quán, góp phần vào sự phát triển mạnh mẽ của E-Coffee trên toàn quốc.
E-Coffee có sự thống nhất với giá trị cốt lõi và định vị thương hiệu đặc trưng riêng biệt ngay từ đầu cho dòng cà phê chất lượng cao, thế nên doanh nghiệp mua loại hình nhượng quyền này sẽ tận dụng được giá trị thương hiệu vốn có của Trung Nguyên E
● Về quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp
Trung Nguyên đã thiết lập các tiêu chí tuyển chọn thành viên hợp lý nhằm đảm bảo hiệu quả hoạt động của công ty và các đối tác Những tiêu chí này không chỉ giúp nâng cao chất lượng đội ngũ mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Trung Nguyên đã thiết lập 3 gói nhượng quyền với giá trị thấp, trung bình và cao, nhằm tạo điều kiện cho nhiều đối tác tham gia kinh doanh, đặc biệt là những người có vốn thấp Hình thức nhượng quyền này không chỉ giúp công ty cạnh tranh hơn trên thị trường mà còn thu hút nhiều thành viên nhờ vào quy trình gia nhập đơn giản và nhanh chóng, góp phần mở rộng thị trường một cách hiệu quả.
Trung Nguyên luôn tôn trọng và khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối của mình, với mong muốn hợp tác đôi bên cùng có lợi Các chính sách động viên được áp dụng nhằm thúc đẩy hiệu quả kinh doanh và xây dựng mối quan hệ hợp tác bền vững, giúp cả hai bên phát triển mạnh mẽ hơn.
Here is the rewritten paragraph:"Hệ thống quản lý và đánh giá năng suất hiệu quả của các thành viên trong kênh được xây dựng bài bản và chi tiết, giúp các nhà phân phối và thành viên hoàn thành mục tiêu chung của Trung Nguyên thông qua các chỉ tiêu cụ thể theo từng tháng, quý, năm."
Về các dòng chảy trong kênh phân phối, các dòng chảy hầu như được công ty quản lý khá tốt, không có những hạn chế nào
Về mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh, các mâu thuẫn diễn ra ít, không thường xuyên, không gây ảnh hưởng nhiều đến lợi ích các kênh
Sự phổ biến của "Trung Nguyên" trên các phương tiện truyền thông ngày càng tăng, dẫn đến sự giảm sút mối quan tâm từ báo chí Hai từ này đã trở nên quá quen thuộc, làm giảm tính hiện tượng của nó Trong 6 tháng cuối năm 2003, có hơn 30 tin và bài viết về Trung Nguyên, nhưng con số này đã giảm gần một nửa vào năm 2004.
Trung Nguyên đang ngày càng thể hiện sự không đồng nhất trong nhiều khía cạnh, bao gồm sự khác biệt rõ rệt về giá cả, chất lượng cà phê và cả phong cách phục vụ tại các quán.
Nguyên Đồng thời, mức đầu tư cho việc trang trí không gian cũng có sự chênh lệch đáng kể
Trung Nguyên hiện đang triển khai chiến lược giá cả khác biệt, theo nguyên tắc
"khách nào giá ấy," nhằm mục đích tối đa hóa lợi nhuận Tuy nhiên, chiến lược này không phản ánh đúng với mô hình nhượng quyền
Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Trung Nguyên
Đối với chuỗi nhượng quyền
Trung Nguyên cần điều chỉnh chính sách hợp tác với các nhà phân phối để nâng cao hiệu quả hệ thống phân phối và bảo vệ uy tín thương hiệu "cà phê Trung Nguyên" Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần thực hiện một số biện pháp cụ thể nhằm tối ưu hóa mối quan hệ với các đối tác phân phối.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự tương tác của người tiêu dùng và cung cấp nguồn khách hàng cho các nhà phân phối, đồng thời tăng cường giám sát hoạt động của bên nhận quyền thông qua các hành động cụ thể.
- Trung Nguyên cam kết với người tiêu dùng chất lượng sản phẩm luôn đặt lên hàng đầu
- Hàng hóa của Trung Nguyên phải đến tay người tiêu dùng trong thời gian ngắn nhất về địa lý, giá cả, hình ảnh
Trung Nguyên cần nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng trong nước về tham vọng của mình, đồng thời kêu gọi sự ủng hộ từ cộng đồng trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ nhiều tập đoàn cà phê đa quốc gia đang xâm nhập vào thị trường Việt Nam.
- Trung Nguyên giữ vững thị phần và niềm tin của người tiêu dùng đối với hàng Việt Nam
Trung Nguyên cần tiến hành điều tra và cải tiến hệ thống phân phối E-Coffee, chuyển từ chiến lược bề rộng sang chiều sâu, tập trung vào đầu tư toàn ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền cả trong nước và quốc tế Để nâng cao hiệu quả quản lý đối tác nhượng quyền, Trung Nguyên nên bổ sung các điều khoản ràng buộc cụ thể hơn trong hợp đồng nhượng quyền.
Đối với kênh phân phối truyền thống
Trung Nguyên cần nâng cao mạng lưới phân phối bằng cách phát triển hệ thống nhà phân phối, đại lý và cửa hàng hiện có, đồng thời cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi và chính sách chiết khấu hấp dẫn cho khách hàng mua số lượng lớn.
Cửa hàng Trung Nguyên cần được trang trí theo phong cách hiện đại, đồng thời giữ gìn bản sắc đặc trưng để khách hàng dễ dàng nhận diện từ xa Để đảm bảo hoạt động hiệu quả, Trung Nguyên cần xây dựng hệ thống quản lý và hậu cần mạnh mẽ, tổ chức các danh mục sản phẩm hợp lý nhằm tối ưu hóa năng lực của từng nhà phân phối, đồng thời hợp tác chặt chẽ với nhà sản xuất về các tùy chọn phân phối và lưu trữ.
Hỗ trợ gia tăng giá trị và lợi ích cho khách hàng là điều cần thiết để tạo ra kênh ứng dụng và gắn kết hơn Quản lý kênh không chỉ là một hoạt động phúc lợi mà còn yêu cầu sự tham gia tích cực từ các đối tác Để quản trị kênh hiệu quả, cần thiết lập và duy trì mối quan hệ bền chặt, đảm bảo mọi thành viên đều được hưởng lợi và không ai bị loại trừ Việc thực hiện các thay đổi trong kênh phân phối là một thách thức lớn, nhưng đồng thời cũng mở ra cơ hội mới Những thay đổi này sẽ mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp, mặc dù tác động sẽ không ngay lập tức.
● Đối với trung gian phân phối
Trung Nguyên cần xem xét cẩn thận và quyết đoán trong việc giải quyết các tranh chấp trong kênh phân phối truyền thống và hiện đại, do sự đa dạng và số lượng trung gian lớn Công ty cần kiểm soát giá bán trên thị trường và thiết lập các chính sách ưu đãi rõ ràng cho các nhà bán buôn, bán lẻ và hệ thống siêu thị để tránh xung đột giữa các trung gian Đồng thời, Trung Nguyên cũng nên áp dụng nhiều chính sách hỗ trợ để nâng cao năng lực và kỹ năng bán hàng cho các trung gian phân phối cấp dưới, nhằm thích ứng với sự mở rộng của hệ thống phân phối.
Trung Nguyên nên nghiên cứu các loại trung gian của đối thủ như Vinacafe, Nescafe và các chuỗi cửa hàng cà phê như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee Bean để hiểu rõ hơn về sản phẩm cà phê tương đương hoặc có thể thay thế Từ đó, Trung Nguyên có thể đưa ra những lợi ích hấp dẫn khi hợp tác, nhằm thuyết phục các đối tác trở thành trung gian phân phối sản phẩm của mình.
Trung Nguyên hiện đang gặp khó khăn trong việc phân bổ đồng đều các trung gian phân phối, đặc biệt ở các khu vực nông thôn có điều kiện sống khó khăn và ít tiếp cận sản phẩm cà phê Do đó, công ty cần chú trọng mở rộng mạng lưới trung gian tại những địa phương này Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng nên xem xét lại hiệu quả hoạt động của các trung gian hiện tại, chấm dứt hợp tác với những trung gian không hiệu quả để tiết kiệm chi phí và cải thiện sự phân bố của mạng lưới.
● Đối với công tác tuyển chọn thành viên trong kênh
Trung Nguyên áp dụng tiêu chuẩn lựa chọn thành viên trong kênh khá nghiêm ngặt, tạo điều kiện thuận lợi cho sự hợp tác giữa các thành viên và công ty Tuy nhiên, vẫn còn một số thiếu sót mà công ty có thể xem xét để cải thiện quy trình này.
- Kinh nghiệm hoạt động buôn bán, kỹ năng quản lý của các thành viên kênh :
Trung Nguyên cần chú trọng đến yếu tố lựa chọn thị trường và chăm sóc khách hàng của các thành viên, vì đây là chìa khóa để tăng doanh thu Các thành viên nên xác định thị trường tiềm năng, chủ động tìm kiếm và duy trì mối quan hệ với khách hàng Qua đó, họ sẽ xây dựng được uy tín, tạo niềm tin cho khách hàng vào sản phẩm chất lượng và nguồn gốc rõ ràng, từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu của công ty.
Quy mô kinh doanh của các thành viên trong kênh ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn doanh thu, với những thành viên lớn có khả năng thu hút khách hàng nhờ bảng hiệu và tủ kệ trưng bày cà phê hấp dẫn Họ quản lý hiệu quả lượng hàng hóa để tránh tồn kho và luôn cập nhật sản phẩm mới từ công ty Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng Những thành viên tập trung vào việc quảng bá sản phẩm của Trung Nguyên được đánh giá là có chất lượng và tiềm năng cao.
Các thành viên trong kênh cần có ý thức và thái độ nghiêm túc trong kinh doanh để đảm bảo sự thành công Việc duy trì một quan điểm bán hàng tích cực sẽ góp phần tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Quan hệ giữa công ty và các thành viên chỉ bền vững khi cả hai bên đều có thái độ tích cực, với việc mua bán sản phẩm và thanh toán rõ ràng, minh bạch Công ty không chấp nhận hành vi lợi dụng hoặc thanh toán chậm trễ Đối với những thành viên có thái độ không phù hợp quá 3 lần, công ty nên xem xét ngừng cung cấp sản phẩm và hợp tác trong tương lai Ngược lại, các thành viên có thái độ tích cực và không gây tiêu cực trong vòng 1 năm sẽ được thưởng 5% tổng doanh thu của năm đó.
● Đối với chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh Để động khuyến khích thành viên trong kênh, Trung Nguyên có đề ra các chính sách: