BÀI THI CUỐI KỲ PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỜI GIAN GIÃN CÁCH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ BÀI THI CUỐI KỲ PHÂN TÍCH Q TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỜI GIAN GIÃN CÁCH Môn học : Hành vi người tiêu dùng Lớp MH : MK202DV01 - 0100 Giảng viên hướng dẫn : Cô Nguyễn Trần Kiều Vân Nhóm Sinh viên thực : Nhóm 3.2 + STT Họ Tên MSSV Nguyễn Koenig Thúy Hằng 2192346 Vũ Tiến Huy 2182159 Bùi Hồ Xuân Huy 2193866 Đỗ Lê Hoàng Khang 2195160 TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ BÀI THI CUỐI KỲ PHÂN TÍCH Q TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỜI GIAN GIÃN CÁCH Môn học : Hành vi người tiêu dùng Lớp MH : MK202DV01 - 0100 Giảng viên hướng dẫn : Cô Nguyễn Trần Kiều Vân Nhóm Sinh viên thực : Nhóm 3.2 + STT Họ Tên MSSV Nguyễn Koenig Thúy Hằng 2192346 Vũ Tiến Huy 2182159 Bùi Hồ Xuân Huy 2193866 Đỗ Lê Hoàng Khang 2195160 TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2022 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc đến với cô Nguyễn Trần Kiều Vân – giảng viên môn Hành vi người tiêu dùng, nhờ hướng dẫn tận tình Vân mà chúng tơi thực đề tài cách tốt Những giảng kiến thức lớp cô truyền tải nguồn hỗ trợ đắc lực nỗ lực hoàn thành báo cáo Cảm ơn cô chu đáo giải đáp tất thắc mắc, khó khăn mà gặp phải quá trình làm Ngoài ra, xin gửi lời cảm ơn đến tác giả trang web, báo, sách tham khảo cung cấp nhiều thơng tin hữu ích để lấy sở làm Chúng tôn trọng đề cao công sức tác giả sở hữu nguồn tài liệu báo cáo Chúng xin chân thành cảm ơn i MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN I MỞ ĐẦU II PHÂN TÍCH Q TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM .2 Nhận thức (perception) Học tập trí nhớ (Learning & memory) Động ảnh hưởng (Motivation & affect) Bản thân (The self) Thái độ (Attitude) Nhóm mạng xã hội (Groups & social media) Văn hoá (Culture) III KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO ii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN iii I MỞ ĐẦU Thế giới phải đau đầu tìm hướng giải chấp nhận sống chung với đại dịch Covid-19 suốt năm qua Tính đến thời điểm dịch Covid-19 xem đại dịch bùng phát mang nhiều loại biến chủng gây nguy hiểm cho giới Do tình hình dịch bệnh căng thẳng nên số nước giới, có nước Việt Nam ta có sách giãn cách xã hội để phịng tránh dịch bệnh lây lan Vì tình hình phức tạp nên tình hình kinh tế đa số người dân gặp nhiều khó khăn kinh tế giới giảm sút nặng nề Do phải đối mặt trước vấn đề lớn tình hình sức khoẻ kinh tế bị kiệt quệ nên nhu cầu mua sắm đại đa số người dân thay đổi theo Và nhóm tơi chọn sản phẩm mua cho thân, gia đình thời gian giãn cách để phân tích thay đổi này: Khẩu trang, Gel rửa tay khô, Viên sủi Vitamin C, Sữa tươi, Thảm yoga II PHÂN TÍCH Q TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM Nhận thức (perception) Nhận thức trình người chọn lọc, xếp giải thích cảm giác Sau tập trung vào thứ ta thêm vào cảm giác thơ để hình thành ý nghĩa cho chúng (nguồn: Consumer Behavior: Buying, Having, and Being – Michael R Solomon, trang 98) Khẩu trang: Là giải pháp gần tốt phải di chuyển hay tiếp xúc với người lạ, Quy tắc 5k có việc phải đeo trang cho thấy quan trọng thời điểm Gel rửa tay khô: Công dụng diệt khuẩn, virus nhanh chóng dễ dàng sử dụng khơng có nước xà bơng Viên sủi C: Vitamin C chất quan trọng cần thiết cho thể, y tế khuyến cáo người dân nên bổ sung Vitamin C để tăng cường sức khoẻ mùa dịch Vì khó khan mua thực phẩm nên viên sủi C lựa chọn cần thiết Sữa tươi nhu cầu thiết yếu mà WHO đề xuất nên dự trữ mùa dịch sản phẩm dễ bảo quản Sữa tươi bổ sung đạm, protein, vitamin D, canxi… tăng cường đề kháng, sức khoẻ an toàn để chống chọi với dịch lứa tuổi Thảm yoga: giãn cơ, yoga phương pháp giảm stress tập luyện thể hình hiệu mùa giãn cách Học tập trí nhớ (Learning & memory) Học tập thay đổi tương đối lâu dài hành vi kinh nghiệm gây (nguồn: Consumer Behavior: Buying, Having, and Being – Michael R Solomon, trang 130) Trí nhớ q trình thu nhận thông tin lưu trữ thông tin theo thời gian để ln sẵn sàng cần (nguồn: Consumer Behavior: Buying, Having, and Being – Michael R Solomon, trang 150) Trong thời gian Covid bùng nổ, tiếp cận thông tin khắp mặt báo, ti vi, mạng xã hội Chính phủ khuyến cáo việc đeo trang rửa tay thường xuyên, Bộ Y tế khuyên người dân nạp nhiều vitamin C, sữa tươi tăng đề kháng cải thiện sức khỏe tập thể dục dẫn đến hành vi mua thảm yoga… Những thông tin lặp lặp lại thường xuyên báo đài, mạng xã hội, có hát sâu vào tâm trí người dân “Vũ điệu rửa tay” Lifebuoy, khiến khách hàng ghi nhớ sản phẩm Sản phẩm thảm yoga chủ đề bàn tán mạng xã hội cơng cụ giúp người tận dụng thời gian nhà cải thiện dáng vóc, chúng xuất nhiều khiến khách hàng ghi nhớ Động ảnh hưởng (Motivation & affect) Động đề cập đến trình khiến người hành xử họ làm Nó xảy nhu cầu khơi dậy mà người tiêu dùng mong muốn thỏa mãn (nguồn: Consumer Behavior: Buying, Having, and Being – Michael R Solomon, trang 173) Hệ thống phân cấp nhu cầu Maslow: Nhà tâm lý học Abraham Maslow ban đầu phát triển hệ thống thứ bậc nhu cầu có ảnh hưởng để hiểu phát triển cá nhân cách người đạt “trải nghiệm đỉnh cao” mặt tinh thần Các nhà tiếp thị sau điều chỉnh hệ thống để hiểu động người tiêu dùng Cấu trúc phân cấp Maslow ngụ ý ta phải đạt cấp độ định trước kích hoạt nhu cầu cấp độ cao hơn, người tiêu dùng đánh giá thuộc tính sản phẩm khác tùy thuộc vào có sẵn cho họ Và sản phẩm đáp ứng nhu cầu khác người tiêu dùng Tháp gồm tầng từ xuống là: Nhu cầu khẳng định thân, Nhu cầu tôn trọng, Nhu cầu xã hội, Nhu cầu an toàn, Nhu cầu sinh lý (nguồn: Consumer Behavior: Buying, Having, and Being – Michael R Solomon, trang 178) Khẩu trang: Nhu cầu an toàn (tránh bụi bẩn tránh lây lan vi khuẩn Covid); Nhu cầu xã hội (việc không đeo trang đường bị người xung quanh xa lánh, kì thị), Nhu cầu thể thân (những loại trang hot 3D, nhỏ gọn tôn gương mặt…) Gel rửa tay khơ: Nhu cầu an tồn (diệt khuẩn nhanh, tiện); Nhu cầu thể thân (thị trường có nhiều loại gel rửa tay có loại mùi hương khác nhau, khách hàng muốn thể thân thông qua mùi hương) Viên sủi C: Nhu cầu an toàn (cung cấp vitamin C tang đề kháng); Nhu cầu tôn trọng (vitamin C cải thiện da, từ người cơng nhận vẻ đẹp) Sữa tươi: Nhu cầu sinh lý (thực phẩm để uống), Nhu cầu an toàn (cung cấp chất dinh dưỡng), Nhu cầu xã hội (quan tâm sức khỏe gia đình) Thảm yoga: Nhu cầu an toàn (cải thiện sức khỏe), Nhu cầu tơn trọng (tập thể dục giúp thân hình đẹp hơn) Bản thân (The self) Khái niệm thân niềm tin người thuộc tính cách người đánh giá thân phẩm chất (nguồn: Consumer Behavior: Buying, Having, and Being – Michael R Solomon, trang 201) Ở có hai sản phẩm phụ nữ quan tâm nhiều viên sủi C thảm yoga họ để tâm đến ngoại hình Đối với viên sủi C, phụ nữ tìm mua ngồi tăng sức đề kháng cịn có cơng dụng làm đẹp da, sáng da, giúp họ tự tin da Còn thảm yoga giúp cho người chưa hài lòng thể hình tận dụng thời gian giãn cách để tập luyện, trở nên thon thả Thái độ (Attitude) Thái độ đánh giá chung lâu dài người (bao gồm thân), đồ vật, quảng cáo vấn đề (nguồn: Consumer Behavior: Buying, Having, and Being – Michael R Solomon, trang 285) Khẩu trang: Trong tình hình dịch bệnh, người có thái độ tích cực việc đeo trang có nghĩa họ nhận thức rõ tầm quan trọng trang phòng bệnh dịch Thái độ có tác động tích cực việc đeo trang nơi công cộng đông dân Nhiều người có thái độ tiêu cực khơng đeo nghĩ khơng giúp cho việc ngăn chặn virus Gel rửa tay khô: Thái độ nhận biết qua việc họ có thường xuyên sử dụng gel rửa tay/ nước rửa tay đường hay tiếp xúc đơng người hay khơng Trong tình hình dịch bệnh căng thẳng việc sử dụng gel rửa thường xuyên việc cần thiết Đối với người sử dụng nước rửa tay thường xuyên họ nhận thức tầm quan trọng việc vệ sinh đôi tay nguy hiểm dịch bệnh đem lại Viên sủi C: Thái độ nhìn nhận qua hành vi sử dụng viên sủi C thường xuyên để cung cấp đủ kháng thể phòng, chống dịch bệnh Covid-19 Người có thái độ tích cực viên sủi C sử dụng ngày, sử dụng cách sử dụng vào khung hợp lý để đạt hiểu tối đa viên sủi Còn với người có thái độ tiêu cực sản phẩm khơng sử dụng liên nghĩ gây bệnh sỏi thận, không thay cho thực phẩm chứa Vitamin C Sữa tươi: Người có thái độ tích cực mặt hàng tin sản phẩm cung cấp dinh dưỡng cho sức khỏe, ngược lại có nhiều người thích sữa hạt nghĩ sữa động vật hành vi hành hạ động vật Thảm yoga: Thái độ tích cực đánh giá qua việc người tiêu dùng có kiến thức chăm sóc sức khỏe thể chất lẫn tinh thần tập yoga, thiền… Nhóm mạng xã hội (Groups & social media) Nhóm: Con người thuộc nhóm, ta cố gắng làm hài lòng người khác xem xét hành vi người khác để hành xử mơi trường cơng cộng Mong muốn “hịa nhập” động lực cho nhiều hành vi tiêu dùng khách hàng Ta làm để làm hài lịng thành viên nhóm mà ta mong muốn chấp nhận (nguồn: Consumer Behavior: Buying, Having, and Being – Michael R Solomon, trang 415) Mạng xã hội: Mạng xã hội thay đổi cách tìm hiểu lựa chọn sản phẩm (nguồn: Consumer Behavior: Buying, Having, and Being – Michael R Solomon, trang 430) Khẩu trang, gel rửa tay khô viên sủi C: khách hàng không mua để bảo vệ sức khỏe cho mà cịn để bảo vệ gia đình, hịa nhập vào cộng đồng chung tay chống dịch Mạng xã hội ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua sản phẩm có cá nhân bị đăng ảnh “phốt” lên mạng khơng đeo trang đường… Thảm yoga: mùa giãn cách, thảm yoga gần “hiện tượng” mạng xã hội, nhiều người mua muốn rèn luyện thể chất lúc nhà, tập thiền phần tâm lý FOMO (fear of missing out – tạm dịch “nỗi sợ bỏ lỡ điều đó”) Những ảnh chế “mua thảm yoga ngủ” tương tác cao phản ánh mạng xã hội tác động đến hành vi mua sản phẩm khách hàng lớn Văn hố (Culture) Văn hóa bao gồm ý tưởng trừu tượng giá trị đạo đức, đối tượng dịch vụ vật chất ô tô, quần áo, thực phẩm, nghệ thuật thể thao mà xã hội sản xuất (nguồn: Consumer Behavior: Buying, Having, and Being – Michael R Solomon, trang 515) Khẩu trang: người dân Việt Nam đeo trang chưa xảy dịch bệnh nhằm tránh bụi bẩn đường, giúp ta bảo vệ sức khỏe sản phẩm thiết yếu mùa dịch Cho dù hết dịch việc mang trang ngồi thành thói quen người Việt nên hết dịch khơng có thay đổi Gel rửa tay khơ: nhỏ gọn, có cơng dụng làm khơng cần rửa lại nước nên tiện lợi, đáp ứng mùi hương u thích người Do có dịch nên việc sử dụng gel rửa tay tăng lên thường xuyên, nên hết dịch người quen với việc diệt khuẩn gel tiếp tục sử dụng có điều khơng thường xun trước Viên sủi C: nhiều người có xu hướng thay thực phẩm chứa Vitamin C viên sủi C tiện lợi khơng cần bảo quản Nên hết dịch khách hàng tiêu dùng viên sủi bình thường Sữa tươi: ln sản phẩm thông dụng từ trước đến nay, vừa tốt cho sức khoẻ mà giá thành lại không cao Cho nên thời gian dịch bệnh diễn hay kết thúc khơng ảnh hưởng đến thói quen mua sản phẩm sữa tươi Thảm yoga: tập yoga, thiền, giãn cịn hình thức luyện tập chưa phổ biến Việt Nam người dân có xu hướng chạy công viên gym Nên hết dịch lượng nhu cầu mua thảm yoga giảm III KẾT LUẬN Qua phân tích định mua sản phẩm: trang, gel rửa tay khô, viên sủi C, sữa tươi thảm yoga, nhóm tơi nhận thấy người tiêu dùng mùa giãn cách bắt đầu quan tâm đến sức khỏe thể chất Chúng ta mua sản phẩm mà ta tin bảo vệ ta khỏi dịch bệnh trang, gel rửa tay khơ Vì sách giãn cách gây nhiều khó khan đến việc mua hàng, chí có thời gian tn theo sách “giới nghiêm” khơng đường dẫn đến nhiều nhà thiếu thực phẩm, lúc sản phẩm đồ ăn đóng hộp, thuốc viên sủi C sữa tươi người dân ưu tính tiện lợi, dễ bảo quản mua số lượng nhiều để dự trữ Nhiều người bắt đầu quan tâm đến dáng vóc sức khỏe tinh thần, giãn cách lâu dễ gây stress tăng cân, họ mua công cụ tập luyện thể thao nhà thảm yoga, máy chạy bộ, dây nhảy… Và đặc biệt hành vi mua hàng thời covid người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều báo đài, mạng xã hội họ nhà 24/24 dễ tiếp cận nhiều thông tin TÀI LIỆU THAM KHẢO Solomon, M R (2017) Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, 12th edition Pearson Education