Đồng thời kênh phân phối cũng đóng một vai trò nhất định trong việc nâng cao uy tín, vị thế và giá trị của doanh nghiệp.- Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các tổ
Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế phát triển như hiện nay, sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược hoạt động linh hoạt, khai thác tối đa lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ thì mới có thể tồn tại và phát triển Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ Marketing Thực tiễn cho thấy, Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng Ngoài việc giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế, duy trì và phát triển thị trường đó
Cùng với các biến số khác của Marketing – Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu thị trường tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp mọi lúc mọi nơi Thiết lập được một hệ thống phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường Nhưng để thiết lập được cho mình một hệ thống kênh phân phối tốt không phải là một vấn đề đơn giản.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Bảo Ngọc luôn mong muốn phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp nhằm chiếm lĩnh và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Sau một thời gian thực tập tại công ty, nhận thấy được năng lực kinh doanh, thực trạng và tiềm năng của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, em đã chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ Phần Đầu tư sản xuất Bảo Ngọc” là đề tài khóa luận kết thúc 4 năm đại học của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó chỉ ra những ưu điểm và nhược điểm của nó dựa trên những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.
Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Bảo Ngọc đang thực hiện các nghiên cứu và đề xuất giải pháp nhằm tối ưu hóa hệ thống kênh phân phối, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Việc hoàn thiện kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng hiệu quả tiếp cận khách hàng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường và tăng cường sức cạnh tranh trong bối cảnh thị trường ngày càng khốc liệt Thông qua các nghiên cứu thị trường và phân tích hành vi người tiêu dùng, Bảo Ngọc sẽ xác định các kênh phân phối phù hợp nhất, mở rộng mạng lưới phân phối và xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả để tiếp cận đúng đối tượng khách hàng tiềm năng.
Kết cấu luận văn
- Chương 1: Những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.
- Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Bảo Ngọc.
- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ Phần Đầu tư sản xuất Bảo Ngọc.
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối hay còn được biết đến với tên gọi là Marketing channel distribution – là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào hoạt động đưa sản phẩm đến tay người mua hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Ngược lại, nó cũng mô tả lộ trình thanh toán được thực hiện từ người tiêu dùng cuối cùng đến nhà cung cấp ban đầu Các kênh phân phối có thể ngắn hoặc dài và phụ thuộc vào số lượng các trung gian cần thiết để cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ Đây được coi là phần trọng yếu đối với những nhà kinh doanh, đặc biệt là những doanh nghiệp trực tiếp sản xuất hàng hóa.
Kênh phân phối khác với hình thức phân phối Hình thức phân phối chỉ là cách thức mà những khách hàng mua sản phẩm một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Kênh phân phối sẽ bao gồm tất cả mọi hoạt động trong khâu lưu thông Đó sẽ là cầu nối trung gian liên kết người tiêu dùng với nhà sản xuất thông qua sản phẩm. Những nội dung ở các kênh phân phối sẽ là hàng loạt dịch vụ sau quá trình sản xuất và trước quá trình tiêu dùng.
1.1.2 Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp
Trong bối cảnh thị trường mở rộng, kênh phân phối đóng vai trò then chốt trong chiến lược tiếp thị Các doanh nghiệp tạo ra giá trị hữu dụng của sản phẩm hay dịch vụ, nhưng yếu tố thuận tiện về thời gian và địa điểm lại được tạo ra bởi các kênh phân phối Theo Peter Drucker, thị trường và kênh phân phối thường quan trọng hơn cả bản thân sản phẩm.
- Kênh phân phối là công cụ chính đảm đương nhiệm vụ phân phối, trao đổi hàng hóa khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng mục tiêu Làm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu.
- Kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng của một doanh nghiệp trong dài hạn, ta cũng có thể xem kênh phân phối như một phần tài sản của doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp giảm bớt những khó khăn trong việc đưa sản phẩm của mình ra thị trường, tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng Đồng thời kênh phân phối cũng đóng một vai trò nhất định trong việc nâng cao uy tín, vị thế và giá trị của doanh nghiệp.
- Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các tổ chức và cá nhân hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối trong một mục đích chung là cung cấp hàng hóa/ dịch vụ đến tay khách hà cuối cùng, cùng đồng thời thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
1.1.3 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối bao gồm các chức năng:
Chức năng trao đổi, mua bán là trọng tâm của bất kỳ kênh phân phối nào Bản chất của chức năng này là tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch mua bán, bao gồm xác định và đánh giá giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, cũng như đưa sản phẩm đến tay người dùng cuối (thông qua bán hàng trực tiếp, quảng cáo và các phương thức tiếp thị khác).
- Chức năng phân loại, sắp xếp hàng hóa: Các kênh phân phối có thể phân loại các sản phẩm lớn không đồng nhất do doanh nghiệp sản xuất thành các đơn vị đồng nhất nhỏ hơn và có thể quản lý được (về chất lượng, quy mô và giá cả).Kênh phân phối hướng tới việc đảm bảo các loại sản phẩm được sản xuất với số lượng lớn cuối cùng được phân bổ thành các gói nhỏ hơn và phân phối cho khách hàng trên các khu vực khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu về các loại sản phẩm.
- Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Lưu kho và dự trữ hàng hóa có thể được hiểu là việc tích lũy sản phẩm hàng hóa/dịch vụ Chức năng này tích lũy của kênh phân phối liên quan đến việc nhận biết những thay đổi về nhu cầu đối với sản phẩm/dịch vụ trên một số thị trường Theo đó, các kênh này tích lũy hàng tồn kho để duy trì chất lượng và giá cả ổn định trên thị trường.
Kênh phân phối còn được biết đến như một kênh tiếp thị chính yếu, nơi triển khai nhiều chiến lược tiếp thị quan trọng Khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, kênh phân phối đóng vai trò truyền tải thông điệp thương hiệu, lợi ích sản phẩm và các giá trị khác đến người dùng cuối Nhờ đó, kênh phân phối đóng góp đáng kể vào việc quảng bá thương hiệu và thúc đẩy doanh số cho doanh nghiệp.
Chức năng chia sẻ rủi ro của kênh phân phối thể hiện ở việc họ chịu trách nhiệm trả trước cho nhà sản xuất các sản phẩm chưa được bán cho người tiêu dùng Điều này đồng nghĩa với việc các kênh phân phối chấp nhận gánh vác các rủi ro phát sinh trong quá trình vận chuyển, phân loại, đóng gói, cũng như đối mặt với khả năng nhu cầu thấp hoặc thiếu hụt nguồn cung.
- Chức năng thông tin: Một trong những chức năng quan trọng khác của kênh phân phối là nó mang và chuyển thông tin về công ty, nhãn hiệu, tính năng của sản phẩm và những thông tin quan trọng khác đến với khách hàng cuối cùng.
1.1.4 Ý nghĩa của kênh phân phối
- Là cầu nối gắn kết thương hiệu với khách hàng.
- Là thông tin quan trọng giúp doanh nghiệp phân tích thị trường và tâm lý người tiêu dùng trong quá trình phát triển sản phẩm.
- Là kênh chăm sóc khách hàng hiệu quả, nhanh chóng.
- Là cách bán hàng nhanh và tiện ích mang lại nguồn doanh thu ổn định cho doanh nghiệp.
- Là kênh giúp quảng bá hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.
Lựa chọn kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp sản xuất Quyết định này ảnh hưởng đến kế hoạch marketing, định giá sản phẩm và hợp tác giữa các doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng nguồn kênh phân phối phù hợp để đảm bảo hiệu quả tiếp thị và phát triển hợp tác, từ đó ảnh hưởng đến thành công của sản phẩm trên thị trường.
Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối là mô tả tập hợp các thành viên kênh có mối quan hệ và cách phân chia công việc phân phối với nhau.
1.2.2 Phân loại kênh phân phối
Các kênh phân phối có thể được chia thành ba loại kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp Các kênh gián tiếp được chia thành kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại
Sơ đồ 1.1 Các loại hình kênh phân phối trong marketing
Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối hỗn hợp
Kênh phân phối gián tiếp
Kênh phân phối hiện đại
Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối 3 cấp Kênh phân phối 1 cấp
1.2.2.1 Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp còn được biết đến với tên gọi khác là kênh phân phối cấp 0 Khi nhà sản xuất cung cấp sản phẩm hàng hoá trực tiếp cho người tiêu cuối cùng dùng được gọi là kênh phân phối trực tiếp Nhà sản xuất tự mình thực hiện tất cả các chức năng Marketing Không có người trung gian nào tham gia Kênh phân phối trực tiếp là một phương thức đơn giản và chi phí thấp Trong các kênh phân phối trực tiếp, nhà sản xuất cố gắng tiếp cận người tiêu dùng thông qua cửa chuỗi cửa hàng, chuyển phát nhanh hoặc bán hàng qua bưu điện, bán trực tuyến…
- Ưu điểm: Kênh giúp cho nhà sản xuất có thể nắm bắt được chính xác và kịp thời những thông tin chính về thị trường cũng như yêu cầu của khách hàng.
Từ đó làm cho chi phí phân phối ở mức thấp nhất có thể và lợi nhuận sẽ tăng lên.
- Nhược điểm: Không được thực hiện nhiệm vụ theo hướng chuyên môn hóa, người sản xuất phải thực hiện thêm cả chức năng bán hàng nên cần nhiều lực lượng, gia tăng những đầu mối phức tạp.
Chính vì điều này mà kênh phân phối trực tiếp gần như chỉ sử dụng trong một vài trường hợp hàng hóa có tính chất đặc biệt, tính chất tiêu dùng địa phương, quy mô sản xuất nhỏ lẻ hay đặc thù cho một vài sản phẩm có giá trị kinh tế cao, hỗ trợ dịch vụ phức tạp,
1.2.2.2 Kênh phân phối gián tiếp
Trong kênh phân phối gián tiếp, chia thành hai loại nhỏ là kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại:
- Kênh phân phối truyền thống:
Trong kênh phân phối truyền thống, hàng hóa và dịch vụ sau khi được sản xuất sẽ được phân phối theo trình tự từ nhà sản xuất qua các trung gian phân phối, cuối cùng là đến tay người tiêu dùng Cụ thể:
+ Kênh phân phối một cấp (Nhà sản xuất > Nhà bán lẻ > Khách hàng): Người bán lẻ mua sản phẩm từ nhà sản xuất và sau đó bán cho khách hàng Kênh phân phối một cấp hoạt động tốt nhất cho các nhà sản xuất kinh doanh hàng hóa mua sắm như quần áo, giày dép, đồ nội thất, đồ chơi, v.v. Ưu điểm: Giai đoạn này cần có sự phân công chuyên môn hóa khá cao đồng thời cũng cần nâng cao khả năng động bộ hóa lô hàng của nhà phân phối.
Điểm hạn chế của kênh phân phối hỗn hợp là đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải đảm nhiệm thêm các chức năng khác, làm giảm trình độ xã hội hóa trong cả hai lĩnh vực Ngoài ra, kênh này cũng khó đảm bảo tính liên tục và cân đối trên toàn tuyến phân phối.
Kênh phân phối hai cấp gồm Nhà sản xuất, Nhà bán buôn và Nhà bán lẻ, trong đó Nhà bán buôn đóng vai trò trung gian, mua hàng với số lượng lớn từ Nhà sản xuất, chia nhỏ và bán cho Nhà bán lẻ, sau đó Nhà bán lẻ bán tới tay người tiêu dùng cuối cùng Mô hình này phù hợp với hàng hóa bền, được tiêu chuẩn hóa, có giá thành rẻ và đối tượng mục tiêu không bị giới hạn trong một khu vực địa lý cụ thể Ưu điểm của kênh phân phối hai cấp là thúc đẩy chuyên môn hóa, nâng cao năng suất lao động và tăng tốc độ luân chuyển vốn.
Nhược điểm: Do kênh có độ dài nên thường gặp rủi ro lớn, việc thu nhận thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cũng gặp trở ngại hơn do kênh có quá nhiều trung gian, quá nhiều đầu mối quản lý cho công tác điều khiển tổng kênh.
+ Kênh phân phối ba cấp (Nhà sản xuất > Đại lý > Nhà bán buôn > Nhà bán lẻ > Khách hàng): Khác với kênh hai cấp, kênh phân phối ba cấp có thêm một trung gian phân phối nữa là đại lý nằm giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn. Các đại lý này có nhiệm vụ xử lý việc phân phối sản phẩm cho các nhà bán buôn, đến lượt họ, phân phối cho các nhà bán lẻ của một khu vực cụ thể Nhà sản xuất có thể chỉ định một đại lý bán hàng duy nhất hoặc họ có thể chỉ định các đại lý duy nhất theo khu vực. Ưu điểm: Thuận lợi cho các sản phẩm mới và các nhà sản xuất đang gặp khó khăn trong những vấn đề: hoạt động cổ động, quảng cáo, ít kinh nghiệm trong thâm nhập thị trường hay sản phẩm có biến động giá lớn.
Nhược điểm: Số cấp của kênh khi tăng lên sẽ làm cho việc cập nhật thông tin từ khách hàng sử dụng cuối cùng gặp khó khăn Bên cạnh đó thì việc giám sát, kiểm tra các trung gian cũng gặp trở ngại lớn.
Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp
Sơ đồ 1.2 Sơ đồ các cấp kênh phân phối
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Nhà sản xuất Đại lý bán sỉ
Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng
- Kênh phân phối hiện đại:
Với thương mại điện tử đang phát triển vượt bậc trong vài thập kỷ qua, các nhà sản xuất có thể sử dụng các kênh thương mại trực tuyến để bán hàng hóa của họ Internet cũng là lý tưởng cho các nhà cung cấp dịch vụ Ví dụ về các nền tảng thương mại điện tử nổi tiếng trên thế giới là Amazon, Alibaba, AliExpress, eBay,
Các trung gian internet khác có thể là dịch vụ giao hàng, chẳng hạn như
Uber, giao hàng tiết kiệm, giao hàng nhanh, J&T Express
Mô hình kênh phân phối hỗn hợp bao gồm ba bên tham gia chính: nhà sản xuất, trung gian phân phối và người tiêu dùng Điểm đặc biệt của mô hình này là người tiêu dùng cũng trở thành kênh bán hàng của doanh nghiệp bằng cách giới thiệu sản phẩm đến khách hàng khác và nhận hoa hồng từ doanh số bán hàng.
Sơ đồ 1.3 Sơ đồ kênh phân phối hỗn hợp
Trung gian người tiêu dùng A Trung gian người tiêu dùng B
Trung gian người tiêu dùng
Trung gian người tiêu dùng
Trung gian người tiêu dùng F
Trung gian người tiêu dùng E
Trung gian người tiêu dùng
Trung gian người tiêu dùng
Trung gian người tiêu dùng
1.2.3 Các yếu tố quyết định đến việc lựa chọn kênh phân phối
Lựa chọn kênh phân phối hoàn hảo là rất khó Nó là một trong số ít các quyết định chiến lược có thể tạo ra sự thành công hoặc dẫn đến sự thất bại của một doanh nghiệp Một số yếu tố này được xem xét trước khi quyết định lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp:
Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối
1.3.1 Tổ chức thiết kế kênh
1.3.1.1 Tổ chức kênh phân phối a Kênh marketing truyền thống
Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác Đặc điểm của kênh phân phối truyền thống:
- Các thành viên kênh kết nối với nhau một cách lỏng lẻo: Hoạt động vì mục đích riêng chứ không phải vì mục đích chung của kênh, thiếu sự lãnh đạo tập trung do đó hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại
Trong kênh phân phối truyền thống, các thành viên của kênh phân phối có mối quan hệ phụ thuộc vào lẫn nhau, nhưng thường hoạt động độc lập do tập trung vào các mục tiêu ngắn hạn và lợi ích kép Sự khác biệt về vai trò và lợi ích giữa các thành viên kênh dẫn đến xung đột trong kênh.
+ Xung đột chiều ngang: Là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối Ví dụ: Xung đột giữa những người bán lẻ
+ Xung đột chiều dọc: Là những xung đột giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác nhau trong kênh Ví dụ: Xung đột giữa nhà sản xuất và người bán buôn
+ Các xung đột trong kênh có thể làm giảm hiệu quả kênh thậm chí phá vỡ kênh nhưng cũng có những trường hợp có làm tăng hiệu quả kênh do các thành viên kênh tìm ra những hình thức phân phối tốt hơn Để kênh phân phối hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò của từng thành viên kênh và phương án giải quyết xung đột và có sự điều hành tốt Nhiều doanh nghiệp đã tìm ra được những kênh mới hiệu quả hơn các kênh truyền thống b Hệ thống Marketing dọc
Hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS): Là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa Đặc điểm kênh phân phối liên kết dọc:
+ VMS đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ.
+ Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ và phối hợp hoạt động nhịp nhàng vì mục tiêu thỏa mãn thị trường
+ VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột
Sơ đồ 1.4 Các loại kênh phân phối liên kết dọc
- VMS tập đoàn (hệ thống Marketing liên kết dọc tập đoàn):
Chuỗi tích hợp dọc là hình thức tập trung cả giai đoạn sản xuất và phân phối dưới sự sở hữu của cùng một thực thể Trong mô hình này, tất cả các thành viên trong kênh phân phối, từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ, đều thuộc sở hữu của một chủ sở hữu duy nhất Đây thường là kết quả của chiến lược phát triển theo chiều dọc, trong đó một nhà sản xuất mở rộng hoạt động sang các lĩnh vực phân phối hoặc một nhà bán lẻ mở rộng sang sản xuất.
Ví dụ: Các đại lý của Toyota VN đều có cổ phần của Toyota Việt Nam Hệ thống bán hàng của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam Do có cùng một chủ sở hữu trong kênh nên trong VMS tập đoàn sự hợp tác và giải quyết xung đột được giải quyết thông qua cách thức tổ chức quản lý trong nội bộ doanh nghiệp Người quản lý kênh có thể điều khiển hoạt động của kênh thông qua mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới
- Hệ thống Marketing liên kết dọc hợp đồng (VMS hợp đồng): Hệ thống Marketing liên kết dọc hợp đồng (VMS hợp đồng) là hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa các thành viên kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên kênh
Thành viên kênh của VMS hợp đồng là những cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau, cùng thống nhất trên cơ sở hợp đồng và nhằm đạt hiệu quả kinh tế và mục tiêu Marketing cao hơn khi hoạt động độc lập
VMS tập đoàn VMS được quản lý VMS hợp đồng
Hợp tác xã bán lẻ
Chuỗi tình nguyện Công ty độc quyền
Có 3 dạng VMS hợp đồng:
Chuỗi tình nguyện là kênh liên kết dọc trong đó nhà bán buôn ký hợp đồng với các nhà bán lẻ nhỏ, độc lập để tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua, trưng bày hàng hóa và quản lý tồn kho Một nhà bán buôn cung cấp cho nhiều nhà bán lẻ độc lập Hình thức tổ chức này tận dụng hiệu quả theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua để cạnh tranh với các nhà bán lẻ lớn.
Hợp tác xã bán lẻ là hình thức mà các nhà bán lẻ nhỏ độc lập thành lập tổ chức thực hiện chức năng bán buôn Nhờ đó, họ có thể mua hàng với giá thấp hơn và chia sẻ lợi nhuận theo tỷ lệ lượng mua của từng thành viên Họ phối hợp lên kế hoạch định giá và quảng cáo chung, giúp tiết kiệm chi phí và tăng hiệu quả trong hoạt động kinh doanh.
+ Phân phối độc quyền (nhượng quyền kinh doanh): Đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ (người chủ quyền) và 1 công ty hay cá nhân (người nhận quyền) cho phép người nhận quyền được tiến hành 1 loại hoạt động kinh doanh nhất định được gọi dưới tên gọi đã được thiết lập và theo những nguyên tắc đặc biệt Có 3 loại kênh đặc quyền kinh tiêu: Đặc quyền kinh tiêu của người bán lẻ do người sản xuất bảo trợ, hệ thống đặc quyền kinh tiêu của người bán buôn do người sản xuất bảo trợ, hệ thống đặc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ
- Hệ thống VMS được quản lý: Hệ thống này đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác Ví dụ: Nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi tiếng có thể đạt được sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh của những người bán lẻ c Hệ thống marketing ngang
Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. d Hệ thống marketing đa kênh
THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
Giới thiệu chung về công ty
2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp
Công ty CP Đầu tư Sản xuất Bảo Ngọc tiền thân là doanh nghiệp tư nhân bánh cao cấp Bảo Ngọc Được thành lập năm 1986 sau nhiều năm hoạt động doanh nghiệp Bảo Ngọc đã được cổ phần hóa thành công ty cổ phần.
Tên Việt Nam : CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ SẢN XUẤT BẢO NGỌC
Tên viết bằng tiếng nước ngoài: BAO NGOC INVESTMENT PRODUCTION CORPORATION
Tên công ty viết tắt: BAO NGOC CORP
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 0105950129
Loại hình Doanh nghiệp: Công ty Cổ Phần ngoài Nhà Nước
Tên Thương hiệu : BẢO NGỌC
Vốn điều lệ hiện tại: 199.999.890.000 VNĐ
Chủ Tịch Hội đồng Quản Trị: Ông Lê Đức Thuấn.
Trụ sở chính : Lô A2, CN8, Cụm công nghiệp Từ Liêm, Phương Canh, Nam Từ Liêm, Hà Nội.
Chi nhánh miền Nam: 68 Phạm Ngọc Thảo, phường Tây Thạnh, quận Tân Phú, Tp Hồ Chí Minh.
Tel: 024 3780.5022 / Fax: 0243 7805024 / Hotline: 0983 502 112 a Lịch sử hình thành và phát triển
Tiệm bánh ngọt Bảo Ngọc tại 250 Hàng Bông, Hoàn Kiếm, Hà Nội.
Chuyển đổi từ tiệm bánh sang cơ sở sản xuất bánh ngọt Bảo Ngọc tại 96 Hai Bà Trưng, Hà Nội.
Chuyển đổi thành doanh nghiệp tư nhân bánh cao cấp Bảo Ngọc.
Thêm cổ đông mới và chuyển đổi thành Công ty Cổ Phần Bảo Ngọc Akito với thương hiệu bánh Bảo Ngọc.
- Tháng 02/2017 đổi tên công ty thàng Công ty Cổ Phần Đầu tư sản xuất Bảo Ngọc.
Công ty CP Đầu tư Sản xuất Bảo Ngọc trở thành công ty đại chúng. b Triết lý kinh doanh
- Đối với khách hàng: “ Chúng tôi không ngừng đổi mới nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu ngày một cao và đa dạng hóa của khách hàng thông qua những sản phẩm mang tính sáng tạo”
- Đối với nhân viên “ Không ngừng đào tạo và tạo môi trường hấp dẫn để nhân viên có cơ hội phát triển trở thành các chuyên gia, các nhà quản lý, lãnh đạo cấp cao, đóng góp phần xây dựng công ty càng phát triển”.
- Đối với cổ đông: “ Không ngừng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận nhằm gia tăng giá trị công ty và thặng dư tài sản của các cổ đông” c Tầm nhìn
- Phát triển Bảo Ngọc trở thành tập đoàn đa quốc gia với nhiều công ty thành viên hoạt động trong lĩnh vực nuôi trồng, chế biến thực phẩm đồ uống và thương mại xuất nhập khẩu. d Sứ mệnh:
- Sản xuất thực phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao, tươi, tiêu dùng nhanh.
- Nhập khẩu và phân phối thực phẩm từ các quốc gia phát triển.
- Xuất khẩu nông sản, thực phẩm là đặc sản vùng miền của Việt Nam.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty
- Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
Mô hình quản trị: Đại hội đồng cổ đông, Ban kiểm soát, Hội đồng quản trị và Ban Giám đốc.
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty
+ Công ty TNHH chế biến nông sản thực phẩm Hồng Hà Địa chỉ: Thôn Vực, xã Di Trạch, huyện Hoài Đức, TP Hà Nội
Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất các loại bánh từ bột, sản xuất cacao, socola, bánh kẹo.
Vốn điều lệ thực góp: 21.600.000.000 ĐẠI HỘI CỔ ĐÔNG
BAN KIỂM SOÁT ĐẠI HỘI QUẢN TRỊ
PHÒNG KINHDOANHPHÒNG HCNS PHÒNG KẾ TOÁN
+ Công ty Cổ phần Liên Doanh Sản xuất Bảo Ngọc Miền Nam Địa chỉ: 68, đường Phạm Ngọc Thảo, phường Tây Thạnh, quận Tân Phú,
Vốn điều lệ thực góp: 90.000.000.000
- Chức năng và nhiệm vụ các bộ phận trong công ty Đại Hội đồng cổ đông: Đại hội đồng cổ đông là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Công ty, quyết định những vấn đề thuộc nhiệm vụ và quyền hạn được Điều lệ Công ty và Pháp luật liên quan quy định
Hội đồng quản trị (HĐQT) là cơ quan quản trị của công ty với 5 thành viên HĐQT có toàn quyền đại diện công ty quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích và lợi ích của công ty, ngoại trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông.
Cơ cấu Hội đồng quản trị của Công ty hiện nay như sau: Ông Lê Đức Thuấn Chủ tịch HĐQT Ông Trần Xuân Vinh Thành viên HĐQT Ông Phạm Thế Hưng Thành viên HĐQT Ông Nguyễn Trung Hiếu Thành viên HĐQT Ông Đặng Minh Quang Thành viên HĐQT
Ban kiểm soát do ĐHĐCĐ bầu ra gồm 03 thành viên, thay mặt cổ đông để kiểm soát mọi hoạt động quản trị và điều hành sản xuất kinh doanh của Công ty. BKS chịu trách nhiệm trước ĐHĐCĐ và pháp luật về những công việc thực hiện theo quyền và nghĩa vụ của mình.
Cơ cấu Ban Kiểm soát của Công ty hiện nay như sau:
Bà Khổng Thị Oanh - Trưởng ban
Bà Lê Thị Thanh Huyền - Thành viên
Bà Nguyễn Thị Thu Quyên - Thành viên
Tổng Giám đốc Công ty do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, chịu sự giám sát của Hội đồng quản trị và chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị và trước pháp luật về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao.
Cơ cấu Ban Giám đốc của Công ty hiện nay như sau: Ông Vũ Đức Lợi: Tổng Giám đốc
Phòng Hành chính - Nhân sự担负着为领导层就行政、人事领域的组织、管理、实施工作，行政业务管理，以及法律、媒介活动和公众关系提供咨询的职能。对在所负责的工作范围内已执行的工作承担责任以及被赋予的权力。
Phòng Kế toán: Tổ chức và kiểm tra, thống kê tài sản, tình hình nguồn vốn một cách kịp thời và chính xác Cố vấn cho giám đốc về cách tổ chức huy động và sử dụng nguồn vốn có hiệu quả.
Phòng Kinh doanh thực hiện chức năng tìm kiếm khách hàng cho hoạt động cung cấp sản phẩm, chủ trì các hoạt động về tuyên truyền, quảng bá giúp
CT Hội đồng quản trị đưa ra các định hướng phát triển sản phẩm của Công ty
Nhà máy sản xuất đóng vai trò tham mưu cho Ban lãnh đạo về hoạt động tổ chức, quản lý sản xuất và chất lượng sản phẩm Nhà máy đảm bảo cung cấp hàng hóa cho kinh doanh, giám sát quá trình sản xuất, kiểm tra chất lượng đầu vào và thành phẩm Nhà máy cũng tham mưu cho Hội đồng quản trị về việc sửa chữa, thay thế, nâng cấp thiết bị, cũng như quyết định đưa thiết bị vào hoạt động sau khi hoàn thành bảo dưỡng và chạy thử.
2.1.3 Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
Bảng 2.1 Các lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Bảo Ngọc:
1 Sản xuất các loại bánh từ bột.
3 Sản xuất cacao, sôcôla và mứt kẹo.
4 Sản xuất mỳ ống, mỳ sợi và sản phẩm tương tự.
5 Sản xuất món ăn, thức ăn chế biến sẵn.
7 Chưng, tinh cất và pha chế các loại rượu mạnh.
8 Sản xuất bia và mạch nha ủ men bia.
9 Bán buôn gạo, hạt ngũ cốc khác, bột mỳ.
11 Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động.
( Không bao gồm kinh doanh quán bar, Karaoke, vũ trường)
12 Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường xuyên với khách hàng (phục vụ tiệc, hội họp, đám cưới).
13 Dịch vụ phục vụ đồ uống.
(Không bao gồm kinh doanh quán bar, Karaoke, vũ trường)
14 Bán buôn hóa chất khác (trừ loại sử dụng trong nông nghiệp)
Bán buôn tinh dầu, dầu thơm, hương liệu, sô đa.
15 Bán lẻ trong các cửa hàng kinh doanh tổng hợp.
Bán lẻ trong siêu thị, bán lẻ trong cửa hàng tiện lợi, bán lẻ trong cửa hàng kinh doanh tổng hợp khác.
16 Bán lẻ lương thực, thực phẩm, đồ uống, thuốc lá, thuốc lào chiếm tỉ lệ lớn trong các cửa hàng kinh doanh tổng hợp.
18 Bán lẻ thực phẩm trong các cửa hàng chuyên doanh.
19 Bán lẻ lương thực, thực phẩm, đồ uống, thuốc lá, thuốc lào lưu động hoặc tại chợ.
20 Bán buôn nông, lâm sản nguyên liệu (trừ gỗ, tre, nứa) và động vật sống.
21 Kinh doanh bất động sản, quyền sử dụng đất thuộc chủ sở hữu, chủ sử dụng hoặc đi thuê.
22 Hoạt động dịch vụ hỗ trợ kinh doanh khác còn lại chưa được phân vào.
Chi tiết: Xuất nhập khẩu các mặt hàng công ty kinh doanh.
(Nguồn: Phòng kinh doanh) 2.1.4 Đặc điểm và chất lượng về sản phẩm:
- Bánh tươi truyền thống: Bánh mì tươi là loại bánh thuộc dòng bánh mì và được chế biến từ nguyên liệu bột mì hay bột ngũ cốc rồi ủ cho lên men và nướng chín theo phương pháp truyền thống Bánh mì tươi mềm, tơi, xốp, có hương vị khá giống bánh bông lan nhưng chưa đạt đến độ mềm như bánh bông lan Đó cũng chính là đặc điểm của bánh mì tươi Bên cạnh đó, bánh mì tươi có nhiều hương vị khác nhau Có thể là bánh mì tươi ngọt hay bánh mì tươi mặn tùy thuộc vào sở thích của người chế biến Bánh mì tươi ngọt có thể cho thêm các loại mứt như mứt dứa, mứt dâu, mứt cam,…các loại hoa quả khô mà được sử dụng nhiều nhất là nho khô Bánh mì tươi mặn có chứa nhân bên trong Nhân bánh mì này có thể là xúc xích, phô mai, chà bông,…khá hấp dẫn Bánh mỳ tươi được ưa chuộng bởi tính tiện dụng và đa dụng và đã trở thành món ăn ưa thích của nhiều người đặc biệt trong thời buổi kinh tế thị trường bận rộn như hiện nay.
Từ những nguyên liệu tuyển chọn kỹ lưỡng như đường, bột mỳ, muối, sữa bột, men khô, các sản phẩm bánh tươi Bảo Ngọc được sản xuất trên quy trình khép kín, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Sau khi trộn đều, tạo hình, ủ, nướng và đóng gói, những chiếc bánh thơm ngon, bổ dưỡng đã sẵn sàng phục vụ khách hàng Hiện tại, Bảo Ngọc có đến gần 10 loại bánh tươi, đặc biệt là các dòng bánh tươi truyền thống đang được nhiều khách hàng tin dùng làm bữa sáng hoặc bữa ăn phụ cho gia đình.
Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Bảo Ngọc
2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối
- Cấu trúc kênh phân phối của công ty được thể hiện qua sơ đồ sau:
Công ty Cổ phần Đầu tư sản xuất Bảo Ngọc Đại lý cấp 1 Nhân viên bán hàng hhhàng Đại lý cấp II Nhà bán lẻ
Sơ đồ 2.2 Cấu trúc kênh phân phối của công ty
Nhìn vào sơ đồ ta thấy Công ty Cổ phần Đầu tư sản xuất Bảo Ngọc áp dụng 3 loại hình phân phối Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp qua hệ thống đại lý phân phối và kênh phân phối qua đội ngũ nhân viên bán hàng.
- Vai trò và đặc điểm của các thành viên trong kênh:
+ Nhà sản xuất: Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Bảo Ngọc có vai trò là đơn vị cung cấp hàng hóa, có nhiệm vụ xây dựng và điều phối hoạt động kênh sao cho có hiệu quả Các chiến lược mà công ty đưa ra sẽ có vai trò quyết định trong sự kìm hãm hay thúc đẩy hoạt động của kênh.
+ Đại lý phân phối: Chính là các trung gian thương mại Hệ thống đại lý phân phối của công ty bao gồm đại lý cấp 1, đại lý cấp 2 và các cửa hàng bán lẻ
Các công ty trung gian thương mại mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp hơn so với việc tự phân phối nhờ chuyên môn, kinh nghiệm và quy mô hoạt động Vai trò chính của họ là kết nối năng lực cung ứng của công ty với nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có tổ chức Mỗi loại trung gian thương mại thực hiện các chức năng khác nhau với mức độ khác nhau.
+ Đại lý cấp 1: Có quan hệ khăng khít và gần gũi với công ty nhất Họ chủ yếu là các cá nhân và gia đình có vốn lớn, có địa điểm kinh doanh thuận tiện. Trách nhiệm và chức năng của họ trong kênh là đại diện phân phối độc quyền
Người tiêu dùng hàng hóa của công ty trong khu vực thị trường được giao Ngoài ra, quảng bá thương hiệu của công ty, đảm bảo mức dự trữ hàng tối thiểu.
+ Đại lý cấp 2: Đảm nhiệm chức năng trong khu vực thị trường nhỏ hơn, chiếm số lượng lớn hơn trong kênh phân phối của công ty Đại lý cấ 2 có quy mô nhỏ, khả năng tài chính thấp Họ là người tiếp xúc, gần gũi với thị trường hơn nên quản lý thị trường khá tốt Đại lý cấp 2 chịu sự quản lý của công ty và đại lý cấp 1.
+ Nhà bán lẻ: Đâylà thành viên ít chịu ràng buộc với công ty Quy mô nhỏ lẻ, phân tán, tuy nhiên họ lại là người trực tiếp phục vụ và phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán hàng hóa mà họ mong muốn, là người ảnh hưởng nhiều nhất tới việc lựa chọn hàng hóa thông qua việc sản phẩm mà họ giới thiệu cho khách hàng là của công ty hay đối thủ cạnh tranh Bởi vậy công ty phải thu hút được sự trung thành và hợp tác của thành viên này để khách hàng biết, tin tưởng và sử dụng sản phẩm của công ty.
+ Nhân viên bán hàng: Đội ngũ nhân lực được tuyển chọn và đào tạo kỹ càng Là những người có kiến thức, kỹ năng, lòng nhiệt tình và trung thành với công ty Đội ngũ này có quan hệ trực tiếp với công ty, bám sát và nắm vững thông tin thị trường Họ vừa là nhân tố phân phối hàng hóa trong kênh vừa là công cụ để quản lý kênh hiệu quả.
+ Khách hàng: Có 2 loại đối tượng khách hàng:
Khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm của công ty Họ mua hàng với khối lượng nhỏ nhưng quy mô lớn Họ là mục tiêu hướng tới phục vụ của toàn bộ hệ thống kênh phân phối của công ty.
Khách hàng là các cá nhân, tổ chức mua sản phẩm của công ty nhưng không trực tiếp sử dụng mà để tài trợ hay phục vụ cho lợi ích tổ chức hay cộng đồng khác Những đối tượng khách hàng này thường có khả năng tài chính tốt, các đơn hàng thường lớn.
2.2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty
Hiện tại, Bảo Ngọc đã thiết lập được kênh phân phối rộng khắp 42 tỉnh thành trong cả nước gồm Hà Nội; TP Hồ Chí Minh; các tỉnh miền Bắc; các tỉnh miền Đông và Tây Nguyên, trong đó có 28 tỉnh phía Bắc và 14 tỉnh phía Nam Sản phẩm của Công ty sẽ được phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp thông qua các đại lý, cửa hàng tiện lợi, siêu thị, Ngoài ra, Bảo Ngọc cũng mở rộng thêm hoạt động xuất khẩu hạt điều thông qua việc CTCP Liên doanh sản xuất Bảo Ngọc Thái Lan (Công ty con do Bảo Ngọc sở hữu 92.88% vốn điều lệ) đã đầu tư 51% vốn điều lệ của CTCP Sản xuất xuất nhập khẩu Thành Nam Việc này giúp BNA đa dạng hóa nguồn thu trong tương lai.
Hình 2.1 Biểu đồ bao phủ phân phối theo vùng miền 2016- 2020
( Nguồn: Công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Bảo Ngọc)
Nhìn vào hình trên ta thấy sản phẩm của công ty được phân phối thấp dần theo vùng miền thứ tự từ trái qua phải từ năm 2016 đến năm 2020 Khu vực đứng đầu về phân phối sản phẩm là Hà Nội duy trì đều từ 2016-2020 Đứng thứ hai là khu vực Miền Bắc bắt đầu phân phối sản phẩm ở đây từ 2017 Đứng thứ ba là Thành phố Hồ Chí Minh sản phẩm được phân phối tại đây từ năm 2018 Thứ tư là các tỉnh miền Đông, Tây Nguyên có sự phân phối bắt đầu vào năm 2019 Thứ năm là khu vực Đà Nẵng mới được phân phối vào năm 2020 Và xếp cuối cùng là khu vực các tỉnh miền Trung, kênh phân phối chưa được thiết lập tại đây, và có thể coi đó là khu vực tiềm năng để doanh nghiệp hướng tới trong tương lai.
Có thể nói kênh phân phối của công ty luôn được mở rộng và phát triển qua từng năm Với sự ổn định và tăng nhanh về doanh thu thì đây là một tín hiệu tốt và đã khẳng định được vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Kênh phân phối của doanh nghiệp đã và đang áp dụng:
- Kênh phân phối trực tiếp (Sử dụng trực tiếp): Gồm có trường học và Canteens bệnh viện, canteens các trung tâm đào tạo như: Cung cấp xuất ăn cho trường Marie curi, toyota, samsung, canon, trung tâm huấn luyện thể thao quốc gia Hà Nội,
- Kênh phân phối gián tiếp (Sử dụng gián tiếp):
Thực trạng về hoạt động marketing của doanh nghiệp
2.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường Bảo Ngọc triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức:
Nhờ vào đội ngũ nhân viên tiếp thị và hệ thống phân phối mạnh mẽ, Bảo Ngọc luôn lắng nghe và thu thập phản hồi đánh giá từ người tiêu dùng trong suốt quá trình bán hàng Nhờ vậy, Bảo Ngọc liên tục cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời nghiên cứu sản xuất những dòng sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.
Nghiên cứu thị trường, bao gồm khảo sát nhu cầu, đánh giá hiệu quả quảng cáo và nghiên cứu xây dựng thương hiệu, đóng vai trò thiết yếu trong chiến lược phát triển sản phẩm và kinh doanh của Công ty Bảo Ngọc Những hoạt động này cung cấp thông tin chi tiết về nhu cầu của người tiêu dùng và tác động của các chiến dịch quảng cáo, giúp Bảo Ngọc điều chỉnh chiến lược phù hợp để tối đa hóa lợi nhuận và tăng trưởng doanh thu.
Chính sách giá không chỉ đảm bảo nguồn doanh thu mà còn là phương thức quản lý kênh phân phối, công cụ cạnh tranh hiệu quả trên thị trường, kích thích mua hàng, khuyến khích hệ thống phân phối làm việc Bảo Ngọc luôn thực hiện chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trường Tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Bảo Ngọc khá cao so với đối thủ cạnh tranh nhằm tạo điều kiện cho các thành viên kênh làm việc hiệu quả Vì vậy, việc mở rộng mạng lưới phân phối của Bảo Ngọc tương đối dễ dàng
- Hoạt động quảng cáo, tiếp thị: Hình thức này được công ty sử dụng hiệu quả Các phương thức quảng cáo được sử dụng như đăng bài trên báo, các kênh mạng xã hội, tạp chí tiêu dùng và các chương trình tự dựng trên truyền hình.Ngoài ra, có một trang website riêng để khách hàng vào tìm hiểu về sản phẩm và công ty
Chính sách quảng cáo tiếp thị của Bảo Ngọc được thực hiện khá nhất quán với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành sản phẩm Bảo Ngọc thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh trung thu, giỏ quà tết, các chiến dịch quảng cáo này sẽ thực hiện trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường
- Khuyến mại: Bảo Ngọc áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi, các chương trình khuyến mãi thường gắn liền với các dịp lễ, Tết như Trung thu, Quốc tế thiếu nhi, Quốc tế phụ nữ;… Các chương trình khuyến mãi của Bảo Ngọc thường thu được hiệu quả nhanh chóng do có tác động đến người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của Bảo Ngọc.
- Triển lãm thương mại: Để khuếch trương sản phẩm, công ty đã gửi sản phẩm của mình tham gia một số hội chợ thương mại Việc này giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm nhiều hơn Đi kèm trong các hội chợ, công ty thường đưa các chương trình khuyến mại hấp dẫn để thu hút khách hàng và các đơn hàng lớn từ đối tác.
- Hội nghị khách hàng: Công ty thường tổ chức các cuộc hội nghị khách hàng với sự tham gia của các đại lý và một số kênh tiêu thụ trực tiếp Ngoài tác dụng khuếch trương sản phẩm, hội nghị còn có tác dụng đào tạo đại lý về quản lý, nghiệp vụ bán hàng
- Hội nghị người tiêu dùng: Được tổ chức theo quy mô lớn vào các dịp tổng kết cuối năm Nhân dịp này để doanh nghiệp gửi lời tri ân đến khách hàng của mình Việc này giúp công ty giữ được kết nối với những khách hàng trung thành của mình Ngoài ra, giúp công ty tiếp cận và thiết lập được quan hệ thêm với nhiều khách hàng mới Đây là cơ sở để mở rộng quy mô sản xuất trong tương lai.
- Trong giai đoạn hiện nay, ban lãnh đạo công ty còn thực hiện mạnh mẽ phương thức truyền thông nội bộ, củng cố và xây dựng tầm nhìn, sứ mạng trong chiến lược phát triển dài hạn của công ty, đào tạo năng lực chuyên môn, nâng cao kiến thức về phát triển thương hiệu cho các nhân viên.
Đánh giá về hệ thống kênh phân phối của công ty
- Tạo được hệ thống kênh phân phối rộng lớn, thị trường của doanh nghiệp được mở rộng đáng kể qua các năm Thiết lập được một mạng lưới tiêu thụ rộng khắp cả nước, nhất là khu vực Hà Nội và miền Bắc và xây dựng mạng lưới tiêu thụ hoàn thiện hơn đối với khu vực miền Trung và miền Nam.
- Các chính sách hỗ trợ khuyến khích thành viên kênh hấp dẫn Thu nhập thành viên kênh được giữ ở mức cao, đây là nhân tố quyết định sự trung thành của họ đối với công ty.
- Hệ thống thông tin liền mạch.
- Kênh phát triển ổn định, khả năng kiểm soát kênh tốt.
- Áp dụng được công nghệ vào việc quản lý kênh phân phối.
- Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp tăng mạnh qua mối năm thể hiện sự phát triển vượt bậc của doanh nghiệp khi mà thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt
Theo báo cáo cuối năm 2020, Bánh Bảo Ngọc đứng đầu thị phần và doanh số bánh tươi tại miền Bắc, top 3 cả nước và vinh dự nhận giải thưởng “Thương hiệu mạnh ASEAN” trong cùng năm.
Bên cạnh những ưu điểm, kết quả đạt được, hệ thống kênh phân phối của công ty còn tồn tại những hạn chế sau:
- Hiện tượng chồng chéo và tranh giành thị trường vẫn tồn tại, mâu thuẫn trong kênh còn gay gắt.
- Cơ sở vật chất của các kênh còn chưa đông bộ.
- Thông tin mà công ty thu được chủ yếu là gián tiếp nên khó đánh giá được độ tin cậy.
- Công tác lựa chọn thành viên kênh còn dựa vào cảm tính, chưa áp dụng hiệu quả các biện pháp tuyển dụng và đào tạo.
- Vẫn còn tình trạng “nhồi nhét” kênh phân phối.
Công ty còn tồn tại những những hạn chế nói trên có thể kể đến các nguyên nhân sau đây:
- Do có sự xung đột lợi ích giữa các thành viên trong kênh phân phối.
- Trình độ nhân viên trong kênh phân phối có hạn.
- Đội ngũ quản lý kênh hoạt động chưa thực sự hiệu quả dẫn đến thông tin thu thập được từ kênh phân phối chưa chính xác và đáng tin cậy.
- Bộ tiêu chuẩn trong tuyển dụng thành viên kênh còn nhiều thiếu sót.
- Phòng Marketing hoạt động chưa phát huy hết khả năng của mình và còn hạn chế những ý tưởng độc đáo trong xúc tiến bán hàng.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI, MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ SẢN XUẤT BẢO NGỌC
Triển vọng phát triển của doanh nghiệp
3.1.1 Triển vọng phát triển của ngành
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy mô lớn, khoảng 1.000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài Ngành bánh kẹo tiếp tục giữ tỷ trọng lớn (40,43%) với vai trò dẫn dắt sự phát triển chung của ngành công nghiệp thực phẩm Ngành bánh kẹo luôn là một trong những ngành có tốc độ tăng truởng cao và ổn định tại Việt Nam Vai trò ngành sản xuất bánh kẹo ngày càng đuợc khẳng định khi giữ tỷ trọng lớn trong ngành công nghệ thực phẩm (tăng từ 20% lên 40% trong gần 10 năm trở lại đây) Trong nhóm sản phẩm bánh kẹo thì bánh kẹo ngọt chiếm tỉ trọng một nửa thị truờng, kế đó là socola (44%) Những năm qua, ngành bánh kẹo Việt Nam có tốc độ tăng truởng cao và ổn định, với sản lượng hàng năm trên 150 ngàn tấn. Mức tăng trưởng doanh thu hàng năm toàn ngành bình quân đạt 10 – 12% cao hơn mức trung bình trong khu vực 3% và trung bình của thế giới là 1 – 1.5%.
Tiềm năng tiêu thụ bánh kẹo tại thị truờng Việt Nam còn rất lớn do sức mua của nguời dân ngày càng tăng cao, Việt Nam là nước có cơ cấu dân số trẻ và nhận thức sức khỏe ngày càng tăng cũng đã thay đổi dần thói quen tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo chức năng và tốt cho sức khỏe Các doanh nghiệp bánh kẹo trong ngành cũng đang không ngừng phát triển và đưa ra các dòng sản phẩm này Các sản phẩm chức năng thường có giá cao hơn và khi nhu cầu gia tăng sẽ đem lại doanh số bán hàng giá trị cao hơn
Dân số Việt Nam đông và còn trẻ, mức tiêu thụ bánh kẹo trên đầu người chỉ hơn 2 kg/người/năm còn thấp so với mức 3 kg/người/năm của thế giới Hiện nay, đời sống của người dân đang ngày càng tăng cao, khác với trước kia, bánh kẹo là thứ quà chỉ xuất hiện trong những dịp đặc biệt, thì ngày nay, nó đã trở thành thực phẩm thiết yếu hàng ngày đối với các gia đình Các doanh nghiệp ngoại mới chỉ xâm nhập ở thị trường thành thị, trong khi đó hiện khoảng 65% dân số Việt Nam đang sinh sống ở khu vực nông thôn với mức tiêu thụ bánh kẹo còn rất hạn chế nên hứa hẹn còn nhiều tiềm năng tăng trưởng
Việt Nam đang là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất tại Châu Á (chỉ sau Ấn Độ) trong lĩnh vực thực phẩm Tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định của ngành công nghiệp bánh kẹo Việt Nam đang thu hút đầu tư mạnh của các doanh nghiệp nước ngoài với lợi thế vốn và công nghệ Điều này sẽ nâng cao sự cạnh tranh trong ngành, từ đó thúc đẩy sự phát triển chung của ngành.
3.1.2 Đánh giá về sự phù hợp định hướng phát triển của công ty với định hướng của ngành, chính sách của Nhà nước và xu thế chung trên thế giới
Sản phẩm của Công ty hiện đang sản xuất và kinh doanh bao gồm bánh tươi (bánh sừng hươu, bánh sandwich; hộp cuộn nho, Gato cuộn kem; hộp mứt cam; ….); bánh trung thu; bánh hộp; giỏ quà tết; mứt tết; bánh kem; đều là những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu hàng ngày được người tiêu dùng yêu thích Cùng với sự phát triển của thị trường, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, sự cạnh tranh của các đối thủ trong và ngoài nước ngày càng gay gắt Bảo Ngọc xác định mục tiêu cụ thể là nghiên cứu hợp lý hóa quá trình sản xuất, giảm chi phí tiêu hao nguyên vật liệu, tăng năng suất lao động; tập trung chú trọng tới vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm để hạn chế tối đa sự cố về chất lượng, đa dạng hóa mẫu mã bao bì giúp giữ vững uy tín của Công ty; đầu tư mạnh vào công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng; củng cố nhân lực cho bộ phận bán hàng nhằm từng bước chuyên nghiệp hóa, gia tăng hiệu quả của bộ phận bán hàng; đẩy mạnh hoạt động marketing, xây dựng thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm để giữ vững và củng cố vị trí của Công ty trên thị trường; chú trọng tới công tác bảo vệ môi trường thông qua việc đầu tư vào máy móc công nghệ hiện đại, duy trì và hoàn thiện hệ thống xử lý nước thải theo tiêu chuẩn đề ra ở các khu vực sản xuất của Công ty
Với những mục tiêu cụ thể, định hướng phát triển của Công ty được đánh giá phù hợp với cơ chế thị trường theo định hướng của Nhà nước, đảm bảo hài hòa lợi ích giữa Nhà nước, doanh nghiệp người lao động, xã hội và nhà đầu tư
3.1.3 Vị thế của công ty so với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành
Hiện nay, ngành bánh kẹo Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất quy mô công nghiệp, khoảng 1000 cơ sở sản xuất nhỏ, và một số công ty nhập khẩu từ nước ngoài đang tham gia vào thị trường bánh kẹo Các doanh nghiệp trong nước có tên tuối như: Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Tràng An, Hải Châu, Bisafun ước tính chiếm tới 60-65% thị phần.
Ngoài ra, các doanh nghiệp nước ngoài như Kraft (Mỹ), Meiji (Nhật Bản), Orion-Lotte (Hàn Quốc), đang xâm nhập mạnh vào thị trường Việt Nam và chiếm hầu hết phân khúc thị trường cao cấp.
Trong khi đó, Bảo Ngọc với kinh nghiệm hơn 30 năm trong lĩnh vực với trên 50 sản phẩm khác nhau và thị trường tiêu thụ tại 42 tỉnh thành tại Việt Nam.
Bảng 3.1 So sánh về tình hình tài chính và hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong cùng ngành (Số liệu năm 2019) Đơn vị tính: triệu đồng
Tên công ty Vốn điều lệ
CTCP Bibica 154.208 1.570.448 1.003.877 95.434 5.832 CTCP bánh kẹo
(Nguồn: Công ty Cổ phần Đầu tư Sản Xuất Bảo Ngọc)
Định hướng và chiến lược phát triển của công ty
Mục tiêu và phương hướng phát triển kinh doanh của công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Bảo Ngọc là: Hướng tới sự phát triển bền vững.
- Đẩy mạnh nâng cao chất lượng và hiệu quả trong kinh doanh, thực hiện hóa cải thiện các chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận và dòng tiền.
- Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ,đảm bảo cung cấp cho khách hàng các dịch vụ hoàn hảo nhất thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
- Tạo sản phẩm mới đa dạng, phong phú, giá cả hợp lý, nâng cao chất lượng sản phẩm và sự phục vụ chu đáo cho khách hàng.
- Tập trung khắc phục triệt để các chi phí phát sinh trong SXDK để không làm ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty.
- Sản xuất thực phẩm có hàm lượng dinh dưỡng cao, tươi, tiêu dùng nhanh.
- Nhập khẩu và phân phối thực phẩm từ các quốc gia phát triển.
- Xuất khẩu nông sản, thực phẩm là đặc sản vùng miền của Việt Nam.
Với thế mạnh là các sản phẩm bánh tươi, công ty đã đặt ra mục tiêu cho thời gian 2021-2023:
STT Mục tiêu 2021-2023 Thời gian
1 Top 3 thị phần và doanh số bánh tươi toàn quốc 2021
2 Top 3 thị phần và doanh số bánh tươi toàn quốc
Top 1 thị phần và doanh số bánh tươi miền Bắc
3 Top 1 về thương hiệu, thị phần và doanh số bánh tươi Việt Nam
Năm 2023, Bảo Ngọc đặt mục tiêu M&A các doanh nghiệp sản xuất bánh khô và đồ uống, tận dụng lợi thế sẵn có để mở rộng thương hiệu Trong giai đoạn tiếp theo đến năm 2024, Bảo Ngọc hướng đến việc M&A các đơn vị nước ngoài, thực hiện chiến lược đa quốc gia và đầu tư vào nhà máy nước ngoài để phát triển song phương hoặc đa phương các nông sản, đặc sản của Việt Nam ra thị trường quốc tế.
Về doanh thu dài hạn, Bảo Ngọc đặt chiến lược cho 5 năm tới như sau:
Năm 2022 Năm 2023 năm 2024 Năm 2025 Năm 2026
CHIẾN LƯỢC 5 NĂM CỦA BẢO NGỌC
Sơ đồ 3.1 Chiến lược doanh thu 5 năm tới của BNC ĐVT: Tỷ đồng
(Nguồn BNC) 3.2.2 Định hướng phát triển kênh phân phối Để nâng cao khả năng chiếm lĩnh và làm chủ thị trường, chiến lược phát triển kênh phân phối được công ty đặt ra là:
- Tăng cường sự gắn kết giữa các thành viên kênh, nâng cao chất lượng nhân lực phân phối.
- Tăng cường mạng lưới và thâm nhập sâu vào thị trường.
- Nghiên cứu và thiết kế cấu trúc kênh phù hợp với từng khu vực thị trường theo từng thời gian.
- Tăng cường hiệu quả các hoạt động xúc tiến nhằm nâng cao uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp.
Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Đầu tư Sản xuất Bảo Ngọc
3.3.1 Phát triển thị trường mới
Việc phát triển thị trường mới nhằm mở rộng thị trường góp phần tăng thị phần và vị thế cuả công ty so với các đối thủ cạnh tranh Đi đôi với việc phát triển thị trường mới thì công ty cũng cần chú trọng đến những thị trường đang tăng trưởng nhanh như khu vực miền Tây và Đông Nam Bộ Công ty cần có những chiến lược đúng đắn trong việc nghiên cứu phát triển sản phẩm phù hợp với khu vực này sau đó có thể sử dụng các thành viên trong kênh phân phối nhằm mở rộng ra những thị trường mới lân cận.
Việc phát triển thị trường mới được hiểu ngắn gọn như sau:
Chiến lược ma trận mở rộng Ansoff là công cụ hữu ích để doanh nghiệp xác định các cơ hội tăng trưởng trong 4 ô chính: Thị trường hiện có - Sản phẩm hiện có (Thâm nhập sâu hơn thị trường); Thị trường hiện có - Sản phẩm mới (Nghiên cứu phát triển sản phẩm); Thị trường mới - Sản phẩm hiện có (Mở rộng ranh giới thị trường); Thị trường mới - Sản phẩm mới (Mở rộng tối đa thị trường).
Với tiềm năng lớn trong các thị trường nông thôn và miền núi, công ty nên thực hiện các giải pháp thâm nhập sâu hơn Các giải pháp này có thể tập trung vào việc phát triển các sản phẩm phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở những khu vực này Bằng cách tập trung vào các thị trường còn chưa được khai thác, công ty có thể mở rộng phạm vi tiếp cận của mình, tăng doanh số bán hàng và củng cố vị thế trên thị trường.
- Nghiên cứu sản xuất hàng hóa: Tại các thị trường hiện đã có, công ty nghiên cứu tung ra các sản phẩm mới để không ngừng đáp ứng nhu cầu biến đổi của khách hàng Đó có thể chỉ là sự thay đổi nhỏ như mẫu mã, quy cách, mùi vị tới những thay đổi hoàn toàn Đó cũng là những dịch vụ đi kèm như vận chuyển, tư vấn
- Mở rộng ranh giới của thị trường: Ngoài việc ổn định và phát triển các thị trường hiện có tại nước ngoài như Trung Quốc, Thái Lan, Nhật Bản , Công ty có thể mở rộng thêm ranh giới thị trường bằng cách mở rộng sang kinh doanh ở thị trường các nước khác và nước trong khu vực Đây là những thị trường rất tiềm năng, có cơ hội phát triển cao
- Chiếm lĩnh thị trường: Việc tung sản phẩm vào thị trường mới như khu vực các tỉnh miền núi phía Bắc, khu vực Tây Nguyên, mục tiêu của công ty là chiếm lĩnh được những thị trường này Để đạt được mục tiêu, công ty cần có sự chuẩn bị tốt về mọi mặt từ nguồn lực con người tới công nghệ, văn hóa
Chính sách giá cả hiện nay của công ty dựa trên chi phí kinh doanh của từng sản phẩm, trong đó chủ yếu dựa trên giá cả nguyên liệu đầu vào nên khi thị trường nguyên liệu đầu vào có biến động thì giá thành các sản phẩm của công ty cũng biến động.
- Xây dựng tốt kế hoạch phân phối, sản xuất để có kế hoạch nguyên liệu đầu vào từ trước, hạn chế bị tác động giá đầu vào.
- Các nhân viên và các đại lý của công ty phân bố ở nhiều khu vực thị trường khác nhau, với từng khu vực thị trường, sức mua và khả năng mua là khác nhau Để thúc đẩy nhanh quá trình tiêu thụ thì công ty nên xây dựng chính sách giá cả cho từng thị trường.
Quảng cáo được coi là kênh thông tin có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới quyết định mua hàng của khách hàng, tiếp theo là nguồn giới thiệu từ người quen và người bán Vì vậy, để nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối, doanh nghiệp cần dành nguồn lực và xây dựng kế hoạch dài hạn cho các hoạt động xúc tiến.
Hiện nay có rất nhiều hình thức quảng cáo doanh nghiệp có thể áp dụng như:
Các công cụ quảng cáo mạnh ở Việt Nam như: Facebook, google,coccoc…là những công cụ marketing được doanh nghiệp sử dụng phổ biến Bởi vì các công cụ này dễ sử dụng và tiếp cận được số khách hàng khá lớn Các chiến dịch quảng cáo online dễ dàng tiếp cận tới người dùng hơn, chi phí rẻ hơn.
Doanh nghiệp có thể dùng hình thức này với khách hàng mục tiêu là đại chúng, doanh nghiệp dễ dàng phủ sóng, đưa thông điệp của sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng mục tiêu tốt hơn… bằng các TVC sáng tạo Các TVC quảng cáo này sử dụng hình ảnh, âm thanh, kỹ xảo hấp dẫn người xem, kết hợp với đó là những câu chuyện ý nghĩa về cuộc sống.
Hình thức xúc tiến bán hàng truyền thống này cũng tăng sự hiện diện của doanh nghiệp Các tấm biển quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên xe bus, quảng cáo trên máy bay hay flame trong trang máy giúp khách hàng nhớ đến sản phẩm/dịch vụ của công ty nhiều hơn.
Tiếp thị trực tiếp là phương thức truyền thông cho phép các công ty tương tác trực tiếp với từng cá nhân trong đối tượng mục tiêu Không giống như tiếp thị đại chúng, tiếp thị trực tiếp được thực hiện thông qua các kênh truyền thông trực tiếp như thư trực tiếp, email và tiếp thị qua điện thoại Các chiến dịch tiếp thị trực tiếp thường được thiết kế để tạo ra phản hồi tức thì từ khách hàng, chẳng hạn như gọi điện đặt hàng, truy cập trang web hoặc thực hiện mua hàng.
- Thư chào hàng: Là một hình thức marketing trực tiếp gửi đến khách hàng qua các phương tiện truyền thông như fax mail, E mail, SMS để khách hàng đặt hàng và mua hàng
- Cách tiếp cận khách hàng từ xa qua điện thoại, máy tính, fax để bán sản phẩm.
Bán hàng trực tiếp là hình thức tiếp thị cơ bản nhất trong đó người bán tiếp cận và tương tác trực tiếp với khách hàng tiềm năng Thông qua tương tác trực tiếp này, người bán có thể giới thiệu và trình diễn sản phẩm, giải quyết thắc mắc của khách hàng và chốt đơn hàng.
