chuyên đề 3 phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

+ Xây dựng trang trại chăn nuôi tập trung chuyên sâu với quy mô đàn bò sữa 10.000 con và nhà máy sản xuất chế biến sữa hiệu suất 49.000 tấn / năm.+ Dự án Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Môn học: Quản trị Marketing

MỤC LỤC

MỤC LỤC 2

LỜI CẢM ƠN 4

LỜI CAM ĐOAN 5

PHẦN 1 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 6

1.1 Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp 6

1.1.1 Thông tin doanh nghiệp 6

2.3.2 Điểm yếu( Weaknesses) 10

2.3.3 Cơ hội (Opportunities) 10

2.3.4 Thách thức (Threats) 11

PHẦN 2: NỘI DUNG CHUYÊN ĐỀ 11

2.1 Quy trình phân khúc thị trường 11

2.1.1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp 11

2.1.3 Phân chia thị trường thành các đoạn phù hợp 15

2.1.3.1 Phân khúc theo địa lý 15

2.1.3.3 Phân khúc theo tâm lý học tiêu dùng 16

2.2 Quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu 21

2.2.1 Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường và lựa chọn

2.2.1.2 Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường 23

2.2.1.2.1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 24

2.2.2.2 Căn cứ xác định chiến lược thị trường mục tiêu 32

- Khả năng tài chính và nguồn lực doanh nghiệp: 33

- Mức độ đồng nhất sản phẩm: 33

- Chu kỳ sống của sản phẩm: 33

3

- Mức độ đồng nhất của thị trường: 34

- Chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh: 34

2.2.2.3 Liên hệ doanh nghiệp 35

Sản phẩm (Product) là những mặt hàng hoặc dịch vụ được tạo ra và cung ứng cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng 36

2.3.4.2 Chiến lược Marketing mix 43

2.3.4.2.1 Chiến lược sản phẩm của TH true Milk về (Product) 44

2.3.4.2.2 Chiến lược về giá của TH true Milk (Price) 44

2.3.4.2.3 Chiến lược Marketing của TH true Milk về hệ thống và địa điểm phân phối (Place) 45

2.3.4.2.4 Chiến lược marketing của TH true Milk về chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 45

PHẦN 3: KẾT LUẬN 48

Too long to read onyour phone? Save to

read later on your computer

Save to a Studylist

LỜI CẢM ƠN

Với lòng biết ơn sâu sắc nhất em xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên bộ môn đã truyền đạt cho chúng em vốn kiến thức bổ ích trong thời gian học tâp Em xin chân thành cảm ơn thầy cô đã tận tâm hướng dẫn cho chúng em qua từng buổi học Báo cáo thực tập được thực hiện trong thời gian ngắn, bước đầu tiên em được tiếp xúc sâu sắc hơn về môn học cũng như trong thực tế, kiến thức của em còn rất hạn chế Do đó em mong có được những ý kiến đóng góp của các thầy cô, để giúp em tìm những chỗ sai sót để bài làm của em được hoàn thiện hơn.

Để hoàn thành đề tài và kết thúc học phần, với tình cảm chân thành, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới nhà trường đã tạo điều kiện cho em có môi trường học tập tốt trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu tại trường Đồng thời em xin cảm ơn các thầy cô trong khoa và bạn bè đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình học tập và hoàn thành được bài báo cáo này.

Em xin chân thành cảm ơn!

5

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đây là những nội dung trong bài báo cáo chuyên đề của em thực hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của thầy cô Em xin được cam đoan với lòng ham học hỏi nhất khi nghiên cứu và làm bài với những tài liệu, tư liệu được trọn lọc và dày công tìm tòi để hoàn thành bài tiểu luận với đúng nội dung chủ đề đã chọn Em xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về bài làm của mình, mong qúy thầy cô luôn tạo điều kiện cho em cũng như toàn thể các bạn sinh viên trong trường luôn có một môi trường học tập tốt để sau này chúng em cũng có thể góp phần nào đó xây dựng đất nước ngày một tươi đẹp

PHẦN 1 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP1.1 Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp

1.1.1 Thông tin doanh nghiệp

- Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH - Trụ sở: 166 Nguyễn Thái Học, Phường Quang Trung, TP Vinh,

Nghệ An.

- Lĩnh vực kinh doanh: Dự án “Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công nghệ cao” Ngoài ra, tập đoàn còn vận hành trang trại dược liệu, rau củ quả sạch, kiến tạo dự án gạo, …

- Logo: Logo của thương hiệu sữa TH True Milk chỉ ngắn ngọn với 2 chữ cái là “TH” nhưng nó lại hàm chứa một ý nghĩa lớn Cụ thể, TH là viết tắt của chữ “True Happiness”, có nghĩa là “hạnh phúc đích thực” Đó chính là tâm nguyện mà TH True Milk

7

muốn mang tới người tiêu dùn những dòng sản phẩm “thật” nhất từ thiên nhiên Tuy nhiên, nhiều người lý giải rằng đó là viết tắt của tê bà Thái Hương – sáng lập viên của doanh nghiệp.

Hình 1.1 Logo thương hiệu TH

Hình 1.2 Bà Thái Hương- sáng lập viên doanh nghiệp TH

1.1.2 Lịch sử hình thành

- TH True Milk được bắt đầu gây dựng 2008 - Dự án sữa tươi TH true Milk được khởi động 2009.

- 12/2010, sản phẩm sữa TH true Milk chính thức ra mắt thị trường Đến 2013, đạt được doanh thu luỹ kế xấp xỉ 6000 tỷ đồng.

- 18/10/2016: Khởi công dự án đưa dòng sữa tươi TH true milk qua nước Nga tại tỉnh Moscow và tỉnh Kaluga.

- 2019-2020: TH true milk xuất sắc giành giải vàng chất lượng quốc gia.

Tiếp nối công ty liên tục đầu tư nhiều dự án bao gồm: trồng dược liệu, tạo thương hiệu rau củ quả sạch FVF, thành lập TH School,…

1.1.3 Tầm nhìn

Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà gia công hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch sở hữu nguồn gốc từ tự nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn phối hợp với khoa học tiên tiến nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm thứ hạng thế giới được mọi nhà tin tiêu dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.

1.1.4 Sứ mệnh

Với ý thức gần gũi với tự nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm sở hữu nguồn gốc từ tự nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.

1.1.5 Giá trị cốt lõi

- Vì sức khỏe cộng đồng - Hoàn toàn từ thiên nhiên - Tươi - Ngon - Bổ dưỡng

- Thân thiện với môi trường tư duy vượt trội - Hài hòa lợi ích

1.2 Phân tích mô hình SWOT

Đối với TH true Milk, những điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ và thử thách của tên thương hiệu này hoàn toàn có thể được nghiên cứu và phân tích như sau:

9

Hình 1.3 Mô hình SWOT của doanh nghiệp TH.

2.3.1 Điểm mạnh (Strengths)

- Đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, có trình độ:

Về đội ngũ chỉ huy của công ty, Bà Thái Hương là nhà sáng lập và hiện giờ là quản trị hội đồng quản trị chiến lược của tập đoàn lớn TH true Milk, bà là người dẫn dắt, chỉ huy và mang mẫu sản phẩm TH true Milk đến với nhiều người mua Năm năm nay, tên thương hiệu sữa tươi sạch TH true Milk chiếm hơn 50 % thị trường sữa tươi tại nước ta với 55 loại loại sản phẩm Doanh nhân Thái Hương là người phụ nữ tiên phong đưa công nghệ tiên tiến sản xuất sữa tươi sạch vào nước ta: sản xuất sữa theo chuỗi khép kín từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch, ứng dụng công nghệ cao, tạo ra dòng sữa tươi sạch, giàu dưỡng chất

Về đội ngũ nhân viên cấp dưới, TH true Milk chiếm hữu đội ngũ những nhân viên cấp dưới có trình độ kỹ thuật cao, ham học hỏi và tiếp thu nhanh Các nhân viên cấp dưới sản xuất đều được hướng dẫn bởi những chuyên viên và nông dân về kỹ thuật chăn nuôi bò sữa của Israel

- Nguồn vốn đầu tư ổn định:

TH true Milk chiếm hữu nguồn vốn không thay đổi từ Ngân hàng Bắc Á Hàng hoạt dự án Bất Động Sản của TH true Milk được Ngân hàng Bắc Á tư vấn và góp vốn đầu tư đã được thi công kiến thiết xây dựng trong năm 2020 điển hình như :

+ Dự án Chăn nuôi bò sữa và Chế biến sữa công nghệ cao tại thị xã biên giới Hòa Thuận, huyện Quảng Hòa, tỉnh Cao Bằng có tổng vốn góp vốn đầu tư 2.544,5 tỷ đồng.

+ Xây dựng trang trại chăn nuôi tập trung chuyên sâu với quy mô đàn bò sữa 10.000 con và nhà máy sản xuất chế biến sữa hiệu suất 49.000 tấn / năm.

+ Dự án Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao tại xã Vĩnh Gia và Vĩnh Phước,huyện biên giới Tri Tôn, tỉnh An Giang với mức đầu tư lên đến 2.655 tỷ đồng.

Thương hiệu nổi tiếng:

Theo báo cáo giải trình của một công ty quốc tế điều tra và nghiên cứu thị trường trong ngành sữa, chỉ số phân biệt về tên thương hiệu TH true Milk trong tâm lý của người mua là 27 %, nhận ra tên thương hiệu chung là 85 % và chỉ số trung thành với chủ là 29 %.

Các chỉ số này hoàn toàn có thể hiểu là trong 10 người được hỏi, khi nói đến sữa thì hình ảnh của TH true Milk sẽ Open tiên phong trong tâm lý của 3 người, 8-9 người nhận ra về tên thương hiệu và 3 người nói là người mua trung thành với chủ, yêu quý và sẵn lòng kết nối với tên thương hiệu (Theo Báo điện tử Đảng Cộng Sản Việt Nam).

2.3.2 Điểm yếu( Weaknesses)

- Chi phí vận hành hệ thống chăn nuôi bò sữa cao:

Để có được mẫu sản phẩm sữa tốt nhất, TH true Milk đã bỏ ra ngân sách rất lớn để vận dụng máy móc, công nghệ tiên tiến tân tiến trong trang trại bò sữa, giống bò sữa cao sản HF thuần chủng nhập khẩu từ quốc tế Ước tính ngân sách cho những hoạt động giải trí sản xuất, trang trại, … của TH true Milk lên đến hàng ngàn tỷ đồng mỗi năm.

- Giá thành chưa cạnh tranh:

Từ khi xây dựng thì Ngân sách chi tiêu luôn là điểm yếu của TH true Milk so với những mẫu sản phẩm sữa khác ví dụ như thể Vinamilk, điều này gây khó khăn vất vả cho việc tiếp cận đến những những tầng lớp có thu nhập trung bình và thấp - chiếm tỷ trọng lớn người mua tại nước ta.

2.3.3 Cơ hội (Opportunities)

- Cơ hội phát triển toàn cầu, tiếp cận với những thịtrường rộng lớn:

TH true Milk có cơ hộp tiếp cận với thị trường lớn như Trung Quốc và Nga Ngày 22-10-2019, lô mẫu sản phẩm sữa tiên phong của Nước Ta được xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc Công ty CP sữa TH là doanh nghiệp tiên phong đủ điều kiện kèm theo được Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp mã số thanh toán giao dịch được cho phép xuất khẩu chính ngạch hai nhóm mẫu sản phẩm sữa gồm : sữa tươi

11

tiệt trùng nguyên chất và sữa tươi tiệt trùng bổ trợ hương liệu tự nhiên theo Nghị định thư về nhu yếu thú y và sức khỏe thể chất hội đồng so với những loại sản phẩm sữa của nước ta xuất khẩu sang Trung Quốc.

Ở thị trường Nga, TH đã có công ty tại 2 Q của tỉnh Kaluga với trang trại và xí nghiệp sản xuất đã khai công Đây là nhà máy sản xuất có hiệu suất chế biến sữa lớn nhất nước Nga Tại tỉnh Moscow, trang trại của TH true Milk đã và đang được thiết kế xây dựng, khu chứa thức ăn gia súc cũng đã triển khai xong.

Thị trường trong nước tiềm năng:

Thị Trường sữa và những mẫu sản phẩm từ sữa trong nước đang có tín hiệu cải tổ về mức tăng trưởng.

Theo như báo cáo giải trình thị trường của Kantar Worldpanel cho hay, nhu yếu tiêu thụ sữa và những mẫu sản phẩm sữa tại nước ta đang có những chuyển biến tích cực do cơ cấu tổ chức dân số trẻ, thu nhập trung bình tăng ; xu thế sử dụng những loại sản phẩm bổ trợ dinh dưỡng, tăng cường miễn dịch; xu thế tiêu thụ những mẫu sản phẩm tiện nghi, có tên thương hiệu, bảo vệ vệ sinh bảo đảm an toàn thực phẩm.

2.3.4 Thách thức (Threats)

- Mức độ cạnh tranh cao:

Ngoài những tên thương hiệu cạnh tranh đối đầu trong nước khá quen mặt như Vinamilk, Nutifood,… lúc bấy giờ TH true Milk cũng phải đương đầu với nhiều sự cạnh tranh đối đầu từ loại sản phẩm sữa nhập khẩu từ quốc tế.

Với Hiệp định thương mại tự do EU - nước ta (EVFTA) đã chính thức có hiệu lực thực thi hiện hành, người Việt có thời cơ tiếp cận loại sản phẩm sữa ngoại nhiều hơn với giá rẻ hơn cùng với thị hiếu sính ngoại của người Việt sẽ tạo ra một sức ép so với TH phải không ngừng cải tổ giá tiền cũng như là chất lượng loại sản phẩm của mình.

- Sự cạnh tranh từ sản phẩm thay thế:

Những mẫu sản phẩm thay thế sửa chữa cho mẫu sản phẩm sữa tươi của TH true MILK hoàn toàn có thể là sữa bột sữa đậu nành, sữa yến mạch,…với những loại thức uống khác, ví dụ: như trà xanh ô long Nhật Bản, trà xanh nước Hàn, nước ép hoa quả Vfresh,… Đây đều là những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu mà TH true Milk phải đương đầu.

PHẦN 2: NỘI DUNG CHUYÊN ĐỀ

2.1 Quy trình phân khúc thị trường

2.1.1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp

2.1.1.1 Lý thuyết

Vị thế thị trường là vị trí hoặc tư cách mà một doanh nghiệp chiếm trong một lĩnh vực hoặc thị trường nhất định Nó thể hiện mức độ cạnh tranh và sức mạnh của doanh nghiệp so với các đối thủ khác trong cùng lĩnh vực Vị thế thị trường không chỉ phản ánh sự chiếm lĩnh thị phần, mà còn bao gồm các yếu tố như hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, giá cả, chiến lược tiếp thị, và mối quan hệ với khách hàng.š

Có một vị thế thị trường mạnh mẽ có thể mang lại lợi thế cạnh tranh và cơ hội phát triển cho doanh nghiệp, trong khi vị thế thị trường yếu có thể gây ra khó khăn và rủi ro Do đó, việc hiểu và xác định vị thế thị trường là rất quan trọng để định hình chiến lược kinh doanh hiệu quả và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp Vị thế doanh nghiệp là một trong những thông tin quan trọng cho biết tình trạng hoạt động của một công ty, đó có thể là sự thành công trên thị trường, chiến lược phát triển bền vững, sự tăng trưởng ổn định, hoặc sức khỏe tài chính mạnh.š

Các yếu tố tạo nên vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm tất cả khả năng nguồn lực của họ trong sản xuất kinh doanh từ tài chính, nhân lực, công nghệ, quản lý Tất cả các doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh có thể chiếm một trong những vị thế sau:

- Khống chế: doanh nghiệp có thể khống chế hành vi của các đối thủ cạnh tranh khác và có thể lựa chọn nhiều chiến lược khác nhau Đây thường là những doanh nghiệp rất lớn, chiếm giữ phần lớn thị trường.

- Mạnh: Doanh nghiệp tương đối lớn và có khả năng nguồn lực đủ mạnh để có thể hành động độc lập và có thể duy trì vị thế lâu dài trên thị trường bất chấp hành động của các đối thủ cạnh tranh.

13

- Thuận lợi: Doanh nghiệp có một khả năng hoặc một thế mạnh có thể khai thác trong những chiến lược thị trường cụ thể và có cơ hội khá tốt để cải thiện vị thế của mình.

- Có thể trụ được: Doanh nghiệp có đủ khả năng và nguồn lực để vẫn đảm bảo thành công liên tục trong kinh doanh nhưng ít có cơ hội để cải thiện vị trí trên thị trường.

- Yếu: Doanh nghiệp có khả năng nguồn lực hạn chế và đạt kết quả kinh doanh không tốt nhưng vẫn có cơ hội cải thiện và nếu nó không thay đổi thì phải rút lui.

- Không có khả năng tồn tại: Doanh nghiệp có khả năng nguồn lực rất yếu, đạt kết quả kinh doanh kém và không có cơ hội để cải thiện.

Chúng ta có thể phân loại các doanh nghiệp theo vị thế của chúng trên thị trường mục tiêu thành: những doanh nghiệp dẫn đầu, thách thức, theo sau và nép góc.

2.1.1.3 Ví dụ

Coca-Cola là một doanh nghiệp về đồ uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá các đồ uống và siro không cồn đa quốc gia của Hoa

Kỳ Trải qua hơn 100 năm trên thị trường kinh doanh khốc liệt, CocaCola vẫn là thương hiệu với vị thế dẫn đầu trong ngành Food andBeverage Coca Cola được tất cả mọi người trên thế giới biết đến khi

nhắc đến đồ uống có gas dành cho giải khát, tiệc tùng, ẩm thực và lễ hội Sản phẩm của thương hiệu này đã trải dài hơn 200 quốc gia thuộc các châu lục khác nhau Coca-Cola định vị thương hiệu của mình qua chiến lược là định vị bằng một số giá trị cốt lõi như giải khát, niềm vui, sự kết nối và đa dạng hoá vì tính cách của thương hiệu là vui vẻ, năng động, và có tính cộng đồng cao.

2.1.1.2 Liên hệ doanh nghiệp

Hiện nay, theo báo cáo Vietnam Brand Footprint 2023 (Dấu ấn thương hiệu Việt Nam- ngành hàng tiêu dùng nhanh- FMCG) do Kantar Worldpanel Việt Nam thực hiện cho thấy: TH tiên phong trong “Top 2 Thương hiệu sữa và sản phẩm sữa được người tiêu dùng thành thị lựa chọn nhiều nhất” (TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) Còn tại khu vực nông thôn, thứ hạng của thương hiệu TH đã có sự nhảy vọt 2 bậc lên Top 4 Công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực

nghiên cứu thị trường (IPSOS) đã đưa ra kết quả nghiên cứu về THtrue MILK:

- 100% người tiêu dùng biết đến sản phẩm.

- 96% cho rằng chất lượng sản phẩm đáp ứng yêu cầu của bản

- 31% cảm thấy gắn bó với TH true MILK hơn những nhãn hiệu khác.

Những nguồn tài nguyên thiên nhiên tại Việt Nam đã được TH True Milk tận dụng và chắt lọc vô cùng khắt khe Không chỉ có vậy, TH còn đánh trúng tâm lý một bộ phận vô cùng lớn đối với thị trường Sữa, đó chính là các bà mẹ trẻ Bởi với tình hình ô nhiễm ngày càng nghiêm trọng hiện nay, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm được đặt lên hàng đầu Từ đó, các sản phẩm sữa của TH được nhiều người lựa chọn và tin dùng Con đường tiên phong ứng dụng công nghệ cao sẽ tiếp tục được áp dụng đối với tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh trong nông nghiệp khác của TH như rau củ quả sạch, gạo, nước uống tinh khiết, thảo dược š

2.1.1.4 Kết luận

Tuy là ra đời muộn hơn các dòng sữa khác nhưng chỉ không lâu sau TH đã khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường Cho đến ngày nay, khi mà các sản phẩm từ TH true Milk có mặt khắp tất cả các siêu thị, các đại lý, các chợ, các cửa hàng tiện lợi…đã cho thấy sự thành công trong chiến lược định vị thương hiệu Tập đoàn

15

TH true MILK đã xây dựng và thực hiện chiến lược tiếp cận thị trường một cách hiệu quả.š

2.1.2 Xác định thị trường cần phân khúc

2.1.2.1 Tổng quan về thị trường sữa: một thị trường lớn và tiềm năng

Việt Nam đang là thị trường màu mỡ của các hãng sữa trong và ngoài nước Dân số tăng cao cùng với sự thay đổi chế độ dinh dưỡng đã làm tăng nhu cầu sử dụng sữa Bên cạnh những tên tuổi lớn trong nước, nhiều thương hiệu sữa nước ngoài cũng xâm nhập tạo nên cuộc cạnh tranh khá mạnh mẽ Dịch COVID-19 đã có tác động lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Tuy nhiên, các doanh nghiệp ngành sữa dường như ít chịu tác động bởi “cơn bão” này.

Ngành sữa Việt Nam đang từng bước phát triển bền vững, theo hướng hiện đại, đồng bộ từ sản xuất nguyên liệu đến thành phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của xã hội Các sản phẩm sữa được kỳ vọng sẽ duy trì tốc độ tăng trưởng nhanh, trong đó thị trường sữa chua đang tăng trưởng với tốc độ trung bình hàng năm là 8% và thị trường đồ uống dinh dưỡng tổng hợp đang tăng trưởng với tốc độ trung bình hàng năm 14%.

TH True Milk được biết đến là thương hiệu “Sữa sạch”, thành công nhắm đến đối tượng khách hàng là các bà mẹ trẻ nói riêng, khách hàng đại chúng nói chung có hiểu biết, nhận thức về tầm quan trọng của sữa, thực phẩm sạch Trong thời buổi vấn đề an toàn thực phẩm được đặt lên hàng đầu, TH Milk cũng đã thể hiện tầm nhìn đúng đắn khi tập trung vào nguồn sữa sạch, đánh đúng tâm lý của người tiêu dùng.

Khách hàng sử dụng sữa TH True Milk có thể là mọi người từ mọi độ tuổi và địa vị xã hội Sản phẩm sữa TH True Milk có thể phục vụ nhu cầu dinh dưỡng của cả trẻ em, người lớn, người già và cả những người có nhu cầu đặc biệt như người tập thể dục, người ăn chay hoặc người có dị ứng với sữa từ động vật Điều này phụ thuộc vào nhu cầu và sở thích cá nhân của mỗi người, cũng như những lợi ích và chất lượng của sản phẩm sữa TH True Milk.

Một tập hợp khách hàng tiềm năng của TH True Milk là nhóm khách hàng Nữ trong độ tuổi 15 – 35 Trong đó, thương hiệu tập trung vào các đối tượng tuổi từ 25 đến 35, những đối tượng sinh sống trong khu vực thành thị, các thành phố lớn, quan tâm sức khỏe người thân và bản thân của mình Ngoài ra, khách hàng tổ chức của doanh nghiệp là các siêu thị, hệ thống bán lẻ lớn như Big C, Coopmart,

Vinmart, ; các đại lý sỉ, lẻ trên toàn quốc cũng là nơi đặt chân của TH hướng đến các khách hàng ở khu vực nông thôn; TH không ngần ngại chào đón làn gió mới E-commerce khi các mặt hàng của TH đã có mặt trên kệ hàng của Lazada, shopee, với các khuyến mãi hấp dẫn.

Sản phẩm của tập đoàn TH được đánh giá là thuộc nhóm phân khúc cao cấp, vì TH true Milk đã định vị thương hiệu mình là dòng sản phẩm cao cấp, chọn chiến lược định giá cao nhất để đánh vào tâm lý khách hàng có suy nghĩ về mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng.

Bảng giá theo lốc của 3 thương hiệu sữa trên thị trường Việt Nam: TH True Milk, Vinamilk, Nutifoodi

2.1.3 Phân chia thị trường thành các đoạn phù hợp

2.1.3.1 Phân khúc theo địa lý

2.1.3.1.1 Lý thuyết

Phân khúc thị trường theo địa lý: là thị trường được chia

thành các khu vực, vùng lãnh thổ, quốc gia, thành phố, hoặc các địa điểm đặc biệt khác, và doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ hoặc tiếp thị cho khách hàng trong các vùng cụ thể này.š

2.1.3.1.2 Ví dụ

Các món thức ăn nhanh của McDonald’s luôn đáp ứng cao nhất nhu cầu thưởng thức ẩm thực của mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ nơi hãng đặt chân đến, đúng theo chiến lược “nhập gia tùy tục” Ấn Độ-Maharaja Mac Tại Ấn Độ, nhà hàng McDonald’s thường thay đổi thực đơn ăn uống để phù hợp với văn hóa ẩm thực ở quốc gia này Vì người Ấn không ăn thịt bò nên McDonald’s thường sáng tạo ra nhiều hơn những bánh mì hamburger từ thịt gà, cụ thể là Maharaja Mac Trung Quốc- Black Burger/ White Burger Nhìn “diện mạo” này của bánh mì hamburger phiên bản Trung Quốc, bạn sẽ vô cùng bất ngờ

17

vì màu sắc của chúng Hai vỏ bánh với màu sắc trái ngược nhau thể hiện được hai cực đối lập Âm- Dương trong quan niệm của người Trung Quốc.š

2.1.3.2 Phân khúc theo nhân khẩu học 2.1.3.2.1 Lý thuyết

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…š

2.1.3.2.2 Ví dụ

McDonald’s đã phân đoạn thị trường dựa trên độ tuổi của khách hàng và sở thích ẩm thực Mc Donald’s cung cấp thực đơn “Happy Meal” cho trẻ em và McCafé thực đơn cho bố me, phụ huynh, thể hiện sự linh hoạt trong phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng theo từng lứa tuổi.

2.1.3.3 Phân khúc theo tâm lý học tiêu dùng 2.1.3.3.1 Lý thuyết

Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ.š

2.1.3.3.2 Ví dụ

} Tập đoàn Unilever phân khúc họ nhắm tới là những khách hàng có tầng lớp trung, hạ lưu nên những sản phẩm của họ khá bình dân như xà phòng Lifebouy, nước giặt Omo, Comfort hay những loại dầu gội Clear, kem đánh răng Close up… Những sản phẩm này khá phổ biến và hợp túi tiền với nhiều người.

2.1.3.4 Phân khúc theo hành vi

2.1.3.4.1 Lý thuyết

Phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng là phân chia dựa trên quyết định: tiêu dùng, lối sống và cách sử dụng.

2.1.3.4.2 Ví dụš

Netflix là một trong những ví dụ điển hình nhất về phân khúc hành vi dựa trên mức sử dụng ứng dụng của người dùng Nền tảng phát trực tuyến video theo dõi cách sử dụng của người dùng, chẳng hạn như tần suất sử dụng, thời gian dành cho ứng dụng, loại phim hoặc chương trình truyền hình đã xem, v.v… để đề xuất các bộ film phù hợp với thói quen xem film của từng người Dựa theo nhu cầu của bản thân và gia đình, bạn có thể lựa chọn gói Netflix phù hợp:

Gói Di động: Chỉ phù hợp khi đăng ký cho bản thân Vì gói này chỉ xem được trên di động, máy tính bảng và hạn chế chất lượng hình ảnh.

Gói Cơ bản và Tiêu chuẩn: Phù hợp khi bạn đăng ký cho bản thân hoặc gia đình vì hạn chế số lượng thiết bị xem cùng lúc Tuy nhiên, bạn có thể xem được trên mọi thiết bị nhưng bị hạn chế chất lượng hình ảnh.š

Gói Cao cấp: Có chi phí nhỉnh hơn một chút nên rất phù hợp cho hộ gia đình đông người với số lượng thiết bị lên đến 4 Nếu bạn muốn trải nghiệm chất lượng Ultra HD 4K cũng có thể đăng ký gói này.š

2.1.3.4.3 Liên hệ doanh nghiệp:

a, Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học:

Doanh nghiệp TH true MILK đã chọn Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học tập trung :

Độ tuổi:

Doanh nghiệp đã chia thành các giai đoạn độ tuổi để phân tích: + Từ 3-15 tuổi (giai đoạn đang phát triển có xu hướng sử dụng sữa tươi uống tiệt trùng TH true MILK( nguyên chất, vị dâu, cam,

19

socola); sữa chua; sữa chua ăn men sống trái cây tự nhiên TH true YOGURT; hay gần đây mới ra mắt dòng sản phẩm sữa dinh dưỡng công thức TH true FORMULA cho trẻ…

+ Từ 16-25 tuổi xu hướng sử dụng sữa tươi, sữa chua ăn men sống trái cây tự nhiên TH true YOGURT;š

+ Từ 26 tuổi trở lên xu hướng tiêu dùng sữa tươi bổ sung collagen, phytosterol, giảm cholesterol, canxi,… vì thế TH true MILK đã cho ra mắt dòng sản phẩm cho người lớn tuổi như TH True milk GOLD,š

+ Giới tính: Dòng sữa TH true MILK phù hợp cho mọi giới tính + Trình độ học vấn: Mẫu giáo, tiểu học, trung học, đại học, cao đẳng, sau đại học

+ Mức thu nhập: Giá cả của TH true Milk khá hợp lý và có nhiều dòng sản phẩm phù hợp cho mọi mức thu nhập.

b, Phân khúc thị trường theo hành vi:

Doanh nghiệp THš true MILK đã lựa chọn phân khúc thị trường theo hành vi dựa vào mức độ sử dụng của từng độ tuổi như:š

+ Trẻ em: nhu cầu sử dụng sữa hàng ngày, đây là nhóm khãh hàng tiềm năng sử dụng hàng ngày.

+ Thanh niên: Nhu cầu sử dụng hàng ngày, tốt cho sức khoẻ và phát triển của lứa tuổi.

+ Người lớn: Nhu cầu sử dụng hàng ngày, sử dụng vì mục đích tốt cho sức khoẻ.

+ Người già: Nhu cầu sử dụng hàng ngày, tốt cho sức khoẻ, cung cấp canxi ngừa loãng xương, đãng trí,…

2.1.3.4.4 Kết luận

Doanh nghiệp TH True milk đã làm tốt trong việc nghiên cứu thực hiện phân khúc thị trường đặc biệt là phân khúc theo hành vi người tiêu dùng, họ đã thực hiện khảo sát và phân loại được mức độ sử dụng, lòng trung thành,… của khách hàng để từ đó đưa ra những chiến lược, mục tiêu cụ thể phù hợp cho từng phân khúc Song, tuy nhiên doanh nghiệp vẫn còn đang hạn chế về sản phẩm dành cho

người già lớn tuổi, đây là một thị trường khá tiềm năng mà TH có thể yếu tố như: thói quen chi tiêu, thói quen mua

a, Đo lường được

Các đoạn thị trường thu được theo tiêu thức đó phải đo lường được quy mô của nó,š xác định được số lượng khách hàng cụ thể với sức mua nhất định cho từng đoạn thị trường.

Ví dụ: Theo số liệu điều tra và thu thập được thì:

Cơ cấu hiện nay của Việt Nam có trên 15 triệu hộ gia đình, trong đó:š

12% hộ gia đình có con nhỏ hơn 12 tuổi 19% hộ gia đình có con nhỏ từ 1 đến 2 tuổi 29% hộ gia đình có con từ 3 đến 5 tuổi.

Từ số liệu cơ cấu trên cho thấy thị trường tiềm năng của TH True milk rất rộng lớn, đó là những gia đình có con nhỏ mà người mua trực tiếp là những người mẹ, phụ nữ có vai trò chăm sóc sức khoẻ dinh dưỡng cho các thành viên trong gia đình.

b, Tiếp cận được}

Các phân khúc thị trường cần có thể tiếp cận được thông qua các kênh tiếp thị và phân phối Giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận với khách hàng tiềm năng trong phân khúc đó.

Ví dụ: Doanh nghiệp Vinamilk có các dòng sản phẩm dành cho mẹ bầu như mama gold, optimum mama,… để tiếp cận được với các mẹ bầu thì doanh nghiệp đã thực hiện phân phối sản phẩm rộng rãi đến các cửa hàng, thông qua các kênh phân phối đồng thời quảng cáo trên các kênh truyền thông.

c, Thực thi được

Các phân khúc thị trường cần đảm bảo rằng có thể thực thi được Điều này có nghĩa là doanh nghiệp cần có khả năng phát triển các sản phẩm, dịch vụ và chiến lược Marketing phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc.

Ví dụ: Nước hoa dành cho những người phụ nữ đã có gia đình, đây là phân khúc thị trường không thực thi được vì nó không có sự khác biệt giữa các phản ứng của khách hàng, không cần phân chia.

d, Phân biệt được

Phân biệt được có nghĩa là các phân khúc cần có đặc điểm khác biệt rõ ràng, nhằm giúp doanh nghiệp nhắm đúng mục tiêu và tiếp cận hiệu quả.

Ví dụ: Vinamilk có những dòng sữa dành riêng cho người tiểu đường như Sure diecerna, hay sữa bột Optimum gold dành cho trẻ nhỏ theo từng độ tuổi, sữa bột Optimum mama dành cho bà bầu,…

e, Lợi nhuận được

Các phân khúc thị trường cần có thể tạo ra lợi nhuận Có nghĩa là các phân khúc cần có nhu cầu và khả năng chi trả cho các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Ví dụ: Thị trường bigsize là một thị trường tiềm năng, các doanh nghiệp, cửa hàng muốn phát triển sản phẩm này ở thị trường Việt Nam, tuy nhiên nếu chọn bán các trang phục quần áo cho đối tượng trên 150kg thì đây là một thị trường ngách không có tiềm năng, khả năng thành công và thu được lợi nhuận không cao, không khả thi.

23

2.1.3.6.2 Liên hệ doanh nghiệp

Đối với phân khúc thị trường theo nhân khẩu học, doanh nghiệp TH True milk đã áp dụng những điều kiện phân khúc hiệu quả như sau:š

a, Đo lường được:š

Theo số liệu điều tra và thu thập được thì:

Cơ cấu hiện nay của Việt Nam có trên 15 triệu hộ gia đình, trong đó:š

12% hộ gia đình có con nhỏ hơn 12 tuổi 19% hộ gia đình có con nhỏ từ 1 đến 2 tuổi 29% hộ gia đình có con từ 3 đến 5 tuổi.

Từ số liệu cơ cấu trên cho thấy thị trường tiềm năng của TH True milk rất rộng lớn, đó là những gia đình có con nhỏ mà người mua trực tiếp là những người mẹ, phụ nữ có vai trò chăm sóc sức khoẻ dinh dưỡng cho các thành viên trong gia đình.

b, Tiếp cận được:

Doanh nghiệp TH true Milk có dòng sản phẩm dành riêng cho trẻ nhỏ là bộ sản phẩm TH TOPKID, để tiếp cận được đến tệp khách hàng là trẻ nhỏ thì doanh nghiệp đã thực hiện hàng loạt các chiến dịch như Chiến dịch quảng cáo của TH True Milk “Cùng con khám phá mọi ước mơ”.š

c, Thực thi được:š

Trong phân khúc nhân khẩu học, doanh nghiệp TH True milk sau khi nghiên cứu thị trường đã đưa ra các dòng sản phẩm phù hợp cho từng khách hàng Ví dụ:š

Người tiêu dùng từ 3-15 tuổi (giai đoạn đang phát triển có xu hướng sử dụng sữa tươi( nguyên chất, vị dâu, cam, socola); sữa chua; sữa chua uống men sống; sữa TH True FORMULA, bộ sản phẩm TH TOPKID,…

Người tiêu dùng từ 16-25 tuổi xu hướng sử dụng sữa tươi, sữa chua Từ 26 tuổi trở lên xu hướng tiêu dùng sữa tươi bổ sung

collagen, phytosterol, giảm cholesterol, canxi,…; sữa tiệt trùng TH True milk ít đường, không đường, organic; TH True milk GOLD cho người già, người lớn tuổi,…

2.1.4.6.3 Kết luận

Doanh nghiệp TH True milk đã làm tốt các điều kiện phân khúc hiệu quả, nhất là khả năng phát triển các sản phẩm, dịch vụ và chiến lược Marketing phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc Doanh nghiệp đã liên tục nghiên cứu ra mắt các sản phẩm phù hợp cho từng phân khúc khách hàng khác nhau.š

2.2 Quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu

2.2.1 Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

2.2.1.1 Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường

Đang diễn ra trên đoạn thị trường sữa tươi, báo cáo thị trường sữa những năm gần đây, trong những năm gần đây có doanh nghiệp nào M&A (sát nhập, phân chia, tách ra), năm 2019 vinamilk mua lại sữa tươi mộc châu, TH TRue milk có mua lại 1 công ty nào không, có bán bớt gì không

2.2.1.1.1 Lý thuyết š

Quy mô đoạn thị trường phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp và tốc độ tăng trưởng cao, vững chắc Những đoạn thị trường có quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng cao thường hấp dẫn các công ty lớn Ngược lại các công ty nhỏ thường quan tâm đến những đoạn thị trường có quy mô nhỏ nhưng lại có tiềm năng phát triển Quy mô của một đoạn thị trường được xác định bằng số lượng khách hàng hoặc doanh thu thuộc về đoạn thị trường đó.š

25

2.2.1.1.2 Ví dụ

Để minh họa, dưới đây là một ví dụ về quy mô và mức tăng trưởng của một đoạn thị trường:

Thị trường xe điện:

Quy mô: Giả sử tổng thị trường ô tô là 100 triệu xe Trong đó, đoạn thị trường xe điện chiếm 5 triệu xe Vì vậy, đoạn thị trường xe điện có quy mô là 5% của tổng thị trường ô tô.

Mức tăng trưởng: Trong năm 2017, đoạn thị trường xe điện đã bán được 200.000 xe Trong năm 2018, số lượng xe điện bán ra tăng lên 300.000 xe Do đó, mức tăng trưởng của đoạn thị trường xe điện trong năm 2018 là (300.000 - 200.000) / 200.000 = 0,5 (hoặc 50%).

Trong ví dụ này, đoạn thị trường xe điện có quy mô là 5 triệu xe, tương đương với 5% tổng thị trường ô tô Mức tăng trưởng của đoạn thị trường xe điện trong năm 2018 là 50%, tức là số lượng xe điện bán ra đã tăng 50% so với năm trước đó.

2.2.1.1.3 Liên hệ doanh nghiệp

TH True Milk là một tập đoàn sản xuất và kinh doanh sữa lớn tại Việt Nam Dưới đây là một đánh giá tổng quan về tiềm năng của TH True Milk:

Quy mô: thị trường tiêu thụ sữa đang tăng trưởng, thị trường sữa tại Việt Nam đang có xu hướng tăng trưởng do nhu cầu của người tiêu dùng gia tăng và nhận thức về lợi ích sức khỏe của sữa Giúp TH True Milk mở rộng thị phần và tăng doanh số bán hàng.

Sản phẩm đa dạng và chất lượng cao: TH True Milk cung cấp một loạt các sản phẩm sữa và sản phẩm liên quan như sữa tươi, sữa bột, sữa chua và kem Và sử dụng công nghệ hiện đại trong quá trình sản xuất và tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế giúp tạo lòng tin và tín nhiệm từ phía khách hàng.

Diversification và mở rộng quy mô sản xuất: TH True Milk đã đầu tư vào các dự án nông nghiệp và chăn nuôi để tăng cường nguồn cung cấp nguyên liệu sữa và kiểm soát quy trình sản xuất từ

đầu đến cuối Điều này giúp tăng khả năng cung ứng và giảm chi phí sản xuất, đồng thời tạo ra cơ hội mở rộng quy mô kinh doanh.

Mở rộng xuất khẩu: TH True Milk đã mở rộng hoạt động xuất khẩu sang các thị trường quốc tế, như Trung Quốc, Nhật Bản và Mỹ Việc mở rộng xuất khẩu giúp tăng doanh số và mở rộng thị trường tiêu thụ cho sản phẩm của công ty.

2.2.1.1.4 Kết luận

TH True Milk có tiềm năng phát triển trong thị trường sữa tại Việt Nam và cả thị trường xuất khẩu Nhờ đa dạng sản phẩm, chất lượng cao và việc mở rộng quy mô sản xuất, công ty có thể tăng cường thị phần và tăng doanh số bán hàng Tuy nhiên, để thành công, TH True Milk cần duy trì chất lượng sản phẩm, gia tăng năng

lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.}

2.2.1.2 Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường

Các yếu tố ảnh hưởng đến sức h€p dẫn của đoạn thịtrường:

Các yếu tố thị trường quy mô, tỷ lệ tăng trưởng; giai đoạn chu kỳ sống, khả năng dự đoán; nhạy cảm về giá, sức mạnh thương lượng của khách hàng; tính chu kỳ của nhu cầu.

Yếu tố kinh tế và công nghệ Rào cản gia nhập, rút lui; sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp; khả năng sử dụng công nghệ; yêu cầu đầu tư; lợi nhuận biên

Các yếu tố cạnh tranh cường độ, chất lượng; đe dọa của ngành thay thế; mức độ khác biệt

Các yếu tố môi trường kinh doanh Biến động kinh tế; chính trị, pháp luật; môi trườngxã hội và vật chất

27

2.2.1.2.1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

šššššššššššššššššššššššššššššššššš4.2 - Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Trong một ngành cạnh tranh khốc liệt, các công ty thường thu hút khách hàng bằng việc tung ra các chương trình khuyến mại giảm giá; các chiến dịch quảng cáo rầm rộ Tuy nhiên, việc này vẫn có thể khiến các khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng “chuyển hướng” tới các công ty đối thủ nếu họ cảm thấy không nhận được nhiều lợi ích từ công ty.

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành của TH True Milk bao gồm FrieslandCampina, Vinamilk, Nestle, Nutifood, Abbott Nutrition, Hanoimilk, Mead Johnson Nutrition, Vinasoy, Ba Vì, Mộc Châu, VitaDairy,

šššššššššššššššššššššššššššššššššššššš4.2.1 - Đối thủ cạnh tranh trong ngành

- Đe dọa từ sản phẩm thay thế

29