MARKETING HIỆN ĐẠI HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Bộ môn Marketing HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR TS Nguyễn Thị Nhung MỤC TIÊU CHƯƠNG 2 ❖Mục tiêu ▪ Sinh viên hiểu về vai trò của chiến lược PR, so sánh với chiến lược Ma[.]
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR TS Nguyễn Thị Nhung HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Bộ mơn Marketing MỤC TIÊU CHƯƠNG ❖ Mục tiêu ▪ Sinh viên hiểu vai trò chiến lược PR, so sánh với chiến lược Marketing ▪ Sinh viên nắm vai trò hoạch định chiến lược PR bước quy trình hoạch định chiến lược PR HỌC VIỆN TÀI CHÍNH MỤC LỤC 2.1 Chiến lược hoạch định chiến lược PR 2.2 Vai trị quy trình hoạch định chiến lược PR 2.2.1 Vai trò hoạch định chiến lược PR 2.2.2 Quy trình hoạch định chiến lược PR HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 2.1 CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR 2.1.1 Định nghĩa ❖ Theo Philip Kotler “Hoạch định chiến lược tiến trình mà trình bày mục tiêu mà cơng ty muốn đạt được, cách thức nguồn lực cần phải có để thực mục tiêu, lộ trình bước triển khai nội dung giải pháp tiến hành” HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 2.1 CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR 2.1.1 Định nghĩa ❖ Khi hoạch định chiến lược (chung)của mình, tổ chức công ty phải trả lời câu hỏi sau: ▪ Chúng ta đâu? ▪ Chúng ta muốn tới đâu? ▪ Chúng ta cần phải làm gì? ▪ Chúng ta cần phải làm nào? ▪ Ai làm làm nào? HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 2.1 CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR 2.1.2 Lý cần hoạch định chiến lược PR ❖ Chiến lược PR bao gồm nội dung ▪ Chiến lược hành động: bao gồm chương trình, nỗ lực cụ thể sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối, tổ chức sách… nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu nhóm cơng chúng ▪ Chiến lược truyền thông: bao gồm chiến lược thông điệp chiến lược phương tiện truyền thông HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 2.1 CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR 2.1.3 Hoạch định chiến lược PR ❖ Quá trình hoạch định chiến lược PR cần trả lời câu hỏi sau: ▪ Chúng ta muốn đạt điều gì? (Mục tiêu) ▪ Chúng ta muốn nói với ai? (Đối tượng cơng chúng) ▪ Chúng ta muốn nói điều gì? (Thơng điệp) ▪ Chúng ta nói điều nào? (Dùng phương tiện để truyền thông điệp) ▪ Làm để biết làm đúng? (Đánh giá) HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 2.1 CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR 2.1.3 Hoạch định chiến lược PR ❖ Việc hoạch định chiến lược tn theo mơ hình gồm bước ▪ Nhận thức: Thơng hiểu tình hình ▪ Hình thành: Lựa chọn chiến lược phù hợp ▪ Triển khai: Áp dụng chiến lược vào hành động ▪ Đánh giá: Giám sát q trình thực thi để có hành động điều chỉnh HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 2.1 CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR 2.1.3 Quy trình hoạch định chiến lược PR ❖ Theo Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom, quy trình hoạch định phải tuân thủ tiến trình RACE gồm nội dung HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 2.1 CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR 2.1.2 Lý cần hoạch định chiến lược PR ❖ Giúp nhà hoạt động PR kiểm soát công việc; ❖ Giúp cho hoạt động PR trở nên hiệu qua cách tập trung nỗ lực vào công việc cần thiết loại bỏ việc không cần thiết; ❖ Giúp giảm thiểu rủi ro nhờ phân tích nhân tố ảnh hưởng khả xảy vấn đề; ❖ Giúp giải mâu thuẫn, xung đột trình triển khai chương trình chiến dịch; ❖ Giúp nhà quản trị chủ động đối phó với tình bất ngờ; ❖ Chủ động phân bố nguồn lực; ❖ Làm để đánh giá hiệu hoạt động 10 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 2.2 VAI TRỊ & QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR ❖ Nguyên tắc đánh giá ▪ Các mục tiêu quan trọng ▪ Việc đánh giá cần phải xem xét từ đầu qui trình ▪ Đánh giá trình diễn liên tục ▪ Việc đánh giá phải thực cách khách quan khoa học ▪ Cần phải đánh giá chương trình lẫn qui trình 45 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 2.2 VAI TRỊ & QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR ❖ Nguyên tắc đánh giá 46 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 2.2 VAI TRỊ & QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR ❖ Phương pháp đánh giá ▪ Các phương pháp đánh giá khách quan: • Sự thay đổi hành vi cơng chúng • Phản ứng đáp lại từ cơng chúng • Những thay đổi nhận thức thái độ công chúng (thông qua vấn, phiếu điều tra ) • Kết thành tích (ví dụ: số người tham gia kiện) • Phạm vi truyền tải thông điệp, nội dung truyền thông, số lượng độc giả • Kiểm sốt ngân sách chi phí 47 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 2.2 VAI TRỊ & QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR ❖ Phương pháp đánh giá ▪ Các phương pháp đánh giá chủ quan • Sự nồng nhiệt giao tiếp • Hiệu tính chun nghiệp • Ĩc sáng kiến tính sáng tạo • Phẩm chất quan hệ với người • Sự cảm nhận tính đắn tình cụ thể 48 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 2.2 VAI TRỊ & QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR ❖ Kiểm tra bước quay ngược trở lại theo định kỳ nhằm nhận diện thay đổi chiến lược nắm bắt ❖ Những yếu tố đòi hỏi phải tiến hành kiểm tra: ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ Sự thay đổi pháp luật Thách thức/ hội đến từ hoạt động đối thủ cạnh tranh Thu mua sát nhập công ty Một đợt thu hồi sản phẩm lớn, uy tín tổ chức bị tổn hại Hành động nhóm đối lập gây áp lực Tái cấu tổ chức Sự thay đổi nhân chủ chốt Sự thay đổi đáng kể ngân sách cho hoạt động PR 49 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 2.2 VAI TRỊ & QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR ❖ Nếu kiểm tra cho thấy chiến lược tảng chương trình hay chiến dịch PR tỏ sai lầm, cần phải xem xét hai vấn đề ▪ Các mục tiêu có đáng khả thi hay khơng? ▪ Chiến lược có sai lầm? 50 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH QUAN HỆ CƠNG CHÚNG ❖Câu hỏi: ❖Phân tích vai trị việc xác định mục tiêu hoạch định chiến lược Pr Để xác định mục tiêu CLPr cần tuân thủ nguyên tắc nào? ❖Nội dung chủ yếu thiết kế chiến lược chiến thuật quy trình hoạch định CLPr 51 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH MARKETING CĂN BẢN ❖ Hoạch định chiến lược Pr bột giặt Ariel (P&G) ❖ Phân tích tình hình ❖ Dựa vào mơ hình Pest với yếu tố: Chính trị, Văn hóa, kinh tế, cơng nghệ ❖ Chính trị: Ổn định ❖ Văn hóa: Người Việt thích dùng hàng ngoại Khó xác định thu nhập dựa vào nghề nghiệp ❖ Công nghệ: Hiện đại ❖ Kinh tế: Tốc độ tang trưởng thuộc hàng cao khu vực 52 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH QUAN HỆ CƠNG CHÚNG ❖Mơ hình SWOT ❖Điểm mạnh: Là bột giặt số châu âu, hỗ trợ từ cơng ty mẹ P&G, văn hóa doanh nghiệp mạnh ❖Điểm yếu: Giá cao ❖Cơ hội: VN đông dân, cấu dân số trẻ Nền kinh tế thị trường phát triển mạnh ❖Thách thức: Nhiều đối thủ cạnh tranh 53 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH QUAN HỆ CƠNG CHÚNG ❖2 Xác định mục tiêu ❖Tác động làm cho phụ nữ nội trợ VN thay đổi thói quen giặt bước (làm sâu, loại bỏ vết bẩn, làm sáng) chuyển sang tiếp cận công nghệ bước giặt ❖3 Xác định công chúng ❖Mỹ Linh: “Những sản phẩm gia dụng mang tính đột phá bột giặt Ariel hữu ích cho phụ nữ có thêm thời gian dành riêng cho hay chăm sóc chồng con” 54 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH QUAN HỆ CƠNG CHÚNG ❖4 Xác định thông điệp ❖Thông điệp “sức mạnh bước giặt” với cơng nghệ đột phá ❖Từ bỏ thói quen cũ để tiếp cận tư tưởng đại ❖5 Chiến lược, chiến thuật ❖Muốn đạt mục đích bột giặt Ariel dẫn đầu thị trường bột giặt Chiến lược thách thức vết bẩn cứng đầu Chiến thuật: họp báo, thơng cáo báo chí, thi tìm hiểu sp, quảng cáo… 55 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH QUAN HỆ CƠNG CHÚNG ❖ "Sức mạnh bước giặt" Ariel với góp mặt Mỹ Linh hàng nghìn người tham gia ba thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng TP.HCM xác lập kỷ lục Guinness giới số người giặt vải bẩn lớn lúc 56 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH QUAN HỆ CƠNG CHÚNG ❖6 Xác định khung thời gian, nguồn lực ❖Chiến dịch năm 2013, đánh thẳng vào đối thủ chiếm 65% thị phần bột giặt Omo Unilever (Anh Tide chịu thua với 25%) 57 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH QUAN HỆ CƠNG CHÚNG ❖Kiểm tra đánh giá ❖Thương hiệu tiếp tục tăng Ariel có bước đầu khởi sắc vào thị trường VN thị trường bột giặt bão hòa, thị phần lớn có chủ 58 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Chúc em học tốt! 59 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH ... chiến lược PR 2.2 Vai trị quy trình hoạch định chiến lược PR 2.2.1 Vai trò hoạch định chiến lược PR 2.2.2 Quy trình hoạch định chiến lược PR HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 2.1 CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC... chiến lược PR, so sánh với chiến lược Marketing ▪ Sinh viên nắm vai trò hoạch định chiến lược PR bước quy trình hoạch định chiến lược PR HỌC VIỆN TÀI CHÍNH MỤC LỤC 2.1 Chiến lược hoạch định chiến. .. chúng ▪ Chiến lược truyền thơng: bao gồm chiến lược thông điệp chiến lược phương tiện truyền thơng HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 2.1 CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR 2.1.3 Hoạch định chiến lược PR ❖