Xác lập thị trường mục tiêu của công ty honda việt nam phân tích nội dung các quyết định quản trị định giá và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing mix

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Xác lập thị trường mục tiêu của công ty Honda Việt Nam Phân tích nội dung các quyết định quản trị định giá và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu

Lớp học phần: 231MAGM0511 Giảng viên: Đinh Thủy Bích Nhóm thực hiện: Nhóm 3

Hà Nội, Tháng 11 năm 2023

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

A CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

1 Thị trường mục tiêu 4

2 Quyết định về quản trị kênh marketing 5

3 Các quyết định khác trong Marketing mix 6

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học 12

Phân đoạn thị trường theo tâm lý học 13

Phân đoạn thị trường theo hành vi 14

CHƯƠNG II: CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ KINH DOANH 17

2.1.Quy trình định giá kinh doanh 17

2.2 Các quyết định thích nghi giá 22

2.3 Quản trị thay đổi giá 26

CHƯƠNG III: MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KHÁC TRONG MARKETING MIX NHẰM THÍCH ỨNG VỚI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: 27

3.1 Các quyết định quản trị khác trong marketing- mix: 27

3.2 Mối quan hệ giữa các quyết định quản trị định giá kinh doanh với quyết định quản trị tuyến sản phẩm 29

3.3 Mối quan hệ giữa các quyết định quản trị định giá kinh doanh với quyết định quản trị các kênh phân phối 30

3.4 Mối quan hệ giữa các quyết định quản trị định giá kinh doanh với quyết định quản trị truyền thông tích hợp 31

CHƯƠNG IV: ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ GIẢI PHÁP: 33

4.1 Đánh giá về các quyết định quản trị định giá kinh doanh của Honda 33

4.2 Đề xuất giải pháp 34

KẾT LUẬN 35

TÀI LIỆU THAM KHẢO 36

LỜI MỞ ĐẦU

Để một doanh nghiệp có thể phát triển mạnh mẽ và đứng vững trên thị trường thì cần có cho mình một chiến lược Chính như vậy yếu tố xác định thị trường mục tiêu cho một doanh nghiệp vô cùng quan trọng Quyết định giá cũng là một yếu tố quan trọng hàng đầu trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp Một quyết định về giá chính xác, đúng với thị trường mục tiêu, phù hợp với kế hoạch marketing-mix của doanh nghiệp sẽ đem lại hiệu quả tối ưu cho công ty kinh doanh trên cả mặt doanh số và lợi nhuận.

Gần 30 năm có mặt tại Việt Nam Honda Việt Nam đã không ngừng phát triển và trở thành một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy và nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam Mặc dù trên thị trường Việt Nam đang có rất nhiều hãng xe máy khác nhau như SYM, Yamaha, Suzuki, Piaggio…vừa chất lượng lại nhiều mẫu mã hiện đại Tuy nhiên, Honda vẫn chiếm ưu thế hơn cả 50% thị phần, ngoài việc gia nhập thị trường sớm hơn, việc vận dụng chiến lược Marketing đã tạo nên thành công này.

Do đó, nhóm 3 quyết định nghiên cứu đề tài “Xác lập thị trường mục tiêu của công ty Honda Việt Nam Phân tích nội dung các quyết định quản trị định giá kinh doanh và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong marketing-mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu” Từ đó, hiểu rõ thêm về việc xây dựng và củng cố thương

hiệu Honda

A CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1 Thị trường mục tiêu

1.1 Khái niệm thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà các công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đa định của doanh nghiệp

1.2 Xác định thị trường mục tiêu

Quá trình xác định thị trường mục tiêu được tiến hành theo quy trình gồm 3 bước: • Phân đoạn thị trường

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành từng nhóm (khúc, đoạn) trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi Để phân đoạn thị trường hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiện 2 hành động:

+ Xác định những tiêu thức phân đoạn + Những yêu cầu phân đoạn

• Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Mỗi doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu, tuy nhiên, không phải phân đoạn nào cũng đem lại những thành công cho doanh nghiệp Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần tính đến các yếu tố sau đây:

+ Khả năng tài chính doanh nghiệp

+ Đặc điểm về sản phẩm của doanh nghiệp + Chu kỳ sống của sản phẩm

+ Mức độ đồng nhất của sản phẩm

+ Những chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp đưa ra quyết định về số lượng đoạn thị trường lựa chọn và đoạn nào hấp dẫn nhất, theo các quyết định:

+ Tập trung vào một đoạn thị trường + Chuyên môn hóa tuyển chọn + Chuyên môn hóa theo sản phẩm + Chuyên môn hóa theo thị trường + Bao phủ toàn bộ thị trường + Định vị trong thị trường mục tiêu • Định vị vị trong thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm là một trong những mục đích của kế hoạch Marketing mà công ty đưa ra nhằm xác lập từng sản phẩm cho mỗi đoạn thị trường cụ thể và định vị hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng Mục tiêu của định vị là nhấn mạnh một vài đặc điểm làm cho sản phẩm, dịch vụ nổi vật trong tâm trí khách hàng thông qua những chương trình xúc tiến thương hiệu hay qua những slogan có tính chất độc đáo ấn tượng mạnh với khách hàng

2 Quyết định về quản trị kênh marketing

Kênh Marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập là phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng/ NSD công nghiệp

Mạng giá trị là hệ thống các đối tác và các liên minh được sử dụng bởi doanh nghiệp nhằm tạo nguồn lành mạnh cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ của nó

Cấu trúc kênh gồm 2 nhóm tổ chức và cá nhân:

• Đánh giá so sánh mức đạt được trong thời kỳ trước đó • Điều chỉnh cách sắp đặt kênh

• Lấy thêm/loại bỏ các thành viên của kênh • Lấy thêm/loại bỏ các cấu tứ của mạng

• Phát triển phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cả các thị trường trọng điểm

3 Các quyết định khác trong Marketing mix

3.1 Product(Sản phẩm)

Product là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược marketing mix Sản phẩm được hiểu là một mặt hàng hoặc dịch vụ được thiết kế, sản xuất nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Để tiếp thị một sản phẩm hoặc dịch vụ hiệu quả đến tay người tiêu dùng điều quan trọng nhất chính là xác định điểm khác biệt của sản phẩm/dịch vụ đó với các sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh khác trên thị trường

Các doanh nghiệp phải xác định liệu sản phẩm hoặc dịch vụ khác trên thị trường có đang được tiếp thị giống với sản phẩm/dịch vụ của đơn vị mình hay không Thông qua chiến lược tiếp thị bài bản các đơn vị có thể giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng Chiến lược tiếp thị khác biệt giúp thu hút khách hàng và tạo được ấn tượng tốt trên thị trường

3.2 Price (Giá)

Price (Giá) là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược marketing hỗn hợp Giá bán phản ánh mức giá cả của sản phẩm/dịch vụ, mức chi phí mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho hàng hóa mà họ mua Các chuyên gia tiếp thị cần xem xét các chi phí liên quan đến việc tạo ra sản phẩm như: Chi phí nghiên cứu, phát triển, sản xuất, tiếp thị và phân phối

Nhà quản lý cần thực hiện định giá sản phẩm dựa trên chi phí tạo ra sản phẩm thành phẩm Định giá chủ yếu dựa trên chất lượng hoặc giá trị sản phẩm/dịch vụ mang đến cho khách hàng của mình

3.3 Place (Địa điểm)

Place là địa điểm, vị trí đặt cửa hàng để bày bán sản phẩm Các marketer cần chú ý đến khu vực phân phối, cách phân phối nhằm đạt được hiệu quả tiếp cận khách hàng tốt nhất Đối với các sản phẩm tiêu dùng cơ bản như như hàng tạp hóa bình thường có thể bày bán tại các cửa hàng thông thường

Tuy nhiên với các mặt hàng tiêu dùng cao cấp hoặc các mặt hàng xa xỉ phẩm thường chỉ được bày bán tại các cửa hàng chuyên biệt Bên cạnh đó doanh nghiệp còn cần cân nhắc xem nên đặt sản phẩm tại các cửa hàng trực tuyến hay ngoại tuyến hoặc kết hợp cả hai kênh bán hàng này

3.4 Promotion (Quảng cáo)

Promotion là yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp Yếu tố này có thể bao gồm: • Quảng cáo

• Bán hàng cá nhân • Quan hệ công chúng

• Các hoạt động xúc tiến sản phẩm ra thị trường

Các doanh nghiệp cần cân nhắc về ngân sách được phân bổ cho marketing mix Các marketer cần lên kế hoạch chi tiết với thông điệp tiếp thị rõ ràng nhằm đạt hiệu quả tiếp thị nhanh chóng Ngoài ra cần kết hợp với các yếu tố khác bao gồm: Sản phẩm; Mức giá và Phân phối nhằm tiếp cận được đối tượng mục tiêu

Doanh nghiệp cần xác định đâu là phương tiện truyền thông tốt nhất, để truyền đạt thông điệp sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu đến khách hàng Ngoài ra còn cần quyết định xem tần suất truyền thông nhằm tăng hiệu quả tiếp thị Định giá dựa trên giá trị mà sản phẩm mang lại đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược marketing mix cũng như kế hoạch truyền thông sản phẩm

3.5 People ( Con người)

Con người ở đây được hiểu là những ai liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp.Con người không chỉ đơn thuần là khách hàng, mà bao quát hơn thế nữa, đó là nhân viên của công ty Đây là yếu tố thường được các doanh nghiệp bỏ qua

Tuy nhiên, việc chú tâm vào đào tạo và nuôi dưỡng nhân viên sẽ giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả hơn trong việc tiếp cận và chăm sóc khách hàng

Dù sao thì, chính nhân viên là bộ mặt của thương hiệu mà phải không nào?

3.6 Process ( Quy trình )

Một trong những yếu tố giúp xây dựng một thương hiệu thành công, đó là việc doanh nghiệp có được một hệ thống và quy trình vận hành hiệu quả trong triển khai và cung cấp dịch vụ Đây là công việc mà các nhà quản lý cần tập trung vào nhiều hơn bởi việc có được một quy trình phù hợp đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể giảm thiểu rất nhiều chi phí, bên cạnh đó là khả năng cung cấp dịch vụ có chất lượng tương đồng, hiệu quả

3.7 Physical Evidence

Bên cạnh các yếu tố trên thì “cơ sở vật chất” cũng là một trong những yếu tố khiến người dùng đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ/ sản phẩm của thương hiệu

Đây được xem là “bằng chứng” rõ ràng nhất đại diện cho thương hiệu, thể hiện rằng thương hiệu này xứng đáng được quan tâm và sử dụng

Physical Evidence còn được hiểu rộng ra theo hướng các sản phẩm của họ được người dùng cảm nhận như thế nào trên thị trường

Ví dụ: như khi nhắc đến hamburger thì người dùng sẽ nhớ ngay đến McDonald's với tone màu vàng – cam làm chủ đạo

B CƠ SỞ THỰC TIỄN

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HONDA VIỆT NAM VÀ XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1.1.Tổng quan về Honda và sản phẩm xe máy Wave alpha

1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Honda

Honda tên đầy đủ là Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nghiên cứu Kỹ thuật Công nghiệp Honda, Honda Motor Co., Ltd, là một công ty tập đoàn đa quốc gia của Nhật Bản được thành lập ngày 24 tháng 9 năm 1948, có trụ sở đặt tại quận Minato, Tokyo.

Công ty Honda Việt Nam được thành lập vào năm 1996, là liên doanh giữa Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) và Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam với 2 ngành sản phẩm chính: xe máy và xe ô tô 25 năm có mặt tại Việt Nam, Honda Việt Nam đã không ngừng phát triển và trở thành một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy và nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam.

Honda Việt Nam tự hào mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ tận tâm và những đóng góp vì một xã hội giao thông lành mạnh Với khẩu hiệu "Sức mạnh của những Ước mơ", Honda mong muốn được chia sẻ và cùng mọi người thực hiện ước mơ thông qua việc tạo thêm ra nhiều niềm vui mới cho người dân và xã hội.

* Một số mốc lịch sử quan trọng của Honda Việt Nam:

1996 - 2001: Đánh dấu sự khởi đầu với mẫu xe đầu tiên xuất xưởng vào tháng

12/1997 là Super Dream Năm 1998, nhà máy đầu tiên của Honda chính thức được khánh thành Trong khoảng thời gian này vào năm 1999, Honda Việt Nam đồng thời khánh thành Trung tâm Lái xe An toàn.

2002 - 2006: Wave Alpha được giới thiệu vào năm 2002 giúp Honda Việt Nam đánh bại sự xâm nhập của xe Tàu Đây chính là mẫu xe đóng vai trò quan trọng cho thị trường Chính Wave Alpha đóng vai trò khởi tạo một giai đoạn thịnh vượng mới của ngành công nghiệp xe máy Việt Nam với chất lượng liên tiếp cải thiện trong khi giá bán lẻ liên tục được "ép" xuống mức thấp.

2007 - 2011: Năm 2007 chứng kiến sự ra đời của dòng xe Air Blade tại Việt Nam Với thiết kế thời trang và công nghệ vượt trội, Air Blade đã chiếm trọn lòng tin của người tiêu dùng và nhiều năm liên tục là mẫu xe ga bán chạy nhất Việt Nam

Cũng trong năm 2013, Honda Việt Nam đã kỷ niệm chiếc xe thứ 10 triệu xuất xưởng Đến năm 2014, Honda Việt Nam đã đạt mục tiêu 15 triệu xe và đưa nhà máy Piston đầu tiên ở Việt Nam đi vào hoạt động.

Sau 25 năm hoạt động, Honda Việt Nam có thể cung cấp khoảng 2,5 triệu xe máy và 23.000 xe ô tô mỗi năm cho thị trường Việt Nam.

1.1.2 Mục tiêu của doanh nghiệp

Mục tiêu của Honda Việt Nam không cạnh tranh với các doanh nghiệp khác mà sản xuất ra những sản phẩm làm khách hàng hài lòng.

Sứ mệnh công ty: Duy trì quan điểm toàn cầu, nỗ lực hết mình cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt nhất, với giá cả hợp lý nhằm thỏa mãn khách hàng trên toàn thế giới.

Triết lý Honda làm nền tảng và dựa vào "Sức mạnh của những ước mơ", mỗi cá nhân đều được thúc đẩy để phát triển vì mục tiêu chung.

Quan điểm kinh doanh then chốt: Sử dụng hiệu quả nguồn lực.

Tầm nhìn 2030: Honda Việt Nam tiếp tục duy trì vị trí là Công ty dẫn đầu ngay cả sau khi xã hội đã chuyển sang thời kỳ "Ô tô hóa".Với tư cách là Công ty dẫn đầu, Honda Việt Nam chung tay cùng Chính phủ tích cực giải quyết các vấn đề và thách thức liên quan đến "'Sự di chuyển".

1.1.3 Giới thiệu về sản phẩm xe máy Wave Alpha

Lịch sử phát triển sản phẩm.

Dòng xe Wave là dòng xe thay đổi nhiều mẫu mã nhất, nhằm hướng vào giới trẻ Năm 2001 Honda lần đầu tiên giới thiệu mẫu xe wave với thị trường Việt Nam Sau đó công ty không ngừng nghiên cứu, phân tích những đặc điểm riêng của người Việt để có những điều chỉnh kiểu dáng của xe Wave phù hợp với người Việt Nam hơn Gần 15 năm dòng xe Wave có mặt tại thị trường Việt Nam, Honda đã điều chỉnh và giới thiệu nhiều sản phẩm Wave đến người dân Việt Nam Với những đặc điểm như: phù hợp với vóc dáng người Việt, tiết kiệm nhiên liệu, xe vận hành êm trên mọi địa hình dòng xe này thực sự đã trở thành "Người bạn đường" của người dân Việt Nam.

- Quá trình phát triển

+ Tháng 2 năm 2002, ra mắt chiếc xe wave a đầu tiên + Tháng 4 năm 2004, Wave ZX ra đời

+ Tháng 11 năm 2005, Wave RS xuất hiện + Tháng 6 năm 2006, ra mắt xe Wave RSV

+ Tháng 10 năm 2006, giới thiệu chiếc xe Wave 100S đầu tiên nhân kỷ niệm 10 năm thành lập

+ Tháng 5 năm 2007, Wave S ra đời

+ Tháng 4 năm 2008, Ra mắt xe Wave RSX & Wave RSV mạnh mẽ, thể thao + Tháng 7 năm 2008, Wave a phiên bản mới ra đời

+ Tháng 5 năm 2009, ra mắt xe wave RS 110 và wave S110 + Tháng 3 năm 2010, wave RSX Fi At ra đời

- Giới thiệu chung đặc điểm của dòng xe Wave:

+ Độ bền cao, đường kính bánh xe lớn giúp xe vận hành tốt trên nhiều điều kiện đường xá

1.2.1 Đặc điểm thị trường của Honda

Với đa phần là dân số trẻ, cùng với đó là mức thu nhập ngày càng tăng tại Việt Nam, nhu cầu đi lại bằng phương tiện cá nhân ngày càng lớn Xe máy vẫn được coi là một tài sản quý giá… Với một thị trường lớn, đặc điểm khách hàng đa dạng, Honda cần phải chia ra các phân khúc thị trường cụ thể để đáp ứng được nhu cầu của từng phân khúc này Có 3 cơ sở phân đoạn thị trường mục tiêu của Honda, bao gồm: nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi.

• Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

Đây là phân đoạn chia khách hàng thành các nhóm dựa trên các đặc điểm về tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ đời sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc Sở dĩ phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học vì nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học.

Một số sản phẩm của Honda như Vision, SH, SH mode… sẽ nhắm tới đối tượng là khách hàng trẻ hơn, thể hiện rõ nhất qua vóc dáng được thiết kế thanh thoát và sang trọng Đối với sản phẩm Wave Alpha, chiếc xe là sản phẩm phổ biến và linh hoạt, phù hợp với nhiều đối tượng người dùng có độ tuổi khác nhau (gồm cả thanh niên, người trẻ tuổi và người lớn) Sở hữu kích thước nhỏ gọn, tiện dụng giúp Wave Alpha đáp ứng được nhu cầu di chuyển hàng ngày của nhiều đối tượng sống tại thành thị.

Giới tính khác nhau thì nhu cầu sản phẩm cũng khác nhau Có thể thấy, phụ nữ thích dùng xe máy có hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải và dễ điều khiển, Honda sẽ sản xuất ra những

sản phẩm xe tay gas Vision, Lead, SH Mode, … đáp ứng mọi yêu cầu Với nam giới, họ thường ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khỏe, Honda sẵn sàng cung cấp các loại xe SH, Air Blade, Honda PCX,…Về tiêu thức này, Wave Alpha không có phân loại cụ thể là sản phẩm dành riêng cho nam giới hay nữ giới khi đây vốn dĩ là chiếc xe được thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu chung của người tiêu dùng về một chiếc xe máy tiện dụng, tiết kiệm nhiên liệu và dễ dàng bảo dưỡng, sửa chữa Với nữ giới, kích thước nhỏ gọn, dễ điều khiển và phù hợp với chiều cao có thể là đặc điểm nổi bật của Wave Alpha, còn một số nam giới có thể chọn Wave Alpha khi sản phẩm sở hữu khả năng vận hành ổn định Về tiêu thức thu nhập, từ lúc mới gia nhập thị trường, Honda nhận thấy nhu cầu di chuyển, đi lại bằng phương tiện cá nhân của những người thu nhập thấp tại Việt Nam khá cao, chỉ là sức mua của họ không đủ để đáp ứng, vậy nên đây vẫn là nhu cầu tiềm ẩn Sản phẩm Wave Alpha ra đời là để thỏa mãn nhu cầu này: bền bỉ, hiệu năng cao với mức giá rẻ cho người tiêu dùng, và từ đó tới nay Wave Alpha vẫn giữ được những đặc tính này, trở thành lựa chọn rất phù hợp, ít rủi ro với uy tín đã được thể hiện trong một giai đoạn lâu dài Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là một trong những cơ sở chính để Honda tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, các đặc điểm về hành vi và những đòi hỏi Marketing riêng cho từng nhóm đối tượng khách hàng.

• Phân đoạn thị trường theo tâm lý học

Tâm lý học là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng Khách hàng được phân đoạn thị trường theo tâm lý học căn cứ vào đặc điểm tâm lý, nhân cách, lối sống hoặc giá trị Hơn nữa, những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm về tâm lý không giống nhau.

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi lý tưởng, thành tích và khao khát thể hiện bản thân Vì thế, thương hiệu Honda thường sử dụng tâm lý học trong phân đoạn thị trường Điển hình, các dòng xe máy hạng sang như SH được phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý học dựa trên lối sống và nhân cách của khách hàng Các TVC của thương hiệu với sản phẩm Winner X, tập trung nhắm đến đối tượng khách hàng tự tin, mạnh mẽ, độc lập và yêu thích sự năng động

Sản phẩm Wave Alpha thì hướng tới người tiêu dùng giá trị và tiết kiệm Đây là tuýp người quan tâm đến tính hiệu quả kinh tế và giá trị tiền bạc trong chi tiêu, vậy nên khả năng tiết kiệm nhiên liệu và giá cả hợp lý của Wave Alpha sẽ thỏa mãn đối tượng này Bên cạnh đó là người tiêu dùng tìm kiếm sự đơn giản và tiện nghi Wave Alpha có thiết kế đơn giản và dễ sử dụng, đáp ứng nhu cầu của nhóm người tiêu dùng muốn một phương tiện di chuyển đơn giản, không phức tạp và thuận tiện cho việc đi lại hàng ngày.

• Phân đoạn thị trường theo hành vi

Cơ sở để phân đoạn thị trường mục tiêu của Honda còn dựa vào hành vi của khách hàng dựa trên sự hiểu biết, thái độ và phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm Phân khúc thị trường theo hành vi để thấy được lý do mua hàng, sự trung thành với thương hiệu, cường độ tiêu thụ sản phẩm,…

Các biến liên quan đến hành vi người tiêu dùng sản phẩm xe máy Honda, bao gồm:

Mức độ trung thành với thương hiệu Honda và sản phẩm Wave Alpha: Sản phẩm Wave

Alpha vốn dĩ được thiết kế mà không dựa trên sự trung thành của khách hàng, những sản phẩm đã tồn tại đủ lâu, thể hiện được chất lượng mà nó hướng tới.Vậy nên những đặc điểm gắn với dòng xe Wave được mọi người tiêu dùng nhớ tới và từ đó luôn luôn đánh giá cao chất lượng không chỉ là dòng xe Wave mà còn là hãng Honda nói chung Những thuộc tính bền, tiết kiệm nhiên liệu không cần phải truyền thông quảng cáo mà qua truyền miệng giữa những người tiêu dùng với nhau, cùng với đó là những chiếc xe cũ tới bây giờ vẫn còn hoạt động được của Honda

Lợi ích tìm kiếm được từ sản phẩm Honda: Người tiêu dùng Việt Nam thường thận trọng

với những quyết định mua sắm sản phẩm có giá trị lớn (hành vi mua phức tạp) Vì vậy, ngoài những lợi ích cốt lõi của xe máy - giúp di chuyển từ nơi này sang nơi khác, họ thường tìm kiếm thêm những lợi ích khác như là: chi phí vận hành thấp, ít hỏng hóc, dễ sửa chữa với nhiều linh kiện thay thế (những lợi ích này thường được tìm kiếm bởi người thu nhập thấp, theo quan điểm tiêu dùng giá trị và tiết kiệm), dễ sử dụng, vận hành tốt… Sản phẩm Wave Alpha đã cung ứng tốt những lợi ích này ở một mức giá tốt

1.2.2 Xác lập thị trường mục tiêu của Honda

Như đã nói ở trên, nhu cầu sử dụng phương tiện cá nhân, đặc biệt là xe máy là rất lớn Theo thống kê số lượng môtô, xe máy đã đăng ký ở Việt Nam đến năm 2015, bao gồm cả những xe không còn lưu hành, là 42.818.527 chiếc Đến năm 2023, Việt Nam có trên 60 triệu xe máy đang lưu hành Năm 2022, doanh số tiêu thụ xe máy đạt hơn 3 triệu, là lần thứ năm trong vòng 7 năm qua, thị trường xe máy Việt Nam đạt mốc doanh số này Số liệu từ World Atlas cho thấy, Việt Nam đứng thứ hai trong danh sách 10 quốc gia có tỷ lệ hộ gia đình sử dụng xe máy cao nhất thế giới năm 2022, đạt 86% (sau Thái Lan với tỷ lệ 87%) Tính theo số dân 99,5 triệu người, bình quân cứ 3 người dân sẽ sở hữu khoảng 2 chiếc xe máy.

Như vậy, Honda có thị trường mục tiêu là tất cả người dân có nhu cầu sử dụng xe máy làm phương tiện đi lại Với lượng người sử dụng xe máy rất lớn, có những đặc điểm khác nhau, dòng sản phẩm xe máy đa dạng của Honda cũng có sự khác biệt riêng để nhằm đáp ứng cho thị trường đó Cụ thể, sản phẩm SH, PCX - mang phân khối lớn, nhiều công nghệ mới nhất trang bị từ Honda, thiết kế hướng đến sự sang trọng sẽ hướng tới khách hàng mục tiêu là người có thu nhập cao, muốn thể hiện sự giàu có và quyền lực của mình Sản phẩm Air Blade, Lead, Vision dù hướng tới khách hàng tầm trung, mang thu nhập ổn định bằng mức giá từ 30 - 45 triệu, nhưng mỗi sản phẩm sẽ hướng tới một đối tượng có sự khác biệt về giới tính, lối sống

Còn sản phẩm Wave Alpha mang mức giá thấp nhất trong danh mục sản phẩm của Honda - trên dưới 20 triệu đồng, phù hợp cho đối tượng có thu nhập thấp hơn trên thị trường, có nhu cầu di chuyển hàng ngày với khoảng cách không quá xa (trong nội đô hoặc là làm việc tại các khu vực lân cận, dưới 30km/ngày) nhưng vẫn mong muốn sở hữu được một phương tiện vận chuyển cá nhân bền bỉ, tiết kiệm nguyên liệu nhưng vẫn có sự ổn định, hiệu suất cao Cụ thể hơn, đối tượng này thường là:

• Sinh viên: Wave Alpha thường hấp dẫn sinh viên đại học và cao đẳng Với giá cả phải chăng, tiết kiệm nhiên liệu và thiết kế nhỏ gọn, Wave Alpha là một sự lựa chọn phổ biến để di chuyển giữa các khuôn viên trường và quá trình học tập hàng ngày.

• Nhân viên văn phòng: Với lưu lượng giao thông tăng cao trong các thành phố lớn ở Việt Nam, Wave Alpha trở thành một phương tiện di chuyển linh hoạt và tiết kiệm thời gian cho nhân viên văn phòng Nó giúp họ di chuyển qua những quãng đường tắc nghẽn giao thông dễ dàng, những con phố, ngõ nhỏ hẹp, phù hợp với đặc điểm đô thị tại Việt Nam.

• Người lao động tự do: Đối với các người lao động tự do như nhân viên giao hàng, nhân viên bán hàng dạo hoặc nhà hàng, Wave Alpha là một lựa chọn phổ biến để di chuyển và vận chuyển hàng hóa Điều này bởi vì nó có khả năng chịu tải nhỏ, tiết kiệm nhiên liệu và dễ dàng để quản lý trong các quãng đường ngắn.

1.2.3 Xác định vị trí của Honda trên thị trường

Honda đã có gần 30 năm gia nhập thị trường Việt Nam và cung cấp các sản phẩm xe máy vô cùng chất lượng Ngay từ khi mới gia nhập thị trường, Honda đã có định vị là một DN lãnh đạo về sản phẩm - tức nhấn mạnh vào giá trị đem lại tới KH thông qua sản phẩm Thời điểm đó, nước Việt Nam vẫn có nền kinh tế khó khăn, đứng trước nhiều thách thức, người dân chỉ đủ thu nhập để đáp ứng những nhu cầu thiết yếu Trên thị trường vẫn có sự cạnh tranh của những dòng xe như Simpson, Minsk… nhưng xe máy Honda vẫn chiếm ưu thế hơn với những ưu điểm: giá rẻ hơn, dễ sử dụng, tiết kiệm nhiên liệu, tải nặng, dễ sửa vì có sẵn linh kiện thay thế… Vì vậy, không khó để dòng xe của Honda lúc bấy giờ là Cub trở nên phổ biến và là sự lựa chọn phù hợp nhất với phần đông các gia đình.

Đến hiện tại, Honda vẫn theo đuổi sứ mệnh: “Honda luôn tận tâm cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao nhất với giá cả hợp lý để làm hài lòng khách hàng trên toàn thế giới.” Xe máy của hãng thì đã xây dựng được liên tưởng thương hiệu với các thuộc tính “bền”, “tiết kiệm xăng”, xuất phát từ việc hãng luôn duy trì chất lượng sản phẩm từ các dòng xe đời đầu như Cub, Dream cho đến bây giờ là Vision hay Wave Alpha.

Định vị này của DN thậm chí không cần truyền thông quảng cáo quá nhiều, vốn dĩ nó được thể hiện qua những chiếc xe Wave, xe Dream hay những chiếc xe Cub đời cũ vẫn còn lăn bánh cho tới tận ngày hôm nay Vậy nên, việc nhiều người tiêu dùng lựa chọn xe Wave

Alpha bởi những ưu điểm hiệu năng tốt, giá thành rẻ và tiết kiệm nhiên liệu cho thấy được định vị của DN được thực thi tốt, luôn được người tiêu dùng tin tưởng.

Với bước gia nhập thị trường thuận lợi cùng nỗ lực bền bỉ phát triển mọi khía cạnh trong 27 năm tại Việt Nam, Honda là dòng xe máy được tiêu thụ hàng đầu khi chiếm gần 81% thị phần xe máy Nhiều nơi ở Việt Nam (đặc biệt là khu vực miền Nam), họ gọi “xe Honda” cho mọi loại xe máy Có thể thấy, trong tâm trí của người Việt Nam, khi nhắc đến xe máy thì gần như họ sẽ nghĩ tới thương hiệu Honda đầu tiên, khi nhắc tới dòng xe số mức giá rẻ, có thể vận hành tốt trong thời gian dài đi kèm với khả năng sửa chữa dễ dàng, họ sẽ nghĩ tới sản phẩm Wave Alpha.

CHƯƠNG II: CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ KINH DOANH 2.1.Quy trình định giá kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp, việc xác định giá bán sản phẩm của mình sao cho phù hợp, đáp ứng được cả khách hàng và doanh nghiệp là một điều vô cùng quan trọng Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng quy trình định giá kinh doanh cho sản phẩm của mình thật chi tiết, kỹ lưỡng dựa trên những mục tiêu doanh nghiệp mong muốn, cầu của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh nhằm chiếm lĩnh thị phần cũng như đi đầu về chất lượng của sản phẩm.

Bước 1.Mục tiêu định giá

Nhằm chiếm lĩnh thị phần cũng như dẫn đầu về chất lượng Sản phẩm xe máy Wave Alpha

luôn hướng đến mức giá nhằm phù hợp với tối đa khách hàng của họ Mục tiêu định giá của Honda với Wave Alpha chỉ ở mức giá bình dân nhằm thỏa mãn nhu cầu đi lại thiết yếu cho người dùng.

Điều này được thể hiện rõ trong thư của tổng giám đốc: “Kể từ khi có mặt tại thị trường Việt Nam 1996, Honda Việt Nam luôn nỗ lực phấn đấu trở thành Công ty được xã hội mong đợi Mục tiêu hoạt động của Công ty là mang đến lợi ích cho cộng đồng thông qua các hoạt động của Công ty” Cho thấy được mục tiêu của Honda là tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách

tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất Mang đến cho khách hàng Việt Nam những sản phẩm chất lượng cao nhất, đáp ứng tiêu chuẩn Honda toàn cầu.

Bước 2.Xác định lượng nhu cầu

Bất kỳ một công ty nào tồn tại trên thị trường để kinh doanh thì một việc cực kỳ quan trọng đặt ra là phân tích nhu cầu sản phẩm của thị trường mà mình đang kinh doanh Việc này phục vụ rất nhiều cho hãng trong việc đưa ra các quyết định, giúp doanh nghiệp biết được những cơ hội hay thách thức của mình Nắm được điều đó, Honda đã tiến hành nghiên cứu để nắm bắt rõ nhu cầu, ước muốn cũng như sức mua của người dùng Việt Nam đối với xe máy.

Wave Alpha ra mắt vào năm 2002, thời điểm Việt Nam đang đi trên con con đường công nghiệp hóa - hiện đại hóa, nền kinh tế Việt Nam có những bước tiến khả quan, tốc độ tăng trưởng nền kinh tế ở Việt Nam đang ngày càng tăng lên Mức sống của người dân Việt Nam cũng đang dần dần tăng lên, cùng với đó nhu cầu về phương tiện đi lại là xe máy cũng ngày càng tăng lên Hơn nữa nhu cầu mua xe của người dân Việt Nam là liên tục, đều đặn, thường xuyên, không nhất xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi nó còn là công cụ kiếm sống của người dân Đặc biệt trong cơ cấu tham gia giao thông đô thị ở Việt Nam xe gắn máy Honda hiện nay chiếm vị trí đầu bảng với tỉ lệ hơn 60% Honda đã nắm bắt được những cơ hội về cầu thị trường, hiểu và xác định rõ lượng nhu cầu sẽ giúp Honda đưa ra các quyết định giá phù hợp nhất.

Bước 3.Ước tính chi phí

Trước hết Wave Alpha luôn được Honda hướng đến thị trường bình dân với những khách hàng có mức thu nhập trung bình thấp, vì thế nên mục tiêu định giá của Honda với dòng xe này cũng là mức giá bình dân Giá rẻ dẫn đến các chi phí để sản xuất cũng phải giảm.

Chi phí sản xuất cho dòng xe Wave Alpha của Honda bao gồm:

• Chi phí cố định: Chi phí xây dựng nhà xưởng, đường xá, nhập các công nghệ sản xuất tiên tiến,