Thực hiện nhằm xác định các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trong địa điểm trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh, trên cơ sở đó đưa r
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Trong xã hội ngày nay đang có những bước phát triển vượt bậc, công nghệ thông tin đã được con người sử dụng rộng rãi ở hầu hết mọi nơi trên thế giới, nó trở thành một nhu cầu thiết yếu không thể thiếu đối với con người Sử dụng các phương thức mua sắm hiện đại qua Internet thay vì mua sắm truyền thống trực tiếp Với tốc độ phát triển nhanh chóng Trong những năm qua, Internet đã trở thành một phương tiện phổ biến cho giao tiếp, dịch vụ và thương mại toàn cầu Mặt khác, Internet cũng có ảnh hưởng không nhỏ theo cách mọi người mua và bán ngày nay, nó đặc biệt thay đổi cách mua truyền thống của mọi người Người tiêu dùng có thể tận dụng sự tiện lợi của nó để phá bỏ mọi trở ngại, không còn bị giới hạn về thời gian và địa điểm, họ có thể mua sản phẩm, dịch vụ mọi lúc, mọi nơi
Dịch bệnh Covid 19 đã làm thay đổi thói quen và hành vi mua sắm của người tiêu - dùng TP Hồ Chí Minh Do tính chất lây nhiễm cao của virus corona và tính tiện lợi từ việc giao đặt hàng online cho nên trong thời gian qua dịch vụ mua sắm trực tuyến đã gia - tăng mạnh Đó là lý do em chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố
Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch covid - 19” Thực hiện nhằm xác định các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trong địa điểm trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp nhận thức rủi ro và kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh.
M ục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chung của bài tiểu luận là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch Covid -19
- Xác định nhận thức về tính hữu ích có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến
- Xác định nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến
- Kiểm định ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng
- Xác định các khía cạnh về nhận thức rủi ro và kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng
- Nhận thức về tính hữu ích có tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên không?
- Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của sinh viên?
- Nhận thức về kiểm soát hành vi đã tác động đến hành vi mua hàng của sinh viên như thế nào?
- Nhận thức về tính rủi ro đã tác động như thế nào tới quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên?
Đối tượng nghiên cứu
Sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu
Địa bàn: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh Số 1, Võ Văn Ngân, phường Linh Chiểu, Thành phố Thủ Đức, - Việt Nam
Thời gian: Đề tài viết đề cương chi tiết từ tháng đến tháng /2021, thực hiện khảo 2 sát và phân tích dữ liệu sơ cấp từ tháng 02/2022 đến tháng 05/2022
Nội dung: Đề tài tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch Covid-19.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài tập trung sử dụng các phương pháp phân tích định lượng, thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách khảo sát sử dụng bảng câu hỏi
Phương pháp thu thập và nghiên cứu định lượng Điều tra bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn thông qua mạng Internet và phát phiếu câu hỏi trực tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng đang mua hàng trực tuyến thông qua các sàn thương mại điện tử như Lazada, Shopee, , hay các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện với kích thước mẫu dự kiến là 300 mẫu Bảng câu hỏi được gửi khảo sát tại các diễn đàn chuyên về công nghệ, mạng xã hội và gửi trực tiếp cho bạn bè, đồng nghiệp Bảng hỏi được thiết kế “n” nội dung (đo lường) với “n” biến quan sát, dưới dạng câu hỏi đóng, với các thang đo cụ thể (thang đo 5 mức độ) Kết quả thu nhận được xử lý bởi phần mềm SPSS 26.0 và Excel để cho ra số liệu thống kê mô tả, xác định và phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến, xây dựng mô hình hồi quy.
Bố cục bài nghiên cứu
Bố cục bài nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài
Chương 2: Tổng quan lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận, giải pháp, kiến nghị
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng: Theo Philip Kotler (2006), Hành vi c“ ủa người tiêu dùng là vi c nghiên c u cách các cá nhân, nhóm và tệ ứ ổ chứ ực l a ch n, mua, s d ng và ọ ử ụ loại b hàng hóa, d ch vỏ ị ụ, ý tưởng và tr i nghiả ệm để thỏa mãn nhu c u và mong muầ ốn của họ” David L Loudon & Albert J Della Bitta (1993) cho rằng, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản ph m và dẩ ịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ nh hành
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Theo Fishbein và Ajzen (1975), ý đị vi là y u t quy t nh hành vi cế ố ế đị ủa khách hàng Do đó, thay vì tập trung nghiên c u hành ứ vi người tiêu dùng, TRA lại tập trung nghiên cứu ý định hành vi Theo TRA, ý định hành vi ch u sị ự tác động c a hai yủ ếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan - nhận thức c a cá nhân v áp l c c a các chu n m c c a xã hủ ề ự ủ ẩ ự ủ ội đến hành vi c a hủ ọ Thái độ ủa c cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan lại chịu sự tác động của nhóm tham khảo Đây được xem là một trong những lý thuyết tiên phong, nền tảng quan trọng nhất trong nghiên cứu tâm lý xã h i hộ ọc nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng (Püschel và c ng ộ sự, 2010)
Lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Theo Hernandez và c ng s ộ ự
(2009), ý định s d ng công ngh m i s dử ụ ệ ớ ẽ ẫn đến hành vi s d ng th c t c a khách ử ụ ự ế ủ hàng Trong đó, ý định sử dụng một công nghệ mới ch u sự tác độị ng bởi thái độ của cá nhân trong vi c s d ng các công nghệ ử ụ ệ đó Theo TAM, có hai yếu t quyố ết định nh ả hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ mới đó là nhận thức về tính hữu ích (PU-Perceived Usefulness) và nh n th c v tính d s d ng (PEOU-Perceived Ease of Use) Nh n thậ ứ ề ễ ử ụ ậ ức về tính hữu ích là “mức độ mà một người tin r ng vi c s d ng m t hằ ệ ử ụ ộ ệ thống cụ thể s ẽ nâng cao hi u su t công vi c c a hệ ấ ệ ủ ọ” và nhận th c v tính d s dứ ề ễ ử ụng là “mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực”
Lý thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour): Theo Ajzen
(1991), mọi hành vi có điều kiện của con người đều phải trải qua quá trình đánh giá từ quan ni m, ni m tin cá nhân d n tệ ề ẫ ới ý định và hành vi được th c hi n Lý thuy t hành vi ự ệ ế có suy tính được Ajzen kế thừa và phát triển từ lý thuyết về những hành động có lý do (Fishbein, 1967) Theo đó, hành vi của con người dựa trên s dẫn dắt của 3 yếu tố ự đó là:
- Niềm tin hành vi, quan điểm hành vi (Behavioral beliefs and attitude toward behavior): Yếu t này dố ựa trên quá trình đi từ ni m tin về ề hành vi, sau đó dẫn tới những quan điểm đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi đó của cá nhân
- Tiêu chuẩn định mức (Subjective norms): bao g m s nh n th c cồ ự ậ ứ ủa cá nhân đối với hành vi đó qua các tác nhân ảnh hưởng bên ngoài tác động vào như cha mẹ, bạn bè, giáo viên, , và s nh n thự ậ ức về ứ s c ép của quan điểm xã hộ ề hành vi đó i v
- Niềm tin về khả năng thực hiện hành vi (Control beliefs): bao g m ni m tin c a cá ồ ề ủ nhân v sề ự xuất hi n c a các nhân t kìm hãm hay hệ ủ ố ỗ trợ ệ vi c th c hi n hành vi; Và ự ệ sự nh n th c khậ ứ ả năng thực hiện hành vi (Perceived behavioural control), để thực hiện được hành vi đó thì khó hay dễ đối với cá nhân đó Các nhân tố này có thể tác động qua lại lẫn nhau, gây ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực tới các nhân tố còn lại
Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB): DTPB được Taylor và Todd
(1995) phát tri n d a trên TPB c a Ajzen (1985) b ng cách phân tách ba nhân tể ự ủ ằ ố: thái độ, chuẩn m c ch quan và nh n th c ki m soát hành vi trong TPB thành các bi n s cự ủ ậ ứ ể ế ố ụ thể hơn Trong mô hình TPB nguyên thủy, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi được đo lường bởi niềm tin của khách hàng theo như đề xuất của Ajzen
(1991), Fishbein và Ajzen (1975) trong TRA Nhưng Taylor và Todd (1995) cho rằng như thế chưa thể xác định cụ thể nhân tố nào có thể sử dụng để dự đoán một hành vi cụ thể của khách hàng Hơn nữa, Taylor và Todd (1995) cũng cho rằng mô hình DTPB có những ưu điểm tương tự như mô hình TAM vì nó xác định những niềm tin cụ thể ả nh hưởng đến việc sử dụng công nghệ thông tin DTPB đã được sử dụng rất thành công trong vi c dệ ự đoán hành vi mua sắm của khách hàng cũng như ý định mua l i c a h ạ ủ ọ trong b i c nh mua s m tr c tuy n (Hsu và Chiu, 2004; Lin, 2007; Pavlou và Fygenson, ố ả ắ ự ế 2006; Sahli và Legohérel, 2014)
Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness): Là cấp độ mà cá nhân tin r ng s ằ ử dụng m t h ộ ệthống đặc thù s nâng cao hi u qu ẽ ệ ảthực hiện c a h (Davis, 1985) ủ ọ Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use): Là cấp độ mà m t nộ gười tin rằng s d ng mử ụ ột hệthống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1985)
Khả năng tương thích hay sự phù hợp (Compatibility): Liên quan đến mức độ tương thích của đổi mới với các giá trị hiện tại, kinh nghiệm trước đây và nhu cầu hiện tại của người sử dụng tiềm năng (Rogers, 1995) Trong TMĐT, sự phù hợp được đánh giá bằng cách so sánh sự tương thích giữa nhu c u cầ ủa người tiêu dùng và l i s ng cố ố ủa h ọ với mua s m tr c tuy n (Verhoef và Langerak, 2001) ắ ự ế Ảnh hưởng của cá nhân (Interpersonal Influence): Nói lên nh ng ữ ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …Hành vi của cá nhân có thể bị tác động bởi những người xung quanh Ảnh hưởng của phương tiện thông tin đại chúng ((External Influence): Nói lên những ảnh hưởng từ bên ngoài, đề ập đế c n việc người tiêu dùng có th bể ị thúc đẩy, khuyến khích tham gia hoạt động mua s m bắ ởi nh ng báo cáo, nh n xét tữ ậ ừ các phương tiện thông tin đại chúng như mạng xã hội, truyền hình, tạp chí, …
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control): Phản ánh nh n thậ ức của m t cá nhân v s dộ ề ự ễ dàng hoặc khó khăn trong việc th c hi n hành vi cự ệ ụ thể; điều này ph thu c vào s s n có c a các ngu n lụ ộ ự ẵ ủ ồ ực và các cơ hội để thực hi n hành vi ệ
: Là nh n th c c a m t cá nhân v kh
Khả năng tự sử dụng (Self-Efficacy) ậ ứ ủ ộ ề ả năng của mình trong việc th c hi n m t hành vi (Taylor và Todd, 1995) Trong b i cự ệ ộ ố ảnh mua sắm tr c tuy n khự ế ả năng tự ử ụng đề ập đế s d c n vi c tệ ự đánh giá khả năng thực hi n các ệ thao tác khi mua s m ắ Điều kiện áp dụng (Facilitating Conditions): Liên quan đến các nguồn lực từ bên ngoài có ảnh hưởng đến ý định và hành vi như thời gian, ti n b c và công ngh , trong ề ạ ệ mua s m tr c tuyắ ự ến điều ki n áp dệ ụng này đề ập đế c n các thi t b hế ị ỗ trợ trong vi c s ệ ử dụng Internet như máy tính, đường truyền Internet, …(Lin, 2007) Ý định hành vi (Behavioral Intention): Là m t d u hi u cho th y s s n sàng cộ ấ ệ ấ ự ẵ ủa một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định Nó được coi là tiền đề của việc thực hiện hành vi Nó dựa trên thái độ đối với hành vi, quy chu n chẩ ủ quan và ki m soát hành ể vi
Hành vi (Behavior): Là phản ứng có thể quan sát được c a m t cá nhân trong mủ ộ ột tình hu ng nhố ất định đố ới v i m t m c tiêu nhộ ụ ất định M t hành vi là m t chộ ộ ức năng của các ý định tương thích với nhận thức kiểm soát hành vi trong đó kiểm soát hành vi được nhận th c s làm gi m bứ ẽ ả ớt tác động của ý định đố ới hành vi, do đó mộ ự định có lợi i v t d chỉ tạo ra hành vi khi nhận thức kiểm soát hành vi là mạnh
2.1.2 Cơ sở lý thuyế ềt v quyết định mua hàng trực tuyến
*Mua hàng tr c tuyự ến
Hiện nay, có nhi u quan ni m khác nhau v mua hàng tr c tuy n Theo tề ệ ề ự ế ừ điển kinh doanh tr c tuy n, mua hàng tr c tuy n là hành vi mua hàng hóa ho c d ch v thông qua ự ế ự ế ặ ị ụ mạng Internet (businessdictionary.com) Trong khi đó, tờ Thời báo kinh tế trực tuyến cho rằng “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được g i là mua hàng tr c tuyọ ự ến” (The Economic Times,
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Xây dựng bảng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
3.2.1 Xây dựng bảng thang đo
Bảng 3.1: Bảng thang đo biến quan sát
BIẾN SỐ VÀ CÁC TIÊU CHÍ ĐỀ XUẤT Nguồn
I Nhận thức tính hữu ích
1 Các trang web cung cấp đầy đủ thông tin về mặt hàng
Lin (2007)điều chỉnh từ Davis (1989
Giúp tiết kiệm được thời gian
Giúp tiết kiệm được chi phí
4 Cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng
5 Mua hàng tại bất kì địa điểm và thời gian nào
II Nhận thức tính dễ sử dụng
Dễ dàng và thuận tiện thao tác việc mua hàng Lin (2007)điều chỉnh từ Davis (1989
Dễ dàng tìm kiếm thông tin và sản phẩm cần mua
Quy trình đặt hàng đơn giản tiết kiệm thời gian
Dễ dàng thanh toán khi tiến hành đặt hàng
III Nhận thức tính rủi ro
1 Lo ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ cho các đối tác khác không mong muốn
Hsu và cộng sự( 2013 ) và tự phát triển
2 Lo lắng về độ an toàn của việc thanh toán
3 Lo ngại về sự chênh giá
4 Lo lắng sản phẩm không đạt yêu cầu về chất lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật và chức năng so với quảng cáo
5 Lo ngại về sự lựa chọn sản phẩm không được sự công nhận/khen ngợi từ bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp
IV Ảnh hưởng xã hội
1 Gia đình (bố, mẹ, anh chị em trong gia đình ) nghĩ nên sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trong thời buổi dịch bệnh
2 Bạn bè thân thiết, đồng nghiệp giới thiệu sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến
3 Nhiều người xung quanh, phương tiện truyền thông nhắc tới dịch vụ mua hàng qua mạng
V Nhận thức kiểm soát hành vi
1 Đủ thiết bị kết nối internet để thực hiện việc mua hàng qua mạng
Lin (2007) điều chỉnh từ Davis ( 1989 )
2 Đủ thời gian để lựa chọn mặt hàng mình cần thiết
3 Đủ tiền bạc để thực hiện việc mua hàng
4 Đủ các kiến thức cần thiết khi mua hàng trực tuyến
VI Quyết định mua hàng trực tuyến
Hứng thú với việc mua sắm trực tuyến trong thời điểm dịch bệnh Covid 19 như hiện tại
Tham khảo về việc mua hàng trực tuyến vào thời điểm dịch bệnh Covid 19
3 Luôn luôn mua hàng trực tuyến trên các trang web/ứng dụng trong dịch Covid-19
Nguồn: Nhóm nghiên c u tứ ổng hợp
Thang đo được dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi.
Trong nghiên cứu này sử dụng thuật ngữ quyết định mua hàng trực tuyến trong nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm tạo sự gần gũi và dễ hiểu cho tất cả các thành phần tham gia khảo sát
Thang đo là cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác, vì vậy các biến khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số như sau:
3.2.2 Xây d ng b ng câu hự ả ỏi khảo sát
Bước 1: Xác đị nh m ụ c tiêu và câu h ỏ i nghiên c ứ u Đây là điều cần thiết trong mỗi bài khảo sát nghiên cứu, để đảm bảo rằng tất cả các câu hỏi được đưa ra trong bảng câu h i ph i phù h p v i m c tiêu nghiên c u và giúp tr ỏ ả ợ ớ ụ ứ ả lời được các câu hỏi nghiên cứu đặt ra
Bước 2: Xác định đối tượ ng kh ả o sát và m ẫ u kh o sát d ự ki ế n ả
Mỗi nghiên c u sứ ẽ có đối tượng nghiên cứu riêng, do đó bảng câu hỏi không phải chuyển cho đối tượng nào cũng được Đối tượng khảo sát cho nghiên cứu ở đây chính là sinh viên trường Đạ ọc Sư phại h m kỹ thuật TP Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, việc thu thập dữ liệu t t t c c a mừ ấ ả ủ ột nhóm đối tượng trong xã h i là không thộ ể, do đó cần ph i xác ả định được số lượng người trong đối tượng khảo sát để có được dữ liệu đại diện Với mẫu khảo sát d ki n là 300 m u kh o sát t 300 sinh viên, nhóm nghiên c u sự ế ẫ ả ừ ứ ẽ tiến hành đưa chiến lược và thời gian phù hợp với điều kiện nghiên cứu
Bước 3: Xác đị nh các cách th ứ c thu th ậ p s ố li ệ u
Nhóm nghiên c u quyứ ết định cách th c thu th p sứ ậ ố liệu qua hình th c gián tiứ ếp thông qua kh o sát b ng câu h i online b ng Google Form g i t i t t c các b n sinh viên ả ả ỏ ằ ử ớ ấ ả ạ qua email và các trang m ng xã h i Hình th c này v a giúp ti t ki m th i gian, v a có ạ ộ ứ ừ ế ệ ờ ừ thể thu thập d ữ ệu mli ột cách nhanh nh t ấ
Bước 4: Xác đị nh các câu h ỏ i trong b ả ng h i ỏ
Dựa vào các thang đo và biến quan sát trong bảng thang đo để xây dựng các câu hỏi khảo sát Đó là những câu hỏi giúp thu được những dữ liệu cần thiết để phục vụ ố th ng kê, phân tích và chạy mô hình, để ừ đó trả ời đượ t l c câu h i nghiên c u và hoàn thành m c ỏ ứ ụ tiêu nghiên cứu
Bướ c 5: S ắ p x ế p th ứ t ự các câu h ỏ i trong b ng câu h i ả ỏ
Sau khi đã xác định các câu hỏi nghiên cứu, cần sắp xếp các câu hỏi theo thứ tự phù hợp Nh ng câu hữ ỏi lọc đối tượng cần được đặt lên đầu tiên, ch ng hẳ ạn như câu hỏi “Bạn là sinh viên Trường Đạ ọc Sư phại h m kỹ thuật Thành ph Hố ồ Chí Minh?” được đưa lên đầu để sàng lọc sinh viên, nếu là sinh viên SPKT thì tiến hành khảo sát, không phải là sinh viên SPKT thì ng ng kh o sát Nh ng câu hừ ả ữ ỏi đi sâu vào nội dung kh o sát chi tiả ết được đặt sau các câu hỏi sàng lọc và cuối cùng là những câu hỏi chung về cá nhân của sinh viên Vi c s p x p th t các câu h i luôn c n ph i có sệ ắ ế ứ ự ỏ ầ ả ự logic để ấ c u trúc b ng câu ả hỏi hợp lí, tránh gây s ự khó khăn và phức tạp cho người khảo sát
Bướ c 6: Kh ả o sát th ử và tham kh o ý ki ả ến giáo viên hướ ng d n ẫ Để hoàn thiện được bảng câu hỏi, đây là bước vô cùng quan trọng Một bảng hỏi được thiết kế “phiên bản đầu” thường chưa ổn và có thể gặp các lỗi Do đó nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát thử với số lượng nhất định nằm trong nhóm đối tượng khảo sát Bên cạnh đó, nhóm còn tham khảo giảng viên hướng dẫn để có th hoàn thi n b ng ể ệ ả câu hỏi một cách tốt nhất
Bước 7: Điề u ch nh l ỉ ạ i b ả ng câu h i ỏ
Sau khi phát hi n ra nh ng lệ ữ ỗi chưa hoàn chỉnh thông qua vi c kh o sát th và góp ệ ả ử ý c a giủ ảng viên, nhóm tiên hành điều chỉnh để có m t b ng câu h i t t nh t Nh t quán ộ ả ỏ ố ấ ấ giữa các ý ki n thành viên nhóm nghiên cế ứu đã hoàn thành bảng câu hỏi kh o sát và ả chuẩn b cho hoị ạt động thu th p d ậ ữliệu
3.3 Quá trình chọn mẫu và thu thập dữ liệu Để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, theo các nhà nghiên cứu Hair và các cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N ≥ 5*x (x: tổng số biến quan sát) Đối với tác giả Tabachnick và Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức N ≥ 8m+50 (trong đó N là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình) Trong nghiên cứu này tác giả chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện theo đề nghị của phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi quy bội N ≥ max (cỡ mẫu theo yêu cầu EFA; cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy bội) Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 300 mẫu cho 23 biến quan sát Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở đểchuẩn bị số lượng 300 bảng câu hỏi sẽ phát đi.
Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 300 đối tượng Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, điều tra trực tiếp phát phiếu khảo sát và thu lại ngay sau khi trả lời xong Để đạt được kích thước mẫu như trên, 300 bảng câu hỏi được phát ra Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là công cụ chính để thu toán): có giá tr trung bình tị ừ 4,28 đến 4,36 ch ng t nh n th c v tính d s d ng khi ứ ỏ ậ ứ ề ễ ử ụ mua hàng tr c tuy n cự ế ủa sinh viên cũng rất cao Mức độ ả c m nh n c a sinh viên nhóm ậ ủ ở này ch y u trong kho ng tủ ế ả ừ 3 đến 5, ch ng t sinh viên có c m giác thích thú, hài lòng ứ ỏ ả khi quyết định mua hàng tr c tuy n ự ế
Nhóm nh n th c tính r i roậ ứ ủ (Lộ thông tin cá nhân, Độ an toàn c a vi c thanh toán, ủ ệ Chênh giá, S n ph m không chả ẩ ất lượng, Sự công nh n ): trung bình c a nhóm này dao ậ ủ động từ 4,07 đến 4,41 giá tr này cho thị ấy sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành ph H Chí Minh khá lo s mố ồ ợ ức độ ủ r i ro khi mua hàng tr c tuy n trên các trang ự ế thương mại điện tử
Nhóm ảnh hưởng xã hội (Mua hàng trong th i bu i d ch b nh, Bờ ổ ị ệ ạn bè, đồng nghiệp giới thiệu, Phương tiện truy n thôngề ): trung bình nhóm này dao động từ 4,24 đến 4,29 điều này cũng cho thấy rằng sinh viên trường Đạ ọc Sư phại h m Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh bị tác động khá l n bớ ởi ảnh hưởng xã h i trong viộ ệc đưa ra quyết định mua hàng tr c tuyự ến.
Nhóm nh n th c ki m soát hành viậ ứ ể (Đủ thiết b k t nị ế ối internet, Đủ thời gian, Đủ tiền bạc, Đủ ế ki n thức) có giá trị trung bình từ 4,15 đến 4,4 ch ng t mứ ỏ ức độ đánh giá của sinh viên v nhóm y u tề ế ố này cao, có tác động khá lớn đến quyết định mua hàng trực tuyến c a sinh viên ủ
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích nhân t (EFA) ố
4.3.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập
Sau khi ti n hành kiế ểm định Cronbach’s Alpha, các biến được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kết quả như sau:
Bảng 4.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho các biến độ ậc l p phân tích EFA
Kiểm định Barlett Giá trị chi bình phương xấp x ỉ 3461,320
Nguồn: Theo kết quả phân tích t d ừ ữliệu khảo sát Bảng 4.15 : K t qu phân tích nhân t khám phá (EFA)ế ả ố
Eigenvalues kh i tở ạo Tổng bình phương rút trích các h s t i nhân tệ ố ả ố
Tổng xoay vòng c a t i tr ng ủ ả ọ bình phương Tổng cộng % của phương sai
% tích lũy Tổng cộng % của phươn g sai
% tích lũy Tổng cộng % của phương sai
Nguồn: Theo kết quả phân tích t d liệu kh o sát ừ ữ ả
KMO (Kaise-Meyer-Olkin) là m t chộ ỉ tiêu dùng để xem xét s thích h p c a phân ự ợ ủ tích nhân t Ki m nh Bartlett xem xét gi thuy t (Hố ể đị ả ế 0): “Các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể”
Nói cách khác là ma trận tương quan tổng th là m t ma trể ộ ận đơn vị, trong đó tấ ảt c các giá trị trên đường chéo đều b ng 1 còn các giá tr nằ ị ằm ngoài đường chéo đều b ng 0 ằ Để có thể áp dụng được phân tích nhân tố thì phải bác bỏ được giả thuyết H0 (v i Sig < ớ 0,05) Kết quả ủ c a nghiên c u cho th y tr s KMO là 0,949, thứ ấ ị ố ỏa điều ki n 0,5 < KMO < ệ
1, là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp Mức ý nghĩa P-value bằng 0,000 bé
21 0,227 1,083 100,000 hơn 0,05 trong kiểm định Bartlett, bác bỏ giả thuyết H0, điều này cho thấy các bi n có ế mối liên h vệ ới nhau Để tóm t t các thông tin chắ ứa đựng trong các bi n g c, c n rút ra s ế ố ầ ố lượng nhân tố ít hơn số biến Theo phương pháp dựa vào eigenvalue thì ch có những ỉ nhân t nào có eigenvalue > 1 mố ới được gi l i trong mô hình phân tích Nh ng nhân t ữ ạ ữ ố có eigenvalue < 1 sẽ không có tác d ng tóm t t thông tin tụ ắ ốt hơn biến gốc
Theo b ng k t qu có 3 nhân tả ế ả ố được trích ra vì có Initial Eigenvalues > 1 và 3 nhân t ố này giải thích được 59,677% bi n thiên cế ủa dữliệu
Kết quả ma trận xoay
Bảng 4.16: Ma tr n thành ph n xoay l n 1 ậ ầ ầ
Ma trận thành ph n xoay ầ
Mua hàng tại địa điểm và th i gian bờ ất kỳ
Dễ dàng tìm ki m thông tin và sế ản phẩm
0,581 0,499 Đủ thiết bị kết nối internet 0,573 0,371
Dễ dàng thu n ti n thao tác mua hàng ậ ệ 0,538 0,368
Sản ph m không chẩ ất lượng 0,532 0,527
Quy trình đặt hàng tiết kiệm thời gian 0,502 0,456 Đủ tiền bạc 0,749 Đủ kiến thức 0,738 Đủ ờ th i gian 0,345 0,699
Bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu 0,317 0,558
Lộ thông tin cá nhân 0,740
Chênh giá 0,714 Độ an toàn của việc thanh toán 0,348 0,689
Nguồn: Theo kết quả phân tích t d ừ ữliệu khảo sát
Qua l n ch y kiầ ạ ểm định th nh t, k t qu phân tích nhân tứ ấ ế ả ố đạt yêu cầu do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố Tuy nhiên qua lần chạy kiểm định đầu tiên, có 6 biến RR04 “ Sản phẩm không chất lượng”, HI03 “ Tiết kiệm chi phí”, HI01 “ Trang web trực tuyến”, SD03 “ Quy trình đặt hàng tiết kiệm thời gian”, SD02 “ Dễ dàng tìm kiếm thông tin và s n phả ẩm” và biến HV01 “ Đủ thi t b k t nế ị ế ối internet” có khác biệt các h s tệ ố ải giữa các nhân tố bé hơn 0,3 và qua xem xét, phân tích của các bi n này trong quá trình ế kiểm định.Vì vậy, buộc ta phải lo i cả 6 biến ra khỏi mô hình ạ
Sau khi lo i 6 bi n này, ta ch y l i phân tích nhân t EFA l n thạ ế ạ ạ ố ầ ứ hai, được k t qu ế ả như sau:
Bảng 4.17: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho các biến độ ậc l p phân tích EFA
Kiểm định Bartlett Giá trị chi bình phương xấp xỉ 2172,443
Nguồn: Theo kết quả phân tích t d ừ ữliệu khảo sát Bảng 4.18: Kết quả phân tích nhân t khám phá (EFA) ố
Eigenvalues kh i tở ạo Tổng bình phương rút trích các h s t i nhân tệ ố ả ố
Tổng xoay vòng c a t i tr ng ủ ả ọ bình phương
Nguồn: Theo kết quả phân tích t d ừ ữliệu khảo sát
K t qu c a ch y th hai có tr s KMO là 0,932 thế ả ủ ạ ứ ị ố ỏa điều ki n 0,5 < KMO < 1, ệ là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp Mức ý nghĩa P-value bằng 0,000 bé hơn 0,05 trong kiểm định Bartlett, bác b gi thuy t Hỏ ả ế 0, điều này cho th y các bi n có mấ ế ối liên hệ v i nhau ớ
Theo phương pháp dựa vào eigenvalue thì chỉ có những nhân tố nào có eigenvalue >
1 mới được gi l i trong mô hình phân tích Theo b ng k t qu có 3 nhân tữ ạ ả ế ả ố được rút ra vì có Initial Eigenvalues > 1 và 3 nhân t này giố ải thích được 62,905 % bi n thiên c a d ế ủ ữ liệu
Kết qu b ng ma tr n xoay cuả ả ậ ối cùng
Bảng 4.19: Ma tr n thành ph n xoay cu i cùng ậ ầ ố
Ma trận thành ph n xoay ầ
1 2 3 Đủ tiền bạc Đủ kiến thức Đủ ờ th i gian
Mua hàng trong thời buổi dịch bệnh
Bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu
Mua hàng tại địa điểm và th i gian bờ ất kỳ
Dễ dàng thu n ti n thao tác mua hàng ậ ệ
Lộ thông tin cá nhân
Chênh giá Độ an toàn của việc thanh toán
Nguồn: Theo kết quả phân tích t d ừ ữliệu khảo sát
Sau khi phân tích nhân t EFA mô hình mố ới được xây d ng g m 3 nhân t , cự ồ ố ụ thể như sau:
*Nhân t 1:ố G m 6 biồ ến quan sát được ghép t hai thành phừ ần là “Nhận th c ki m soát ứ ể hành vi” và “ Ảnh hưởng xã hội”
XH01: Lời khuyên t ừ gia đình
XH02: Bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu
XH03: Phương tiện truyền thông
Nhóm nh n th y n i dung c a 6 bi n nghiên cậ ấ ộ ủ ế ứu trên liên quan đến vi c quyệ ết định mua hàng tr c tuy n cự ế ủa sinh viên Trường Đạ ọc Sư phại h m K thu t Thành ph H Chí ỹ ậ ố ồ Minh trong th i bu i d ch b nh bờ ổ ị ệ ị tác động bởi “Nhận th c kiứ ểm soát hành vi” và “ Ảnh hưởng xã hội” Các lời khuyên và ý kiến từ những người xung quanh như gia đình, bạn bè thân thiết, đồng nghi p hay các quệ ảng cáo trên các phương tiện truyền thông đều có ảnh hưởng lớn đến việc đưa ra quyết định có mua hàng trực tuyến hay không c a các sinh ủ viên Bên cạnh đó các yế ố như thờu t i gian, ti n b c, ki n thề ạ ế ức cũng tác động không nh ỏ lên hành vi mua hàng của sinh viên
Nên nhóm nghiên c u tiứ ến hành đặt tên và ký hi u cho bi n mệ ế ới là “ Ảnh hưởng hành vi xã h– ội” (HVXH)
*Nhân t 2:ố G m 5 biồ ến quan sát được ghép t hai thành phừ ần là “Tính hữu ích” và
HI02: Tiết ki m th i gian ệ ờ
HI04: Sản phẩm đa dạng
HI05: Mua hàng tại địa điểm và thời gian bất kỳ
SD01: Dễ dàng thu n ti n thao tác mua hàng ậ ệ
SD04: Dễ dàng thanh toán
Nhóm nh n th y n i dung c a 5 bi n nhân t trên xoay quanh các y u t khi mua ậ ấ ộ ủ ế ố ế ố hàng tr c tuyự ến giúp các sinh viên đạt đượ ự hài lòng như việc s c mua hàng tr c tuy n thì ự ế giúp ti t ki m thế ệ ời gian hơn; có thể chọn mua nhi u s n phề ả ẩm đa ạ d ng b t kở ấ ỳ địa điểm nào và quá trình mua hàng, thanh toán m t cách d dàng Tộ ễ ừ đó cho thấy tính h u ích và ữ tính d s d ng cễ ử ụ ủa các trang thương mại điện tử có ảnh hưởng lớn đến việc thúc đẩy hành vi mua hàng của các sinh viên Trường Đại học Sư phạm K thuỹ ật TP Hồ Chí Minh Nên nhóm nghiên c u tiứ ến hành đặt tên và ký hi u cho bi n mệ ế ới là “ Tính hữu ích d s ễ ử dụng” (HISD)
*Nhân t 3:ố Gồm 4 biến quan sát c a thành phủ ần “Tính rủi ro”
RR01: Lộ thông tin cá nhân
RR02: Độ an toàn của việc thanh toán
RR05: Sự công nh n ậ Được đặt tên và ký hiệu là “ Tính rủi ro” (RR)
Tạo biến đại di n: Sau khi thu th p dệ ậ ữ liệu t b ng câu h i, ti n hành kiừ ả ỏ ế ểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA tạo nên các nhân tố mới từ những biến con hợp l Nhóm sệ ẽ tiến hành t o ra biạ ến đại di n mệ ới để tiến hành phân tích hồi quy
4.3.2 Phân tích nhân tố đối với các biến phụ thuộc
Giả thuy t Hế 0 đặt ra: 03 bi n quan sát cho bi n phế ế ụ thuộc quyết định mua hàng trực tuyến không có mối tương quan với nhau
Bảng 4.20: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc phân tích EFA
Nguồn: Theo kết quả phân tích t d ừ ữliệu khảo sát Bảng 4.21 : K t qu phân tích nhân t khám phá (EFA) ế ả ố
Nhân t ố Eigenvalues kh i t o ở ạ Tổng bình phương rút trích các hệ số tải nhân t ố
Nguồn: Theo kết quả phân tích t d ừ ữliệu khảo sát
Dữ liệu phân tích cho th y chấ ỉ số KMO là 0,716 > 0,5 điều này chứng tỏ việc phân tích nhân t là hoàn toàn thích h p cho b dố ợ ộ ữ liệu Kết quả ểm định Bartlett’s vớ ki i mức ý nghĩa (p_value) sig = 0,000 < 0,05 (bác bỏ giả thuyết H : các bi0 ến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nh t bấ ị bác b , t c là các biỏ ứ ến có tương quan với nhau và thoả điều kiện phân tích nhân t ố
Kiểm định Bartlett Giá trị chi bình phương xấp x ỉ 324,555
Với giá trị Eigenvalues = 2,222 (>1) việc phân tích nhân tố đã cho phép nhóm 03 biến quan sát c a bi n quyủ ế ết định mua hàng tr c tuy n thành mự ế ột nhóm để đưa vào phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy tương quan
Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất các biến độc lập phải có sự tương quan với biến phụ thuộc sự hài lòng.
Theo kết quả kiểm định ở bảng 4.22 ta thấy, ma trận tương quan Pearson giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc (Quyết định mua hàng trực tuyến) có giá trị Sig.( p-value) < alpha = 5% và hệ số tương quan r >0 Có nghĩa là với mức ý nghĩa 5% thì các biến độc lập tương quan với biến phụ thuộc Như vậy, việc phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Kết quả ma trận tương quan Pearson giữa các biến cho thấy các biến độc lập không có tương quan hoàn toàn với nhau, hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn
1 Biến phụ thuộc có mối tương quan tuyến tính với cả 3 biến độc lập, hệ số tương quan giữa quyết định mua hàng trực tuyến và ảnh hưởng hành vi – xã hội là lớn nhất đạt 0,766
Hệ số tương quan giữa hữu ích sử dụng và rủi ro là nhỏ nhất đạt 0,590
Bảng 4.22 : Phân tích tương quan Pearson
Quyết định mua hàng trực tuyến Ảnh hưởng hành vi xã – hội
Tính h u ích ữ dễ sử dụng
Tính rủi ro Quyết định mua hàng tr c tuy n ự ế
N 297 297 297 297 Ảnh hưởng hành vi xã h i – ộ
Nguồn: Theo kết quả phân tích t d ừ ữliệu khảo sát
Phân tích hồi quy được thực hiện với 3 biến độc lập là: Ảnh hưởng hành vi xã hội –- HVXH, Tính hữu ích dễ sử dụng – HISD, Tính rủi ro – RR Nghiên cứu sử dụng phương pháp đưa vào một lượt khi phân tích hồi quy bội Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu:
Bảng 4.23 : Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ ệ l ch chu n ẩ
1 0,787 a 0,619 0,615 0,62071122 2,006 a Predictors: (Constant), Tính r i ro, Tính h u ích d s d ng, ủ ữ ễ ử ụ Ảnh hưởng hành vi –xã h i ộ b Dependent Variable: Quyết định mua hàng tr c tuy n ự ế
Nguồn: Theo kết quả phân tích t d liệu kh o sát ừ ữ ả Kết quả nghiên cứu cho thấy, hệ số R hiệu chỉnh là 0,615 Hệ số R hiệu chỉnh nhỏ 2 2 hơn R = 0,619, vì vậy dùng hệ số R hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ 2 2 an toàn hơn, vì nó không phóng đại mức độ phù hợp của mô hình, chứng tỏ mô hình hồi quy là phù hợp để giải thích các nhân tố Ảnh hưởng hành vi xã hội – HVXH, Tính hữu - ích dễ sử dụng – HISD, Tính rủi ro – RR Ý nghĩa của hệ số R hiệu chỉnh là 61,5% biến 2 thiên, nên quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP Hồ Chí Minh được giải thích bởi 03 biến độc lập đưa ra trong mô hình
Hệ số Durbin – Watson dùng để kiểm tra tính tương quan chuỗi trong sai số đo lường Kết quả trong mô hình Durbin – Watson là 2,006 (nằm trong khoảng 1 < d < 3) nên kết luận mô hình không có tự tương quan Điều này có ý nghĩa là mô hình hồi quy không vi phạm giả định về tính độc lập của sai số
Squares df Mean Square F Sig
Total 296,000 296 a Dependent Variable: Quyết định mua hàng tr c tuy n ự ế b Predictors: (Constant), Tính r i ro, Tính h u ích d s d ng, ủ ữ ễ ử ụ Ảnh hưởng hành vi xã h i – ộ
Nguồn: Theo kết quả phân tích t d ừ ữliệu khảo sát
Kiểm định ANOVA được dùng để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy Với giả thuyết:
- H0: Hệ số hồi quy đều bằng 0, các biến độc lập không có khả năng dự báo tác động đến biến phụ thuộc
- H1: Có ít nhất một hệ số hồi quy khác 0, các biến độc lập có khả năng dự báo tác động đến biến phụ thuộc
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy Sig = 0,000 < 0,05 => bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H Vì vậy, với mức ý nghĩa 5% thì có mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập 1 và biến phụ thuộc Hay nói cách khác mô hình hồi quy đưa ra phù hợp với tập dữ liệu và các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc
Bảng 4.25: Kiểm định hệ số các yếu tố
Hệ số chưa chuẩn hóa
Thống kê đa cộng tuyến
0,036 0,000 0,000 Ảnh hưởng hành vi – xã h i ộ
Tính r i ro ủ 0,113 0,051 0,113 2,234 0,026 0,509 1,966 a Dependent Variable: Quyết định mua hàng trực tuyến
Nguồn: Theo k t qu phân tích t dế ả ừ ữ liệu kh o sát ả
Các biến độc lập HVXH, HISD, RR có ý nghĩa trong mô hình vì mức ý nghĩa nhỏ hơn 5% (Sig 0,05) Ngoài ra, ta cũng thấy rằng hệ số phóng đại phương sai VIF đều lớn hơn
1 và bé hơn 5 chứng tỏ hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra vừa phải
4.4.2.2 Mô hình hồi quy tuyến tính
Mô hình hồi quy chuẩn hóa có dạng: TT = β1*HVXH+ β2*HISD + β3*RR
Với: β1, β2, β3 là hệ số hồi quy-
- TT là quyết định mua hàng trực tuyến là biến phụ thuộc
- HVXH, HISD, RR là biến độc lập
Phương trình hồi quy chuẩn hóa thể quyết định mua hàng của sinh viên Đại học Sư phạm kỹ thuật theo tất cả các biến độc lập:
Yếu tố “Hành vi xã hội – HVXH” có p value = 0,000 < 0,05 và có hệ số hồi quy là - 0.565 mang dấu dương (+) nên yếu tố độ hành vi xã hội có mối quan hệ đồng biến với quyết định mua hàng trực tuyến trên các trang web thương mại điện tử của khách hàng Khi các yếu tố khác không đổi, hành vi xã hội tăng thêm 1 đơn vị thì quyết định mua hàng thay đổi 0.565 đơn vị và ngược lại
Yếu tố “Hữu ích sử dụng – HISD” có p value = 0,000 < 0,05 và có hệ số hồi quy - 0,187 mang dấu dương (+) nên yếu tố hữu ích sử dụng có mối quan hệ đồng biến với quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên các trang web thương mại điện tử của khách hàng Khi các yếu tố khác không đổi, hữu ích tăng thêm 1 đơn vị thì quyết định mua hàng thay đổi 0,187 đơn vị và ngược lại
Yếu tố “Rủi ro – RR” có p value = 0,000 < 0,05 và có hệ số hồi quy 0,113 mang dấu - dương (+) nên yếu tố rủi ro có mối quan hệ đồng biến đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Khi các yếu tố khác không đổi, rủi ro tăng thêm 1 đơn vị thì quyết định mua hàng tăng thêm 0,113 đơn vị và ngược lại
4.4.2.3 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư
Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram
Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram
Nguồn: Theo kết quả phân tích t d ừ ữliệu khảo sát
Dựa vào biểu đồ có thể thấy, một đường cong phân ph i chuố ẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn
Giá trị trung bình Mean g n bầ ằng 0, độ ệ l ch chu n 0.995 g n b ng 1, th a yêu c u ẩ ầ ằ ỏ ầ giả định v phân ph i chu n cề ố ẩ ủa phần dư như vậy có th nói, phân phể ối phần dư xấp xỉ chuẩn Do đó, có thể kết lu n rằng: Gỉa thiết phân ph i chu n c a ậ ố ẩ ủ phần dư không bị vi phạm
Bi ểu đồ ph ần dư chuẩ n hóa Normal P-P Plot
Hình 4.2: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot
Nguồn: Theo kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát
Biểu đồ P-P Plot ta có thể nhận thấy, các điểm phân vị trong phân phối của phần dư có s t p trung phân bự ậ ố xung quanh đường chéo, như vậy giả định phân ph i chu n cố ẩ ủa phần dư không bị vi phạm
Bi ểu đồ Scatter Plot ki m tra liên h ể ệ tuy n tính ế
Hình 4.3: Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra liên hệ tuyến tính
Nguồn: Theo kết quả phân tích t d ừ ữliệu khảo sát
Phần dư chuẩn hóa phân bổ ngẫu nhiên tập trung xung quanh đường tung độ 0 tạo thành dạng đường thẳng, do vậy giả định quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập không bị vi phạm Phần dư chuẩn hóa phân bổ ngẫu nhiên tập trung xung quanh đường tung độ 0 tạo thành dạng đường thẳng, do vậy giả định quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập không bị vi phạm
4.5 Phân tích khác biệt (ANOVA)
Kiểm định này cho biết phương sai của quyết định mua hàng trực tuyến có bằng nhau hay khác nhau giữa các giới tính hay không?
Ha: Phương sai khác nhau
Bảng 4.26 : Kiểm định Levene theo giới tính
Quyết định mua hàng trực tuyến Equal variances assumed
Equal variances not assumed Levene's Test for Equality of
95% Confidence Interval of the Difference
Nguồn: Theo kết quả phân tích t d ừ ữliệu khảo sát
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết mua hàng trực tuyến của Lê Kim Dung ( 2020), Lê Hằng Mỹ Hạnh ( 2020 ), Lê Nguyên L c ( 2016 )ộ Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc như sau: Nhận thức về tính hữu ích; Nhận thức về tính dễ sử dụng; Nhận thức về tính rủi ro ; Ảnh hưởng xã hội ; Nhận thức kiểm soát hành vi, trong nhóm 6 biến có 24 biến quan sát Qua kết quả kiểm định mức độ phù hợp của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha đã thể hiện mức độ phù hợp cao của thang đo của cả biến độc lập và biến phụ thuộc, Hệ số Cronbach’s alpha đều đạt giá trị từ 0,6 trở lên đạt yêu cầu đề ra và các hệ số tương quan với biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn cho phép lớn hơn 0,3, Do đó ta không cần phải loại đi biến nào, các biến đo lường nhân tố này sẽ được chấp nhận và đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA
Ngoài ra, sau khi phân tích nhân tố EFA đố ới v i các bi n phế ụ thuộc nhóm đã loại 6 biến RR04 “ Sản phẩm không chất lượng”, HI03 “ Tiết kiệm chi phí”, HI01 “ Trang web trực tuyến”, SD03 “ Quy trình đặt hàng ti t ki m thế ệ ời gian”, SD02 “ Dễ dàng tìm kiếm thông tin và s n phả ẩm” và biến HV01 “ Đủ thiết b k t nị ế ối internet” ra khỏi mô hình nghiên c u vì các bi n này có khác biứ ế ệt hệ ố ải giữa các nhân tố bé hơn 0,3 s t
Sau khi lo i bi n và ti n hành ch y kiạ ế ế ạ ểm định EFA l n th hai thì nhóm nghiên c u ầ ứ ứ thu được giá trị của KMO là 0,932 thỏa điều kiện 0,5 < KMO < 1, là điều kiện đủ để phân tích nhân t là thích h p, Tố ợ heo phương pháp dựa vào eigenvalue thì ch có nhỉ ững nhân t nào có eigenvalue > 1 mố ới được gi l i trong mô hình phân tích, Theo b ng kữ ạ ả ết quả có 3 nhân tố được trích ra vì có Initial Eigenvalues > 1 và 3 nhân tố này gi i thích ả được 62,905 % biến thiên của dữ liệu,
Chạy lại phân tích nhân tố EFA , nhóm đã có được mô hình m i g m 3 nhân t ớ ồ ố được lưu thành những biến tổng mới cụ thể như sau:
- “Ảnh hưởng hành vi xã h– ội” ký hiệu là HVXH g m 6 biồ ến quan sát : Đủ thời gian (HV02); Đủ tiền bạc (HV03); Đủ ến thứ ki c ( HV04); L i khuyên tờ ừ gia đình (XH01); Bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu (XH02 ); Phương tiện truyền thông (XH03),
- “Tính hữu ích d s dễ ử ụng” ký hiệu là HISD g m 5 bi n quan sát: Ti t ki m th i gian ồ ế ế ệ ờ (HI02); Sản phẩm đa dạng (HI04); Mua hàng t i ạ địa điểm và th i gian b t k (HI05); D ờ ấ ỳ ễ dàng thu n ti n thao tác mua hàng (SD01); D dàng thanh toán (SD04), ậ ệ ễ
- “Tính rủi ro” ký hiệu là RR gồm 4 biến quan sát: Lộ thông tin cá nhân (RR01); Độ an toàn của việc thanh toán (RR02); Chênh giá (RR03); S công nh n (RR05), ự ậ
Và sau khi phân tích nhân tố đố ới v i bi n phế ụ thuộc đã cho phép nhóm 03 biến quan sát c a bi n quyủ ế ết định mua hàng tr c tuy n thành mự ế ột nhóm để đưa vào phân tích hồi quy và nhóm nghiên cứu đã đặt tên cho biến là “ Quyết định mua hàng tr c tuyự ến” ký hiệu là TT,
Như vậy mô hình nghiên cứu mới thu được sau khi chạy phân tích nhân tố EFA gồm 3 biến độ ậc l p là HVXH (Ảnh hưởng hành vi xã h i); HISD (Tính h u ích d s – ộ ữ ễ ử dụng) ; RR (Tính r i ro) và 1 bi n ph ủ ế ụthuộc là TT ( Quyết định mua hàng tr c tuy n ) ự ế
Sau khi tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp tục đưa dữ liệu vào phân tích tương quan hệ số Pearson để kiểm định mức độ tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập,
Như vậy, kết quả phân tích tương quan, hệ số tương quan cho thấy trong 03 biến độc lập đều có sự tương quan với biến phụ thuộc quyết định mua hàng trực tuyến với mức ý nghĩa 5%,
Phân tích hồi quy được thực hiện với 3 biến độc lập là: Ảnh hưởng hành vi xã hội - (HVXH), Tính hữu ích dễ sử dụng (HISD), Tính rủi ro (RR), Với 61,5% biến thiên quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng, Phương trình hồi quy chuẩn hóa thể hiện quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng theo tất cả các biến độc lập:
Với kết quả này, có thể kết luận: Ảnh hưởng hành vi xã hội là yếu tố có tác động - mạnh nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên, Đứng thứ hai là tính hữu ích dễ sử dụng, cuối cùng là tính rủi ro, Các biến độc lập có khả năng tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên và giữa chúng tồn tại sự tương quan với nhau,