Kế hoạch marketing cho công ty cổ phầnvàng bạc đá quý phú nhuận đại dịch covid 19trong năm 2025

Nhóm đề xuất kế hoạch thâm nhập sâu vào thị trường bằng BST mới với thông điệp chính là “chỉ được mua một lần duy nhất trong đời” và các chiến lược cụ thể để thực thi, từ đó, đạt được mụ

BÁO CÁO GIỮA KỲ TÊN MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

MÃ HỌC PHẦN: 231MA0113

KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ĐẠI DỊCH COVID-19

TRONG NĂM 2025GVHD: Th.S Nguyễn Hồng Uyên

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC CỦA NHÓM BẬN HỌC MAR

1 Nguyễn Thị Hồng Diễm K224060772

3 Trịnh Trần Phương Linh K224060790

Ghi chú:

Tỷ lệ %: Mức độ phần trăm hoàn thành công việc của từng sinh viên tham gia

Nhận xét của giáo viên:

MỤC LỤ

C

I TÓM TẮT 7

II ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG MARKETING & TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP 7

1 ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG MARKETING 7

1.1 Môi trường vĩ mô 7

1.2 Môi trường vi mô: 8

2 TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI 9

2.1 Đánh giá sản phẩm 9

2.2 Đánh giá giá 10

2.3 Đánh giá hậu cần/ phân phối 12

2.4 Đánh giá chiêu thị 13

2.5 Đánh giá cạnh tranh 13

III PHÂN TÍCH SWOT 14

IV XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ MÀ DOANH NGHIỆP CẦN ĐỐI MẶT VÀ MỤC TIÊU MARKETING 15

1 Vấn đề doanh nghiệp cần phải đối mặt 15

2 Mục tiêu marketing 16

V CHIẾN LƯỢC MARKETING 17

1 Phân khúc thị trường 17

2 Thị trường mục tiêu 17

3 Định vị 17

VI THỰC THI KẾ HOẠCH 18

2 Chiến lược giá cả 19

3 Chiến lược phân phối 19

4 Chiến dịch truyền thông 20

VII NGÂN SÁCH & KIỂM SOÁT 20

1 Ngân sách 20

2 Kiểm soát 22

TÀI LIỆU THAM KHẢO 23

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Danh mục sản phẩm PNJ 9

Bảng 2: So sánh doanh mục sản phẩm, doanh thu thuần và phân phối của PNJ, DOJI, SJC 14

Bảng 3: Phân tích SWOT của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận 15

Bảng 4: Dự trù kinh phí marketing cho thương hiệu nhẫn cưới “ Mãi IU” 21

Bảng 5: Yếu tố và công cụ để xem xét, đánh giá kết quả thực hiện kế hoạch 22

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Thu nhập và chi tiêu bình quân 1 người 1 tháng chia theo thành thị, nông thôn từ

năm 2012-2022 7

Hình 2: Doanh thu của Doji, PNJ, SJC trong 3 năm 2020, 2021 và 2022 8

Hình 3: Dòng nhẫn bạc, nhẫn vàng, nhẫn bạch đính kim cương của PNJ 10

Hình 4: Mẫu trang sức tầm trung với BST DNA VOL 3, DNA VOL 1 11

Hình 5: Các mẫu trang sức dòng cao cấp của Masterpiece và Sunnyva 12

Hình 6: Kết quả kinh doanh của PNJ năm 2022 13

Hình 7: Tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý phát triển bền vững và giá trị cốt lõi của PNJ 16

Hình 8: Bản đồ định vị của sản phẩm nhẫn cưới mới của PNJ 18

Hình 9: Hệ thông phân phối của PNJ 19

I TÓM TẮT

Để phát triển kế hoạch marketing cho PNJ trong năm 2025 trong bối cảnh hậu đại dịchCOVID-19 nhóm đã phân tích tình hình kinh doanh, đánh giá môi trường và đề xuất chiến lượcmarketing Đầu tiên, nhóm đánh giá bối cảnh kinh tế - xã hội Việt Nam sau đại dịch, cạnh tranhtrong ngành kinh doanh trang sức Tiếp đó là phân tích sản phẩm, giá cả, phân phối,truyền thông

và SWOT cho PNJ Dựa trên đó, nhận diện vấn đề PNJ cần giải quyết là tình hình sức mua yếu

do lạm phát và các đối thủ cạnh tranh Nhóm đề xuất kế hoạch thâm nhập sâu vào thị trường bằngBST mới với thông điệp chính là “chỉ được mua một lần duy nhất trong đời” và các chiến lược cụthể để thực thi, từ đó, đạt được mục tiêu tăng doanh số và nhận thức thương hiệu

II ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG MARKETING & TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP

1 ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG MARKETING

1.1 Môi trường vĩ mô

Việt Nam là một đất nước có chế độ chính trị ổn định và nền kinh tế đang dần hồi phục saudịch bệnh, đời sống của người dân đang được cải thiện một cách chậm rãi Dưới tác động củadịch Covid-19 các hộ gia đình có xu hướng thắt chặt chi tiêu, đặc biệt là các hộ sống ở khu vựcthành thị (Long Vân, 2014), (Tổng Cục Thống Kê, 2023)

Hình 1: Thu nhập và chi tiêu bình quân 1 người 1 tháng chia theo thành thị, nông thôn từ

Về khoa học - kỹ thuật, các xu hướng công nghệ mới xuất hiện tiêu biểu là thương mại điện

tử và digital marketing (tiếp thị kỹ thuật số) Các nền tảng cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyếnnhư Shopee, Lazada, Tik Tok shop, tăng trưởng chóng mặt (Nhật Vy, 2023)

1.2 Môi trường vi mô:

1.2.1 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

PNJ có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành Trước hết là những đối thủ lâu năm trongngành như: Công ty vàng bạc đá quý Bảo Tín Minh Châu, Công ty cổ phần tập đoàn vàng bạc đáquý DOJI, Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC)

Hình 2: Doanh thu của Doji, PNJ, SJC trong 3 năm 2020, 2021 và 2022.

(Nguồn: Meey Land (15 May 2023) Sự khác biệt giữa các ông lớn “bán vàng”

https://meeyland.com/tin-tuc/su-khac-biet-giua-cac-ong-lon-ban-vang-doji-thu-lai-ca-nghin-tynam-sjc-beo-bot-vai-chuc-ty-376183717 )Ngoài những doanh nghiệp kể trên, cả nước có khoảng 12.000 doanh nghiệp kinh doanhvàng, tuy những đối thủ cạnh tranh nhỏ nhưng lại chiếm là những đối thủ ảnh hưởng nhiều đếnPNJ vì khi đó, miếng bánh thị phần sẽ được chia nhỏ ra hơn

1.2.2 Khách hàng

Dựa vào mục đích của nhãn hàng, có thể xác định được 3 thị trường hoạt động chính củaPNJ Về thị trường người tiêu dùng, để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng, PNJ đãtạo nên 7 thương hiệu trang sức khác biệt Về thị trường kinh doanh, PNJ cung cấp trang sức chonhiều doanh nghiệp nhỏ hơn, không có tài nguyên và công nghệ cần thiết để sản xuất các loạitrang sức quy mô lớn (Finhay, 2023) Về thị trường quốc tế, thị trường PNJ đang khởi sắc, là mụctiêu trong những năm tới của PNJ Theo thống kê, hiện tại, sản phẩm của PNJ đã được xuất khẩuđến khoảng 14 quốc gia trên thế thời

1.2.3 Nhà cung cấp

Nguyên liệu đầu vào chính cho sản phẩm của PNJ bao gồm vàng thô và bạc thô, đá quý thô

và kim cương Vàng thô được PNJ nhập từ các nhà cung ứng địa phương Bạc thô được nhậpkhẩu trực tiếp từ công ty Metalor (Bỉ) Đá quý thô được nhập chủ yếu từ Creative Gems BKK(Thái Lan) và RMC Gems HK (Hồng Kông) Đối với kim cương, PNJ lựa chọn những nhà cungcấp uy tín, được quốc tế công nhận cao như Yakubov Group Ltd., Forte Diamond, FischlerDiamond

2 TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI

2.1 Đánh giá sản phẩm

Lĩnh vực hoạt động chính của PNJ là kinh doanh trang sức, phụ kiện thời trang, dịch vụ kiểmđịnh ( PNJ, 2023) Chúng là sản phẩm mua sắm, là các sản phẩm mà khách hàng thường mua saukhi so sánh và lựa chọn kỹ Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm của PNJ khá cao vì đượcphân loại dựa trên nhiều yếu tố Mỗi sản phẩm đều có thông tin chi tiết, hình ảnh chất lượng cao.Ngoài ra, các dòng trang sức của PNJ được đổi mới mẫu mã liên tục, bổ sung thêm những BSTdành riêng cho các dịp đặc biệt, cho trẻ em và nam giới

Bảng 1: Danh mục sản phẩm PNJ

2.2 Đánh giá giá

Các sản phẩm của PNJ được làm từ 3 chất liệu chính là vàng, bạc và bạch kim Vì thế, giácủa chúng phụ thuộc phần lớn vào mức độ quý hiếm của chất liệu Ví dụ cùng là nhẫn dành cho

nữ, nhưng với 3 chất liệu khác nhau dẫn tới giá thành cũng sẽ có sự khác biệt rất lớn:

Hình 3: Dòng nhẫn bạc, nhẫn vàng, nhẫn bạch đính kim cương của PNJ

(Nguồn: PNJ, 2023)

Trong phân khúc mức giá tầm trung, để tiếp cận mọi đối tượng, có BST DNA VOL 3, DNAVOL 1.

Hình 4: Mẫu trang sức tầm trung với BST DNA VOL 3, DNA VOL 1

(Nguồn: PNJ, 2023)

Trong tầm khúc giá cao cấp, điển hình như Masterpiece và Sunnyva

Hình 5: Các mẫu trang sức dòng cao cấp của Masterpiece và Sunnyva.

(Nguồn: PNJ, 2023)

2.3 Đánh giá hậu cần/ phân phối

Hệ thống kênh phân phối của PNJ được đánh giá là hiệu quả, đáp ứng tốt các mục tiêu phânphối của công ty Tính đến cuối năm 2022, hệ thống PNJ có 364 cửa hàng bao gồm 343 cửa hàngPNJ Gold và các cửa hàng thương hiệu con khác PNJ đang áp dụng hệ thống quản lý kho hàng

hiện đại, giúp kiểm soát chặt chẽ lượng hàng tồn kho, đảm bảo sản phẩm luôn sẵn có tại các điểmbán hàng PNJ sử dụng các kênh phân phối trực tiếp với một cấp độ trung gian là các nhà bán lẻ.Ngoài ra, PNJ đẩy mạnh đầu tư vào kênh phân phối trực tuyến với việc ra mắt website mới vànâng cấp ứng dụng mua sắm Kênh phân phối trực tuyến đã đóng góp khoảng 10% tổng doanhthu của thương hiệu trong năm 2022 (VnEconomy, 2022) Tuy nhiên, vẫn còn một vài hạn chếnhư chi phí phân phối khá cao.

Hình 6: Kết quả kinh doanh của PNJ năm 2022

(Nguồn: VnEconomy (2022), Năm 2022, doanh thu vàng 24K của PNJ tăng gần 75%,https://vneconomy.vn/nam-2022-doanh-thu-vang-24k-cua-pnj-tang-gan-75 )

2.4 Đánh giá chiêu thị

PNJ thực hiện chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội khác nhau với thông điệp đặctrưng cho từng BST Hình ảnh logo, TVC quảng cáo cho chiến dịch truyền thông được PNJ đầu

tư và đặt ở những vị trí thu hút sự chú ý điển hình như các trung tâm thương mại

Các ưu đãi nhân dịp đặc biệt được PNJ thực hiện thường xuyên, không chỉ trên toàn hệ thống

mà còn có ưu đãi riêng cho từng dòng trang sức, theo khu vực địa lý, theo mùa và hình thức muasắm

PNJ thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng nhằm xây dựng hình ảnh tích cực và cótrách nhiệm Khi dịch bệnh COVID 19 bùng phát, PNJ phối hợp với Hội Doanh nghiệp trẻ HàNội tổ chức chương trình “Siêu thị 0 đồng” và “Siêu thị mini 0 đồng” tiếp sức cho người dânđang gặp khó khăn vì dịch bệnh (Đặng Hoa, TheLEADER, 2023)

Nhờ những chiến lược chiêu thị khôn ngoan, PNJ đã đạt được thành công nhất định Đơn cử như chiến dịch “Món quà vô giá” đã giúp doanh thu của PNJ tăng 19% và chiếm 43% lợi nhuận thuầntại thời điểm vừa hoàn thành chiến dịch (BrandsVietnam, 2019)

2.5 Đánh giá cạnh tranh

Bảng 2: So sánh doanh mục sản phẩm, doanh thu thuần và phân phối của PNJ, DOJI, SJC

(Nguồn: Tạp chí Doanh nghiệp và Tiếp thị, 2023; CafeF, 2023; Băng Di, Người quan sát VN,

2023)

III PHÂN TÍCH SWOT

Bảng 3: Phân tích SWOT của công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận.

IV XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ MÀ DOANH NGHIỆP CẦN ĐỐI MẶT VÀ MỤC TIÊU MARKETING

1 Vấn đề doanh nghiệp cần phải đối mặt

Suy thoái kinh tế và làm phát hậu Covid khiến cho hành vi của tiêu dùng có sự thay đổi nhưcắt giảm chi tiêu hàng xa xỉ và tập trung vào hàng thiết yếu Từ đó, kết quả kinh doanh của PNJcũng bị ảnh hưởng một cách đáng kể Ngoài ra, trong bối cảnh hậu đại dịch Covid-19, nhiềudoanh nghiệp và cửa hàng nhỏ lẻ trong lĩnh vực trang sức đã rời bỏ thị trường do không chịu nổi

áp lực hoặc một số khác chọn trả mặt bằng, cố gắng chuyển hệ thống sang hình thức online Nênvấn đề gia tăng thị phần bán lẻ trang sức đang trở thành bài toán chung của nhiều doanh nghiệptrong ngành nói chung và PNJ nói riêng.

2 Mục tiêu marketing

Sứ mệnh của PNJ là “PNJ không ngừng sáng tạo để mang lại những sản phẩm tinh tế với giátrị thật để tôn vinh vẻ đẹp cho con người và cuộc sống” PNJ định hướng thương hiệu của mìnhđối với khách hàng là đem lại sản phẩm tốt, giá trị thật

Hình 7: Tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý phát triển bền vững và giá trị cốt lõi của PNJ.

(Nguồn: PNJ, 2023 Thông tin về PNJ,

https://www.pnj.com.vn/gioi-thieu-ve-pnj/thong-tin-ve-pnj/ )Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, nhiều cặp đôi đã buộc phải hoãn lễ kết hôn của mình Hiện nay, nhiều cặp đôi đang tổ chức lại hôn lễ “bù” cho sự trì hoãn trước đó nên PNJ mạnh dạn lựa chọn ra mắt thương hiệu nhẫn cưới mới trong một thị trường cũ mang tên “Mãi IU” Các sản phẩm của thương hiệu nhẫn mới được đưa vào kinh doanh với mục tiêu thâm nhập sâu và chiếm lĩnh thị trường ngách Mục tiêu marketing của thương hiệu mới lần này hỗ trợ mục tiêu doanh nghiệp trong việc tăng doanh số bán hàng, tăng nhận thức thương hiệu giúp PNJ trở thành lựa chọn hàng đầu trong tâm trí khách hàng

V CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 Phân khúc thị trường

Đối với BST nhẫn cưới “Mãi IU” lần này, PNJ phân khúc khách hàng thành nhiều ngách nhỏvới hai tiêu thức chính là nhân khẩu học và đặc điểm tâm lý Về nhân khẩu học, nhãn hàng dùngcác tiêu chí như thu nhập, độ tuổi Về đặc điểm tâm lý, dựa trên niềm tin, sở thích và phong cáchsống, có thể chia thị trường thành các thị trường nhỏ như nhóm khách hàng tin vào tình yêu và điđến một hôn nhân vĩnh cửu và mong muốn có một tín vật đảm bảo

2 Thị trường mục tiêu

Sau khi đánh giá từng thị trường nhỏ, với BST nhẫn cưới “Mãi IU”, PNJ quyết định giữnguyên thị trường cũ với nhóm khách hàng với các đặc điểm như đang trong độ tuổi kết hôn, cóniềm tin vào hôn nhân và tình yêu vĩnh cửu, mong muốn cặp nhẫn với những ý nghĩa thiêng liêngnhư là nhân chứng cho tình cảm của họ

Về quy mô và mức độ tăng trưởng của thị trường, PNJ tin rằng với cơ cấu dân số trẻ, kinh tếđang phát triển cũng như sự cá tính và khuynh hướng đề cao những giá trị cốt lõi trong sản phẩmcủa giới trẻ hiện nay thì đây là một thị trường còn nhiều tiềm năng chưa được khám phá và khaithác

Về độ hấp dẫn của phân khúc thị trường, tuy có nhiều đối thủ cạnh tranh ở mọi phân khúcnhưng PNJ là nơi duy nhất có thể đảm bảo được giá trị thương hiệu lớn mạnh và chất lượng bềnvững theo như tuyên ngôn sứ mệnh của mình, ngay cả ở phân khúc giá thấp

Về mục tiêu và nguồn lực, với vị thế là thương hiệu trang sức dẫn đầu, từng xuất hiện trongnhiều bảng xếp hạng danh giá như Forbes, PNJ tự tin có đủ tài lực, sức lực, trí lực để chinh phụcmục tiêu chiếm lĩnh, trở thành độc bản trong khúc thị trường này (Tạp chí Người Đô Thị , 2023)

3 Định vị

Về phát biểu định vị cho BST này, PNJ phát biểu: “Đối với nhóm khách hàng có nhu cầumua trang sức cưới, PNJ là thương hiệu có thể đem lại sự hài lòng cả về chất lượng sản phẩm lẫndịch vụ kèm theo cho khách hàng, vì nó có thể giúp khách hàng thể hiện sự cam kết gắn bó,chung thuỷ với bạn đời.”

Với tuyên bố giá trị “More for the same”, giá cả của BST nhẫn cưới “Mãi IU” không vượttrội so với các dòng nhẫn cưới khác của PNJ Tuy nhiên, BST này không chỉ đem lại sản phẩmtốt, thiết kế tinh tế mà còn đem lại dịch vụ mang tính chất cam kết, thể hiện câu chuyện đầy tínhthiêng liêng

Hình 8: Bản đồ định vị của sản phẩm nhẫn cưới mới của PNJ

4 Sự khác biệt

Phát triển BST nhẫn cưới “Mãi IU” tạo nên sự khác biệt về hai khía cạnh là dịch vụ và hìnhảnh Đối với dịch vụ, BST này sẽ đi kèm với các dịch vụ khắc tên, chứng nhận sở hữu một lầnduy nhất - đây là dịch vụ đặc biệt chưa có nhãn hiệu nhẫn cưới nào ở Việt Nam thực hiện Đốivới hình ảnh, tên gọi “Mãi IU” tạo nên ấn tượng rõ nét nhờ thông điệp rõ ràng, có chiều sâu cùngvới các sự kiện truyền thông mang ý nghĩa cốt lõi là sự cam kết, chung thuỷ, gắn bó và trân trọngtình yêu, hạnh phúc

PNJ có lợi thế cạnh tranh to lớn trong thị trường này nhờ vào ý tưởng về BST nhẫn cưới

“Mãi IU” có chính sách “chỉ được mua duy nhất một lần trong đời” Điều này tạo nên sự độc đáo

và thể hiện tính tiên phong của PNJ trong thị trường nhẫn cưới tại Việt Nam

VI THỰC THI KẾ HOẠCH

1 Chiến lược sản phẩm

Trong mùa cưới, các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hoạt động mạnh mẽ với dòng sản phẩm nhẫncưới Do đó, PNJ sẽ nối dài dòng sản phẩm nhẫn cưới với BST “Mãi IU” tạo dấu ấn với kháchhàng với một thông điệp marketing sáng tạo và khác biệt Với thông điệp “chỉ được mua một lầnduy nhất trong đời”, các khách hàng khi mua nhẫn sẽ được PNJ thu nhập thông tin cá nhân tương

tự như việc định danh cho mỗi cặp nhẫn được bán ra, để cặp nhẫn đó trở thành một chứng vật chotình yêu trọn đời của cặp đôi

PNJ sẽ đầu tư về thiết kế và chất lượng sản phẩm để có thể mang giá trị “trọn đời” BSTnhẫn cưới sẽ được thiết kế với phong cách hiện đại, tinh tế và sang trọng, phù hợp với xu hướngcưới hiện nay BST còn được chế tác đa dạng về chất liệu sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cho mọikhách hàng Đặc biệt hơn, PNJ còn hỗ trợ khắc tên và thiết kế theo yêu cầu cho những khách