NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI XÍ NGHIỆP NƯỚC CHẤM NAM DƯƠNG – SÀI GÒN CO.OP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN QUỐC VIỆT NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI XÍ NGHIỆP NƯỚC CHẤM NAM DƯƠNG – SÀI GÒN CO.OP NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH VÀ THƯƠNG MẠI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GV HƯỚNG DẪN: MAI HOÀNG GIANG Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2011     Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM xác nhận khóa luận “NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI XÍ NGHIỆP NƯỚC CHẤM NAM DƯƠNG” Nguyễn Quốc Việt, sinh viên khóa 2007, ngành Quản trị kinh doanh Thương Mại bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _/ _/ MAI HOÀNG GIANG Giáo viên hướng dẫn Ngày Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Ngày   tháng năm tháng năm Thư ký hội đồng chấm báo cáo Ngày tháng năm LỜI CẢM ƠN Bốn năm học Đại học cuối lại vài tháng với thủ tục cuối Nhanh thật! Nhớ lại ngày nào, bỡ ngỡ nhập học, ngày khăn gói từ tỉnh nghèo miền Trung vào TP.HCM học Đại học Cuộc sống có bao biến động bao khó khăn, nhờ nỗ lực mà tất mục tiêu tơi hồn thành Nỗ lực không đơn giản nỗ lực thân tơi, mà nỗ lực giúp đỡ người thân, bạn bè, thầy cô…những người sát cánh bên chặn đường bốn năm tìm kiến thức vào đời Đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất, nồng cháy đến gia đình tơi Họ đấng sinh thành, người dưỡng dục, người em gái, người chịu khơng biết khó khăn thiệt thòi để chiu cho tơi ni dưỡng ước mơ đường đến thành công Biết ngôn từ diễn đạt hy sinh mà Ba Má dành cho tôi, thiệt thòi mà em gái tơi phải chịu để anh trai học Tơi xin cuối đầu biết ơn! Tiếp theo, xin chân thành cảm ơn quý thầy cô, đặc biệt quý thầy cô Khoa kinh tế, người giảng dạy, truyền đạt cho kiến thức suốt năm ngồi giảng đường Đó hành trang, tảng để tơi tự tin tiến xa đường đời Đặc biệt xin chân thành cảm ơn thầy Mai Hoàng Giang – giảng viên Khoa kinh tế, người trực tiếp hướng dẫn để tơi hồn thành đề tài Tôi xin cảm ơn BGĐ XNNC Nam Dương, đặc biệt anh Võ Nguyễn Anh Tuấn – trưởng phòng Marketing, Hồ Đắc Thắng, anh chị cơng tác phòng Marketing phòng Kinh doanh Xí nghiệp, quan tâm giúp đỡ thời gian tháng thực tập Họ người cho lời khuyên chân thành, kiến thức thực tế vơ bổ ích Và cuối xin cảm ơn người yêu thương tôi, người anh em sát cánh bên tôi, động viên tơi lúc khó khăn cho nụ cười để vững vàng bước tiếp Chân thành cảm ơn tình cảm người bạn suốt   năm Đại học, người chí hướng, người cho khoảnh khắc không quên Xin chân thành cảm ơn tất Và hết, xin cảm ơn đời cho sống phấn đấu để theo đuổi niềm đam mê Tơi ln ghi sâu tim tình cảm đó, giây phút Kính chúc tất người sức khỏe dồi dào, thành đạt hạnh phúc TP.HCM , ngày 19 tháng năm 2011 Sinh viên Nguyễn Quốc Việt   NỘI DUNG TÓM TẮT NGUYỄN QUỐC VIỆT Tháng năm 2011 “Nghiên cứu chiến lược sản phẩm hoạt động Marketing Xí nghiệp nước chấm Nam Dương – Sài Gòn Co.op” NGUYEN QUOC VIET June 2011 “Analytics Product Strategies in Marketing of Nam Duong Sause Enterprise – Sai Gon Co.op” Mục đích luận văn nghiên cứu phân tích chiến lược sản phẩm hoạt động Marketing Xí nghiệp, bên cạnh phân tích sách giá, phân phối chiêu thị để bổ sung hoàn thiện cho chiến lược sản phẩm Qua việc phân tích để thấy thuận lợi khó khăn Xí nghiệp Đánh giá, phân tích tác động thị trường, yếu tố vi mô, vĩ mô đến Xí nghiệp Từ đưa biện pháp nhằm hoàn thiện đẩy mạnh hoạt động Marketing Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu như: phương pháp so sánh chênh lệch, thu thập số liệu thứ cấp, khảo sát tình hình thực tế thị trường q trình thực hiện, điều tra thơng qua bảng câu hỏi Từ kết nghiên cứu, phân tích đề tài đánh giá thị trường nhìn nhận sơ đối thủ cạnh tranh để xây dựng chiến lược sản phẩm, kết hợp với yếu tố khác đưa kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, từ nâng cao hình ảnh, thương hiệu Nam Dương nhằm chiếm lĩnh thị trường, phát triển bền vững   MỤC LỤC Trang DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG ix DANH MỤC CÁC HÌNH x DANH MỤC PHỤ LỤC .xii CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Không gian 1.3.2 Thời gian 1.3.3 Đối tượng 1.4 Cấu trúc khóa luận CHƯƠNG TỔNG QUAN 2.1 Giới thiệu chung Sài Gòn Co.op 2.1.1 Lịch sử hình thành 2.1.2 Thành tích đạt Sài Gòn Co.op 2.1.3 Các lĩnh vực hoạt động Sài Gòn Co.op 2 Lịch sử hình thành phát triển XNNC Nam Dương 2.2.1 Chức nhiệm vụ Xí nghiệp: 10 2.2.2 Lĩnh vực kinh doanh 10 2.2.3 Mục tiêu Xí Nghiệp 10 2.2.4 Cơ cấu máy tổ chức Xí nghiệp nước chấm Nam Dương 11 2.2.5 Chức nhiệm vụ cấp quản lý 12 CHƯƠNG NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 3.1 Cơ sở lý luận 15 v   3.1.1 Khái niệm Marketing 15 3.1.2 Sự đời phát triển Marketing 16 3.1.3 Mục tiêu, chức vai trò Marketing 18 3.2 Marketing Mix 20 3.2.1 Khái niệm 20 3.2.2 Các thành phần Maketing mix 22 3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Maketing Mix 25 3.3 Môi trường vĩ mô 26 3.4 Môi trường vi mô 28 3.5 Chiến lược sản phẩm tầm quan trọng Chiến lược sản phẩm 29 3.5.1 Tầm quan trọng Chiến lược sản phẩm 29 3.5.2 Đi sâu phân tích chiến lược sản phẩm 29 3.6 Phân tích hành vi tiêu dùng 33 3.7 Ma trận SWOT 33 3.8 Phương pháp nghiên cứu 34 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 35 4.1 Phân tích yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến HĐ SXKD XN 35 4.1.1 Môi trường vĩ mô 35 4.1.2 Môi trường vi mô 38 4.2 Phân tích thị trường 42 4.2.1 Thị trường nước 42 4.2.2 Thị trường nước 43 4.3 Chiến lược sản phẩm 44 4.3.1 Giới thiệu loại thành phẩm Xí nghiệp 44 4.3.2 Chiến lược khẳng định chất lượng SP XNNC ND thị trường VN 45 4.3.3 Chiến lược định vị thương hiệu 47 4.3.4 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm chia dòng sản phẩm 51 4.3.5 Chiến lược cho SP cụ thể - chiến lược đổi sản phẩm 54 4.3.6 Bao bì cho sản phẩm 54 4.4 Chính sách giá 56 4.4.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá 56 vi   4.4.2 Chính sách giá đồng hành chất lượng 57 4.4.3 Phân khúc thị trường 62 4.5 Hệ thống phân phối 64 4.6 Hoạt động xúc tiến 68 4.7 Ma trận SWOT 73 4.8 Một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu HĐ Marketing 74 4.8.1 Bộ máy tổ chức nhân 74 4.8.2 Chiến lược sản phẩm 74 4.8.3 Chính sách giá 74 4.8.4 Hệ thống phân phối 75 4.8.5 Hoạt động xúc tiến: 75 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76 5.1 Kết luận 76 5.2 Kiến nghị 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 vii   DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CK Chiết khấu DN Doanh nghiệp ĐTH Đài truyền hình KM Khuyến KD Kinh doanh NT Nước tương NPP Nhà phân phối NV Nhân viên QC Quảng cáo SGTT Sài Gòn tiếp thị ST Siêu thị SX Sản xuất TĐL Tổng Đại lý TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh UBND Ủy ban Nhân dân VNĐ Việt Nam Đồng XH Xã hội XNK Xuất nhập viii   DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 4.1: Chỉ số phát triển SX CN hàng tháng năm 2009 2010 36 Bảng 4.2: Danh sách đối thủ cạnh tranh 39 Bảng 4.2 : So sánh doanh số phân theo vùng miền tháng đầu năm 2009 2010 43 Bảng 4.5 : Bảng so sánh giá loại Nước tương thị trường 58 Bảng 4.6 : Bảng so sánh giá sản phẩm Tương đen Sa tế thị trường: 58 Bảng 4.7 : Doanh thu thống kê theo kênh phân phối năm 2010 67 Bảng 4.8: So sánh giá Quảng cáo Một số Đài truyền hình 72 ix     thòi so với đối thủ khác Điển hình Massan Food với nguồn vốn mạnh chịu đầu tư thương hiệu Chinsu Tam Thái Tử lấn lướt thị trường Hình 4.27 : Mức độ ảnh hưởng truyền thông người bán đến người mua hàng Nguồn: Báo SGTT Đứng trước tình hình này, Nam Dương cần đầu tư thực công xây dựng thương hiệu sản phẩm: Quảng cáo sản phẩm: Cần tăng cường quảng cáo sản phẩm, lựa chọn kênh quảng cáo phù hợp với khách hàng mục tiêu Yêu cầu: tiết kiệm mà hiệu Chiến lược đưa sử dụng kinh phí dành cho Marketing năm để đầu tư lần cho việc quảng cáo, quảng bá sản phẩm, định vị thương hiệu Đồng thời, thay quảng cáo đài truyền hình lớn VTV, HTV hiệu khơng cao khơng có kinh phí lớn dài Đề xuất đưa hướng đầu tư quảng cáo vào vài kênh đài truyền hình cáp VTC, SaiGon Tourist (SCTV) đài địa phương, chi phí rẻ mà hiệu thu tương đương 71     Bảng 4.8: So sánh giá Quảng cáo Một số Đài truyền hình THỜI GIAN ĐÀI VỊ TRÍ THỜI LƯỢNG 5’’ 11g50 – 12g00 HTV7 15’’ Sau HH 5.000.000 9.000.000 15.000.000 Trước ending 6.000.000 12.000.000 20.000.000 15'' 30'' 10'' SCTV - 30’’ Trước, sau phim 1.350.000 2.700.000 4.500.000 Trong phim 1.650.000 3.300.000 5.500.000 Trước / Sau phim 2.250.000 4.500.000 7.500.000 11h45 – 13h45 Phim truyện VN SCTV StarMovies 11h30 – 13h00 Nguồn: Thông tin tổng hợp Khuyến mãi: Tiếp tục tổ chức chương trình khuyến giảm giá siêu thị hình thức mang lại hiệu cao Quảng bá sản phẩm mới: Tổ chức chương trình Sampling –dùng thử sản phẩm chợ, siêu thị Xây dựng thương hiệu Nam Dương thị trường mới, đặc biệt thị trường Campuchia Hoạt động từ thiện: Với việc tham gia hoạt động từ thiện tài trợ cho hoạt động từ thiện tổ chức xã hội mang lại hiệu tốt khách hàng, tạo thiện cảm cho đại đa số người dân Đánh giá hoạt động xúc tiến Xí nghiệp Hoạt động xúc tiến Xí nghiệp chưa thực hiệu quả, nguyên nhân chi phí đầu tư cho hoạt động Marketing Xí nghiệp có nhiều hạn chế Trong đối thủ, đặc biệt Massan Food, liên tục quảng cáo tăng cường hoạt động xúc tiến, điều bất lợi khơng nhỏ Nam Dương Nam Dương cố gắng khắc phục khó khăn tổ chức hình thức khuyến khả giảm giá, tặng sản phẩm Đồng thời giúp đỡ mạnh Co.op Mart mà thương hiệu Nam Dương biết đến nhiều khách hàng thường xuyên siêu thị 72     4.7 Ma trận SWOT S: (Strengs) W (Weakness) Mùi, vị ngon đậm đà Chất lượng chai, nắp chưa SP đạt tiêu chuẩn vệ sinh cao an toàn thực phẩm Một số SP thiết kế nhãn Thương hiệu Nam Dương mác hình dáng chai chưa uy tín lâu năm thị trường bắt mắt Giới trẻ chưa biết nhiều đến thương hiệu Nam Dương O (Opportunities) SO WO NTD ngày quan tâm Chú trọng định vị thương Đầu tư nâng cao chất nhiều đến thương hiệu hiệu chất lượng Sản phẩm lượng chai, nắp, không nên Ngành thực phẩm có Đầu tư nghiên cứu cải tiến cắt giảm chi phí khâu xu hướng tiêu dùng sản phẩm, bắt kịp xu hướng Rà soát mẫu thiết kế nhãn khách hàng mác sản phẩm Tiến hành Hàng Việt Nam ngày Nghiên cứu sản thiết kế lại, mang tính đồng ưu chuộng phẩm vượt trội độc cho sản phẩm đáo Tăng cường quảng cáo, Tham gia hội chợ truyền thông thương hiệu sản quảng bá thương hiệu phẩm T (Threats) ST WT NTD đòi hỏi ngày Tăng cường dự trữ nguồn Tối thiểu hóa chi phí sản cao Vệ sinh An tồn thực nguyên liệu đầu vào xuất, chi phí quản lý doanh phẩm Thường xuyên theo dõi nghiệp để bù đắp cho chi phí Lạm phát mạnh mẽ khiến hoạt động quảng bá, bao bì, chai lọ giá bao bì, chai lọ tăng sản phẩm đối Kiểm soát chặt chẽ Cạnh tranh gay gắt với thủ tiêu vệ sinh an toàn đối thủ có thương hiệu Cạnh tranh uy tín, thực phẩm mạnh, chất lượng tốt chất lượng, khác biệt Tăng giá theo xu hướng Giá nguyên liệu đầu vào chung lạm phát, đồng bất ổn thời nâng cao chất lượng sản phẩm 73     4.8 Một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu chiến lược Sản phẩm nói riêng hoạt động Marketing nói chung Xí nghiệp nước chấm Nam Dương : Qua q trình phân tích tơi nhận thấy thuận lợi mặt hạn chế Xí nghiệp Kết hợp tình hình thực tiễn cơng ty, đề phương hướng hoạt động thời gian tới sau: 4.8.1 Bộ máy tổ chức nhân sự: Khuyến khích nhân viên tự học hỏi rèn luyện nâng cao kiến thức, hiểu biết, nâng cao lực thân đồng thời tạo điều kiện cho nhân viên có hội học thêm, trao dồi thêm hiểu biết Tuyển dụng thêm phận nhân viên bán hàng, lực lượng Nam Dương mỏng Có sách lương bổng hợp lý tránh gây tâm lý chán nản cho nhân viên Tiến hành cải tổ phận Hành – Văn phòng, cắt giảm nhân sự, đồng thời nâng cao hiệu làm việc phận, cá nhân 4.8.2 Chiến lược sản phẩm: Tăng cường thêm hiểu biết sản phẩm Nam Dương, đặc biệt sản phẩm Ngày đầu tư nghiên cứu cho đời sản phẩm phục vụ nhu cầu thị trường Tiến hành khảo sát để nghiên cứu đánh giá khách hàng sản phẩm cũ để có hướng thay đổi phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Khẳng định uy tín 60 năm chất lượng sản phẩm, tăng cường tạo hình ảnh gần gũi với khách, xuất nhiều Poster Ap phích Quảng cáo để hình ảnh Nam Dương đến gần với khách hàng Bao bì sản phẩm, thiết kế chai, nắp nên trau chuốt theo dõi thường xuyên 4.8.3 Chính sách giá: Tối thiều hóa chi phí sản xuất: Nên có sách giá phù hợp với tình hình chung thị trường, tránh tình trạng tăng giá nhiều khơng rõ nguyên nhân Theo dõi giá đối thủ cạnh tranh cách thường xuyên 74     Tăng cường sách chiết khấu cho NPP, đại lý tạp hóa nhằm kích thích người kinh doanh lấy hàng Đồng thời phối hợp với NPP tổ chức chương trình khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm tỉnh, đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng Tổ chức chương trình giảm giá tỉnh thành, đặc biệt siêu thị, nhằm kích thích nhắc nhớ người tiêu dùng 4.8.4 Hệ thống phân phối: Tăng cường phát triển đội ngũ nhân viên bán hàng chất lẫn lượng để phát triển kênh CT dần phục hồi sau cố năm 2007 Chú trọng phát triển số thị trường mục tiêu, đặc thù vị khơng nên đầu tư dàn trải, giảm đầu tư vào thị trường không mang lại hiệu cao Tiến hành xây dựng Tổng đại lý phụ trách khu vực 4.84 Hoạt động xúc tiến: Là thời đại truyền thơng, cố gắng đưa quảng cáo Nam Dương lên sóng truyền hình Do chi phí không nhiều nên đầu tư vào kênh truyền hình có mức giá phù hợp phải có đối tượng khách hàng tương đồng với khách hàng mục tiêu Nam Dương Xây dựng quảng cáo phải ấn tượng, khiến khách hàng nhớ đến thương hiệu Nam Dương Tăng cường trì chương trình khuyến sẵn có, tổ chức chương trình Sampling để giới thiệu sản phẩm 75   CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Sau 60 năm có mặt thị trường, Xí nghiệp có thành công định thị trường nước tương, tương sốt nước nhà Nhìn chung, Nam Dương thương hiệu uy tín đối tượng khách hàng lớn tuổi, người có thói quen sử dụng nước tương lâu năm Nhiệm vụ công ty tiếp tục phát huy giá trị truyền thống để tiến xa lượng khách hàng trẻ hơn, nhiều yêu cầu cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã, thiết kế truyền thơng Trong thời gian qua Xí nghiệp thực nhiều sách Marketing, sách sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị Đối với doanh nghiệp, việc nắm bắt thị trường, nắm rõ tâm lý tiêu dùng nhu cầu khách hàng việc tối quan trọng, định việc tồn phát triển lâu dài doanh nghiệp Tuy nhiên việc khơng dễ dàng cầu ln ln thay đổi phát triển Do cơng tác Marketing Nam Dương để đánh giá nghiên cứu lại hoạt động để nhận định đắn để phát huy nhận sai lầm để khắc phục Trên tinh thần đó, với khóa luận này, dựa lực thân tác giả đề biện pháp để bổ sung, hoàn thiện xây dựng nên phương hướng cho công tác Marketing Nam Dương Nghiên cứu phân tích tình Xí nghiệp nhiều khía cạnh, từ có đề xuất hướng giải phù hợp Đề tài sâu phân tích nhiều chiến lược sản phẩm, chiến lược khác giá, phân phối xúc tiến dừng lại quy mô sách nhằm mục đích hỗ trợ, tạo nhìn cụ thể cho chiến lược sản     phẩm So với mục đích đề từ đầu đề tài làm định hướng từ trước 5.2 Kiến nghị Đề tài nghiên cứu khảo sát chủ yếu siêu thị lớn Co.op Mart nơi có chương trình Sampling Nam Dương tổ chức tính khái qt chưa thực cao Tuy nhiên có buổi vấn khác NPP, chủ đại lý, tiểu thương chợ vấn lãnh đạo chuyên viên Xí nghiệp kết mang tính khách quan Quá trình thực đề tài gặp nhiều khó khăn thuận lợi, với tinh thần tâm cao khóa luận hồn thành Khóa luận có kiến nghị sau: Đối với Xí nghiệp: - Cần rà soát lại sản phẩm cũ, nghiên cứu lại thiết kế chai lọ, nâng cao chất lượng chai, không cần thiết phải tiết kiệm nhiều chi phí khâu bao bì q Một sản phẩm đẳng cấp phải đặt bao bì đẳng cấp - Cộng tác với đối tác thiết kế - Kiểm soát chất lượng đầu vào tiến trình thu mua nguyên liệu, chọn lựa lại nhà cung cấp để tiết kiệm chi phí đầu vào - Kiến nghị với Sài Gòn Co.op tăng kinh phí cho Marketing tạo thuận lợi cho việc quảng bá thương hiệu sản phẩm -Nên tuyển dụng nhân viên giỏi chuyên mơn Marketing Đối với nhà nước: - Cần có quy định sách cụ thể rõ ràng việc quản lý hệ thống vệ sinh, xử lý nước, rác thải, khơng để tình trạng nhân viên cảnh sát môi trường gây nhũng nhiễu doanh nghiệp - Cần tăng cường tạo điều kiện để quảng bá thương hiệu Việt Nam tới quốc tế - Cần có sách vĩ mơ điều hòa kinh tế, bình ổn giá, hạn chế lạm phát 77     TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, 2010 Marketing Nhà Xuất Bản Lao Động, 242 trang Lê Thế Giới Nguyễn Xuân Lãn, 2007 Quản trị Marketing Nhà Xuất Bản Giáo Dục, 336 trang Phillip Kotler, 1994 Marketing Nhà Xuất Bản Thống Kê, 584 trang Lê Thị Thúy Quỳnh, 2009 Phân tích chiến lược Marketing cho sữa bột Abbott cơng ty TNHH Dược phẩm 3A Luận văn tốt nghiệp đại học, Khoa Kinh Tế, Đại Học Nông Lâm TPHCM, 2009 Nguyễn Thu Phương, 2009 Xây dựng chiến lược Marketing sản phẩm móc treo nhựa cơng ty TNHH Mainetti Việt Nam Luận văn tốt nghiệp đại học, Khoa Kinh Tế, Đại Học Nơng Lâm TPHCM, 2009 INTERNET: Webside thức XNNC Nam Dương, tháng năm 2011,