Bài thi cuối kỳ môn hoạch định chiến lược pr strategic corporate pr propasal for ananas

- Nguyễn Hoàng Dương cùng cộng sự của mình đã lấy hình ảnh này để làm logo Ananas - biểu tượng nhận diện thương hiệu bước vào cuộc chinh phục thế giới sneaker.II.2 Sứ mệnh – Tầm nhìn: -

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG & TRUYỀN THÔNG

BÀI THI CUỐI KỲ

MÔN : HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

STRATEGIC CORPORATE PR PROPASAL

FOR ANANAS

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm

Lớp: 223 _ 71PLPR40403_18

Giảng viên hướng dẫn: TS Lê Trần Bảo Phương

TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 08 năm 2023

CAM KẾT TÍNH MINH BẠCH

Đạo văn là việc trình bày tác phẩm, ý tưởng hoặc sáng tạo của người khác nhưng không

có thông tin về nguồn cụ thể Đây là một hình thức gian lận và là một hành vi vi phạmhọc tập rất nghiêm trọng có thể dẫn đến những hình thức kỷ luật, chế tài của nhàtrường Tài liệu đạo văn có thể được rút ra và trình bày dưới dạng văn bản, đồ họa vàhình ảnh, bao gồm dữ liệu điện tử và các bài thuyết trình Đạo văn xảy ra khi nguồn gốccủa tài liệu được sử dụng không được trích dẫn một cách thích hợp

1 Tôi đã hiểu về việc đạo văn và cam kết không thực hiện các hành vi đạo văn

2 Nếu bài làm bị phát hiện lỗi đạo văn, tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm với lỗi này

và chịu mọi hậu quả do hành vi này gây ra

3 Tôi xin cam đoan đây là tác phẩm gốc của tôi hoặc nhóm của tôi

4 Bài làm này được thực hiện nhằm mục đích để đánh giá cho môn học tôi tham gia,không nhằm một mục đích thương mại

5 Các quan điểm trong bài làm (nếu có) thuộc về cá nhân và không nhằm phỉ báng,bôi nhọ danh dự của một cá nhân hay tổ chức nào

6 Tôi không cho phép bên thứ ba sử dụng bài làm này khi chưa có sự cho phép củatôi

7 Mức độ hoàn thành công việc sẽ là cơ sở để đánh giá điểm của các thành viêntrong nhóm

Ký và ghi rõ họ tên các thành viên

BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN

kỳ này những sai sót là khó tránh khỏi Rất mong Thầy thông cảm và bỏ qua cho nhóm chúng em Chúng em mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từ Thầy để

1 Huỳnh Hoàng Triều 2173201080205 100% Nhómtrưởng

2 Lê Phụng Diễm 207QC17007 100%

3 Phan Anh Đào 2173201081795 100%

4 Tân Thị Ngọc Hoà 207QC35578 100%

5 Nguyễn Thị MỹDung 2173201081676 100%

6 Nguyễn NgọcPhương Trân 2173201080893 100%

7 Nguyễn Võ Phi Long 2173201080454 100%

điều chình và hoàn thiện bài hơn Mong rằng với những kiến thức và kinh nghiệm có được chúng em sẽ hoàn thành tốt bộ môn “Hoạch định chiến lược PR” dưới sự dẫn dắt của thầy Một lần nữa chúng em xin chân thành cảm ơn thầy!

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 3

DANH MỤC BẢNG BIỂU 5

I TÓM TẮT PROPOSAL 6

1.1 Nỗi đau của Ananas: 6

1.2 Mong muốn của Ananas: 6

II TỔNG QUAN VỀ ANANAS 6

2.1 Câu chuyện thương hiệu: 6

2.2 Sứ mệnh – Tầm nhìn: 6

2.3 Giá trị thương hiệu: 6

III PHÂN TÍCH TÌNH THẾ: 6

3.1 Mô hình SWO của Ananas: 6

3.2 Đối thủ cạnh tranh: 7

IV MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG: 8

V CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU 8

5.1 Khách hàng mục tiêu: 8

5.2 KOLS: 9

5.3 MEDIA: 9

VI XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP 10

VII CHIẾN LƯỢC VÀ MỤC TIÊU CHUNG 11

VIII LỊCH TRÌNH VÀ NGÂN SÁCH 13

8.1 STORY 1: 13

8.2 STORY 2: 17

8.3 STORY 3: 21

IX QUY ĐỊNH ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC PR 26

X 4 PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC PR 26

TÀI LIỆU THAM KHẢO 27

Bảng 1.5 Chi phí tổ chức Work shop

Bảng 1.6 Chi phí tổ chức Thiện nguyện

Bảng 1.7 Chi phí sản xuất Video story

Bảng 1.8 Chi phí tài trợ chương trình thực tế

Bảng 1.9 Chi phí tổ chức chiến dịch “Trao yêu thương”Bảng 1.10 Chi phí tổ chức chiến dịch “Trao yêu thương”Bảng 1.11 Chi phí tổ chức thu gom đồ cũ

Bảng 1.13 TIMELINE

Bảng 1.14 BALL PART BUDGET

I TÓM TẮT PROPOSAL

I.1 Nỗi đau của Ananas:

- Chưa nắm bắt được thị hiếu khách hàng

- Đang bị lãng quên

- Nguồn nguyên liệu

I.2 Mong muốn của Ananas:

- Gia tăng hình ảnh doanh nghiệp gần gũi đến với nhóm khách hàng mới( giới trẻ từ

16 tuổi quan tâm đến môi trường )

- Trở thành top pick trong ngành hàng cạnh tranh trên toàn quốc

- Tăng doanh suất, tăng lợi nhuận cho tổ chức

II TỔNG QUAN VỀ ANANAS

II.1 Câu chuyện thương hiệu:

- Ananas Vietnam với tên thương hiệu Ananas lấy cảm hứng từ hình ảnh “TráiDứa” (Ananas trong tiếng Anh nghĩa là “Trái Dứa”) Với logo trái dứa - một loạiquả ngọt lành, kiên cường vươn mình sinh trưởng từ môi trường đất khô cằn vàkhắc nghiệt

- Nguyễn Hoàng Dương cùng cộng sự của mình đã lấy hình ảnh này để làm logoAnanas - biểu tượng nhận diện thương hiệu bước vào cuộc chinh phục thế giớisneaker

II.2 Sứ mệnh – Tầm nhìn:

- Cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm giày dép với chất lượng tốt, giáthành hợp lý

II.3 Giá trị thương hiệu:

- Sản phẩm mang màu sắc trẻ trung, phong cách thiết kế tối giản pha một chút nét

cổ điển

- Chất liệu cũng có sự kết hợp đa dạng

III PHÂN TÍCH TÌNH THẾ:

III.1 Mô hình SWO của Ananas:

- STRENGTHS ( Đi!m m"nh)

 Đội ngũ nhân lực trẻ , năng động, sáng tạo và đầy nhiệt huyết

 Có 20 năm kinh nghiệm công nghệ làm giày sneaker đầu tiên , cơ bản nhất

 Từng có cơ hội hợp tác với nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới như Reebok,Puma, Keds và Burberry

- WEAKNESSES ( Đi!m y'u)

 Hệ thống cửa hàng của Ananas chỉ tập trung ở TPHCM là chủ yếu khiến chokhách hàng ở xa bị hạn chế cơ hội trải nghiệm thử sản phẩm

 Cạnh tranh gay gắt (đối thủ lớn nhất là Bitt’s)

III.2 Đối thủ cạnh tranh:

- STRENGTHS ( Đi!m m"nh)

 Bitt’s:

+ Hiện nay, bên cạnh 2 cơ sở sản xuất, công ty đã có 7 chi nhánh, 2 trung tâmthương mại, 2 trung tâm kinh doanh, 156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 đại lýtrên cả nước và xuất khẩu sản phẩm sang 40 quốc gia trên toàn thế giới.+ Hai lần đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value (các năm 2008 và 2010) + Nhận giải thưởng "Thương hiệu đầu ngành Hàng Việt Nam chất lượng cao"năm 2007

 Một:

+ Đi theo cá tính riêng xuyên suốt của mình

+ Với thông điệp cổ vũ lối sống đơn giản, không cầu kì, hầu hết các sản phẩmcủa MỘT đều không kén người mặc

+ Giày Một được phát triển theo form hơi rộng bề ngang để hợp với chânngười Á Đông Những thiết kế này chú trọng giải quyết 2 vấn đề: tiết trời nóng

ẩm và sự cần thiết của việc mang giày đi học, đi làm hàng ngày

+ Giày Một được phát triển theo form hơi rộng bề ngang để hợp với chânngười Á Đông

 Rienevan:

+ Giày mang phong cách tự do

+ Kiểu dáng phù hợp với mọi phong cách

+ Chất liệu sản xuất chất lượng cao

+ Gây ấn tượng từ vỏ bên ngoài

- WEAKNESSES ( Đi!m y'u)

IV MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG:

- Xây dựng và định vị danh tiếng:

 Trở thành thương hiệu giày sneaker và áo thun mang đậm dấu ấn đặc trunghàng đầu Việt Nam

- Thay đổi:

 Thay đổi nhận thực và đem lại ý nghĩa thiết thực đến môi trường

- Tăng cường mức độ nhận diện Ananas:

 Giúp Ananas trở thành lựa chọn hàng đầu của khách hàng

THINK

- Ananas trở thành thương hiệu bền vững uy tín tại Việt Nam, không chạy theo lợinhuận trước mắt

- Ananas cung cấp những sản phẩm có giá trị sản phẩm cao h-n hẳn so với giá bán

- Ananas là thương hiệu luôn sẵn sàng cống hiến, mang lại giá trị tích cực cho cộngđồng

- Ananas là thương hiệu “ top of mind”

DO

- Luôn chọn Ananas là thương hiệu ưu tiên hàng đầu

- Luôn tin tưởng và yêu mến sản phẩm của Ananas

- Truyền bá thương hiệu đến với mọi người

- Đối tượng: độ tuổi từ 18-35 tuổi

- Địa bàn: tập trung chính ở 2 khu vực TP.HCM và Hà Nội

- Insight: thích những sản phẩm mang phong cách đơn giản và có độ bền cao.

- Hành vi: có thói quen và phong cách sống đơn giản, mua những sản phẩm khôngcầu kỳ - không chạy theo xu hướng, chú trọng chất lượng sản phẩm

- Quan điểm: thích lối sống đơn giản

V.2KOLS:

- Youtuber Jenny Huỳnh: Cô là một youtuber nổi tiếng với các video chia sẻ vềcuộc sống của cô Jenny cũng thường chia sẻ về những sản phẩm mà cô dùng hằngngày cho mọi người biết Ngoài ra, Jenny có một năng lượng dồi dào của 1 GenZ

và có phong cách sống giản dị điều đó rất phù hợp với mục tiêu và tệp khách hàng

mà Ananas hướng tới

- Youtuber Fabo Nguyễn: Anh chuyên review về các sản phẩm giày

- Ca sĩ Hoàng Dũng: Anh là một ca sĩ nổi tiếng nhất là đối với các bạn trẻ hiện nay.Anh thường xuyên xuất hiện trước công chúng với phong cách sống và trang phụcgiản dị, cổ điển

Phương tiện truyền thông:

VI XÁC ĐỊNH THÔNG ĐIỆP

- STORY 1: Ananas định hướng trở thành thương hiệu bền vững, đem lại sản phẩmchất lượng cao hơn mức giá - không chạy theo lợi nhuận

+ Câu chuyện tái định vị thương hiệu thành công

+ Câu chuyện Ananas thổi hồn vào những đôi giày một cá tính riêng

+ 20 năm cùng hợp tác với nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới: Puma,Keds,Reebok,…

+ Kế thừa công nghệ sản xuất giày Vulcanized – những đôi giày mang formdáng classic, tối giản trong suốt 20 năm

+ Câu chuyện về đội ngũ nhân sự trẻ trung, nhiệt huyết, luôn tìm và tạo ranhững giá trị cho sản phẩm

+ Ananas là một Local Brand, nhãn hàng trực tiếp tham gia vào quy trình sảnxuất tại Việt Nam

Chất lượng tốt, giá thành rẻ hơn những thương hiệu nhập khẩu.

- STORY 2: Ananas mong muốn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm vàgiá trị tốt nhất

+ Đội ngũ nhân sự là những người trẻ với tinh thần nhiệt huyết, khai phá bảnthân để tạo ra những giá trị cho sản phẩm => Điều này cho thấy đây là thươnghiệu có sức sống và khả năng gắn bó lâu dài cùng khách hàng

- STORY 3: Ananas xây dựng thương hiệu bền vững và có trách nhiệm với cộngđồng

Chiến dịch:

 Thu gom đồ cũ

 Món quà yêu thương

 Hướng tới môi trường

 Charity event

ANGLE TO ATTACK

+ Mỗi sản phẩm khi mua tại cửa hàng, Ananas tặng túi đi kèm

+ Ngay sau khi mua sắm, khách hàng có thể sử dụng một chiếc túi vải đựnggiày, đi học, đi chơi, đi chợ đằng nào thì cũng cần thủ sẵn một cái Đặc biệt làvừa thân thiện với môi trường thay vì sử dụng túi ni-lông

+ Thiết kế dòng giày số lượng có hạn (limited) để tôn vinh tháng tự hào củacộng đồng LGBTQ+ qua từng năm Nếu như năm 2020 là bộ sản phẩm Urbasmang tên Love Wins “Pride Flag”, thì trong năm 2021 này là Urbas Borderlesscùng thông điệp “Love For All, All For Love”

+ Đây không chỉ là một chiến dịch để thể hiện sự ủng hộ cho cộng đồng LGBTQ+ màcòn là một dịp để kêu gọi khách hàng thể hiện sự tin tưởng của họ đối với chất lượng củathương hiệu này

VII CHIẾN LƯỢC VÀ MỤC TIÊU CHUNG

- Tăng độ nhận diện thương hiệu

- Trở thành thương hiệu “ top of mind” của khách hàng

- Tiếp cận được nhiều công chúng mục tiêu nhất có thể

- Trở thành thương hiệu giày bền vững và hang đầu Việt Nam

- Tăng cảm tình của công chúng với thương hiệu, biến họ thành những người truyền

bá thương hiệu nhiệt tình nhất ( Built Love)

- Mở rộng được hệ thống phân phối và nhượng quyền tại thị trường trọng điểm: HàNội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ,…

REACTIVE

Duy trì việc đối thoại, lắng nghe các phản hồi chất vấn của Báo chí để quản trị,bảo vệ hình ảnh thương hiệu

MEDIA RELATIONS

- Media care:

 Tri ân báo chí với những dịp đặc biệt đã đồng hành cùng Ananas

 Phí hỗ trợ, khai thác những câu chuyện, thông điệp mà Ananas muốn truyềntải

- Media kols:

 Media Kols sẽ được lựa chọn để quảng bá sản phẩm của Ananas và nhắm đếnnhóm khách hàng mục tiêu là giới trẻ Qua đó đưa thông điệp đến khách hàngmột cách hiệu quả

- Regular exposure:

 Phân công nhân viên PR xây dựng media list hiệu quả và triển khai tốt

 Thiết lập mối quan hệ với các nhà báo

 Theo dõi các thông tin từ các nhà báo để phản hồi kịp thời

- GOVERNMENT RELATIONS

 Thiết lập mối quan hệ gắn kết, Ananas sẽ tuân thủ những quy định, tăng độhiểu nhau hơn với chính quyền để dễ dàng điều chỉnh những bất cập trong cácchính sách quản lý

 Tổ chức tặng quà là sản phẩm của Ananas cho các nhà báo ruột, thân thiết để

họ hiểu rõ hơn về sản phẩm mà nhà Dứa muốn mang đến cho khách hàng và để

họ trải nghiệm cũng như ủng hộ Ananas

- INTERNAL RELATIONS

 Tổ chức các buổi training về cách chăm sóc khách hàng

 Tổ chức teambuilding và các hoạt động ngoại khóa để gắn kết nội bộ nhân viên

và thúc đẩy tình thần để tiếp tục công việc

 Ghi nhận các nỗ lực, động viên, khen thưởng tạo ra lợi ích cho công ty quacông cụ Extra Benefit

VIII LỊCH TRÌNH VÀ NGÂN SÁCH

- Xây dựng các chiến lược quản trị khủng hoảng truyền thông tại Ananas: Lợi íchcủa việc quản trị khủng hoảng truyền thông:

 Ngăn chặn tác động do khủng hoảng truyền thông mang lại

 Bảo vệ hình ảnh và uy tín thương hiệu

- Các hoạt động quản trị khủng hoảng truyền thông:

 Xây dựng đội quản trị khủng hoảng

 Bám sát và giải quyết nhanh chóng trước khi khủng hoảng lan rộng

 Chọn người phát ngôn có kinh nghiệm

 Hoạch định các chiến lược ngăn ngừa khủng hoảng

 Tổ chức xử lý khủng hoảng truyền thông

 Khắc phục ảnh hưởng sau khủng hoảng

 Quản trị khủng hoảng qua truyền thông

STT Công việc Miêu tả công việc Số lượng Đơn vị Đơn giá (VND) Tổng giá (VND) Lưu ý

1 Chi phí thuê kết hợp cùng Production Acency sản xuất TVC

Kịch bản chi tiết TVC 1 gói 3,000,000 3,000,000 Storyboard minh họa 10 frame 160,000 1,600,000

Số ngày quay dự kiến 1 ngày Đạo diễn hình ảnh 1 người 10,000,000 10,000,000 Diễn viên 2 người 10,000,000 20,000,000 Quay phim chuyên nghiệp 1 người 10,000,000 10,000,000 Nhân viên kỹ thuật máy 1 người 5,000,000 5,000,000 Chất lượng quay TVC tiêu chuẩn 1 gói 2,000,000 2,000,000 Nhạc bản quyền 1 bài 100,000 100,000

Hỗ trợ cắt TVC 1 người 3,000,000 3,000,000

Bộ phận kỹ thuật đèn chuyên nghiệp 1 gói 5,000,000 5,000,000 4 người hậu cần Trang điểm, phục trang, sản phẩm Ananas 1 gói 3,000,000 3,000,000

62,700,000

2 Chạy Ads trên các nền tảng xã hội gói

Facebook 2 tháng 4,000,000 8,000,000 2 tháng ( tiếp cận được 6 triệu người dùng ) Instagram 2 tháng 4,500,000 9,000,000 2 tháng ( Tăng 50.000 followers )

Tiktok 1 tháng 10,000,000 10,000,000 1 tháng ( 2 triệu views )

Youtube 1 tháng 15,000,000 15,000,000 1 tháng ( 100.000 views , 20.000 subscribers)

42,000,000 104,700,000 15,705,000 132,445,500

+ Khách hàng đang quan tâm đến sản phẩm và các chương trình khuyến mãicủa Ananas

Facebook, Tiktok, Instagram 1 gói 10,000,000 10,000.000

2 External PR Book KOLs đưa thông tin về chương trình khuyến mãi 5 bài 2,000,000 10,000.000

3 Chi phí quà tặng Voucher 50 cái 50,000 2,500,000 Tặng khách hàng khi mua giày

Tặng giày 20 đôi 300,000 Khách hàng mua trên 3 đôi tặng 1 Móc khóa 1000 cái 5000 5,000.000

32,750,000 4,912,500 41,428,750

CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI TRI ÂN TẾT NGUYÊN ĐÁN

TỔNG CỘNG

TỔNG CỘNG ( BAO GỒM VAT 10% )

PHÍ QUẢN LÍ (15%)

Bảng 1.2 Chi phí tri!n khai Chư-ng trình khuy'n mãi

- Video story: Câu chuyện chạm đến trái tim

 WHO:

+ Các bạn trẻ có niềm đam mê với giày

+ Những khách hàng đang cần tìm mua giày

+ Các đối tượng mục tiêu đang quan tâm đến các sản phẩm của Ananas

 WHEN:

+ 12/2023 – 04/2024

 WHAT:

+ Kể lại câu chuyện về quá trình hình thành và hành trình về những người trẻ

đi tìm lại chính mình, chinh phục trái tim người trẻ Việt

 WHY:

+ Tạo dựng hình ảnh

+ Tăng độ nhận diện thương hiệu

+ Mang câu chuyện của thương hiệu chạm đến trái tim khách hàng

 WHERE:

+ Fanpage chính thức của Ananas

+ Đăng tải trên các nền tảng MXH: Instagram, Tiktok, Youtube

STT Công việc Miêu tả công việc Số lượng Đơn vị Đơn giá (VND) Tổng giá (VND) Lưu ý

1 Sản xuất Video story "Câu chuyện chạm đến trái tim" Team truyền thông của Ananas thực hiện( thời lượng 20-25s ) gói

Ý tưởng video story 1 gói 1,000,000 1,000,000 Kịch bản chi tiết 1 gói 2,000,000 2,000,000 Storyboard minh họa 15 frame 160,000 2,400,000

Số ngày quay dự kiến 1 ngày Đạo diễn 1 người 5,000,000 5,000,000 Nhạc bản quyền 1 bài 100,000 100,000 Nhân sự hỗ trợ 5 gói 1,000,000 5,000,000 Hậu cần team truyển thông cty Quay phim, chụp hình 1 gói 10,000,000 10,000,000 2 người Model, diễn viên 2 gói 4,000,000 8,000,000 2 người Trang điểm, phục trang, sản phẩm Ananas 1 gói 3,000,000 3,000,000 2 người Thuê studio, địa điểm quay 3 địa điểm 2,000,000 6,000,000 3 địa điểm

42,500,000

2 Chạy Ads trên các nền tảng xã hội gói

-Facebook 1 tháng 4,500,000 4,500,000 1 tháng ( tiếp cận được 4 triệu người dùng ) Instagram 1 tháng 5,000,000 5,000,000 1 tháng ( tăng 30.000 followers )

Tiktok 1 tháng 15,000,000 15,000,000 1 tháng ( 1 triệu followers )

Youtube 1 tháng 20,000,000 20,000,000 1 tháng ( 100.000 views , 20.000 subscribers))

44,500,000 87,000,000 13,050,000

110,055,000 TỔNG CỘNG (CHƯA BAO GỒM THUẾ VAT 10%)

+ Founder của thương hiệu Ananas anh Nguyễn Hoàng Dương

+ Các thành viên đồng hành cùng thương hiệu từ ngày mới thành lập

+ Tạo dựng và củng cố hình ảnh của thương hiệu Ananas

+ Giúp cộng đồng hiểu về những tâm tư, trăn trở và nguyện vọng của nhà sánglập để tin tưởng và yêu quý doanh nghiệp hơn

 WHERE: