Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về định vị sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ tại Highlands Coffee. Nghiên cứu và đánh giá thực trạng chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu cơ tại Highlands Coffee. Đưa ra một số đề xuất giúp Highlands Coffee định vị sản phẩm cà phê hữu cơ hiệu quả hơn.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE Ngành: Kinh Tế Quốc Tế LẠI THỊ THUÝ HIỀN Hà Nội - 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE Ngành: Kinh Tế Quốc Tế Mã số: 8310106 Họ tên học viên: Lại Thị Thuý Hiền Người hướng dẫn: TS Trần Thu Trang Hà Nội - 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Tất nội dung luận văn hoàn toàn hình thành phát triển từ quan điểm cá nhân tơi, hướng dẫn khoa học TS Trần Thu Trang số liệu kết có luận văn tốt nghiệp hoàn toàn trung thực Tác giả Lại Thị Thúy Hiền ii LỜI CẢM ƠN Xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trường Đại học Ngoại thương thời gian qua dìu dắt tận tình truyền đạt cho em kiến thức, kinh nghiệm vơ q báu mà em có kết ngày hôm Xin trân trọng cảm ơn TS Trần Thu Trang người hướng dẫn khoa học luận văn, hướng dẫn tận tình giúp đỡ em mặt để hoàn thành luận văn Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế Quốc tế, Quý Thầy Cô Khoa Sau Đại học hướng dẫn giúp đỡ em trình thực luận văn Xin trân trọng cảm ơn toàn thể cán bộ, nhân viên Tập đoàn Việt Thái dành thời gian q báu để giúp tơi có số liệu để phân tích đánh giá; sẵn sàng cung cấp thơng tin, tài liệu hợp tác trình thực luận văn Em xin kính chúc Q Thầy Cơ nhà trường toàn thể cán bộ, nhân viên Tập đồn Việt Thái ln dồi sức khỏe đạt thành công công việc Hà Nội, tháng năm 2020 Lại Thị Thúy Hiền iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC, CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT v DANH MỤC BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH vi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ 1.1 Các vấn đề định vị sản phẩm .4 1.1.1 Khái niệm định vị 1.1.2 Vai trò định vị sản phẩm doanh nghiệp .5 1.1.3 Các tiêu thức định vị 1.2 Một số vấn đề chiến lược định vị sản phẩm 11 1.2.1 Khái niệm chiến lược 11 1.2.2 Khái niệm chiến lược định vị sản phẩm 11 1.2.3 Các nội dung trọng tâm chiến lược định vị sản phẩm 12 1.2.4 Quy trình xây dựng chiến lược định vị sản phẩm .15 1.3 Triển khai chiến lược định vị sản phẩm 17 1.4 Tổng quan sản phẩm cà phê hữu 22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ CỦA HIGHLANDS COFFEE 26 2.1 Tổng quan thị trường cà phê hữu Việt Nam 26 2.1.1 Thị trường cà phê hữu Việt Nam .26 2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm cà phê hữu Việt Nam 30 2.2 Tổng quan Highlands Coffee 33 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển 33 2.2.2 Sơ đồ cấu tổ chức .34 2.2.3 Các sản phẩm có Highlands Coffee .37 2.2.4 Sơ lược kết hoạt động kinh doanh từ 2017-2019 38 iv 2.3 Phân tích chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee .39 2.3.1 Các bước hoạch định chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee 39 2.3.2 Thực trạng triển khai chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee 56 2.4 Đánh giá việc triển khai chiến lược định vị Highlands Coffee cho sản phẩm cà phê hữu 65 2.4.1 Đánh giá từ khách hàng sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee 65 2.4.2 Đánh giá chung 75 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI HIGHLANDS COFFEE NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ .79 3.1 Xu hướng thị trường cà phê hữu Việt Nam 79 3.2 Quan điểm định hướng định vị sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee đến năm 2025 79 3.3 Một số đề xuất chủ yếu nhằm nâng cao định vị sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee 80 3.3.1 Hồn thiện định vị hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng 80 3.3.2 Hồn thiện việc phân tích thị trường, nhận diện đối thủ cạnh tranh 81 3.3.3 Hoàn thiện việc nghiên cứu phát triển sản phẩm nhằm tạo khác biệt 82 3.3.4 Hoàn thiện Marketing hỗn hợp .83 3.3.5 Một số giải pháp khác .84 KẾT LUẬN 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .87 PHỤ LỤC viii v DANH MỤC, CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT KÝ HIỆU VIẾT TẮT TÊN ĐẦY ĐỦ DN Doanh nghiệp KH Khách hàng SP Sản phẩm vi DANH MỤC BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Doanh thu-lợi nhuận giai đoạn 2017-2019 38 Biểu đồ 2.2: Lý lựa chọn cà phê hữu Highlands Coffee 66 Biểu đồ 2.3: Lý định dùng cà phê hữu Highlands Coffee .67 Biểu đồ 2.4: Loại cà phê hữu sử dụng cà phê hữu Highlands Coffee 67 Biểu đồ 2.5: Điểm bật cà phê hữu mang thương hiệu 68 Biểu đồ 2.6: Yếu tố người dịch vụ khách hàng 69 Biểu đồ 2.7: Không gian chuỗi Highlands Coffee 70 Biểu đồ 2.8: Giá sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee .71 Biểu đồ 2.9 Thăm dò mức độ mong muốn khách hàng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee 72 Danh mục sơ đồ Sơ đồ 2.1: Sơ đồ máy tổ chức Highlands Coffee 37 Danh mục hình Hình 2.2: Số lượng cửa hàng chuỗi 29 Hình 2.3: Logo Highlands Coffee 34 Hình 2.4: Bản đồ định vị sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee .46 vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Tên luận văn: Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee Luận văn đạt kết sau: - Đã trình bày khát quát sở lí luận thực tiễn định vị chiến lược định vị sản phẩm - Đã phân tích thực tiễn bước hoạch định nội dung chiến lược định vị cho sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee: Nhận diện khách hàng thị trường mục tiêu nhằm lựa chọn đoạn thị trường người tiêu dùng phù hợp với sản phẩm cà phê hữu cơ; Phân tích thị trường đối thủ cạnh tranh nhằm xây dựng mục tiêu khả thương hiệu sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee - Đã phân tích lựa chọn vị sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee thị trường mục tiêu lựa chọn phương thức phù hợp để định vị sản phẩm: định vị dựa lợi ích sản phẩm, theo nhóm khách hàng mục tiêu, theo ước muốn cá tính thương hiệu - Phân tích phương án định vị thực trạng triển khai chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee thông qua hoạt động marketing hỗn hợp bao gồm sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, người, quy trình sở vật chất - Đã tổng hợp phân tích đánh giá từ khách hàng sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee đưa đánh giá chung mặt đạt mặt hạn chế chiến lược định vị Highlands Coffee sản phẩm cà phê hữu Từ sở đề định hướng giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Với đất nước có văn hóa cà phê đặc trưng Việt nam, việc doanh nghiệp sản xuất cà phê ngày nâng cao lực sản xuất, chế biến sản phẩm cà phê phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng vô cần thiết Trong xã hội mà người tiêu dùng ngày có yêu cầu cao tiêu thụ sản phẩm cà phê (việc uống cà phê không giúp họ tỉnh táo làm việc mà để thưởng thức hương vị tinh túy thức uống này), doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cà phê cần phải tập trung vào việc trồng chế biến loại cà phê phù hợp để đáp ứng tốt nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng Trong bối cảnh đó, cà phê hữu đời nâng tầm hương vị sản phẩm cà phê cà phê hữu trồng chế biến theo quy định nghiêm ngặt nhằm đảm bảo hương vị khiết cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng Highlands Coffee - doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam việc phát triển chuỗi cà phê phục vụ cho nhu cầu thưởng thức cà phê hàng ngày người dân Việt không nằm xu hướng đáp ứng thị hiếu người dùng sản phẩm cà phê hữu Mặc dù Highlands Coffee cho mắt sản phẩm cà phê hữu hình ảnh sản phẩm cịn mờ nhạt tâm trí người tiêu dùng Do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee” nhằm đưa nhìn toàn diện hoạt động định vị sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee, phân tích đánh giá chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu doanh nghiệp để từ đưa giải pháp nâng cao hiệu định vị sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee Mục tiêu nghiên cứu Các mục tiêu nghiên cứu đề tài bao gồm: Hệ thống hóa sở lý luận định vị sản phẩm chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee ... lý luận định vị sản phẩm chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee 2 Nghiên cứu đánh giá thực trạng chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee Đưa số đề xuất giúp Highlands. .. xuất Highlands Coffee nhằm hoàn thiện chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu 4 CHƯƠNG : TỔNG QUAN VỀCHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỮU CƠ 1.1 1.1.1 Các vấn đề định vị sản phẩm. .. NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN Tên luận văn: Chiến lược định vị sản phẩm cà phê hữu Highlands Coffee Luận văn đạt kết sau: - Đã trình bày khát qt sở lí luận thực tiễn định vị chiến lược định vị sản phẩm - Đã