Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Của Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Chi Nhánh Tây Đô Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Của Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Chi Nhánh Tây Đô Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Của Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Chi Nhánh Tây Đô Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Của Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Chi Nhánh Tây Đô
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
Cơ sở lý luận
1.1.1 Các khái niệm cơ bản
Hình thành và phát triển gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá, hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được trong nền kinh tế thị trường Khi mới ra đời, hoạt động củ yếu của Ngân hàng thương mại là cho vay và làm trung gian thanh toán, cho đến nay hoạt động cung cấp dịch vụ của Ngân hàng thương mại rất đa dạng Ngoài nghiệp vụ truyền thống, các Ngân hàng thương mại ngày càng mở rộng và triển khai thêm nhiều nghiệp vụ kinh doanh mới như: tư vấn đầu tư chứng khoán, bảo lãnh và đại lý phát hành, quản lý danh mục đầu tư.
- Khái niệm về Ngân hàng thương mại là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán
Theo Luật các tổ chức tín dụng, "Ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tín dụng thực hiện đầy đủ các hoạt động ngân hàng và những hoạt động liên quan khác" [3]
Trên góc độ kinh doanh thì Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền ký gửi từ với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán [4]; như vậy Ngân hàng thương mại là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán, cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội Ở Việt Nam, Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động dịch vụ ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật các TCTD nhằm mục tiêu lợi nhuận
Về mô hình tổ chức, Ngân hàng thương mại trong nước được thành lập, tổ chức dưới hình thức công ty cổ phần bao gồm:
- Ngân hàng thương mại cổ phần là loại hình ngân hàng thành lập, tổ chức dưới hình thức các bên tham gia đóng góp cổ phần được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật các tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận [4].
Theo Điều 6 Luật các TCTD thì Ngân hàng thương mại cổ phần là doanh nghiệp được thành lập trong nước, dưới hình thức công ty cổ phần là doanh nghiệp nên trong hoạt động quản lý điều hành phải đáp ứng các tiêu chuẩn chung về quản trị công ty được quy định trong Luật doanh nghiệp, vừa thể hiện được những đặc thù của quản trị công ty trong lĩnh vực kinh doanh đặc thù là hoạt động ngân hàng.
Vì vậy, hoạt động quản lý, điều hành trong Ngân hàng thương mại cổ phần có tác động, ảnh hưởng trực tiếp đến việc bảo đảm an toàn hoạt động ngân hàng và hệ thống các TCTD - một trong những mục tiêu đã được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ghi nhận trong Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam [12]; do đó các tiêu chuẩn của người quản lý, điều hành Ngân hàng thương mại cổ phần được tiếp cận theo hướng cao hơn so với tiêu chuẩn của người quản lý, điều hành công ty cổ phần trong Luật doanh nghiệp. Đặc điểm cơ bản của Ngân hàng thương mại cổ phần là pháp nhân đặc biệt được điều chỉnh bởi Luật doanh nghiệp và Luật các tổ chức tín dụng trong hoạt động kinh doanh tiền tệ nhằm mục đích lợi nhuận; là tổ chức tín dụng được thành lập để thực hiện các hoạt động của ngân hàng; được thành lập trên cơ sở pháp luật ngân hàng và giấy phép hoạt động của ngân hàng trung ương; về kinh doanh là tổ chức tín dụng không được huy động vốn không kỳ hạn dưới một năm, không thực hiện chức năng thanh toán(công ty tài chính,công ty cho thuê tài chính) [12].
本质上，股份制商业银行是接受存款的机构，它们充当金融中介，通过接受存款服务募集闲散资金，然后以直接贷款的形式主要提供给需要资金的主体。股份制商业银行的经营特征与
Ngân hàng thương mại là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán [7] Đồng thời là trung gian tài chính quan trọng của nền kinh tế, công chúng và thị trường Là ngành nghề kinh doanh nhạy cảm và có điều kiện nên trong hoạt động kinh doanh cũng như trong quan hệ nội bộ đều ảnh hưởng đến niềm tin của công chúng gửi tiền và sự ổn định của hệ thống các TCTD và ảnh hưởng đối với hệ thống thanh toán
Kiểm soát hoạt động của ngân hàng tuân thủ quy định của pháp luật là bảo đảm an toàn hoạt động ngân hàng là cần thiết thông qua các quy định về giới hạn để bảo đảm an toàn hoạt động, tham gia bảo hiểm tiền gửi, kiểm soát đặc biệt, phá sản được xem là những quy định mang tính đặc thù của TCTD so với các doanh nghiệp kinh doanh khác trong nền kinh tế thị trường Việc tuân thủ các quy định về bảo đảm an toàn hoạt động của các Ngân hàng thương mại cổ phần phụ thuộc vào người quản lý, điều hành…là người có thẩm quyền ra các quyết định kinh doanh
Trên thực tế, Ngân hàng thương mại cổ phần tạo ra thanh khoản khi cho vay lại tiền gửi bằng việc thu nhận tiền gửi và cho vay lại số tiền đó và nhận tiền lãi rồi lại cho vay tiếp, ngân hàng làm cho dòng tiền luân chuyển nhanh hơn nhiều lần Hoạt động của các NHTMCP có thể tạo nên ảnh hưởng của mình lên cách quản trị công ty của các công ty khác thông qua việc đầu tư vào trái phiếu của các công ty đó hay việc kiểm soát gián tiếp tài chính của công ty đó thông qua hoạt động cho vay Ngoài ra, Ngân hàng thương mại cổ phần tạo ra rất nhiều công cụ thanh toán khiến cho việc luân chuyển tiền được thực hiện một cách dễ dàng hơn nhiều Có thể kể ra một số công cụ thanh toán như séc, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, chuyển tiền… Bằng cách này, ngân hàng được xem như là một công ty cung cấp mạng lưới vô hình nhưng cực kỳ quan trọng, vì vậy, bảo đảm công khai, minh bạch trong các quyết định chiến lược kinh doanh cũng như các quyết định kinh doanh của người quản lý, điều hành Ngân hàng thương mại cổ phần là hết sức cần thiết và có ý nghĩa như một phương thức giám sát hiệu quả sử dụng nguồn vốn huy động trong dân cư, góp phần bảo đảm thực hiện tốt trách nhiệm của một trung gian tài chính cũng như bảo vệ tốt hơn quyền lợi của người gửi tiền.
1.1.1.2 Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (Agribank)
Là loại hình ngân hàng thương mại cổ phần có nhiều cổ đông tham gia Hoạt động của NHNNPTNN cũng tương tự như hoạt động NHTM nhưng trong góc độ nào đó thì chức năng nhiệm vụ có thiên về phục vụ các chính sách của Đảng và Nhà nước.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) được thành lập theo Nghị định số 53-HĐBT ngày 26/03/1988 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) Trải qua mỗi thời kỳ phát triển với những tên gọi gắn với sứ mệnh khác nhau, xuyên suốt 33 năm xây dựng và phát triển, Agribank luôn khẳng định vị thế, vai trò của một trong những Ngân hàng Thương mại hàng đầu Việt Nam, đi đầu thực hiện chính sách tiền tệ, góp phần ổn định kinh tế vĩ mô, kiềm chế lạm phát, hỗ trợ tăng trưởng, luôn đồng hành cùng sự nghiệp phát triển nông nghiệp, nông dân, nông thôn, có nhiều đóng góp tích cực thúc đẩy quá trình tái cơ cấu nền kinh tế, xây dựng nông thôn mới và bảo đảm an sinh xã hội.
Thời kỳ đầu mới thành lập với điểm xuất phát thấp, tổng tài sản chưa tới 1.500 tỷ đồng; tổng nguồn vốn 1.056 tỷ đồng, trong đó vốn huy động chiếm 42%, còn lại 58% vay từ Ngân hàng Nhà nước; tổng dư nợ 1.126 tỷ đồng; tỷ lệ nợ xấu trên 10%; khách hàng là những doanh nghiệp quốc doanh và các hợp tác xã phần lớn làm ăn thua lỗ, sáp nhập, giải thể, tự tan rã… Sau 33 năm xây dựng và trưởng thành, đến nay, Agribank là NHTM Nhà nước hàng đầu Việt Nam trên mọi phương diện, là NHTM duy nhất Nhà nước nắm giữ 100% vốn điều lệ Đến cuối năm 2022, tổng tài sản của Agribank đạt 1,68 triệu tỷ đồng; nguồn vốn đạt trên 1,58 triệu tỷ đồng; tổng dư nợ cho vay nền kinh tế đạt trên 1,31 triệu tỷ đồng, trong đó gần 70% dư nợ cho vay phục vụ phát triển nông nghiệp, nông dân và nông thôn, chiếm tỷ trọng lớn nhất trong dư nợ tín dụng “Tam nông” tại Việt Nam.
Là một trong các ngân hàng thương mại nhà nước đóng vai trò chủ lực trong hệ thống ngân hàng, Agribank luôn phát huy vai trò tiên phong, gương mẫu của mộtNgân hàng thương mại Nhà nước trong việc dẫn dắt hệ thống các tổ chức tín dụng thực thi nghiêm túc, có hiệu quả chính sách tiền tệ quốc gia và các chủ trương chính sách của Đảng, Nhà nước về tiền tệ, ngân hàng, nhất là chính sách tín dụng phục vụ phát triển nông nghiệp, nông thôn Agribank đang triển khai hiệu quả 07 chương trình tín dụng chính sách (Cho vay theo chính sách tín dụng phục vụ phát triển nông nghiệp, nông thôn; Cho vay hộ gia đình, cá nhân thông qua Tổ vay vốn/tổ liên kết; Cho vay theo chính sách hỗ trợ nhằm giảm tổn thất trong nông nghiệp; Cho vay gia súc, gia cầm; Cho vay tái canh cà phê; Cho vay chính sách phát triển thủy sản; Tín dụng ưu đãi phục vụ “Nông nghiệp sạch”) và 02 Chương trình mục tiêu Quốc gia (xây dựng Nông thôn mới, giảm nghèo bền vững).
Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Kinh nghiệm hoạt động marketing của một số ngân hàng
- Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội (MBBank):
MBBank là một NHTMCP phát triển mạnh, bền vững và tạo được niềm tin đối với khách hàng Vốn điều lệ của MBBank hiện tại đã đạt con số 11.594 tỷ VNĐ và tổng tài sản đạt hơn 200.489 tỷ VNĐ Mạng lưới hoạt động không ngừng được mở rộng từ 16 điểm giao dịch năm 2000, hiện nay đã lên đến gần 191 điểm giao dịch trên toàn quốc. Để đạt được kết quả này đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của toàn ngân hàng, trong đó phải kể đến sự đóng góp của khối marketing Trong những năm vừa qua hoạt động marketing đối với MBBank tương đối đầy đủ các chính sách bộ phận, có sự liên kết lẫn nhau giữa những chính sách này giúp đi sâu đi sát vào các hoạt động cả về chất và về lượng Điều đó đã đem lại những kết quả khả quan, tổng nguồn vốn huy động liên tục tăng lên, lượng khách hàng tăng lên, số lượng giao dịch của ngân hàng bình quân trong tháng tăng lên, đây là điều kiện để ngân hàng mở rộng hoạt động kinh doanh, sự gia tăng này cũng phù hợp với định hướng phát triển của ngân hàng, phù hợp với nhu cầu sử dụng vốn và đảm bảo khả năng thanh toán (MBbank, 2018).
Ngân hàng đã xây dựng sản phẩm dịch vụ không chỉ được sử dụng trong quân đội mà còn mở rộng khách hàng ngoài lực lượng vũ trang nên sức hút khách hàng ngày càng tăng Ngân hàng tận dụng mọi tiến độ của khoa học kỹ thuật vào cải tiến các sản phẩm dịch vụ giúp cho khách hàng sử dụng dễ dàng, tiện lới nhanh chóng. Ngân hàng biết phát huy lợi thế của mình đó là “Sức mạnh của Quân đội”, làm công cụ quảng cáo thương hiệu bằng niềm tin cho khách, các chính sách xúc tiến hỗn hợp được đưa ra đều nhằm tận dụng thế mạnh của mình trong việc nhận diện thương hiệu thông qua các chương trình truyền hình lớn, thu hút được nhiều khách hàng hơn, tạo lòng tin trong lòng dân chúng Cùng với đó là việc hiện đại hóa công nghệ cho các hoạt động của ngân hàng đã tạo rất nhiều thuận lợi trong giao dịch cho khách hàng.Trong đó phải kể đến các dịch vụ như Mobile Bankplus - Đây là dịch vụ hợp tác giữa ngân hàng quân đội và Viettel giúp khách hàng thực hiện các giao dịch chuyển tiền qua điện thoại di động một cách nhanh chóng, an toàn, đơn giản, mọi lúc mọi nơi;ngoài ra còn có dịch vụ MB Plus - giúp khách hàng quản lý tài khoản ngân hàng,thanh toán, chuyển tiền mọi lúc, mọi nơi thông qua ứng dụng được cài đặt trên thiết bị di động (điện thoại di động, máy tính bảng) (MBbank, 2018).
-Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh vượng (VPBank):
VPBank là một trong những NHTMCP thành lập sớm nhất tại Việt Nam, ngân hàng luôn có những bước đi vững chắc trong quá trình phát triển của mình Trong những năm gần đây, VPBank đã có những bước tăng trưởng vượt bậc và đạt được những thành công nhất định Đạt giải thưởng ngân hàng bán lẻ sáng tạo nhất Việt Nam do Global Banking & Finance Review trao tặng; giải thanh toán xuất sắc do Citibank trao; giải ngân hàng có Chất lượng dịch vụ tốt nhất 2014 do độc giả Thời báo Kinh tế Việt Nam bầu chọn; Thực hiện một loạt công cụ chuyển đổi mô hình bán hàng và mô hình vận hành Để đạt được những thành công trên phải kể đến sự đóng góp của công tác marketing Hoạt động marketing mà VPBank áp dụng đã kết hợp được các nguồn lực với nhau để hướng tới mục tiêu chung cho sự phát triển của ngân hàng nói chung (VPBank, 2021).
Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, VPBank không ngừng phát triển các sản phẩm tài chính sáng tạo, mang đậm tính cạnh tranh Đối với khách hàng doanh nghiệp lớn, VPBank tập trung cung cấp các gói cho vay thương mại toàn diện, đáp ứng mọi nhu cầu từ hỗ trợ vốn lưu động đến tài trợ dự án, hệ thống logistics Đối với khách hàng cá nhân, VPBank đầu tư nghiên cứu những sản phẩm tiên tiến, tiện lợi, chú trọng tích hợp công nghệ như Tiết kiệm linh hoạt, VPSuper Bên cạnh đó, VPBank còn phát hành đa dạng các sản phẩm thẻ tín dụng như Mastercard Platinum, VPLady, Mastercard MC2, VP StepUp Những sản phẩm này được thiết kế riêng biệt cho từng đối tượng khách hàng, mang đến sự lựa chọn tối ưu và tối đa hóa mức độ hài lòng.
VPBank ban hành các chương trình khuyến khích bán hàng riêng, sẽ cộng thêm hoa hồng cho từng đồng vốn được huy động về Ví dụ, trong năm 2014, VPBank thực hiện chương trình khuyến khích bán hàng cho cán bộ nhân viên và khách hàng Các khách hàng mới có sản phẩm tiết kiệm với số dư tối thiểu 10.000.000 VNĐ kỳ hạn tối thiểu 13 tháng sẽ ghi nhận điểm cho người giới thiệu Số tiền thưởng tối đa là 20.000.000 VNĐ một người Ngoài ra, người có doanh số cao nhất khi kết thúc mỗi giai đoạn sẽ nhận được 01 iPad mini Retina trị giá 12.000.000 VNĐ Nguồn vốn huy động qua chương trình chiếm 33,78% trên tổng nguồn vốn huy động được trong năm (VPBank, 2021).
1.2.2 Bài học kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động marketing cho Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn - Chi nhánh Tây Đô
Từ những kinh nghiệm thực tế trong hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng của MBBank và VPBank đã đem lại hiệu quả tốt, tác giả rút ra một số bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Tây Đô trong công tác marketing như sau :
Thứ nhất, CMCN 4.0 đặt ra yêu cầu mới cho NHNN trong việc xây dựng các khuôn khổ chính sách để quản lý, giám sát những yếu tố mới như tiền điện tử (E- money), công nghệ tài chính (Fintech) Với tốc độ phát triển chóng mặt của các công nghệ mới, mang tính đột phá và có thể thay đổi cấu trúc nhiều ngành nghề, lĩnh vực, cơ quan quản lý Nhà nước khó có thể đưa ra quyết định tức thời về hành lang pháp lý phù hợp, do phải xét đến nhiều yếu tố rủi ro đặc thù với những ứng dụng mới Nổi bật là rủi ro gia tăng nợ xấu, tội phạm rửa tiền nên cần xây dựng một nền tảng vững chức về công nghệ và nhân lực để đón nhận những thay đổi của hoạt động marketing khi điều chỉnh các chiến lược, chính sách
Agribank chi nhánh Tây Đô cần định hình tư tưởng Marketing toàn diện, liên kết chặt chẽ giữa các bộ phận Điều này giúp ngân hàng triển khai các hoạt động Marketing mọi lúc, mọi nơi, từ đó xây dựng thương hiệu Agribank chi nhánh Tây Đô sâu rộng trong lòng khách hàng mục tiêu.
Thứ ba, nhân viên là một trong những nhân tố quan trọng nhất, quyết định nên sự thành bại của một ngân hàng chính vì thế Agribank Chi nhánh Tây Đô cần xây dựng những chính sách đãi ngộ cho cán bộ công nhân viên phù hợp hơn nữa để tạo động lực, thúc đẩy nhân viên làm việc hăng say và đạt hiệu quả cao Đặc biệt, đối với một chi nhánh như Agribank Chi nhánh Tây Đô sự nhạy bén và linh hoạt của từng cá nhân trong các bộ phận trước những thay đổi của thị trường và khách hàng sẽ quyết định rất lớn đến sự thành công trong hoạt động huy động vốn nói riêng và hoạt động của ngân hàng nói chung.
Thứ tư, trong bối cảnh CMCN 4.0 thì cần phải đổi mới cách thức quản trị ngân hàng; đổi mới quan hệ khách hàng; hiện đại hóa cách thức thực hiện giao dịch, các kênh cung cấp, phân phối sản phẩm; ứng dụng dữ liệu lớn; ứng dụng trí tuệ nhân tạo; ứng dụng điện toán đám mây; công nghệ Fintech trong thanh toán
Trong Chương 1, luận văn đã hệ thống hóa và hoàn thiện các nội dung về cơ sở lý luận và thự tiễn về hoạt động marketing trong ngân hàng, cụ thể: Từ tổng quan các công trình nghiên cứu, tác giả đã rút ra được: (i) Khái niệm về ngân hàng thương mại, marketing trong ngân hàng, vai trò và chức năng của marketing trong ngân hàng; (ii) Khái niệm về hoạt động marketing, nội dung hoạt động marketing ngân hàng thương mại; (iii) Tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn; (iv) xây dựng các tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing trong ngân hành; (v),tác giả đã cập nhật được 02 kinh nghiệm về hoạt động marketing trong lĩnh vực ngân hàng, từ đó đưa ra bài học kinh nghiệm cho chi nhánh Tây Đô Từ những tổng quan trên làm cơ sở cho việc đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàngAgribank – Chi nhánh Tây Đô ở Chương 2 và đề xuất giải pháp tại Chương 3.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN – CHI NHÁNH TÂY ĐÔ GIAI ĐOẠN 2019-2021
Tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chi nhánh Tây Đô
2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển
Chi nhánh Tây Đô của Agribank được thành lập ngày 01/04/2008 tại 18 Phố Trần Hữu Dực, Phường Mỹ Đình 1, quận Nam Từ Liêm, Hà Nội Đây là chi nhánh ngân hàng cấp I, trực thuộc Agribank thành phố Hà Nội, được đánh giá là một trong những chi nhánh ngân hàng thương mại lớn trên địa bàn quận Nam Từ Liêm Chi nhánh thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ của một ngân hàng hiện đại, có uy tín trong và ngoài nước.
Trải qua gần 20 năm xây dựng và trưởng thành, đến nay chi nhánh có hơn 100 cán bộ, Agribank Chi nhánh Tây Đô đã tự tin vững bước trong công cuộc đổi mới, hòa mình với sự phát triển vượt bậc của hệ thống điện tử hiện đại – an toàn – tin cậy – hiệu quả với chuẩn mực quốc tế.
Với mạng lưới các điểm giao dịch trải khắp quận Nam Từ Liêm, tính đến nay Agribank Chi nhánh Tây Đô đã có 3 phòng giao dịch trực thuộc, cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, nhanh chóng, với mức lãi suất và phí cạnh tranh, đa tiện ích, từng bước nâng cao và giữ uy tín cũng như thương hiệu của chi nhánh trên thị trường
Agribank Chi nhánh Tây Đô là NHTM có số nguồn vốn và dư nợ lớn quận Nam Từ Liêm, giữ vai trò chủ lực và góp phần phát triển kinh tế xã hội của thành phố Hà Nội.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ
Agribank Chi nhánh Tây Đô có mô hình tổ chức chung theo mô hình tổ chức của hệ thống Agribank như sau [2]:
Hình 2.1 Sơ đồ mô hình tổ chức của Agribank Chi nhánh Tây Đô
Đến hết năm 2021, Agribank Chi nhánh Tây Đô trực thuộc 4 đơn vị cơ sở, bao gồm: 01 hội sở chi nhánh và 03 phòng giao dịch; tất cả đơn vị đều có trụ sở làm việc khang trang và được trang bị đầy đủ phương tiện làm việc tiên tiến.
Tại trung tâm ngân hàng hiện có 8 phòng chuyên môn: Phòng Kế hoạch – Nguồn vốn; Phòng Tín dụng; Phòng Kế toán - Ngân quỹ; Phòng Tổng hợp; Phòng Dịch vụ và Marketing; Phòng Kinh doanh Ngoại hối; Phòng Điện toán; Phòng Kiểm tra kiểm soát nội bộ.
Chi nhánh hiện có 3 phòng giao dịch trực thuộc gồm: Phòng Giao Dịch số 1, Phòng Giao Dịch số 2, Phòng Giao Dịch số 5 Mỗi phòng có chức năng, nhiệm vụ riêng tạo thành một tổng thể thống nhất, phối hợp giải quyết công việc dưới sự chỉ đạo của ban giám đốc Nhiệm vụ cụ thể từ ban giám đốc đến các văn phòng là:
Ban giám đốc: Chịu toàn bộ trách nhiệm trong việc chỉ đạo điều hành các nghiệp vụ kinh doanh, các hoạt đông tín dụng và các khác trong phạm vi được uỷ quyền.
Phòng Kế hoạch Nguồn vốn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh cho Chi nhánh, bám sát định hướng phát triển kinh tế - xã hội địa phương theo quy định của Agribank Phòng có trách nhiệm tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh, tham mưu xây dựng chiến lược huy động vốn, đảm bảo nguồn vốn hoạt động ổn định và hiệu quả.
Phó Giám Đốc Phó Giám Đốc
KT thực hiện báo cáo giao ban Xây dựng kế hoạch kinh doanh ngắn, trung và dài hạn của Chi nhánh Cân đối nguồn vốn đảm bảo các cơ cấu về ký hạn, loại tiền tệ, loại tiền gửi,
… và quản lý các hệ số an toàn theo quy định.
Phòng Tín dụng: Đầu mối tham mưu, đề xuất với Giám đốc xây dựng mục tiêu, chiến lược khách hàng tín dụng, phân loại khách hàng và đề xuất các chính sách phát triển khách hàng nhằm mở rộng tín dụng và nâng cao hiệu quả tín dụng; Thực hiện cấp tín dụng, phân loại nợ, xử lý nợ đối với khách hàng Quản lý rủi ro trong lĩnh vực tín dụng khách hàng.
Phòng Tổng hợp: Có chức năng quản lý hành chính của ngân hàng và tham mưu cho Ban giám đốc trong công tác tổ chức, quản lý nhân sự Quy hoạch và đào tạo, đề bạt cán bộ, tuyển nhân viên.
Phòng kế toán - Ngân quỹ: Trực tiếp thực hiện quản lý tài chính, hạch toán kế toán, hạch toán thống kê các nghiệp vụ phát sinh, tham gia thanh quyết toán các khoản chi phí…theo quy định của Ngân hàng Nhà nước và Agribank Trực tiếp thực hiện việc đăng ký, quản lý hồ sơ, thay đổi thông tin khách hàng, mở tài khoản tiền gửi thanh toán cho khách hàng trên hệ thống IPCAS Thực hiện chi trả kiều hối, mua và bán ngoại tệ theo quy định Tổng hợp, thống kê, hồ sơ, tài liệu về hạch toán, kế toán, quyết toán tại Chi nhánh Tổ chức tập hợp và lưu trữ chứng từ hạch toán kế toán hàng ngày sau khi chứng từ được kiểm soát và hậu kiểm theo quy định.
Phòng Dịch vụ và Marketing: Có nhiệm vụ xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu; nghiên cứu phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường; xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing; tham mưu cho ban giám đốc về chiến lược marketing, sản phẩm và khách hàng; thiết lập mối quan hệ với truyền thông.
Phòng Kinh doanh Ngoại hối đảm nhiệm các chức năng chính liên quan đến hoạt động ngoại hối, bao gồm triển khai các giao dịch hối đoái và dịch vụ kiều hối, xử lý hạch toán các nghiệp vụ thanh toán quốc tế trực tiếp Phòng này cũng thực hiện các hoạt động kinh doanh ngoại tệ theo quy định, tuy nhiên ngoại trừ các dịch vụ kiều hối, mua bán vàng và ngoại tệ mặt.
Thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chi nhánh Tây Đô giai đoạn 2019-2021
Sự phát triển kinh doanh và có kết quả như ngày hôm nay, cán bộ nhân viên Chí nhánh đã khẳng định có vai trò của hoạt động marketing và Chi nhánh đã mạnh dạnh đầu tư nâng cấp nguồn nhân lực và cơ sở hạ tầng trong ngành để hoạt động marketing mang lại hiệu quả thiết thực được thể hiện về tăng trưởng khách hàng, nguồn vốn và hiệu quả kinh doanh, sau đây là các hoạt động marketing tại Chi nánh đã được triển khai trong thời gian qua.
2.2.1 Hoạt động phân khúc thị trường và định vị thị trường mục tiêu a Phân khúc thị trường marketing tại Chi nhánh
Phân khúc thị trường là quá trình xác định các cơ hội và thách thức trên thị trường nhằm giúp doanh nghiệp định hướng mục tiêu kinh doanh hiệu quả, gồm cả việc tìm ra những phân khúc thị trường phù hợp với điều kiện, thời cơ kinh doanh của doanh nghiệp Nhờ vậy, ngân hàng có thể tập trung nguồn lực, sử dụng công cụ marketing phù hợp để đạt được các mục tiêu chiến lược, thu hút khách hàng và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.
Trong giai đoạn nghiên cứu của luận văn (2019-2021), tác giả xác định đối Chi nhánh Tây đô việc phân khúc thị trường được định hình rõ nét trong giai đoạn trước dịch covid và trong giai đoạn thực hiện giản cách xã hội
- Giai đoạn trước dịch covid – 19, mấy tháng đầu của năm 2019, chưa xuất hiện đại dịch, cũng là giai đoạn kinh tế Việt Nam nói chung và trên địa bàn Hà Nội nói riêng đang tăng trưởng do thừa hưởng tăng trưởng kinh tế của các năm trước đó, hoạt động của hệ thống tài chính, trong đó có ngân hàng cũng tăng trưởng mạnh, dòng tiền cho vay đạt cao, đặc biệt cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu và bất động sản; đồng thời dòng tiền từ nguồn tiền gửi cũng tăng trưởng từ nhiều nguồn đạt cao nhưng lãi xuất có thể chấp nhận được dưởi 5%/năm theo giá trần của ngân hàng Nhà nước Chi nhánh đã phân khúc thị trường khách hàng nhằm vào các đối tượng khách hàng và thu hút khách hàng tiền gửi và tiền vay như sau:
Phân khúc địa bàn tập trung chiến lược marketing của Chi nhánh vào địa bàn hai quận Nam Từ Liêm và Bắc Từ liêm chính và một số địa bàn lẫn cận nơi Chi nhánh đặt trụ sở tại Mỹ Đình, vì lợi thế đóng trụ sở, địa bàn tách quận mới và đã có thời kỳ hợp tác chiến lược Là nơi Chi nhánh đã có nhiều sản phẩm thuận lợi cho khách hàng như 3km có ít chi nhánh ngân hàng khác, số lượng các doanh nghiệp dịch cuyển dụ sở ra ngoại thành càng nhiều vì giá thuê văn phòng rẻ hơn nội thành, các trường đại học đang phát triển nên số lượng sinh viên tăng nhanh hơn so với nội thành dẫn đến các ký túc xá tang lên Bên cạnh đó, Chi nhánh đã có chiến lượng sản phẩm là xây dựng nhiều trụ rút tiền tự động thuận lợi cho khách hàng Hơn nữa, đối với địa bàn nội thành đã có các đối thủ cạnh tranh lâu năm truyền thống, Chi nhánh khó đưa các công cụ vào cạnh tranh như vậy phân khúc thị trường của Chi nhánh đã thành công.
Về đối tượng khách hàng tiền gửi: Phân khúc vào thị trường hưu trí và tiền nhàn rỗi tại các hộ chung cư được xây dựng và cơ quan doanh nghiệp trên địa bàn; doanh nghiệp đã xây dựng chính sách lien kết lien ngân hàng dựa trên lãi xuất trần tiền gửi quy định và vận dụng có lãi nên nguồn tiền luôn đảm bảo cho vay, dư nợ luôn đảm bảo Đối với đối tượng cho vay Thị trường tập trung vào các doanh nghiệp ở các khu công nghiệp trên địa bàn tại Từ Liêm và các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản, đầu tư xây dựng.
Từ tháng 10/2019 đến hết năm 2021, do lệnh phong tỏa, Ngân hàng tập trung vào phân khúc thị trường là các doanh nghiệp được phép hoạt động trong ngành nông nghiệp, xây dựng và các khu công nghiệp, đảm bảo an toàn vốn và lợi nhuận.
Trước khi xảy ra dịch bệnh, chi nhánh tập trung vào nguồn tiền gửi từ cán bộ hưu trí thông qua các danh sách từ tổ chức chính quyền, cơ quan và doanh nghiệp trên địa bàn Những đối tượng này sẽ chuyển lương hưu về chi nhánh.
Nguồn tiền nhà rỗi trong dân thông qua tiền gửi tiết kiệm.
Nguồn tiền huy động chủ yếu từ doanh nghiệp thông qua các tài khoản tiền gửi tiền nhàn rỗi và tiền chưa thực hiện chi tiêu của doanh nghiệp Nguồn tiền cho vay tập trung chủ yếu vào thị trường doanh nghiệp kinh doanh các lĩnh vực như khu công nghiệp, xuất nhập khẩu, bất động sản, đầu tư xây dựng các công trình hạ tầng, giao thông và chung cư trên địa bàn.
2.2.2 Đa dạng hóa sản phẩm cho vay và tiền gửi đối với mọi khách hàng
Trong giai đoạn nghiên cứu của tác giả cho thấy: Chiến lược marketing về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tập trung vào hình thức đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cả tiền vạy và tiền gửi, cụ thể: Chi nhánh Tây Đô đã bước đầu xây dựng cho mình một danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng cơ bản đáp ứng hầu các nhu cầu về tài chính của khách hàng mà khách hàng có thể chấp nhận được theo yêu cầu thị trường:
Bảng 2.7 Danh mục sản phẩm cho khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Tây Đô
Sản phẩm cho vay Sản phẩm huy động Dịch vụ
Cho vay tiêu dùng Tiết kiệm thông minh Dịch vụ kiều hối
Cho vay mua nhà/ xây sửa nhà
Tiết kiệm rút gốc linh hoạt Dịch vụ thẻ
Cho vay mua ô tô Tiết kiệm an sinh Các dịch vụ Internet
Banking,Mobile Banking Cho vay người lao động đi làm việc ở nước ngoài Tiết kiệm học đường Chuyển tiền
Cho vay kinh doanh Tiết kiệm có kì hạn lãi suất thả nổi Chiết khấu/tái chiết khấu Cho vay trả góp Tiết kiệm gửi góp hàng tháng Séc
Cho vay hỗ trợ du học Tiết kiệm gửi góp không theo định kỳ Mua bán ngoại tệ Cho vay thấu chi tài khoản
(Nguồn: Agribank Chi nhánh Tây Đô) [2] Đối với nhóm khách hàng cá nhân, Agribank Chi nhánh Tây Đô phát triển và cung cấp chuỗi sản phẩm rất phong phú và đa dạng, từ các sản phẩm tiết kiệm (có kì hạn, không kì hạn, kì hạn linh hoạt rút gốc từng phần), các sản phẩm thẻ của ngân hàng và liên kết với các tổ chức thẻ quốc tế uy tín như MasterCard, Visa ( thẻ ghi nợ nội địa, thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ tín dụng quốc tế), dịch vụ kiều hối và mua bán ngoại tệ, cùng các tiện ích về công nghệ khác như SMS Banking gửi tin nhắn thông báo tới khách hàng khi tài khoản có biến động, Atransfer chuyển tiền bằng tin nhắn điện thoạt, VNtopup nạp tiền vào tài khoản điện thoại qua tin nhắn cùng rất nhiều các sản phẩm dịch vụ khác Nhằm tăng sự khác biệt và tính hấp dẫn hơn các đối thủ cạnh tranh, Agribank Chi nhánh Tây Đô thường xuyên triển khai tặng kèm các ưu đãi đối với các sản phầm cá nhân như tặng phiếu mua hàng, tặng quà nhân các dịp đặc biệt.
Về cơ bản, điểm mạnh của Agribank Chi nhánh Tây Đô là triển khai được dịch vụ ngân hàng cá nhân rất tốt dựa trên nền tảng các sản phẩm cá nhân nói chung của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, tạo được ưu thế cạnh tranh với các ngân hàng trong cùng hệ thống Agribank nói riêng và các ngân hàng thương mại khác nói chung trên phương diện cho vay, huy động và dịch vụ thẻ Tuy nhiên, do thời gian phát triển đột phá chỉ mới trong vòng 5 năm gần đây nên kết quả thu được chưa thực sự hiệu quả Danh mục sản phẩm cá nhân chủ đạo mà Agribank Chi nhánh Tây Đô cung cấp cho khách hàng được thể hiện ở Bảng 2.8 dưới đây.
Bảng 2.8 Danh mục sản phẩm cho khách hàng doanh nghiệp tại Agribank Chi nhánh Tây Đô
Cho vay Tài khoản và tiền gửi Bảo lãnh Thanh toán Dịch vụ
Tiền gửi không kì hạn (Tiền gửi thanh toán)
Thanh toán trong nước bao gồm: Dịch vụ thu ngân sách nhà nước; Dich vụ thanh toán hóa đơn; Nhờ thu tự động
Bổ sung vốn kinh doanh
Tiền gửi có kỳ hạn trả lãi sau toàn bộ
Cho vay ưu đãi xuất khẩu
Chuyển, nhận tiền nhiều nơi (Agripay)
Bảo lãnh thực hiện hợp đồng VN Topup
Cho vay các dự án theo chỉ định của chính phủ
Tiền gửi có kỳ hạn trả lãi sau định kì
Thanh toán quốc tế bao gồm: DV nhận và chuyển tiền đến; chuyển tiền đi thanh toán với nước ngoài; Nhờ thu chứng từ hàng xuất khẩu; Nhờ thu nhập khẩu; Thông báo thư tín dụng chứng từ; thông báo kèm xác nhận L/C; chuyển nhượng thu tín dụng chứng từ;…
Dịch vụ trả lương qua tài khoản
Bảo lãnh đối ứng Giấy tờ có giá
Cho vay trả nợ nước ngoài trước hạn Tiền gửi linh hiath
Bảo lãnh hoàn trả tiền ứng trước
Chiết khấu, tái chiết khấu
Cho vay thấu chi tài khoản tiền gửi thanh
Tiền gửi có kỳ hạn trả lãi trước toàn bộ Đồng bảo lãnh và một số loại bảo lãnh khác
Thanh toán biên mậu: Dịch vụ chuyển tiền bằng chứng từ chuyên dùng biên mậu; Thư tín dụng mậu dịch biên giới; thư ủy thác chuyển tiền biên mậu
(Nguồn: Agribank Chi nhánh Tây Đô) [2] Đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp và các định chế tài chính, AgribankChi nhánh Tây Đô triển khai tập trung danh mục sản phẩm cho vay, huy động, bảo lãnh, thanh toán quốc tế, nhóm khách hàng tổng công ty, tập đoàn lớn và các đơn vị thành viên, các sản phẩm dịch vụ Với hệ thống mạng lưới đang không ngừng tăng trưởng, Agribank Chi nhánh Tây Đô ngày càng có cơ hội huy động và cho vay đối với các khách hàng còn chưa được phục vụ ở các chi nhánh khác trong khu vực Hà Nội cũng như các tỉnh trên cả nước Ngoài ra, Agribank Chi nhánh Tây Đô cũng cung cấp thêm các dịch vụ tư vấn tài chính, tư vấn phát hành và bảo lãnh phát hành trái phiếu, đại lý thanh toán cho các đợt phát hành trái phiếu Bảng dưới đây thể hiện một số sản phẩm cơ bản mà Agribank Chi nhánh Tây Đô đang cung cấp cho nhóm khách hàng doanh nghiệp.
Tuy đã xây dựng được danh mục cung cấp sản phẩm cơ bản nhưng hoạt động phát triển sản phẩm và dịch vụ là hoạt động đang được tăng cường tại Agribank Chi nhánh Tây Đô Dựa trên những sản phẩm đã có của Agribank Việt Nam nói chung, Agribank Chi nhánh Tây Đô phát triển cho riêng mình những cải tiến trong các sản phẩm này Đây là sự kết hợp giữa các phòng ban của Chi nhánh như Phòng Khách hàng doanh nghiệp, Phòng Khách hàng cá nhân, Phòng Thanh toán quốc tế và Phòng Marketing Phát triển sản phẩm tại Agribank Chi nhánh Tây Đô diễn ra trên hai hình thức cơ bản là nâng cao sản phẩm đã có và tập trung chủ yếu vào các chương trình khuyến mãi định kỳ Quy trình cơ bản của phát triển sản phẩm của Agribank Chi nhánh Tây Đô được tiến hành qua các bước sau:
Đánh giá hoạt động Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn - Chi nhánh Tây Đô
2.3.1 Những kết quả đạt được
Trong giai đoạn 2019-2021, hoạt động marketing tại Agribank Chi nhánh Tây Đô đã đạt được những kết quả tích cực có thể kể đến như sau:
Thứ nhất, Agribank Chi nhánh Tây Đô đã căn cứ vào tình hình phát triển kinh tế xã hội nói chung, tình hình phát triển đầu tư phát triển doanh nghiệp trên địa bàn quận Nam Từ Liêm và thực tế chủ trương của Đảng và Nhà nước thực hiện nhiệm vụ chống dịch để tiến hành thực hiện phân khúc thị trường phù hợp với hoạt động kinh doanh ngân hàng nói chung và thực trạng Chi nhánh nói riêng Chi nhánh đã đưa ra chiến lược thị trường mục tiêu phù hợp với tình hình các đoạn thị trường gắn liền với bối cảnh có lien quan tác động đến kinh doanh của Chi nhánh Từ năm 2019, về cơ bản Agribank Chi nhánh Tây Đô đã định hướng và đưa marketing vào hầu hết các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ của ngân hàng.
Thứ hai, Đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là xu hướng tất yếu của các ngân hàng thương mại trong tiến trình hội nhập hướng tới việc chuẩn hoá các hoạt động dịch vụ ngân hàng Với mục tiêu đó trong những năm qua Agribank Việt Nam cũng không ngừng đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới, được xây dựng trên nền tảng công nghệ cao mang lại những tiện ích thiết thực cho khách hàng Với thuận lợi riêng có trên địa bàn Thủ đô, Agribank Chi nhánh Tây Đô cũng có nhiều lợi thế, đặc biệt là hệ thống khách hàng ổn định để phát triển các sản phẩm dịch vụ Với phương châm “Đồng hành và chia sẻ”, Agribank Chi nhánh Tây Đô không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và có nhiều gói ưu đãi hỗ trợ, chia sẻ khó khăn với khách hàng.
Thứ ba, Agribank Chi nhánh Tây Đô hiện có trên 3000 khách hàng cá nhân. Đây là khối tài sản rất quan trọng và quý giá nhất của Chi nhánh; trong đó có trên 30% khách hàng đã sử dụng trọn gói dịch vụ của Chi nhánh, hầu hết khách hàng sử dụng ít nhất 2 sản phẩm trở lên Nhiều khách hàng đã gắn bó với Agribank Chi nhánh Tây Đô từ những ngày đầu thành lập hoặc chỉ giao dịch duy nhất với Chi nhánh đã thể hiện sự tin tưởng tuyệt đối vào các sản phẩm dịch vụ cũng như thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng.Có thể nói, chính sự chuyên nghiệp, tận tâm, tinh tế trong dịch vụ khách hàng giúp cho khách hàng gửi trọn niềm tin vào Agribank Chi nhánh Tây Đô.
Agribank Chi nhánh Tây Đô hiện có khoảng 4500 khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức, trong đó trên 90% khách hàng sử dụng ít nhất 2 sản phẩm trở lên, không ít khách hàng sử dụng trọn gói dịch vụ và vẫn chỉ giao dịch duy nhất với Chi nhánh, thể hiện sự tin tưởng, gắn kết bền lâu, cùng đồng hành, chia sẻ, kết nối cùng Agribank Chi nhánh Tây Đô Kết quả này cũng chính là câu trả lời xác thực nhất cho thành tích của hoạt động marketing của chi nhánh những năm qua.
2.3.2 Những hạn chế tồn tại
Mặc dù hoạt động marketing đã có những đóng góp tích cực cho hoạt động kinh doanh của Agribank Chi nhánh Tây Đô Tuy nhiên việc áp dụng marketing vào ngân hàng còn nhiều khó khăn làm cho hoạt động này diễn ra khá rời rạc, nhiều khi mang tính tự phát và không được chương trình hóa, vì vậy kết quả chưa cao.
Thứ nhất, hiện tại, hiệu quả của hoạt động nghiên cứu thị trường tại Chi nhánh còn thấp, thực hiện gián đoạn và còn nhiều hạn chế như: Mới chỉ tập trung vào các thông tin của ngân hàng và xu hướng biến đổi, thông tin về đối thỉ cạnh tranh hầu hết là các thông tin đại chúng chưa mang tính tìm hiểu; Thông tin về khách hàng chủ yếu là do chính khách hàng cung cấp, việc tìm hiểu từ các nguồn khác còn hạn chế; Các thông tin mang tính dự báo vĩ mô, thông tin về khách hàng tiềm năng còn rất hạn chế.
So với các ngân hàng khác, sản phẩm dịch vụ của Agribank Chi nhánh Tây Đô chủ yếu mang tính truyền thống Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, ngân hàng chú trọng thiết kế và triển khai các dịch vụ mới như thanh toán séc du lịch, chuyển tiền nhanh trong nước và quốc tế, chứng chỉ tiền gửi, tiết kiệm tích lũy, chi trả lương hộ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, việc đưa ra các dịch vụ này chủ yếu dựa trên ý kiến chủ quan, chưa có nghiên cứu đo lường sự phù hợp với thị trường.
Thứ ba, Công tác quảng bá và đầu tư cho quảng bá sản phẩm còn hạn chế; đặc biệt là quản bá thương hiệu của Chi nhánh chưa được nhiều khách hàng chú ý;chương trình xúc tiến quảng bá chỉ trong phạm vi hẹp chưa được lan tỏa ra nhiều; địa bàn và đối tượng xúc tiến quảng bá chưa được chọn lọc, còn bỏ sót nhiều nhất là những địa bàn, đối tượng mang tính tiềm năng ở các doanh nghiệp có tiềm năng.Công tác quảng bá chưa đi sâu vào trọng tâm trọng điểm.
Thứ tư, giá cả dịch vụ chưa có tính cạnh tranh cao do giá tính đầu vào của Chi nhánh có lúc còn cao hơn các Chi nhánh khác trong Ngân hàng hoặc Ngân hàng khác quảng dẫn đến giá dịch vụ chưa mang tính cạnh tranh Chưa có chính sách giá hợp lý như giá trọn gói, giá thành phần, chính sách vào nhưng thời điểm cần thu hút vốn hoặc cần tranh thủ khách hàng…
Thứ năm, Chí nhánh chưa chú trọng vấn đề xây dựng thương hiệu cho Chi nhánh; một số cán bộ chủ chốn còn quan niệm thương hiệu chưa đúng vai trò của nó nên cho Chi nhánh là nhỏ và dựa dẫm vào quảng bá chung của Trụ sở chính củaNgân hàng mẹ dẫn đến Chi nhánh bị lu mờ trong hệ thống Chi nhánh của Ngân hàng.
2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế
Thứ nhất là: Tuy cán bộ nhân viên của Agribank Chi nhánh Tây Đô đều đã nhận thức được hoạt động marketing trong Chi nhánh có tầm quan trọng sống còn với hiệu quả kinh doanh nhưng cán bộ nhân viên có trình độ có trình độ thiết kế các chương trình hoạt động marketing chưa nhiều, số cán bộ có trình độ nghiệp vụ ngân hàng, chưa có trình độ hiểu biết về marketing còn rất ít, chưa có cán bộ đủ trình độ lập kế hoạch marketing cụ thể mà Chi nhánh cần hướng tới nên phần nào ảnh hưởng đến kết quả doanh thu của Chi nhánh
Thứ hai là: Hiệu quả của hoạt động nghiên cứu thị trường tại chi nhánh còn thấp có thể giải thích là do việc thu thập thông tin diễn ra không thường xuyên liên tục Ví dụ: truy cập vào các mạng còn có sự phân công, bố trí theo thời gian, không thường xuyên hay các đợt lấy ý kiến khách hàng cũng diễn ra thưa thớt, một lần một năm Các nguồn thu thập thông tin chưa phong phú Cán bộ marketing của chi nhánh nhiệt tình, năng động, ham học hỏi nhưng làm việc không phù hợp về chuyên môn được đào tạo, chủ yếu là vừa làm vừa học và tự mày mò tìm hiểu chứ không được đào tạo bài bản về hoạt động marketing, các cán bộ này chủ yếu chuyên về kế toán hoặc tín dụng, được điều động sang làm marketing Bên cạnh đó, nhân lực của phòng marketing còn yếu so với nhu cầu công việc và quy mô hoạt động Công việc này đòi hỏi một khoản chi phí lớn trong khi đó chi nhánh Agribank Chi nhánh Tây Đô chưa có quỹ riêng cho công tác marketing nói chung, điều này gây không ít khó khăn cho công tác marketing của chi nhánh.
Các sản phẩm dịch vụ của chi nhánh vẫn mang tính truyền thống do nhu cầu sử dụng dịch vụ hiện đại còn hạn chế Khách hàng thường ưu tiên những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, dễ sử dụng và tiện ích Do đó, ngân hàng cần nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để tối ưu hóa sản phẩm, đồng thời bán chéo các dịch vụ Tuy nhiên, một số thủ tục hành chính vẫn cản trở sự linh hoạt của sản phẩm, ví dụ như quy định chỉ rút tiền tại nơi gửi tiền, gây bất tiện cho khách hàng trong khi các ngân hàng khác đã áp dụng hình thức rút tiền linh hoạt.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn - Chi nhánh Tây Đô
2.4.1 Các yếu tố khách quan
Môi trường chính trị đất nước, cũng như trên địa bàn ổn định, là điều kiện cho mối quan hệ trong và ngoài nước, tạo cho các nhà đầu tư an tâm khi đầu tư vào thị trường Việt Nam và trên địa bàn dẫn đếnc thu hút vốn đầu tư Dòng vốn đầu tư vào Việt Nam ở mức tăng trưởng cao, các khoản vay và tiền gửi tăng mạnh sẽ là cơ hội tốt để hoạt động ngân hàng phát triển.
Kinh doanh ngân hàng phải chịu sự giám sát chặt chẽ của luật pháp và các cơ quan chức năng của chính phủ Hoạt động của ngân hàng thường được các quy định về pháp luật điều chỉnh rất chặt chẽ Chính vì vậy những thay đổi trong chính sách luật pháp của chính phủ sẽ ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới hoạt động kinh doanh ngân hàng và các danh mục sản phẩm của ngân hàng Sự thay đổi của các chính sách của chính phủ và quy định của pháp luật vừa tạo cho ngân hàng những cơ hội đồng thời cũng tạo ra những thách thức cho danh mục sản phẩm mới của ngân hàng Ngân hàng phải thường xuyên nắm được các thay đổi của các quy định pháp luật để điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp với các quy định mới. Đặc biệt Ngân hàng nhà nước ngày càng tạo điều kiện cho các ngân hàng thương mại bằng việc thực hiện chế độ tự do hoá lãi suất VND, ngoại tệ , nới lỏng các quy chế , quy định đối với ngân hàng thương mại Quản lý nhà nước cũng từng bước cụ thể hoá với những chính sách thúc đẩy người dân tham gia sử dụng các dịch vụ ngân hàng: thanh toán lương qua tài khoản, thanh toán tiền điện, nước , điện thoại qua tài khoản…
Như vậy hệ thống các ngân hàng thương mại nói chung và của Agribank Chi nhánh Tây Đô nói riêng sẽ có rất nhiều cơ hội để phát triển Đây là yếu tố tác động chung cho tất cả hệ thống kinh doanh tiền tệ nói chung, ngân hàng, trong đó có Chi nhánh Tây Đô Nên việc nghiên cứu yếu tố này cho Chi nhánh Tây Đô trong luận án chỉ mang tính ghi nhận chung, chưa phải yếu tố quan trọng ảnh hưởng riêng, vì vậy đề xuất giải pháp ở chương 3 cho phép tác giả không đề cập các yếu tố tác động chung
2.4.1.2 Yếu tố địa lý Tự nhiên - Xã hội
Hà Nội là thủ đô, thành phố trực thuộc trung ương và là một đô thị loại đặc biệt của nước Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam Hà Nội nằm về phía tây bắc của trung tâm vùng đồng bằng châu thổ sông Hồng, với địa hình bao gồm vùng đồng bằng trung tâm và vùng đồi núi ở phía bắc và phía tây thành phố Với diện tích 3.359,82 km², và dân số 8,33 triệu người, Hà Nội là thành phố trực thuộc trung ương có diện tích lớn nhất Việt Nam, đồng thời cũng là thành phố đông dân thứ hai và có mật độ dân số cao thứ hai trong 63 đơn vị hành chính cấp tỉnh của Việt Nam, nhưng phân bố dân số không đồng đều Hà Nội có 30 đơn vị hành chính cấp huyện, gồm 12 quận, 17 huyện và 1 thị xã
Quy mô GRDP năm 2022 ước đạt 1.196 nghìn tỷ đồng, tăng 10,6% bình quân đầu người Cơ cấu GRDP gồm: nông, lâm, thủy sản (2,08%); công nghiệp, xây dựng (24,04%); dịch vụ (63,22%); thuế trừ trợ cấp sản phẩm (10,66%) Tổng thu ngân sách năm 2022 đạt 280,5 nghìn tỷ đồng, kim ngạch xuất nhập khẩu đạt hơn 58 tỷ USD, tăng 14,9%.
Về thu - chi ngân sách Nhà nước, tổng thu ngân sách Nhà nước trên địa bàn năm 2022 ước thực hiện 333 nghìn tỷ đồng, đạt 106,8% dự toán pháp lệnh năm và tăng 2,7% so với năm 2021.Chi ngân sách địa phương năm 2022 ước thực hiện 101 nghìn tỷ đồng, đạt 94,1% dự toán năm và tăng 18,9% so với năm 2021 Trong đó, chi đầu tư phát triển 46 nghìn tỷ đồng, đạt 90,1% dự toán và tăng 22,3%; chi thường xuyên 50,9 nghìn tỷ đồng, đạt 95,5% và tăng 8,5%.[16] , trên đây là yếu tố tác động đến hoạt động tích cự cho kinh doanh ngân hàng nói chung và Chi nhánh nói riêng.
Thành phố Hà Nội là thị trường đầy tiềm năng cho các ngân hàng thực hiện cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng , phần lớn người dân nằm trong độ tuổi lao động và có công ăn việc làm với mức thu nhập bình quân đầu người có xu hướng ngày càng tăng Số dân sử dụng dịch vụ ngân hàng còn thấp vì vậy tiềm năng để khai thác thị trường còn rất lớn.
Agribank Chi nhánh Tây Đô được nhận định sở hữu tiềm năng phát triển kinh doanh vượt trội tại thủ đô nhờ sở hữu nhiều lợi thế về kinh tế, xã hội và tự nhiên Nổi bật trong số đó phải kể đến ba lĩnh vực chủ chốt là nông nghiệp, công nghiệp, thương mại và du lịch.
Tuy nhiên, vị trí địa lý nơi Chi nhánh đặt địa điểm cũng có tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh tiền tệ của Chi nhánh là: Đây là quận mới với điều kiện cơ sở hạ tầng chung chưa được hoàn chỉnh, đặc biệt hệ thống mạng nên ảnh hưởng nhất định đến xây dựng sản phẩm, truyền thông trong ngân hàng; là địa bàn mới nên dân cư chưa đông đúc ảnh hưởng đến thu hút khách hàng; về hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp so với các quận khác còn khiêm tốn Nhưng nếu xét về yếu tố lâu dài thì Chi nhánh có tiềm năng do xu hướng phát triển đô thị tại Hà Nội theo hướng tây, quỹ đất trên địa bàn còn nhiều thuận lợi cho việc thu hút cơ quan, đô thị, cơ sở hạ tầng trong tương lai thuận tiện hơn.
Tóm lại, các yếu tố khách quan ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của chi nhánh, nhưng nhìn chung, chúng không mang tính đặc thù Do đó, khi đề xuất giải pháp, tác giả tập trung vào các yếu tố chủ quan của doanh nghiệp.
2.4.2 Các yếu tố chủ quan
Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng để ngân hàng có thể thực hiện các kế hoạch, chiến lược đã vạch ra Để phát triển dịch vụ ngân hàng, ngân hàng phải có tiềm lực tài chính vững mạnh, trang bị công nghệ hiện đại, mua sắm máy móc thiết bị phục vụ cho hoạt động kinh doanh Cụ thể Agribank Chi nhánh Tây Đô liên tục đầu tư, đổi mới về trang thiết bị tin học, định kỳ hàng năm số thiết bị tin học được trang bị mới thay thế thiết bị cũ, lạc hậu, hoạt động không ổn định chiếm khoảng 15%- 20% tổng số thiết bị tin học hiện có của đơn vị Nhằm đảm bảo cung cấp đủ trang thiết bị cho mỗi cán bộ Agribank vận hành giao dịch phục vụ khách hàng.
Năng lực tài chính vững mạnh là nền tảng thiết yếu xây dựng niềm tin và thu hút khách hàng của một ngân hàng Ngân hàng thương mại phải không ngừng nâng cao năng lực này, đây là điều kiện tiên quyết cho sự phát triển và thành công của bất kỳ ngân hàng nào.
Có thể nói, Agribank Chi nhánh Tây Đô là chi nhánh ngân hàng thương mại nhà nước có số vốn lớn, chiếm lợi thế so với nhiều ngân hàng khác trên cùng địa bàn quận Nam Từ Liêm Agribank Chi nhánh Tây Đô có tiềm lực tài chính vững mạnh luôn phát triển một cách ổn định, bền vững và an toàn.
Agribank Chi nhánh Tây Đô là một trong những chi nhánh luôn dẫn đầu trong hệ thống ngân hàng nông nghiệp Việt Nam về hoàn thành các chỉ tiêu kinh doanh Tính đến hết năm nguồn vốn chi nhánh đạt 12.403 tỷ , dư nợ đạt:10.572 tỷ, thu dịch vụ đạt: 35.8 tỷ Sau gần 20 năm hoạt động , cho đến nay Agribank Chi nhánh Tây Đô đã tạo được uy tín đối với khách hàng, ngày càng thu hút không chỉ các doanh nghiệp lớn mà cả các doanh nghiệp nhỏ và vừa, khách hàng dân cư tham gia gửi tiền.
Do vậy, về quy mô vốn huy động và dư nợ của Chi nhánh Tây Đô luôn đạt mức cao, và tăng trưởng qua các năm.
Giữa các Ngân hàng ngày càng có sự cạnh tranh gay gắt hơn trong điều kiện kinh tế mở cửa Vì vậy, mặc dù tại địa bàn thành phố Hà Nội đã có mặt hầu hết các ngân hàng thương mại cổ phần nên áp lực cạnh tranh là không thể tránh khỏi Để đạt được kết quả trên Chi nhánh Tây Đô cố gắng nỗ lực hết mình, ưu tiên tập trung huy động nguồn vốn trong dân cư, tranh thủ nguồn vốn nhàn rỗi của các tổ chức kinh tế để từ đó tăng trưởng dư nợ tốt đây là điều đáng mừng vì Chi nhánh Tây Đô đã tạo niềm tin đối với khách hàng
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN – CHI NHÁNH TÂY ĐÔ ĐẾN NĂM 2025
Định hướng phát triển và định hướng hoàn thiện hoạt động marketing của Chi nhánh Tây Đô
3.1.1 Định hướng phát triển Chi nhánh Tây Đô
Từ 2021 - 2025 và đến 2030, nềnkinh tế thế giới và Việt Nam vẫn bứt phá nhờ thành quả trước và hồi phục hậu đại dịch Covid-19 Mô hình phát triển kinh tế số, tuần hoàn, xanh được nhiều nước lựa chọn để hiệu quả, tạo giá trị mới, gia tăng sự hài lòng khách hàng và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp trong nước, gồm Agribank và các chi nhánh đang đặt mục tiêu chuyển đổi số nắm bắt xu thế thời đại.
Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, làm chủ công nghệ gắn với hoạt động ngân hàng số, kinh tế số Đổi mới cơ chế, khuyến khích, đổi mới công tác nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực công nghệ thông tin; đổi mới chương trình đào tạo nghiệp vụ ngân hàng theo định hướng chiến lược chuyển đổi số, vận hành ngân hàng số, quản trị dữ liệu thông minh phục vụ tối ưu hóa hành trình và trải nghiệm khách hàng trên các điểm tiếp xúc số, cũng như tối ưu hóa hoạt động nghiệp vụ, quản trị công ty, quản trị nội bộ của ngân hàng đang đặt ra đối với hệ thông ngân hàng
Trong thời gian tới, cuộc cạnh tranh trong hệ thống tài chính, tiền tệ giữa các doanh nghiệp ngày càng giay gắt không chỉ trong các ngân hàng mà cả chi nhánh của một ngân hàng như Agribank nên việc các tổ chức tài chính có kinh nghiệm, năng lực về quản lý, giám sát hoạt động công nghệ tài chính và ngân hàng số; tăng cường hợp tác với các cơ quan nghiên cứu, đào tạo uy tín về công nghệ tài chính và ngân hàng số, những xu hướng mới cũng như công tác dự báo về công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng Đồng thời, đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin trong mọi mặt hoạt động gắn với cải cách thủ tục hành chính, tiết kiệm thời gian, nhân lực trong xử lý công việc; áp dụng hệ thống công nghệ thông tin để quản lý và đánh giá hiệu quả lao động đối với từng vị trí công việc, từng người lao động.
Đáp ứng nhu cầu thanh khoản ngày càng cao của xã hội, các ngân hàng đang xây dựng hệ thống sản phẩm dịch vụ đa dạng, đa tiện ích, đảm bảo an toàn hoạt động Song song đó, các ngân hàng chú trọng nghiên cứu phát triển sản phẩm công nghệ, từng bước nâng cao uy tín và thương hiệu của chi nhánh và cả ngân hàng.
3.1.2 Định hướng hoàn thiện hoạt động marketing của Chi nhánh Tây Đô
- Tăng cường các biện pháp nhằm giữ vững và mở rộng thị phần hoạt động của Agribank
- Dịch vụ tốt nhất: Xây dựng đội ngũ nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp và tận tình với khách hàng
- Tiếp cận thuận tiện và dễ dàng: Xây dựng mạng lưới các chi nhánh, văn phòng giao dịch và máy ATM, được hỗ trợ mạng và kết nối với trung tâm
- Những sản phẩm hướng vào khách hàng và đơn giản: phải có những sản phẩm đơn giản với lợi ích dễ hiểu đối với khách hàng
- Hình ảnh thương hiệu mạnh: khẳng định vị thế của một thương hiệu lớn và có uy tín, tạo cho khách hàng sự tin cậy, độ an toàn và tin tưởng cao.
