Xây dựng kế hoạch marketing cho bộ sưu tậptrang sức trăng của thương hiệu cuội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÀI TIỂU LUẬN Chủ đề:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO BỘ SƯU TẬP TRANG SỨC “TRĂNG” CỦA THƯƠNG HIỆU CUỘI

LỜI CẢM ƠN

Nhóm sinh viên xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến giảng viên bộ môn Marketing căn bản, thầy Đỗ Đức Khả đã giảng dạy tận tình, chi tiết để nhóm có đủ kiến thức cơ bản và vận dụng chúng một cách linh hoạt nhất trong báo cáo này.

Do chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tài, cũng như quá trình thực hiện toàn bộ đều là online nên bài tiểu luận này không thể tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế, vì vậy, nhóm rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ phía Thầy để đề tài này được hoàn thiện hơn.

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

3

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

4 Đối tượng nghiên cứu

5 Phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

1.1 Tổng quan về thương hiệu trang sức Cuội

1.1.1 Giới thiệu về Cuội

1.1.2 Sứ mệnh của Cuội

1.1.3 Định hướng của Cuội

1.2 Tổng quan về bộ sưu tập “Trăng”

1.2.1 Ý nghĩa và câu chuyện về bộ sưu tập sản phẩm “Trăng”

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING HIỆN TẠI

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô - Tổng quan thị trường trang sức tại Việt Nam

2.2 Phân tích môi trường vi mô

2.2.1 Về khách hàng

2.2.2 Về đối thủ

2.2.3 Về nhà cung cấp và trung gian

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.1 Phân tích SWOT của thương hiệu Cuội

3.1.1 Điểm mạnh (Strengths)

3.1.2 Điểm yếu (Weakness)

3.1.3 Cơ hội: (Opportunities)

3.1.4 Thách thức (Threats)

3.2 Khảo sát nghiên cứu thị trường mục tiêu

3.2.1 Đối tượng khảo sát:

3.2.2 Kết quả khảo sát

3.3 Kết luận về thị trường

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘ SƯU TẬP

“TRĂNG” DỰA TRÊN MÔ HÌNH MARKETING

4.1 MÔ HÌNH MARKETING 4P

4.1.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

4.1.1.1 Chiến lược nhãn hiệu

4.1.1.2 Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix)

4.1.1.3 Chiến lược về dòng sản phẩm 5

4.1.1.4 Chiến lược cho từng sản phẩm

4.1.2 Chiến lược giá (Price)

4.1.2.1 Sự quan trọng của chính sách giá

4.1.2.2 Những mục tiêu cơ bản

4.1.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến định giá

4.1.2.4 Các phương pháp định giá dùng trong bài

4.1.3 Chiến lược phân phối (Place)

4.1.3.1 Kênh phân phối trực tiếp

4.1.3.2 Kênh phân phối gián tiếp

4.1.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion)

4.2.2 Phân tích chi phí (Cost):

4.2.3 Phân tích sự tiện lợi (Convenience):

4.2.4 Phân tích Truyền thông (communication):

CHƯƠNG 5: CHIẾN DỊCH MARKETING CỤ THỂ

5.1 Mục tiêu chiến dịch

5.1.1 Mục tiêu marketing

5.1.2 Mục tiêu kinh doanh

5.1.3 Mục tiêu truyền thông

5.4 Ý tưởng lớn, thông điệp truyền thông

5.4.1 Ý tưởng lớn (Big idea)

5.4.2 Thông điệp truyền thông (Key message)

5.5 Chương trình hành động

5.5.1 Các giai đoạn

5.5.2 Timeline chương trình

PHỤ LỤC

Biểu đồ 1 Độ tuổi được khảo sát 20

Biểu đồ 2 Thu nhập trung bình của người được khảo sát 21

Biểu đồ 3 Mức độ sẵn sàng chi tiền cho việc mua trang sức 21

Biểu đồ 4 Mục đích mua trang sức 21

Biểu đồ 5 Mức độ sẵn sàng ủng hộ trang sức mang dấu ấn văn hóa Việt Nam 22

Biểu đồ 6 Độ nhận diện của thương hiệu Cuội 22

Biểu đồ 7 Đánh giá tổng quan về trang sức của Cuội 23

Biểu đồ 8 Mức độ ấn tượng với những thiết kế của Cuội 24

Biểu đồ 9 Các nguồn tiếp cận công chúng của Cuội 24

Biểu đồ 10 Đánh giá về giá của sản phẩm 25

Biểu đồ 11 Đánh giá về mức độ sẵn sàng chi tiền cho trang sức 26

Bảng kích thước tập hợp sản phẩm 28

Biểu đồ 12 Các phương tiện tiếp cận trang sức của giới trẻ 32

Biểu đồ 13 Những nơi giới trẻ thường sử dụng để mua sắm trang sức 32 Tập tin tổng hợp: https://bit.ly/3pZQgIj

7

LỜI MỞ ĐẦU 1 Đặt vấn đề

Khi đề cập đến ngành công nghiệp thời trang thì trang sức đã, đang và sẽ luôn là món phụ kiện tô điểm vẻ ngoài của con người, đặc biệt là người phụ nữ Với sự đa dạng về mẫu mã, chất liệu và giá cả, chúng ta có rất nhiều góc nhìn về trang sức, về thương hiệu đã “thai nghén” và cho ra đời những thứ tinh xảo này.

“Hãy để trang sức của bạn nói với thế giới bạn là ai!” - tìm ra phong cách trang sức đại diện để tạo nên thương hiệu cá nhân sẽ giúp bạn trở nên riêng biệt và độc đáo hơn bao giờ hết Để làm được điều này, tính đặc trưng của trang sức không chỉ dừng lại ở một tầng hiện hình mà còn thể hiện qua cái thần, cái giá trị cốt lõi ẩn sâu bên trong.

Nhận thấy được tầm quan trọng của câu chuyện mà thương hiệu ký thác lên sản phẩm, chúng tôi đã nỗ lực không ngừng để tạo ra trang sức mang đậm dấu ấn của riêng mình Không đi theo xu hướng, con đường chúng tôi lựa chọn là gìn giữ và tái hiện lại những giá trị văn hóa xưa thông qua ngôn ngữ trang sức.

Với niềm đam mê trang sức thủ công và tình cảm to lớn dành cho nghề kim hoàn truyền thống, chúng tôi tạo ra trang sức với sự tín niệm mang theo Không đơn thuần là một sản phẩm vật chất, “chất vàng mười” của chúng tôi còn là giá trị cộng hưởng của những nguyên bản từ thiên nhiên, từ lịch sử cho đến đặc trưng văn hóa dân tộc Trên cơ sở đó đó, chúng tôi tích cực xây dựng nên một thương hiệu riêng thương hiệu trang sức Việt dành cho người Việt.

2 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở làm rõ hệ thống lý luận về hoạt động Marketing và tư tưởng chủ đạo “mọi quyết định kinh doanh đều xuất phát từ thị trường”, chúng tôi tiến hành phân tích các yếu tố của môi trường Marketing với mục đích: Hiểu rõ hành vi, tâm lý, nhu cầu khách hàng; hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh; hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp; đồng thời thấy được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách

3 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại 6 khu vực thành phố lớn: TP HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang với thời gian thực hiện bắt đầu từ ngày 14/10/2021 đến ngày 10/12/2021.

4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là bộ sưu tập trang sức “Trăng” của thương hiệu Cuội - Kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới.

5 Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thiện đề tài nghiên cứu lần này, nhóm sinh viên đã sử dụng một số biện pháp nghiên cứu nhằm làm sáng tỏ vấn đề và tạo nên tính khả thi cho kế hoạch mà nhóm đề ra:

- Phương pháp nghiên cứu lý thuyết kết hợp với nghiên cứu thực tiễn - Phương pháp khảo sát - thu thập thông tin.

- Phương pháp thống kê kết hợp với xử lý số liệu - Phương pháp phân tích và tổng kết.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 1.1 Tổng quan về thương hiệu trang sức Cuội

1.1.1 Giới thiệu về Cuội

Thương hiệu Cuội được thành lập vào tháng 6 năm 2020 bởi những người trẻ có niềm đam mê với trang sức thủ công và tình yêu đối với nghề kim hoàn truyền thống Cửa hàng chính và cũng là showroom của Cuội tọa lạc tại số 108/26 Trần Quang Diệu, Phường 14, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh, bắt đầu hoạt động ngày 17/03/2021 Ngoài ra, các sản phẩm của Cuội còn được phân phối tại bởi nhà bán lẻ DEERUS HOUSE, địa chỉ 153/11A Nguyễn Thị Minh Khai, Phạm Ngũ Lão, Quận 1 và hai cửa hàng VESTA LIFESTYLE - tầng 3 Crescent Mall: số 101 Tôn Dật Tiên, Tân Phú, Quận 7 và số 34 Ngô Quang Huy, Thảo Điền, Quận 2, Thành phố Hồ Chí Minh.

2

Đúng như tên gọi “Cuội” – một nhân vật truyền thống trong truyện cổ tích Việt Nam, “Cuội” chú trọng đến vẻ đẹp mộc mạc nhưng không thô mộc, tối giản nhưng không đơn giản mà còn hướng đến sự đánh thức văn hóa Việt Nam thông qua những sản phẩm độc đáo của mình.

Bằng sự lao động nghiêm túc và nỗ lực không ngừng với mong muốn lan tỏa những giá trị văn hóa truyền thống đến các bạn trẻ, tất cả sản phẩm của Cuội được làm ra một cách chỉn chu và tinh tế nhất, mang đậm giá trị từ thiên nhiên, lịch sử và đặc trưng văn hóa dân tộc Cuội không chạy theo xu hướng, mà lựa chọn con đường gìn giữ và tái hiện lại những giá trị văn hóa xưa thông qua “ngôn ngữ” trang sức Sử dụng chất liệu đồng được mạ vàng kết hợp cùng đá tự nhiên mộc mạc, trang sức của Cuội phù hợp với những bạn trẻ thích sự hoài cổ và trân trọng giá trị truyền thống.

1.1.2 Sứ mệnh của Cuội

Cuội đã quyết định tìm về những giá trị đang dần bị lãng quên, chọn con đường gìn giữ và tái hiện lại những giá trị văn hóa xưa thông qua “ngôn ngữ” trang sức, với những chất liệu truyền thống, để góp sức nhỏ thổi một làn gió tuy mới mà cũ kỹ - khơi dậy tinh thần dân tộc người trẻ!

1.1.3 Định hướng của Cuội

Cuội không đi theo xu hướng, mà vận dụng nguồn cảm hứng đến từ nhiều nét văn hóa độc đáo của Việt Nam, lựa chọn con đường gìn giữ và tái hiện lại những giá trị văn hóa xưa thông qua ngôn ngữ trang sức.

Cuội tạo ra sản phẩm dành cho sự tín niệm mang theo Những người thực sự hiểu về cách gìn giữ một ý niệm mang theo chứ không đơn thuần là một sản phẩm vật chất, đó là giá trị cộng hưởng của một cộng đồng biết trân trọng giá trị từ thiên nhiên, từ lịch sử cho đến đặc trưng văn hóa dân tộc.

1.2 Tổng quan về bộ sưu tập “Trăng”

1.2.1 Ý nghĩa và câu chuyện về bộ sưu tập sản phẩm “Trăng”

“Từ hồi về thành phố Quen ánh điện cửa gương Vầng trăng đi qua ngõ Như người dưng qua đường.”

Những yếu tố hợp thời cứ luân phiên nhau “chào đời” với sự đón nhận nồng hậu nhất và những giá trị thuần túy đành lẳng lặng đứng sau gã “Thức Thời” Nhưng chẳng vì lẽ đó, mà những nguyên bản thân thuộc và đẹp đẽ lại tự thân mai một, thui chột đi cái bản chất vốn có.

Điển hình là Trăng Trăng vẫn thế tròn đầy, dịu dàng và hết mực mơ mộng -là hiện thân của một dĩ vãng vàng son, thời điểm mà mọi thứ chưa đạt ngưỡng phức tạp như hiện nay Duy chỉ có tâm thức và cách đối đãi của mọi người dành cho những thứ thân quen, dành cho Trăng là không trọn vẹn như đã từng.

Một lần nhìn thẳng vào tâm can, ta đánh đổi sự trù phú trong tâm hồn để nhận lấy sự tiện nghi và những xa hoa, phù phiếm Một số đã quên mất những giá trị truyền thống đẹp đẽ vẫn còn hiện hữu, quên mất Trăng vẫn sáng dẫu không nhận nhiều sự đoái hoài.

1.2.1.2 Bộ sưu tập “Trăng”:

Trăng trong Cuội là tổng hòa những giá trị truyền thống bền vững, phản ánh diện mạo, sắc thái, cốt cách và tâm hồn của người khoác chúng lên mình Trăng trong Cuội vừa là kết tinh của những thứ thân quen nhất, vừa là “vật thể vàng tươi” tô điểm thêm sự nhã nhặn, tinh tế Trăng ở đây đã là em, là nàng, là biểu tượng của cái đẹp.

Với quan niệm thẩm mỹ mang nét đẹp nhân văn, Trăng Khiết nhẹ nhàng như một bắt đầu mới cho những điều đã cũ Trăng Lửng, Trăng Lơ đan xen các yếu tố thời vận Trăng Hòa tròn vành, không khuyết cái lối sống nghĩa tình.

Bộ sưu tập Trăng - những tinh hoa được gìn giữ và phát huy ở giai đoạn hiện tại, tương lai.

Hãy cùng Trăng, cùng Cuội làm sống dậy những giá trị thuần khiết trong tâm thức bạn!

1.2.2 Mô tả và hình ảnh của sản phẩm trong bộ sưu tập ”Trăng”

4

TRĂNG LƠ

Mỗi người chúng ta luôn tồn tại trong ba thực thể: thực thể vật chất, thực thể trí óc và thực thể tinh thần một cách song song và cân đối hoàn hảo.

Lấy cảm hứng từ điều này, Cuội đã sử dụng hình tròn để thể hiện sự cân bằng hoàn hảo cho khuyên tai Trăng Lơ Sở hữu 2 mảng đối lập: Âm và Dương Trong mảng Âm - Dương, Trăng Lơ đã được thiết kế một hình nước tượng trưng cho những thác được khi ta nhìn sâu vào tâm hồn ta, nhìn thẳng vào tâm can của ta Thật vậy, con người chúng ta chỉ hoàn toàn sáng suốt và bình yên khi chúng ta hoàn thiện về thể chất, không sinh ảo tưởng, không trải qua phiền muộn Đó cũng là lúc cả 3 cá thể sâu bên trong chúng ta dung hòa với nhau để tạo ra một vòng tròn toàn vẹn và khép kín.

Trong thiên văn học, Trăng Lửng hay trăng lưỡi liềm là cột mốc đánh dấu những giai đoạn đầu tiên trong

suốt một quy trình tuần hoàn của Mặt

Sở dĩ, hình lưỡi liềm là hình dạng ta có thể nhìn thấy đầu tiên của mặt trăng, nó chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian ngắn ngủi khi trăng còn đang trong quá trình vươn lên để sáng, để tỏ, vượt qua cái giới hạn muôn thuở của đất, của trời ngay sau khi mặt trời lặn.

Trăng Lửng tượng trưng cho sự khởi đầu của một chu kỳ âm lịch mới, chính vì thế mà ta coi nó như một biểu tượng cho những khởi đầu mới mẻ và tràn đầy khát vọng Người người sử dụng năng lượng của Trăng Lửng để đạt được mục tiêu của họ hoặc bắt đầu những chuyến hành trình mới trên con đường đi tìm những giá trị riêng của bản thân, những thứ mà họ ngỡ như là thân thuộc nhưng lại chưa một lần thử sức mình để đối diện Họ cũng suy ngẫm về những mục tiêu cũ, những chặng đường mà họ đã đi qua và đặt ra cho mình những mong muốn và mục tiêu mới ở những trải nghiệm tiếp theo.

TRĂNG HOÀ

6

nhưng đầy khéo léo làm cho chiếc nhẫn vẫn hiện lên những tiểu

tiết ấn tượng trong sự giản đơn đầy cổ kính ấy Trăng Hòa sẽ điểm tô sự an yên cho tâm hồn và giản dị cho

Trăng Hòa với phong vị của sự xưa cũ nhắc nhớ ta về chu kỳ hài hòa của mặt trăng Sản phẩm dặn dò mỗi người về sự cân bằng trong cuộc sống trước khi ta tự ghì chặt mình chìm vào trong sự cùng cực trong khi những bình yên vẫn còn đâu đó Như một điểm cân bằng bền bỉ, sự tuần hoàn của tự nhiên sẽ là vĩnh cửu, gian truân hay an ổn rồi cũng sẽ đến với ta Sâu thẳm trong tâm hồn thuần khiết của mỗi người đều mong chờ được an yên dẫu cho vẫn từng ngày cuồng quay với sự sống Bởi thế mà Cuội mang đến bạn Trăng Hòa, mang trong mình nguồn năng lượng của sự dung hòa, của niềm tin về những ngày gió mát sẽ đến ru ta ngủ sau những ngày nắng mà ta chạy đôn đáo giữa cuộc đời.

Trăng Hòa - vùng vẫy đến mấy rồi cũng mong chờ bình yên.

8

TRĂNG HOÀN

Mang dáng vóc của vầng trăng vàng giữa mùa bên sáng bên tối Với mẫu mã đơn giản và mềm mại làm tỏa ra cảm giác thanh tao, nhã nhặn Sản phẩm với màu vàng dịu nhẹ, vừa phải hứa hẹn sẽ là một phụ kiện điểm tô thêm chút thuần khiết và đầy đặn lên trên hình ảnh người mang theo.

Trăng Hoàn

được khắc họa lại ở thời điểm giữa chu kỳ trăng, với ý nghĩa sự cân bằng toàn vẹn Chu kỳ ấy dẫu vẫn còn thời điểm của khiếm khuyết rồi mới đến sự tròn đầy, nhưng bằng cách đó mà chúng đã đi qua được một vòng Cuộc đời cũng thế mà, đi qua một hành trình, phải vượt những khó khăn để rồi nhận về những thành quả mong đợi hoặc ít nhất là những kinh nghiệm được tích lũy để dùng cho hành trình tiếp theo Bởi vậy mà hãy vượt qua những bão táp để tiếp tục vượt xa trong dòng đời cuồn cuộn ấy.

Từ khuyết sang tròn, hẳn mặt trăng đã đi một vòng để khát khao được tỏa sáng Từ những lầm than đến phút giây huy hoàng, hẳn chúng ta vẫn luôn cố gắng để bản thân được chạm tới khát vọng Trăng Hoàn như chiếu sáng trên con đường hoàn thiện bản thân, tìm đến những giá trị quý giá bên trong chính bản thân bạn Hoa tai Trăng Hoàn tượng trưng cho sự trưởng thành, để tìm về những điều thân thuộc sưởi ấm cho lòng mình sau những ngày bị cuộc đời lạnh lẽo bao vây Sau mỗi cuộc hành trình, Trăng Hoàn lại nơi đó thủ thỉ ta nhận ra rằng đến cuối cùng được là chính mình thuần khiết, bình an vẫn là điều mà chúng ta luôn tìm kiếm.

Trăng khuyết rồi trăng lại đầy Trải qua bao nhiêu giai đoạn, chúng ta rồi sẽ là một

Cuội mang đến Trăng khiết với thiết kế là hình tròn với hai mảng

đối lập âm dương để thể hiện sự cân bằng hoàn hảo Ở mảng dương, Cuội tái hiện hình ảnh mặt nước trên bề mặt kim loại, đó là những thăng trầm, khó khăn mà chúng ta phải đối mặt Ngược lại ở mảng âm, mọi thứ là vô hình, không thể nhìn thấy, không thể chạm vào mà chỉ có thể cảm nhận Ở trung tâm, đặt một viên đá Herkimer Diamond, biểu tượng của những giá trị cốt lõi của mỗi con người.

Cuộc sống ngày càng vội vã, mặt hồ cuộc sống của mỗi người ngày càng bị xáo động dữ dội Chỉ khi chúng ta bình tâm và giữ cho mọi thứ cân bằng, thì khi ấy chúng ta mới có được một tinh thần sáng suốt và một

cơ thể khoẻ mạnh, viên đá Herkimer Diamond trong mỗi chúng ta mới có thể tỏa 10

được thứ ánh sáng tinh khiết vốn có của nó.

Trăng Khiết - Tìm sự cân bằng ở trong chính những điều không ổn định

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING HIỆN TẠI

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô - Tổng quan thị trường trang sức tại Việt Nam

Dung lượng thị trường trang sức Việt Nam hiện nay đang ở mức 600 triệu USD, tốc độ tăng trưởng khoảng 15% theo năm Những số liệu trên cho thấy trang sức là một thị trường giàu tiềm năng và còn tiếp tục phát triển mạnh trong những năm tới.

Số liệu thống kê của của công ty chứng khoán Vietcombank (VCBS), trong năm 2016 với 80% thị phần thuộc về các cơ sở kinh doanh quy mô nhỏ, chỉ còn lại 20% cho các “ông lớn”.

Tuy nhiên, hiện nay, khoảng cách này đã được thu hẹp Nghiên cứu của công ty chứng khoán TP.HCM (HSC) mới đây chỉ ra rằng thị phần mà các doanh nghiệp lớn, theo đuổi bán lẻ hiện đại có xu hướng tăng qua các năm, hiện đã ở mức hơn 40% Các chuỗi bán lẻ trang sức như PNJ, Doji, SJC, Bảo Tín Minh Châu, Phú Quý bắt đầu cạnh tranh nhau khá quyết liệt ở mảng này, thể hiện qua việc các cửa hàng trang sức mọc lên nhanh chóng.

12

Hình: So sánh các nhà bán lẻ trang sức vàng thời trang lớn tại Việt Nam.

2.2 Phân tích môi trường vi mô 2.2.1 Về khách hàng

2.2.1.1 Phân khúc thị trường

Phân khúc khách hàng tiềm năng nhắm đến là phụ nữ ở độ tuổi khoảng từ 18 đến 30 tuổi Bởi đối tượng phục vụ chính của thị trường trang sức vẫn luôn là phái nữ Một lẽ đơn giản là nhu cầu làm đẹp của phái nữ thì không bao giờ dừng lại, dù qua bất cứ thời đại nào Độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi cũng là độ tuổi mà phái nữ có tỷ lệ mua sắm và sử dụng trang sức cao.

2.2.1.2 Hành vi khách hàng a) Mục đích

Phần lớn người tiêu dùng mua và sử dụng trang sức nhằm mục đích làm đẹp cho bản thân Trang sức đóng vai trò như một món đồ không chỉ để làm đẹp mà còn để thể hiện sự giàu có, sang trọng và địa vị xã hội Ngoài mục đích làm đẹp cho bản thân, người tiêu dùng còn mua trang sức với mục đích làm quà tặng cho người thân, bạn bè hay chỉ đơn giản là mua vì yêu thích các sản phẩm trang sức.

b) Phương tiện tiếp cận

Khách hàng hay người tiêu dùng thường biết đến các thương hiệu trang sức nói chung hay Cuội nói riêng thông qua các trang mạng xã hội và các trang thương mại điện tử Một bộ phận khác thì biết đến thông qua bạn bè người thân giới thiệu hoặc là qua sách báo, tạp chí Tương tự như vậy, việc mua sắm trang sức của khách hàng đa phần là ở trên các trang thương mại điện tử là website riêng của thương hiệu Khách hàng mua trực tiếp từ cửa hàng bán lẻ hay các trung tâm thương mại chiếm tỉ lệ thấp hơn.

c) Các yếu tố ảnh hưởng

- Giá cả : Mức giá các sản phẩm của Cuội sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng bởi Cuội là một thương hiệu còn khá mới mẻ trên thị trường Giá cả phù hợp với chất lượng, giá phù hợp với ngân sách của người tiêu dùng thì càng có nhiều người lựa chọn và quyết định mua hơn.

- Chất liệu : Với những sản phẩm có giá trị cao như trang sức thì chất liệu của sản phẩm là yếu tố cực kỳ được khách hàng quan tâm Tùy vào thuộc tính của từng loại chất liệu mà các sản phẩm trang sức sẽ được định giá và có cách bảo quản khác nhau Vì vậy đây cũng là một yếu tố đáng quan tâm đối với các sản phẩm của

14

- Chất lượng sản phẩm : Đây là một vấn đề luôn luôn nhạy cảm, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng Bởi vì không một ai muốn bỏ tiền mua một sản phẩm đẹp nhưng lại không bền, dùng nhanh hỏng Chính vì vậy các sản phẩm của Cuội đều là những sản phẩm kim hoàn với công nghệ tạo hình 3D và kỹ thuật làm nguội đỉnh cao sẽ được chăm chút và chú trọng trong từng khâu sản xuất để đảm bảo cho khách hàng về chất lượng.

- Khuyến mãi, giảm giá: Khuyến mãi, giảm giá là một yếu tố được khách hàng cực kì quan tâm khi mua sắm trang sức Đối với Cuội thì các chương trình khuyến mãi cũng là một yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng bởi vì bản chất của khuyến mãi là hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và kích thích tiêu thụ sản phẩm mà Cuội bán ra.

- Thiết kế sản phẩm: Nói đến các sản phẩm trang sức thì không thể không quan tâm đến thiết kế bởi đây là một sản phẩm mang đậm tính thẩm mĩ và thời trang Tùy vào mục đích sử dụng mà khách hàng sẽ cân nhắc lựa chọn các thiết kế phù hợp Do đó, Cuội sẽ quan tâm chú trọng đến thiết kế trong từng mẫu trang sức trên thị trường để gây ấn tượng với khách hàng cũng như tạo điểm nhấn riêng cho sản phẩm của Cuội.

chưa được tối ưu hoá cho tệp

b chưa được tối ưu hoá cho tệp

Ngành kim hoàn tại Việt Nam là một ngành đặc thù, từ nguyên vật liệu đến máy móc thiết bị phục vụ sản xuất phần lớn đều phải nhập từ nước ngoài Do đó, doanh nghiệp còn phụ thuộc nhiều vào nguồn cung:

- Đối với mặt hàng vàng vật chất thì hoạt động xuất nhập khẩu chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nước, chỉ một số doanh nghiệp được phép kinh doanh xuất nhập khẩu vàng theo từng thời kỳ nhất định Đối với các doanh nghiệp sản xuất trang sức từ vàng, ngoài nguồn cung vàng từ thế giới, các doanh nghiệp này còn tiến hành thu mua nguồn vàng từ trong nước để phục vụ sản xuất.

- Nguồn nguyên liệu sản xuất nữ trang chính của các hãng thường là vàng nguyên liệu, được nhập khẩu từ nước ngoài, còn lại vẫn mua trong nước các nguồn cung ứng khá ổn định.

Vàng nguyên liệu Thụy sỹ Hongkong

Công ty Bipielle Công ty Mitsui

18

Đá quý Hong Kong Thái Lan

Công ty RMC (HK) Công ty Creative Gems (TL)

- Với một doanh nghiệp mới, nhân lực, độ nhận diện còn thấp nên thương hiệu trang sức, start up trang sức tầm trung thường chỉ có từ 1-2 showroom chính - Khách hàng mục tiêu của những thương hiệu này đa phần là giới trẻ nhất là GenZ với thói quen săn sale nên thay vào đó họ tập trung vào các kênh phân phối rẻ hơn như các sàn thương mại điện tử Đa phần giá cả của các thương hiệu này thường chỉ ở mức trung bình nên đây là thêm một yếu tố giúp loại hình phân phối này được các thương hiệu nhỏ ưa chuộng.

- Ngoài các sàn thương mại điện tử ra thì các thương hiệu này cũng sẽ tập trung cho website riêng cho thương hiệu của mình, nhưng đa phần thường được khách hàng sử dụng để xem sản phẩm hơn là mua.

- Khác với các ông lớn các thương hiệu nhỏ sẽ có thêm một kênh phân phối nữa đó là mạng xã hội Họ sử dụng các trang mxh vừa là công cụ giúp tăng độ nhận diện thương hiệu vừa là một kênh bán hàng hiệu quả nhưng lại không tốn chi phí.

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.1 Phân tích SWOT của thương hiệu Cuội

3.1.1 Điểm mạnh (Strengths)

- Cơ cấu vốn khá an toàn, khả năng tự chủ tài chính tốt, nguồn lực tài chính lớn (nên có thể bỏ bỏ tiền túi ra để đầu tư cho chất lượng sản phẩm hay cho

- Địa điểm showroom gần trung tâm giúp khách hàng dễ dàng đến xem và mua sản phẩm.

- Sản phẩm thiết kế sáng tạo, đặc sắc, độc đáo, chất liệu tốt; sản phẩm có giá thành phù hợp với túi tiền giới trẻ (dựa vào khảo sát).

- Nhóm quản lý có nhiều kinh nghiệm về kinh doanh 3.1.2 Điểm yếu (Weakness)

- Là 1 thương hiệu mới chưa được nhiều người biết đến.

- Chưa xác định rõ ràng chiến lược và khách hàng mục tiêu (chiến lược marketing chưa hiệu quả, gây dấu ấn).

- Mạng lưới phân phối còn yếu 3.1.3 Cơ hội: (Opportunities)

- Gia nhập thị trường trang sức tầm trung - miếng mồi béo bở chưa có thương hiệu nào tận dụng.

- Hướng đến đối tượng khách hàng giới trẻ với gu thời trang tân tiến, mới mẻ, trẻ trung hơn (tận dụng lợi thế sản phẩm).

- Chiếm lĩnh và dẫn đầu thị trường ở tệp khách hàng giới trẻ - nhóm người đặc biệt quan tâm đến các yếu tố văn hóa, truyền thống, dân tộc mà hầu hết các thương hiệu không hướng đến.

- Mức sống ngày càng phát triển, ngày càng có nhiều bạn trẻ quan tâm đến vẻ bề ngoài và nhu cầu làm đẹp bản thân tăng cao.

- Tận dụng nguồn lực để đẩy mạnh thương mại điện tử, mua sắm trên các nền tảng online.

3.1.4 Thách thức (Threats)

- Bài toán định vị thương hiệu nan giải vì là doanh nghiệp mới và theo đuổi hướng đi khác biệt, theo đuổi tệp khách hàng giới trẻ (tệp khách hàng khó tính, mau thay đổi và ít trung thành với thương hiệu).

20

- Áp lực bởi tên tuổi của các thương hiệu trang sức lớn, lâu đời đã chiếm lĩnh thị trường trang sức Việt Nam từ lâu như: PNJ, DOJI, Cửu Long Jewelry, - Thị trường trang sức là thị trường cạnh tranh và thường xuyên thay đổi phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tác động của đồng USD đến giá chất liệu (vàng, bạc, ), ảnh hưởng của lạm phát và lãi suất.

3.2 Khảo sát nghiên cứu thị trường mục tiêu 3.2.1 Đối tượng khảo sát:

100 bạn trẻ, phần lớn là các bạn nữ trong độ tuổi từ 18 – 25 tuổi, đang theo học các trường đại học tại TP Hồ Chí Minh.

Biểu đồ 1 Độ tuổi được khảo sát

Là những bạn trẻ có thu nhập/trợ cấp hàng tháng chủ yếu từ 4.500.000 đồng trở xuống Mức sẵn sàng chi cho 1 món trang sức của những bạn trẻ này chủ yếu thuộc khoảng dưới 1.000.000 đồng (chiếm 77%)

Biểu đồ 2 Thu nhập trung bình của người được khảo sát

Biểu đồ 3 Mức độ sẵn sàng chi tiền cho việc mua trang sức

Những bạn trẻ này có nhu cầu mua trang sức chủ yếu để làm quà tặng (68%) và làm đẹp cho bản thân (88%), một số khác mua vì yêu thích trang sức (35%) và để bắt kịp xu hướng (16%).

22

Biểu đồ 4 Mục đích mua trang sức 3.2.2 Kết quả khảo sát

Phần nội dung dưới đây, nhóm sinh viên chủ yếu phân tích và đánh giá kết quả khảo sát dựa trên mô hình 4P.

a) Product (Sản phẩm):

Biểu đồ 5 Mức độ sẵn sàng ủng hộ trang sức mang dấu ấn văn hóa Việt Nam

Biểu đồ 6 Độ nhận diện của thương hiệu Cuội

Về yếu tố Product, mặc dù có đến 99% số người sẵn sàng ủng hộ những thương hiệu trang sức đến từ Việt Nam với những sản phẩm mang dấu ấn văn hóa

Tuy vậy, thiết kế sản phẩm và định vị phong cách của Cuội đã kịp để lại ấn tượng tốt đối với khách hàng Trong số 26 người biết đến Cuội, tất cả đều đồng ý thiết kế trang sức của Cuội độc đáo và bắt mắt.

Biểu đồ 7 ánh giá tổng quan về trang sức của Cuội

Và trong số những người chưa biết đến Cuội, có đến 71,6% cảm thấy ấn tượng với những thiết kế trang sức của Cuội sau khi được xem qua một số sản phẩm.

24

Biểu đồ 8 Mức độ ấn tượng với những thiết kế của Cuội b) Promotion (Truyền thông):

Biểu đồ 9 Các nguồn tiếp cận công chúng của Cuội

Về yếu tố Promotion, kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng biết đến Cuội qua nhiều kênh thông tin khác nhau như tạp chí, các trang thương mại điện tử, nhưng chủ yếu vẫn là thông qua các trang Mạng xã hội và được giới thiệu từ người thân.

Vì là một thương hiệu trẻ, mới ra mắt từ tháng 6 năm 2020, Cuội chưa có chiến dịch truyền thông lớn nào mà chủ yếu truyền thông qua các nền tảng mạng xã hội để tiếp cận lượt khách hàng Mỗi sản phẩm của Cuội đều ẩn chứa 1 câu chuyện

c) Price (Giá cả):

Price là một trong những yếu tố thu hút người tiêu dùng bởi giá cả của trang sức Cuội vẫn nằm trong mức thu nhập cho phép của nhóm đối tượng giới trẻ hiện nay.

Đối với những người đã biết đến Cuội, có đến 80,8% người tiêu dùng cho rằng giá sản phẩm phẩm của Cuội là vừa túi tiền, chiếm đại đa số.

Qua khảo sát ý kiến của những người chưa từng biết đến Cuội cũng thu về kết quả khá tích cực 74,3% người tiêu dùng cảm thấy giá cả vừa túi tiền, 2,7% người tiêu dùng cảm thấy giá trang sức của Cuội rẻ.

Biểu đồ 10 Đánh giá về giá của sàn phẩm

Tuy nhiên, thông qua 2 đối tượng đã từng và chưa từng biết đến Cuội cũng còn một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng cho rằng giá cả của Cuội cao Vì vậy, Cuội vẫn nên xem xét để đưa ra chiến lược về định giá hay nâng tầm giá trị của sản phẩm, tăng cường các chương trình khuyến mãi hay tri ân khách hàng thân quen qua đó thu hút thêm đối tượng khách hàng và nâng tầm giá trị của trang sức Cuội.

26

Biểu đồ 11 Đánh giá về mức độ sẵn sàng chi tiền cho trang sức d) Place (Phân phối):

Qua khảo sát 100 người thì chỉ có 26 người chiếm 26% người tiêu dùng biết đến Cuội, chiếm tỉ lệ khá nhỏ Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến việc này là do kênh phân phối Vì Cuội chỉ có 1 cửa hàng ở Quận 3, HCM nên người tiêu dùng ở các tỉnh khác thậm chí là ngay tại HCM cũng khó có thể tiếp cận được Nhất là đối với sản phẩm mà người tiêu dùng có xu hướng thử tại chỗ rồi mới quyết định mua như trang sức thì kênh phân phối càng trở nên quan trọng Người tiêu dùng ở các tỉnh khác chỉ có thể đặt mua trang sức Cuội qua hình thức online Hình thức này gây ra một số bất tiện cho khách hàng vì có khi mua phải sản phẩm không phù hợp với bản thân.

online thông qua việc nâng cấp web đặt hàng và liên kết với một số app bán hàng qua mạng, trau chuốt thêm đội ngũ tư vấn khách hàng để khách hàng đặt online vẫn có thể chọn được món trang sức phù hợp với bản thân Nội dung cụ thể hơn sẽ được trình bày ở những phần tiếp theo.

3.3 Kết luận về thị trường

Với những nỗ lực bền bỉ trong việc truyền tải những giá trị truyền thống đến các bạn trẻ thông qua “ngôn ngữ” trang sức, Cuội đã và đang ngày càng tạo được nhiều ấn tượng tốt đối với người dùng và dần chiếm được một vị trí nhất định trên thị trường trang sức tại Việt Nam Với những bộ sưu tập mang thiết kế độc đáo, ấn tượng cùng câu chuyện truyền tải đầy ý nghĩa nhân văn, Cuội hứa hẹn sẽ mang đến một làn gió mới đậm màu sắc văn hóa xưa cho thị trường trang sức Việt, cung cấp cho người dùng những sản phẩm chất lượng với thiết kế đẹp mắt, đáp ứng được nhu cầu của thị trường và mong muốn của khách hàng.

Thông qua phân tích thị trường, mức độ cạnh tranh, xu hướng tiêu dùng và nhận thấy được tiềm năng phát triển của Cuội, nhóm sinh viên đã quyết định lựa chọn thương hiệu này với mong muốn tiếp tục phát huy những thế mạnh đang sẵn có, đồng thời tăng mức độ nhận biết của Cuội trong tiềm thức của khách hàng Từ đó mang hình ảnh thương hiệu Cuội đến nhiều người tiêu dùng hơn, nhất là giới trẻ ở các thành phố lớn trên toàn quốc – những khách hàng tiềm năng luôn sẵn sàng ủng hộ các sản phẩm trang sức mang đậm dấu ấn văn hóa.

Mong rằng thông qua sản phẩm của nhóm, mọi người sẽ có cái nhìn mới về Cuội, rằng đây không chỉ là một thương hiệu trang sức mà còn là một người bạn đồng hành cùng người tiêu dùng có niềm đam mê, yêu thích trang sức thủ công và mong muốn giữ gìn những giá trị truyền thống.

28

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO BỘ SƯU TẬP “TRĂNG” DỰA TRÊN MÔ HÌNH MARKETING 4.1 MÔ HÌNH MARKETING 4P

4.1.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 4.1.1.1 Chiến lược nhãn hiệu

Cuội lựa chọn chiến lược ‘’Đặt tên theo từng dòng sản phẩm’’ Cách đặt tên này giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ sản phẩm theo một Bộ sưu tập, tạo sự thuận lợi hơn khi quảng bá cho các sản phẩm trang sức cùng dòng Và trong trường hợp gặp phải sự cố thương hiệu của một Bộ sưu tập sẽ ảnh hưởng đến các sản phẩm trong đó mà ít ảnh hưởng đến các Bộ sưu tập khác của thương hiệu.

Tiếp nối một số Bộ sưu tập đã ra mắt của Cuội như Cội Concept, Thơ Concept Cuội tiếp tục mang đến Bộ sưu tập Trăng với mong muốn truyền cảm hứng cho giới trẻ bắt đầu tìm về những giá trị thuần khiết trong tâm hồn.

4.1.1.2 Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix)

- Mở rộng tập hợp sản phẩm: phát triển dòng sản phẩm mới bên cạnh dòng trang sức cá nhân và trang sức cặp nhằm phục vụ thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng hơn.

- Kéo dài các dòng sản phẩm: ra mắt thêm các BST mới cho dòng sản phẩm trang sức cá nhân và trang sức cặp hiện có, giúp các dòng sản phẩm ngày càng đa

- Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: bổ sung các thiết kế, mẫu trang sức phiên bản giới hạn cho các BST đã ra mắt.

4.1.1.3 Chiến lược về dòng sản phẩm

- Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: Cuội đã thiết lập dòng sản phẩm thích hợp cho mình (trang sức) và từng bước củng cố về chất và lượng để thế lực doanh nghiệp ngày càng tăng.

- Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: Cuội sẽ tập trung vào việc kéo dãn dòng sản phẩm lên trên Khi đó, thương hiệu sẽ phát triển chất lượng, độ phong phú về mẫu mã của sản phẩm để tốc độ tăng trưởng cao hơn, tiếp cận với nhiều khách hàng hơn.

- Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm: Cuội đã và đang tích cực bổ sung các mặt hàng mới trong dòng sản phẩm nhằm tăng độ phong phú và tạo ra nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng.

- Cải biến dòng sản phẩm: Từ tập hợp các mặt hàng hiện có, Cuội thực hiện sửa đổi các thành phần cấu trúc như chất liệu, màu sắc, kiểu dáng dựa trên công nghệ tạo hình 3D và kỹ thuật làm nguội chỉn chu.

4.1.1.4 Chiến lược cho từng sản phẩm

- Phần cốt lõi: Sản phẩm của Cuội không chỉ dừng lại ở giá trị thủ công nghề kim hoàn truyền thống của con người Việt Nam mà còn mang những giá trị tinh thần, giá trị văn hóa sâu sắc Thương hiệu tạo ra trang sức mang lại lợi ích lý tính - tô điểm nét đẹp của người phụ nữ và lợi ích cảm tính - giữ gìn giá trị tinh thần, mang lại sự nhã nhặn, tinh tế.

- Phần cụ thể: Cuội gầy dựng nên các yếu tố hữu hình (nhãn hiệu, đặc tính, chất lượng, bố cục bên ngoài) không theo lối mòn, mang nét rất riêng của văn hóa người Việt Đây là yếu tố giúp Cuội nổi bật giữa các thương hiệu trang sức hiện nay, đồng thời truyền tải giá trị cốt lõi rất hiệu quả.

- Phần tăng thêm: Cuội đang ngày càng hoàn thiện các dịch vụ và lợi ích cộng thêm để mang lại trải nghiệm mua hàng thật tốt cho khách hàng.

30