Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh về dịch vụ của ứng dụng đặt đồ ăn baemin

Kết quả nghiên cứu khảo sát cho thấy rằng có năm yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng Baemin bao gồm: 1 Chất lượng dịch vụ CLDV; 2 Khuyến mãi dịch vụ K

KHÓA LUẬN

TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA SINH VIÊN TẠI ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ

CHÍ MINH VỀ DỊCH VỤ CỦA ỨNG DỤNG ĐẶT ĐỒ ĂN

KHÓA LUẬN

TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA SINH VIÊN TẠI ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ

CHÍ MINH VỀ DỊCH VỤ CỦA ỨNG DỤNG ĐẶT ĐỒ ĂN

TÓM TẮT LUẬN VĂN

1 Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại Đại học Ngân

hàng Thành phố Hồ Chí Minh về dịch vụ của ứng dụng đặt đồ ăn Baemin

2 Tóm tắt: Mục đích của đề tài nhằm tìm hiểu các thành phần tác động đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Ngân Hàng hành phố Hồ Chí Minh về dịch vụ của Baemin - ứng dụng đặt thức ăn nhanh Qua đó, xác định được tầm quan trọng của các nhân tố bao gồm nhân viên giao hàng, chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, cước phí giao hàng và các khuyến mãi dịch vụ trong việc sử dụng ứng dụng Baemin đối với mức độ hài lòng của sinh viên

Quá trình nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp được tác giả thực hiện bằng cách sử dụng phương tiện khảo sát trực tuyến là bảng câu hỏi điều tra Google Form Dữ liệu nghiên cứu đợc thu thập từ 148 phiếu khảo sát phản hồi hợp lệ Sô liệu khảo sát sau đó được đưa vào phần mềm SPSS 29.0.1 xử lý kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích phương sai (Oneway Anova) và kiểm định T-Test, ANOVA nhằm kiểm định có hay không sự khác biệt của người khách hàng khi lựa chọn sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Baemin

Kết quả nghiên cứu khảo sát cho thấy rằng có năm yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng Baemin bao gồm: (1) Chất lượng dịch vụ (CLDV); (2) Khuyến mãi dịch vụ (KM); (3) Nhân viên giao hàng (NV); (4) Cước phí (CP); (5) Chăm sóc khách hàng (CSKH) Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ chỉ ra những hạn chế và đưa ra kết luận cho đề tài

3 Từ khóa: các yếu tố, sự hài lòng, ứng dụng giao đồ ăn Baemin, sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

ABSTRACT

1 Title: Factors affecting student satisfaction at Ho Chi Minh City University of

Banking about the service of the Baemin food ordering application

2 Abstract: The research objective of the project is to determine the elements affecting the satisfaction of Ho Chi Minh City University of Banking students with Baemin's service - fast food ordering application Thereby, determining the importance of factors including delivery staff, service quality, customer care, delivery fees and service promotions in using Baemin application for students satisfaction

The research process of collecting primary data was carried out by the author using the online survey medium, the Google Form survey questionnaire Data from 148 eligible survey responses were gathered and subsequently input into SPSS 29.0.1 software The software was employed to conduct various analyses, including scale testing utilizing Cronbach's Alpha reliability coefficient, Exploratory Factor Analysis (EFA), correlation analysis, linear regression analysis, analysis of variance (One-way ANOVA), and T-Test ANOVA was specifically used to assess potential disparities among customers in their choice to utilize the Baemin food delivery application

Survey research results show that there are five basic factors affecting customer satisfaction with the Baemin application including: (1) Service quality (CLDV); (2) Service promotion (KM); (3) Delivery staff (NV); (4) Charges (CP); (5) Customer care (CSKH) Based on the research results, the author will point out limitations and draw conclusions for the topic

3 Keywords: Factors, satisfaction, Baemin food delivery application, students at Ho Chi Minh City University of Banking

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này là công trình nghiên cứu độc lập của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, và không chứa bất kỳ tài liệu nào đã được xuất bản trước đây hoặc được tạo ra trước đó bởi các tác giả khác, ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận

TP.HCM, ngày… tháng … năm …

Tác giả luận văn

Lê Phạm Hoàng Lan

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu nhà trường, khoa Quản trị kinh doanh, toàn thể quý thầy cô Trường Đại học Ngân Hàng TPHCM đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức trong suốt 4 năm qua Những kiến thức này không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài khóa luận cuối khóa mà còn là hành trang quý báu giúp em tự tin bước vào đời

Tiếp theo, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn đã tận tình hướng dẫn cũng như nhận xét, góp ý trong suốt quá trình thực hiện dự án Em thực sự cảm thấy vô cùng vinh dự và may mắn khi được thực hiện đề tài nghiên cứu này dưới sự hướng dẫn tận tâm của cô

Tuy đã có nhiều sự nỗ lực để hoàn thiện bài luận văn này nhưng em có thể không tránh khỏi một vài sai sót trong quá trình thực hiện Kính mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành từ Quý Thầy, Cô để em có thể hoàn thành nội dung bài luận văn tốt hơn, hoàn chỉnh hơn

Xin trân trọng cảm ơn!

TP.HCM, ngày… tháng … năm …

Tác giả luận văn

Lê Phạm Hoàng Lan

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.3.CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4

1.4.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: 4

1.5.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.6.ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 5

1.7.KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1.NỀN TẢNG LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 8

2.1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ 8

2.1.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng 10

2.1.3 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu ÂU (ECSI) 12

2.1.4 Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI) 13

2.1.5 Mô hình thang đo SERVPREF 14

2.2.LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 16

2.2.1 Các mô hình nghiên cứu nước ngoài 16

2.2.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước 17

2.2.3 Thảo luận về khoảng trống trong các nghiên cứu 19

2.3.MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 22

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 22

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1.QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 28

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 28

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 29

3.2.XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC YẾU TỐ TRONG MÔ HÌNH 29

3.3.PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 33

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 33

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu và đối tượng khảo sát 34

3.4.KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 34

3.4.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 34

3.4.2 Kiểm định nhân tố khám phá EFA 34

3.4.3 Phân tích tương quan hệ số Pearson 35

3.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 40

4.1.THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 40

4.2.KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 43

4.3.PHÂN TÍCH KHÁM PHÁ NHÂN TỐ EFA 45

4.3.1 Phân tích khám phá nhân tố với các biến độc lập 45

4.3.2 Phân tích khám phá nhân tố với biến phụ thuộc 46

4.4.PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY 47

4.4.1 Phân tích sự tương quan 48

4.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 49

4.4.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình 50

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết hồi quy 51

4.4.5 Phương trình hồi quy 53

4.4.6 Mối quan hệ giữa các yếu tố đặc điểm cá nhân và sự hài lòng 54

4.5.THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 63

TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam

EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá SPSS

Statistical Package for the Social Sciences – Chương trình được sử dụng để phân tích thống kê số liệu trong khoa học xã hội

LISREL Linear Structural Relation Model - Mô hình quan hệ cấu trúc tuyến tính

KOL

Key Opinion Leader – Người dẫn dắt dư luận hoặc là người có sức ảnh hưởng trong một lĩnh vực hoặc chuyên môn của họ

KOC

Key Opinion Consumer – Người tiêu dùng chủ chốt, nhiệm vụ chính của họ là dùng thử các sản phẩm, dịch vụ sau đó đưa ra những nhận xét, đánh giá của mình mang tính chuyên môn và khách quan nhất

GTTB Giá trị trung bình

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước 20

Bảng 3.1 Thang đo chính thức cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu 31

Bảng 4.1 Thống kê mô tả nghiên cứu các biến định tính 39

Bảng 4.2 Thống kê nghiên cứu mô tả các biến định lượng 40

Bảng 4.3 Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach's Alpha 42

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 44

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 45

Bảng 4.6 Bảng ma trận hệ số tương quan Pearson 47

Bảng 4.7 Hệ số xác định mô hình 48

Bảng 4.8 Kiểm định ANOVA 48

Bảng 4.9 Kết quả kiểm tra đa cộng tuyến 49

Bảng 4.10 Kết quả hồi quy của mô hình 52

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 52

Bảng 4.12 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 54

Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt theo năm học 55

Bảng 4.14 Kiểm định sự khác biệt theo ngành học 56

Bảng 4.15 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập hàng tháng 57

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 5 đặc điểm của dịch vụ 9

Hình 2.2 Mô tả mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu – ECSI 13

Hình 2.3 Mô tả mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam – VCSI…… 14

Hình 2.4 Mô hình SERVPERF (Mức độ cảm nhận) 15

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đề tài…….… ……… 27

Hình 4.1 Biểu đồ tần số Histogram 49

Hình 4.2 Biểu đồ phân tán Scatter Plot 51

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.1 Đặt vấn đề

Ẩm thực đóng vai trò quan trọng và không thể thiếu trong đời sống của mỗi người Hiện nay, người nào cũng đều có những nếp sống tất bật và bận rộn mỗi ngày, họ phải học tập và làm việc tại trường lớp, công ty, … Và cuộc chiến giao đồ ăn nhanh chưa bao giờ trở nên sôi động và cạnh tranh gay gắt như hiện nay Đây là một dịch vụ kết hợp giữa công cụ di chuyển truyền thống với ứng dụng kỹ thuật số và được rất nhiều người đang sử dụng

Dựa theo thông cáo thị trường giao đồ ăn trực tuyến 2023 từ Momentum Works, tính đến cuối năm 2022, tổng giá trị hàng hóa (GMV) của các nền tảng giao đồ ăn trực truyến tại Đông Nam Á chỉ tăng nhẹ 5% so với cùng kỳ năm trước, đạt mức 16.3 tỉ USD Ba thị trường đóng góp lớn nhất vào sự tăng trưởng GMV của ngành giao đồ ăn trực tuyến Đông Nam Á là Philippines, Malaysia và Việt Nam (Momentum Works, 2023) Những năm gần đây, đối tượng tiêu thụ dịch vụ giao đồ ăn tận nơi tại Việt Nam ngày càng trở nên phổ biến và phát triển một cách nhanh chóng Đặc biệt, kể từ khi đại dịch toàn cầu Covid-19 bùng phát vào năm 2020 Điều đó đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng của con người, khiến xu hướng này có cơ hội bùng nổ mạnh mẽ Theo báo cáo của Statista về các ứng dụng giao đồ ăn được nhiều người dùng nhất năm 2022, ShopeeFood là ứng dụng công nghệ được nhiều người thao tác nhất với tỉ lệ 58% người sử dụng, tiếp đến là GrabFood 48%, Baemin 36%, Gojek 24% và các thương hiệu khác (Minh Ngoc Nguyen, 2023)

Cùng với sự phát triển kinh tế toàn cầu, tiêu chuẩn của người tiêu dùng hiện nay cũng trở nên kĩ càng và khắc khe hơn Thứ họ cần không chỉ là được ăn ngon mà phải có chất lượng dịch vụ tốt đi kèm bao gồm việc giao tận nhà, thời gian được tối ưu… Do đó, mỗi doanh nghiệp cá nhân cần phải phát triển các chiến lược độc đáo để tồn tại và thành công trong thị trường đầy thách thức này Các tổ chức cần chú ý đến nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự chọn lựa ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến của

khách hàng Điều này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu hơn về thói quen, xu hướng ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Trong giai đoạn ngày nay, song song với sự bận rộn và tấp nập của xã hội thì những dịch vụ đáp ứng các nhu cầu của con người càng trở nên tăng trưởng một cách vượt bậc Nhưng những dịch vụ đó có thực sự tốt và có hiểu được mong muốn của khách hàng hay không còn là vấn đề lớn

Bên cạnh các ứng dụng đã có mặt trên thị trường từ lâu như Gojek, GrabFood, Loship, Now…Vào tháng 5/2019, ứng dụng Baemin chính thức bước vào thị trường Việt Nam và hoạt động đầu tiên tại TP.HCM Chỉ trong khoảng thời gian 2 năm, Baemin đã nhanh chóng thu hút sự chú ý và niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam thông qua các chiến dịch quảng cáo độc đáo, vui nhộn cùng với việc chú trọng đặc biệt đến chất lượng dịch vụ Để đạt được sự thành công và vượt qua các đối thủ nặng ký như ShopeeFood và GrabFood, Baemin cần phải nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng hiện nay, biết được những yếu tố chủ chốt dẫn đến sự hài lòng tuyệt đối khi khách hàng sử dụng ứng dụng giao đồ ăn nhanh Baemin Từ đó phát triển các yếu tố tích cực để giữ chân khách hàng trung thành cũng như thu hút thêm những khách hàng tiềm năng

Đã có nhiều nghiên cứu từ cả tác giả trong và ngoài nước về mức độ hài lòng đối với dịch vụ của các ứng dụng đặt đồ ăn nhanh Nghiên cứu quốc tế như "Sự hài lòng của khách hàng: Trên các ứng dụng giao đồ ăn" của tác giả Chen Zhongcao (2022) hay "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến trong thời kỳ bùng phát dịch COVID-19 ở Bangkok: Nghiên cứu điển hình về ba ứng dụng hàng đầu" của Pornsuda Bunarunraksa và đồng nghiệp (2021), tại Việt Nam thì có dự án "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Thương mại về dịch vụ của ứng dụng đặt và giao đồ ăn nhanh Baemin" của Phạm Bình Dương và đồng nghiệp (2021) hay đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam" của tác giả Lê Thị Loan (2021) Mọi điều này đều là minh

chứng cho sự hấp dẫn của đề tài này, bởi tính cần thiết và tiện ích của ứng dụng giao đồ ăn nhanh đang thu hút sự quan tâm ngày càng nhiều

Tuy nhiên, đáng chú ý là đa số các nghiên cứu trước đây đều ở trong tình huống đại dịch COVID-19 vẫn đang diễn ra và ảnh hưởng đến nhiều thị trường khác nhau Nhưng hiện nay, vào năm 2023, với tình hình dịch COVID-19 đã được kiểm soát tốt tại Việt Nam và trên toàn cầu, dự kiến sẽ có những tác động và thay đổi đáng kể trong mọi phạm vi chuyến môn như kinh tế, văn hóa đến giáo dục Do đó, các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cũng dự kiến sẽ có những biến đổi, tạo ra sự đối lập so với tìm hiểu trước đó

Dựa trên những lí do nêu trên và nhận thức về tình hình hiện tại, tác giả đặt ra quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu với tựa đề "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đối với dịch vụ của ứng dụng đặt đồ ăn Baemin." Mục tiêu của đề tài là xác định những yếu tố có tác động đặc biệt và xây dựng một mô hình đo độ hài lòng của sinh viên một cách rõ ràng, chính xác và sâu sắc Bằng cách này, tác giả hy vọng có thể đóng góp vào việc xây dựng chiến lược phát triển bền vững và lâu dài cùng Baemin Mục tiêu cuối cùng là giúp Baemin nắm bắt những yếu tố quan trọng, từ đó cải thiện và tối ưu hóa dịch vụ, tăng cường sự hài lòng của sinh viên và người tiêu dùng nói chung Điều này sẽ góp sức vào việc duy trì và tăng cường vị thế của Baemin trong tâm trí và sự ủng hộ của khách hàng, đặc biệt là đối với cộng đồng người học tại các trường đại học tại Việt Nam

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM về ứng dụng giao đồ ăn của Baemin Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:

- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của các sinh viên đối với dịch vụ của ứng dụng giao đồ ăn nhanh Baemin

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của những nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng ứng dụng Baemin

- Xác định hàm ý quản trị nhằm cải thiện dịch vụ của Baemin, từ đó đáp ứng nhu cầu và gia tăng sự hài lòng của sinh viên

Để thực hiện được mục tiêu, đề tài cần phải giải đáp được các nghi vấn sau: - Những yếu tố nào có ảnh hưởng tới sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng ứng dụng giao đồ ăn nhanh Baemin?

- Mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM khi sử dụng dịch vụ của Baemin?

- Những hàm ý quản trị nào được đề xuất để Baemin cải thiện, sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi lựa chọn ứng dụng Baemin?

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ của ứng dụng Baemin

- Đối tượng khảo sát: Sinh viên tại Đại học Ngân hàng TP.HCM, trong độ tuổi từ 19 đến 23, không phân biệt theo giới tính

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Vị trí nghiên cứu: Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM

- Giai đoạn quan sát: Bắt đầu từ tháng 10 năm 2023 đến tháng 12 năm 2023

Nghiên cứu sẽ tích hợp hai phương pháp nghiên cứu, định tính và định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính:

Thiết lập cơ sở lý thuyết: Xác định cơ sở lý thuyết để nắm bắt bối cảnh và lý

giải về sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ của ứng dụng giao đồ ăn Baemin

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu: Định hình mục đích chính của nghiên cứu và

thiết lập câu hỏi nghiên cứu để tập trung vào các khía cạnh quan trọng

Mô hình đề xuất: Xây dựng mô hình giả định để làm cơ sở cho việc đánh giá

ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng Sau đó tiếp tục chỉnh sửa và bổ sung biến của mô hình, cũng như hoàn thiện bảng câu hỏi trong quá trình khảo sát

Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Điều tra và phân tích dữ liệu: Tập hợp dữ liệu từ câu trả lời của sinh viên đang

học tại Đại học Ngân Hàng TP.HCM, sau đó sử dụng phần mềm SPSS để phân tích và xử lý số liệu

Kiểm định thang đo hệ số tin cậy: Sử dụng Cronbach's Alpha để kiểm tra độ tin

cậy của thang đo được sử dụng trong nghiên cứu

Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng phân tích nhân tố khám phá để

hiểu rõ hơn về các chiều sâu và mối liên quan giữa các biến

Phân Tích Hồi Quy: Dùng kỹ thuật phân tích tương quan và phân tích hồi quy

để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ ứng dụng giao đồ ăn Baemin

Bài khảo sát giúp Baemin hiểu hơn về tình trạng đang diễn ra về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn nhanh của khách hàng, đặc biệt là sinh viên Nghiên cứu nhằm giúp doanh nghiệp, như Baemin, đánh giá các khía cạnh quan trọng liên quan đến sự hài lòng của sinh viên và dịch vụ Kết quả từ nghiên cứu này có thể cung cấp thông tin quý báu để Baemin điều chỉnh chiến lược kinh doanh, tập trung vào cải thiện các điểm yếu và phát triển các điểm mạnh để nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng Cũng như cung cấp thêm thông tin cho những mô hình nghiên cứu về mức độ thỏa mãn của sinh viên khi sử dụng ứng dụng trong hiện tại cũng như tương lai, vì đây là một thị trường có rất nhiều tiềm năng để khai

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu: Mang đến một cái nhìn tổng thể về bối

cảnh của chủ đề, nhất là việc đặt vấn đề và giải thích tính cấp thiết của đề tài Ngoài ra, chương cũng trình bày chi tiết về câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, cũng như phạm vi và phương pháp nghiên cứu được sử dụng Cuối cùng, tập trung vào đóng góp của nghiên cứu, đặc biệt là những ảnh hưởng và giá trị mà nó

mang lại

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Chú trọng vào việc giới

thiệu các định nghĩa và giả thuyết chuyên môn liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu Ngoài ra, nó so sánh và đánh giá các kết quả thực nghiệm từ các mô hình nghiên cứu đã được thực hiện trước đó Sau đấy, đưa ra nhận xét và lựa chọn mô hình phù

hợp để xây dựng cơ sở lý thuyết vững chắc cho nghiên cứu hiện tại

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Minh họa chi tiết về quy trình thực

hiện khảo sát, xác định thang đo, phương pháp lựa chọn mẫu, thu thập và xử lý số

liệu cho bài điều tra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Mô tả kết quả nghiên cứu bao gồm các mẫu

nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, kiểm định nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, cũng như đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu Cuối cùng, thảo luận và giải

thích ý nghĩa của các kết quả thu được

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Kết quả nghiên cứu được tóm tắt và

kết luận tổng quan Một số biện pháp được đề xuất và hạn chế của đề tài được đề cập cùng hướng nghiên cứu tiếp theo để nâng cao sự hiểu biết trong lĩnh vực này cũng được đề xuất

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ở chương 1, tác giả đã làm rõ các nội dung sơ bộ như tính cấp thiết của đề tài, nêu ra các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả cũng xác định đối tượng, phạm vi khảo sát nghiên cứu, những phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài luận Đồng thời nêu lên đóng góp của đề tài và nội dung của từng chương của bài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ Khái niệm về dịch vụ

Philip Kolter (2009) đã định nghĩa rằng “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ gì Quá trình sản xuất của nó có thể gắn hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất.”

Một định nghĩa khác của Christopher Lovelock (2004) cho rằng “Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng tại những thời điểm và địa điểm cụ thể do mang lại sự thay đổi mong muốn hoặc thay mặt cho người nhận dịch vụ.”

Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ (Wikipedia, 2017)

Theo một định nghĩa khác, dịch vụ là một hoạt động sử dụng các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản thuộc sở hữu của khách hàng với bên cung ứng mà không có thủ tục chuyển giao sở hữu nào (Hà Phương, 2023)

Bản chất của dịch vụ

Bản chất của dịch vụ là quá trình cung cấp giá trị cho khách hàng, được thực hiện thông qua một chuỗi các bước và giai đoạn khác nhau Mỗi giai đoạn này có thể bao gồm những dịch vụ phụ và bổ sung để tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng Quan trọng hơn, bản chất dịch vụ là việc thực hiện các hành vi cụ thể phụ thuộc vào các nhân tố vô hình Điều này nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cải thiện mối quan hệ giữa nhà cung ứng và khách hàng

Tất cả các dịch vụ đều nhằm mục đích cung cấp một giá trị nào cho người tiêu dùng Vì vậy cuối cùng bản chất dịch vụ gắn liền với những lợi ích và thành tựu của chính nó

Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Hình 2.1 5 đặc điểm của dịch vụ

Tính vô hình của dịch vụ: Chính vì không thể nhìn thấy hoặc sờ được như các

sản phẩm vật lý khác, nên dịch vụ mang đặc tính vô hình Thay vì đó, dịch vụ được xác định bởi các trải nghiệm, tương tác và cảm xúc của khách hàng

Tính không thể tích rời: Dịch vụ thường được cung cấp và sử dụng đồng thời

Các yếu tố của dịch vụ, chẳng hạn như kỹ năng, quy trình và trải nghiệm của khách hàng thường không thể tách rời nhau khi sản xuất và tiêu thụ dịch vụ

Tính đa dạng, không đồng nhất: Điều này thể hiện dịch vụ có thể mang nhiều

hình thức, yếu tố và mức độ khác nhau Và việc này phụ thuộc vào từng nhu cầu của mỗi một khách hàng, loại dịch vụ mà họ yêu cầu

Tính không thể cất trữ: Dịch vụ là vô hình nên không thể cất giữ Bên cung

cấp dịch vụ không cất trữ dịch vụ đối với khách hàng mà họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ với khách hàng tiếp theo Dịch vụ chỉ có thể tồn tại trong thời gian mà nó được cung cấp

Tính không chuyển quyền sở hữu: Do không thể lưu trữ như các sản phẩm

vật lý khác, khách hàng chỉ có thể tận dụng mọi quyền lợi của dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định

2.1.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng Khái niệm về sự hài lòng

Theo Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự mong chờ trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ Còn Philip Kotler (2000) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là “Cảm giác thích thú hay thất vọng của khách hàng khi so sánh giữa kết quả thực tế nhận được thông qua tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng của họ” Ông cho rằng để đạt được sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp dịch phải tạo ra chất lượng dịch vụ ngang hoặc vượt qua sự kỳ vọng

Cả hai nhà nghiên cứu Zeithaml và Bitner (2002) đồng thuận rằng: "Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá của họ về một sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của họ." Cả hai đều đánh giá cao khả năng của dịch vụ trong việc đáp ứng chính xác đến mong muốn và nhu cầu của khách hàng Với quan điểm của Zeithaml và Bitner, khi dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thì sự hài lòng của họ sẽ được đảm bảo

Lòng trung thành chính là yếu tố thiết yếu giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng, tạo được sự gắn bó mật thiết giữa 2 bên, đồng thời ổn định hoạt động và giúp doanh nghiệp vượt qua những thách thức khó khăn nhất Nói chung, mức độ hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của họ trong tương lai, cũng như định hình lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ

Các mức độ hài lòng của khách hàng

Mức độ ưng ý, hài lòng của khách hàng sẽ dựa theo thang điểm 5 và chia thành

3 mức độ chính: Không hài lòng, hài lòng và rất hài lòng

Không hài lòng: Đây là mức độ thấp nhất, có thể xuất phát từ một số nguyên

nhân mà dịch vụ hoặc sản phẩm chưa thể đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Khi khách hàng không hài lòng, họ có thể quay lưng với nhà cung

cấp dịch vụ Hoặc tệ hơn khi họ có thể chia sẻ thông tin tiêu cực về doanh nghiệp theo hình thức truyền miệng, từ đó tạo ra tác động tiêu cực đối với ý định sử dụng và mua hàng của những người khác

Hài lòng: Mức độ này được hiểu là mức độ hài lòng trung bình, trong đó người

mua hàng có thể cảm thấy hài lòng khi mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, mức độ này không đảm bảo rằng họ sẽ quay lại sử dụng dịch vụ một lần nữa Họ chỉ cảm thấy bình thường về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp

Rất hài lòng: Đây là mức độ cao nhất, điều này thể hiện rằng khách hàng chắc

chắn rất ưng ý với những dịch vụ Phần lớn những khách hàng khi đạt mức độ này họ sẽ trở thành khách hàng thân thiết lâu dài của doanh nghiệp Họ sẽ giới thiệu những lợi ích mà họ có được sau khi tiếp xúc tới những người xung quanh, đồng thời cũng đánh giá và đưa ra ý kiến chính xác về chất lượng cả dịch vụ và sản phẩm

Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Tùy thuộc vào từng lĩnh vực và ngành nghề, có các yếu tố khác nhau được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hoặc sản phẩm Tuy nhiên, thông thường mức độ hài lòng của người tiêu dùng được tác động bởi các yếu tố sau:

sự hài lòng của khách hàng Nó đại diện cho sự kỳ vọng của người dùng, và nếu nó đáp ứng đúng như được quảng bá thì sẽ tạo ra mức độ hài lòng cao và ngược lại Trong thời đại càng ngày càng hiện đại, hành vi tiêu dùng vì vậy mà thay đổi Do đó, không nên bỏ lỡ các cơ hội, phải nắm bắt được tình hình để đáp ứng đúng mong muốn và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng

và tầm cao Nếu dịch vụ, sản phẩm doanh nghiệp cung cấp luôn ổn định và khách hàng cảm thấy vừa ý thì doanh nghiệp có thể cân nhắc tính thêm phí Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp tính phí cao hơn thị trường, trên hạn mức khách hàng có thể chi trả thì khách hàng sẽ rời bỏ họ, nguy cơ mất một lượng khách hàng rất lớn Trong thị

trường cạnh tranh nhiều đối thủ, việc doanh nghiệp xem xét và áp đặt một mức phí hợp lý có thể đóng góp vào việc tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng

doanh nghiệp cũng phải đưa ra những chương trình khuyến mãi, giảm giá để thu hút khách hàng, tăng mức độ hài lòng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ Doanh nghiệp có thể hợp tác với đối tác khác để cung cấp những ưu đãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng

hài lòng của khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp không chỉ giúp khách hàng cảm thấy được coi trọng và quan tâm, mà còn giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Từ đó khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn về các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp của bạn cung cấp cho họ

người tiêu dùng sẽ bỏ cuộc khi mua hàng hay sử dụng dịch vụ nào đó nếu quá trình sử dụng gây cản trở cho họ trong việc tìm thông tin, mua hàng, thanh toán Và họ sẽ tìm kiếm một nhà cung cấp khác để sử dụng để đạt được thứ họ cần Đôi khi, doanh nghiệp cũng phải cân nhắc điều chỉnh tăng sự thuận tiện nhất cho người tiêu dùng trong việc chọn lựa của họ Mang lại sự tối giản và tiện lợi nhất sẽ luôn khiến khách hàng hài lòng khi bắt đầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ nào đấy

2.1.3 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu ÂU (ECSI)

Được phát triển bởi Ủy ban Kỹ thuật tại Thụy Điển, Chỉ số hài lòng khách hàng Châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI), mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định so với ACSI Điểm chung giống nhau là cả hai mô hình đều có các thành phần: Sự mong đợi khách hàng, Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng khách hàng và Sự trung thành khách hàng Và điểm khác nhau giữa hai mô hình đó là thành phần Sự than phiền khách hàng và thành phần Hình ảnh doanh nghiệp

Hình 2.2 Mô tả mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu – ECSI

So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm và thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự kỳ vọng của khách hàng Lúc ấy, sự kỳ vọng của họ được hình thành bởi tác động tổng hợp của 4 yếu tố, bao gồm hình ảnh về cả sản phẩm hữu hình và vô hình, giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận Ngoài ra, chỉ số ACSI thường được vận dụng cho lĩnh vực công, trong khi chỉ số ECSI thường được sử dụng đo lường các

sản phẩm và lĩnh vực ngành nghề

2.1.4 Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI)

Được phát triển dựa trên các mô hình nghiên cứu thực tế khắp thế giới và tùy chỉnh theo điều kiện, hoàn cảnh đặc trưng tại Việt Nam bởi Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My (2007) Để khai thác hiệu quả các nhân tố ảnh hưởng đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số

 Các biến chính của mô hình gồm: (1) Hình ảnh thương hiệu

(2) Chất lượng mong đợi (3) Chất lượng cảm nhận (4) Giá trị cảm nhận

(5) Sự hài lòng của khách hàng (yếu tố cốt lõi)  Và biến số kết quả của mô hình sẽ là:

(6) Sự khiếu nại

(7) Lòng trung thành của khách hàng

Hình 2.3 Mô tả mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam – VCSI

Sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn chính là sự khác biệt giữa VCSI và các mô hình CSI khác Với mỗi một quốc gia, họ đều có sự khác biệt đặc trưng về xã hội lẫn kinh tế và những điều này sẽ quyết định những mối liên hệ chặt chẽ đến nhau như thế nào VCSI được xây dựng dựa trên sự thành công của các mô hình điển hình trước đó và từ những điều kiện thực tiễn của nền kinh tế Việt Nam Điều này cho phép mô hình VCSI tạo ra một cái nhìn tổng quan về sự hài lòng của người tiêu dùng tại Việt Nam Qua việc những phân tích và đánh giá, có thể đề xuất các khuyến nghị và cải tiến để nâng cao chất lượng phục vụ, nhằm đáp ứng tốt hơn

mong muốn của khách hàng

2.1.5 Mô hình thang đo SERVPREF

SERVPERF (từ viết tắt của SERVice – Dịch vụ và PERFormance – Hiệu suất) là một biến thể của mô hình SERVQUAL, được Cronin và Taylor định nghĩa lần đầu tiên vào năm 1992 Trong thang đo SERVQUAL, sự hài lòng của khách hàng được đánh giá dựa trên cả sự kỳ vọng và cảm nhận của họ (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng) Ngược lại, trong thang đo SERVPERF, chất lượng của dịch vụ chỉ được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận) Theo Cronin và Taylor (1992), mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) có thể gây hiểu nhầm giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng

Việc sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để đo lường chất lượng dịch vụ được coi là một phương pháp thuận tiện hơn, với bảng câu hỏi ngắn gọn giúp tiết kiệm thời gian và tránh gây nhầm lẫn cho người tham gia trả lời Tuy nhiên, hạn chế của mô hình này là không thể hiện rõ mối liên hệ giữa sự hài lòng và thỏa mãn của người sử dụng với chất lượng dịch vụ được cung cấp Chính vì thế, mặc dù mô hình SERVPERF có những ưu điểm vượt trội nhưng mô hình SERVQUAL vẫn thường được sử dụng trong các cuộc khảo sát về mức độ hài lòng

 Phương tiện hữu hình (Tangible): Thể hiện qua các trang thiết bị, máy móc thực hiện dịch vụ, ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ

2.2 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.2.1 Các mô hình nghiên cứu nước ngoài

Trong nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng: Trên các ứng dụng giao đồ ăn” của Chen Zhongcao (2022), tập trung vào việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi họ sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến tại Malaysia trong giai đoạn bình thường mới của dịch COVID-19 Chủ đề nhằm phân tích mối quan hệ giữa mức độ nghiêm trọng được nhận thức, độ dễ sử dụng được nhận thấy, và chất lượng thông tin với sự hài lòng Đề tài đã áp dụng phương pháp định lượng và cho ra kết quả khảo sát rằng mức độ cảm nhận về “sự quen thuộc”, “dễ sử dụng” và “chất lượng thông tin” có ảnh hưởng đáng kể đối với sự hài lòng khi sử dụng ứng dụng giao đồ ăn Tuy nhiên, cũng lưu ý đến một vài hạn chế của nghiên cứu, bao gồm ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 và việc sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tuyến, dẫn đến kích thước mẫu không lớn và chỉ có ba biến độc lập, không thể phản ánh đầy đủ những yếu tố có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

Pornsuda Bunarunraksa và cộng sự (2021) Đã nghiên cứu về Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến trong

thời kỳ bùng phát dịch COVID-19 ở Bangkok Mục tiêu của đề tài này là tìm hiểu

mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với ba ứng dụng giao đồ ăn bao gồm GrabFood, LineMan và FoodPanda, trong bối cảnh dịch bệnh đang diễn biến phức tạp Sau khi tổng hợp dữ liệu từ 434 người trả lời được rút ra từ một bảng câu hỏi trực tuyến sử dụng lấy mẫu phi ngẫu nhiên, nhà nghiên cứu đã áp dụng phương pháp hồi quy tuyến tính nhiều biến để tiến hành phân tích và chứng minh các giả thuyết, cũng như đánh giá mức độ liên quan giữa các yếu tố nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu này chứng minh rằng có sáu yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến trong đợt bùng phát dịch Covid-19 tại Bangkok bao gồm “Chất lượng môi trường”, “Động lực thuận tiện”, “Giá cả cảm nhận”, “Khuyến mãi và giảm giá”, “Theo dõi trực tuyến” và “Giao dịch” Tuy nhiên, đề tài còn hạn chế về mặt

thời gian và địa điểm do nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh đại dịch đang diễn ra Để tăng độ tin cậy cho nghiên cứu, cần thực hiện các nghiên cứu sâu và rộng hơn trong thời gian tương lai

Vào năm 2022, Laida Marie M Verdin và cộng sự đã tiến hành khai thác sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao đồ ăn của các nhà hàng Greenwich Pizza

ở Cavite trong đại dịch Covid-19 Mục tiêu là đo lường mức độ hài lòng của khách

hàng với dịch vụ giao đồ ăn từ nhà hàng Greenwich Pizza trong bối cảnh đại dịch Covid-19 Một trăm người tham gia đến từ các thành phố được chọn ở Cavite, cụ thể là: Thành phố Bacoor, Thành phố Imus và Thành phố Dasmariñas Một bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến thông qua việc sử dụng biểu mẫu Google dựa trên Mô hình SERVQUAL sử dụng thang đo Likert Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy rằng tất cả những người tham gia khảo sát đều tỏ ra rất hài lòng với dịch vụ giao đồ ăn của Nhà hàng Greenwich Pizza trong thời kỳ đại dịch COVID-19 Điều này được thấy qua các yếu tố ảnh hưởng như "Độ tin cậy", "Sự đảm bảo", "Phương tiện hữu hình", "Sự đồng cảm" và "Khả năng đáp ứng" trong quá trình giao hàng Chủ đề còn chỉ ra được mức độ hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào các thông tin nhân khẩu học cá nhân mà còn phụ thuộc vào phương thức đặt hàng và quy trình giao hàng từ phía người lái Hạn chế của đề tài đó là phạm vi nghiên cứu chỉ xác định sự hài lòng của người tiêu dùng tại Greenwich Pizza

2.2.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước

Phạm Bình Dương và cộng sự (2021) đã tìm hiểu, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Thương mại về dịch vụ của ứng dụng đặt và giao đồ ăn nhanh Baemin Mục tiêu mà đề tài nhắm đến là xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ đặt món ăn và giao hàng của ứng dụng Baemin của các bạn sinh viên trường Đại học Thương mại Dự án đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với một cỡ mẫu là 158, từ đó tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu với 5 nhân tố quan trọng Từ kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” đóng vai trò quan trọng nhất đối với sự hài lòng khi sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên, tiếp đến là “Giá cả” ảnh hưởng

mạnh thứ hai, và các yếu tố còn lại là “Định vị trực tuyến”, “Điều kiện thuận lợi”, “Cảm nhận rủi ro” lần lượt xếp sau đó Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu đang bị hạn chế về quy mô đối tượng khảo sát và địa điểm, cần mở rộng cỡ mẫu cỡ mẫu và phạm vi để có cái nhìn toàn diện hơn về sự hài lòng của người tiêu dùng với Baemin Đồng

thời, cũng cần khám phá các yếu tố tác động khác một cách chi tiết

Tác giả Lê Thị Loan (2021) đã thực hiện chủ đề về các yếu tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam Nhằm xác

định và đánh giá các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam Nghiên cứu áp dụng phân tích hồi quy và mô hình quan hệ cấu trúc tuyến tính (LISREL) để kiểm tra các giả thuyết và mô hình được xây dựng Sau khi so sánh giữa hai mô hình, dựa trên giá trị cao hơn và sai số thấp hơn, nghiên cứu này kết luận rằng mô hình hồi quy tuyến tính phản ánh tốt hơn mô hình dữ liệu Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển, nhưng chỉ có 5 trong số đó thực sự gây tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng Trong số đó, "Chất lượng dịch vụ" được xác định là có tác động đáng kể nhất, tiếp theo là “Chất lượng thực phẩm”, “Giá cả”, “Khuyến mãi” và “Quyền riêng tư” Ngoài ra “Việc mua lại của khách hàng”, “Truyền miệng tích cực” hoặc “Chuyển đổi” cũng trực tiếp tác động đến sự hài lòng Mặt khác, đề tài còn một số hạn chế đó là chưa liệt kê đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nên mối tương quan giữa các biến chưa chặt chẽ và kết quả chưa thực sự khách quan, toàn diện Bên cạnh đó, nghiên cứu không thể khái quát hóa được mẫu nghiên cứu, người trả lời chủ yếu là nhân viên công ty, tập trung ở khu vực thành thị và cỡ mẫu chưa thực sự lớn, nên

kết luận vẫn còn khá chủ quan, có thể làm sai lệch kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ giao hàng của Yugen Bar trong đại dịch Covid-19 tại TP.HCM của ThS Hồ Trà

Giang và cộng sự (2021) Đề tài góp phần đánh giá, làm rõ các yếu tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao hàng trong thời kỳ đại dịch Covid-19 Kết quả nghiên cứu phát hiện ra rằng có 5 yếu tố tác động tích cực

đến sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố này là “Dịch vụ giao hàng”, “Đóng

gói an toàn”, “Giá cả cảm nhận”, “Khuyến mãi” và “Kênh phân phối” Theo kết quả

thảo luận nhóm, đa số các chuyên gia cho rằng các nhân tố được tác giả đề xuất trong mô hình thực sự cần thiết trong việc giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao hàng Tuy nghiên cứu đã mang lại kết quả về sự hài lòng của khách hàng tại Yugen Bar, nhưng vẫn còn những hạn chế quan trọng cần được chú ý Quy mô thời gian và địa điểm của nghiên cứu được giới hạn trong phạm vi thành phố, điều này có thể ảnh hưởng đến tính đại diện của kết quả cho toàn bộ khách hàng của Yugen Bar Hơn nữa, các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhưng chưa được xem xét cẩn thận Đề xuất nghiên cứu mở rộng quy mô và xem xét thêm các yếu tố để có cái nhìn toàn diện và đáng tin cậy hơn về sự hài lòng của khách hàng tại Yugen Bar Trong nghiên cứu này chỉ có phân tích EFA, không có phân tích CFA nên chưa rõ mức độ mạnh yếu của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng Giải pháp còn mang tính chất

lượng, chưa đánh giá được những trở ngại

2.2.3 Thảo luận về khoảng trống trong các nghiên cứu

Dựa trên các rà soát trước đó, tác giả đã tổng hợp thông tin vào một bảng danh sách, được gọi là Bảng 2.1 để có cái nhìn rõ hơn về các yếu tố làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước đối với ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến trong thời kỳ bùng

- Khuyến mãi và giảm giá - Theo dõi trực tuyến đối với dịch vụ giao đồ ăn trong đại dịch Covid-19: Nghiên cứu điển hình về các

Phạm Bình Dương và cộng sự (2021)

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Thương mại về dịch vụ của với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam” với dịch vụ giao hàng trong đại dịch Covid-19: Nghiên cứu trường hợp Yugen Bar tại - Kênh phân phối

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Các mô hình nghiên cứu trước đây, cả ở trong và ngoài lãnh thổ quốc gia, đã tạo ra một cái nhìn tổng quan về các kết quả nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ Sự tương quan này đã được đánh giá ở nhiều thời điểm, bối cảnh và khu vực khác nhau Hầu hết các nhà nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thông qua bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu để có thể phân tích, đánh giá tác động của các yếu tố dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Phương pháp xử lý dữ liệu là phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính Tuy nhiên một vài yếu tố quan trọng như chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ và nhân viên giao hàng chưa nhận được sự quan tâm và nghiên cứu

sâu hơn từ các tác giả Điều này có thể được lý giải bởi sự tập trung vào mục đích chủ yếu của các bài luận văn đa số là phân tích và tìm hiểu về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng, chưa chú trọng đến tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng

Bài nghiên cứu của tác giả tập trung vào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trên ứng dụng giao đồ ăn, vì vậy việc đánh giá các yếu tố trở nên cực kỳ quan trọng Sự hài lòng của khách hàng bắt nguồn từ sự trải nghiệm chủ quan và ứng dụng có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay không thì đó chính là yếu tố quyết định

2.3 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 2.3.1.1 Chất lƣợng dịch vụ

Trong kinh doanh trực tuyến, chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của Kedah, Ismail, Ahasanul & Ahmed (2015) đã chỉ ra rằng các doanh nghiệp cần xem xét chất lượng dịch vụ như một vấn đề sinh tồn, đặt ra chiến lược và kế hoạch cụ thể để duy trì và cải thiện chất lượng dịch vụ của mình Trong cùng chủ đề, tác giả Laida Marie M Verdin và đồng nghiệp (2022) cũng nhấn mạnh vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng Ở nghiên cứu của Lê Thị Loan (2021), tác giả cũng đã cho thấy chất lượng dịch vụ có mối quan hệ rất tích cực với sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ của Baemin có thể bao gồm thời gian giao hàng, hình ảnh thương hiệu và mức độ dễ dàng trong việc sử dụng ứng dụng … Các yếu tố trên ngoài được phân tích tại nghiên cứu Lê Thị Loan (2021) cũng được thể hiện rõ ở nghiên cứu của Chen Zhongcao (2022) Nếu các yếu tố đã nêu ở trên được khách hàng đánh giá cao thì nhất định chất lượng và dịch vụ của Baemin cũng sẽ cao và điều này càng làm tăng thêm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc nhiều vào chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng lên hay giảm xuống

Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của

sinh viên khi sử dụng dịch vụ của ứng dụng giao đồ ăn Baemin

2.3.1.2 Chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng được biểu hiện qua sự thấu hiểu, sự quan tâm, ân cần,

chăm sóc, luôn tiếp thu và lắng nghe ý kiến từ khách hàng Để sau đó, hãng nhìn

nhận lại ý kiến để đổi mới, chuyển mình và cải tiến tốt hơn về chất lượng dịch vụ Ở nghiên cứu trước đây của Laida Marie M Verdin và cộng sự (2022), yếu tố này được gọi là “Sự đồng cảm” Theo đó, sự đồng cảm đề cập đến sự quan tâm và chú ý của nhân viên đối với người tiêu dùng Nó đòi hỏi phải cung cấp các dịch vụ tùy chỉnh hoặc một loạt dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng như sở thích của họ Mức độ đồng cảm sẽ tác động nhiều đến ý thức của khách hàng, để chất lượng dịch vụ của Baemin có cái nhìn tốt trong mắt khách hàng thì việc chăm sóc khách hàng của Baemin phải thật sự cao Liên quan đến vấn đề này thì tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:

Giả thuyết H2: Chăm sóc khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng

của sinh viên đối với dịch vụ của ứng dụng giao đồ ăn Baemin

2.3.1.3 Cước phí

Một trong những yếu tố quan trọng mà làm ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ của Baemin đó chính là cước phí, nó sẽ ảnh hưởng một phần rất lớn đến khách hàng về chi phí mà họ bỏ ra để nhận được chất lượng dịch vụ Theo nghiên cứu của tác giả Pornsuda Bunarunraksa và cộng sự (2021), họ cho rằng việc thiết lập giá cả hợp lý ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.

Trong trường hợp giá cảm nhận cho thấy một con số không công bằng, việc từ bỏ thương hiệu hoặc chuyển đổi thương hiệu có thể do chính khách hàng thực hiện Do đó, việc lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được biểu thị bằng giá cả

Khách hàng thường sẽ có một cảm nhận chủ quan về giá cả, và nếu họ thấy rằng giá cả là hợp lý, họ, cũng như người sử dụng dịch vụ, sẽ cảm thấy giá trị và hài lòng với những gì họ đã chi trả và nhận lại Hơn nữa, trong các nghiên cứu của tác

giả Phạm Bình Dương và cộng sự (2021), tác giả Lê Thị Loan (2021) và tác giả ThS Hồ Trà Giang và cộng sự (2021), tất cả đều đồng thuận rằng giá cả đóng một vai trò nhất định ảnh hưởng đến nhu cầu thỏa mãn mong muốn của khách hàng khi tiếp nhận dịch vụ Dựa trên luận điểm này, tác giả cho rằng cảm nhận về giá cả của khách hàng có mối tương quan mật thiết với sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết H3: Cước phí ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của sinh viên

đối với dịch vụ của ứng dụng giao đồ ăn Baemin

2.3.1.4 Gói khuyến mãi

Người tiêu dùng thường sẽ dành sự quan tâm, trông chờ đặc biệt vào các kỳ khuyến mãi “Khuyến mãi và giảm giá là một công cụ tiếp thị hiệu quả khác giúp thu hút khách hàng và tăng doanh thu dịch vụ” (Pornsuda Bunarunraksa, 2021) Đặc biệt đối với các ứng dụng mua sắm, di chuyển và Baemin không phải ứng dụng ngoại lệ Baemin có thể thu hút nhiều khách hàng nhờ vào sự quan tâm đó Như ở các biên lai, mã giảm giá tặng riêng cho từng khách hàng, mã miễn phí ship hàng, các ngày lễ đặc biệt… Hay việc liên kết với các đối tác để thanh toán trực tuyến như Zalo, Momo, VNPay hoặc các ngân hàng hỗ trợ khác để cung cấp thêm quyền lợi cho người sử dụng “Khuyến mãi là chìa khóa của việc thu hút và giữ chân khách hàng” – Lê Thị Loan (2021) Tạo ra các chương trình khuyến mãi như vậy sẽ không chỉ giúp Baemin thu hút khách hàng mới mà còn cải thiện chất lượng dịch vụ đối với những khách hàng hiện tại Người tiêu dùng thường tìm kiếm các chương trình khuyến mãi hấp dẫn khi so sánh giữa các nhà cung cấp dịch vụ Điều quan trọng là thời hạn và điều kiện của chương trình khuyến mãi, đây là hai khía cạnh mà khách hàng thường quan tâm nhiều nhất (Kapoor, A.P & Vij, M., 2018) Chính vì vậy, “Gói khuyến mãi” được nhấn mạnh có tác động đáng kể tới sự hài lòng của khách hàng trong các nghiên cứu của tác giả Pornsuda Bunarunraksa cùng cộng sự (2021), Lê Thị Loan (2021) và ThS Hồ trà Giang và cộng sự (2021) Nếu như mức độ về cảm nhận của khuyến mãi được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ tăng hoặc giảm tương đương

Giả thuyết H4: Gói khuyến mãi có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của

sinh viên trong việc sử dụng dịch vụ của ứng dụng giao đồ ăn Baemin

2.3.1.5 Nhân viên giao hàng

Cuối cùng, các nhân viên giao hàng cũng là một trong những nhân tố có tác động đến chất lượng dịch vụ Nó được thể hiện qua sự đảm bảo an toàn thực phẩm, trách nhiệm bảo vệ đồ ăn, hàng hóa khi di chuyển và bảo mật thông tin của khách hàng Baemin đào tạo và quản lý tốt đội ngũ nhân viên giao hàng để mang đến cho khách hàng một chất lượng dịch vụ tốt nhất Nếu nhân viên giao hàng có thái độ chuyên nghiệp khi gặp khách hàng, họ sẽ rất hài lòng và có phản hồi tốt cho chất lượng dịch vụ của hãng và ngược lại Dựa vào kết quả nghiên cứu của ThS Hồ Trà Giang và cộng sự (2021) với yếu tố “Dịch vụ giao hàng” và nghiên cứu của tác giả Laida Marie M Verdin và cộng sự (2022), với hai yếu tố “Khả năng đáp ứng” và “Phương tiện hữu hình” đều diễn tả xung quanh về trách nhiệm của người nhân viên khi giao đồ ăn tới khách hàng Hai đề tài cũng chỉ ra rằng yếu tố liên quan đến “Nhân viên giao hàng” có tác động tích cực đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ Tác giả có giả thuyết cuối cùng như sau:

Giả thuyết H5: Nhân viên giao hàng có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự hài

lòng của sinh viên đối với dịch vụ của ứng dụng giao đồ ăn Baemin

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đã trình bày tổng quan về các lý thuyết xoay quanh sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ Ngoài ra, đưa ra một vài nghiên cứu trước đây và thảo luận những khoảng trống cho đề tài nghiên cứu về sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ ứng dụng Qua phân tích, tác giả đề xuất mô hình cho đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh về dịch vụ của ứng dụng giao đồ ăn Baemin gồm 5 yếu tố: Chất lượng dịch vụ, Chăm sóc khách hàng, Cước phí, Gói khuyến mãi và Nhân viên giao hàng Nội dung trong chương này sẽ là nền móng vững chắc cho các bước tiếp theo nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đề tài

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ là thực hiện nghiên cứu định tính nhằm mục đích tập hợp thông tin về sự hiểu biết liên quan đến các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ của ứng dụng giao đồ ăn Baemin Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn này thông qua bàn luận, trao đổi ý kiến và phỏng vấn Bằng cách tiếp cận trực tiếp người sử dụng, tác giả có thể hiểu rõ hơn về cảm nhận, trải nghiệm và ý kiến đóng góp của họ trong quá trình sử dụng Baemin Từ đó, tạo ra những thông tin cần thiết để đánh giá được mức độ hài lòng và hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các bạn sinh viên trường Đại học Ngân hàng đối với dịch vụ của ứng dụng giao đồ ăn Baemin, bao gồm cả những yếu tố nằm ngoài mô hình nghiên cứu đề xuất Vì thế, tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm 15 người, các đối tượng đa số nằm trong độ tuổi 19-24 tuổi, bất kể giới tính, nhằm thu thập thông tin định tính và xây dựng thang đo chính thức phục vụ cho nghiên cứu