nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty cổ phần viễn thông fpt huế

Tăng cường và hoàn thiện công tác quản lý chăm sóc khách hàng không những giúp cho doanh nghiệp tránh mất mát một lượng khách hàng, mà có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao uy tín

VIỄN THÔNG FPT HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giáo viên h ớng ƣ dẫn:

Lê Thị Mỹ Nhung ThS Trần Thị Nhật Anh Lớp: K51-TMĐT

MSV: 17K4041168

Lời cảm ơn

Đề tài: “ Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thôngFPT chi nhánh Huế ”, là nội dung em chọn nghiên cứu và làm khóa luận tốt nghiệp sauthời gian theo học chương trình đại học với chuyên ngành Thương mại điện tử tại TrườngĐại học Kinh Tế Huế

Trong quá trình đó, em đã nghiên cứu và hoàn thiện khóa luận của mình với sự giúp đỡ rấtnhiều từ thầy cô giáo Em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến cô Trần Nhật Anh thuộckhoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh Tế Huế Cô đã trực tiếp chỉ bảo và hướngdẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu giúp em hoàn thành khóa luận này

Nhân dịp này, em cũng xin cảm ơn khoa Quản trị kinh doanh nói riêng và trường Đại họcKinh tế Huế nói chung đã trang bị cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trongquá trình học tập tại trường và tạo điều kiện thuận lợi cho em thực hiện đề tài này

Em cũng xin chân thành cảm ơn ban quản lý, anh chị nhân viên đang làm việc tại FPTTelecom số 46 Phạm Hồng Thái, Thành phố Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu

và tạo mọi điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng do thời gian có hạn và trình độ, kỹ năng của bản thâncòn nhiều hạn chế nên chắc chắn đề tài khóa luận của em không tránh khỏi những hạn chế,thiếu sót Vì vậy, em rất mong nhận được sự đóng góp từ thầy cô và các bạn

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 3 tháng 5 năm 2021Sinh viên

Lê Thị Mỹ Nhung

Khóa Luận Tốt GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH ẢNH vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ vi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

2.1 Mục tiêu chung: 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

2.3 Câu hỏi nghiên cứu: 3

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu: 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu: 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu: 3

4 Phương pháp nghiên cứu: 4

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu: 4

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: 4

4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: 4

4.1.3 Thiết kế nghiên cứu: 4

4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: 6

4.2.1 Thống kê mô tả 6

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 6

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis): 6

4.2.4 Phương trình hồi quy tuyến tính 7

4.2.5 Các kiểm định: 8

5 Kết cấu của đề tài: 8

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

CH Ƣ ƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT L ỢNG Ƣ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 9

1.1 Cơ sở lý luận 9

1.1.1 Khái quát về khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng: 9

1.1.1.1 Khái quát về khách hàng: 9

1.1.1.2 Khái quát về dịch vụ 14

Khóa Luận Tốt GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh

1.1.1.3 Khái quát chung về chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng 15

1.1.2 Dịch vụ viễn thông 29

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ viễn thông 29

1.1.2.2 Các đặc điểm của dịch vụ viễn thông 30

1.1.2.3 Chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông 32

1.1.3 Các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và khách hàng 34

1.1.3.1 Mối quan hệ giưa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 34

1.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 36

1.1.4 Các mô hình chất lượng dịch vụ 41

1.1.4.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng 41

1.1.4.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 42

1.1.4.3 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện 46

1.1.4.4 Mô hình RSQS của Dabholkar (1996) 48

1.1.5 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 49 1.15.1 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty điện lực Gia Định 49 1.1.5.2 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ di động Thừa Thiên Huế 49

1.1.6 Mô hình nghiên cứu và thang đo 50

1.1.6.1 Mô hình đề xuất 50

1.1.6.2 Các thang đo 52

1.2 Cơ sở thực tiễn 56

1.2.1 Tổng quan về thị trường viễn thông Việt Nam 56

1.2.2 Tổng quan về thị trường viễn thông tại Huế 57

TÓM TẮT CH Ƣ ƠNG 1 59

CH Ƣ ƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT L Ƣ ỢNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI NHÁNH HUẾ 60

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT 60

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 60

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty 61

2.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ của FPT đang cung cấp 61

2.2 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT Telecom, chi nhánh Huế 62

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 62

Khóa Luận Tốt GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh

2.2.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý tại FPT Telecom, chi nhánh Huế 63

2.2.3 Tình hình hoạt động của FPT Telecom, chi nhánh Huế 64

2.2.3.1 Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2018 – 2020 64

2.2.3.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2018 – 2020 67

2.2.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty FPT Telecom Huế giai đoạn 2018 – 2020 68

2.2.3.4Tình hình hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng công ty FPT Telecom Huế 69

2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Telecom Huế 72

2.3.1 Thống kê mô tả số liệu khảo sát 72

2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 76

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá 79

2.3.3.1 Phân tích EFA đối với thang đo chất lượng dịch vụ (CLDV) 79

2.3.3.2 Phân tích EFA với thang đo sự hài lòng 82

2.3.4 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty FPT Telecom Huế 82

2.3.4.1 Kiểm định hệ số tương quan 82

2.3.4.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 84

2.3.4.3 Phân tích ANOVA 84

2.3.4.4 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính 85

2.3.5 Kiểm định sự khác biệt về đặc điểm của khách hàng đến sự thỏa mãn của khách hàng 88

2.3.6 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 91

TÓM TẮT CH Ƣ ƠNG 2 98

CH Ƣ ƠNG 3: ĐỊNH H Ƣ ỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT L Ƣ ỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT, CHI NHÁNH HUẾ 99

3.1 Định hướng 99

3.2 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sử dụng các sản phẩm của FPT 103

3.2.1 Điểm mạnh 103

Khóa Luận Tốt GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh

3.2.2 Hạn chế 104

3.2.3 Cơ hội 104

3.2.4 Thách thức 105

3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty FPT, chi nhánh Huế 105

3.3.1 Giải pháp chung 105

3.3.2 Giải pháp cụ thể 108

3.3.2.1 Nhóm giải pháp cải thiện thành phần Sự tin cậy 108

3.3.2.2 Nhóm giải pháp cải thiện thành phần Sẵn sàng đáp ứng 109

3.3.2.3 Nhóm giải pháp cải thiện thành phần Năng lực phục vụ 110

3.3.2.4 Nhóm giải pháp cải thiện thành phần Sự đồng cảm 111

3.3.2.5 Nhóm giải pháp cải thiện thành phần Phương tiện hữu hình 112

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 113

1 Kết luận 113

2 Kiến nghị 115

3 Hạn chế của đề tài 116

TÀI LIỆU THAM KHẢO 117

PHỤ LỤC 118

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo biến độc lập 53

Bảng 1.2: Thang đo biến phụ thuộc 54

Bảng 1.3: Mã hóa thành phần chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL 54

Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực của công ty FPT Telecom, chi nhánh Huế 65

Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty FPT Telecom Huế 67

Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty FPT Telecom Huế 68

Bảng 2.4: Thông tin cá nhân khách hàng 72

Bảng 2.5: Nhận thức của khách hàng về sản phẩm của FPT Telecom 74

Bảng 2.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 77

Bảng 2.7: Kết quả phân tích EFA với thang đo CLDV 79

Bảng 2.8: Kết quả phân tích EFA với thang đo Sự hài lòng 82

Bảng 2.9: Kết quả kiểm định hệ số tương quan 83

Bảng 2.10: Thống kê mức độ phù hợp cuả mô hình 84

Bảng 2.11: Kết quả phân tích ANOVA 84

Bảng 2.12: Kết quả phân tích hồi quy tác động của các nhân tố CLDV đến SHL của khách hàng 85

Bảng 2.13: Kết quả kiểm định phương sai theo về đặc điểm của khách hàng 89

Bảng 2.14: Kết quả kiểm định ANOVA đối với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo đặc điểm của khách hàng 90

Bảng 2.15: Kiểm định One Sample T – test đối với biến Sự tin cậy 92

Bảng 2.16: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Sẵn sàng đáp ứng 93

Bảng 2.17: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Năng lực phục vụ 95

Bảng 2.18: Kiểm định One Sample T-test đối với biến Sự đồng cảm 96

Bảng 2.19: Kiểm định One Sample T – test đối với biến Phương tiện hữu hình 97

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng 12Hình 1.2: Mô hình kỳ vọng khách hàng 13Hình 1.3 Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng 36Hình 1.4 Sơ đồ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 40Hình 1.5: Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng 42Hình 1.6: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman: Đo lường chất lượng dịch vụ hoàn hảo 44Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ 47Hình 1.8: Mô hình RSQS 48Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần FPT chi nhánh Huế 51

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của FPT Telcom chi nhánh Huế 63

Sơ đồ 2.2: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu 88

Khóa Luận Tốt GVHD: Th.S Trần Thị Nhật Anh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài:

Trong xu thế hội nhập, các công ty không chỉ chịu sự cạnh tranh gay gắt trên quy

mô quốc tế mà còn diễn ra mạnh mẽ tại thị trường trong nước nơi mà rất có nhiều ngườibán hàng và số lượng người mua còn hạn chế Để phát triển doanh nghiệp của mình thìmột trong những điều quan trọng nhất đó là quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng,việc đem lại sự hài lòng cho khách hàng đều có thể quyết định sự tồn tại của một doanhnghiệp Chính vì vậy, việc nghiên cứu về công tác chăm sóc khách hàng sẽ góp phần giúpcho doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, xây dựng uy tín và vị thế của mình trênthị trường Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò quan trọng trong việc nâng cao lợi thếcạnh tranh của mọi doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khác biệt hóa được hình ảnh chấtlượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, góp phần làm gia tăng khách hàng trungthành, thu hút khách hàng tiềm năng

Hoạt động chăm sóc khách hàng hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu, mong đợi củakhách hàng Doanh nghiệp muốn thành công, bên cạnh việc thể hiện những năng lực khácbiệt, vượt trội so với đối thủ, doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến công tác chăm sóckhách hàng Tăng cường và hoàn thiện công tác quản lý chăm sóc khách hàng khôngnhững giúp cho doanh nghiệp tránh mất mát một lượng khách hàng, mà có thể phục vụkhách hàng tốt hơn, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng

Những năm trở lại đây, khi đất nước đã có những chuyển biến tích cực cả về mặtvăn hóa và xã hội, hòa cùng nhịp phát triển đó, thị trường viễn thông Việt Nam đã và đang

có những chuyển biến vô cùng mạnh mẽ Các công ty hoạt động trong ngành viễn thông,cùng với nhiều loại hình dịch vụ vô cùng phong phú, chất lượng thông tin ngày càng đượcnâng cao và đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thông tin cho xã hội Việc thiết lập, mở rộngnhiều hình thức cung cấp dịch vụ, lắp đặt các tổng đài điện tử số (internet, mail, thông tin

di động, ) trên khắp cả nước với công nghệ ngày càng tiên tiến đã đưa ngành viễn thôngngày càng phát triển

Tại thị trường Việt Nam, sự bùng nổ của công nghệ thông tin và xu hướng hội nhậphiện nay đã khiến ngành viễn thông trở thành một trong những ngành kinh doanh hấp hấpdẫn và phát triển với tốc độ khá nhanh Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh

vực viễn thông như FPT, VNPT, ra đời đã chứng minh điều đó Công ty Cổ phần Viễnthông FPT (FPT Telecom) sau nhiều năm thành lập đã không ngừng lớn mạnh và có mộtchỗ đứng nhất định trên thị trường Tuy nhiên, để tồn tại lâu dài với thời gian, đòi hỏi công

ty cần vạch ra cho mình những kế hoạch dài hạn để không chỉ đối phó với các đối thủmạnh như VNPT mà còn để giữ chân khách hàng Trước những thách thức cần giảiquyết, việc nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua công chăm sóc khách hàng sẽ đónggóp một phần cho sự thành công của công ty Việc kinh doanh của Công ty Cổ phần Viễnthông FPT sẽ có nhiều cơ hội và thách thức trong công cuộc phát triển của mình FPTTelecom có ý thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc có dành đượckhách hàng hay không? Có thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hay không? Và có duy trìđược lòng trung thành của khách hàng đối với họ hay không? Để trả lời được các câu hỏitrên FPT Telecom cần lấy khách hàng làm trung tâm, bằng cách xây dựng những triết lýkhi tương tác với khách hàng, phân biệt khách hàng và cá biệt hóa khách hàng với mộtmục đích duy nhất là làm sao để thỏa mãn và vượt trội những mong đợi của kháchhàng.Vấn đề là làm như thế nào để đạt được những điều đó thì trên cơ sở đó, em chọn đềtài : “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thôngFPT chi nhánh Huế” để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu:

2.1 Mục tiêu chung:

Đánh giá về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty viễn thông FPTchi nhánh Huế (FPT Telecom) Từ đó, nghiên cứu đề xuất ra một số giải pháp về chăm sóckhách hàng cho công ty trong thời gian tới

Đề xuất định hướng và một số giải pháp về chăm sóc khách hàng cho công

ty viễn thông FPT chi nhánh Huế trong thời gian tới

2.3 Câu hỏi nghiên cứu:

Những khía cạnh nào tạo nên chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp ?

Các nhân tố thuộc về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và ảnh hưởng của chúng tại công ty viễn thông FPT, chi nhánh Huế

Những giải pháp có thể nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Telecom Huế

3 Đối t ợng nghiên cứu và phạm vi nghiên ƣ cứu:

3.1 Đối t ợng nghiên ƣ cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công tyviễn thông FPT, chi nhánh Huế

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ tại FPT Telecom Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại FPT Telecom Huế (số 46Phạm Hồng Thái, Vĩnh Ninh, thành phố Huế) Nghiên cứu được tiến hành đối vớinhững khách hàng của FPT Telecom Huế

Phạm vi thời gian:

Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin giai đoạn 2018-2020Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua điều tra, phỏng vấn khách hàng quabảng hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 11/2020 đến tháng 1/2021

Phạm vi nội dung: Phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng tại FPT Telecom chi nhánh Huế, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằmnâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sao cho đáp ứng tốt các nhu cầu củakhách hàng

4 Ph ơng pháp nghiên ƣ cứu:

4.1 Ph ơng pháp thu thập dữ ƣ liệu:

4.1.1 Ph ơng pháp thu thập dữ liệu thứ ƣ cấp:

Tiến hành thu thập các thông tin liên quan đến các vấn đề về khách hàng và hoạt động chăm sóc khách hàng qua các kênh :

Số liệu do công ty viễn thông FPT huế cung cấp

Các tài liệu có liên quan thông qua các nguồn internet, các chuyên đề, khóa luận các khóa trước,…

Qua các trang web chính của FPT https://www.fpt.com.vn/vi

https://fpt.vn/vi

4.1.2 Ph ơng pháp thu thập dữ liệu sơ ƣ cấp:

Thu thập thông qua bảng khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩmdịch vụ tại FPT Telecom, chi nhánh Huế

4.1.3 Thiết kế nghiên cứu:

Nhằm đạt được các mục tiêu đặt ra, đề tài sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn đầu của quá trìnhnghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu kham khảo và các thông tin có liên quan vớimục đích nhằm tìm hiểu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, những đánh giácủa khách hàng về công tác chăm sóc khách hàng của FPT Telecom Huế, xây dựng cơ

sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn với nội dungcâu hỏi soạn sẵn để khai thác vấn đề nghiên cứu, tiến hành điều tra thử bảng hỏi để diềuchỉnh mô hình, nội dung phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, từ đó hoàn thiện bảng hỏi Cácthông tin phỏng vấn sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh các biến,các yếu tố dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu và là cơ sở để thiết kế bảng hỏi nghiêncứu định lượng

Nghiên cứu định lượng dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảnghỏi nhằm ghi nhận và lượng hóa mức độ đánh giá của đối tượng khảo sát về chấtlượng chăm sóc khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại FPT Telecom Huế.

Ph ơng pháp chọn mẫu: ƣ

Trong thời gian đi thực tập thì ngoài việc lên công ty tìm hiểu về các sản phẩm dịch

vụ cũng như các hoạt động chăm sóc khách hàng ở FPT Telecom Huế, thì em cũng đượctiến hành tham gia đi thị trường cùng với anh chị trong phòng kinh doanh để gặp kháchhàng và giới thiệu sản phẩm dịch vụ cũng như khảo sát để thực hiện công tác chăm sóc tạinhà đối với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của FPT Qua đó, thì sẽ chọn ngẫunhiên khách hàng đến giao dịch tại công ty cùng với những khách hàng trong quá trình đithị trường sẽ khảo sát khách hàng bằng bảng hỏi đã được thiết kế có sẵn Người đượcphỏng vấn không đồng ý thì chuyển sang đối tượng khác, tiến hành như vậy cho đến khithu được số lượng bảng hỏi phù hợp

Xác định kích th ớc mẫu điều tra: ƣ

Do giới hạn về thời và nguồn lực nên nghiên cứu khảo sát trên những mẫu đại diện

và suy rộng kết quả cho tổng thể

Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson,Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo đó, kích thướcmẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu

có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006)

4.2 Ph ơng pháp phân tích và xử lý số ƣ liệu:

Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng, dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng Excel và phần mềm SPSS 20

4.2.1 Thống kê mô tả:

Lập bảng tần số để làm sạch dữ liệu trước khi đưa vào phân tích và mô tả mẫu theocác tiêu thức như giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng,…(sử dụng cho các biến địnhdanh)

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Phương pháp này dùng để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến ráctrong quá trình nghiên cứu, và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậyCronbach’s Alpha Do đó những biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation)nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, và những biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thìđược xem là đáng tin cậy và có thể sử dụng được Theo quy ước thì tập hợp các mục câuhỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số đo lường Cronbach’s Alpha từ 0.8đến 1.0, thang đo lường có thể dùng được có hệ số Cronbach’s Alpha từ

0.7 đến 0.8 và hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7 là có thể dùng được trong trườnghợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnhnghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis):

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đicác biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến còn lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tốkhám phá EFA nhằm mục đích thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụthuộc lẫn nhau, nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau.

EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có

ý nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố

có biến nguyên thủy ( biến quan sát)

Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J (2000) đề cập rằng: Trong phântích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoayVarimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất

Theo Hair và các tác giả (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng sốnhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu

Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5

0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng để xem xét

sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thíchhợp

Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây là một đại lượng thống

kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Nếu kiểmđịnh này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương quan vớinhau trong tổng thể

Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần trămbiến thiên của các biến quan sát Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biếtphân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %

4.2.4 Ph ơng trình hồi quy tuyến ƣ tính

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét cácmối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến bằng cách xây dựng ma trận tương quangiữa tất cả các biến Dò tìm các quy phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi

quy tuyến tính bội như kiểm tra hệ số phóng đại phương sai ( Variance Inflation VIF) Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng.

Factor-Và hệ sồ R2 đã được điều chỉnh (Adjusted R Square) cho biết mô hình hồi quy được xâydựng phù hợp đến mức nào

4.2.5 Các kiểm định:

Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s AlphaKiểm định KMO and Bartlett’s Test

Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One - Sample T – Test

Kiểm định One Way ANOVA

5 Kết cấu của đề tài:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT, chi nhánh Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT, chi nhánh Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CH Ƣ ƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT

Vấn đề ở đây là làm sao biết được ai sẽ là khách hàng của doanh nghiệp và làm thếnào để có thể hiểu rõ khách hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng? Có rấtnhiều khái niệm về khách hàng:

Khách hàng là người trả lương cho chúng ta ( những người bán hàng ).Khách hàng không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta mới phụ thuộcvào họ Thế nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, mà chúng ta phải đi tìm họ.Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết ta có cái mà họ thích

Một cách chung nhất, khái niệm về khách hàng được hiểu như sau:

“Khách hàng là khái niệm để chỉ người mà kết quả công việc của người kháchướng tới Đó có thể là người mà doanh nghiệp cung cấp một số sản phẩm hay dịch vụ– bao gồm cả thông tin – và họ có thể nằm trong hay nằm ngoài doanh nghiệp củachúng ta.”

Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp Họ

có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp.Khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng tổchức, có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhucầu đó

Khách hàng cá nhân - người tiêu dùng: là người mua sắm và tiêu dùng những sảnphẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Họ là nguời cuối cùngtiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cá nhân,một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

Khách hàng tổ chức: Bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ khôngnhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức Kháchhàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ tổ chức của họ Khách hàng tổ chức baogồm: Các doanh nghiệp sản xuất, các nhà trung gian bán sỉ và lẻ, các cơ quan chính phủ,khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận: Là các tổ chức hoạt động không vì lợi nhuận, họmua sản phẩm hàng hóa để phục vụ cho các hoạt động xã hội

Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng làngười cho ta tất cả Khách hàng là “ tài sản làm tăng thêm giá trị ” Đó là tài sản quantrọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong số sách của công ty Trong bất cứ hoạtđộng kinh doanh nào của doanh nghiệp, khách hàng cũng đóng một vai trò rất quan trọng,

vì thế muốn kinh doanh thành công thì khách hàng luôn phải được đặt ở vị trí trung tâmcủa doanh nghiệp, tức là doanh nghiệp phải hiểu và hoạt động dựa trên các nhu cầu củakhách hàng

b) Phân loại khách hàng:

+ Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanhnghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trựctuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàngnhư thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại Những khách hàng được thỏa mãn lànhững người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp Khách hàng có quyềnlựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽlựa chọn một nhà cung cấp khác Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại Những kháchhàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạonên sự thành công cho doanh nghiệp Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ

là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp

+ Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và cácnhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp

ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thànhcủa nhân viên Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫnnhau trong công việc Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanhnghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quantâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhânviên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làmhài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ cáckhách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.

c) Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng:

Peter Drucker ( 2008, trang 76) cho rằng: “ Chỉ có một mục đích đúng về địnhnghĩa kinh doanh: tạo ra khách hàng Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiênhay các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành Doanh nhân giúpkhách hàng thỏa mãn sự ham muốn của mình”

Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ Nhận thức là sự đánhgiá của khách hàng về dịch vụ đó Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảmnhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp ứng hơnnhững mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng

Mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Nếukết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tếvượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú

Thông tn truyềền mi ngệ Nhu cầều cá nhần Kinh nghi m đã tr i quaệ ảQu ng cáo, khuềếch trả ương truyềền mi nệ

D ch v c a đôếi th c nh tranhị ụ ủ ủ ạ D ch v c a công tyị ụ ủ

Kỳ v ng c a khách hàng( d ch v mong muôến)ọ ủ ị ụ

Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

(Nguồn: Peter Drucker, 2008, trang 12)

Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin truyền

miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua, và các thông tin giao tiếp quảng cáo

của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn thông tin thứ tư là nằm trong tầm kiểm soát của

doanh nghiệp Vì vậy, giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng

Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được

phóng đại quá những gì doanh nghiệp phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao

cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng

không được thỏa mãn

Theo nghiên cứu TS Hà Nam Khánh Giao ( 2005, trang 57) các kỳ vọng của khách

hàng:

+ Lý tưởng – mức ao ước

+ Mong đợi – muốn hay kỳ vọng nhận được

+ Đầy đủ - Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận

+ Vùng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng

+ Dự đoán – tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống

Dịch vụ dự đoánDịch vụ lý tưởng

Dịch vụ mong đợi

Vùng chấp nhận

Dịch vụ đầy đủ

Hình 1.2: Mô hình kỳ vọng khách hàng

( Nguồn: TS Hà Nam Khánh Giao, 2005, trang 75)

Kỳ vọng của khách hàng cần được quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng phù hợp với thực tế của doanh nghiệp

d) Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp:

Khách hàng là vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức nào Các doanh nghiệp thànhcông là các doanh nghiệp quản lý được toàn bộ chu kỳ mua sắm của khách hàng chứkhông phải là thực hiện thành công từng thương vụ mua bán Khách hàng tạo nên thịtrường, quy mô của khách hàng tạo nên quy mô của thị trường Mục đích chính của mộtdoanh nghiệp là tạo ra một khách hàng bởi vì đó là khách hàng sẽ xác định tiềm năng tăngtrưởng của một doanh nghiệp

Bất kì một doanh nghiệp nào cũng đều ưu tiên việc làm hài lòng và giữ mối quan

hệ dài lâu cùng khách hàng Không một doanh nghiệp kinh doanh nào mất đi khách hàng

có thể tồn tại được Vì vậy, không chỉ tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, chăm sóc kháchhàng tiềm năng còn giúp rất nhiều về mặt thương hiệu, nghiệp vụ, chiến lược và tăngtrưởng

Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp: Giúp doanh nghiệp cải thiện sảnphẩm, dịch vụ, có chiến lược kinh doanh tốt hơn Mở rộng công ty, tăng trưởng khả năngsinh lời Khách hàng là một nhân tố bán hàng tiềm năng, giúp cải thiện và duy trì mốiquan hệ khách hàng Là thước đo giá trị của khách hàng về doanh nghiệp

1.1.1.2 Khái quát về dịch vụ

a) Khái niệm:

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Có rất nhiềuđịnh nghĩa về dịch vụ: theo Zeithaml & Bitner ( 2000 ), dịch vụ là những hành vi, quátrình, cách thức thực hiện của một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho kháchhàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Còn theo Kotler & Armstrong(2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến chokhách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài vớikhách hàng

Tính không đồng nhất: Mỗi khách hàng có sở thích, thói quen không giốngnhau do sự khác nhau về khu vực địa lý, sự ảnh hưởng của các văn hóa khác nhau tớilối sống, sự khác nhau về tâm lý, kinh nghiệm trải qua việc sử dụng nhiều lần,…nên

họ có những yêu cầu, đánh giá về chất lượng dịch vụ khác nhau Từ đó có thể thấyđược rằng thật khó có thể đưa ra tiêu chuẩn chung cho một sản phẩm dịch vụ Điềunày buộc người làm dịch vụ phải đưa ra cách phục vụ thích hợp với từng đối tượngkhách hàng nhằm đáp ứng một cách cao nhất nhu cầu của khách hàng

Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việckhó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giaiđoạn sử dụng Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùnglúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mớimang đến cho người tiêu dùng còn dịch vụ thì được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt

quá trình tạo ra nó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giaiđoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần củaquá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụtrở nên hoàn tất.

Tính không thể lưu trữ được: Không giống như hàng hóa hữu hình có thể cấttrữ và lấy ra sử dụng sau một thời gian, dịch vụ không thể làm được điều đó Nó sẽmất đi nếu không ai sử dụng và không thể phục hồi lại sau khi sử dụng

+ Chủ thể là các tổ chức xã hội như hoạt động của các tổ chức từ thiện

+ Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: Thực hiện các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm,hàng không, công ty tư vấn pháp luật,…

Phân loại theo mục đích: Có dịch vụ phi lợi luận và dịch vụ vì lợi nhuận

Phân loại theo nội dụng: Dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ giao thông liên lạc,dịch vụ sức khỏe, phục vụ công cộng, thương mại, tài chính ngân hàng, tư vấn, giáo dục,khoa học…

1.1.1.3 Khái quát chung về chất l ợng ƣ dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng: a) Chất l ợng dịch ƣ vụ

Chất lượng dịch vụ đối với nhà sản xuất, đó là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theođúng kịch bản với kỹ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quảnlý.

Chất lượng dịch vụ đối với khách hàng, đó là mức độ hài lòng của họ trong quátrình tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích vàthỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng, tương xứng với chi phí mà họ thanhtoán, với năm chỉ tiêu phản ánh chất lượng dịch vụ: mức độ tin cậy, sự phản hồi, sự đảmbảo, sự thông cảm và yếu tố hữu hình

Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàngdựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trênnhững yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu

ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tínhchuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội củahàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhucầu và làm hài lòng khách hàng”

Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánhgiá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng Chất lượng kỹ thuậtliên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng đượcphục vụ như thế nào

Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái

độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận

và tiếp xúc khách hàng Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng

cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượngdịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệnày có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trongcác hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led): Chất lượng dịch vụ là tổng thểnhững mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tínhđặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ Vì vậy dịch vụ hay sản phẩm chất lượng cao sẽ hàmchứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ thấp Sự phân biệt này gắn liền vớiviệc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ.Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụcủa doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xácđịnh các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặctrưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhậnbiết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn

Tính cung ứng (Process or supply led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với quátrình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ,phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hayxấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải biếtcải thiện yếu tố này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt độngcung cấp dịch vụ cho khách hàng

Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led): Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầukhách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng vàlấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu kháchhàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòngvới chất lượng dịch vụ mà họ nhận được

Tính tạo ra giá trị (Value led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trịđược tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thìđược xem như không có chất lượng Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụthể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàngchứ không phải của doanh nghiệp Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị

mang lại và so sánh chúng với những gì khách hàng mong đợi sẽ nhận được Nói cáchkhác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài( khách hàng ) hơn là doanh nghiệp Dịch vụ chất lượng cao tạo ra các giá trị không chỉđáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làmcho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị

là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ củadoanh nghiệp

Các thành phần của chất lượng dịch vụ

Sự tin cậy ( Reliability): Sự tin cậy chính là khả năng cung cấp dịch vụ như

đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định

mà ngay từ đầu tiên cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện Đảm bảo dịch vụ tin cậy

là một trong những mong đợi của khách hàng Đối với khách hàng, cam kết của dịch

vụ bao gồm ba phần rõ rệt: các cam kết của tổ chức, những kỳ vọng chung và nhữngcam kết cá nhân

Sẵn sàng đáp ứng ( Responsiveness): Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng mộtcách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời

Sự đảm bảo ( Assurance): Là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôntrọng khách hàng, thể hiện qua trình độ chuyên môn, phục vụ có hiệu quả với kháchhàng Chính sự kết hợp giữa thái độ và năng lực sẽ tạo cảm giác tin tưởng cho kháchhàng hài lòng trung thành

Sự đồng cảm ( Empathy): Bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhucầu của khách hàng, chú ý đến từng cá nhân khách hàng Khách hàng khác nhau cónhững nhu cầu, kỳ vọng, thái độ và cảm xúc đa dạng khác nhau khách hàng muốnđược đối xử như những cá nhân riêng biệt

Tính hữu hình (Tangibles): Là sự hiện diện của trang thiết bị, phương tiện vàngười lao động trong doanh nghiệp dịch vụ

b) Dịch vụ chăm sóc khách hàng:

Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng:

Chăm sóc khách hàng mô tả việc mọi người được đối xử như thế nào khi họ tươngtác với một thương hiệu Điều này bao gồm tất cả trải nghiệm với công ty và nhân viêntrong và sau quá trình mua hàng Chăm sóc khách hàng là một khía cạnh quan trọng củadịch vụ khách hàng vì nó thúc đẩy kết nối cảm xúc với cộng đồng thương hiệu

Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng ( hay dịch vụ khách Customer care) là dịch vụ cung cấp cho khách hàng trước, trong và sau khi mua hàng Làtất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi củakhách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ muốn được phục vụ và làm việccần thiết để giữ các khách hàng mà mình đang có

hàng-Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanhnghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng bằng lý trí và tình cảm Đầu tư cho hoạt động chămsóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường mà là đầu tư có tính lâu dài,mang tầm chiến lược Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng tới các hoạt động củadoanh nghiệp vào khách hàng Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan

hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu

Bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng:

Chăm sóc khách hàng hiệu quả là một trong ba yếu tố then chốt quyết định đến việclàm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ( bao gồm: sản phẩm – thuận tiện – con người ).Chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing Chămsóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng Trong 3cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty Các dịch vụchăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranhtrên thị trường Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm

ra tại nhà máy của mình mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh.Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt công tác chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà

có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng Chăm sóc khách hàng

là yếu tố quan trọng nhưng không phải là yếu tố duy nhất để giữ chân khách hàng Nếumột sản phẩm, dịch vụ chất lượng kém thì không thể làm hài lòng được khách hàng cho

dù doanh nghiệp đã làm rất tốt công tác chăm sóc khách hàng Công tác chăm sóc kháchhàng có thể nhận tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt

Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:+ Các yếu tố sản phẩm: Doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm, dịch vụ mình bán rađúng chất lượng như những gì đã công bố Một sản phẩm chất lượng thấp không thể tồntại lâu dài trên thị trường Doanh nghiệp cũng phải đảm bảo giá bán ra đúng với chấtlượng sản phẩm, dịch vụ

+ Các yếu tố thuận tiện: Cung cấp dịch vụ đúng lúc, đúng nơi góp phần tạo chokhách hàng sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ

+ Yếu tố con người: Trên một phương diện nào đó yếu tố co người được xem là yếu

tố quan trọng nhất Khi sản phẩm, dịch vụ được bán rộng rãi trên thị trường với cùng mộtmức giá một chất lượng dịch vụ thì yếu tố con người trở nên rất quan trọng Khi đó kháchhàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần,chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốthơn

Mục đích chăm sóc khách hàng:

Mục đích của chăm sóc khách hàng là để làm hài lòng khách hàng đang có thôngqua việc phục vụ họ theo cách mà họ mong muốn, tạo mối quan hệ gắn bó thân thiết lâudài và thể hiện tính chuyên nghiệp của công ty

Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn,được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành

Hệ thống chăm sóc khách hàng dựa trên thiết bị công nghệ hiện đại, theo một quytrình tận tình, chuyên nghiệp đang ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết với các nhàkinh doanh

Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng dần nhường chỗ cho cạnh tranh và cung cấpdịch vụ khách hàng Doanh nghiệp cần làm tốt công tác chăm sóc khách hàng để có đượckhách hàng thâm thiết nhiều hơn và ổn định hơn.

Chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ không chỉ của một vài cá nhân là công tác bánhàng, nhân viên kinh doanh, hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng

Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng:

Công tác chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng với một số vai trò tiêu biểunhư:

Duy trì khách hàng hiện tại, tạo khách hàng trung thành:

+ Chăm sóc khách hàng sẽ giúp duy trì lượng khách hàng hiện tại bởi theo quanniệm của các doanh nghiệp hiện nay thì việc giữ chân một khách hàng cũ dễ thực hiện vàtiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới Và việc chăm sóckhách hàng tốt sẽ giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng thực hiện được điều này

+ Khi chăm sóc khách hàng cũ tốt, tạo được sự hài lòng và tin tưởng từ họ thì đâycũng chính là cách tạo ra các khách hàng trung thành trong những lần có nhu cầu và muahàng tiếp theo Nhất là khi khách hàng ngày một khó tính, cân nhắc cẩn trọng trước mỗiquyết định mua hàng thì các doanh nghiệp càng không thể coi nh công đoạn chăm sóckhách hàng Khi doanh nghiệp thể hiện sự chăm sóc khách hàng tốt sau khi mua hàngcũng là thể hiện sự tôn trọng đối với khách hàng

Thu hút khách hàng tiềm năng:

+ Bán hàng là trò chơi với những con số Bạn càng có số lượng khách hàng tiềmnăng lớn thì bạn càng dễ dàng chiến thắng trên thương trường Và một trong những cáchhiệu quả để gia tăng số lượng khách hàng tiềm năng chính là nhờ dịch vụ khách hàng.+ Theo một số nghiên cứu thì: Một khách hàng được thỏa mãn họ sẽ nói với 4người khác Một khách hàng không được thỏa mãn họ sẽ nói với 10 người khác hoặcnhiều hơn Điều đó có nghĩa khi bạn chăm sóc một khách hàng tốt, khiến họ cảm thấy hàilòng cả về chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì cũng chính là cách gia tăng độ uy tín củadoanh nghiệp và thúc đẩy số lượng khách hàng tiềm năng theo cấp số nhân

Giảm chi phí kinh doanh:

+ Doanh nghiệp khi thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng thì hiển nhiên sẽgiúp giảm thiểu chi phí kinh doanh một cách đáng kể Đó là các khoản chi phí để tìm kiếmkhách hàng mới thông qua các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hútkhách hàng mới

+ Theo như sự tính toán của các chuyên gia kinh tế thì: Chi phí để chinh phục mộtkhách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí để duy trì khách hàng có Vì vậy, nếu doanhnghiệp làm tốt công tác chăm sóc khách hàng và giữ được khách hàng, họ sẽ duy trì đượcmột lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm kháchhàng mới

+ Đồng thời, chăm sóc khách hàng tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từ đầu sẽgiúp hạn chế được các chi phí về mặt thời gian, công sức và tiền bạc trong quá trình giảiquyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng

Vì những vai trò tích cực của dịch vụ khách hàng như vậy mà Zoran Vasiljev, Giámđốc Điều hành Value Partners Dubai cho biết: “Trước đây, chăm sóc khách hàng được coi

là chi phí cần thiết thì nay đang trở thành yếu tố then chốt quyết định sự thành công củadoanh nghiệp” Điều đó càng chứng tỏ rằng dịch vụ khách hàng là chính là vấn đề “sốngcòn” của doanh nghiệp

Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp là điều không thể bàn cãi.Hơn nữa, công tác chăm sóc khách hàng không thể tiến hành trong ngày một ngày hai làđược Nó đòi hỏi phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về quy trình, hệ thống doanh nghiệpcũng như sử dụng công cụ hỗ trợ

Công tác chăm sóc khách hàng trong kinh doanh có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì nóphải đáp ứng được các vấn đề đặt ra như cung cấp dịch vụ cho khách hàng như thế nào vàtiến hành hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ ra sao để đảm bảo khách hàng có độ hài lòngcao nhất

Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng:

+ Chăm sóc những thứ khách hàng cần:

Bán những thứ khách hàng cần là tư tưởng chủ đạo của Marketing hiện đại cũngđang được áp dụng vào công tác chăm sóc khách hàng Mặc dù những hoạt động

chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi nhưng nó chỉ thực sự làmkhách hàng hài lòng khi nó là cần thiết với khách hàng Doanh nghiệp không thể tự đề ranội dung chăm sóc khách hàng dựa trên suy nghĩ chủ quan của mình mà cần phải dựa vàomong muốn của khách hàng: họ muốn được phục vụ như thế nào và những gì?

Có hai vấn đề cần xác định rõ:

- Nội dung chăm sóc khách hàng: phản ánh những hoạt động cụ thể mà doanhnghiệp sẽ tiến hành để phục vụ khách hàng Ví dụ như cung cấp dịch vụ giao hàng tậnnhà, giúp khách hàng đặt hàng, giúp khách hàng thực hiện nhanh giao dịch thanh toán,giải quyết những vướng mắc của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm, Hayviệc tổ chức những hội nghị khách hàng định kỳ để giao lưu, tiếp thu ý kiến đóng gópcủa khách hàng, khó khăn, thắc mắc của họ

- Mức độ chăm sóc khách hàng: thể hiện các chỉ số về chất lượng, số lượng, tầnsuất, qui mô, tiến hành các hoạt động trên Ví dụ như số lượng khách hàng tham giatrong một hội nghị khách hàng được tổ chức hàng năm, giá trị những món quà tặngkhách hàng nhân dịp lễ tết,

Có thể thấy, nội dung chăm sóc khách hàng càng đa dạng và mức độ càng lớn thìkhách hàng càng hài lòng Tuy nhiên việc thực hiện một hoạt động chăm sóc khách hàngcòn phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp đó, tức là phải đảm bảo kế hoạch chăm sóckhách hàng đó là khả thi

Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định nội dung và mức độ chăm sóc kháchhàng dựa theo nhu cầu khách hàng, hoạt động chăm sóc khách hàng của đối thủ cạnhtranh, khả năng của doanh nghiệp Và điều quan trọng nhất là doanh nghiệp phải cân bằnggiữa hiệu quả đạt được và chi phí bỏ ra

+ Những chính sách chăm sóc khách hàng khác nhau đối với các nhóm khách hàngkhác nhau:

Tương tự như sự phân đoạn thị trường trong Marketing, doanh nghiệp cần phảiphân chia khách hàng theo từng nhóm để chăm sóc Phân chia nhóm khách hàng cũng cóthể dựa vào sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi Tuy nhiên, căn cứ phân chia quantrọng nhất mà cách doanh nghiệp thường sử dụng là doanh thu (lợi nhuận)

mà mỗi khách hàng mang lại Dựa trên tiêu chí này, khách hàng được phân chia thành:khách hàng đặc biệt, khách hàng lớn, khách hàng trung bình, khách hàng nhỏ, Mục đíchcủa việc phân nhóm khách hàng là nhằm tìm hiểu nhu cầu của từng nhóm và xác địnhnhóm khách hàng trọng tâm cần chăm sóc.

Mỗi nhóm khách hàng có một số nhu cầu nhất định Phân nhóm khách hàng, tìmhiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm, doanh nghiệp vừa có thể làm hài lòng các kháchhàng vừa hạn chế được việc lãng phí chi phí.Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, cácdoanh nghiệp thường dành sự quan tâm đặc biệt cho nhóm khách hàng lớn Theo quy luậtPareto 80:20, 20% lượng khách hàng đem lại 80% doanh thu, lợi nhuận, vì vậy lượng 20%khách hàng này có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cầnphải xác định chính xác lượng 20% khách hàng này để ưu tiên chăm sóc

+ Chăm sóc khách hàng theo các giai đoạn của quá trình mua hàng:

Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian, do vậy cần chia ra các giaiđoạn trước bán hàng, trong bán hàng và sau bán hàng để chăm sóc khách hàng Công tácchăm sóc khách hàng cần phải được thực hiện ở cả ba giai đoạn này, nhưng nội dung vàphương thức thực hiện thì thay đổi tủy theo từng giai đoạn

Đầu tiên ở giai đoạn trước mua hàng, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phíakhách hàng mà doanh nghiệp cần chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có đượcsản phẩm, dịch vụ Doanh nghiệp có thể thông qua các hình thức tiếp thị trực tiếp, phát tờrơi, gửi mail, để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng Nội dungchăm sóc trong giai đoạn này chủ yếu là giới thiệu đặc điểm, giá, chất lượng của sảnphẩm, các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cũng như những tiện ích mà nó mang lại chokhách hàng khi sử dụng

Sau khi đánh giá và lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua hàng Tại giai đoạntrong bán hàng này, việc cần làm của doanh nghiệp là phải tạo mọi điều kiện để thúc đẩynhanh quá trình mua hàng, tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho khách hàng khi muahàng Doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở từ phía doanh nghiệp bằng cách bố trí cácđiểm bán hàng thuận tiện đi lại, phương thức thanh toán đơn giản, đa dạng, an toàn, nộidung các dịch vụ hậu mãi hấp dẫn, Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn cần làm hài lòngkhách hàng bằng việc tạo ra không gian bán hàng khang trang, sạch

đ p, cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi, nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình, kỹ năng bánhàng chuyên nghiệp,

Cuối cùng là giai đoạn sau bán hàng (hậu mãi) Không phải sau khi mua hàng thìmối quan hệ giữa doanh nghiệp, khách hàng đã kết thúc Bất kỳ một khách hàng nào khimua hàng cũng đều chú trọng công tác chăm sóc khách hàng sau bán hàng và lấy đó làmột tiêu chí để lựa chọn nhà cung cấp Các hoạt động chăm sóc khách hàng ở giai đoạnnày tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, xâydựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao khả năng khách hàng sẽtiếp tục trở lại với doanh nghiệp

Quy trình dịch vụ chăm sóc khách hàng:

Quy trình chăm sóc khách hàng là kim chỉ nam trong thực hiện chiến lược tập trungvào khách hàng của công ty Xây dựng một quy trình tốt sẽ giúp chủ doanh nghiệp tối đahóa trải nghiệm khách hàng, giúp họ cảm thấy được lắng nghe, được chăm sóc, được trântrọng Xây dựng quy trình CSKH sẽ giúp nhân viên có một bộ khung để làm việc, dựa vào

đó để đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất Nó cũng giúp quản lý có thểkiểm soát tốt hơn công việc cũng như cải thiện những khâu chưa tốt trong việc thực hiệnchiến lược trải nghiệm khách hàng

Về cơ bản, quy trình để chăm sóc khách hàng sẽ bao gồm 5 bước sau:

B ớc 1: Quản lý thông tin khách hàng ƣ

Bước đầu tiên trong quy trình chăm sóc khách hàng đó là phải quản lý được thôngtin khách hàng Sau khi nhận được data khách hàng tiềm năng từ phòng Marketing, nhiệm

vụ của Phòng chăm sóc khách hàng đó là phải quản lý được lượng khách hàng đó vàchuyển đổi thành doanh số

Do đó, nhân viên chăm sóc khách hàng cần yêu cầu các phòng ban khác cung cấp

đủ thông tin thiết yếu của khách hàng, loại bỏ khách hàng trùng lặp và chuyển sang bướctiếp theo

B ớc 2: Lên danh sách khách hàng liên hệ ƣ

Để việc chăm sóc đạt hiệu quả thì việc lên danh sách khách hàng không thể thiếuđược trong quy trình chăm sóc khách hàng, cần lên một kế hoạch, một danh sách kháchhàng liên hệ, bao gồm:

+ Khách hàng trung thành

+ Khách hàng có tiềm năng lớn

+ Khách hàng mang lại giá trị nhỏ

+ Khách hàng tiêu cực

B ớc 3: T vấn chăm sóc, giữ liên hệ ƣ ƣ

Đây là bước cực kỳ quan trọng trong quy trình chăm sóc khách hàng:

Tư vấn chi tiết cho khách hàng về thông tin sản phẩm, dịch vụ Không chỉ vậy, cóthể thông qua các hội nghị khách hàng hoặc tư vấn trực tiếp để tạo mối quan hệ thân thiết,giúp tăng tỷ lệ chốt đơn hàng

Giữ liên hệ thường xuyên với khách hàng Giúp khách hàng luôn được nhắc nhớ tớithương hiệu, giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm, chăm sóc Tuy nhiên, nhân viêncần khéo léo để khách hàng không cảm thấy bị làm phiền, đồng thời nên ghi chú thời gianchăm sóc cẩn thận để không bỏ sót khách hàng

B ớc 4: T vấn bán hàng ƣ ƣ

Trong quy trình chăm sóc khách hàng thì đây là bước cần giải quyết được vấn đềcuối cùng mà khách hàng đang vướng mắc từ đó nhanh chóng chốt được đơn hàng Nhânviên phải thực sự am hiểu về sản phẩm và những vấn đề khách hàng gặp phải để tư vấn tốtnhất

B ớc 5: Xây dựng mối quan hệ lâu dài ƣ

Sau khi đã chốt được đơn hàng cần phải tiếp tục chăm sóc để xây dựng mối quan

hệ lâu dài đưa khách hàng trở thành khách hàng trung thành

Nếu làm tốt quá trình này, việc khách hàng quay lại mua sản phẩm là rất cao thậmchí là giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm và dịch vụ

Quy trình chăm sóc khách hàng được xây dựng bài bản và chỉnh chu sẽ giúp công

ty xây dựng được chuỗi khách hàng thân thiết, gia tăng giá trị vòng đời khách hàng từ đótăng doanh số

Thực trạng chăm sóc khách hàng tại thị tr ờng Việt ƣ Nam

Đến nay, ở một số quốc gia đang phát triển tại Châu Á như Ấn Độ, Philippines,Singapore…nghề này dần được xem như một “ngành công nghiệp mới”, tạo công ăn việclàm cho hàng nghìn, hàng triệu người lao động Đối với Việt Nam, trong xu thế phát triểnhiện nay có sự cạnh tranh lớn giữa các doanh nghiệp thì đây sẽ là một nghề đày tiềm năng,tạo ra cơ hội việc làm cho đông đảo người lao động

Đến thời điểm này, Việt Nam đã có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch vụchăm sóc khách hàng ở mọi loại hình Hầu hết các “tên tuổi” lớn trên thế giới về lĩnh vựcnày cũng đã có mặt tại Việt Nam

Hiện nay, càng lúc càng xuất hiện nhiều công nghệ hỗ trợ cho con người trong mọilĩnh vực Việc phát triển nở rộ của thương mại điện tử đã thu h p khoảng cách giữa kháchhàng với doanh nghiệp Chỉ cần một cú click chuột, khách hàng có thể tìm kiếm vô số cácsản phẩm đa dạng đến từ nhiều thương hiệu khác nhau Chính lúc đó, khi giá cả và chấtlượng, chủng loại sản phẩm dịch vụ không còn tạo ra sự khác biệt rõ nét thì chính trảinghiệm mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng sẽ tác động và quyết định phần lớnđến việc họ có mua sản phẩm đó hay không

Trải nghiệm khách hàng là toàn bộ quá trình tương tác của khách hàng với doanhnghiệp Trong quá trình đó, khách hàng sẽ tạo được cảm xúc, những ấn tượng về doanhnghiệp Trạng thái cảm xúc tích cực hay tiêu cực sẽ quyết định sự gắn bó, trung thành củakhách hàng với doanh nghiệp và sẽ tác động trực tiếp vào sự tăng tưởng doanh số củadoanh nghiệp

Theo nghiên cứu của American Express, 83% số người được khảo sát cho biết họ

sẽ dừng việc tiêu dùng một sản phẩm nào đó nếu dịch vụ hỗ trợ không tốt và họ sẽ chia sẻviệc đó cho trung bình 42 người khác Điều này cho thấy tầm quan trọng của sự trảinghiệm dành cho khách hàng Hiện nay, ở nhiều công ty đa quốc gia, dịch vụ chăm sóckhách hàng được đưa vào là một trong những hạng mục quan trọng, nhưng theo cácchuyên gia nhận định, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam đang quan tâm đến việc bánhàng hơn là chăm sóc khách hàng

Ông Nguyễn Kim Cương, Tổng giám đốc công ty CP phát triển công nghệ Redsand(đơn vị cung cấp các giải pháp về dịch vụ khách hàng) cho biết, tầm quan trọng của dịch

vụ khách hàng đã được khẳng định không chỉ ở Việt Nam mà còn trên

toàn thế giới Các nghiên cứu đã chỉ ra việc chăm sóc một khách hàng cũ sẽ tiết kiệm chiphí bằng 6 lần so với tìm kiếm một khách hàng mới Nhiều doanh nghiệp quên mất việcphải chăm sóc khách hàng cũ Theo khảo sát cho thấy, khi khách hàng cũ hài lòng sẽ dẫntới 3-5 khách hàng mới từ đó sẽ tăng khách hàng cho các doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp ở Việt Nam chưa chú trọng phát triển về phương diện chăm sóckhách hàng vì còn gặp nhiều khó khăn trong vấn đề này Khó về tư duy khi họ không biếtlàm thế nào để chăm sóc khách hàng và thiếu về công cụ để chăm sóc khách hàng.Điều này đã và đang phát triển ở các doanh nghiệp lớn, có đủ tiềm lực về côngnghệ, ông Cương cho biết thêm

Theo các chuyên gia, tăng trải nghiệm khách hàng đang ngày càng trở nên quantrọng và là đòn bẩy trong việc phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng Hiện nay, nhằmđón đầu xu hướng phát triển của cách mạng công nghiệp 4.0, các doanh nghiệp Việt Namcũng đã dần chủ động nghiên cứu, đầu tư mạnh mẽ vào một số công nghệ thành tựu trongsản phẩm, dịch vụ, hoạt động và quản trị của mình

Điển hình như trong ngành Ngân hàng, sự liên kết giữa các NHTM và Fintech đểtạo sự đổi mới trong các sản phẩm hướng tới nâng cao trải nghiệm cho người dùng Nổibật nhất là việc triển khai thực tế các công nghệ số nền tảng như điện toán đám mây, phântích dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo, sinh trắc học…

Ở các ngành nghề khác đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ, dịch vụ chăm sóc kháchhàng cũng đã được chú trọng nhiều hơn Đại diện truyền thông của một nhãn hiệu thờitrang chia sẻ, hiện nay, các phương tiện để tiếp cận khách hàng phát triển nhiều hơn đặcbiệt là các trang mạng xã hội Từ đó, các doanh nghiệp có thể tận dụng để giao tiếp, chămsóc khách hàng một cách nhanh nhất Ngoài ra, còn có thể tận dụng các công nghệ mớinhư Chatbot, thông qua hình ảnh và ngôn ngữ đã cài đặt sẵn, như vậy sẽ tiết kiệm đượcthời gian và tiền bạc một cách đáng kể

Tuy nhiên, ở các nước phát triển trên thế giới, có trên 90% doanh nghiệp sử dụngcác phần mềm, công cụ chăm sóc khách hàng, ở Việt Nam thì ngược lại, con số này cònrất nhỏ, phần đông doanh nghiệp vẫn chưa tận dụng được công nghệ số Trong tương laicác doanh nghiệp sẽ thay đổi nhưng cần theo từng bước một Dịch vụ chăm sóc kháchhàng chính là chìa khóa thành công trong kỷ nguyên số mà các doanh

nghiệp cần nắm bắt ông Nguyễn Kim Cương, Tổng giám đốc công ty Redsand cho biết thêm.

1.1.2 Dịch vụ viễn thông

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ viễn thông

Viễn thông ( trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp cónghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo ) miêu tả một cáchtổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà khôngphải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể( ví dụ như thư) Theo nghĩa h phơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua

kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác Các dịch vụ viễn thông đầu tiêntheo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa

số liệu, hình ảnh….Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động

ao gồm các nhân tố hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp Do đó, thựcthể dịch vụ viễn thông thường được phân làm hai loại: dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trịgia tăng

Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiện, số liệu, chữ viết, âm thanh,hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối thông qua mạng viễnthông Nói cách khác, dịch vụ viễn thông là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả năngtrao đổi thông tin với nhau hoặc thu nhận thông tin qua mạng viễn thông (thường là mạngcông cộng như mạng điện thoại chuyển mạch công cộng, mạng điện thoại di động, mạnginternet, mạng truyền hình cáp…) của các nhà cung cấp dịch vụ và cung cấp hạ tầngmạng

Theo Pháp lệnh Bưu chính, Viễn thông dịch vụ viễn thông bao gồm:

+ Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng viễnthông hoặc internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin

+ Dịch vụ giá trị gia tăng: là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sửdụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả nănglưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc internet

+ Dịch vụ kết nối internet: là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanhnghiệp cung cấp dịch vụ internet khả năng kết nối với nhau và với internet quốc tế.+ Dịch vụ truy nhập Internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năngtruy nhập Internet.

+ Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông là dịch vụ sử dụngInternet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng Dịch vụ ứngdụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy định phápluật về bưu chính, viễn thông và các quy định khác của pháp luật có liên quan

Với vai trò là doanh nghiệp Nhà nước hoạt động trong lĩnh vực viễn thông, và lànhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn nhất Việt Nam hiện nay, các dịch vụ viễn thông màTập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam cung cấp rất đa dạng và phong phú, bao gồmcác dịch vụ sau: dịch vụ viễn thông cơ bản, dịch vụ cộng thêm, dịch vụ giá trị gia tăng,dịch vụ internet và dịch vụ viễn thông thế hệ mới NGN (Next Generation Network-NGN)

1.1.2.2 Các đặc điểm của dịch vụ viễn thông

Dịch vụ viễn thông có những đặc điểm cơ bản của dịch vụ nói chung nhưng đồngthời măng những sắc thái riêng, đặc thù gắn với hoạt động của ngành viễn thông và nhucầu của các chủ thể thụ hưởng dịch vụ viễn thông

Dịch vụ viễn thông là sản phẩm vô hình

Hầu hết các dịch vụ viễn thông không thể sờ mó hoặc sử dụng trước khi mua,khách hàng khó có thể đánh giá được là họ đang mua gì trước khi mua Sản phẩm dịch vụviễn thông khác với sản phẩm hàng hoá khác ở chỗ sản phẩm dịch vụ viễn thông là loạisản phẩm hàng hoá đặc biệt, là dịch vụ truyền tải thông tin, không có tính vật thể Khôngthể kiểm tra, trưng bày hoặc bao gói dịch vụ được Khách hàng thường cảm thấy rủi rohơn khi mua dịch vụ này so với các loại hàng hóa và dịch vụ khác và điều này cản trở traođổi dịch vụ Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông vượt qua các hạn chế này để tạo ra lợithế cạnh tranh thông qua các cửa hàng bán lẻ, hình ảnh tượng trưng và sử dụng các biểutượng để thay thế hàng hóa vì bản thân hàng hóa không thể nhìn thấy hoặc cầm nắm được.Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sẽ phải tạo ra các ý niệm hữu hình cho các dịch vụcủa họ

Nói chung, khách hàng khó đánh giá giá trị của bất cứ dịch vụ nào Khách hàngkhông thể hình dung các dịch vụ viễn thông họ sử dụng được tạo ra như thế nào hay chiphí của dịch vụ là bao nhiêu.

Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông là không chia tách đượcQuy trình sản xuất của dịch vụ viễn thông không được gián đoạn, phải đảm bảotính toàn trình, toàn mạng, không thể phân cắt Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụdiễn ra cùng một lúc Khi một khách hàng nhấc ống nghe liên lạc được với người cần gặp

ở đầu máy bên kia là dịch vụ bắt đầu thực hiện được cuộc gọi, và anh ta bắt đầu phải trảtiền

Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc Ngược lại, đối với dịch vụviễn thông, nếu không có tiêu dùng dịch vụ thì hệ thống dịch vụ cũng không hoạt động.Trên thực tế hệ thống dịch vụ viễn thông ở từng công đoạn, từng thời gian hoạt động có sựgián đoạn, nhưng trong cả hệ thống dịch vụ thì luôn luôn hoạt động 24/24 giờ trong ngày

Vì vậy nếu khách hàng không sử dụng hết công suất phục vụ thì cũng xẩy ra sự lãng phítrong cả hệ thống Đây cũng là bài toán kinh tế cho các địa phương, doanh nghiệp vàchính phủ trong xây dựng qui hoạch phát triển, điều hành sử dụng mạng lưới làm sao chohợp lý, hiệu quả

Dịch vụ viễn thông có tính không ổn định

Đối với khách hàng, dịch vụ và người cung cấp dịch vụ là một Nhưng trên thực tếthì chất lượng dịch vụ nhiều khi phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhàcung cấp dịch vụ, như đại diện của nhà cung cấp dịch vụ, môi trường cung cấp dịch vụ,khách hàng được cung cấp dịch vụ Khi một khách hàng nhấc ống nghe mà anh ta chưaliên lạc được với người cần gặp ở đầu máy bên kia thì anh ta không phải trả tiền, nhưnganh ta vẫn không hài lòng ngay cả khi biết rằng đây là trục trặc thường xẩy ra rất ít

Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể giảm tính không ổn định củadịch vụ bằng cách xây dựng thực hiện tốt tự động hoá các khâu trong cả hệ thống, thựchiện tiêu chuẩn hoá qui trình cung cấp dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và củng cốthương hiệu

Dịch vụ viễn thông không thể dự trữ được