phân tích chiến lược phát triển sản phẩm về mỹ phẩm của công ty cocoon

Trong quá trình hình thành vả phát triển Cocoon đã không ngừng cho ra đời những sản phẩm mỹ phẩm 100% thuần chay trọn dưỡng chất của thực vật Việt Nam, an toàn, lành tính,không sử dụng t

RƯỜNG KINH TẾ

-

-TIỂU LUẬN THỰC HÀNH

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VỀ MỸ PHẨM CỦA

CÔNG TY COCOON.

Nhóm SVTH: NHÓM 9

1 Trần Thị Thu Thảnh MSSV 26212142051

2 Trần Lê Phương Thảo MSSV 26202135327

3 Lê Thị Thu Thảo MSSV 26202227262

4 Nguyễn Thị Thanh Thảo MSSV 26207135458

5 Hoàng Thanh Thảo MSSV 26207231869

6 Hồ Văn Thể MSSV 26217230660

7 Trần Thị Thu Thúy MSSV 26203232197

8 Nguyễn Minh Tiên MSSV 25212114695

9 Lê Văn Tiên MSSV 26217233202

L p: MGT 403 W

MỞ ĐẦU 1

PHẦN 1 2

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM THIÊN NHIÊN NATURE STORY 2

1.1 Tổng qua về công ty 2

1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty 2

1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn 2

1.1.3 Cấu trúc tổ chức 3

1.1.3 Sản phẩm dịch vụ 3

1.2 Tình hình thị trường 4

1.3 Năng lực cung ứng 7

1.4 Doanh thu tiêu thụ các loại sản phẩm, dịch vụ tại công ty Cocoon 8

1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh tại công ty 10

PHẦN 2 12

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY COCOON 12

2.1 Thực trạn hoạt động phát triển sản phẩm của công ty Cocoon 12

2.1.1 Công tác hoạch định chiến lược 12

2.1.2 Công tác thực thi chiến lược 28

2.1.3 Công tác kiểm tra đánh giá chiến lược 30

PHẦN 3 31

3.1 Đánh giá chung về “Phân tích chiến lược phát triển sản phẩm về mỹ phẩm của công ty Cocoon” 31

3.1.1 Thành tựu đạt được 31

3.1.2 Tồn tại và nguyên nhân 31

3.2 Dự báo nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ tại công ty 32

3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển sản phẩm về mỹ phẩm của công ty Cocoon 34

3.3.1 Giải pháp 1: Công tác hoạch định chiến lược 34

3.3.2 Giải pháp 2: Công tác thực thi chiến lược 34

3.3.3 Giải pháp 3: Công tác triển khai đánh giá chiến lược 35

3.3.4 Giải pháp 4: Giải pháp hỗ trợ 36

Phần 4: Kết luận 40

Tiêu dùng xanh đang trở thành xu hướng ở nhiều quốc gia trên thế giới, đặcbiệt phổ biến tại các nước phát triển và đang lan tỏa mạnh mẽ sang các nước đangphát triển có thu nhập ở mức trung bình trở lên Ở Việt Nam, tiêu dùng xanh là mộttrong những nội dung quan trọng trong Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanhgiai đoạn 2021 - 2030, tầm nhìn đến năm 2050 Vì vậy, tiêu dùng xanh ngày càngđược quan tâm nhiều hơn, cùng với các hoạt động liên quan đến quá trình sản xuất

và tiêu dùng bền vững đối với môi trường Khi Nền kinh tế ngày càng phát triển,mức sống người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu được sử dụng các sảnphẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, an toàn cũng ngày càng tăng, nhất là các sảnphẩm phục vụ trực tiếp cho đời sống sinh hoạt của người dân Vì vậy, việc tăngcường triển khai và áp dụng các chính sách tiêu dùng xanh ở Việt Nam sẽ là mộtgiải pháp hữu hiệu để bảo vệ môi trường và sức khỏe cộng đồng, hướng đến pháttriển bền vững Nắm Bắt được xu hướng thị trường, Cocoon– brand mỹ phẩmthuần chay “Made in Viet Nam” –được ra đời năm 2013 và đang dần khẳng định rõ

vị thế của mình trong thị trường mỹ phẩm sạch Trong quá trình hình thành vả pháttriển Cocoon đã không ngừng cho ra đời những sản phẩm mỹ phẩm 100% thuầnchay trọn dưỡng chất của thực vật Việt Nam, an toàn, lành tính,không sử dụngthành phần từ động vật và nói không với thử nghiệm trên động vật Vì những giátrị đó, chúng ta hãy cùng tìm hiểu, phân tích mọi khía cạnh góp phần giúp Cocoontồn tại và phát triển trong những năm qua

1

PHẦN 1

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM THIÊN NHIÊN NATURE STORY

1.1 Tổng qua về công ty

1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty

Công ty TNHH mỹ phẩm thiên nhiên Nature Story ra đời vào năm 2015, trảiqua gần 7 năm hình thành và phát triển, công ty đã tạo được một chỗ đứng nhấtđịnh tại thị trường mỹ phẩm Việt Nam với nhiều sản phẩm chất lượng, phù hợp vớinhu cầu người tiêu dùng Hiện nay, công ty TNHH Nature Story là một trongnhững đối tác lớn, cung cấp nhiều dòng mỹ phẩm trên khắp các cửa hàng bán lẻ,chuỗi siêu thị tại Việt Nam

1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn

Chức năng: Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp,

nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp vàlộng lẫy Từ ý nghĩa như thế, Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, máitóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sángtheo cách của chính họ Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp chongười Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc

Nhiệm vụ: Cocoon được sinh ra để mang lại cho bạn một làn da, một mái tóc

luôn khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơngiản và gần gũi mà bạn ăn hằng ngày Chúng tôi luôn giữ một nhiệm vụ trong tâmtrí: áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học

để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người

Quyền hạn: Quyền hạn về sản phẩm của Cocoon đến từ việc sử dụng các

thành phần tự nhiên và lành tính, không thử nghiệm trên động vật Điều nàygiúp Cocoon thu hút được những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe vàđộng vật

Quyền hạn về thương hiệu của Cocoon đến từ việc xây dựng hình ảnh thương hiệutrẻ trung, hiện đại, và thân thiện với môi trường Cocoon thường xuyên tổ chức cáchoạt động ý nghĩa như ủng hộ các tổ chức bảo vệ động vật, giảm thiểu rác thảinhựa, v.v Điều này giúp Cocoon tạo dựng được sự tin tưởng và ủng hộ của ngườitiêu dùng

1.1.3 Cấu trúc tổ chức

Sơ đồ cấu trúc tổ chức của Công ty Cocoon

1.1.3 Sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm chăm sóc tóc: ngăn ngừa rụng tóc và kích thích mọc tóc, có tác

dụng kích thích tuần hoàn máu ở da đầu, nuôi dưỡng nang tóc, giúp tóc mọc nhanh

và chắc khỏe hơn, giúp phục hồi tóc hư tổn, dưỡng ẩm, cung cấp các dưỡng chấtcần thiết cho tóc, khô xơ, chẻ ngọn; giúp dưỡng tóc suôn mượt, bồng bềnh giúp tócmềm mượt, bồng bềnh, óng ả

Sản phẩm chăm sóc da có 3 dòng sản phẩm chính như:

3

Dòng bí đao: Phù hợp với các loại da mụn, da dầu vì dòng này có nhiệm vụ

chăm sóc da mụn chuyên sâu nhất, làm sạch bụi bẩn, dầu thừa, thông thoáng lỗchân lông, mang lại làn da sạch và dịu nhẹ

Dòng hoa hồng: Dòng này đặc biệt phù hợp với một làn da khô, da mất

nước, vì nó có tác dụng chuyên cấp ẩm Với các thành phần như hoa hồng, HA,vitamin,

Dòng cà phê: Đây là dòng sản phẩm nổi bật và bán chạy nhất của Cocoon, là

sự kết hợp giữa hạt cà phê Đắk Lắk với bơ cao Tiền Giang sẽ mang đến các côngdụng làm sạch da chết, giúp da sáng mịn, đều màu

Sữa tắm và dưỡng thể: giúp da dưỡng ẩm, làm mềm da và mang lại nhiều

lợi ích cho sức khỏe làn da Do đó, sản phẩm an toàn cho mọi loại da, kể cả danhạy cảm

Dưỡng môi: Giúp bong những tế bào chết trên môi kết hợp hoàn hảo với

son dưỡng dầu dừa Bến Tre Cocoon gồm các thành phần từ thiên nhiên như dầudừa, bơ hạt mỡ và vitamin đem đến một đôi căng mọng, mềm mượt,trở nên hồnghào, dưỡng ẩm cho môi

1.2 Tình hình thị trường

Thị trường tiêu thụ và đặc điểm thị trường

Cocoon đã lựa chọn thị trường nhắm tới các khu vực đông dân, có nếp sống hiệnđại, các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh, Hà Nội , Vũng Tàu, Đà Nẵng, BìnhDương , Đồng Nai, Thái Nguyên Đặc biệt, tập trung vào Hà Nội Và TP Hồ ChíMinh bởi vì:

 Dân số đông , mức sống cao và nhu cầu làm đẹp cao

 Có nhiều hệ thống phân phối mỹ phẩm lớn như Hasaki, Waston,Guardian….Và Cocoon hiện đang có mặt tại hơn 300 địa điểm bán lẻ thuộccác hệ thống phân phối này

 Có đời sống hiện đại, khả năng tiếp cận thông tin và phản ứng nhanh

 Đối tượng khách hàng mục tiêu mà Cocoon nhắm đến là : sinh viên, dân vănphòng,…trong độ tuổi từ 16 – 25 tuổi, với mức thu nhập trung bình hàngtháng từ 5 – 10 triệu đồng và họ có nhu cầu mua mỹ phẩm với giá tầm trung.Với độ tuổi này đang bắt đầu có nhu cầu về làm đẹp chăm sóc vẻ bên ngoài

để đáp ứng được yêu cầu của công việc, cũng như đời sống riêng tư Đốitượng thích thiên nhiên và lối sống đơn giản, thích những thứ có nguồn gốc

tự nhiên, càng ít hóa chất càng tốt

Tình hình cạnh tranh

Tình hình cạnh tranh trong thị trường rất cao

Các hãng mỹ phẩm xanh, organic được coi là đối thủ trực tiếp của CocoonViệt Nam Các hãng mỹ phẩm organic nước ngoài như Living nature, AndalouNaturals, Juice Beauty, và trong nước như mỹ phẩm thiên nhiên Skinna, TheHerbal Cup,Vedette, Những nhãn hàng hướng tới phát triển bền vững Các sảnphẩm organic được đảm bảo sản xuất với các thành phần tự nhiên không gây hạitới môi trường, tuy nhiên không bao gồm cam kết không thử nghiệm trên động vật

và được xếp vào cùng phân khúc giá với các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay.Ngoài ra, đối thủ cạnh tranh là các hãng mỹ phẩm thuần chay nước ngoài vàtrong nước Có thể kể đến các thương hiệu nước ngoài cùng phân khúc giá cạnhtranh trực tiếp trong phân khúc mỹ phẩm thuần chay với Cocoon Việt Nam như:NYX, The body shop,LUSH, Paula’s Choice, Đây đều là các thương hiệu đầungành, phủ sóng thị trường mỹ phẩm thế giới Bên cạnh các hãng mỹ phẩm thuầnchay nước ngoài, đã có một số hãng mỹ phẩm Việt Nam bắt đầu gia nhập vào phânkhúc thuần chay này, có thể kế đến Gilla 8 hay Zakka Naturals là một trong nhữnghãng mỹ phẩm việt nam bắt đầu tham gia vào phân khúc này, tuy nhiên đây thường

là các hãng của doanh nghiệp nhỏ, quy mô nhỏ và không chiếm nhiều thị phần Cocoon cần làm gì để cạnh tranh với các thương hiệu khác :

5

Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam mới nổi, trong khi các đốithủ cạnh tranh như L’Oréal Paris, Lancome, Estee Lauder, và Shiseido đã có mặttrên thị trường trong nhiều thập kỷ Điều này đồng nghĩa với việc Cocoon cần thờigian để xây dựng danh tiếng và thế mạnh của mình.

Cocoon có lợi thế về giá cả, với các sản phẩm có giá trung bình thấp hơn sovới các đối thủ cao cấp như Lancome, Estee Lauder và Shiseido Điều này có thểthu hút khách hàng tìm kiếm các giải pháp làm đẹp hiệu quả nhưng không quá tốnkém

Biểu đồ thị phần

Trong những năm gần đây, mỹ phẩm thuần chay đang ngày càng trở nên phổbiến tại Việt Nam Theo báo cáo của Nielsen, Việt Nam là một trong những thịtrường mỹ phẩm thuần chay phát triển nhanh nhất thế giới, với tốc độ tăng trưởngtrung bình 30% mỗi năm

Trong đó, Cocoon đang là thương hiệu dẫn đầu về thị phần doanh thu hiện nay

Nhận xét :

Phần trăm thị phần của Cocoon tương đối đạt yêu cầu nhưng vẫn cần tăngtrưởng thêm Cocoon gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của các hãng mỹ phẩm,thương hiệu khác

Theo số liệu thống kê mới nhất thì cocoon đang chiếm 78.75 % thị phần về

doanh thu Tiếp theo đó là hãng mỹ phẩm xanh organic và hãng mỹ phẩm

thuần chay tương ứng thị phần với doanh thu là 19.47 % và 0.67 % Ngoài ra còn

thị phần của một nhóm nhỏ hãng mỹ phẩm khác

Cocoon cần đảm bảo chất lượng sản phẩm, sử dụng bao bì thân thiện với

môi trường để tạo sự bền vững trong kinh doanh, chú trọng đến thiết kế hình ảnh

sản phẩm, lan tỏa thông điệp với các giá trị tích cực, đảm bảo chi phí phù hợp với

giá trị sản phẩm, đa dạng về chiến lược kênh phân phối, sử dụng các kênh tiếp thị

qua mạng xã hội để tăng thị phần kinh doanh

Sản phẩm “Tẩy tế bào chết cafe cho da mặt’ đạt yêu cầu ở cả 4 quý , hầu hết

doanh thu thực hiện hơn cả kế hoạch được đề ra

Sản phẩm “Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi” ở quý 1 vẫn còn thấp nhưng về

quý 2,3,4 thì đã đạt yêu cầu Ban đầu , sản phẩm “Bơ dưỡng thể cafe” chưa đáp

ứng được kế hoạch Nhưng dần về sau quý 2,3 thì sản phẩm ổn định dần Sản

phẩm “Kem chống nắng bí đao” rất thấp từ quý 1,2,3 mãi đến quý 4 mới đạt yêu

cầu

Hai quý đầu của sản phẩm “Son dưỡng dầu dừa” vẫn còn thấp và đến quý

3,4 sản phẩm mới đạt yêu cầu

Đơn vị cần tập trung đầu tư vào các nguồn lực của mình Đầu tư, phát triển

cho hệ thống máy sản xuất, các cơ sở hạ tầng khác như trụ sở công ty, cửa hàng

chính đầu tư phát triển Hệ thống thông tin cung cấp cho khách hàng luôn được cập

nhập nhanh chóng và hiệu quả qua Website, mạng xã hội (facebook, instagram,

youtube,…)

1.4 Doanh thu tiêu thụ các loại sản phẩm, dịch vụ tại công ty Cocoon

Bảng 2.2 Doanh thu tiêu thụ SP/DV tại Công ty năm 2022

T

T

Danh mục SP/DV Doanh thu tiêu thụ (Triệu đồng)

1 Tẩy tế bào chết cafe

cho da mặt 8.145.000 12.250.000 13.040.000 17.422.030

2 Nước dưỡng tóc

tinh dầu bưởi 7.552.750 11.342.220 14.530.200 15.520.000

3 Bơ dưỡng thể cafe 6.850.000 8.604.100 10.745.100 13.416.000

4 Kem chống nắng bí

đao

6.120.000 7.344.100 8.812.800 10.575.100

5 Son dưỡng dầu dừa 6.043.200 7.250.000 8.700.240 10.044.000

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Theo bảng thống kê doanh thu tiêu thụ SP/DV tại công ty trên, ta thấy:Tẩy tế bào chết là sản phẩm có doanh thu cao thứ 1 Doanh thu của sảnphẩm này tăng đều qua từng quý, với mức tăng trưởng cao nhất là 34% trong quý

4 Nguyên nhân của sự tăng trưởng này có thể là do Cocoon đã tung ra nhiều dòngtẩy tế bào chết mới với các thành phần phù hợp với từng loại da, đáp ứng nhu cầungày càng cao của khách hàng

Nước dưỡng tóc là sản phẩm có doanh thu đứng thứ 2 Doanh thu của sảnphẩm này tăng trưởng mạnh trong quý 2 và quý 3, với mức tăng trưởng lần lượt là50% và 28% Nguyên nhân của sự tăng trưởng này có thể là do Cocoon đã tung radòng nước dưỡng tóc mới với thành phần chính là tinh dầu bưởi, phù hợp với nhucầu chăm sóc tóc của người Việt Nam

Bơ dưỡng thể là sản phẩm có doanh thu đứng thứ 3 Doanh thu của sảnphẩm này tăng trưởng ổn định qua từng quý, với mức tăng trưởng trung bình là

9

25% Nguyên nhân của sự tăng trưởng này có thể là do Cocoon đã tập trung vàoviệc nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của kháchhàng.

Kem chống nắng là sản phẩm có doanh thu đứng thứ 4 Doanh thu của sảnphẩm này tăng trưởng ổn định qua từng quý, với mức tăng trưởng trung bình là20% Nguyên nhân của sự tăng trưởng này có thể là do Cocoon đã đẩy mạnh cáchoạt động truyền thông, quảng cáo để nâng cao nhận thức của khách hàng về tầmquan trọng của việc sử dụng kem chống nắng

Son dưỡng dầu dừa là sản phẩm có doanh thu đứng thứ 5 Doanh thu của sảnphẩm này tăng trưởng ổn định qua từng quý, với mức tăng trưởng trung bình là20% Nguyên nhân của sự tăng trưởng này có thể là do Cocoon đã đẩy mạnh cáchoạt động truyền thông, quảng cáo để nâng cao nhận thức của khách hàng về tầmquan trọng của việc dưỡng môi

Sự tăng trưởng này có thể là do nhiều yếu tố, bao gồm:

 Sự phát triển của thị trường mỹ phẩm nội địa Việt Nam

 Sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dung

 Các hoạt động marketing, truyền thông hiệu quả của Cocoon

Còn có một số nguyên nhân khác có thể ảnh hưởng đến doanh thu tiêu thụsản phẩm Cocoon trong năm 2022, bao gồm:

Tình hình kinh tế - xã hội: Nền kinh tế Việt Nam năm 2022 tiếp tục phục hồi

và tăng trưởng, tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng chi tiêu cho các sảnphẩm làm đẹp

Sự cạnh tranh của các thương hiệu khác: Thị trường mỹ phẩm nội địa ViệtNam ngày càng sôi động với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới Tuy nhiên,Cocoon vẫn là một trong những thương hiệu dẫn đầu thị trường nhờ chất lượng sảnphẩm và giá cả hợp lý

Các yếu tố khác: Thời tiết, xu hướng thời trang, cũng có thể ảnh hưởngđến doanh thu tiêu thụ sản phẩm làm đẹp.

1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh tại công ty

Thành công:

Sự khác biệt của sản phẩm : Cocoon là thương hiệu dẫn đầu xu hướng mỹphẩm thuần chay tại Việt Nam với những chứng chỉ quốc tế đảm bảo độ an toàncho các thành phần 100% thuần chay của sản phẩm Vì vậy, Cocoon được nhiềungười biết đến bởi sản phẩm mang tính nhân văn và an toàn cho sức khỏe ngườidùng

Sử dụng bao bì thân thiện với môi trường: Hành động này giúp nâng uy tín củaCocoon được nâng cao bởi thể hiện sự quan tâm lớn đến sức khỏe con người vàmôi trường xung quanh

Sản phẩm của công ty Cocoon đang bán trên thị trường và có nhiều mức giákhác nhau tùy theo sản phẩm Với mức giá như vậy sản phẩm của Cocoon phù hợpvới mọi đối tượng khách hàng

So với giá sản phẩm của các đối thủ khác như Innisfree, Lancome, The BodyShop, Kiehl's, Vichy thì các sản phẩm của Cocoon phù hợp với mọi tầng lớp kháchhàng Tuy tham gia vào thị trường chưa lâu nhưng Cocoon dường như đã bỏ xanhững “ông lớn” của mình trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam

Chỉ tiêu

Quý 1 03/2022

Quý 2 06/2022

Quý 3 09/2022

Quý 4 12/2022

TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG (%)

Quý 2/Quý 1

Quý 3/Quý 2Quý 4/Quý

Đối với Quý 4 tăng trưởng mạnh 18%, đây là thời điểm Việt Nam đã vượtqua đại dịch và nhu cầu khả năng chi tiêu của mọi người tăng lên.

Doanh nghiệp nên tiếp tục tăng cường sử dụng các chính sách nhằm tăng doanhthu, lợi nhuận của công ty và tăng niềm tin của các khách hàng tiềm năng

PHẦN 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY COCOON

2.1 Thực trạn hoạt động phát triển sản phẩm của công ty Cocoon

2.1.1 Công tác hoạch định chiến lược

2.1.1.1 Mục tiêu, tầm nhìn, sứ mạng

Mục tiêu

Ngắn hạn: Là thương hiệu tiên phong trong thị trường mỹ phẩm thuần chay,Cocoon hướng tới trở thành thương hiệu mỹ phẩm thuần chay phổ biến và được ưathích nhất tại Việt Nam và đáp ứng yêu cầu của mọi khách hàng lấy sự hài lòngcủa khách hàng làm trọng tâm trong mọi hoạt động Mục tiêu ngắn hạn mà công tyCocoon đặt ra là: “Cuối năm 2022 công ty sẽ đạt được mức tăng trưởng 30%”.Trung hạn: Công ty mong muốn chiếm được lòng tin của khách hàng, đặc biệt làkhách hàng Việt Nam Công ty đặt ra mục tiêu trong 5 năm tiếp theo là: “Cocoonphấn đấu trở thành thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam được yêu thích nhất ở trongnước và chiếm 40% thị phần thị trường mỹ phẩm Việt Nam và cuối năm 2026”.Dài hạn: Không chỉ mang tham vọng chiếm lĩnh thị trường Việt NamCocoon còn hướng tới các thị trường nước ngoài, đặc biệt là các nước Châu Á.Mục tiêu lớn nhất mà Cocoon muốn đạt được trong 10 năm tới là: “ Sản phẩm đi

10 quốc gia của khu vực Châu Á vào cuối năm 2031”

Tầm nhìn

13

Là những người yêu thiên nhiên, luôn say mê trong việc khám phá cácnguyên liệu trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái cây,Cocoon đã cố gắng hoàn thiện tốt hơn mỗi ngày để đưa những nguyên liệu thiênnhiên vào trong các sản phẩm và hướng tới trở thành hãng mỹ phẩm thuần chayhàng đầu.

Mỗi sản phẩm được tới tay người tiêu dùng đều được trau chuốt từng chi tiết

để đem tới cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhất bởi chỉ là một sảnphẩm làm đẹp mà còn đem lại những thông điệp ý nghĩa bảo vệ môi trường Qua

đó giúp thị trường mỹ phẩm thuần chay được nhiều sự tin yêu hơn và cũng là minhchứng chân thật cho việc người Việt không hề quay lưng và hàng Việt

Sứ mạng

Cocoon được sinh ra để mang lại cho người dùng một làn da, một mái tócluôn khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơngiản và gần gũi mà bạn ăn hằng ngày Cocoon luôn giữ một nhiệm vụ trong tâmtrí: áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học

để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người.Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của riêngbạn, Cocoon sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó Luôn luôn là như vậy, mãi mãi lànhư vậy

2.1.1.2 Phân tích môi trường bên ngoài

a Môi trường vĩ mô

Tự nhiên

Việt Nam là đất nước nông nghiệp, có lợi thế về nguồn nguyên liệu (cà phê,

bơ ca cao và các nguyên liệu khác) Khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, địa hình ¾ làđồi núi và đất đỏ bazan tạo điều kiện thuận lợi cho việc trồng trọt và tạo ra nguyênliệu có chất lượng tốt, giá thành hợp lý Cocoon sử dụng các nguyên liệu có nguồngốc từ thiên nhiên, được trồng và thu hoạch theo phương pháp hữu cơ hoặc bền

vững Các nguyên liệu này được lựa chọn kỹ lưỡng, đảm bảo chất lượng và an toàncho sức khỏe người dùng.

Văn hoá xã hội

Xu hướng làm đẹp đã xuất hiện từ xa xưa không chỉ ở Việt Nam và trên thếgiới, con người biết tạo ra các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu, mong muốn trở nênđẹp hơn Ví dụ như các sản phẩm gội đầu từ bồ kết,bưởi, xả,…Những năm gầnđây, người dân chuyển đổi hành vi tiêu dùng sang các mỹ phẩm thiên nhiên thay

vì hóa mỹ phẩm Lý do chính là tác hại mà hóa mỹ phẩm đem lại, như gây kíchứng, mài mòn da, ung thư da, gây hại cho môi trường,… Nhận thấy điều này,Cocoon đã áp dụng và cho ra đời dòng sản phẩm dựa trên tinh dầu bưởi Chiếnlược định hướng văn hóa này chính là lợi thế của Cocoon và giúp sản phẩm củaCocoon ngày càng chiếm được thị phần lớn hơn tại thị trường Việt Nam

Chính trị pháp luật

Nhà nước quản lý các công ty mỹ phẩm thông qua việc ban hành các bộ luật,nghị định, thông tư, các điều khoản Đối với nhà nước,luật liên quan mỹ phẩm nhưmột công cụ, phương tiện để quản lý, kiểm soát các doanh nghiệp Các doanhnghiệp cần phải nắm rõ để thực hiện một cách đầy đủ và nghiêm túc những quyđịnh của pháp luật Chúng là những phương tiện giúp phát triển và làm cho thịtrường mỹ phẩm trở nên ổn định hơn Các quy định, điều khoản về mỹ phẩm khiếndoanh nghiệp làm việc chuyên nghiệp và có ý thức hơn Họ cần phải chịu tráchnhiệm hoàn toàn cho những hành động của mình Doanh Nghiệp thực hiện đúngpháp luật sẽ được vinh danh và nhận những quyền lợi vốn có của mình Ngượclại,nếu vi phạm phạm pháp luật, doanh nghiệp sẽ phải chịu những hình phạt thíchđáng Trong năm nay, các chính sách hỗ trợ của Chính phủ như nới lỏng, giảmthuế liên tục được đưa ra cùng các chương trình khuyến mãi cho Doanh nghiệp.Việc giảm thuế giá trị gia tăng sẽ có tác động kéo giá sản phẩm đi xuống Từ đó,

có thể kích cầu mua sắm trong nước, giúp tháo gỡ khó khăn về nhu cầu vốn lưu

15

động của các doanh nghiệp Đây có thể là sự hỗ trợ đắc lực để Cocoon giảm giáthành sản phẩm.

Công nghệ

Công nghệ không ngừng phát triển, kéo theo là sự vượt bậc của các ngànhnghề khác khi áp dụng nền khoa học tiên tiến vào các quá trình hoạt động Cáchoạt động sản xuất mỹ phẩm hiện nay dần đưa các chuỗi công nghệ vào giai đoạnnghiên cứu cũng như sản xuất, giảm bớt nhất có thể các hoạt động thủ công củacon người Đối mặt với sự phát triển của công nghệ và các hoạt động đưa côngnghệ vào quá trình sản xuất, Cocoon có sự nổi trội trong công nghệ Song song vớiđáp ứng đủ các công nghệ để quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO,GMP và các cam kết quốc tế giúp khách hàng yên tâm trong quá trình sử dụng,doanh nghiệp đầu tư công nghệ chiết xuất tối tân nhất để giữ lại hàm lượngvitamin, khoáng chất và chất chống oxy hóa tối đa trong thành phần

Kinh tế

Do nền kinh tế tăng trưởng nhanh của Việt Nam, đời sống tinh thần và vậtchất của người dân ngày càng cải thiện và trở thành quan tâm nhiều hơn, mỹ phẩmtừng bước mở rộng thị trường bởi mối quan tâm về làm đẹp cũng như chăm sóc làn

da và cơ thể Trong năm 2023, xu hướng sử dụng mỹ phẩm hữu cơ và thiên nhiên

dự kiến sẽ tiếp tục gia tăng Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến thành phần

tự nhiên và an toàn của sản phẩm mỹ phẩm Điều này tạo ra cơ hội lớn cho cáccông ty sản xuất mỹ phẩm có cam kết về sản phẩm hữu cơ và thiên nhiên để pháttriển và mở rộng thị trường của họ Theo báo cáo của Grand View Research, thịtrường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu dự kiến sẽ đạt giá trị 28,8 tỷ USD vào năm

2028 Tại Việt Nam, theo khảo sát của Nielsen, có đến 70% người tiêu dùng ViệtNam quan tâm đến các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay

Toàn cầu

Ảnh hưởng của các thương hiệu quốc tế: Các thương hiệu mỹ phẩm thuầnchay quốc tế như The Body Shop, Lush, Bioderma, đang có ảnh hưởng lớn đếnthị trường mỹ phẩm thuần chay Việt Nam Những thương hiệu này đã tạo ra mộtthị trường tiềm năng cho các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Việt Nam Cocoon

đã tận dụng những yếu tố trên để phát triển và khẳng định vị thế của mình trên thịtrường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu Cocoon đã trở thành một trong nhữngthương hiệu mỹ phẩm thuần chay hàng đầu tại Việt Nam, và đang dần mở rộng thịtrường ra các nước Đông Nam Á và thế giới Nhờ sự tin yêu của khách hàng vàgiới mộ điệu trong nước đã trở thành chiếc cầu nối uy tín để đưa Cocoon đến vớicác đối tác quốc tế Vào tháng 8/2023 Cocoon đã ký kết thuận hợp tác giữa Cocoon

và Guardian Malaysia Sau lễ ký kết này, các sản phẩm của Cocoon sẽ lên kệ tại

500 cửa hàng thuộc hệ thống Guardian Malaysia - hệ thống bán lẻ hàng đầu ĐôngNam Á - chính thức “nói lời chào” với thế giới Ngoài Guardian, mới đây Cocooncũng cập nhật thêm thông tin, thương hiệu đã có mặt tại các thị trường khác như:

Mỹ (Amazon), Đài Loan (7 - Eleven), Mông Cổ… Điều này đã và đang góp phầnnâng tầm thương hiệu mỹ phẩm Việt trên thị trường mỹ phẩm quốc tế

b Môi trường tác nghiệp

Khách hàng

Cocoon nhắm tới phân khúc khách hàng đa dạng do những đặc tính mà sảnphẩm mang lại như độ lành tính cao, phù hợp cho mọi lứa tuổi sử dụng Ngườimua mỹ phẩm thiên nhiên nói chung và mua sản phẩm của Cocoon nói riêng đều lànhững người có mối quan tâm đặc biệt đến môi trường Vì những lý do trên màkhách hàng tin tưởng lựa chọn Cocoon

Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của các trang thương mại điện tử, giớitrẻ ưu tiên mua hàng tại các trang thương mại này Và đây là đối tượng khách hàngchính mà công ty đang hướng đến

Nhà cung cấp

17

Tất cả bao bì Cocoon đều được làm bằng giấy thân thiện, không cán màngnhựa, chai lọ đựng sản phẩm có khả năng tái chế Đối với nhà cung cấp nguyênliệu cho đầu vào của sản phẩm thì khả năng thương lượng của họ khá thấp Cocoonlấy lợi thế nguồn nguyên liệu sẵn có từ thiên nhiên Việt Nam như: bí đao, khổ qua,

cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng Từ đó có thể kết luận khảnăng ảnh hưởng của nhà cung cấp đến công ty là không cao

Đối thủ hiện hữu

Tại Việt Nam, thị trường mỹ phẩm thiên nhiên đã xuất hiện nhiều thươnghiệu nước ngoài nổi tiếng như: The Body Shop, Kiehl’s, Yves Rocher, Innisfree,The Face Shop, Klair,Sukin, The Ordinary,…Ngoài ra còn có những doanh nghiệp

mỹ phẩm thiên nhiên đến từ Việt Nam như: Cỏ Mềm Homelab, Tharakao, Laco,Bio LAK, The Herbal Cup, Green Garden…

Đối thủ tiềm ẩn

Mức độ hấp dẫn của ngành: “Hấp dẫn – lợi nhuận cao – đa dạng sản phẩm”

là những từ nói về thị trường mỹ phẩm thiên nhiên đầy tiềm năng tại Việt Nam Hiệu quả kinh doanh: Kinh doanh mặt hàng mỹ phẩm gắn liền với phụ nữ hiện đại,các doanh nghiệp đang thu về mức sinh lời không tưởng hàng năm, biên lãi gộp đạt

từ 30-80%: Điều này cũng lý giải cho sự sôi động của thị trường Hiện tại, thịtrường Việt Nam rất đa dạng từ dòng nhập ngoại cho đến hàng trong nước, mỹphẩm handmade

Sản phẩm thay thế

Sự có sẵn của sản phẩm thay thế

Các sản phẩm của dòng này rất đa dạng nên có nhiều công dụng khác nhau,chẳng hạn như các loại sản phẩm chăm sóc da phổ biến như sữa rửa mặt, kemchống nắng và mặt nạ dưỡng da mặt

Mức độ cạnh tranh của sản phẩm thay thế

Xu hướng làm đẹp trong những năm gần đây đang thay đổi dần, từ việc chỉquan tâm tới công dụng của sản phẩm, người tiêu dùng còn hướng tới những sảnphẩm thân thiện với môi trường và không thí nghiệm trên động vật

Qua các yếu tố trên thì ta có thể suy ra cơ hội và thách thức của ngành:

Cơ hội: Phân khúc khách hàng ngày càng được mở rộng về độ tuổi Khách

hàng có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm thiên nhiên ngày càng cao và khẳng định đượcchỗ đứng trên thị trường Quy trình sản xuất mỹ phẩm thiên nhiên an toàn với môitrường và có độ lành tính cao hơn sản phẩm thay thế

Thách thức: Người mua trong ngành mỹ phẩm thiên nhiên mặc cả cao Các

thương hiệu nổi tiếng nước ngoài chiếm phần lớn thị phần của ngành sản phẩm.Nguy cơ gia tăng đối thủ tiềm ẩn trong tương lai do ngành hấp dẫn và dần mởrộng Các sản phẩm thay thế phổ biến và dễ dàng tìm kiếm ở mọi nơi

2.1.1.3 Phân tích môi trường nội bộ

a Phân tích chiến lược hiện tại

Công ty Cocoon đang triển khai chiến lược tiếp thị tập trung vào việc quảng

bá mỹ phẩm thuần chay, bảo vệ môi trường, và không thử nghiệm trên động vật.Chiến lược này được xây dựng trên nền tảng của việc sử dụng thành phần hữu cơ

và các sản phẩm thủ công Đồng thời, họ tận dụng sự phát triển của influencermarketing như: Beauty Blogger nổi tiếng, như Beauty Blogger Trinh Phạm và Đào,

để tạo sự hứng thú và động lực cho khách hàng

Công ty cũng đặt nặng việc truyền đạt thông điệp về việc sử dụng sản phẩmhữu cơ lành tính và không chứa các thành phần độc hại Chiến lược này nhằm thuhút đối tượng khách hàng quan tâm đến sản phẩm làm đẹp thân thiện với môitrường và không gây hại cho động vật Cụ thể hơn công ty Cocoon đã sử dựngchiến lược 4P (sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối ( Distribution), xúctiến ( Promotion)

- Chiến lược về sản phẩm của Cocoon

19