(TIỂU LUẬN) bài tập lớn học PHẦN MARKETING căn bản phân tích quá trình phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của công ty cổ phần may sông hồng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP DỆT MAY HÀ NỘI BÀI TẬP LỚN HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN Hà Nội, tháng 12 năm 2021 MỤC LỤC MỤC LỤC Tổng quan hoạt động marketing diễn Công ty cổ phần May Sông Hồng .3 1.1 Giới thiệu Công ty cổ phần May Sông Hồng 1.2 Sản phẩm hoạt động marketing Công ty cổ phần May Sông Hồng Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing Công ty cổ phần May Sông Hồng 2.1 Các yếu tố bên ngồi (vĩ mơ) .5 2.2 Các yếu tố bên (vi mô) .6 Phân tích q trình phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Công ty cổ phần may Sông Hồng 3.1 Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu gia công xuất 3.2 Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu sản phẩm phục vụ thị trường nước Phân tích chiến lược sản phẩm/sản phẩm công ty Cổ phần May Sông Hồng 10 4.1 Chiến lược sản phẩm mảng gia công xuất 10 4.2 Chiến lược sản phẩm mảng sản phẩm chăn ga gối đệm nước 11 Đánh giá đưa giải pháp phù hợp .12 5.1 Đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh marketing công ty .12 5.2 Một số giải pháp cho hoạt động sản xuất kinh doanh marketing công ty 13 TÀI LIỆU THAM KHẢO 13 Tổng quan hoạt động marketing diễn Công ty cổ phần May Sông Hồng 1.1 Giới thiệu Công ty cổ phần May Sông Hồng Công ty cổ phần May Sông Hồng (gọi tắt công ty) doanh nghiệp sở hữu hệ thống nhà máy sản xuất hàng may mặc chăn ga gối đệm uy tín chất lượng hàng đầu Việt Nam Với 20 xưởng sản xuất chất lượng cao xây dựng quản lý tập trung nhiều tỉnh thành, công ty có lợi vị trí địa lý, điều kiện thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cao với chi phí cạnh tranh Bộ máy lãnh đạo quản lý người Việt Nam, kết hợp với việc tuyển dụng thêm chuyên viên quốc tế đầu ngành, công ty trở thành nhà cung cấp đối tác tin cậy nhiều thương hiệu thời trang tiếng toàn giới 1.2 Sản phẩm hoạt động marketing Công ty cổ phần May Sông Hồng Hiện nay, chiến lược phát triển sản phẩm hoạt động marketing công ty tập trung vào hai hướng: 1-Gia công hàng dệt may xuất cho nhãn hàng thương hiệu tiếng giới; 2-Sản phẩm phục vụ tiêu dùng nội địa chăn ga gối đệm Mảng gia công hàng dệt may xuất cho thương hiệu tiếng giới Calvin Klein, Converse, Levi’s, Nike, Jordan, Hurley coi mũi nhọn hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Tuy nhiên, năm gần đây, nắm bắt nhu cầu ngày cảng cao thị trường nội địa, công ty thực phát triển, sản xuất quảng bá thương hiệu chăn ga gối đệm Mặt hàng chăn ga gối đệm công ty chiếm 10% tổng doanh thu toàn mặt hàng Nhưng định hướng thời gian tới, công ty thúc đẩy trình quảng bá thương hiệu cách rộng rãi Kết hợp với chương trình bán hàng khuyến hấp dẫn, nhằm thu hút khách hàng, công ty dự kiến mảng chăn ga gối đệm công ty tăng trưởng ấn tượng năm tới Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing Công ty cổ phần May Sông Hồng Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing Cơng ty cổ phần May Sơng Hồng chia thành yếu tố bên ngồi (vĩ mơ) yếu tố bên (vi mô) sau: 2.1 Các yếu tố bên ngồi (vĩ mơ) + Chính sách phát triển pháp luật Nhà nước: Ngành dệt may nói chung cơng ty cổ phần May Sơng Hồng nói riêng ln phủ ngành quan tâm đặc biệt Ngành dệt may đánh giá mũi nhọn, ngành đầu xuất năm vừa qua Việt Nam Trong tương lai, ngành dệt may ngành hưởng lợi nhiều từ việc Việt Nam tham gia Hiệp định Thương mại tự (FTA) hệ Tuy nhiên nhiều thách thức việc công ty phải đáp ứng quy tắc xuất xứ Cụ thể, Hiệp định Đối tác Tồn diện Tiến xun Thái Bình Dương (CPTPP) quy tắc “từ sợi trở đi”; với Hiệp định Thương mại tự Việt Nam Liên minh châu Âu (EVFTA) “từ vải trở đi” Đây yếu tố then chốt chiến lược phát triển công ty cổ phần May Sông Hồng với việc phấn đấu tự chủ nguồn sợi vải Nguồn: Bộ Công Thương + Yếu tố xã hội nguồn nhân lực: Ngành dệt may ngành chủ lực sử dụng nhiều lao động Việt Nam Tận dụng lợi nhân công rẻ nhiều nước khu vực, nhà sản xuất dệt may cạnh tranh giá chất lượng với đối thủ quốc gia khác Indonesia, Philipines, Banglades… Đây lợi quan trọng để tiến hành hoạt động marketing công ty Việc tận dụng lợi cấu giá tạo nhiều lợi ích việc đàm phán cho công ty đối tác giới + Yếu tố tự nhiên: Việt Nam nằm cửa ngõ vào tuyến đường biển quốc tế, quốc gia nằm gần vùng nguyên liệu giới Đây yếu tố quan trọng lợi vô to lớn tất ngành kinh tế nói chung ngành may mặc nói riêng Sản phẩm dệt may Việt Nam thuận lợi xuất có mặt tất châu lục giới Việc thuận lợi việc thông thương vận chuyển giúp cho giá thành loại nguyên nhiên liệu mà công ty nhập giảm xuống, tạo lợi cạnh tranh giá với đối tác sản xuất khác khu vực quốc tế 2.2 Các yếu tố bên (vi mô) + Chính sách sản phẩm: Tính chất đa dạng mặt hàng dệt may, chăn ga gối đệm khiến cho công ty bắt buộc phải quan tâm đến q trình nghiên cứu mẫu mã, đa dạng hố chủng loại, đáp ứng nhu cầu thị hiếu ngày cao người tiêu dùng Bên cạnh sản phẩm gia công dệt may sản xuất theo tiêu chuẩn yêu cầu khách hàng Các sản phẩm dành riêng cho thị trường nội địa công ty bao gồm thương hiệu: Luxury Collection, Hotel Collection, Hello KittyDoraemon, đệm bơng ép cao cấp…ngồi phải đạt tiêu chuẩn khắt khê chất lượng phải đạt tiêu chuẩn thị hiếu khách hàng Đây yếu tố then chốt ảnh hưởng đến chiến lược quảng bá marketing cơng ty + Chính sách giá cả: để đáp ứng tiêu chuẩn ngày khắt khe khách hàng, công ty phải liên tự đầu tư đổi công nghệ dây chuyển máy móc, ứng dụng khoa học cơng nghệ vào q trình sản xuất Đồng thời, cơng ty ln trì tìm kiếm thêm nguồn nguyên liệu chất lượng cao, giá hợp lý để hạ giá thành giá bán sản phẩm Trong tương lai, việc công ty cố gắng tiến tới tự chủ nguồn nguyên liệu sản xuất phần toàn để đáp ứng yêu cầu từ hiệp định thương mại tự + Chính sách phân phối: hệ thống sản phẩm gia công xuất khẩu, cơng ty chủ yếu lựa chọn hình thức xuất FOB sản xuất theo đơn đặt hàng, mặt hàng gia cơng xuất khẩu, cơng ty khơng xây dựng sách phân phối mà chủ động tập trung việc gia tăng chất lượng sản phẩm tiến độ sản xuất, giao hàng cho khách hàng Đối với sản phẩm phục vụ thị trường nội địa chăn ga gối đệm, công ty sử dụng hai kênh phân phối phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng phân phối qua đại lý phủ sóng khắp tỉnh thành Chiến lược marketing công ty phụ thuộc chặt chẽ vào cách thức phân phối nhóm dịng sản phẩm mà công ty tiến hành sản xuất kinh doanh Các cửa hàng phân phối thức sản phẩm cơng ty đặt nhiều tỉnh thành, ngồi việc cung cấp sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng, kênh quảng bá thương hiệu marketing sản phẩm trực tiếp hiệu đến người tiêu dùng Mục tiêu cửa hàng thức cung cấp thông tin dịch vụ công ty đến khách hàng Đối với kênh phân phối sản phẩm gián tiếp qua đại lý, công ty sử dụng sách chiết khấu giá hợp lý để thu hút đại lý cung cấp sản phẩm Với hệ thống 172 đại lý phủ sóng toàn quốc, cầu nối hữu hiệu, kênh quảng bá sản phẩm hiệu mà công ty triển khai Phân tích q trình phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Công ty cổ phần may Sông Hồng Công ty cổ phần may Sông Hồng hoạt động lĩnh vực sản xuất, kinh doanh hàng may mặc sản phẩm chăn, ga, gối, đệm Với bề dày 30 năm hoạt động, rõ ràng thấy công ty thành công việc phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm Doanh thu năm 2019 cơng ty cổ phần May Sông Hồng đạt 4000 tỉ đồng, năm top 10 cơng ty dệt may có doanh thu lớn Việt Nam tính doanh nghiệp FDI Tại thị trường nước công ty cổ phần May Sơng Hồng tiếng với dịng sản phẩm chăn đệm phủ khắp tỉnh miền Bắc từ giai đoạn 2010 đến năm 2015 Tuy nhiên nguồn doanh thu cơng ty chủ yếu đến từ hợp đồng FOB đơn hàng gia công xuất dệt may cho thương hiệu giới Hai mảng tăng dần tỉ trọng doanh thu từ 89% năm 2018 đến 93% năm 2019 Năm 2019 năm tăng trưởng đột phá doanh thu công ty, đạt 12.5%, đưa công ty trở thành điểm sáng toàn ngành dệt may Việt Nam Ban lãnh đạo công ty định hướng chuyển dịch cấu doanh thu nhiều sang mảng FOB vốn có biên lợi nhuận cao tiết giảm nhận đơn hàng gia cơng xuất Bên cạnh thúc đẩy phát triển mảng sản phẩm cho thị trường tiêu thụ nội địa 3.1 Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu gia công xuất Phân khúc khách hàng mà công ty lựa chọn cung cấp sản phẩm cho nhãn hàng tiếng giới Calvin Klein, Converse, Levi’s, Nike, Jordan, Hurley Nhiều mặt hàng chất lượng cao May Sông Hồng xuất sang thị trường khó tính Mỹ, châu Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Hong Kong, Canada, Mexico nước Trung Đông Phân tích ưu điểm nhược điểm, tiềm rủi ro lựa chọn phân khúc Ưu điểm: Việc cung cấp sản phẩm gia công sản phẩm xuất cho nhãn hàng tiếng tạo tiền đề uy tín thị trường sản phẩm công ty Việc phải tuân thủ quy trình kiểm sốt chất lượng tiêu chuẩn khác khách hàng tạo điều kiện cho công ty cải tiến dây chuyền sản xuất, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân lực sản xuất nhân lực quản lý, tích cực tham gia vào chuỗi cung ứng sản phẩm toàn giới Bên cạnh đó, lợi nhuận thu từ hoạt động gia cơng cho đối tác nước cao nhiều so với sản phẩm nước Nhược điểm: Yêu cầu chất lượng quy trình thẩm định chất lượng đối tác khách hàng nhãn hiệu tiếng giới khắt khe Các sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn cao không chấp thuận xuất đơn hàng bị lỗi Cơng ty ln trì đội ngũ nhân lực chất lượng cao để đáp ứng chất lượng sản phẩm cho khách hàng, bên cạnh cơng ty thường xun tiến công nghệ, áp dụng khoa học công nghệ vào trình sản xuất, nhược điểm lớn phân khúc Tiềm năng: Năng lực cạnh tranh ngành dệt may nói chung cơng ty cổ phần May Sơng Hồng nói riêng ngày tăng cường mạnh mẽ Bên cạnh việc phủ ủng hộ việc phát triển ngành dệt may tham gia vào hiệp định thương mại tự hệ mà ln có ưu lợi cho ngành dệt may sách thuế bảo hộ Đây tiềm lớn, mở hội phát triển mạnh mẽ cho công ty ngành dệt may công ty cổ phần May Sông Hồng Rủi ro: Bên cạnh tiềm phân khúc mà công ty lựa chọn, rủi ro phân khúc việc phải liên tục thay đổi đáp ứng yêu cầu khách hàng yêu cầu ngày cao tiêu chuẩn nhập quốc gia tham gia hiệp định Bên cạnh đó, việc mở cửa thị trường tự khiến cho ngành dệt may Việt Nam phải cạnh tranh trực tiếp với nhiều đối thủ cạnh tranh 3.2 Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu sản phẩm phục vụ thị trường nước Sản phẩm công ty lựa chọn để sản xuất kinh doanh nước chăn ga gối đệm phân khúc mà công ty lựa chọn đối tượng khách hàng trung bình cao cấp Việt Nam có cấu dân số trẻ tiềm gia tăng thu nhập bình quân đầu người hàng năm tăng cao Công ty nắm bắt xu nhu cầu gia tăng mạnh tương lai để tiến hành đầu tư sản xuất mặt hàng chăn ga gối đệm Việc lựa chọn phân khúc khách hàng trung cao cấp chiến lược quan trọng, mang lại khả kinh doanh hiệu cho công ty mảng sản phẩm nước thời gian qua Ưu điểm: Dựa lực có sẵn chất lượng tiêu chuẩn cao dây chuyền sản xuất công nghệ công ty sản xuất đơn đặt hàng gia công cho thương hiệu tiếng giới, công ty chủ động lựa chọn phân khúc khách hàng trung cao cấp Đối tượng khách hàng yêu cầu chất lượng tiêu chuẩn sản phẩm mức cao nhất, phù hợp với lực sản xuất cơng ty Bên cạnh đó, dựa vào uy tín lâu năm thị trường hệ thống đại lý phân phối phủ sóng tồn quốc, cơng ty dễ dàng đạt nhận diện thương hiệu niềm tin phân khúc khách hàng trung cao cấp Nhược điểm: Phân khúc khách hàng mà công ty lựa chọn phân khúc khách hàng trung cao cấp, thị trường có số đối thủ cạnh trang có uy tín thời gian hoạt động lâu dài Everon, Everpia Các sản phẩm công ty phải cạnh tranh không về mẫu mã chất lượng đối thủ cạnh tranh Tiềm năng: Tuy phải cạnh tranh với đối thủ phân khúc khách hàng, thị trường nhu cầu khách hàng ngày tăng cao, hội thành công mảng sản phẩm chăn ga gối đệm công ty lớn Rủi ro: Trong điều kiện kinh tế mở cửa ngày tự do, hiệp định thương mại tự hệ mà Việt Nam tham gia dần có hiệu lực, tương lai có nhiều đối thủ cạnh tranh khác từ nước ngồi gia nhập thị trường Các đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tài mạnh mẽ, giá phải mẫu mã đa dạng rủi ro không nhỏ sản phẩm chăn ga gối đệm công ty thị trường nước Phân tích chiến lược sản phẩm/sản phẩm công ty Cổ phần May Sơng Hồng Như phân tích trên, cơng ty Cổ phần May Sông Hồng lựa chọn hai mảng sản phẩm là: 1- Gia cơng xuất sản phẩm dệt may cho đối tác thương hiệu tiếng giới; 2- Sản phẩm chăn ga gối đệm phục vụ phân khúc khách hàng trung cao cấp thị trường Việt Nam Đối với mảng sản phẩm, công ty xây dựng chiến lược sản phẩm riêng 4.1 Chiến lược sản phẩm mảng gia công xuất + Chiến lược sản phẩm mảng ln cơng ty trọng nguồn thu cơng ty Sản phẩm gia công xuất phải đáp ứng nhu cầu tiêu chuẩn ngày cao khắt khe đối tác khách hàng Đối với mảng sản phẩm này, công ty tập trung trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến dây chuyền thiết bị, ứng dụng công nghệ cao vào sản xuất để đáp ứng đơn hàng khách hàng Công ty trọng đào tạo đội ngũ công nhân viên để nâng cao tay nghề nhắm đáp ứng yêu cầu chất lượng ngày cao khách hàng + Bên cạnh đó, cơng ty liên tục tìm kiếm nguồn hàng, nguồn nguyên vật liệu mới, chất lượng, giá phải chẳng Đồng thời công ty liên tục tiến hành cải tiến quy trình sản xuất, nâng cao suất lao động Tất việc làm giảm chi phí đầu vào, giá thành sản xuất sản phẩm gia cơng Từ cơng ty có sở tạo động lực sức cạnh tranh giá nhằm thu hút ngày nhiều đơn hàng từ đối tác khách hàng quốc tế Đây yếu tố quan trọng chiến lược sản phẩm công ty 4.2 Chiến lược sản phẩm mảng sản phẩm chăn ga gối đệm nước + Đối với sản phẩm chăn ga gối đệm, công ty liên tục nghiên cứu thay đổi, nâng cấp mẫu mã kiểu dáng nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu ngày cao thị hiếu khách hàng, đặc biệt phân khúc khách hàng trung cao cấp Khách hàng phân khúc việc yêu cầu cao chất lượng sản phẩm, họ trọng đến kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm Một số sách cải tiến sản phẩm mà cơng ty áp dụng như: Dịng hàng chăn ga gối đệm dành cho trẻ em, công ty chủ động đầu tư mạnh mẽ việc mua quyền hình ảnh thương hiệu Doreamon Hello Kity cho sản phẩm độc quyền mình, chủ động thiết kế mẫu mã hàng năm, tung thị trường sản phẩm có hình ảnh đẹp, thân thiện nhằm mang lại giá trị tinh thần cao dành cho khách hàng; Công ty chủ động nâng tầm thương hiệu May Sông Hồng mảng chăn ga gối đệm cách mạnh dạn đầu tư vào dòng sản phẩm với Disney Collection với việc mua nhiều quyền hình ảnh từ đối tác Mỹ Các sản phẩm bước đầu phân phối rộng khắp tỉnh thành toàn quốc + Xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu giới thiệu sản phẩm thông qua kênh phân phối đại lý phủ sóng phạm vi nước Cơng ty xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp, ưu điểm mà công ty tận dụng tối đa lợi + Sản phẩm chăn ga gối đệm công ty cải tiến phát triển đáp ứng theo xu hướng chung thị trường Việc nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trường công ty trọng Các xu hướng thị trường ln cơng ty cập nhật phịng ban chức công ty nghiên cứu kỹ trước đưa ý tưởng thực thi ý tưởng cải tiến sản phẩm + Các sản phẩm cải tiến trước tung thị trường công ty tiến hành thử nghiệm lấy ý kiến từ khách hàng tiềm Việc nắm bắt thu thập phản hồi kịp thời tinh thần tích cực giúp cơng ty xây dựng chiến lược sản phẩm hiệu Các sản phẩm chăn ga gối đệm công ty đánh giá cao chấp nhận rộng rãi khách hàng Đánh giá đưa giải pháp phù hợp 5.1 Đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh marketing công ty Các điểm mạnh mà công ty đạt + Trong suốt trình hoạt động sản xuất kinh doanh mình, cơng ty cổ phần May Sông Hồng đạt nhiều thành tự đáng kể, kể đến việc công ty liên tục giữ vững đơn vị sản xuất xuất top 10 doanh nghiệp dệt may Việt Nam Sản phẩm dệt may công ty khách hàng đối tác quốc tế đặc biệt nhãn hiệu thời trang tiếng giới đánh giá cao Nhiều nhãn hàng thời trang quốc tế trở thành khách hàng truyền thống lâu năm công ty + Việc chủ động việc đầu tư phát triển xây dựng hệ thống máy móc dây chuyền sản xuất đại giúp công ty bắt kịp đáp ứng nhu cầu sản xuất yêu cầu chất lượng ngày cao đối tác khách hàng ngồi nước Bên cạnh đó, việc mạnh tay đầu tư quảng bá thương hiệu giúp hình ảnh May Sơng Hồng ngày nâng cao mắt đối tác khách hàng Rủi ro điểm yếu mà công ty cần lưu ý + Đối với mảng gia công sản phẩm xuất khẩu, nay, ngồi đơn vị cơng ty đối thủ cạnh tranh nước, công ty cổ phần May Sông Hồng phải đối mặt với cạnh tranh đối thủ cạnh tranh từ nước khu vực giới Với đặc thù ngành tận dụng nhân công giá rẻ, việc thu nhập đầu người Việt Nam ngày tăng cao khiến cho toán doanh thu chi phí đặt nhiều thách thức cơng ty + Đối với sản phẩm chăn ga gối đệm phục vụ thị trường nước, công ty đối mặt cạnh tranh không nhỏ đối thủ cạnh tranh nước Phân khúc mà công ty lựa chọn phân khúc khách hàng trung cao cấp Ngoài ra, đối thủ tiềm tàng tương lai có khả gia nhập làm tăng mức độ cạnh tranh khốc liệt phân khúc khách hàng 5.2 Một số giải pháp cho hoạt động sản xuất kinh doanh marketing công ty + Công ty cần tiếp tục tiến hành cải tiến dây chuyền sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm Đây yếu tố sống định đến lực cạnh tranh công ty hai mảng sản phẩm là: sản phẩm gia công xuất sản phẩm chăn ga gối đệm phục vụ thị trường nước; + Liên tục cải tiến mẫu mã, kiểu dáng nhắm đáp ứng nhu cầu thị hiếu ngày cao khách hàng Đây yêu cầu sống để cạnh tranh sản phẩm phục vụ thị trường nước công ty; + Nghiên cứu xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu sản phẩm hiệu Xây dựng kênh phân phối sản phẩm đạt hiệu tối đa Đồng thời kênh cung cấp thông tin phản hồi hiệu cho công ty + Tiến tới chủ động nguồn nguyên vật liệu, tăng cường tìm kiếm đối tác cung cấp nguyên vật liệu chất lượng cao giá phải chăng, nhằm tăng cường khả cạnh tranh giá thị trường TÀI LIỆU THAM KHẢO Website công ty cổ phần May Sông Hồng: https://www.songhong.vn/ Website Tập đồn Dệt May: https://vinatex.com.vn/ Website Bộ cơng thương: https://moit.gov.vn/ ... bá sản phẩm hiệu mà công ty triển khai Phân tích q trình phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Công ty cổ phần may Sông Hồng Công ty cổ phần may Sông Hồng hoạt động lĩnh vực sản. .. .6 Phân tích q trình phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Công ty cổ phần may Sông Hồng 3.1 Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu gia công xuất 3.2 Lựa chọn. .. chọn phân khúc thị trường mục tiêu sản phẩm phục vụ thị trường nước Phân tích chiến lược sản phẩm /sản phẩm công ty Cổ phần May Sông Hồng 10 4.1 Chiến lược sản phẩm mảng gia công