Bài thi cuối kỳ môn hoạch định chiến lược pr strategic corporate pr propasal for ananas

- Nguyễn Hoàng Dương cùng cộng sự của mình đã lấy hình ảnh này để làm logo Ananas - biểu tượng nhận diện thương hiệu bước vào cuộc chinh phục thế giới sneaker.II.2 Sứ mệnh – Tầm nhìn: -

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG & TRUYỀN THÔNG

BÀI THI CUỐI KỲ

MÔN : HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

STRATEGIC CORPORATE PR PROPASALFOR ANANAS

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm Lớp: 223 _ 71PLPR40403_18Giảng viên hướng dẫn: TS Lê Trần Bảo Phương

TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 08 năm 2023

CAM KẾT TÍNH MINH BẠCH

Đạo văn là việc trình bày tác phẩm, ý tưởng hoặc sáng tạo của người khác nhưng không có thông tin về nguồn cụ thể Đây là một hình thức gian lận và là một hành vi vi phạm học tập rất nghiêm trọng có thể dẫn đến những hình thức kỷ luật, chế tài của nhà trường Tài liệu đạo văn có thể được rút ra và trình bày dưới dạng văn bản, đồ họa và hình ảnh, bao gồm dữ liệu điện tử và các bài thuyết trình Đạo văn xảy ra khi nguồn gốc của tài liệu được sử dụng không được trích dẫn một cách thích hợp.

1 Tôi đã hiểu về việc đạo văn và cam kết không thực hiện các hành vi đạo văn 2 Nếu bài làm bị phát hiện lỗi đạo văn, tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm với lỗi này

và chịu mọi hậu quả do hành vi này gây ra.

3 Tôi xin cam đoan đây là tác phẩm gốc của tôi hoặc nhóm của tôi

4 Bài làm này được thực hiện nhằm mục đích để đánh giá cho môn học tôi tham gia, không nhằm một mục đích thương mại.

5 Các quan điểm trong bài làm (nếu có) thuộc về cá nhân và không nhằm phỉ báng, bôi nhọ danh dự của một cá nhân hay tổ chức nào.

6 Tôi không cho phép bên thứ ba sử dụng bài làm này khi chưa có sự cho phép của

BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Lê Trần Bảo Viên – Giảng viên giảng dạy môn Hoạch định chiến lước PR lớp 223 _

71PLPR40403_18 Trong quá trình học tập bộ môn này, nhóm chứng em đã được Thầy giảng dạy và hướng dẫn rất tận tình Qua những bài giảng thú vị cùng các kiến thức bổ ích được thầy chia se, chúng em đã tích lũy được rất nhiều kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tiễn của môn học này Chúng em đã cố gắng hết sức để hoàn thành bài cuối kỳ này những sai sót là khó tránh khỏi Rất mong Thầy thông cảm và bỏ qua cho nhóm chúng em Chúng em mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từ Thầy để

1 Huỳnh Hoàng Triều 2173201080205 100% Nhómtrưởng

2 Lê Phụng Diễm 207QC17007 100%

3 Phan Anh Đào 2173201081795 100%

4 Tân Thị Ngọc Hoà 207QC35578 100%

5 Nguyễn Thị MỹDung 2173201081676 100%

6 Nguyễn NgọcPhương Trân 2173201080893 100%

7 Nguyễn Võ Phi Long 2173201080454 100%

điều chình và hoàn thiện bài hơn Mong rằng với những kiến thức và kinh nghiệm có được chúng em sẽ hoàn thành tốt bộ môn “Hoạch định chiến lược PR” dưới sự dẫn dắt của thầy Một lần nữa chúng em xin chân thành cảm ơn thầy!

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 3

DANH MỤC BẢNG BIỂU 5

I TÓM TẮT PROPOSAL 6

1.1Nỗi đau của Ananas: 6

1.2Mong muốn của Ananas: 6

II TỔNG QUAN VỀ ANANAS 6

2.1Câu chuyện thương hiệu: 6

VI.XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP 10

VII CHIẾN LƯỢC VÀ MỤC TIÊU CHUNG 11

VIII LỊCH TRÌNH VÀ NGÂN SÁCH 13

8.1STORY 1: 13

8.2STORY 2: 17

8.3STORY 3: 21

IX.QUY ĐỊNH ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC PR 26

X 4 PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC PR 26

TÀI LIỆU THAM KHẢO 27

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Chi phí sản xuất TVC

Bảng 1.2 Chi phí triển khai Chương trình khuyến mãi Bảng 1.3 Chi phí sản xuất Video story

Bảng 1.4 Chi phí Interview Bảng 1.5 Chi phí tổ chức Work shop Bảng 1.6 Chi phí tổ chức Thiện nguyện Bảng 1.7 Chi phí sản xuất Video story Bảng 1.8 Chi phí tài trợ chương trình thực tế

Bảng 1.9 Chi phí tổ chức chiến dịch “Trao yêu thương” Bảng 1.10 Chi phí tổ chức chiến dịch “Trao yêu thương” Bảng 1.11 Chi phí tổ chức thu gom đồ cũ

Bảng 1.13 TIMELINE

Bảng 1.14 BALL PART BUDGET

I.TÓM TẮT PROPOSAL I.1 Nỗi đau của Ananas:

- Chưa nắm bắt được thị hiếu khách hàng - Đang bị lãng quên

- Nguồn nguyên liệu.

I.2 Mong muốn của Ananas:

- Gia tăng hình ảnh doanh nghiệp gần gũi đến với nhóm khách hàng mới( giới trẻ từ 16 tuổi quan tâm đến môi trường )

- Trở thành top pick trong ngành hàng cạnh tranh trên toàn quốc - Tăng doanh suất, tăng lợi nhuận cho tổ chức

II.TỔNG QUAN VỀ ANANASII.1Câu chuyện thương hiệu:

- Ananas Vietnam với tên thương hiệu Ananas lấy cảm hứng từ hình ảnh “Trái Dứa” (Ananas trong tiếng Anh nghĩa là “Trái Dứa”) Với logo trái dứa - một loại quả ngọt lành, kiên cường vươn mình sinh trưởng từ môi trường đất khô cằn và khắc nghiệt

- Nguyễn Hoàng Dương cùng cộng sự của mình đã lấy hình ảnh này để làm logo Ananas - biểu tượng nhận diện thương hiệu bước vào cuộc chinh phục thế giới sneaker.

II.2 Sứ mệnh – Tầm nhìn:

- Cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm giày dép với chất lượng tốt, giá thành hợp lý.

II.3Giá trị thương hiệu:

- Sản phẩm mang màu sắc trẻ trung, phong cách thiết kế tối giản pha một chút nét cổ điển

- Chất liệu cũng có sự kết hợp đa dạng

III.PHÂN TÍCH TÌNH THẾ:

III.1Mô hình SWO của Ananas:

- STRENGTHS ( Đi!m m"nh)

 Đội ngũ nhân lực trẻ , năng động, sáng tạo và đầy nhiệt huyết

 Có 20 năm kinh nghiệm công nghệ làm giày sneaker đầu tiên , cơ bản nhất  Từng có cơ hội hợp tác với nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới như Reebok,

Puma, Keds và Burberry.

- WEAKNESSES ( Đi!m y'u)

 Hệ thống cửa hàng của Ananas chỉ tập trung ở TPHCM là chủ yếu khiến cho khách hàng ở xa bị hạn chế cơ hội trải nghiệm thử sản phẩm

 Cạnh tranh gay gắt (đối thủ lớn nhất là Bitt’s)

III.2Đối thủ cạnh tranh:

- STRENGTHS ( Đi!m m"nh)

 Bitt’s:

+ Hiện nay, bên cạnh 2 cơ sở sản xuất, công ty đã có 7 chi nhánh, 2 trung tâm thương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 đại lý trên cả nước và xuất khẩu sản phẩm sang 40 quốc gia trên toàn thế giới + Hai lần đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value (các năm 2008 và 2010) + Nhận giải thưởng "Thương hiệu đầu ngành Hàng Việt Nam chất lượng cao" năm 2007

 Một:

+ Đi theo cá tính riêng xuyên suốt của mình.

+ Với thông điệp cổ vũ lối sống đơn giản, không cầu kì, hầu hết các sản phẩm của MỘT đều không kén người mặc.

+ Giày Một được phát triển theo form hơi rộng bề ngang để hợp với chân người Á Đông Những thiết kế này chú trọng giải quyết 2 vấn đề: tiết trời nóng ẩm và sự cần thiết của việc mang giày đi học, đi làm hàng ngày.

+ Giày Một được phát triển theo form hơi rộng bề ngang để hợp với chân người Á Đông

 Rienevan:

+ Giày mang phong cách tự do + Kiểu dáng phù hợp với mọi phong cách + Chất liệu sản xuất chất lượng cao + Gây ấn tượng từ vỏ bên ngoài

- WEAKNESSES ( Đi!m y'u)

IV.MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG:

- Xây dựng và định vị danh tiếng:

 Trở thành thương hiệu giày sneaker và áo thun mang đậm dấu ấn đặc trung hàng đầu Việt Nam

- Thay đổi:

 Thay đổi nhận thực và đem lại ý nghĩa thiết thực đến môi trường - Tăng cường mức độ nhận diện Ananas:

 Giúp Ananas trở thành lựa chọn hàng đầu của khách hàng THINK

- Ananas trở thành thương hiệu bền vững uy tín tại Việt Nam, không chạy theo lợi nhuận trước mắt

- Ananas cung cấp những sản phẩm có giá trị sản phẩm cao h-n hẳn so với giá bán

- Ananas là thương hiệu luôn sẵn sàng cống hiến, mang lại giá trị tích cực cho cộng đồng

- Ananas là thương hiệu “ top of mind” DO

- Luôn chọn Ananas là thương hiệu ưu tiên hàng đầu - Luôn tin tưởng và yêu mến sản phẩm của Ananas - Truyền bá thương hiệu đến với mọi người

- Đối tượng: độ tuổi từ 18-35 tuổi.

- Địa bàn: tập trung chính ở 2 khu vực TP.HCM và Hà Nội.

- Insight: thích những sản phẩm mang phong cách đơn giản và có độ bền cao - Hành vi: có thói quen và phong cách sống đơn giản, mua những sản phẩm không

cầu kỳ - không chạy theo xu hướng, chú trọng chất lượng sản phẩm - Quan điểm: thích lối sống đơn giản

V.2KOLS:

- Youtuber Jenny Huỳnh: Cô là một youtuber nổi tiếng với các video chia sẻ về cuộc sống của cô Jenny cũng thường chia sẻ về những sản phẩm mà cô dùng hằng ngày cho mọi người biết Ngoài ra, Jenny có một năng lượng dồi dào của 1 GenZ và có phong cách sống giản dị điều đó rất phù hợp với mục tiêu và tệp khách hàng mà Ananas hướng tới.

- Youtuber Fabo Nguyễn: Anh chuyên review về các sản phẩm giày

- Ca sĩ Hoàng Dũng: Anh là một ca sĩ nổi tiếng nhất là đối với các bạn trẻ hiện nay Anh thường xuyên xuất hiện trước công chúng với phong cách sống và trang phục

Phương tiện truyền thông:

VI.XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP

- STORY 1: Ananas định hướng trở thành thương hiệu bền vững, đem lại sản phẩm chất lượng cao hơn mức giá - không chạy theo lợi nhuận

+ Câu chuyện tái định vị thương hiệu thành công

+ Câu chuyện Ananas thổi hồn vào những đôi giày một cá tính riêng

+ 20 năm cùng hợp tác với nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới: Puma, Keds,Reebok,…

+ Kế thừa công nghệ sản xuất giày Vulcanized – những đôi giày mang form dáng classic, tối giản trong suốt 20 năm

+ Câu chuyện về đội ngũ nhân sự trẻ trung, nhiệt huyết, luôn tìm và tạo ra những giá trị cho sản phẩm

+ Ananas là một Local Brand, nhãn hàng trực tiếp tham gia vào quy trình sản xuất tại Việt Nam

Chất lượng tốt, giá thành rẻ hơn những thương hiệu nhập khẩu.

- STORY 2: Ananas mong muốn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm và

+ Sản phẩm được sản xuất 100% tại Việt Nam với tiêu chuẩn quốc tế, đạt được nhiều giải thưởng uy tín về chất lượng sản phẩm

+ Giá cả hợp lý so với mặt bằng chung của thị trường Giá của một đôi giày dao động từ khoảng 400.000 - 600.000 đồng

+ Thương hiệu được kế thừa công nghệ sản xuất giày Vulcanized trong suốt 20 năm, đồng thời họ từng hợp tác với nhiều hãng giày nổi tiếng thế giới như Reebok, Puma, Keds và Burberry

+ Đội ngũ nhân sự là những người trẻ với tinh thần nhiệt huyết, khai phá bản thân để tạo ra những giá trị cho sản phẩm => Điều này cho thấy đây là thương hiệu có sức sống và khả năng gắn bó lâu dài cùng khách hàng

- STORY 3: Ananas xây dựng thương hiệu bền vững và có trách nhiệm với cộng

 Hướng tới môi trường  Charity event

ANGLE TO ATTACK

+ Mỗi sản phẩm khi mua tại cửa hàng, Ananas tặng túi đi kèm

+ Ngay sau khi mua sắm, khách hàng có thể sử dụng một chiếc túi vải đựng giày, đi học, đi chơi, đi chợ đằng nào thì cũng cần thủ sẵn một cái Đặc biệt là vừa thân thiện với môi trường thay vì sử dụng túi ni-lông.

+ Thiết kế dòng giày số lượng có hạn (limited) để tôn vinh tháng tự hào của cộng đồng LGBTQ+ qua từng năm Nếu như năm 2020 là bộ sản phẩm Urbas mang tên Love Wins “Pride Flag”, thì trong năm 2021 này là Urbas Borderless cùng thông điệp “Love For All, All For Love”

+ Đây không chỉ là một chiến dịch để thể hiện sự ủng hộ cho cộng đồng LGBTQ+ mà còn là một dịp để kêu gọi khách hàng thể hiện sự tin tưởng của họ đối với chất lượng của thương hiệu này

VII CHIẾN LƯỢC VÀ MỤC TIÊU CHUNG

- Tăng độ nhận diện thương hiệu.

- Trở thành thương hiệu “ top of mind” của khách hàng - Tiếp cận được nhiều công chúng mục tiêu nhất có thể - Trở thành thương hiệu giày bền vững và hang đầu Việt Nam

- Tăng cảm tình của công chúng với thương hiệu, biến họ thành những người truyền bá thương hiệu nhiệt tình nhất ( Built Love)

- Mở rộng được hệ thống phân phối và nhượng quyền tại thị trường trọng điểm: Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ,…

REACTIVE

Duy trì việc đối thoại, lắng nghe các phản hồi chất vấn của Báo chí để quản trị, bảo vệ hình ảnh thương hiệu

MEDIA RELATIONS - Media care:

 Tri ân báo chí với những dịp đặc biệt đã đồng hành cùng Ananas

 Phí hỗ trợ, khai thác những câu chuyện, thông điệp mà Ananas muốn truyền tải.

- Media kols:

 Media Kols sẽ được lựa chọn để quảng bá sản phẩm của Ananas và nhắm đến nhóm khách hàng mục tiêu là giới trẻ Qua đó đưa thông điệp đến khách hàng một cách hiệu quả.

- Regular exposure:

 Phân công nhân viên PR xây dựng media list hiệu quả và triển khai tốt  Thiết lập mối quan hệ với các nhà báo

 Theo dõi các thông tin từ các nhà báo để phản hồi kịp thời

- GOVERNMENT RELATIONS

 Thiết lập mối quan hệ gắn kết, Ananas sẽ tuân thủ những quy định, tăng độ hiểu nhau hơn với chính quyền để dễ dàng điều chỉnh những bất cập trong các chính sách quản lý.

- EXPERT RELATIONS

 Xây dựng sự hiểu biết của chuyên gia, cấu trúc diễn ra hoạt động, thông tin sản phẩm đến với các chuyên gia

 Cung cấp đầy đủ thông tin nóng cho các chuyên gia nhanh nhất có thể.

- MEDIA TRAINING

 Tổ chức hoạt động tham quan nơi sản xuất, quá trình làm nên sản phẩm, an toàn để tăng sự tin cậy, ủng hộ và bảo vệ cho Ananas khi có sự cố sản xuất xảy ra.

 Tổ chức tặng quà là sản phẩm của Ananas cho các nhà báo ruột, thân thiết để họ hiểu rõ hơn về sản phẩm mà nhà Dứa muốn mang đến cho khách hàng và để họ trải nghiệm cũng như ủng hộ Ananas.

- INTERNAL RELATIONS

 Tổ chức các buổi training về cách chăm sóc khách hàng

 Tổ chức teambuilding và các hoạt động ngoại khóa để gắn kết nội bộ nhân viên và thúc đẩy tình thần để tiếp tục công việc.

 Ghi nhận các nỗ lực, động viên, khen thưởng tạo ra lợi ích cho công ty qua công cụ Extra Benefit

VIII LỊCH TRÌNH VÀ NGÂN SÁCH

- Xây dựng các chiến lược quản trị khủng hoảng truyền thông tại Ananas: Lợi ích của việc quản trị khủng hoảng truyền thông:

 Ngăn chặn tác động do khủng hoảng truyền thông mang lại  Bảo vệ hình ảnh và uy tín thương hiệu

- Các hoạt động quản trị khủng hoảng truyền thông:  Xây dựng đội quản trị khủng hoảng

 Bám sát và giải quyết nhanh chóng trước khi khủng hoảng lan rộng  Chọn người phát ngôn có kinh nghiệm

 Hoạch định các chiến lược ngăn ngừa khủng hoảng  Tổ chức xử lý khủng hoảng truyền thông  Khắc phục ảnh hưởng sau khủng hoảng  Quản trị khủng hoảng qua truyền thông

VIII.1STORY 1:

Ananas định hướng trở thành thương hiệu bền vững, đem lại sản phẩm chất lượng cao hơn mức giá - không chạy theo lợi nhuận

- Sản xuất TVC

 WHO:

+ Các bạn trẻ có sở thích về giày

+ Những khách hàng đang cần tìm mua một đôi giày có chất liệu tốt + Khách hàng yêu thích phong cách của Ananas

 WHEN:

+ 08/2023 - 01/2024  WHAT:

+ Truyền tải hình ảnh, chất liệu quy trình sản xuất và phong cách mà Ananas đang theo đuổi

+ Đăng tải trên các trang mạng xã hội của thương hiệu như: Facebook, Instagram, TikTok,Youtube và kênh TikTok của KOLs.

STTCông việc Miêu tả công việc Số lượng Đơn vịĐơn giá (VND)Tổng giá (VND) Lưu ý

1Chi phí thuê kết hợp cùng Production Acency sản xuất TVC

Kịch bản chi tiết TVC1gói 3,000,000 3,000,000Storyboard minh họa10frame 160,000 1,600,000Số ngày quay dự kiến1ngày

Đạo diễn hình ảnh1người 10,000,000 10,000,000Diễn viên2người 10,000,000 20,000,000Quay phim chuyên nghiệp1người 10,000,000 10,000,000Nhân viên kỹ thuật máy1người 5,000,000 5,000,000Chất lượng quay TVC tiêu chuẩn1gói 2,000,000 2,000,000Nhạc bản quyền1bài 100,000 100,000Hỗ trợ cắt TVC1người 3,000,000 3,000,000

Bộ phận kỹ thuật đèn chuyên nghiệp1gói 5,000,000 5,000,0004 người hậu cầnTrang điểm, phục trang, sản phẩm Ananas1gói 3,000,000 3,000,000

62,700,000

2Chạy Ads trên các nền tảng xã hội gói

Facebook2tháng 4,000,000 8,000,0002 tháng ( tiếp cận được 6 triệu người dùng )Instagram2tháng 4,500,000 9,000,0002 tháng ( Tăng 50.000 followers )

Tiktok1tháng10,000,000 10,000,0001 tháng ( 2 triệu views ) Youtube1tháng 15,000,000 15,000,0001 tháng ( 100.000 views , 20.000 subscribers)

+ Khách hàng đang quan tâm đến sản phẩm và các chương trình khuyến mãi của Ananas

 WHEN:

+ 12/2023 và 03/2024  WHAT:

+ Ananas cho ra mắt những chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho dịp cuối năm và ngày Quốc tế Phụ nữ

+ Tri ân và thu hút khách hàng bằng những quà tặng và voucher hấp dẫn + Tổ chức sự kiện chào đón Tết nguyên đán

+ Mừng ngày Quốc tế phụ nữ với những món quà đặc biệt cho phái nữ khi mua hàng trực tiếp tại store

STTCông việcMiêu tả công việc Số lượngĐơn vịĐơn giá (VND)Tổng giá (VND) Lưu ý

1Chi phí tổ chức

Địa điểm tổ chức8địa điểmxxhệ thống cửa hàngThi công,trang trí8gói500,0004,000,000

Nhân sự5người250,0001,250,000Chạy ADS thông tin về chương trình:

Facebook, Tiktok, Instagram 1 gói 10,000,000 10,000.000 2External PR Book KOLs đưa thông tin về chương trình khuyến mãi 5bài 2,000,00010,000.000

3Chi phí quà tặng Voucher 50cái 50,0002,500,000Tặng khách hàng khi mua giàyTặng giày20đôi 300,000Khách hàng mua trên 3 đôi tặng 1

Bảng 1.2 Chi phí tri!n khai Chư-ng trình khuy'n mãi

- Video story: Câu chuyện chạm đến trái tim