một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư sản xuất bảo ngọc

Đồng thời kênh phân phối cũng đóng một vai trò nhất định trong việc nâng cao uy tín, vị thế và giá trị của doanh nghiệp.- Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các tổ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐÔNG Á

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TÊN ĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI, MỞRỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN ĐẦU TƯ SẢN XUẤT BẢO NGỌC

Giảng viên hướng dẫn: TS Ngô Văn QuangSinh viên thực hiện: Bùi Thị Lan Anh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐÔNG Á

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TÊN ĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI, MỞRỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

ĐẦU TƯ SẢN XUẤT BẢO NGỌC

Giảng viên hướng dẫn: TS Ngô Văn QuangSinh viên thực hiện: Bùi Thị Lan Anh

Bắc Ninh, năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần đầu tư Sản xuất Bảo Ngọc” là một công trình nghiên cứu độc lập dưới sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn: Ts Ngô Văn Quang Ngoài ra không có bất cứ sự sao chép của người khác Đề tài, nội dung luận văn là sản phẩm mà em đã nỗ lực nghiên cứu trong quá trình học tập tại trường”.

Sinh viên thực hiện

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin cảm ơn thầy Ngô Văn Quang đã giúp đỡ và hướng dẫn nhiệt tình cho em trong suốt thời gian em làm luận văn tốt nghiệp này.

Tiếp theo em xin cảm ơn quý thầy cô trong trường Đại học Công nghệ Đông Á đã giảng dạy và truyền cảm hứng đến tất cả những sinh viên như em, để chúng em có thêm nhiều kiến thức, mở mang thêm cách tư duy, sáng tạo trong cuộc sống.

Với những kiến thức còn thiếu sót, những kỹ năng còn hạn hẹp, em không thể tránh được những thiếu sót, em mong thầy cô có thể thông cảm và bỏ qua cho em.

Lời cuối cùng em xin chúc quý thầy cô trường đại học Công nghệ Đông Á luôn khỏe mạnh, hoàn thành tốt công việc của mình và luôn hạnh phúc.

Em xin chân thành cảm ơn!

Bắc Ninh, ngày tháng năm

Sinh viên thực hiện

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

4 Kết cấu luận văn 2

CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 3

1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 3

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 3

1.1.2 Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp 3

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối 4

1.1.4 Ý nghĩa của kênh phân phối 5

1.2 Cấu trúc kênh phân phối 6

1.2.1 Khái niệm 6

1.2.2 Phân loại kênh phân phối 6

1.2.2.1 Kênh phân phối trực tiếp 7

1.2.2.2 Kênh phân phối gián tiếp 8

1.2.2.3 Phân phối hỗn hợp 10

1.2.3 Các yếu tố quyết định đến việc lựa chọn kênh phân phối 11

1.2.4 Các bước xây dựng chiến lược phân phối 13

1.2.5 Các thành viên của kênh phân phối 16

1.2.6 Các phương pháp phân phối 17

1.3 Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối 19

1.3.1 Tổ chức thiết kế kênh 19

1.3.1.1 Tổ chức kênh phân phối 19

1.3.1.2 Thiết kế kênh phân phối 23

1.3.2 Tuyển chọn thành viên kênh 25

1.3.3 Quản trị kênh phân phối 26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ SẢN XUẤT BẢO NGỌC 29

2.1 Giới thiệu chung về công ty 29

2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp 29

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty 31

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 34

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 41

2.2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty 44

2.3 Thực trạng về hoạt động marketing của doanh nghiệp 48

2.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường Bảo Ngọc triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức: 48

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI, MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ SẢN XUẤT BẢO NGỌC 52

3.1 Triển vọng phát triển của doanh nghiệp 52

3.1.1 Triển vọng phát triển của ngành 52

3.1.2 Đánh giá về sự phù hợp định hướng phát triển của công ty với định

hướng của ngành, chính sách của Nhà nước và xu thế chung trên thế giới 53

3.1.3 Vị thế của công ty so với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành 54

3.2 Định hướng và chiến lược phát triển của công ty 55

3.2.1 Định hướng chung 55

3.2.2 Định hướng phát triển kênh phân phối 56

3.3 Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Bảo Ngọc 57

3.3.1 Phát triển thị trường mới 57

3.3.2 Chính sách giá cả 58

3.3.3 Chính sách xúc tiến 55

3.3.4 Marketing trực tiếp 59

3.3.5 Hoàn thiện công tác quản lý kênh 60

3.3.5.1 Lựa chọn và thiết kế kênh 60

3.3.5.2 Tuyển chọn và đánh giá thành viên kênh 62

3.3.5.3 Đào tạo và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực kênh phân phối 64

3.4 Một số kiến nghị đối với các cơ quan Nhà Nước 64

3.4.1 Đối với chính phủ 64

3.4.2 Đối với ngành chủ quản 65

3.4.3 Đối với địa phương 65

KẾT LUẬN 66

7 CTHĐQT Chủ tịch Hội đồng quản trị

11 M&A Mua bán và sáp nhập

14 POSM Point of sales Material

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Các loại hình kênh phân phối trong marketing 6

Sơ đồ 1.4 Các loại kênh phân phối liên kết dọc 21 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty 30 Bảng 2.1 Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty 33 Bảng 2.2 Kết quả hoạt động SXKD trong năm 2019 của công ty 38 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động SXKD trong năm 2020 của công ty 39 Bảng 2.4 Kết quả hoạt động SXKD trong năm 2021 của công ty 40 Sơ đồ 2.2 Cấu trúc kênh phân phối của công ty 42 Hình 2.1 Biểu đồ bao phủ phân phối theo vùng miền 2016-2020 44 Hình 2.2 Hệ thống phân phối của công ty 2016-2018 46 Hình 2.3 Hệ thống phân phối của công ty 2019-2020 46 Hình 2.4 Tốc độ tăng trưởng điểm bán toàn quốc kênh MT&GT 47 Bảng 3.1 So sánh tình hình tài chính và hoạt động kinh doanh của

LỜI MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế phát triển như hiện nay, sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược hoạt động linh hoạt, khai thác tối đa lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ thì mới có thể tồn tại và phát triển Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ Marketing Thực tiễn cho thấy, Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng Ngoài việc giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế, duy trì và phát triển thị trường đó

Cùng với các biến số khác của Marketing – Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu thị trường tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp mọi lúc mọi nơi Thiết lập được một hệ thống phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường Nhưng để thiết lập được cho mình một hệ thống kênh phân phối tốt không phải là một vấn đề đơn giản.

Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Bảo Ngọc luôn mong muốn phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp nhằm chiếm lĩnh và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Sau một thời gian thực tập tại công ty, nhận thấy được năng lực kinh doanh, thực trạng và tiềm năng của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh

nghiệp, em đã chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối, mở rộng

thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ Phần Đầu tư sản xuất Bảo Ngọc” là

đề tài khóa luận kết thúc 4 năm đại học của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó chỉ ra những ưu điểm và nhược điểm của nó dựa trên những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.

- Nghiên cứu và đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Bảo Ngọc.

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Bảo Ngọc.

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Bảo Ngọc.

+ Về thời gian: Những số liệu trong bài nghiêm cứu được lấy trong khoảng thời gian từ năm 2018-2021 và giải pháp, kiến nghị cho tương lai.

4 Kết cấu luận văn

- Lời mở đầu.

- Chương 1: Những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.

- Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Bảo Ngọc.

- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ Phần Đầu tư sản xuất Bảo Ngọc.

- Kết luận

CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂNPHỐI

1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối hay còn được biết đến với tên gọi là Marketing channel distribution – là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào hoạt động đưa sản phẩm đến tay người mua hoặc người tiêu dùng cuối cùng Ngược lại, nó cũng mô tả lộ trình thanh toán được thực hiện từ người tiêu dùng cuối cùng đến nhà cung cấp ban đầu Các kênh phân phối có thể ngắn hoặc dài và phụ thuộc vào số lượng các trung gian cần thiết để cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ Đây được coi là phần trọng yếu đối với những nhà kinh doanh, đặc biệt là những doanh nghiệp trực tiếp sản xuất hàng hóa.

Kênh phân phối khác với hình thức phân phối Hình thức phân phối chỉ là cách thức mà những khách hàng mua sản phẩm một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Kênh phân phối sẽ bao gồm tất cả mọi hoạt động trong khâu lưu thông Đó sẽ là cầu nối trung gian liên kết người tiêu dùng với nhà sản xuất thông qua sản phẩm Những nội dung ở các kênh phân phối sẽ là hàng loạt dịch vụ sau quá trình sản xuất và trước quá trình tiêu dùng.

1.1.2 Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanhnghiệp

Trong bối cảnh thị trường ngày càng mở rộng, kênh phân phối đóng một vai trò quan trọng trong việc thực hiện các mục tiêu tiếp thị của một doanh nghiệp Doanh nghiệp sản xuất ra giá trị tiện ích trong sản phẩm, dịch vụ nhưng tiện ích thơi gian và địa điểm được tạo ra bởi các kênh phân phối Như lời Peter Drucker nhận định: Thị trường và kênh phân phối thường quan trọng hơn sản phẩm Chúng là chính, sản phẩm là thứ yếu Cụ thể, vai trò của kênh phân phối đối với doanh nghiệp:

- Kênh phân phối là công cụ chính đảm đương nhiệm vụ phân phối, trao đổi hàng hóa khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng mục tiêu Làm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu.

- Kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng của một doanh nghiệp trong dài hạn, ta cũng có thể xem kênh phân phối như một phần tài sản của doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp giảm bớt những khó khăn trong việc đưa sản phẩm của mình ra thị trường, tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng Đồng thời kênh phân phối cũng đóng một vai trò nhất định trong việc nâng cao uy tín, vị thế và giá trị của doanh nghiệp.

- Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các tổ chức và cá nhân hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối trong một mục đích chung là cung cấp hàng hóa/ dịch vụ đến tay khách hà cuối cùng, cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối bao gồm các chức năng:

- Chức năng trao đổi, mua bán: Trao đổi, mua bán là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối Về bản chất, chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán, bao gồm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của sản phẩm hàng hóa/dịch vụ và tiêu thụ sản phẩm (bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác).

- Chức năng phân loại, sắp xếp hàng hóa: Các kênh phân phối có thể phân loại các sản phẩm lớn không đồng nhất do doanh nghiệp sản xuất thành các đơn vị đồng nhất nhỏ hơn và có thể quản lý được (về chất lượng, quy mô và giá cả) Kênh phân phối hướng tới việc đảm bảo các loại sản phẩm được sản xuất với số lượng lớn cuối cùng được phân bổ thành các gói nhỏ hơn và phân phối cho khách hàng trên các khu vực khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu về các loại sản phẩm.

- Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Lưu kho và dự trữ hàng hóa có thể được hiểu là việc tích lũy sản phẩm hàng hóa/dịch vụ Chức năng này tích lũy của kênh phân phối liên quan đến việc nhận biết những thay đổi về nhu cầu đối với sản phẩm/dịch vụ trên một số thị trường Theo đó, các kênh này tích lũy hàng tồn kho để duy trì chất lượng và giá cả ổn định trên thị trường.

- Chức năng tiếp thị: Kênh phân phối còn được gọi là kênh tiếp thị vì

chúng là một trong những điểm tiếp xúc cốt lõi nơi nhiều chiến lược tiếp thị được thực hiện Họ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng và giúp đỡ nhà sản xuất trong việc tuyên truyền thông điệp thương hiệu, lợi ích của sản phẩm và các lợi ích khác đến khách hàng.

- Chức năng chia sẻ rủi ro: Các kênh phân phối chịu rủi ro bằng cách trả trước cho người sản xuất những sản phẩm chưa được bán cho khách hàng Họ cam kết các rủi ro liên quan đến hư hỏng có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển, phân loại, đóng gói, khả năng nhu cầu thấp, thiếu hụt nguồn cung, v.v đối với sản phẩm.

- Chức năng thông tin: Một trong những chức năng quan trọng khác của kênh phân phối là nó mang và chuyển thông tin về công ty, nhãn hiệu, tính năng của sản phẩm và những thông tin quan trọng khác đến với khách hàng cuối cùng.

1.1.4 Ý nghĩa của kênh phân phối

- Là cầu nối gắn kết thương hiệu với khách hàng.

- Là thông tin quan trọng giúp doanh nghiệp phân tích thị trường và tâm lý người tiêu dùng trong quá trình phát triển sản phẩm.

- Là kênh chăm sóc khách hàng hiệu quả, nhanh chóng.

- Là cách bán hàng nhanh và tiện ích mang lại nguồn doanh thu ổn định cho doanh nghiệp.

- Là kênh giúp quảng bá hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.

Việc lựa chọn kênh phân phối sẽ có những ảnh hưởng quan trọng đối với một doanh nghiệp sản xuất Mọi quyết định lựa chọn kênh phân phối sẽ có tác động không nhỏ đến những kế hoạch marketing Kênh phân phối cũng có tác động lên việc định toán giá cả của sản phẩm mà họ quyết định đưa ra thị trường Vậy nên, những quyết định trong kế hoạch Marketing, quảng cáo sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào nguồn kênh phân phối sản phẩm Bên cạnh đó nó còn liên quan đến việc hợp tác giữa các doanh nghiệp với nhau.

1.2 Cấu trúc kênh phân phối

1.2.1 Khái niệm

Cấu trúc kênh phân phối là mô tả tập hợp các thành viên kênh có mối quan hệ và cách phân chia công việc phân phối với nhau.

1.2.2 Phân loại kênh phân phối

Các kênh phân phối có thể được chia thành ba loại kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp Các kênh gián tiếp được chia thành kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối

1.2.2.1 Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp còn được biết đến với tên gọi khác là kênh phân phối cấp 0 Khi nhà sản xuất cung cấp sản phẩm hàng hoá trực tiếp cho người tiêu cuối cùng dùng được gọi là kênh phân phối trực tiếp Nhà sản xuất tự mình thực hiện tất cả các chức năng Marketing Không có người trung gian nào tham gia Kênh phân phối trực tiếp là một phương thức đơn giản và chi phí thấp Trong các kênh phân phối trực tiếp, nhà sản xuất cố gắng tiếp cận người tiêu dùng thông qua cửa chuỗi cửa hàng, chuyển phát nhanh hoặc bán hàng qua bưu điện, bán trực tuyến…

- Ưu điểm: Kênh giúp cho nhà sản xuất có thể nắm bắt được chính xác và kịp thời những thông tin chính về thị trường cũng như yêu cầu của khách hàng Từ đó làm cho chi phí phân phối ở mức thấp nhất có thể và lợi nhuận sẽ tăng lên.

- Nhược điểm: Không được thực hiện nhiệm vụ theo hướng chuyên môn hóa, người sản xuất phải thực hiện thêm cả chức năng bán hàng nên cần nhiều lực lượng, gia tăng những đầu mối phức tạp.

Chính vì điều này mà kênh phân phối trực tiếp gần như chỉ sử dụng trong một vài trường hợp hàng hóa có tính chất đặc biệt, tính chất tiêu dùng địa phương, quy mô sản xuất nhỏ lẻ hay đặc thù cho một vài sản phẩm có giá trị kinh tế cao, hỗ trợ dịch vụ phức tạp,

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

1.2.2.2 Kênh phân phối gián tiếp

Trong kênh phân phối gián tiếp, chia thành hai loại nhỏ là kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại:

- Kênh phân phối truyền thống:

Trong kênh phân phối truyền thống, hàng hóa và dịch vụ sau khi được sản xuất sẽ được phân phối theo trình tự từ nhà sản xuất qua các trung gian phân phối, cuối cùng là đến tay người tiêu dùng Cụ thể:

+ Kênh phân phối một cấp (Nhà sản xuất > Nhà bán lẻ > Khách hàng): Người bán lẻ mua sản phẩm từ nhà sản xuất và sau đó bán cho khách hàng Kênh phân phối một cấp hoạt động tốt nhất cho các nhà sản xuất kinh doanh hàng hóa mua sắm như quần áo, giày dép, đồ nội thất, đồ chơi, v.v.

Ưu điểm: Giai đoạn này cần có sự phân công chuyên môn hóa khá cao đồng thời cũng cần nâng cao khả năng động bộ hóa lô hàng của nhà phân phối.

Nhược điểm: Kênh đòi hỏi nhà sản xuất hay nhà bán lẻ phải kiêm nhiệm thêm chức năng, hạn chế trình độ xã hội hóa cả trên cả hai lĩnh vực Thêm vào đó còn khó đảm bảo được tính liên tục, cân đối trên toàn tuyến phân phối.

+ Kênh phân phối hai cấp (Nhà sản xuất > Nhà bán buôn > Nhà bán lẻ > Khách hàng): Người bán buôn mua số lượng lớn từ nhà sản xuất, chia nhỏ thành các gói nhỏ và bán cho người bán lẻ cuối cùng bán cho khách hàng cuối cùng Hàng hóa bền, được tiêu chuẩn hóa và có giá thành rẻ và đối tượng mục tiêu không bị giới hạn trong một khu vực hạn chế thì sử dụng kênh phân phối hai cấp.

Ưu điểm: Tập trung chuyên môn hóa theo từng lĩnh vực, gia tăng thêm năng suất lao động cũng như vòng quay của vốn lưu động.

Nhược điểm: Do kênh có độ dài nên thường gặp rủi ro lớn, việc thu nhận thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cũng gặp trở ngại hơn do kênh có quá nhiều trung gian, quá nhiều đầu mối quản lý cho công tác điều khiển tổng kênh.

+ Kênh phân phối ba cấp (Nhà sản xuất > Đại lý > Nhà bán buôn > Nhà bán lẻ > Khách hàng): Khác với kênh hai cấp, kênh phân phối ba cấp có thêm một trung gian phân phối nữa là đại lý nằm giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn Các đại lý này có nhiệm vụ xử lý việc phân phối sản phẩm cho các nhà bán buôn, đến lượt họ, phân phối cho các nhà bán lẻ của một khu vực cụ thể Nhà sản xuất có thể chỉ định một đại lý bán hàng duy nhất hoặc họ có thể chỉ định các đại lý duy nhất theo khu vực.

Ưu điểm: Thuận lợi cho các sản phẩm mới và các nhà sản xuất đang gặp khó khăn trong những vấn đề: hoạt động cổ động, quảng cáo, ít kinh nghiệm trong thâm nhập thị trường hay sản phẩm có biến động giá lớn.

Nhược điểm: Số cấp của kênh khi tăng lên sẽ làm cho việc cập nhật thông tin từ khách hàng sử dụng cuối cùng gặp khó khăn Bên cạnh đó thì việc giám sát, kiểm tra các trung gian cũng gặp trở ngại lớn.

Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp Sơ đồ 1.2 Sơ đồ các cấp kênh phân phối

- Kênh phân phối hiện đại:

Với thương mại điện tử đang phát triển vượt bậc trong vài thập kỷ qua, các nhà sản xuất có thể sử dụng các kênh thương mại trực tuyến để bán hàng hóa của họ Internet cũng là lý tưởng cho các nhà cung cấp dịch vụ Ví dụ về các nền tảng thương mại điện tử nổi tiếng trên thế giới là Amazon, Alibaba, AliExpress, eBay, Shopee, Tiki, Lazada…

Các trung gian internet khác có thể là dịch vụ giao hàng, chẳng hạn như Uber, giao hàng tiết kiệm, giao hàng nhanh, J&T Express

1.2.2.3 Phân phối hỗn hợp

Kênh phân phối hỗn hợp hay đa cấp là kênh phân phối gồm 3 thành phần tham gia là nhà sản xuất, trung gian phân phối và người tiêu dùng Với mô hình phân phối hỗn hợp này, người tiêu dùng cũng là một kênh bán hàng cho doanh nghiệp, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng khác và nhận % hoa hồng.

Để hiểu cụ thể hơn, ta có sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.3 Sơ đồ kênh phân phối hỗn hợp

Nhà sản xuất

Trung gian người

tiêu dùng A Trung gian ngườitiêu dùng B

1.2.3 Các yếu tố quyết định đến việc lựa chọn kênh phân phối

Lựa chọn kênh phân phối hoàn hảo là rất khó Nó là một trong số ít các quyết định chiến lược có thể tạo ra sự thành công hoặc dẫn đến sự thất bại của một doanh nghiệp Một số yếu tố này được xem xét trước khi quyết định lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp:

- Đặc điểm thị trường:

Các đặc điểm của thị trường mục tiêu cần xem xét bao gồm số lượng khách hàng, vị trí địa lý, thói quen mua sắm, thị hiếu và khả năng cũng như tần suất mua hàng… Kênh phân phối trực tiếp phù hợp với các doanh nghiệp có đối tượng khách hàng mục tiêu sinh sống trong khu vực tập trung về mặt địa lý, những khách hàng yêu cầu liên hệ trực tiếp với nhà sản xuất và không thường xuyên mua hàng lặp lại Trong trường hợp khách hàng bị phân tán về mặt địa lý hoặc cư trú ở một quốc gia khác, các nhà sản xuất nên sử dụng các kênh gián tiếp.

Hình thức mua của khách hàng cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối Nếu khách hàng muốn mua tất cả các sản phẩm cần thiết của họ ở một nơi, thì việc bán hàng thông qua các nhà bán lẻ được ưu tiên Nếu thời gian giao hàng không phải là vấn đề, nếu quy mô đơn đặt hàng lớn hoặc khách hàng lo ngại về vấn đề vi phạm bản quyền, thì các kênh phân phối trực tiếp là lựa chọn phù hợp…

Kênh phân phối ngắn Kênh phân phối dài

Việc cung cấp được nhắm mục tiêu đến người dùng doanh nghiệp.

Việc cung cấp được nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng và người dùng không phải là doanh nghiệp.

Khách hàng tập trung về mặt địa lý Khách hàng phân tán về mặt địa lý.

Khách hàng yêu cầu kiến thức kỹ Khách hàng không yêu cầu kiến thức

thuật sâu rộng kỹ thuật sâu rộng.

Cần phải bảo dưỡng thường xuyên

Việc lựa chọn kênh phân phối cho sản phẩm phụ thuộc vào các đặc tính của sản phẩm, bao gồm: giá thành sản phẩm, tính kỹ thuật, tính dễ hỏng hóc và việc chúng được tiêu chuẩn hóa hay sản xuất theo yêu cầu…

Hàng hóa dễ hư hỏng như trái cây, rau và các sản phẩm từ sữa không thể sử dụng các kênh phân phối dài vì chúng có thể bị hỏng trong quá trình vận chuyển Các nhà sản xuất hàng hóa này thường lựa chọn các kênh phân phối trực tiếp hoặc đơn cấp Trong khi đó, các mặt hàng không dễ hư hỏng như xà phòng, kem đánh răng, yêu cầu các kênh dài hơn vì chúng cần tiếp cận khách hàng cư trú ở các khu vực đa dạng về mặt địa lý.

Nếu bản chất của sản phẩm thiên về kỹ thuật và khách hàng có thể yêu cầu liên hệ trực tiếp với nhà sản xuất, các kênh trực tiếp nên được sử dụng Trong khi đó, nếu sản phẩm khá dễ sử dụng và việc tiếp xúc trực tiếp với nhà sản xuất không tạo ra sự khác biệt về doanh số bán hàng, thì các kênh dài hơn sẽ được sử dụng

Giá trị trên một đơn vị của sản phẩm cũng quyết định sản phẩm được bán qua kênh trực tiếp hay qua kênh gián tiếp Nếu giá trị sản phẩm cao, chẳng hạn như đồ trang sức doanh nghiệp nên lựa chọn các kênh trực tiếp, trong khi các sản phẩm có giá trị đơn vị thấp thì sử dụng các kênh phân phối dài hơn.

Kênh phân phối ngắn Kênh phân phối dài

Sản phẩm dễ hư hỏng Sản phẩm có độ bền cao

Sản phẩm phức tạp Sản phẩm được tiêu chuẩn hóa

Sản phẩm đắt tiền Sản phẩm không đắt

- Đặc điểm cạnh tranh:

Việc lựa chọn kênh tiếp thị cũng bị ảnh hưởng bởi kênh mà các đối thủ trên thị trường lựa chọn Thông thường, các công ty có xu hướng sử dụng một kênh tương tự như các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng Nhưng một số công ty, để nổi bật và thu hút người tiêu dùng, sử dụng một kênh phân phối khác với các đối thủ cạnh tranh.

- Đặc điểm doanh nghiệp:

Sức mạnh tài chính, chuyên môn quản lý và mong muốn kiểm soát đóng vai trò là những yếu tố quan trọng trong khi quyết định lộ trình sản phẩm sẽ thực hiện trước khi đến tay người dùng cuối cùng

Một doanh nghiệp có nguồn vốn lớn và chuyên môn quản lý tốt có thể tạo ra các kênh phân phối của riêng mình nhưng một doanh nghiệp có mức độ ổn định tài chính và chuyên môn quản lý chưa cao phải dựa vào các nhà phân phối bên thứ ba.

Các doanh nghiệp muốn kiểm soát chặt chẽ việc phân phối thường thích kênh phân phối trực tiếp Trong khi đó, những doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc bán sản phẩm và không chú trọng đến vấn đề quyền kiểm soát thường lựa chọn các kênh gián tiếp.

1.2.4 Các bước xây dựng chiến lược phân phối

Bước 1: Xác định chuỗi giá trị:

Mô hình phân phối tận dụng chuỗi giá trị để tạo ra giá trị tối đa.

Tùy thuộc vào doanh nghiệp, loại sản phẩm và thị trường, chiều dài của chuỗi giá trị sẽ khác nhau.

Các liên kết trong chuỗi giá trị:

Lập bản đồ chuỗi giá trị sẽ cung cấp một cái nhìn tổng thể về quy trình, giúp xác định các vấn đề, hiểu được sự phức tạp và tìm cách cải thiện lộ trình tiếp cận thị trường.

Sau khi được thiết lập, chuỗi này sẽ trở thành một quyết định quan trọng Bởi vì doanh nghiệp sẽ định hướng toàn bộ hoạt động kinh doanh của mình xung quanh nó, đầu tư vào cơ sở hạ tầng, tiêu tốn thời gian và tiền bạc.

Bước 2: Xây dựng chiến lược phân phối:

Doanh nghiệp cần cân nhắc đến viễn cảnh lớn hơn, xây dựng một thương hiệu tồn tại lâu dài mà người tiêu dùng yêu thích.

Việc xây dựng thương hiệu cần được xem xét trong toàn bộ chuỗi phân phối Điều này có nghĩa là cả bán hàng và marketing đều đóng vai trò là quá trình trong hoạt động phân phối.

Một trong những sai lầm phổ biến nhất của các doanh nghiệp là lập kế hoạch marketing trước khi thực hiện chiến lược phân phối Nếu doanh nghiệp có những ý tưởng về xây dựng thương hiệu, thì ý tưởng đó phải được tích hợp trên toàn bộ chuỗi phân phối Điều này góp phần phát triển và bảo vệ thương hiệu.

Việc thực hiện xây dựng thương hiệu không thực hiện trên kênh phân phối Hay việc các nhóm bán hàng không có liên quan đến cung cấp các giá trị thương hiệu sẽ tạo ra các vấn đề nghiêm trọng.

Một chiến lược phân phối hợp lý là sự kết hợp giữa làm cho việc bán hàng trở nên có chiến lược hơn và việc truyền thông thực tế hơn.

Mọi việc sẽ trở nên khoa học hơn khi doanh nghiệp nắm được các số liệu về hoạt động bán hàng Doanh nghiệp có thể biết được cách thức, thời điểm và lý do người tiêu dùng mua sản phẩm Điều này giúp tạo ra những ý tưởng hiệu quả trong việc đưa thương hiệu đến gần hơn với khách hàng Chiến lược phân phối cần phải đáp ứng nhu cầu trải nghiệm thương hiệu của khách hàng.

Bước 3: Quyết định mô hình phân phối

Có nhiều mô hình phân phối mà doanh nghiệp có thể lựa chọn Đây là quyết định cơ bản và quan trọng của phân phối Những thay đổi về mô hình phân phối rất khó để thực hiện sau này Vì vậy doanh nghiệp cần lên chiến lược kỹ lưỡng về vấn đề này.

Bước 4: Thiết lập chiến lược giá

Khi doanh nghiệp đã tìm ra nhu cầu của khách hàng và xác định phương án phân phối tiềm năng, doanh nghiệp cần xem xét về chiến lược giá Đây là nơi bạn thiết kế ngược lại tỷ suất lợi nhuận dọc theo chuỗi phân phối để xem đâu là giá cả phải chăng và có lợi nhất.

Phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ cho thấy giá thị trường, cách các thương hiệu khác nhau giữ hoặc mất giá và các chiến thuật xúc tiến giá diễn ra như thế nào Xây dựng một thương hiệu mạnh mà không phụ thuộc vào các chương trình khuyến mãi về giá ngay từ đầu Điều này cho phép doanh nghiệp nổi bật so với đối thủ và giữ giá trị hơn là giá cả.

Bước 5: Tìm đến những nhà phân phối phù hợp

Nếu như doanh nghiệp không có hệ thống phân phối của riêng mình hay không theo chiến lược phân phối nội bộ trong hệ thống của mình thì đây là lúc doanh nghiệp nên tìm đến các nhà phân phối.

Tìm đến các nhà phân phối hàng đầu của ngành hàng liên quan đến sản phẩm Những nhà phân phối sở hữu hệ thống phân phối rộng lớn và sẽ có những nơi phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp.

Đến gặp những nhà phân phối, kết hợp các phương án mà nhà phân phối đưa ra và xem xét các phương án mà doanh nghiệp đã lên kế hoạch và xác định phương án phân phối hợp lý nhất với doanh nghiệp của mình.

Bước 6: Thiết lập các chỉ số đánh giá

Mọi thứ không phải lúc nào cũng diễn ra theo kế hoạch được định sẵn Các yếu tố như thời điểm không tốt, định vị thương hiệu kém, định giá không chính xác, chiến thuật khuyến mại không hiệu quả có thể là lý do cho những kết quả không tốt thay vì việc chiến lược phân phối không được xác định đúng.

Vấn đề là có rất nhiều việc diễn ra và doanh nghiệp cần công cụ để đo lường nó, cần có các chỉ số để phân tích xem điều gì đang được thực hiện tốt và điều gì không Như vậy doanh nghiệp có thể thực hiện điều chỉnh ở những nơi có vấn đề và đưa mọi thứ vào trong tầm kiểm soát, giúp hiệu quả kinh doanh tốt hơn.

1.2.5 Các thành viên của kênh phân phối

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây:

- Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản

xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.

- Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất

hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

- Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho

nhà sản xuất để bán sản phẩm Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm.

- Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp,

hoặc các nhà bán buôn.

Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi

bán lại kiếm lời Họ được gọi là các trung gian thương mại Những trung gian

khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán Đó là

các trung gian đại lý Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảngcáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối Họ được gọi là các trunggian hỗ trợ Họ được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ

Vai trò của trung gian thương mại:

+ Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự, hiệu quả

+ Trung gian thương mại giúp khắc phục những sự khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ

1.2.6 Các phương pháp phân phối

- Phân phối trực tiếp

Chiến lược này rất đơn giản chính là phân phối thẳng đến người tiêu dùng mà không cần thông qua bất kì một đơn vị trung gian nào Điều này cho phép doanh nghiệp kiểm soát được tất cả mọi thứ, ngay cả việc thu thập ý kiến khách hàng cũng trở nên dễ dàng Hiện nay, ngoài việc phân phối sản phẩm tại các địa điểm bán hàng trực tiếp thì chiến lược này có thể áp dụng trên các những website

của thương hiệu Điều quan trọng khi áp dụng chiến lược phân phối này cần phải cân nhắn tiềm năng về tài chính của doanh nghiệp mình

- Phân phối gián tiếp

Nhằm tối ưa các nguồn lực, tài chính của mình thì đây là chiến lược phân phối sản phẩm đang rất “được lòng” các doanh nghiệp nhỏ và vừa Bằng cách đưa các sản phẩm của mình đến các nhà bán buôn, bán lẻ để tiếp cận với các khách hàng mục tiêu Ngoài ra, chiến lược phân phối gián tiếp còn liên quan đến việc hỗ trợ trong việc hậu cần, set up sản phẩm tại các cửa hàng Từ đó, mang đến một sự đồng nhất về hình ảnh thương hiệu hình thành nên nhận thức cho khách hàng.

- Phân phối chuyên sâu

Đây là việc sử dụng nhiều điểm phân phối để đạt mức độ bao phủ tối đa của các phân khúc thị trường Điều này sẽ giúp công ty bán được nhiều sản phẩm hơn, đồng thời cũng nhận được sự tin tưởng của người tiêu hơn là tự mình phân phối trực tiếp. 

- Phân phối có chọn lọc

Điều này để cập đến sự có chọn lọc các đại lý phân phối Trong trường hợp này công ty giám sát chặt chẽ các hoạt động của họ để cải thiện doanh số bán hàng thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường và điều chỉnh các chiến lược marketing Phương pháp này phù hợp với những sản phẩm yêu cầu hỗ trợ sau bán hàng.

- Phân phối độc quyền

Theo phương pháp này, nhà phân phối được nhà sản xuất phân bổ một lãnh thổ bán hàng độc quyền để kinh doanh sản phẩm một cách độc lập Hệ thống này không chỉ tăng thêm uy tín cho sản phẩm mà còn khuyến khích nhà phân phối tự lập kế hoạch bán hàng theo cách riêng để đạt được hiệu quả.

- Bán ký gửi

Phương pháp này đề cập đến phân phối sản phẩm thông qua trung gian như đại lý, những người được hưởng hoa hồng trên doanh số bán sản phẩm.

Trong trường hợp này, công ty có thể ấn định về các điều khoản như giá cả, chiết khấu,…

- Bán nhượng quyền

Phương pháp này đề cập đến việc phân phối tới các cửa hàng được chọn bởi nhà sản xuất Bên nhượng quyền cung cấp cho bên nhận quyền cả về tên thương mại, sản phẩm, dịch vụ và hệ thống vận hành mô hình kinh doanh của mình Bên nhận quyền thường nhận được hỗ trợ lựa chọn và phát triển trang web, hướng dẫn vận hành, đào tạo, tiêu chuẩn thương hiệu, kiểm soát chất lượng, chiến lược tiếp thị và hỗ trợ tư vấn kinh doanh từ bên nhượng quyền.

1.3 Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối

1.3.1 Tổ chức thiết kế kênh

1.3.1.1 Tổ chức kênh phân phối a Kênh marketing truyền thống

Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác

Đặc điểm của kênh phân phối truyền thống:

- Các thành viên kênh kết nối với nhau một cách lỏng lẻo: Hoạt động vì mục đích riêng chứ không phải vì mục đích chung của kênh, thiếu sự lãnh đạo tập trung do đó hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại

- Các thành viên kênh quan tâm nhiều đến các mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh: Trong kênh phân phối truyền thống, các thành viên kênh phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập

vì những lợi ích ngắn hạn lớn nhất của họ Sự bất đồng về vai trò của thành viên kênh và lợi ích tương ứng tạo nên những xung đột trong kênh

+ Xung đột chiều ngang: Là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối Ví dụ: Xung đột giữa những người bán lẻ

+ Xung đột chiều dọc: Là những xung đột giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác nhau trong kênh Ví dụ: Xung đột giữa nhà sản xuất và người bán buôn

+ Các xung đột trong kênh có thể làm giảm hiệu quả kênh thậm chí phá vỡ kênh nhưng cũng có những trường hợp có làm tăng hiệu quả kênh do các thành viên kênh tìm ra những hình thức phân phối tốt hơn

Để kênh phân phối hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò của từng thành viên kênh và phương án giải quyết xung đột và có sự điều hành tốt Nhiều doanh nghiệp đã tìm ra được những kênh mới hiệu quả hơn các kênh truyền thống

b Hệ thống Marketing dọc

Hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS): Là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa

Đặc điểm kênh phân phối liên kết dọc:

+ VMS đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ.

+ Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ và phối hợp hoạt động nhịp nhàng vì mục tiêu thỏa mãn thị trường

+ VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột

Sơ đồ 1.4 Các loại kênh phân phối liên kết dọc

- VMS tập đoàn (hệ thống Marketing liên kết dọc tập đoàn):

Là sự kết hợp giữa các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu Trong VMS tập đoàn tất cả các thành viên kênh đều thuộc cùng một chủ sở hữu hoặc người bán lẻ là chủ các công ty sản xuất Điều này thường là kết quả của chiến lược phát triển theo chiều dọc: Người sản xuất kênh phân phối, từ người bán lẻ người sản xuất

Ví dụ: Các đại lý của Toyota VN đều có cổ phần của Toyota Việt Nam Hệ thống bán hàng của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam Do có cùng một chủ sở hữu trong kênh nên trong VMS tập đoàn sự hợp tác và giải quyết xung đột được giải quyết thông qua cách thức tổ chức quản lý trong nội bộ doanh nghiệp Người quản lý kênh có thể điều khiển hoạt động của kênh thông qua mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới

- Hệ thống Marketing liên kết dọc hợp đồng (VMS hợp đồng): Hệ thống Marketing liên kết dọc hợp đồng (VMS hợp đồng) là hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa các thành viên kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên kênh

Thành viên kênh của VMS hợp đồng là những cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau, cùng thống nhất trên cơ sở hợp đồng và nhằm đạt hiệu quả kinh tế và mục tiêu Marketing cao hơn khi hoạt động độc lập

Có 3 dạng VMS hợp đồng:

+ Chuỗi tình nguyện: Được người bán buôn đảm bảo là kênh liên kết dọc trong đó người bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập, nhỏ nhằm tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng và nỗ lực quản lý tồn kho Hình thức tổ chức: Một nhà bán buôn cung cấp cho một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập Kênh này có thể đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua để cạnh tranh với các nhà bán lẻ lớn

+ Hợp tác xã bán lẻ (VMS hợp tác bán lẻ): Hình thức này, tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập với quy mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn Các nhà bán lẻ mua hàng thông qua tổ chức hợp tác bán lẻ và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo Việc mua tập trung giúp nhà bán lẻ có thể mua được hàng với giá thấp Lợi nhuận của từng nhà bán lẻ tương xứng với lượng mua của họ

+ Phân phối độc quyền (nhượng quyền kinh doanh): Đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ (người chủ quyền) và 1 công ty hay cá nhân (người nhận quyền) cho phép người nhận quyền được tiến hành 1 loại hoạt động kinh doanh nhất định được gọi dưới tên gọi đã được thiết lập và theo những nguyên tắc đặc biệt Có 3 loại kênh đặc quyền kinh tiêu: Đặc quyền kinh tiêu của người bán lẻ do người sản xuất bảo trợ, hệ thống đặc quyền kinh tiêu của người bán buôn do người sản xuất bảo trợ, hệ thống đặc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ

- Hệ thống VMS được quản lý: Hệ thống này đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác Ví dụ: Nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi tiếng có thể đạt được sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh của những người bán lẻ

c Hệ thống marketing ngang

Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.

d Hệ thống marketing đa kênh

Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh Marketing đa kênh là cách thức phân phối , theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.

1.3.1.2 Thiết kế kênh phân phối

Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lí và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp.

Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung

+ Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

+ Các lực lượng người trung gian trên thị trường

+ Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận, phát triển thị trường…

- Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối:

Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng.

- Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối:

Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu, nhược điểm của từng dạng kênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã được xác định, doanh nghiệp có thể lựa hconj các dạng kênh phân phối sẽ dử dụng trong kinh doanh.

- Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối:

Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản: + Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

+ Người mua trung gian

- Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối:

Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến Các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh như là một truyền thống và ít quan tâm đến khả năng điều chỉnh kênh để đạt được hiệu quả cao hơn

Điều này có thể ảnh hưởng đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quả mong đợi của doanh nghiệp.

Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động, cần đảm bảo được khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán cũng như toàn bộ hệ thống.

1.3.2 Tuyển chọn thành viên kênh

Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối Ngược lại có rất nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.

Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm 3 bước cơ bản: - Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng phân phối sản phẩm

- Xác định các tiêu chuẩn tuyển chọn và dung các tiêu chuẩn này để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh

- Thuyết phục các thành viên phù hợp tham gia kênh phân phối

Có nhiều nguồn thông tin giúp nhà quản trị tìm kiếm thành viên kênh tiềm năng: đội ngũ nhân viên giám sát bán hàng khu vực, các nguồn thông tin thương mại, hội chợ triển lãm…

Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh được đặt ra theo yêu cầu của

từng công ty Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:

+ Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty.

+ Khả năng bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:

3+ Chất lượng của lực lượng bán hàng + Số lượng người bán thực sự đang làm việc + Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.

+ Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây xung đột và sự lãng phí về tiền của.

+ Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian.

+ Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trong công tác bán hàng.

1.3.3 Quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là quá trình tiến hành hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra hoạt động của từng khâu, từng bộ phận vận hành trong kênh phân phối Qua đó, người thực hiện dễ dàng điều chỉnh việc sử dụng các nguồn lực nhằm đạt sự thành công trong mục tiêu đề ra.

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, quản trị kênh phân phối (hay quản lý kênh phân phối) là một phần quan trọng Bên cạnh việc điều tiết thực hiện quy chuẩn chức năng phân phối sản phẩm, quản lý kênh phân phối còn phải làm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Người quản lý kênh phân phối thông qua việc nắm bắt tình hình thông tin thị trường và nhu cầu thực tiễn từ khách hàng, từ đó lên thông tin báo cáo quản trị để chủ doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh chính sách kinh doanh tốt nhất cho doanh nghiệp.

Để quản trị kênh phân phối hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải có một đội ngũ quản lý kênh chủ chốt, am hiểu sản phẩm – thị trường, nhạy bén trong việc đưa ra quyết định để giúp kênh hoạt động hiệu quả Một số cách để quản lý kênh phân phối hiệu quả:

Chính sách phân phối là một trong những yếu tố quyết định hiệu quả quản trị và vận hành kênh phân phối Các chính sách phân phối ưu đãi sẽ giúp doanh nghiệp khuyến khích các thành viên trong hệ thống phân phối Một số loại hình chính sách doanh nghiệp thường triển khai là:

+ Chính sách chiết khấu: Chiết khấu thưởng, chiết khấu phần trăm hoa hồng, chiết khấu bán thẳng chênh lệch giá, chiết khấu thanh toán.

+ Chính sách công nợ: Đây là điều kiện giúp doanh nghiệp giữ chân các nhà phân phối thông qua sự hỗ trợ về mặt tài chính Doanh nghiệp sẽ cho phép đối tác thành toán công nợ sau một khoảng thời gian nhất định Tuy nhiên, doanh nghiệp cần đề ra quy định chặt chẽ về thanh toán nhằm tạo mối quan hệ trong kinh doanh.

+ Chính sách đổi trả hàng: Trong trường hợp sản phẩm của nhà phân phối không đúng với thỏa thuận mua hàng ban đầu hoặc sản phẩm có lỗi Khi đó, nhà phân phối sẽ có thể yêu cầu thay đổi sản phẩm khác hoặc trả hàng mới.

+ Chính sách hỗ trợ thương mại: Chương trình giới thiệu sản phẩm mới tại POSM, từng điểm bán, vật dụng trưng bày

- Đánh giá hoạt động của các thành viên:

Yếu tố đầu tiên doanh nghiệp cần đánh giá là hoạt động bán hàng của các kênh bán này Việc đánh giá này thường được đánh giá dựa trên doanh số bán hiện tại, khối lượng bán của mỗi thành viên, lượng bán của từng thành viên so với KPI đề ra.

Bên cạnh doanh số bán hàng, hàng tồn kho và sức cạnh tranh của các kênh cũng là yếu tố được sử dụng để đánh giá các kênh bán hàng thành viên

- Ứng dụng công nghệ vào quản lý kênh phân phối:

Doanh nghiệp càng lớn, càng nhiều chi nhánh kinh doanh thì việc quản lý đa kênh càng trở nên thách thức Trong khi đó, quản trị kênh phân phối luôn là

bài toán đòi hỏi tư duy nhanh nhạy và sự am hiểu sâu sắc của hệ thống phân phối.

Ngày nay, các doanh nghiệp hoặc các tập đoàn thành công trong quản trị hệ thống đa kênh đều có chung xu hướng ứng dụng công nghệ vào quản lý Việc ứng dụng phần mềm có thể giúp doanh nghiệp quản trị tổng thể tất cả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc giám sát nhân viên, quản lý khách hàng cho đến quản lý đơn hàng Từ đó, tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên tất cả các kênh bán khác nhau

Các doanh nghiệp hiện nay vẫn còn gặp nhiều khó khăn trong việc ứng dụng công nghệ vào quản lý kênh phân phối Chính vì vậy, doanh nghiệp cần tìm kiếm các đơn vị hỗ trợ triển khai giải pháp quản lý kênh phân phối trên nền tảng công nghệ

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦACÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ SẢN XUẤT BẢO NGỌC

2.1 Giới thiệu chung về công ty

2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp

Công ty CP Đầu tư Sản xuất Bảo Ngọc tiền thân là doanh nghiệp tư nhân bánh cao cấp Bảo Ngọc Được thành lập năm 1986 sau nhiều năm hoạt động doanh nghiệp Bảo Ngọc đã được cổ phần hóa thành công ty cổ phần.

Tên Việt Nam : CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT BẢO NGỌC

Tên viết bằng tiếng nước ngoài: BAO NGOC INVESTMENT PRODUCTION CORPORATION

Tên công ty viết tắt: BAO NGOC CORP

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 0105950129 Ngày hoạt động: 23/07/2012

Loại hình Doanh nghiệp: Công ty Cổ Phần ngoài Nhà Nước Tên Thương hiệu : BẢO NGỌC

Vốn điều lệ hiện tại: 199.999.890.000 VNĐ Chủ Tịch Hội đồng Quản Trị: Ông Lê Đức Thuấn.

Trụ sở chính : Lô A2, CN8, Cụm công nghiệp Từ Liêm, Phương Canh, Nam Từ Liêm, Hà Nội.

Chi nhánh miền Nam: 68 Phạm Ngọc Thảo, phường Tây Thạnh, quận Tân