Việc điều tra thị trường hiện hữu giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu suất của mình trong thị trường này, nhận biết điểm mạnh và yếu, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh và quảng bá.● Thị
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT Nguyễn Hửu Vinh K214152139
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 03 năm 2024
Trang 2CHƯƠNG 1: ĐÁNH GIÁ NHU CẦU1.1 Xác định thị trường
Khái niệm: Dưới góc độ của những nhà kinh doanh du lịch thì thị trường là những
người mua thực tế và tiềm tàng của sản phẩm Những người tham gia thị trường có 3 đặc trưng:
● Sự quan tâm:
Sự quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ du lịch là yếu tố chính định hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nó phản ánh mức độ hấp dẫn của sản phẩm hoặc dịch vụ du lịch đối với khách hàng Giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
● Thu nhập:
Khả năng chi tiêu của một khách hàng thường phụ thuộc vào mức độ thu nhập của họ Doanh nghiệp hiểu và đánh giá thu nhập của đối tượng mục tiêu giúp họ xác định mức giá phù hợp cho sản phẩm hoặc dịch vụ du lịch của mình và phát triển chiến lược giá cả phù hợp.
● Khả năng tiếp cận:
Đề cập đến việc người tiêu dùng có khả năng tiếp cận và mua sản phẩm hoặc dịch vụ du lịch hay không Đánh giá khả năng này sẽ giúp doanh nghiệp xác định kênh phân phối phù hợp và tạo ra các chiến lược phân phối để sản phẩm hoặc dịch vụ du lịch có thể dễ dàng tiếp cận được đối tượng mục tiêu.
1.2 Các loại thị trường doanh nghiệp cần điều tra
● Tổng dân cư trong vùng thị trường:
Loại thị trường này tập trung vào tổng số dân cư trong khu vực cụ thể mà doanh nghiệp muốn tiếp cận Việc điều tra tổng dân cư giúp xác định kích thước của thị trường tiềm năng và đưa ra ước tính về quy mô tiềm năng của doanh nghiệp trong khu vực đó.
● Thị trường tiềm tàng:
Thị trường tiềm tàng là những phân đoạn của thị trường mà doanh nghiệp chưa phục vụ hoặc chưa khai thác hết Nghiên cứu thị trường tiềm tàng giúp doanh nghiệp nhận biết và tìm hiểu về các cơ hội mới và tiềm năng cho việc mở rộng hoặc phát triển sản phẩm và dịch vụ của mình.
Trang 3● Thị trường hiện hữu/hiện có:
Là phần của thị trường mà doanh nghiệp đã thực hiện kinh doanh và có mặt trong đó Việc điều tra thị trường hiện hữu giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu suất của mình trong thị trường này, nhận biết điểm mạnh và yếu, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh và quảng bá.
● Thị trường đủ tiêu chuẩn:
Đây là phân đoạn của thị trường mà doanh nghiệp đáp ứng được các tiêu chí quan trọng như chất lượng sản phẩm, giá cả phù hợp và dịch vụ sau chuyến đi Điều tra thị trường đủ tiêu chuẩn giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó cải thiện sản phẩm và dịch vụ du lịch để duy trì và phát triển thị trường.
● Thị trường trọng điểm/ phục vụ
Là những phân đoạn của thị trường mà doanh nghiệp chọn làm trọng điểm để phát triển hoặc tập trung kinh doanh Nghiên cứu thị trường trọng điểm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đặc điểm và nhu cầu cụ thể của đối tượng khách hàng trong phân đoạn này, từ đó đưa ra chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm phù hợp đối tượng một cách cụ thể và chính xác hơn.
● Thị trường đã xâm nhập
Đây là những người đã mua sản phẩm, hay phần của thị trường đã có sự hiện diện của các đối thủ cạnh tranh hoặc các sản phẩm/dịch vụ tương tự Việc điều tra thị trường đã xâm nhập giúp doanh nghiệp đánh giá cạnh tranh và tìm ra các cơ hội để khác biệt và cạnh tranh hiệu quả.
1.3 Tăng doanh số trên cùng một thị trường
Là việc tăng cường hoạt động kinh doanh, quảng cáo sản phẩm để tăng doanh số bán hàng, doanh thu hoặc lợi nhuận trên thị trường mà doanh nghiệp đã hoạt động, khai thác được tối đa tiềm năng của thị trường.
-Một số cách thức để tăng doanh số trên cùng một thị trường: ● Thu hút thêm khách hàng ở thị trường trọng điểm
● Mở rộng đối tượng phục vụ để tăng quy mô ở thị trường trọng điểm ● Mở rộng thị trường sẵn có
● Mở rộng thị trường tiềm năng
Trang 41.4 Các bước thực hiện lựa chọn thị trường mục tiêu
● Phân khúc thị trường
- Nhận dạng các biến và phân khúc theo các biến - Xây dựng các đặc trưng Marketing của phân khúc ● Chọn thị trường trọng tâm
- Đánh giá mức thu hút của mỗi phân khúc - Tiến hành chọn phân khúc.
● Định vị sản phẩm
- Nhận dạng các ý tưởng thích hợp có thể định vị trong mỗi phân khúc - Chọn lựa và truyền thông ý tưởng đã chọn.
CHƯƠNG 2: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG2.1 Khái niệm
Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành nhiều nhóm nhỏ có những sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi Mỗi một nhóm nhỏ như vậy người ta gọi là một phân khúc.
2.2 Tại sao phải phân khúc thị trường?
- Không thể phục vụ hết tất cả các nhu cầu trong thị trường - Nhu cầu của khách hàng biến đổi theo từng ngày - Khả năng của doanh nghiệp có hạn.
2.3 Bốn bước xác định phân khúc thị trường2.3.1 Liệt kê các lợi ích khách hàng đang tìm kiếm
Bước này giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ, hiểu sâu về đối tượng khách hàng hiện có và dễ dàng hơn trong việc xác định xu hướng tồn tại của khách hàng ở thời điểm hiện tại Doanh nghiệp có thể áp dụng các phương pháp như: Phỏng vấn khách hàng, Phỏng vấn nhân viên kinh doanh, Dữ liệu trên trang Web.
2.3.2 Liệt kê những phân khúc tiềm năng được xác định bằng những cái tên phùhợp
Từ những kết quả khảo sát, nghiên cứu sơ bộ, doanh nghiệp liệt kê những phân khúc phù hợp với mình, những lợi ích mà họ có thể cung cấp cho khách hàng
Trang 52.3.3 Đối với từng thành viên của phân khúc, ước lượng tầm quan trọng và mứcđộ ưu tiên đối với từng lợi ích
Sau khi lựa chọn được những lợi ích mà doanh nghiệp muốn tập trung vào, họ sắp xếp các lợi ích theo từng đặc điểm nhu cầu của mỗi phân khúc khách hàng.
2.3.4 Gộp các phân khúc nếu chúng có mức độ ưu tiên giống nhau
Nếu có những phân khúc có mức độ ưu tiên giống nhau và chúng có thể được phục vụ bằng cách tương tự, doanh nghiệp có thể gộp chung lại thành một phân khúc lớn hơn để tối ưu hóa việc quản lý và tiếp thị.
2.4 Cơ sở để phân khúc thị trường2.4.1 Địa lý
Phân khúc theo địa lý là chia thì trường thành nhiều nhóm nhỏ theo các đơn vị địa lý như: quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận, huyện,
2.4.2 Nhân khẩu học
Căn cứ vào các yếu tố cấu thành nhân khẩu để chia thị trường du lịch thành từng đoạn Các yếu tố thường sử dụng là: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình, tôn giáo, sắc tộc, dân tộc, tình trạng việc làm, Nhân khẩu học là những yếu tố phổ biến nhất để phân đoạn thị trường.
2.4.3 Tâm lý
Trong cùng một nhóm khách theo tiêu chí địa lý hay nhân khẩu học nhưng thường có những nhu cầu sở thích cá nhân rất khác nhau Điều đó tuỳ thuộc vào việc họ thuộc giai tầng xã hội nào, có lối sống như thế nào Giai tầng xã hội có ảnh hưởng mạnh đến khả năng lựa chọn sản phẩm du lịch vì khi tiêu dùng sản phẩm du lịch đê thể hiện đẳng cấp và giai tầng xã hội của họ.
2.4.4 Hành vi
Phân đoạn thị trường du lịch dựa trên hành vi của họ là việc phân thị trường du lịch thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính.
2.5 Yêu cầu khi phân khúc thị trường
Có khả năng đo lường được, tức là phải định lượng được lượng cầu và xác định được
cơ cấu của cầu Ví dụ có bao nhiêu lượt du khách, số lượng du khách này có đáng để doanh nghiệp tập trung các nỗ lực marketing không?
Trang 6Có thể tiếp cận được, tức là có thể tiếp cận dễ dàng với du khách bằng các phương
pháp phân phối và giao tiếp phổ biến.
Các phân khúc phải đủ lớn, có khả năng sinh lời cho doanh nghiệp.Có tính khả thi, phân khúc chưa bị bão hòa, không dễ dàng thay đổi thị hiếu.Có thể phân biệt, phân khúc phải tạo ra khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp và
doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai các chương trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trường đó.
2.6 Ba phân khúc có ảnh hưởng lớn
Phụ nữ: Phụ nữ thường có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn và tổ chức các chuyến du lịch gia đình hoặc nhóm bạn.
Công dân mạng: Công dân mạng có thể có ảnh hưởng lớn đến ngành du lịch thông qua việc chia sẻ kinh nghiệm du lịch, đánh giá các điểm đến, và tạo ra những trào lưu du lịch mới trên các mạng xã hội.
Giới trẻ: Du lịch đối với giới trẻ không chỉ là việc khám phá địa điểm mới mà còn là cơ hội để tạo ra những trải nghiệm độc đáo và chia sẻ chúng trên mạng xã hội.
2.7 Đánh giá phân khúc
Đánh giá phân khúc thị trường nhằm xác định mức độ hấp dẫn của từng phân khúc và lựa chọn phân khúc mục tiêu phù hợp cho doanh nghiệp.
2.7.1 Quy mô thị trường
Quy mô thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả và tiềm năng của một phân khúc thị trường Đánh giá phân khúc thị trường dựa vào quy mô thị trường là một phương pháp quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cấu trúc và kích thước của thị trường mà họ đang hoạt động
2.7.2 Tốc độ tăng trưởng thị trường ở hiện tại và tương lai
Xác định kích thước tăng trưởng của từng phân khúc thị trường để đánh giá tiềm năng phát triển trong tương lai.
2.7.3 Tỷ lệ lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm
Tỷ lệ lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc đánh giá và quản lý phân khúc thị trường.
2.7.4 Mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng
Trang 7Khảo sát: Thực hiện khảo sát để đánh giá mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng
mục tiêu.
Phân tích dữ liệu: Phân tích dữ liệu về giá bán và doanh số để xem mức độ thay đổi
doanh số khi giá bán thay đổi.
2.7.5 Đặc điểm nhu cầu của khách hàng về sản phẩm/phân phối
Nhu cầu về sản phẩm: Khảo sát và nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mục tiêu về
các tính năng, chất lượng, giá cả,…
Nhu cầu về phân phối: Xác định kênh phân phối phù hợp với nhu cầu và thói quen
mua sắm của khách hàng.
2.7.6 Đối thủ cạnh tranh trong phân khúc
Xác định đối thủ: Doanh nghiệp cần xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián
tiếp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ du lịch tương tự cho cùng một phân khúc thị trường để có thể phân loại đối thủ cạnh tranh theo các tiêu chí như quy mô, thị phần, mức giá, sản phẩm/dịch vụ, kênh phân phối, Có 3 loại đối thủ cạnh tranh mà các doanh nghiệp trong ngành du lịch phải quan tâm: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp, Đối thủ cạnh tranh gián tiếp, Đối thủ cạnh tranh thay thế
Phân tích điểm mạnh/yếu: So sánh các điểm mạnh, điểm yếu của bản thân với
các đối thủ cạnh tranh về sản phẩm, giá cả, marketing,…
2.7.7 Khả năng xuất hiện sản phẩm thay thế
Đánh giá khả năng xuất hiện các sản phẩm thay thế trong một phân khúc thị trường là quan trọng để doanh nghiệp có thể dự đoán và đối phó với sự biến động trong môi trường kinh doanh Việc này có thể giúp họ xây dựng chiến lược linh hoạt và ứng phó với cạm bẫy cạnh tranh từ các sản phẩm mới.
2.8 Xét mục tiêu và năng lực của doanh nghiệp2.8.1 Phương châm hoạt động của doanh nghiệp
Như vậy, mỗi phân khúc đòi hỏi một loạt các nguồn lực, từ cơ sở hạ tầng đến nhân sự chuyên nghiệp Doanh nghiệp du lịch cần phải đánh giá và tập trung phát triển nguồn lực phù hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu của mình.
2.8.2 Khả năng về nguồn lực có thể đáp ứng được cho phân khúc nào?
Khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng cho các phân khúc thị trường khác nhau Các yếu tố nguồn lực, bao gồm
Trang 8vốn tài chính, nhân sự, kỹ thuật, và hạ tầng, đều quyết định khả năng của doanh nghiệp để thâm nhập và hoạt động trong các thị trường cụ thể.
Một số phân khúc mà một doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng tốt: - Phân khúc du lịch cao cấp
- Phân khúc du lịch gia đình - Du lịch doanh nghiệp (MICE) - Du lịch thương mại và hội chợ - Du lịch mạo hiểm và thể thao ngoại ô
Như vậy, mỗi phân khúc đòi hỏi một loạt các nguồn lực, từ cơ sở hạ tầng đến nhân sự chuyên nghiệp Doanh nghiệp du lịch cần phải đánh giá và tập trung phát triển nguồn lực phù hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu của mình.
2.8.3 Điểm mạnh/yếu của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trong từngphân khúc
Phân tích điểm mạnh/yếu của doanh nghiệp du lịch so với các đối thủ cạnh tranh trong từng phân khúc thị trường là một quá trình quan trọng vì nó mang lại nhiều lợi ích quan trọng cho quá trình lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu:
- Xác định ưu thế cạnh tranh
- Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng - Tập trung nguồn lực hiệu quả
- Tạo ra chiến lược tiếp thị hiệu quả - Phát triển sản phẩm và dịch vụ tối ưu - Tạo ra sự khác biệt trong mắt khách hàng
Tóm lại, việc phân tích điểm mạnh và yếu trong từng phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định chiến lược thông tin và hiệu quả, giảm thiểu rủi ro và tối ưu hóa cơ hội trong môi trường cạnh tranh.
2.8.4 Phân khúc thị trường doanh nghiệp có thể phục vụ tốt hơn đối thủ với chiphí nhỏ hơn họ.
Để phục vụ tốt hơn đối thủ với chi phí thấp hơn, doanh nghiệp có thể chọn một hoặc vài trong những phương tiện sau:
- Tập trung vào nguồn cung nhỏ
- Chuyên nghiệp hóa đối tượng khách hàng
Trang 9- Sử dụng công nghệ để tiết kiệm chi phí - Tạo ra các gói tour linh hoạt
2.9 Chiến lược phục vụ các phân khúc2.9.1 Marketing không phân biệt
Marketing không phân biệt là một chiến lược tiếp cận toàn bộ thị trường bằng cách sử dụng một phương pháp duy nhất mà không phân biệt các phân khúc thị trường Điều này giúp tiết kiệm chi phí vì chỉ cần phát triển một chiến lược duy nhất, đồng thời tạo ra hình ảnh thương hiệu thống nhất và dễ dàng tiếp cận thị trường rộng lớn.
2.9.2 Marketing phân biệt
Marketing phân biệt là một phương pháp quan trọng trong chiến lược kinh doanh hiện đại Bằng cách chia thị trường thành các phân khúc nhỏ hơn và tùy chỉnh chiến lược marketing cho từng phân khúc, doanh nghiệp có thể đạt được nhiều lợi ích Việc marketing phân biệt giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tăng hiệu quả sử dụng nguồn lực marketing Đồng thời, nó cũng giúp nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên, việc thực hiện marketing phân biệt cũng đi kèm với những khó khăn.
2.9.3 Marketing có trọng tâm
Đối với các doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế hoặc muốn tập trung vào thị trường ngách, việc áp dụng chiến lược marketing có trọng tâm có thể là một lựa chọn thông minh Bằng cách tập trung vào một hoặc một số các phân khúc thị trường tiềm năng, mang lại lợi nhuận cao nhất và bỏ qua các phân khúc còn lại, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa nguồn lực và tăng hiệu quả chiến lược marketing của mình.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng việc bỏ qua các phân khúc thị trường tiềm năng khác có thể gây ra sự cạnh tranh gay gắt trong phân khúc mục tiêu Do đó, việc đánh giá cẩn thận và xác định rõ mục tiêu cũng như khả năng cạnh tranh là rất quan trọng khi áp dụng chiến lược marketing có trọng tâm.
CHƯƠNG 3: CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU3.1 Khái niệm thị trường mục tiêu.
Trang 10Thị trường mục tiêu được hiểu là một tập hợp người mua có cùng nhu cầu, đòi hỏi hay những đặc tính giống nhau mà doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế so sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho phép tối đa hóa các mục tiêu marketing đã đặt ra của doanh nghiệp.
Mục đích của việc đánh giá các khúc thị trường là nhận dạng mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường tương ứng với việc theo đuổi và đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
3.2 Các phương pháp chọn thị trường mục tiêu.
a) Phương pháp 1: Tập trung vào một đoạn thị trường.
Mọi nỗ lực marketing của doanh nghiệp chỉ cần tập trung vào một đoạn thị trường mục tiêu đơn lẻ cụ thể.
VD: Doanh nghiệp lữ hành chỉ nhắm vào phân khúc khách hàng tầm trung.b) Phương pháp 2: Chuyên môn hóa có sự lựa chọn
Doanh nghiệp chọn 2 hoặc nhiều hơn các đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
VD: Khách sạn 5 sao, không chỉ chọn nhóm khách quốc tế đi công tác mà còn
cho các đối tượng du lịch có nhu cầu tận hưởng và sẵn sàng chi trả.
c) Phương pháp 3: Chuyên môn hóa theo thị trường
Doanh nghiệp chỉ tập trung vào một loại sản phẩm những thỏa mãn nhu cầu đa dạng của các nhóm khách hàng riêng biệt, nhưng có điểm giống nhau trong tiêu dùng du lịch.
VD: Doanh nghiệp tập trung vào sản phẩm dịch vụ hội nghị nhưng các hình
thức tổ chức hội nghị khác nhau.
d) Phương pháp 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Sản phẩm của doanh nghiệp tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
VD: khách sạn nghỉ dưỡng tạo ra dịch vụ phục hồi sức khỏe, điều dưỡng cho
nhiều đối tượng khác nhau.
e) Phương pháp 5: Bao phủ toàn bộ thị trường
Doanh nghiệp cố gắng đáp ứng mong muốn của mỗi khách hàng về tất cả các loại sản phẩm mà họ cần.