Lựa chọn một chương trình marketingxã hội tại Việt Nam trong 2 năm gần
đây, phân tích môi trường và cạnhtranh, công chúng mục tiêu
Trang 23 Nguyễn Thế Đạt 11221253
Trang 3MỤC LỤC
I TỔNG QUAN CHIẾN DỊCH “TRÁI TIM XANH 2022” 3
1.1 Sơ lược về bối cảnh 3
1.2 Thời gian & tổ chức thực hiện 3
II MÔI TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH 4
2.1 Môi trường vĩ mô 4
2.1.1 Môi trường chính trị - pháp lý 4
2.1.2 Môi trường nhân khẩu 4
2.1.3 Môi trường kinh tế 5
2.1.4 Môi trường văn hóa - xã hội 5
2.1.5 Môi trường công nghệ 6
2.2 Cạnh tranh 6
2.2.1 Xác định đối thủ cạnh tranh 6
2.2.2 Đối phó với cạnh tranh 8
III CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU 10
3.1 Phân đoạn công chúng mục tiêu 10
3.1.1 Theo nhân khẩu học 10
3.1.2 Theo đặc điểm hành vi 12
Trang 4CHIẾN DỊCH “TRÁI TIM XANH 2022” I TỔNG QUAN CHIẾN DỊCH “TRÁI TIM XANH 2022”
Trái tim Xanh 2022: Lời kêu gọi hành động của Việt Nam vì cộng đồng, để bảo vệ trẻ em và phụ nữ
1.1 Sơ lược về bối cảnh
Bạo lực đối với trẻ em và phụ nữ là vấn đề nghiêm trọng và nhức nhối, đã có rất nhiều vụ việc đáng tiếc xảy ra nhưng vẫn chưa có giải pháp nào để giải quyết triệt để Ngày nay, bạo lực không đơn giản chỉ về mặt thể xác mà qua các hình thức khác tinh vi hơn Gay gắt nhất là khi đại dịch COVID-19 đã tạo ra áp lực về kinh tế và cuộc sống, làm gia tăng bạo lực trên cơ sở giới.
Theo khảo sát Chỉ số Mục tiêu Phát triển Bền vững của Việt Nam về Trẻ em và Phụ nữ năm 2020-2021 chỉ ra rằng, hơn 72% trẻ em trong độ tuổi từ 10 đến 14 đã từng bị kỷ luật bạo lực Trong một nghiên cứu khác đã chỉ ra, 21,4% trẻ em gái vị thành niên và 7,9% trẻ em trai vị thành niên cho biết bản thân đã từng có ý định tự tử.
Đối với phụ nữ, theo như Khảo sát Quốc Gia về Bạo Lực đối với Phụ Nữ ở Việt Nam của UNFPA năm 2019, 62.9% phụ nữ ở Việt Nam trong đời đã từng chịu một hoặc nhiều hơn các hình thức bạo lực thân thể, tình dục, tình cảm và kinh tế cũng như hành vi kiểm soát của người chồng Trong xã hội Việt Nam, bạo lực thường bị giấu kín với 90.4% người bị bạo lực không tìm kiếm sự giúp đỡ từ chính quyền và một nửa trong số họ không bao giờ kể với bất kỳ ai về việc họ bị bạo lực
Các yếu tố nguy cơ dẫn tới bạo lực, xâm hại và bóc lột càng trở nên trầm trọng hơn do các tác động kinh tế - xã hội của đại dịch COVID-19 Bạo lực thể xác, tình dục và tinh thần trong gia đình, trường học, và trên mạng đang xảy ra đối với hàng triệu trẻ em, kể cả ở Việt Nam
Nhận thấy sự nghiêm trọng của vấn đề, chiến dịch “Trái Tim Xanh” đã được khởi động để kêu gọi và tạo ra môi trường không có bạo lực, đặc biệt là với trẻ em và phụ nữ.
1.2 Thời gian & tổ chức thực hiện
Trang 5Hà Nội, ngày 5 tháng 7 năm 2022 - Với thông điệp mạnh mẽ là không khoan nhượng với tình trạng bạo lực đối với trẻ em và phụ nữ -Liên Hợp Quốc tại Việt Nam cùng với Chính phủ Việt Nam và Chính phủ Australia đã khởi động chiến dịch nâng cao nhận thức Trái tim Xanh 2022 hướng tới chấm dứt bạo lực trong bối cảnh các nguy cơ đang trở nên trầm trọng hơn và các hình thức bạo lực đang ngày càng đa dạng.
Chiến dịch khẩn thiết kêu gọi sự quan tâm và hỗ trợ của cộng đồng để tạo ra môi trường không có bạo lực - trong gia đình, trường học, trong cộng đồng và trên mạng Điều này chỉ có thể xảy ra khi có thật nhiều tiếng nói cùng lên tiếng và phản đối bạo lực dưới mọi hình thức cũng như các tác động của nó - kỷ luật bạo lực, sức khỏe tâm thần, an toàn trực tuyến, xâm hại tình dục và bạo lực trên cơ sở giới, cùng những hình thức khác
II MÔI TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH2.1 Môi trường vĩ mô
2.1.1 Môi trường chính trị - pháp lý
Chính phủ Việt Nam đã ban hành nhiều chính sách, luật pháp bảo vệ trẻ em và phụ nữ, như Luật Bảo vệ Trẻ em, Luật Bình đẳng Giới, Luật Phòng chống bạo lực gia đình… Có thể thấy trong những năm qua, Chính phủ đã nỗ lực không ngừng trong việc chấm dứt bạo lực đối với phụ nữ và trẻ em, đặc biệt quan tâm đến những tác động tiêu cực của đại dịch COVID-19 đối với con người
Tuy nhiên, tình trạng này vẫn đang diễn ra thường xuyên và chúng ta chỉ có thể giải quyết được khi có sự chung sức, đồng lòng của tất cả các thành viên trong xã hội, các tổ chức và các cơ quan có trách nhiệm Ngoài ra, Việt Nam đã nhận được sự hỗ trợ to lớn từ các cơ quan Liên hợp quốc và Chính phủ Australia trong lĩnh vực này Tạo cơ hội thuận lợi cho việc triển khai các chiến dịch nhằm bảo vệ phụ nữ và trẻ em tránh khỏi bạo lực vì có sự ủng hộ của chính phủ, nhà nước và các tổ chức quốc tế.
2.1.2 Môi trường nhân khẩu
Theo Tổng cục Thống kê, dân số trung bình năm 2021 của cả nước ước tính 98,5 triệu người Trong đó dân số thành thị 36,6 triệu
Trang 6người, chiếm 37,1%; dân số nông thôn 61,9 triệu người, chiếm 62,9% Có thể thấy dân cư ở nông thôn vẫn chiếm tỉ lệ lớn hơn nhiều so với dân cư thành thị Bên cạnh đó, trình độ học vấn ở nông thôn cũng thấp hơn và thiếu hiểu biết về pháp luật Vì thế, tình trạng bạo lực ở nông thôn cũng xảy ra nhiều hơn
Nước ta là một quốc gia đa dạng dân tộc, mặc dù có sự khác biệt giữa các vùng miền, khu vực, nhưng sự khác biệt lớn nhất có thể nhận thấy là giữa các dân tộc, trong đó tỷ lệ phụ nữ cho biết họ đang hoặc đã từng là nạn nhân của bạo lực gia đình dao động từ 8% (người H'Mông) đến 36% (người Kinh).
2.1.3 Môi trường kinh tế
Bị ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19 cho thấy hạn chế đi lại, cách ly xã hội và những biện pháp ngăn chặn bệnh dịch khác, khiến cho nền kinh tế tăng trưởng chậm, suy thoái Áp lực kinh tế đè nén, tỷ lệ thất nghiệp gia tăng khiến các gia đình trở nên khó khăn, dẫn tới tình trạng bạo lực tăng lên, đặc biệt đối với phụ nữ và trẻ em.
Thống kê của Trung ương Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam cho thấy, trong thời gian giãn cách xã hội do dịch Covid-19, số lượng cuộc gọi của phụ nữ bị bạo lực đến đường dây nóng của Hội đã tăng 50% Số lượng nạn nhân được hỗ trợ giải cứu và tiếp nhận vào Ngôi nhà Bình Yên tăng 80% so cùng kỳ năm trước Tổng đài quốc gia bảo vệ trẻ em 111 cũng nhận được nhiều hơn những cuộc gọi tư vấn hoặc đề nghị can thiệp có liên quan đến bạo lực trẻ em và phụ nữ Còn theo khảo sát của Hội Bảo vệ trẻ em Việt Nam, có 32,5% số trẻ em cảm thấy bố mẹ không gần gũi, không quan tâm trong thời gian giãn cách xã hội Nhiều em nhỏ bị chính cha, mẹ có hành vi bạo hành trong khoảng thời gian giãn cách xã hội do những áp lực về việc làm và kinh tế bị giảm sút…
Theo ước tính, bạo lực đối với phụ nữ ở Việt Nam gây thâm hụt 1.81% GDP của nền kinh tế quốc gia (2019).
2.1.4 Môi trường văn hóa - xã hội
Ảnh hưởng của nền văn hóa phong kiến, với quan niệm đàn ông là trụ cột trong gia đình, cũng là người có quyền lực nhất trong gia đình, các mối quan hệ giới trong gia đình Việt Nam dường như
Trang 7chịu ảnh hưởng của biểu tượng văn hóa ấy với những điều khuyên dành cho phụ nữ như: “cơm sôi bớt lửa”, “một điều nhịn, chín điều lành”…khiến cho nhiều vụ bạo lực gia đình xảy ra và kéo dài với nạn nhân chủ yếu là phụ nữ và trẻ em gái Sự ngược đãi và gây ra bạo lực đối với phụ nữ và trẻ em gái lại không được cộng đồng thừa nhận, cho đó là việc riêng của mỗi gia đình, không có sự can thiệp kịp thời.
Theo báo cáo Tình hình dân số, lao động và việc làm, tỷ lệ mất cân bằng giới tính khi sinh của Việt Nam ở mức cao, năm 2021 là 111,5 bé trai/100 bé gái và năm 2020 là 112,1 bé trai/100 bé gái Vai trò, vị trí của phụ nữ và nam giới trong gia đình cũng bị phân biệt khác nhau, nam giới là trụ cột, lo việc xã hội, kiếm tiền, ra quyết định lớn, phụ nữ lo công việc nội trợ, chăm sóc gia đình, làm công việc "vô hình", "không tên", không mang lại thu nhập, phải chịu những hình thức phân biệt đối xử và bị lạm dụng Có thể thấy tư tưởng trọng nam khinh nữ, phân biệt giới vẫn là một vấn đề nghiêm trọng tồn đọng ở Việt Nam cho đến ngày nay.
Ngoài ra tại Việt Nam, từ xưa và cho đến tận bây giờ vẫn luôn tồn tại văn hóa im lặng, quan niệm “tốt khoe xấu che” Người bị bạo lực không dám lên tiếng, còn những người chứng kiến hành vi bạo lực lại thờ ơ, không muốn liên quan Bằng chứng là bạo lực thường bị giấu kín với 90.4% người bị bạo lực không tìm kiếm sự giúp đỡ từ chính quyền và một nửa trong số họ không bao giờ chia sẻ về việc bị bạo lực Bên cạnh đó, những người phụ nữ Việt Nam bị bạo lực gia đình thường có suy nghĩ ly hôn sẽ ảnh hưởng đến con cái nên âm thầm chịu đựng nỗi đau thể xác, lẫn tinh thần
Các tệ nạn xã hội như rượu chè, cờ bạc… cũng là một trong các nguyên nhân chính dẫn đến bạo lực Vấn đề này thường xảy ra ở nam giới, nhiều người thường lấy cơ say rượu, thua bạc để đánh đập, hành hạ vợ con
Việt Nam thuộc top 5 quốc gia có chỉ số thấp nhất về văn minh trên không gian mạng (T2/2020) Thực trạng cho thấy văn hóa mạng của nước ta rất kém, bạo lực ngôn từ thường xuyên xảy ra Điều này đã và đang dẫn đến những hệ lụy nghiêm trọng.
2.1.5 Môi trường công nghệ
Trang 8Công nghệ ngày càng phát triển mạnh mẽ với sự bùng nổ của mạng xã hội (facebook, instagram, tiktok, ) thu hút lượng lớn người sử dụng, sự phát triển của các công cụ truyền thông trực tuyến (youtube, báo điện tử, ) cung cấp nhiều kênh thông tin đa dạng Bên cạnh đó, sự phổ biến của công nghệ di động giúp mọi người dễ dàng truy cập và tiếp cận tới thông tin nhanh chóng hơn Tạo lợi thế cho các chiến dịch tuyên truyền ngày nay có thể tiếp cận rộng rãi tới nhiều đối tượng, tăng tương tác khi người dùng có thể dễ dàng bình luận, chia sẻ và tham gia vào chiến dịch Ngoài ra có thể sử dụng công nghệ để theo dõi và đánh giá hiệu quả của chiến dịch một cách dễ dàng hơn.
Tuy nhiên, công nghệ phát triển cũng có mặt hại, nó có thể được sử dụng để gây ra bạo lực mạng Bạo lực mạng tại Việt Nam thường xuyên xuất hiện ở lứa tuổi từ trẻ em Đây là lứa tuổi bị ảnh hưởng rất lớn từ mạng xã hội, vì họ được tiếp cận với mạng xã hội từ rất sớm nhưng chưa đủ kiến thức và kỹ năng để có thể đảm bảo an toàn cho bản thân, tránh khỏi những nguồn thông tin độc hại
2.2 Cạnh tranh
2.2.1 Xác định đối thủ cạnh tranh
Định nghĩa của Hastings (2003) về cạnh tranh trong marketing xã hội: “Là bất kỳ yếu tố môi trường/nhận thức cản trở khả năng đạt được mục tiêu của tổ chức”
Có thể phân chia thành 2 loại cạnh tranh: có mục đích (ví dụ: chiến lược phản tác dụng tích cực của các tổ chức cụ thể, điển hình là các công ty tư nhân như nhà sản xuất thức ăn nhanh) và quán tính (ví dụ: xu hướng tự nhiên là các lựa chọn “xấu” sẽ trở nên hấp dẫn hơn) Cạnh tranh quán tính là một hình thức cạnh tranh đặc biệt phổ biến và quan trọng đối với các nhà tiếp thị xã hội.
Với thông điệp mạnh mẽ là không khoan nhượng với tình trạng bạo lực đối với trẻ em và phụ nữ - chiến dịch Trái tim Xanh 2022 hướng tới chấm dứt bạo lực trong bối cảnh các nguy cơ đang trở nên trầm trọng hơn và các hình thức bạo lực đang ngày càng đa dạng (gia đình, trường học, trong cộng đồng và trên mạng) Vì vậy, đối thủ của chiến dịch này được xác định là hành vi bạo lực, thái độ ủng hộ bạo lực và những nhân tố khác có liên quan Đây là đối đối thủ cạnh
Trang 9tranh có tính chất quán tính (trong trường hợp này, không tồn tại cạnh tranh có chủ đích), cạnh tranh về niềm tin và văn hóa xã hội, ngăn cản việc thực hiện hành vi lành mạnh
Các rào cản chính của chiến dịch Trái tim xanh 2022 được xác định cụ thể là:
Thứ nhất, nhận thức về vấn đề bình đẳng giới rất hạn chế,bất bình đẳng giới là gốc rễ của bạo lực gia đình
Tư tưởng trọng nam khinh nữ, định kiến giới rằng người đàn ông là trụ cột gia đinh còn người phụ nữ có trách nhiệm gìn giữ tổ ấm Điều đó khiến người nam lầm tưởng mình có quyền đánh, mắng vợ con, và người phụ nữ phải cam chịu như lẽ tất nhiên.
Nhận thức của chính bản thân của người phụ nữ bị bạo lực: Sự nhìn nhận, đấu tranh của người phụ nữ trước bạo hành gia đình còn hạn chế, thiếu thẳng thắn, còn cam chịu; họ mang tư tưởng: “xấu chàng hổ ai”, họ sợ: “vạch áo cho người xem lưng”, hay sợ hàng xóm, bạn bè chê cười…
Cộng đồng, xã hội coi vấn đề bạo lực gia đình là chuyện thông thường, chuyện riêng của mỗi gia đình: “Đèn nhà ai nhà nấy rạng”, sự can thiệp, lên án của cộng đồng, làng xóm, chính quyền địa phương chỉ mang tính chất nhất thời, mờ nhạt
Thứ hai, nhận thức của xã hội về quyền trẻ em
Nhận thức của các gia đình, cộng đồng về vấn đề bảo vệ trẻ em chưa đầy đủ và phần nào đó còn bị xem nhẹ, nhiều thói quen, phong tục, tập quán như văn hoá khiến cho người ta coi chuyện đánh con là bình thường và xem đó là quyền của cha mẹ phải dạy cho con nên người.
2.2.2 Đối phó với cạnh tranh
Bà Nguyễn Thị Hà, Thứ trưởng Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội (LĐTB&XH) cho biết “Trong những năm qua, Chính phủ Việt Nam đã và đang nỗ lực không ngừng trong việc chấm dứt bạo lực đối với phụ nữ và trẻ em, đặc biệt quan tâm đến những tác động tiêu cực của đại dịch COVID-19 đối với con người Tuy nhiên, tình trạng này vẫn đang diễn ra và chúng ta chỉ có thể giải quyết được khi có sự chung sức, đồng lòng của tất cả các thành viên trong xã hội, các tổ
Trang 10chức và các cơ quan có trách nhiệm Việt Nam đã và đang nhận được sự hỗ trợ to lớn từ các cơ quan Liên hợp quốc và Chính phủ Úc trong lĩnh vực này Chỉ khi cùng hợp lực, chúng ta trở nên mạnh mẽ hơn trong thúc đẩy các giải pháp và hành động cụ thể hướng tới chấm dứt bạo lực đối với phụ nữ và trẻ em”.
Do vậy mà chiến dịch “Trái tim xanh 2022” đã có những biện pháp để đối phó với những đối thủ cạnh tranh như sau:
Khám phá các khía cạnh tâm lý xã hội của bạo lực vàcách giải quyết bạo lực.
Lễ khởi động được tổ chức tại Trung tâm Văn hóa và Nghệ thuật lịch sử ở Số 22 Hàng Buồm, Hà Nội, bao gồm một loạt các hoạt động như triển lãm tương tác mở cửa cho người dân giúp khám phá các khía cạnh tâm lý xã hội của bạo lực và cách giải quyết bạo lực Những người tiên phong vận động như Hoa hậu Hoàn vũ 2017 H’Hen Niê, ca sĩ Hoàng Bách, Duy Khoa, cũng như MC Trang Moon đã trở lại với chiến dịch năm nay để phát huy sức mạnh lan tỏa của họ cho chiến dịch; đồng thời chiến dịch có sự tham gia của những tiếng nói mới, có sức ảnh hưởng từ ban nhạc Da LAB và nữ ca sĩ trẻ Mỹ Anh để vận động nam giới và trẻ em trai tham gia đứng trên chiến tuyến chống lại bạo lực cũng như những người trẻ Việt Nam nói chung góp sức tạo nên những thay đổi mang tính thế hệ.
Nhân rộng mô hình hỗ trợ nạn nhân bạo lực giới tạinhiều tỉnh, thành
Mô hình Trung tâm dịch vụ một cửa hỗ trợ người bị bạo lực trên cơ sở giới có tên “Ngôi nhà Ánh Dương”, đây là nơi cung cấp các dịch vụ thiết yếu tích hợp cho phụ nữ và trẻ em gái là nạn nhân và/hoặc có nguy cơ bị bạo lực gia đình và bạo lực trên cơ sở giới với ba mục tiêu chính: Thay đổi nhận thức của cộng đồng; cung cấp dịch vụ cho nạn nhân bạo lực; tham mưu để ban hành hành lang pháp lý theo hướng thuận lợi nhất cho các cơ quan phối hợp giải quyết vụ việc Ở đây có các dịch vụ đa dạng, đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế, bao gồm chăm sóc sức khỏe, hỗ trợ tâm lý, tư vấn, dịch vụ phúc lợi xã hội, nhà tạm lánh trong trường hợp khẩn cấp, cảnh sát bảo vệ, dịch vụ pháp lý và tư pháp, và chuyển gửi đều được cung cấp tại Ngôi nhà Ánh Dương Mô hình này là một trong những kết quả hữu hình của
Trang 11UNFPA trong nỗ lực tiến tới “không có bạo lực trên cơ sở giới và các thực hành có hại” Đảm bảo tất cả phụ nữ và trẻ em gái ở Việt Nam, bao gồm cả những người dễ bị tổn thương nhất, đều có quyền được sống một cuộc sống không có bạo lực và được đối xử tôn trọng.
Quảng bá thông điệp về giao tiếp, yêu thương, chia sẻvà vun đắp sự thấu hiểu trong gia đình.
Chiến dịch có bài hát chủ đề “Một nhà dành cho Trái Tim Xanh”, một bản hit cùng tên được chuyển thể do ban nhạc Da LAB biểu diễn, đây là một ban nhạc nổi tiếng gồm các thành viên đều là những ông bố trẻ nhằm quảng bá thông điệp về giao tiếp, yêu thương, chia sẻ và vun đắp sự thấu hiểu trong gia đình Các nghệ sĩ khác cũng tham gia cùng ban nhạc trong phiên bản này.
Ra mắt Mạng lưới đối tác hành động về ứng phó với bạolực giới
Tại hội thảo về các giải pháp thực hiện hiệu quả Chương trình phòng ngừa và ứng phó với bạo lực giới giai đoạn 2021-2025 đã cho ra mắt Mạng lưới Đối tác hành động về phòng ngừa, ứng phó với bạo lực trên cơ sở giới Đây là một giải pháp đổi mới nhằm củng cố sự phối hợp và hợp tác trong việc phòng ngừa và ứng phó hiệu quả với bạo lực trên cơ sở giới
Tại đây, các đại biểu đã chia sẻ quan điểm và khuyến nghị các giải pháp, sáng kiến nhằm nâng cao hiệu quả công tác phòng ngừa, ứng phó với bạo lực trên cơ sở giới, Thứ trưởng Bộ Lao động-Thương binh và Xã hội Nguyễn Thị Hà nhấn mạnh công tác phòng ngừa, ứng phó với bạo lực giới sẽ gặp nhiều khó khăn, thách thức nếu thiếu đi sự phối hợp đồng bộ, chặt chẽ giữa các cấp, các ngành, từ chính quyền địa phương tới các cơ quan, đơn vị cung cấp dịch vụ và mỗi người dân trong cộng đồng
Việc thực hiện tốt vai trò, trách nhiệm của các cơ quan, ban, ngành, tiếng nói, hành động cụ thể của mỗi cá nhân trong cộng đồng sẽ giúp những người bị bạo lực không cảm thấy đơn độc, yếu thế hay bị kỳ thị Người bị bạo lực cần được bảo vệ để sớm quay trở lại cuộc sống thường ngày, còn người gây bạo lực cần được xử lý một cách nghiêm minh Đó là cách thức để chúng ta ngăn chặn bạo lực, xây