Nghiên cứu định vị sản phẩm bia nhãn hiệu nada tại thị trường nam định và các vùng phụ cận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - VŨ THỊ DIÊN NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM BIA NHÓN HIỆU NADA TẠI THỊ TRƯỜNG NAM ĐỊNH VÀ CÁC VÙNG PHỤ CẬN LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: NGUYỄN TIÊN PHONG HÀ NỘI – 2009 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh ĐHBKHN Trường PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày kinh tế phát triển với khối lượng lớn nhà cung cấp, xu từ trọng cung chuyển dịch sang trọng cầu, nhà sản xuất phải cạnh tranh liệt để giành giật thị phần, doanh thu lợi nhuận Thực tế cho thấy, doanh nghiệp thành công doanh nghiệp tạo ấn tượng sâu sắc tâm trí người tiêu dùng, khách hàng Giải pháp định vị chìa khố để dành chỗ đứng tâm trí người tiêu dùng vô số sản phẩm chủng loại nhiều nhà cung cấp trở thành lý thuyết sống doanh nghiệp Công tác định vị sản phẩm doanh nghiệp lớn giới vận dụng từ hàng chục năm tạo lên thành cơng rực rỡ Việt Nam vào WTO, hồ với đại dương hội nhập, doanh nghiệp Việt Nam muốn tồn phát triển chất lượng tốt giá cạnh tranh chưa đủ Vấn đề cần phải xác định cho vị trí dịng chảy hội nhập Công ty Cổ phần thực phẩm công nghiệp Nam Định đơn vị sản xuất kinh doanh loại bia rượu mang nhãn hiệu NaDa Từ tháng năm 2003 trở trước Công ty Doanh nghiệp nhà nước, sản xuất kinh doanh theo kế hoạch nhà nước Từ tháng năm 2003 trở lại đây, công ty chuyển đổi hình thức thành cơng ty cổ phần, thực tái cấu điều chỉnh mục tiêu hoạt động theo hướng thị trường Định yếu toán doanh nghiệp cần phải giải để xác định cho chỗ đứng thị trường Tuy nhiên, thực trạng chung hầu hết doanh nghiệp Việt Nam, công tác định vị có xu hướng bị bỏ qua chí cịn ngộ nhận với việc coi định vị phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu mà quên điểm then chốt trước Vũ Thị Diên CHQTKD 2007-2009 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh ĐHBKHN Trường đưa định chiến lược chủ yếu marketing mix Công ty Cổ phần thực phẩm công nghiệp Nam Định không nằm ngồi thực trạng Q trình định vị doanh nghiệp có nhiều thiếu sót dẫn đến cơng tác triển khai Marketing trở nên lạc lõng đơn điệu chí xa rời với mục tiêu sống cịn - xác định cho chỗ đứng thị trường Xuất phát từ thực trạng đó, chúng tơi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu định vị sản phẩm bia nhãn hiệu NaDa thị trường Nam Định vùng phụ cận” nhằm đánh giá thực trạng định vị sản phẩm bia nhãn hiệu NaDa, qua điều chỉnh khắc phục thiếu sót doanh nghiệp giải pháp định vị cụ thể giúp trình định vị hướng đảm bảo mục tiêu, phù hợp với thị trường lực NaDa Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp sở lý thuyết Marketing định vị sản phẩm nhằm xây dựng tiêu chí định vị sản phẩm thị trường - Phân tích vị trí sản phẩm bia NaDa so với sản phẩm loại khác thị trường Nam Định vùng phụ cận nhằm xác định vị trí sản phẩm bia NaDa theo tiêu chí, có so sánh với sản phẩm cạnh tranh yêu cầu khách hàng - Xác định mặt lợi mặt hạn chế bia NaDa - Xác định vị trí mục tiêu sản phẩm bia NaDa đề xuất giải pháp giúp cơng ty đạt vị trí mục tiêu Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Công ty Cổ phần thực phẩm công nghiệp Nam Định - Phạm vi nghiên cứu: Vận dụng lý thuyết Marketing định vị sản phẩm; tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh định vị sản phẩm công ty thời gian qua, đề xuất số giải pháp định vị sản phẩm bia NaDa thị trường Nam Định vùng phụ cận Phương pháp nghiên cứu Vũ Thị Diên CHQTKD 2007-2009 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh ĐHBKHN Trường Phương pháp nghiên cứu dựa sở phương pháp luận chủ nghĩa vật biện chứng thành tựu kinh tế học đại làm sở lý luận Ngoài đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu kinh tế như: quan sát, điều tra, tổng hợp, so sánh, đồ thị, phân tích đối chiếu, kết hợp với việc sử dụng bảng số liệu minh hoạ để làm sáng tỏ quan điểm vấn đề nghiên cứu đặt Những đóng góp đề tài Luận văn cung cấp phương pháp luận định vị sản phẩm doanh nghiệp, phân tích thực trạng hoạt động định vị sản phẩm, mục tiêu định vị giải pháp định vị sản phẩm công ty Kết cấu luận văn Nội dung luận văn gồm chương: Tên STT Chương Chương Chương Vũ Thị Diên Số trang Cơ sở lý thuyết định vị sản phẩm -31 Phân tích thực trạng định vị sản phẩm bia nhãn hiệu NaDa Giải pháp định vị sản phẩm bia nhãn hiệu NaDa thị trường Nam Định vùng phụ cận 32 -77 78 - 99 CHQTKD 2007-2009 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh ĐHBKHN Trường CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 1.1 Tổng quan định vị sản phẩm Trong chương này, tổng quan định vị sản phẩm đề cập đến vấn đề sau: * Khái niệm định vị sản phẩm * Sự cần thiết phải định vị * Cơ sở tâm lý học định vị * Khác biết hoá định vị sản phẩm Marketing 1.1.1 Khái niệm định vị sản phẩm Thuật ngữ định vị lần đặt vào năm 1969 báo có nhan đề: “Positioning is a game people play in today’s me too market place” Gary sinclair Marty Reilly đăng tạp trí Industrial Marketing Đến năm 1972, hai nhà nghiên cứu người Mỹ Al Ries Jack Trout viết loạt báo với tiêu đề là: “The Position Era” cho tờ báo thương mại Advertising Age Từ vấn đề định vị quan tâm cách đặc biệt hoạt động Marketing doanh nghiệp giới Năm 1982, Al Ries Jack Trout phát triển định vị lên tầm cao với đời sách ông biên soạn “Định vị: trận chiến tâm trí khách hàng” Khái niệm định vị ông đưa sau: “ Việc định vị sản phẩm, hàng, dịch vụ, cơng ty, định chế hay chí người Nhưng việc định vị làm cho sản phẩm Việc định vị mà bạn làm cho suy nghĩ khách hàng tiềm Nghĩa bạn định vị tâm trí khách hàng tiềm năng.” Philip Kotler (2001) cụ thể hoá khái niệm định nghĩa: “Định vị Vũ Thị Diên CHQTKD 2007-2009 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh ĐHBKHN Trường thiết kế sản phẩm hình ảnh cơng ty để chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Việc định vị địi hỏi cơng ty phải định khuyếch trương điểm khác biệt điểm khác biết dành cho khách hàng mục tiêu” 1.1.2 Sự cần thiết phải định vị Định vị đời phát triển bối cảnh xã hội bùng nổ phương tiện thông tin Từ năm thập kỷ 70 kỷ 20 trở lại đây, cách mạng thơng tin thực có bước phát triển chóng mặt với đời mạng lưới Internet tồn cầu, cơng nghệ viễn thơng liên lạc, cơng nghệ truyền hình số Sự gia tăng lượng thông tin liên lạc tác động sâu sắc đến cách người tiếp nhận thông tin Các thông tin, kiện, tri thức nhân loại liên tục cập nhật đăng tải phương tiện truyền thơng, internet nhanh chóng làm người q tải thông tin với kho liệu khổng lồ Nói cách khác, trí tuệ người bị tải thông tin Sống xã hội tràn ngập truyền thông thông tin vậy, liệu tất khối lượng thơng tin khổng lồ nằm óc bé nhỏ người khơng Các nhà nghiên cứu thần kinh tâm lý học chứng minh điều khơng thể Thực tế người nhận thức rõ điều hết Bởi tâm trí có tính chất tuyến phịng thủ chống lại khối lượng thơng tin khổng lồ Nó từ chối loại bỏ phần lớn thơng tin cung cấp cho Nói chung tâm trí chấp nhận khớp với kiến thức kinh nghiệm trước Điều lý giải người ghi nhớ thơng tin cách dễ dàng họ quan tâm ý đến thơng tin tiếp thu cách thụ động Các nhà sản xuất kinh doanh góp phần khơng nhỏ làm cho thơng tin trở nên tải khả tiếp nhận xử lý người với bùng nổ Vũ Thị Diên CHQTKD 2007-2009 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh ĐHBKHN Trường sản phẩm Tại siêu thị Mỹ, riêng mặt hàng thực phẩm trung bình có khoảng 12.000 sản phẩm nhãn hiệu riêng lẻ trưng bày (Ries & Trout,1982) Mặt khác công nghệ quảng cáo tạo khối thông tin mờ nhạt bao phủ khách hàng tiềm doanh nghiệp Người tiêu dùng phớt lờ chương trình quảng cáo đại chúng phương tiện truyền thông không bỏ thời gian để đọc thư quảng cáo email Trong mớ hỗn độn truyền thơng đó, cách thức mang lại hy vọng để thành cơng chọn lọc, tập trung vào đích hẹp, tiến hành phân khúc Nói cách khác định vị Tiến trình định vị sản phẩm hay thương hiệu thành công hay thất bại phụ thuộc vào khả nhận thức yếu tố tâm lý quan trọng 1.1.3 Cơ sở tâm lý học định vị Dưới số quy luật tâm lý nhà nghiên cứu tâm lý rút giới marketing vận dụng để tiến hành định vị (Ries, 1982) a, Trí tuệ người có giới hạn Các nghiên cứu tâm lý người nhận thức người có tính chon lọc trí nhớ người chọn lọc bậc cao Bộ não nhớ mà muốn nhớ khơng có khả xử lý với khối lượng tác nhân kích thích lớn Nhận thức giới xung quanh thị giác không giống chụp hình giới, tuý ghi lại hình ảnh Ngay nhìn mang tính chọn lọc trí nhớ người Giáo sư tâm lý học trường đại học Harvard George Miller nhớ ngắn hạn người trung bình nhớ mẩu thơng tin, ví dụ nhãn hiệu chủng loại sản phẩm Thật vậy, với hầu hết tất người, hạng mục, số số điện thoại nhớ vài giây chí phút khơng lặp lại Vũ Thị Diên CHQTKD 2007-2009 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh ĐHBKHN Trường Các nhà khoa học gọi “quy luật số 7” Khi điều lưu trữ nhớ ngắn hạn người, sớm bị trừ chuyển sang nhớ dài hạn Các nhà tâm lý học ước tính 80% nhớ chốc lát khơng lưu vào nhớ dài hạn Khi xem xét khả nắm bắt thông tin não, người Đức tiên phong nghiên cứu trí nhớ người lĩnh vực khoa học khám phá vòng 24 đồng hồ người qn 80% mà họ học Trong môi trường khối lượng thông tin tải, người trở nên chọn lọc thơng tin mà họ tiếp nhận Đó tự vệ để chống lại lượng thông tin lớn Mọi người tránh thơng tin mà họ không muốn hay không mong đợi cách thân khơng tìm đọc, khơng quan tâm tới tin tức khơng lưu lại tin tức tâm trí Tuy nhiên tâm trí người bị chi phối yếu tố có tính ràng buộc chặt chẽ tương tác qua lại với nhau: sở thích, cảm xúc kinh nghiệm q khứ Đơi hành vi người yếu tố tác động Một mặt hàng đẹp mắt, phù hợp với sở thích tạo cảm xúc cho khách hàng hay gợi lên cho khách hàng ý niệm đẹp có q khứ khơng nhanh chóng phai mờ tâm trí khách hàng Các yếu tố nhà định vị coi cánh cửa cho phép thâm nhập sâu vào tâm trí khách hàng b) Trí tuệ người ghét phức tạp Đây nguyên tắc giản đơn nhiều người thừa nhận Các nhà truyền thông chuyên nghiệp người nắm vận dụng hiệu nguyên tắc Họ biết cách chọn lọc từ ngữ cần nói cho nội dung truyền tải đơn giản Tuy nhiên người thường vi phạm nguyên tắc cách ln làm phức tạp hố vấn đề Chính phức tạp làm cho tâm trí người trở nên thụ động làm giảm khả tư Các Vũ Thị Diên CHQTKD 2007-2009 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh ĐHBKHN Trường nghiên cứu nhận thức rằng, não người màng lọc cho phép thơng tin có tính hệ thống, giản đơn thẩm thấu lọt qua cách dễ dàng Trái lại thơng tin có tính phức tạp địi hỏi não q trình xử lý liên kết giản lược thông tin Với nhiều thông tin dễ gây trạng thái mà nhà tâm lý học gọi “tắc nghẽn thông tin” Do đối mặt với nhiều thông tin, vấn đề, việc, người tỏ lúng túng bối rối trước định Tâm trí người ưa thích đơn giản hệ thống động, vận động nhờ liên kết thông tin khứ, vốn đơn giản hố q trình nhận thức trước lưu trữ nhớ não Các thơng điệp lạ mang tính trừu tượng phức tạp, số lớn lao, ý tưởng rối rắm thực chẳng đọng lại tâm trí người Hầu hết người biết tài sản Bill Gate có giá trị 56 tỷ dollar Nhưng mặt tinh thần khơng hình dung giá trị số lớn 56.000.000.000 dollar Con số trở nên gợi tả ta hồn tồn hình dung cảnh tượng: xếp nối đuôi tờ giấy bạc 100 dollar 56 tỷ thành chuỗi thì chuỗi kéo dài đến tận mặt trăng Thực tế có nhiều người, nhiều báo sử dụng hình tượng để nói gia tài vị chủ tịch Microsoft Vấn đề câu chuyện 56 tỷ dallar mà việc nhấn vào điểm bật dễ định hình tâm trí Các nhà nghiên cứu tâm lý kinh doanh cho rằng, giám đốc với lập trường khơng vững ln tạo cho tình trạng lộn xộn, phức tạp thông tin với đống tư liệu báo cáo phức tạp Những nhà lãnh đạo tài ba khơng trạng thái tắc nghẽn thơng tin Họ cho thấy người có óc sáng suốt, minh bạch đốn mau lẹ người có suy nghĩ đơn giản Bài học mà người làm định vị phải lưu tâm: cách tốt để gây ấn Vũ Thị Diên CHQTKD 2007-2009 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh ĐHBKHN Trường tượng tâm trí khách hàng đơn giản hố thơng điệp quảng bá cần đưa Một nội dung cần định vị đơn giản hố, mũi nhọn đủ sắc bén xun thủng tuyến phịng thủ tâm trí người c) Tâm lý người ln trạng thái khơng ổn định Cảm tính lý trí hai mặt phản ánh tư trí tuệ người trình nhận thức Hành vi người phụ thuộc vào chất nhận thức hay lý trí Nhiều nhà tâm lý học cho rằng, tâm trí người có xu hướng nghiêng cảm tính nhiều lý trí Điều giải thích người lại mua sắm mà họ muốn mua Trong thực tế có nhiều trường hợp người ta mua hàng mà động thực thúc đẩy đến hành vi mua sắm Ngay nhớ lại, ký ức người khơng chắn có khuynh hướng nhớ khơng thực xảy Đó thực trạng bất ổn tâm lý Tâm lý người rơi vào trạng thái không ổn định nhiều nguyên nhân Một nguyên nhân hoang mang cá nhân tự cảm nhận làm việc bình thường ví dụ mua sắm Nhà nghiên cứu ứng xử liệt kê dạng hoang mang mà nhận biết trình mua sắm: hoang mang tiền bạc, hoang mang chất lượng sản phẩm, hoang mang sức khoẻ, hoang mang dư luận xã hội, hoang mang tâm lý cá nhân Biểu trạng thái tâm lý theo bầy đàn hay cịn gọi tâm lý đám đơng Lý để giải thích cho cách ứng xử người cảm thấy không an tâm không làm theo điều người khác làm Nhờ quy tắc tâm lý mà người cảm thấy bị phạm lỗi hành động theo xu hướng chung xã hội làm ngược lại điều Tâm lý xuất tâm trí người có giằng co cảm tính lý trí Thường định việc cảm thấy khơng chắn, người mách bảo nhìn theo số đơng người khác hồn cảnh Vũ Thị Diên CHQTKD 2007-2009 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh ĐHBKHN Trường Danh mục biểu Biểu đồ 2.1: Sản lượng tiêu thụ qua năm 49 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm năm gần 50 Biểu đồ 2.3: So sánh cấu doanh thu cấu sản lượng tiêu thụ năm 2008 51 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ doanh thu theo khu vực sản phm nm 2008Error! Bookm Vũ Thị Diên CHQTKD 2007-2009 Lun văn thạc sỹ quản trị kinh doanh ĐHBKHN Trường PHỤ LỤC TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG CẢM NHẬN VỀ BIA NADA VÀ CÁC NHÃN HIỆU BIA KHÁC TRÊN THỊ TRƯỜNG NAM ĐỊNH VÀ CÁC VÙNG PHỤ CẬN - Thời gian tiến hành: Từ 1/5/2009 đến 30/6/2009 - Đối tượng: Nam giới - Số lượng phiếu điều tra: 135 phiếu đạt yêu cầu Anh (chị) chọn uống loại bia trước tiên nhãn hiệu bia sau đây? a Bia  Bia Hà Nội  Bia Việt Hà 25/135 phiếu 5/135 phiếu  Bia NaDa  Bia HaDa 84/135 phiếu  Bia Nam Định – Hà Nội 15/135 phiếu  Bia Ong Xuân Trường 5/135 phiếu 2/135 phiếu b Bia chai  Bia Hà Nội (70/50)  Bia Hêinken (15/50)  Bia Sài Gòn (7/50)  Bia NaDa (40/50)  Bia HuDa (5/50)  Bia Ong Xuân Trường (1/50) Anh (chị) có thường xun uống bia khơng?  Rất thường xuyên  Thường xuyên  Thỉnh thoảng  Không 15/135 phiếu 79/135 phiếu 41/135 phiếu 0/135 phiếu Anh (chị) cảm nhận chất lượng bia qua yếu tố nào?  Mùi vị  Màu sắc  Nồng độ  Độ bọt  Độ 75/135 phiếu 8/135 phiếu 42/135 phiếu 5/135 phiếu 5/135 phiếu Anh (chị) cho biết bia NaDa mua khơng?  Rất dễ mua 35/135 phiếu  Dễ mua 85/135 phiếu  Khó mua 15/135 phiếu Anh (chị) uống bia NaDa sao? Vũ Thị Diên CHQTKD 2007-2009 Lun thc s quản trị kinh doanh ĐHBKHN  Dễ mua 30/135 phiếu Trường  Giá rẻ 40/135 phiếu  Ngon 45/50 phiếu  Cả ba yếu tố 20/50 phiếu Anh (chị) thấy giá bia NaDa nào?  Quá đắt 0/135 phiếu  Đắt  Phù hợp 10/135 phiếu 95/135 phiếu  Rẻ 30/135 phiếu Anh (chị) cảm nhận mùi bia NaDa nào?  Thơm  Thơm mát  Thơm đặc trưng  Không thơm 81/50 phiếu 27/50 phiếu 27/135 phiếu 0/135 phiếu Anh (chị) cảm nhận vị bia NaDa nào?  Đậm đà  Nhạt 58/135 phiếu 64/135 phiếu  Đắng 13/135 phiếu Anh (chị) cảm nhận bia NaDa có khó uống khơng?  Rất khó uống uống 0/135 phiếu  Khó uống  Bình thường 14/135phiếu 43/135 phiếu  Dễ 78/135 phiếu 10 Anh (chị) uống bia NaDa có bị đau đầu khơng?  Đau đầu 6/135 phiếu  Hơi đau đầu 21/135 phiếu  Không đau đầu 108/135 phiếu 11 Anh (chị) uống bia NaDa thấy chất lượng ngày nào?  Tốt 96/135 phiếu  Không thay đổi 39/135 phiếu  Kém 0/135 phiếu 12 Trong loại bia có thị trường Nam Định, anh (chị) cho nhãn hiệu bia ngon nhất? a Bia  Bia Hà Nội  Bia Việt Hà 24/135 phiếu 11/135 phiếu  Bia NaDa 73/135 phiếu  Bia HaDa 08/135 phiếu  Bia Nam Định – Hà Nội 19/135 phiếu  Bia Ong Xuân Trường 0/135 phiếu b Bia chai  Bia Hà Nội  Bia Hêinken 21/135 phiếu 72/135 phiếu  Bia NaDa Bia HuDa Vũ Thị Diên Bia Sài Gòn 20/135 phiếu  Bia Ong Xuân Trường CHQTKD 2007-2009 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh ĐHBKHN 17/135 phiu Vũ Thị Diên 5/135 phiu Trng 0/135 phiu CHQTKD 2007-2009 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh ĐHBKHN Trường 13 Anh (chị) đánh giá mẫu mã, nhãn mác bia NaDa nào?  Đẹp  Ấn tượng tượng 15/135 phiếu  Bình thường 8/135 phiếu 89/135 phiếu  Xấu 0/135 phiếu  Không ấn 23/135 phiếu 14 Anh (chị) nhận xét câu Slogan:’’ Bia NaDa – Một nét chấm phá Thành Nam”  Ưa thích  Chấp nhận 74/135phiếu 56/135 phiếu  Khơng ưa thích 5/135 phiếu 15 Anh (chị) nhận xét cửa hàng giới thiệu sản phẩm NaDa  Rất tốt  Bình thường 58/135 phiếu 62/135phiếu  Không tốt 15/135 phiếu 16 Theo anh (chị) giá có phản ánh chất lượng sản phẩm khơng?  Có 93/135 phiếu  Khơng 24/135 phiếu  Không biết 18/135 phiếu 17 Anh (chị) đánh giá vị loại bia sau nào? ( cho điểm, điểm – xấu nhất; 10 điểm – Tốt nhất) a Bia  Bia Hà Nội điểm  Bia Việt Hà điểm  Bia NaDa  Bia HaDa điểm điểm  Bia Nam Định – Hà Nội điểm  Bia Ong Xuân Trường điểm b Bia chai  Bia Hà Nội điểm  Bia NaDa điểm  Bia Hêinken điểm  Bia HuDa điểm  Bia Sài Gòn điểm  Bia Ong Xuân Trường điểm 18 Anh (chị) đánh giá màu sắc loại bia sau nào? ( cho điểm, điểm – xấu nhất; 10 điểm – Tốt nhất) a Bia  Bia Hà Nội điểm  Bia NaDa im Vũ Thị Diên Bia Vit H im  Bia HaDa điểm  Bia Nam Định – Hà Nội điểm  Bia Ong Xuân Trường điểm CHQTKD 2007-2009 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh ĐHBKHN Trường b Bia chai  Bia Hà Nội điểm  Bia NaDa điểm  Bia Hêinken điểm  Bia HuDa điểm  Bia Sài Gòn điểm  Bia Ong Xuân Trường điểm 19 Anh (chị) đánh giá độ bọt loại bia sau nào? ( cho điểm, điểm – xấu nhất; 10điểm – Tốt nhất) a Bia  Bia Hà Nội điểm  Bia Việt Hà điểm  Bia Nam Định – Hà Nội điểm  Bia NaDa  Bia HaDa  Bia Ong Xuân Trường điểm điểm điểm b Bia chai  Bia Hà Nội điểm  Bia NaDa điểm  Bia Hêinken điểm  Bia HuDa điểm  Bia Sài Gòn điểm  Bia Ong Xuân Trường điểm 20 Anh (chị) đánh giá độ loại bia sau nào? ( cho điểm, điểm – xấu nhất; 10 điểm – Tốt nhất) a Bia  Bia Hà Nội điểm  Bia NaDa điểm  Bia Việt Hà điểm  Bia HaDa điểm  Bia Nam Định – Hà Nội điểm  Bia Ong Xuân Trường điểm b Bia chai  Bia Hà Nội điểm  Bia NaDa điểm Vị ThÞ Diªn  Bia Hêinken điểm  Bia HuDa điểm  Bia Sài Gòn điểm  Bia Ong Xuân Trường điểm CHQTKD 2007-2009 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh ĐHBKHN Trường PHỤ LỤC BẢN CÂU HỎI: CẢM NHẬN CỦA QUÝ KHÁCH VỀ BIA NADA VÀ CÁC NHÃN HIỆU BIA KHÁC CÓ TRÊN THỊ TRƯỜNG NAM ĐỊNH VÀ CÁC VÙNG PHỤ CẬN Ngày… tháng… năm 2009 Họ tên người vấn:…………………………………………………………… Anh (chị) chọn uống loại bia trước tiên nhãn hiệu bia sau đây? a Bia  Bia Hà Nội  Bia NaDa  Bia Việt Hà  Bia HaDa  Bia Nam Định – Hà Nội  Bia Ong Xuân Trường  Bia Hêinken  Bia HuDa  Bia Sài Gòn  Bia Ong Xuân Trường b Bia chai  Bia Hà Nội  Bia NaDa Anh (chị) có thường xun uống bia khơng?  Rất thường xuyên Không  Thường xuyên  Thỉnh thoảng  Anh (chị) cảm nhận chất lượng bia qua yếu tố nào?  Mùi vị  Màu sắc  Nồng độ  Độ bọt  Độ Anh (chị) cho biết bia NaDa mua khơng?  Rất dễ mua  Dễ mua  Khó mua Anh (chị) uống bia NaDa sao?  Dễ mua  Giá rẻ  Ngon  Cả ba yếu tố Anh (chị) thấy giá bia NaDa th no? Quỏ t Vũ Thị Diên Đắt  Phù hợp  Rẻ CHQTKD 2007-2009 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh ĐHBKHN Trường Anh (chị) cảm nhận mùi bia NaDa nào?  Thơm  Thơm mát  Thơm đặc trưng  Không thơm Anh (chị) cảm nhận vị bia NaDa nào?  Đậm đà  Nhạt  Đắng Anh (chị) cảm nhận bia NaDa có khó uống khơng?  Rất khó uống  Khó uống  Bình thường  Dễ uống 10 Anh (chị) uống bia NaDa có bị đau đầu khơng?  Đau đầu  Hơi đau đầu  Không đau đầu 11 Anh (chị) uống bia NaDa thấy chất lượng ngày nào?  Tốt  Không thay đổi  Kém 12 Trong loại bia có thị trường Nam Định, anh (chị) cho nhãn hiệu bia ngon a Bia  Bia Hà Nội  Bia NaDa  Bia Việt Hà  Bia HaDa  Bia Nam Định – Hà Nội  Bia Ong Xuân Trường  Bia Hêinken  Bia HuDa  Bia Sài Gòn  Bia Ong Xuân Trường b Bia chai  Bia Hà Nội  Bia NaDa 13 Anh (chị) đánh giá mẫu mã, nhãn mác bia NaDa nào?  Đẹp tượng  Ấn tượng  Bình thường  Xấu  Không ấn 14 Anh (chị) nhận xét câu Slogan:’’ Bia NaDa – Một nét chấm phá Thành Nam”  Ưa thích  Chấp nhận  Khơng ưa thích 15 Anh (chị) nhận xét cửa hàng giới thiệu sản phẩm NaDa  Rất tốt  Bình thường  Khơng tt Vũ Thị Diên CHQTKD 2007-2009 Lun thc s quản trị kinh doanh ĐHBKHN Trường 16 Theo anh (chị) giá có phản ánh chất lượng sản phẩm khơng?  Có  Khơng  Khơng biết 17 Anh (chị) đánh giá vị loại bia sau nào? ( cho điểm, điểm – xấu nhất; 10 điểm – Tốt nhất) a Bia  Bia Hà Nội  Bia Việt Hà  Bia Nam Định – Hà Nội  Bia NaDa  Bia HaDa  Bia Ong Xuân Trường b Bia chai  Bia Hà Nội  Bia NaDa  Bia Hêinken  Bia HuDa  Bia Sài Gòn  Bia Ong Xuân Trường 18 Anh (chị) đánh giá màu sắc loại bia sau nào? ( cho điểm, điểm – xấu nhất; 10 điểm – Tốt nhất) a Bia  Bia Hà Nội  Bia Việt Hà  Bia Nam Định – Hà  Bia NaDa  Bia HaDa  Bia Ong Xuân Trường b Bia chai  Bia Hà Nội  Bia NaDa  Bia Hêinken  Bia HuDa  Bia Sài Gòn  Bia Ong Xuân Trường 19 Anh (chị) đánh giá độ bọt loại bia sau nào? ( cho điểm, điểm – xấu nhất; 10điểm – Tốt nhất) a Bia  Bia Hà Nội  Bia Việt Hà  Bia Nam Định – Hà Nội  Bia NaDa  Bia HaDa  Bia Ong Xuân Trường b Bia chai  Bia Hà Nội  Bia NaDa  Bia Hêinken  Bia HuDa  Bia Sài Gòn  Bia Ong Xuân Trường 20 Anh (chị) đánh giá độ loại bia sau nào? ( cho điểm, điểm – xấu nhất; 10 điểm – Tốt nhất) a Bia hi Vũ Thị Diên CHQTKD 2007-2009 Lun thc s quản trị kinh doanh ĐHBKHN  Bia Hà Nội  Bia NaDa  Bia Việt Hà  Bia HaDa Trường  Bia Nam Định – Hà Nội  Bia Ong Xuân Trường b Bia chai  Bia Hà Nội  Bia NaDa Vũ Thị Diên Bia Hờinken Bia HuDa  Bia Sài Gòn  Bia Ong Xuân Trường CHQTKD 2007-2009 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh ĐHBKHN Trường TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu định vị sản phẩm bia nhãn hiệu NaDa Đề tài: thị trường Nam Định vùng phụ cận Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Học viên: Vũ Thị Diên Người hướng TS Nguyễn Tiên Phong dẫn: Mục tiêu Mục tiêu luận văn nhằm xác định vị trí sản phẩm bia nhãn hiệu NaDa đồ định vị sản phẩm điều kiện môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày gay gắt Sau giải pháp cụ thể xác định cho nhãn hiệu bia NaDa vị trí có sức cạnh tranh tốt hơn, tạo lập dấu ấn đậm nét tâm trí khách hàng mục tiêu xác lập vị trí vững thị trường đổi chất lượng sản phẩm, giá cả, phương thức phân phối xúc tiến bán, sáng tạo giá trị cho sản phẩm bia NaDa công ty Cổ phần thực phẩm công nghiệp Nam Định Chương Nội dung chương đề cập đến vấn đề lý thuyết có liên quan đến nội dung đề tài như: định vị sản phẩm; cần thiết phải định vị; sở tâm lý học định vị; khác biệt hoá định vị; nguyên lý định vị sản phẩm marketing; quy trình định vị sản phẩm Chương Nội dung chương phân tích thực trạng hoạt động định vị sản phẩm bia NaDa thị trường Nam Định vùng phụ cận Trong sâu vo Vũ Thị Diên CHQTKD 2007-2009 Lun thc s quản trị kinh doanh ĐHBKHN Trường phân tích thực trạng kinh doanh tiêu thụ sản phẩm bia; thực trạng định vị sản phẩm bia NaDa; thực trạng định vị đối thủ cạnh tranh Đặc biệt chương lập đồ định vị sản phẩm bia NaDa nhãn hiệu bia đối thủ vào kết điều tra ý kiến khách hàng Chương Thiết kế giải pháp nhằm định vị sản phẩm bia NaDa tâm trí người tiêu dùng - định vị theo thuộc tính sản phẩm nhờ vào khác biệt chất lượng sản phẩm, giá cạnh tranh, sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng mang lại giá trị cho khách hàng sử dụng sản phẩm công ty Đồng thời chương nhấn mạnh giải pháp xây dựng củng cố hình ảnh tốt đẹp bia NaDa tõm trớ ngi tiờu dựng Vũ Thị Diên CHQTKD 2007-2009 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh ĐHBKHN Trường THE SUMMARY OF THESIS Topic: Major: Trainee: Trainer: Research for product positioning beer brands NaDa in the market Nam Dinh and surrounding areas Business Administration Vu Thi Dien TS Nguyen Tien Phong Target The objective of the thesis in order to determine the current location of beer brand products Nada on the map products in the environmental conditions of business competition increasingly fierce Then, with specific solutions for identified brands of beer Nada a new location to better competitiveness, creating bold mark on the mind target customers and establish a firm position on the market that the innovation of product quality, price, method of distribution and sales promotion, creating new value for the product beer Nada at JSC food industry Nam Dinh Chapter1 Contents Chapter refers to the theoretical issues related to content topics such as product positioning; the need to locate; basis of psychology located; different chemical and position; principles of marketing product positioning; process of positioning products Chapter Chapter Content analysis of state activities to locate products in the beer market Nada Nam Dinh and surrounding areas In the analysis going into the reality business product sales of beer; the state to locate products beer Nada; locate the reality of the competition Especially chapter set out the map to locate products and Nada beer brands beer competition based on the survey results detailed customer Chapter Design solutions in order to locate products Nada beer consumer in mind to locate the product properties due to differences in product quality, competitively priced products meet the needs of customers and bring new value Vũ Thị Diên CHQTKD 2007-2009 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh ĐHBKHN Trường to customers using the company's products Chapter also simultaneously emphasizes solutions to build and consolidate the good image of beer Nada consumer in mind Vũ Thị Diên CHQTKD 2007-2009 ... Vũ Thị Diên Số trang Cơ sở lý thuyết định vị sản phẩm -31 Phân tích thực trạng định vị sản phẩm bia nhãn hiệu NaDa Giải pháp định vị sản phẩm bia nhãn hiệu NaDa thị trường Nam Định vùng phụ cận. .. tiêu nghiên cứu - Tổng hợp sở lý thuyết Marketing định vị sản phẩm nhằm xây dựng tiêu chí định vị sản phẩm thị trường - Phân tích vị trí sản phẩm bia NaDa so với sản phẩm loại khác thị trường Nam. .. Marketing định vị sản phẩm; tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh định vị sản phẩm công ty thời gian qua, đề xuất số giải pháp định vị sản phẩm bia NaDa thị trường Nam Định vùng phụ cận Phương