Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty chứng khoán mb

TRƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN *** lê mạnh linh NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Lu ận CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG CỦA CƠNG TY n vă CHỨNG KHỐN MB th c Chuyên ngành: quản trị doanh nghiệp s nh Ki t Ngời hớng dẫn khoa học: ts đào tùng Hà Nội, năm 2013 LI CAM OAN Tụi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cơng ty chứng khốn MB” cơng trình nghiên cứu cá nhân hướng dẫn TS Đào Thanh Tùng Những số liệu sử dụng ghi rõ nguồn trích dẫn danh mục tài liệu tham khảo Kết nghiên cứu chưa công bố cơng trình nghiên cứu từ trước đến Lu ận Hà Nội, ngày tháng năm 2013 n vă Học viên ạc th sĩ Lê Mạnh Linh nh Ki tế LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chương trình cao học viết luận văn này, tơi nhận hướng dẫn, giúp đỡ góp ý nhiệt tình q thầy trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô, đặc biệt người tận tình dạy bảo cho tơi suốt thời gian học tập trường Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS Đào Thanh Tùng hướng dẫn nghiên cứu giúp tơi hồn thành luận văn thạc sỹ Xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc với số anh, chị nhân viên Lu Công ty cổ phần chứng khốn MB nhiệt tình hướng dẫn cho tơi học hỏi kinh ận nghiệm thực tế, từ góp phần hồn thiện kiến thức chun ngành vă Mặc dù cố gắng nhiều để hoàn thành luận văn tốt nghiệp n khơng tránh khỏi sai sót Vì tơi mong quý thầy cô trường ạc th anh, chị nhân viên công ty bảo thêm để đề tài tơi hồn chỉnh sĩ Cuối tơi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè đồng nghiệp nh Xin chân thành cảm ơn! Ki động viên khuyến khích tơi suốt trình học tập nghiên cứu Hà Nội, ngày tháng năm 2013 tế Học viên Lê Mạnh Linh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ TĨM TẮT LUẬN VĂN LỜI MỞ ĐẦU .1 Tính cấp thiết đề tài Lu Mục đích nghiên cứu ận Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu vă Dự kiến đóng góp luận văn n Ý nghĩa luận văn th Các câu hỏi đặt nghiên cứu ạc Kết cấu luận văn sĩ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN Ki CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG nh 1.1.Tổng quan kết nghiên cứu có liên quan đến đề tài 1.2.Kết luận rút từ tổng quan tình hình nghiên cứu 13 tế CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CƠNG TY CHỨNG KHỐN 14 2.1.Bản chất nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng 14 2.1.1.Khái niệm khách hàng dịch vụ chăm sóc khách hàng 14 2.1.2.Vai trò dịch vụ chăm sóc khách hàng .19 2.1.3.Nguyên lý phương thức chăm sóc khách hàng 20 2.1.4.Khái niệm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 21 2.1.5.Các đặc tính chi phối chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 22 2.2.Đặc điểm dịch vụ chăm sóc khách hàng cơng ty chứng khốn .24 2.2.1.Tổng quan thị trường chứng khốn cơng ty chứng khoán 24 2.2.2.Các hoạt động kinh doanh cơng ty chứng khốn 26 2.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cơng ty chứng khốn .30 2.3.1.Các yếu tố khách quan 30 2.3.2.Các yếu tố chủ quan .33 2.3.3.Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 35 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CƠNG TY CHỨNG KHỐN MB 38 3.1.Giới thiệu chung công ty chứng khoán MB 38 3.1.1.Lịch sử hình thành 38 3.1.2.Tầm nhìn giá trị cốt lõi 38 Lu 3.1.3.Chức nghiệp vụ lĩnh vực hoạt động chủ yếu công ty 40 3.1.4.Đặc điểm tổ chức máy quản lý hoạt động kinh doanh phân cấp quản lý tài 42 ận 3.1.5.Sản phẩm dịch vụ 46 vă 3.1.6.Tình hình hoạt động kinh doanh 48 3.2.Thực trạng công tác tổ chức quản lý chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cơng ty n chứng khoán MB 49 th 3.2.1.Đánh giá quan điểm hành vi khách hàng việc đầu tư chứng khoán .50 ạc 3.2.2.Đánh giá chung chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cơng ty chứng khốn MB 53 sĩ 3.2.3.Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cơng ty chứng khốn MB qua kênh Ki Contact Center .59 nh 3.3.Đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng cơng ty chứng khoán MB 64 3.3.1.Thành tựu .64 tế 3.3.2.Hạn chế 65 3.3.3.Nguyên nhân hạn chế 66 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG CỦA CƠNG TY CHỨNG KHOÁN MB 67 4.1.Định hướng phát triển công ty thời gian tới .67 4.2.Một số đề xuất nhằm nâng cao chất lượng nhân dịch vụ chăm sóc khách hàng 68 4.2.1.Tuyển dụng nhân trao quyền hành động 68 4.2.2.Đào tạo kỹ 69 4.2.3.Đánh giá nhân viên .70 4.2.4.Cải tiến nghiệp vụ cung ứng dịch vụ chăm sóc khách hàng 71 4.2.5.Đề xuất số giải pháp theo mơ hình 7P 72 4.3.Những kiến nghị liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng cơng ty chứng khốn MB 75 4.3.1.Kiến nghị nhà nước 75 4.3.2.Kiến nghị công ty .76 KẾT LUẬN .77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 ận Lu n vă ạc th sĩ nh Ki tế DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT SGD Sở giao dịch MB Military Bank TMCP Thương mại cổ phần GDCK Giao dịch chứng khốn CNTT Cơng nghệ thơng tin TSCĐ Tài sản cố định DVCK Dịch vụ chứng khoán ận Lu n vă ạc th sĩ nh Ki tế DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 3.1: Bộ máy tổ chức quản lý công ty .42 Biểu đồ 3.2: Kết kinh doanh chung MBS năm 2010 2011 48 Biểu đồ 3.3: Thống kê thời gian, tỷ trọng địa điểm giao dịch 52 Biểu đồ 3.4: Thống kê lý khách hàng chọn MBS .53 Biểu đồ 3.5: Đánh giá đội ngũ nhân viên .54 Biểu đồ 3.6: Thống kê chất lượng tư vấn đầu tư 54 Biểu đồ 3.7: Thống kê mức độ truy cập Website MBS 55 Lu Biểu đồ 3.8: Thống kê khách hàng gặp cố đặt lệnh 57 ận Biểu đồ 3.9: Đánh giá phí giao dịch MBS so với cơng ty chứng khoán khác .57 vă Biểu đồ 3.10: Thống kê mức độ sử dụng dịch vụ công ty cung cấp .58 n th Biểu đồ 3.11: Đánh giá điều kiện sở vật chất 58 ạc Biểu đồ 3.12: Phản ánh khách hàng điều kiện sở vật chất 59 sĩ Bảng 3.2: Tiêu chí đánh giá thái độ phục vụ 60 Ki Bảng 3.3: Tiêu chí đánh giá chất lượng phục vụ 61 nh Bảng 3.4: Tiêu chí đánh giá trình độ chun mơn .62 tế I TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan kết nghiên cứu có liên quan đến đề tài Tổng hợp số kết nghiên cứu liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng doanh nghiệp 1.2 Kết luận rút từ tổng quan tình hình nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy chưa có cơng trình khoa học đề cập đến vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng lĩnh vực chứng khốn Lu Luận văn tiếp tục nghiên cứu tài lĩnh vực chứng khốn để hồn chỉnh ận vấn đề nghiên cứu tìm giải pháp vận dụng vào thực tiễn công ty vă chứng khoán MB n CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ th CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CƠNG TY CHỨNG KHỐN ạc 2.1 Bản chất nội dung dịch vụ chăm sóc khách hàng sĩ 2.1.1 Khái niệm khách hàng dịch vụ chăm sóc khách hàng Ki Khái niệm khách hàng: Khách hàng tổ chức tập hợp mong muốn thỏa mãn nhu cầu nh cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm công ty tế Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng: Là tất cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng, tức phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn phục vụ làm việc cần thiết để giữ khách hàng mà có 2.1.2 Vai trị dịch vụ chăm sóc khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trị quan trọng việc trì sức mua khách hàng, góp phần tạo thêm giá trị gia tăng khả thỏa mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có dịch vụ chăm sóc khách hàng mà doanh nghiệp tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh, gây dựng thương hiệu mà đối thủ cạnh tranh khó bắt chước II 2.1.3 Nguyên lý phương thức chăm sóc khách hàng Mỗi doanh nghiệp khác có sản phẩm, dịch vụ khác nên có khách hàng khác theo không gian thời gian phục vụ khác Mặc dù cách thức phục vụ khách hàng đa dạng, phong phú tuân theo số nguyên lý Và dựa vào nguyên lý đấy, người ta tổng kết nhiều phương thức, biện pháp phục vụ khách hàng vượt mong đợi để làm hài lòng khách hàng 2.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Chất lượng dịch vụ đánh giá khách hàng tính siêu việt Lu tuyệt vời nói chung thực thể Nó dạng thái độ hệ từ ận so sánh mong đợi nhận thức thứ ta nhận vă 2.1.5 Các đặc điểm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng n Một số đặc điểm ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng như: ạc th - Độ tin cậy (Realiability) - Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness) tế - Giao tiếp (Communication) nh - Tác phong (Courtest) Ki - Tiếp cận (Access) sĩ - Năng lực (Competense) - Sự tín nhiệm (Credibility) - Tính an tồn (Security) - Thấu hiểu khách hàng (Understanding the customers) - Tính hữu hình (Tangibles) 2.2 Đặc điểm dịch vụ chăm sóc khách hàng cơng ty chứng khốn 2.2.1 Tổng quan thị trường chứng khốn cơng ty chứng khoán Thị trường chứng khoán: lĩnh vực phong phú, đa dạng phức tạp; nơi mua bán chứng khoán thường thực chủ yếu sở giao dịch 65 Website nhanh chóng an toàn Các sàn giao dịch trang bị hình điện tử lớn, có máy tính cho nhà đầu tư kiểm tra thông tin Hàng năm công ty tổ chức Hội nghị khách hàng để lắng nghe ý kiến phản ánh từ phía khách hàng từ có giải pháp đáp ứng nhu cầu khách hàng Thường niên tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng đầu năm âm lịch; hoạt động chăm sóc khách hàng nhân ngày quan trọng cuả khách hàng (ngày sinh nhật, ngày thành lập, ngày hiếu hỷ khách hàng đặc biệt, khách hàng doanh nghiệp đặc biệt, khách hàng víp ) đơn vị triển khai thực Lu 3.3.2 Hạn chế ận MBS chưa có quản lý nhu cầu khách hàng kỳ vọng khách hàng cách thường xuyên liên tục khoa học đặc biệt ứng dụng công nghệ thông tin vào n vă quản trị khách hàng th Vẫn đánh giá số khách hàng cho rằng: đội ngũ nhân viên ạc chưa nắm vững nghiệp vụ chuyên môn, không nhớ mã cổ phiếu, làm việc riêng phục vụ khách hàng thể thiếu chuyên nghiệp sĩ Cịn nhiều khách hàng phàn nàn họ khơng tư vấn đầu tư Ki nh giao dịch Theo tình trạng nhân viên MBS tập trung tư vấn cho khách hàng Vip, thiếu quan tâm đến khách hàng thường Chất lượng tư vấn theo đánh giá tế khách hàng tốt mang tính chất tham khảo, ảnh hưởng đến định khách hàng Dịch vụ hỗ trợ thông tin MBS chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng Nội dung phân tích, nhận định thị trường MBS chưa chi tiết, độ nhận trễ, thông tin đưa thường chậm so với công ty khác Những điều dẫn đến việc khách hàng thờ ơ, không quan tâm đến thông tin MBS cung cấp Các hình thức đặt lệnh MBS hạn chế nhân viên chất lượng sản phẩm Nhân viên đặt lệnh chậm, đơi lúc nghe nhầm mã, khối lượng chứng khốn khách hàng Khả xử lý cố nhân viên chưa 66 tốt Tình trạng mạng bị nghẽn vào thời điểm giao dịch nóng đơi xảy 3.3.3 Nguyên nhân hạn chế Được đánh giá cơng ty chứng khốn hàng đầu với mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch mở rộng hoạt động hiệu nhiều thành phố trọng điểm Tuy nhiên, công ty không tránh khỏi hạn chế dịch vụ chăm sóc khách hàng mình, kể nguyên nhân hạn chế nêu như: - Công ty chưa thực trọng đến việc đào tạo nhân viên kỹ Lu giao tiếp, kỹ bán hàng Những lớp học nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên ận rời rạc, chưa thu hút người tham gia, chất lượng thấp - Chất lượng sản phẩm trực tuyến chưa thực tốt, chưa đáp ứng đủ vă nhu cầu khách hàng, với tình trạng mạng bị nghẽn có giao dịch n th nhiều ạc - Các sách cơng ty trọng nhiều tới đối tượng khách hàng vip mà quan tâm khách hàng thơng thường sĩ - Quy trình nghiệp vụ cơng ty cịn phức tạp gây khó khăn cho khách nh Ki hàng tế 67 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CƠNG TY CHỨNG KHỐN MB 4.1 Định hướng phát triển công ty thời gian tới Đại hội đồng cổ đông công ty cổ phần chứng khốn Thăng Long (TLS) ngày 24/04/2012 thơng qua định quan trọng đổi tên TLS sang công ty cổ phần chứng khoán MB (MBS) MBS đời để thực định hướng phát triển mới, bám sát mơ hình kinh doanh quản trị rủi ro Ngân hàng mẹ - Ngân hàng Lu MB, sở kế thừa giá trị mà TLS tạo dựng Trải qua giai đoạn kinh doanh khó khăn, việc tái cấu trúc cơng ty, thay ận đổi để tồn phát triển nhiệm vụ tất yếu mà công ty thực vă Trong trình này, đổi tên bước rõ nét để định vị rằng, công ty chứng n khốn MB Group bám sát mơ hình kinh doanh quản lý tập đoàn mẹ, th sở xây dựng chiến lược kinh doanh bền vững cho MB ạc ngân hàng lớn, uy tín xác lập vững kinh tế TOP sĩ ngân hàng TMCP lớn Việt Nam Đây lợi lớn cho công ty nh Ki trình tái cấu trúc cơng ty chứng khốn Hiện MB có 1,5 triệu khách hàng cá nhân 35.000 khách hàng tổ chức, thế, định hướng xác định thời tế điểm ban đầu tái cấu trúc hoạt động MBS gắn chặt với Ngân hàng mẹ, sở hợp tác cung cấp sản phẩm tài đa dạng khai thác hệ thống khách hàng rộng lớn từ MB MBS thị trường biết đến hướng mạnh vào hoạt động môi giới sở dịch vụ tài đa dạng nhiều ưu đãi cho nhà đầu tư MBS xác định dựa tảng môi giới và dịch vụ ngân hàng đầu tư, quản trị rủi ro cách chặt chẽ để đảm bảo bền vững công ty khách hàng Dựa định hướng nêu ra, điều quan trọng cần làm thời điểm công ty cần phải nâng cao dịch vụ 68 chăm sóc khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng để ngày nhiều khách hàng đến giao dịch 4.2 Một số đề xuất nhằm nâng cao chất lượng nhân dịch vụ chăm sóc khách hàng 4.2.1 Tuyển dụng nhân trao quyền hành động Nhân viên cấu nối khách hàng công ty, yếu tố định đến chất lượng dịch vụ chăm sóc cơng ty, khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc chủ yếu qua nhân viên kinh doanh Để nhân viên kinh doanh tốt cần phải thoả mãn yêu cầu ngoại hình, trình độ giao tiếp tốt, nhanh nhẹn Lu linh hoạt xử lý tình tốt… Ngồi để thích ứng với mơi trường ận kinh doanh ngày khó khăn địi hỏi nhân viên phải có khả chịu vă áp lực cao, có kiến thức tốt kinh tế xu hướng biến động n Một nguyên nhân làm hạn chế chất lượng dịch vụ chăm sóc th khách hàng MBS số nhân viên đánh giá chưa hồn tồn chủ động ạc cơng việc, ủy quyền cho nhân viên, tạo điều kiện cho nhân viên sĩ chủ động định nhân viên làm việc tích cực, sáng tạo phục vụ nh trình phục vụ khách hàng đem lại là: Ki khách hàng tốt Những lợi ích có ủy quyền cho nhân viên - Vấn đề giải nhanh chóng: Giao dịch với khách hàng diễn tế nhanh chóng, hiệu quả, khơng nhân viên tiết kiệm thời gian mà khách hàng cảm thấy hài lòng, thỏa mãn với dịch vụ cơng ty - Sự hài lịng cho khách hàng: lý đáng hấp dẫn hàng đầu khiến MBS cần thiết phải áp dụng mô hình phân quyền, để nhân viên có quyền đưa định nhiều hơn, thống cách thức, thái độ làm việc, tinh thần chung Hơn nữa, niềm vui, hài lòng khách hàng sở để cơng ty có khách hàng trung thành, khách hàng trung thành đối tượng giới thiệu sản phẩm tới đông đảo người tiêu dùng khác – hình thức quảng cáo truyền miệng phát huy hiệu cao thời đại công nghệ thông tin 69 - Tiết kiệm chi phí: tiết kiệm chi phí thu hút khách hàng mới, thay vào đó, củng cố mối quan hệ với khách hàng trung thành, bỏ q nhiều chi phí quảng cáo cho hình ảnh thân thiện công ty - Niềm vui cho nhân viên: nhân viên ủy quyền đưa nhiều định quan trọng trình phục vụ khách hàng, họ cảm thấy đánh giá cao, từ có thêm tự tin, nhiệt tình cho cơng việc Như vậy, ủy quyền cho nhân viên hình thức làm việc đem lại hiệu khơng cho ban lãnh đạo, nhân viên mà cho khách hàng Chính vậy, cơng ty chứng khốn MB cần tiến hành việc ủy quyền cho nhân viên ban Lu hành quy định ủy quyền để tránh sai phạm ảnh hưởng đến tính ận an tồn cơng ty Việc đưa quy định phải cập nhật thường xuyên thông báo cho nhân viên biết họ quyền định đến đâu vă 4.2.2 Đào tạo kỹ n th Dù tập đoàn lớn hay doanh nghiệp nhỏ, muốn có dịch vụ ạc chăm sóc khách hàng chất lượng mang dấu ấn riêng, cần trọng tới công tác đào tạo cho nhân viên Điểm mấu chốt chương trình đào tạo sĩ đề cao văn hóa doanh nghiệp, văn hóa phục vụ khách hàng, chuẩn mực gi Ki nh tiếp mà nhân viên cần có, cần ghi nhớ đào tạo Như phân tích phần chương 3, nguyên nhân làm ảnh hưởng tới tế chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cơng ty, cơng ty chưa thực trọng đến việc đào tạo nhân viên kỹ giao tiếp, kỹ bán hàng Những lớp học nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên rời rạc, chưa thu hút người tham gia, chất lượng cịn thấp Vì vậy, cơng ty cần đẩy mạnh công tác đào tạo nhân viên kỹ giao tiếp, điều phải hướng dẫn nhân viên biết lắng nghe, thấu hiểu nỗ lực đáp ứng nhu cầu khách hàng Cần phải tỏ chuyên nghiệp lịch nhân viên hình ảnh đại diện cho doanh nghiệp Yêu cầu nhân viên phải thực nghiêm túc cam kết, lời hứa với khách hàng Để phục vụ khách hàng cách tốt điều quan trọng phải cố gắng suy đoán nhu cầu, kỳ vọng khách hàng 70 Khi khách hàng đưa nhiều yêu cầu, hay thắc mắc, đáp lại giúp đỡ khách hàng cách hiệu thân thiện Luôn tôn trọng khách hàng dù họ khơng lịch hay có cách cư xử khiến bạn khơng hài lịng Cần phải đối xử, phục vụ cách lịch sự, đặc biệt ưu tiên với khách hàng cụ thể Đối với khách hàng chăm sóc phải ln tỏ nhiệt tình, quan tâm, giúp đỡ đồng thời giải phàn nàn khách hàng với thái độ lịch sự, nhã nhặn Nếu đội ngũ nhân viên thực tốt tiêu chuẩn trình tiếp xúc, phục vụ khách hàng, dù trực tiếp, qua điện thoại, hay email, lợi ích thu cho doanh nghiệp đáng kể Vì vậy, việc triển khai, tạo môi Lu trường thân thiện, lịch doanh nghiệp mà nhân viên đóng vai trung ận tâm quan trọng Người bán hàng thành cơng phải người có khả giao tiếp, bán hàng dạy người khác bán hàng với mục đích cuối làm cho vă khách hàng phải tự tìm đến hàng hóa, dịch vụ thay phải tìm kiếm n họ ạc th 4.2.3 Đánh giá nhân viên Nguyên nhân khiến cho số nhân viên MBS chưa thực tập trung sĩ cơng việc, dốc cho cơng việc cơng tác đánh giá cịn Ki nh hạn chế Có thể nói thực đánh giá nhân viên yêu cầu cần thiết Trong cơng tác quản lý nhân dịch vụ chăm sóc khách hàng đánh giá nhân viên tế khó việc đánh giá giúp lãnh đạo đặt cấp vào vị trí, giao việc khả Ngược lại, cấp cấp đánh giá lực, cách động viên tốt Để đánh giá cách sát sao, xác cần phải đưa số nguyên tắc như: Phải có tiêu chí đánh giá rõ ràng, đánh giá nhân viên qua việc đối thoại trực tiếp với nhân viên đấy, đánh giá phải trung thực, thẳng thắn, công bằng; thực đánh giá nhân viên liên tục thơng qua việc hồn thành tiêu phản hồi khách hàng Có thể kể số tiêu chí cần đánh giá nhân viên dịch vụ chăm sóc khách hàng như: Tác phong, trang phục làm việc; đánh giá thái độ đối xử với khách hàng qua quan sát nhà quản lý phản hồi khách hàng; đánh giá nhân viên 71 thông qua việc thực tiêu nhiệm vụ: số lượng khách hàng mới, số lượng sản phẩm bán được, thời gian thực giao dịch, số lỗi vi phạm…Việc đánh giá để tiến tới mục đích thưởng phạt kịp thời nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Thông qua khen thưởng nhân viên có động lực phấn đấu tiếp tục phát huy điểm mạnh, ngược lại phạt kịp thời khiến nhân viên không mắc lỗi tự chấn chỉnh than Tóm lại, đánh giá nhân viên việc vơ cần thiết để thơng qua cơng ty đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng từ có biện pháp cải tiến kịp thời Lu 4.2.4 Cải tiến nghiệp vụ cung ứng dịch vụ chăm sóc khách hàng ận Tiếp tục nâng cao chất lượng phục vụ dịch vụ khách hàng, hồn thiện quy trình nghiệp vụ cải cách hành để thỏa mãn nhu cầu khách hàng vă với chất lượng ngày cao dịch vụ ngày hoàn hảo n th Cần phải nâng cao lực, kỹ giao tiếp khách hàng cho ạc nhân viên kinh doanh theo định hướng chuyên nghiệp, hiệu Phấn đấu nâng mức thỏa mãn khách hàng lên cao Tạo mối quan hệ gần gũi, thân thiết sĩ dịch vụ cung ứng công ty với khách hàng cách nhanh chóng, nh Ki kịp thời xác Nắm bắt hỗ trợ khách hàng giải kịp thời, triệt để thỏa mãn tế vướng mắc, yêu cầu đáng liên quan đến dịch vụ công ty Tiếp nhận giải kịp thời phản ánh, yêu cầu khách hàng Đối với loại khách hàng khác đưa sách chăm sóc khách hàng khác nhau: Đối với khách hàng giao dịch:Thường xuyên gọi điện chăm sóc khách hàng, đồng thời gửi email thông tin kết nối nhân viên chăm sóc với chủ tài khoản khách hàng nhận thấy họ quan tâm Bổ sung thơng tin khách hàng cịn thiếu, giới thiệu sản phẩm tiện ích cho khách hàng Tư vấn cho khách hàng thông qua việc ửi báo cáo nhận định thị trường, kê tài khoản, tư vấn thị trường quản lý danh mục Ngồi cần phải gửi thơng 72 báo kiện công ty cho khách hàng, gọi điện chúc mừng vào sinh nhật ngày lễ quan trọng như: 8/3; 20/10 … phân mức khách hàng khác có cách thức tặng quà khác nhau, riêng khách hàng có giá trị giao dịch trung bình tháng từ 800.000.000 trở lên mời tham dự hội thảo cơng ty tổ chức Đối với khách hàng mở tài khoản chưa giao dịch ngừng giao dịch: Cần phải có biện pháp nhằm thu hút khách hàng giao dịch hay giao dịch trở lại công ty Chẳng hạn như, gọi điện giới thiệu công ty, thương hiệu dịch vụ tài tiện ích; gửi meail thơng tin kết nối Lu nhân viên chăm sóc cho chủ tài khoản; khách hàng nhận thấy ận thuận lợi giá trị đạt tham gia giao dịch việc tư vấn thị trường thuyết phục khách hàng trực tiếp.Gửi email thơng báo dịch vụ tài vă kiện công ty: thay đổi địa điểm, thương hiệu …; gọi điện chúc n mừng sinh nhật ngày lễ quan trọng Riêng khách hàng th sách chăm sóc riêng ạc giao dịch có giá trị giao dịch tốt tạo nhóm riêng đưa sĩ Đối với khách hàng mới: Đây khách hàng biến đến thông Ki nh qua việc tìm hiểu khách hàng cũ giao dịch từ mối quan hệ cá nhân từ cơng ty chứng khốn khác Đối với loại khách hàng cần tế phải giới thiệu thương hiệu cơng ty dịch vụ tài tiện ích; tìm hiểu nhu cầu khách hàng để tư vấn giao dịch sử dụng dịch vụ tài hiệu Xác định khách hàng tiềm năng, qua có sách chăm sóc cụ thể gọi điện gửi email chức mừng sinh nhật ngày lễ quan trọng, tập hợp thành nhóm để dễ dàng quản lý 4.2.5 Đề xuất số giải pháp theo mơ hình 7P 4.2.5.1 Product (sản phẩm) Nhược điểm: Thông thường sản phẩm phát triển MBS đời sau đối thủ cạnh tranh, sản phẩm đáp ứng phần yêu cầu khách hàng Điều ảnh hưởng không nhỏ tới chất lượng dịch vụ 73 chăm sóc khách hàng, khách hàng thường xuyên thắc mắc đưa khiếu nại chất lượng sản phẩm Giải pháp: Đối với sản phẩm trực tuyến, cần phải tập trung phát triển nâng cấp phần mềm Stock 24, Launchinh Mobile phần mềm mà khách hàng thường xuyên sử dụng giao dịch Ngoài ra, để giúp cho khách hàng dễ dàng việc quản lý dòng tiền hay danh mục cần phải bổ sung thêm số tiện ích cho sản phẩm như: Ứng trước online, chuyển tiền online, đặt lệnh bán chứng khốn lơ lẻ trực tuyến ; phát triển sản phẩm mới: Mua ứng trước, Margin, Ký quỹ Đảm bảo đường truyền tốt, ổn định, không bị rớt Lu thị trường nóng, giao dịch nhiều ận Riêng kênh giao dịch contact center cần phải bổ sung thêm line điện thoại dự phòng để tránh nghẽn đường truyền vào lúc thị trường nóng Cung cấp vă thơng tin tình hình thị trường, kinh tế đến khách hàng qua email, SMS, Website n Mở rộng đối tượng khách hàng nhận tư vấn đầu tư giao dịch, cần quan tâm th 4.2.5.2 Price (giá) ạc nhiều đến nhóm nhà đầu tư nhỏ lẻ sĩ Nhược điểm: Mức phí giao dịch MBS mức trung bình, thực tế Ki nh cịn thấp nhiều so với đối thủ cạnh tranh tính theo giá trị giao dịch lệnh Giải pháp: Cần phải nghiên cứu thêm để xây dựng mức phí cạnh tranh tế so với đối thủ cạnh tranh Mức phí giảm đặc biệt hấp dẫn cho khách hàng sử dụng giao dịch trực tuyến Ngoài ra, lập riêng biểu phí linh hoạt tùy theo mức giá trị giao dịch dành cho khách hàng giao dịch sàn qua điện thoại, đồng thời xây dựng chương trình khuyến phí vào dịp lễ, tết 4.2.5.3 People (con người) Nhược điểm: Dựa kết khảo sát đánh giá khách hàng nhân viên, thấy cịn tồn nhiều vấn đề liên quan đến người MBS như: Nhân viên thiếu cởi mở, thân thiện; phân biệt khách hàng mới/ cũ, lớn/ nhỏ; cịn tình trạng làm việc riêng giao dịch; số nhân viên 74 chưa nắm vững nghiệp vụ, cập nhật thông tin chậm; kỹ bán hàng hạn chế, chưa thực đem đến hài lòng cho khách hàng giao tiếp Giải pháp: Bổ sung kiến thức cho nhân viên, cần phải xây dựng chương trình huấn luyện nhân viên theo chuẩn, liên tục kiểm soát chặt chẽ chất lượng dịch vụ.Yêu cầu nhân viên tuân thủ kỷ luật lao động, cần phải có chế phạt nghiêm khắc nhân viên không tuân theo kỷ luật lao động, ngược lại với quy chuẩn mà công ty đề ra.Đào tạo nghiệp vụ theo định kỳ cho nhân viên, giúp nhân viên nắm vững kiến thức quan trọng, qua tư vấn cho khách hàng cách tốt Bên cạnh cần phải đào tạo kỹ bán Lu hàng cho đội ngũ nhân viên,xây dựng tuyên ngôn hành động, quy tắc ứng xử… ận 4.2.5.4 Place (phân phối) Nhược điểm: Một số nhược điểm đưa như: Mạng lưới tập trung chủ vă yếu HN HCM, chưa trọng đến số địa điểm trọng yếu khác; n ạc khách hàng đến giao dịch th PGD phân bổ chưa phủ đều; nhiều PGD thiếu chỗ gửi xe, gây bất tiện cho Giải pháp: Mở rộng mạng lưới kênh phân phối thông qua điểm giao sĩ dịch trực tuyến phối hợp MB, để tiết kiệm chi phí nhân Nghiên cứu thị Ki nh trường địa điểm chiến lược, đồng thời phân bổ lại nguồn nhân lực phòng giao dịch cho hợp lý Điều chỉnh lại chỗ để xe, thuê thêm địa tế điểm cạnh giúp khách hàng để xe thuận tiện 4.2.5.5 Physical environment (môi trường dịch vụ) Nhược điểm: Nhân viên không mặc đồng phục, đeo biển tên đầy đủ thể thiếu chuyên nghiệp kinh doanh Trang thiết bị cũ: Bảng điện tử mờ, ghế ngồi cũ, biển hiệu thiếu dẫn chưa rõ ràng… gây khó khăn cho khách hàng giao dịch Một số PGD chưa có dấu ấn nhận diện thương hiệu MBS Giải pháp: Yêu cầu nhân viên hàng ngày tiếp xúc với khách hàng phải mặc đồng phục, đeo biển tên đầy đủ Cần phải có chế tài nghiêm khắc khiến cho nhân viên phải tuân thủ quy định Bên cạnh cần phải có kế 75 hoạch thay bổ sung trang thiết bị cần thiết, chỉnh sửa lại nhận diện thương hiệu MBS thông qua hệ thống bàn quầy, biển bảng… 4.2.5.6 Process (quy trình) Nhược điểm: Khách hàng phải xếp hàng chờ đợi lâu thị trường nóng.Nhiều thủ tục bắt buộc khách hàng phải đến quầy giao dịch: Mở tài khoản, chuyển tiền, quản lý sổ cổ đông… Giải pháp: Thủ tục cần phải nhanh chóng, hiệu quả, cần thiết; khơng nên rườm rà tốn nhiều thời gian khách hàng Có thể thực thủ tục online để đáp ứng nhu cầu khách hàng : Thủ tục mở tài khoản trực tuyến, thủ tục ứng Lu tiền/ chuyển tiền trực tuyến, quản lý sổ cổ đông trực tuyến ận 4.2.5.7 Promotion (quảng bá) Nhược điểm: MBS chưa có nhiều chương trình dành cho khách hàng đại trà, vă mà chủ yếu quan tâm đến đối tượng khách hàng Vip n th Giải pháp: Tiếp tục đưa chương trình giảm phí giao dịch vào dịp ạc lễ, Tết để khách hàng cảm thấy họ quan tâm, chăm sóc Bên cạnh cần phải tổ chức chương trình khuyến cho đối tượng khách hàng tung sản sĩ phẩm mới.Tổ chức buổi hội thảo, tọa đàm giao lưu, nói chuyện Ki nh khách hàng chuyên gia Một số chương trình chăm sóc khách hàng cần ý đến như: Chúc mừng sinh nhật, quà tặng 8/3, chương trình tích lũy điểm 4.3 tế thưởng… Những kiến nghị liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng cơng ty chứng khoán MB 4.3.1 Kiến nghị nhà nước Một là, tạo dựng hồn thiện mơi trường pháp lý, muốn có mơi trường pháp lý thuận lợi cho doanh nghiệp tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh Nhà nước cần có sách mở rộng thị trường tài chính, ổn định thị trường tiền tệ, hồn thiện chế tài chính; thúc đẩy khuyến khích doanh nghiệp hoạt động theo chế thị trường lành mạnh; tạo bình đẳng doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế khác 76 Hai là, Ủy ban chứng khoán nhà nước cần tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho cơng ty chứng khốn, ban hành sách nhằm thúc đẩy phát triển thị trường chứng khốn 4.3.2 Kiến nghị cơng ty Một là, trọng việc đào tạo, nâng cao trình độ chuyên môn nhân viên Định kỳ tổ chức cho nhân viên tham dự lớp học nâng cao nghiệp vụ, kỹ giao tiếp, kỹ bán hàng Hai là, đẩy mạnh công tác đánh giá nhân viên, xây dựng tiêu chí đánh giá rõ ràng, đánh giá nhân viên qua việc đối thoại trực tiếp với nhân Lu viên đấy, đánh giá phải trung thực, thẳng thắn, công ận Ba là, MBS đẩy mạnh hoạt động marketing, tăng cường quảng bá giới thiệu sản phẩm, củng cố nâng cao giá trị thương hiệu, tăng cường mối quan hệ vă với cổ đông nhằm cung cấp thông tin tới cơng chúng cách nhanh chóng n th minh bạch ạc Năm là, đầu tư xây dựng mở rộng trung tâm nghiên cứu phát triển sản phẩm, trung tâm đào tạo, mua sắm máy móc thiết bị, thiết bị phục vụ cho công tác sĩ cán công nhân viên Ki nh Sáu là, TLS cần có sách lương, khen thưởng, xử phạt phù hợp với công nhân viên, nhằm nâng cao hiệu đời sống cơng nhân viên, từ nâng cao tế hiệu kinh doanh 77 KẾT LUẬN Trong kinh tế thị trường, với xu hội nhập tồn cầu hố, ngày có nhiều cơng ty đời cạnh tranh công ty ngày trở nên liệt Các công ty muốn tồn đứng vững thương trường địi hỏi cơng ty phải có chiến lược, sách hợp lý nhằm thu hút khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Muốn thân công ty phải chủ động sáng tạo, phát huy tối đa mặt mạnh đồng thời khắc phục, hạn chế yếu kém, để tạo môi trường hoạt động có lợi cho Qua q trình phân tích ta thấy tình hình hoạt động dịch vụ chăm sóc khách Lu hàng đạt số thành tựu định, bên cạnh cịn tồn số ận hạn chế Tuy nhiên, với định hướng phát triển rõ ràng mình, cơng ty vă không ngừng thay đổi, đưa sách, cách thức nhằm đẩy mạnh chất ạc th thể n lượng dịch vụ khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách tốt có sĩ nh Ki tế 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Báo cáo tài kiểm tốn, báo cáo hoạt động kinh doanh MBS 2009, 2010, 2011 [2] Bản mô tả sản phẩm dịch vụ MBS 2012 [3] “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Ngân hàng Sài Gịn thương tín – Sở giao dịch Hà Nội” – Nguyễn Thị Minh Trang (2010) [4] “Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Viễn thơng Nam Định” – Vũ Xn Dương (2009) [5] "Hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng Công ty VMS - MobileFone" - Lu Vũ Đăng Hương (2011) vă (2010) ận [6] "Giải pháp chăm sóc khách hàng Bưu điện huyện Củ Chi" - Cao Văn Mạnh n [7] "Hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng Vinaphone trả sau viễn thơng th Ninh Thuận" - Phạm Thị Loan (2011) sĩ KTQD, Hà Nội ạc [8] PGS.TS.Lê Văn Tâm (2008), Giáo trình Quản trị doanh nghiệp, NXB ĐH Ki [9] Nghệ thuật chinh phục khách hàng - Janelle Barlow - Claus Moller Business Edge nh [10] Chăm sóc khách hàng – phát huy lợi cạnh tranh – Nhóm tác giả tế [11] Nghệ Thuật Chăm Sóc Khách Hàng – Tùng Linh [12] Dịch vụ khách hàng đặc biệt với 5W, Customer Service Manager – Thanh Bình (2008) [13] Giáo trình quản trị chất lượng tổ chức, NXB Giáo dục, Hà Nội – Nguyễn Đình Phan (2002) [14] Valarie A Zeithaml & Mary Jo Bitner, Mc Graw – Hill (2002), Services Marketing, Irwin [15] Tài liệu giảng dậy “Pháp luật chứng khoán thị trường chứng khoán”, NXB Thống kê – Phạm Trọng Bình – Chủ biên (2006) 79 [16] Những vấn đề chứng khốn thị trường chứng khốn, NXB Chính trị quốc gia – Đào Lê Minh – Chủ biên (2002) [17] PGS.TS.Dương Thị Liễu (chủ biên), Văn hóa kinh doanh, NXB ĐH KTQD, 2009 [18] PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học KTQD, Hà Nội TÀI LIỆU INTERNET [19] Dịch vụ khách hàng gì? www.bwportal.com.vn [20] Website công ty: http://mbs.com.vn/ Lu [21] Website tra cứu thông tin: http://vi.wikipedia.org ận [22] Website tài liệu trực tuyến: http://tailieu.vn n vă ạc th sĩ nh Ki tế