Chiến lược sản phẩm trong hoạt động marketing

Chiến lược sản phẩm trong hoạt động marketing

1.Lý do chọn đề tài

Đi lại từ nơi này đến nơi khác đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của mổi người Vì thế hãng xe máy Honda đã ra đời để phục

vụ nhu cầu này của khách hàng.Và Honda đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng

ở Việt Nam với chất lượng cao

Trong những năm trở lại đây nhu cầu của con người ngày một tăng cao Xe máy không chỉ để đi lại mà còn để làm vật trang trí , trở thành một người bạn đồng hành của mọi người Cho nên một chiếc xe máy không những phải có chất lượng

mà mẫu mã , kiểu dáng phải đẹp , bắt mắt , thể hiện phong cách chính mình Nắm bắt cơ hội này , Honda đã cải tiến sản phẩm ,cho ra đới dòng xe mới Mỗi loại xe thể hiện một phong cách của người đi xe

Ngày nay trên thị trường có rất nhiều hãng xe máy khác nhau như SYM ,Yamaha nhưng nhắc đến xe máy người ta thường nói đến Honda Từ “Honda” đã được mọi người nhớ đến như một vật dụng vì khi đi xe người ta nói đi Honda chứ

ít nói đi xe gắn máy Khi đặt câu hỏi Honda là ai? Câu trả lời bạn nhận được thường là : Honda là một nhà sản xuất xe máy ,logo hình ảnh cánh chim quen thuộc với khẩu hiệu “The Power of Dream” Sản phẩm của Honda nổi tiếng về độ bền ,tiết kiệm nhiên liệu

Một trong những mặt làm nên thành công của Honda như hôm nay thì chiến lược Marketing đóng vai trò quan trọng Trong đó Chiến lược sản phẩm góp phần rất lớn để tạo nên sự thành công đó

Vì vậy mà em nghiên cứu và tìm hiểu chiến lược sản phẩm của công ty xe máy Honda

2.Mục tiêu nghiên cứu

-Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động marketing

-Giới thiệu về công ty xe máy Honda Việt Nam

-Mô tả thị trường của công ty Honda Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

-Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Honda Việt Nam

-Đánh giá về chiến lược sản phẩm của công ty Honda Việt Nam

-Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh.

3.Nội dung nghiên cứu

a)Hệ thống hóa lý luận về chiến lược sản phẩm trong hoạt động marketing-Định nghĩa marketing

-Chiến lược marketing mix

-Chiến lược sản phẩm

b) Mô tả thị trường của công ty Honda Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh -Đặc điểm khách hàng mục tiêu của công ty

-Các công ty xe gắn máy tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

-Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự phát triển của công ty Honda Việt Nam

c) Giới thiệu về công ty xe máy Honda Việt Nam

-Sự thành lập và quá trình phát triển

-Tình hình hoạt động và sản xuất của công ty từ năm 2005 đến nay

-Các sản phẩm đang kinh doanh trên thị trường

d) Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Honda Việt Nam

-Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sàn phẩm

e)Đánh giá việc vận dụng chiến lược sản phẩm của công ty Honda Việt Nam

- Ưu điểm

- Nhược điểm

f)Đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh

4.Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp thu thập thông tin tại bàn

Nguồn thông tin :

-Báo chí : báo Tiêu dùng , tạp chí marketing, báo doanh nghiệp và hoạt động marketing, báo thị trường giá cả dự báo,báo ô tô xe máy

-Mạng internet: www.honda.com ,www.google.com,

-Chương 1: Lý thuyết về chiến lược sản phẩm

-Chương 2 : Chiến lược sản phẩm- chìa khóa vàng cho sự thành công của công

ty xe gắn máy Honda

-Chương 3: Đánh giá và đề xuất về chiến lược sản phẩm của công ty xe máy

Honda

3.Phần kết luận

1.1TỔNG QUAN VỀ MARKETING:

1.1.1 Định nghĩa:

Ngày nay marketing diễn ra khắp mọi nơi, khắp mọi lĩnh vực và giữ vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp Thế nhưng đã có không ít những quan niệm sai lầm về marketing vì vậy để hiểu rõ hơn về marketing và tầm quan trọng của

nó trước tiên ta đi vào tìm hiểu những khái niệm về marketing

Marketing hiện đại:

- Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mụch đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ

- Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch

vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng động

Marketing theo Philip Kotler:

Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua viêc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác

1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing:

1.1.2.1 Nguyên tắc marketing:

• Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong Marketing

Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình hướng vào kinh doanh chứ không phải toàn bộ thị trường

• Nguyên tắc tập trung: nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung

mọi nổ lực để đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn

• Nguyên tắc giá trị khách hàng: biểu thị sự thành công của doanh nghiệp

trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

cả về chức năng cũng như cảm xúc

• Nguyên tắc lợi thế khác biệt: nguyên tắc này đặt nền móng cho

Marketing Marketing là sự khác biệt hóa, sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm của mình so với đối thủ

• Nguyên tắc phối hợp: nói lên cách thức thực hiện Marketing để đạt được

nguyên tắc đã nêu Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận Maketing mà là công việc của tất cả thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra các khách hàng hoàn hảo cho họ

• Nguyên tắc quá trình: sự thay đổi nhanh chóng của môi trường Marketing

và khách hàng mục tiêu sẽ làm cho những lợi thế hiện tại khó bền vững Thị trường luôn biến động, những gì tạo ra giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể nhanh chóng tahy đổi vào ngày mai Vì vậy phải xác định Marketing là một quá trình chứ khộng phải là một biến cố, sự kiện

1.1.2.2 Mục tiêu Marketing:

• Tối đa hóa tiêu thụ:Tạo điều kiện dể dàng kích thích khách hang,tối đa hóa việc tiêu dung,điều này dẫn đến gia tăng suất lượng,giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa,dịch vụ

• Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng:Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu hàng đầu,nhung mục tiêu quan trọng hơn của marketing là sự tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng.Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung thành đối với nhãn hiệu,tín nhiệm đối với nhà sản xuất

• Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng:Cung cấp cho khách hàng sự đa dạng,phong phú về chủng loại,về chất lượng,giá trị của sản phẩm hay dịch vụ,phù hợp với những nhu cầu cá biệt,thường xuyên thay đổi của khách hàng,nhờ vậy mà

họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình

• Tối đa hóa chất lượng cuộc sống:Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm dịch vụ có giá trị,giúp người tiêu dùng và xã hội ngày càng đầy đủ hơn,cao cấp hơn và hướng đến mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng sản phẩm.

1.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing:

1.1.3.1 Vai trò của Marketing :

Theo quá trình phát triển của xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về vai trò của Marketing trong kinh doanh Nếu trước đây Marketing chỉ

có vai trò ngang bằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự thì bây giờ Marketing đã trở thành triết lý mới trong kinh doanh Vai trò của Markeing có thể khái quát như sau :

• Marketing hướng đến các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài long khách hàng,định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

• Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội

• Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,uy tín của mình trên thị trường

• Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,các quyết định khác về công nghệ,tài chính nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như:sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào?sản xuất như thế nào?số lượng bao nhiêu?

1.1.3.2 Chức năng của Marketing:

Nếu hoạt động sản xuất kinh doanh tạo ra sản phẩm thì hoạt động Marketing tạo ra khách hàng và thị trường vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của Marketing, những chức năng đó là:

• Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

• Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi.

• Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao

• Hiệu quả kinh tế

• Phối hợp

1.1.4 Quá trình marketing:

R STP MM I  C1.1.4.1R(reseach) - nghiên cứu thông tin marketing: Là quá trình thu thập xử lý

và phân tích thông tin về thị trường,người tiêu dung,môi trường…giúp doanh nghiệp xác định được thị yếu tiêu dùng,cơ hội thị trường

1.1.4.2STP(Segmentation,targeting,positioning) - phân khúc,chọn thị trường

mục tiêu, định vị: Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng,nhóm khách hang nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, để quyết định chính xác thị trường mục tiêu,chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình.Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách h có thể nhận thức trong tân trí khách hang về sản phẩm/dịch vụ

1.1.4.3MM(Mareting_mix ) - Xây dựng chiến lược marketing_mix: Trên thị

trường mục tiêu được lựa chọn,doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó

1.1.4.4I(Implementation) - triển khai thực hiện chiến lược marketing: Quá trình

biến những chiến lược,kế hoạch marketing thành hành động,Doanh nghiệp sẽ tổ chức,thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động

cụ thể,tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện nó

1.1.4.5C (control) - Kiểm tra đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng

của quá trình marketing là kiểm soát.Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi,rút kinh nghiệm.Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,đánh giá,đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu hay không

1.2 KHÁI NIỆM MARKETING- MIX :

1.2.1 Khái niệm Marketing – Mix:

Marketing-mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử

1.2.2 Các thành tố của Marketing – Mix:

1.2.2.1 Sản phẩm(Product): là thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị

trường,quyết định sản phẩm bao gồm:chủng loại,kích cỡ sản phẩm,chất lượng thiết kế,bao bì nhãn hiệu,chức năng,dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

1.2.2.2 Giá cả(price): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử

dụng dịch vụ,quyết định về giá bao gồm phương pháp định gía,mức giá,chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dung

1.2.2.3 Phân phối(place) là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách

hàng,quyết định phân phối gồm các quyết định:lựa chọn,thiết lập kênh phân phối,tổ chức và quản lý kênh phân phối,thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian,vận chuyển bảo quản dự trữ hàng hóa…

1.2.2.4 Chiêu thị(promotion): là hoạt động nhằm đưa thông tin sản

phẩm,thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm,thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm,xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

1.2.3.Quan điểm Marketing-mix nhìn từ góc độ 4P của khách hàng.

Marketing-mix cũng được hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình 4P do Mc Carthy đề xướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất đúng sản phẩm, đúng

Marketing mix

Thị trường mục tiêu

giá cả, đúng kênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị đến thị trường/khách hàng mục tiêu.

Ở một góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn Marketing – mix theo hướng riêng Năm 1990 Robert Lautenborn đã đề nghị mô hình 4C tương ứng với mô hình 4P của MC Carthy

Hình 1.2:Mô hình 4P của McCarThy(1960) và 4C của Robert Lauyenborn (1990)

Theo Robert Lautenborn trong khi các nhà bán sản phẩm thì người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những lợi ích, giá trị hoặc những giải pháp cho vấn đề của họ, họ quan tâm đến toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hơn là giá cả, quan tâm đến tính có sẵn, thuận tiện của sản phẩm và sự truyền thông 2 chiều với nhà Marketing Như vậy, trước tiên các nhà Marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng và sau đó xây dựng mô hình 4P của mình

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix :

Hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau,do sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau.Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

• Nguồn lực(tài chính,nhân sự,công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

• Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

er Value)

Chi phí

(Cost t

o the customer)

Tiệ

n lợ i

(Convenience)

Thôn

g tin unica omm (C

tion)

• Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế,xã hội,chính trị,công nghệ,cạnh tranh.

1.3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM:

Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp.Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất

1.3.1 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm:

1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm:

Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp,gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu

và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý,mua sắn hay sử dụng chúng.Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý

• Sản phẩm tăng them: để tăng them sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như:bảo hành,lắp đặt,thông tin,tư vấn…để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm

1.3.1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời

kỳ hoạt động kinh doanh và mục tiêu marketing của doanh nghiệp

1.3.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm:

chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing

1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

1.3.2.2 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá.phân phối,chiêu thị mới triển khai và phối hợp hiệu quả

1.3.2.3 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing đặt ra trong từng thời kỳ

1.3.3 Nội dung chiến lược sản phẩm:

• Chiều sâu của tập hợp: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm

b Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm

• Quyết định về doanh mục sản phẩm kinh doanh: việc hạn chế,hay mở rộng danh mục sản phẩm kinh doanh bên cạnh đó doanh nghiệp còn có thể tay đổi sản phẩm kinh doanh

• Quyết định về dòng sản phẩm: doanh nghiệp thu có thể thu hẹp,mở rộng hay hiện đại hoá dòng sản phẩm

• Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

1.3.3.2Nhãn hiệu sản phẩm:

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi,thuật ngữ,dấu hiệu,biểu tượng,hoặc tổng hợp các yếu

tố nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Nhãn hiệu sản phẩm gồm các thành phần cơ bản:

• Tên gọi nhãn hiệu(brand name)

• Biểu tượng nhãn(Symbol)

• Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên :

• Đặc tính sản phẩm

• Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

• Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

• Nhân cách và cá tính của người sử dụng

1.3.3.3Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm:

a Chất lượng sản phẩm:

Là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thoã mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định.Để bảo đảm chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất_kinh doanh,niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm

• Cung cấp cho khách hàng thông tin về sản phẩm,nhà sản xuất,hướng dẫn sử dụng,thành phần sản phẩm,thời hạn sử dụng

• Bảo vệ sản phẩm không bị hư hỏng,biến chất trong quá trình vận chuyển,tiêu thụ

• Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu,công ty,thể hiện ý tưởng định vị của sản phẩm

• Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức,màu sắc thông tin trên bao bì

1.3.3.5Dịch vụ hổ trợ sản phẩm:

Các doanh nghiệp có thể sử dụng các dịch vụ hỗ trợ sau:

• Bảo hành,bảo trì và sửa chữa sản phẩm

Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

Triển khai sản xuất,tung

sản phầm mới ra thị

trường

Thử nghiệm sản phầm

Thiết kế kỹ thuật

và hoàn thiện sản phẩm

c/Thiết kế chiến lược Marketing

doanh nghiệp phải mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới hướng đến,chiến lược định vị sản phẩm,hoạch định giá bán,kênh phân phối,hoạt động chiêu thị,kế hoạch mở rộng sản phẩm

d/ Thíêt kế sản phẩm

• Các thông số kĩ thuật của sản phẩm

• Kiểu dáng,màu sắc,đặc tính mỹ thuật của sản phẩm

• Thiết kế bao bì sản phẩm

• Tên sản phẩm,biểu tượng

e/Giai đoạn thử nghiệm

• Thử nghiệm trong doanh nghiệp:phòng thí nghiệm,nội bộ công ty

• Thử nghiệm ngoài thị trường:

f/ Tung sản phẩm mới ra thị trường

Doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề lớn:

• Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường

• Địa điểm giới thiệu sản phẩm

• Thị trường mục tiêu của sản phẩm

• Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm mơí

1.3.3.7Chu kì sống của sản phẩm:

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường

Giai đoạn giới thiệu

Lợi nhuận âm

Những người cách tân ít

Doanh thu tăng nhanhChi phí mỗi khách hàng TBLợi nhuận bắt đầu tăngNhững người noi theoCạnh tranh tăng

Doanh thu đạt tối đaChi phí khách hàng thấpLợi nhuận đạt tối đa

Số đông

Cạnh tranh mạnh mẽ

Doanh thu giảm nhanhChi phí khách hàng thấpLợi nhuận giảm nhanhNhững người còn lạiCạnh tranh giảm

Các mục tiêu MarketingTạo sự nhận

biết sản phẩm,khuyến khích dùng thử

Tối đa hoá thị phần

Tối đa hoá lợi nhuận và bảo

vệ thị phần

Giảm chi phí,tận thu sản phẩm

Các chiến lược marketingSản phẩm Sản phẩm cơ

bản phẩm,gia tăng Mở rộng sản

các dịch vụ khách hàng

Đa dạng hoá sản phẩm và nhãn hịêu

Loại trừ dần những sản phẩm kinh doanh không hiệu quảĐịnh giá Giá thâm nhập

và giá hớt váng Xem xét điều chỉnh giá do

chi phí giảm

Giá cạnh tranh với các đối thủ Giảm giá

Giai đoạn chín muồi

Giai Đoạn phát triển

Giai đoạn suy thoái

Doanh số

Phân phối Xây dựng hệ

thống phân phối

Mở rộng hệ thống phân phối

Cải tổ và củng

cố hệ thống phân phối,khai thác thị trường mới

Loại bỏ những kêng không hiệu quả

Chiêu thị Các chương

trình quảng cáo

và tuyên truyền rầm rộ đề tạo

sự nhận biết sản phẩm,khuyến khích sử dụng sản phầm

Tạo sự ưa thích đối với nhãn hiệu,tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm qua các chương trình khuyến mãi

Xây dựng tính cách nhãn hiệu,nhấn mạnh lợi ích của nhãn hiệu

Tăng cường các chương trình khuyến mại để tận thu sản phẩm

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

• Chương 1 đã cho chúng ta biết về lý thuyết chiến lược sản phẩm , gồm có : tổng quan về Marketing , ta biết được Marketing mix là gì? ,và cuối cùng là nội dung chiến lược sản phẩm ( Kích thước tập hợp sản phẩm, Nhãn hiệu sản phẩm ,Quyết định về chất lượng ,Vấn đề thiết kế bao bì ,Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm ,Phát triển sản phẩm mới ,Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sàn phẩm ) , giúp em hiều thật rõ về chiến lược này và áp dụng vào phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Honda Việt Nam

• Chương 1 cũng là những cơ sở lý luận giúp em có những kiến thức vững vàng

để bước vào chương 2:Chiến lược sản phẩm - chiếc chìa khoá cho sự thành công của Honda Việt Nam” Đây cũng là phần chính của bài với những thông tin được tìm kiếm từ bên ngoài kết hợp với lý thuyết đã được nghiên cứu ở trên.Và xin mời các thầy cô bước vào chương 2,phần B của đề tài

2.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY HONDA ViỆT NAM VÀ NHỮNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY ĐANG CÓ MẶT TRÊN THỊ TRƯỜNG

2.1.1Giới thiệu công ty xe máy Honda Việt Nam

2.1.1.1 Lịch sử công ty

a) Tên công ty : Công ty Honda Việt Nam

b) Sự thành lập : Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa Công ty

Honda Motor Nhật Bản Công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng Công

ty Máy Động lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam.Với dây chuyền sản xuất hiện đại và công nghệ lắp ráp tiên tiến, Honda Việt Nam tự hào cung cấp cho

sự phát triển và phồn vinh của đất nước Việt Nam như: đẩy nhanh tiến trình nội địa hóa, tạo việc làm cho người lao động, đóng góp cho ngân sách nhà nước và tích cực tham gia các hoạt động xã hội và nhân văn

Ngành nghề kinh doanh : Sản xuất và lắp ráp xe máy và phụ tùng xe máy nhãn hiệu Honda ; Sản xuất và lắp ráp ô tô dưới 9 chỗ ngối

Vốn điều lệ : 62.900.000 USD ( theo Giấy phép Đầu tư )

Vốn đầu tư : 290.427.084 USD

Lao động : 4.369 người ( tính đến hết tháng 6 năm 2007 )

c) Mục tiêu hoạt động cuả công ty Honda Việt Nam: mục tiêu lâu dài “Phấn đấu trở thành một công ty được xã hội mong đợi”.

Ngay từ ngày đầu mới thành lập, Công ty Honda Việt Nam đã xác định sự phát triển của Công ty phải luôn gắn liền với lợi ích chung của xã hội 11 năm phát triển tại Việt Nam, Honda Việt Nam luôn nỗ lực vì hạnh phúc và an toàn của người Việt với mong muốn trở thành một thành viên tích cực của đất nước

Thông điệp “Tôi yêu Việt Nam” và các hoạt động trong chương trình “Tôi yêu Việt Nam” chính là thay cho lời muốn nói của Honda Việt Nam Với động lực và mong muốn đó, trong 11 năm qua, Honda Việt Nam đã liên tục phấn đấu cung cấp cho khách hàng Việt Nam những sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng Honda toàn cầu, hợp

thời trang và giá cả hợp lý, vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng, từ đó góp phần phát triển nền công nghiệp Việt Nam thông qua các hoạt động chuyển giao công nghệ, nội địa hóa, xuất khẩu, tạo việc làm và đào tạo nguồn nhân lực…

Bên cạnh đó, công ty Honda Việt Nam cũng rất quan tâm đến các hoạt động xã hội, như hướng dẫn lái xe an toàn và tuyên truyền an toàn giao thông nhằm xây dựng một

xã hội giao thông lành mạnh và hỗ trợ phát triển các hoạt động giáo dục, văn hóa, thể thao v.v., cũng như các hoạt động từ thiện

d) Nhà máy xe máy Honda Việt Nam

Honda Việt Nam là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu

vực Đông Nam Á Nhà máy Honda Việt Nam là minh chứng cho ý định đầu tư nghiêm túc và lâu dài của Honda Việt Nam Nhà máy bao gồm:

• Phân xưởng dập : với công nghệ tiên tiến và trang thiết bị hiện đại chế tạo

khung xe, bình xăng, càng sau, hộp xích và các chi tiết tinh xảo khác với tính chính xác và độ bền cao

• Phân xưởng hàn : công nghệ tiên tiến tại phân xưởng Hàn biến các cấu kiện

thép thành những chiếc khung xe nhẹ và rắn chắc Rôbốt hàn và các máy hàn

tự động khác không chỉ nâng cao năng suất mà còn cả độ chính xác và tính thẩm mỹ của thành phẩm

• Phân xưởng sơn : lần đầu tiên trong các nhà máy xe máy Honda ở khu vực

Đông Nam Á, dây chuyền sơn âm cực hiện đại nhất được trang bị cho Phân

xưởng Sơn nhằm đảm bảo khả năng chống gỉ cao nhất cho toàn bộ bề mặt của sản phẩm.

• Phân xưởng ép nhựa : mọi vận hành của các máy ép nhựa đều được điều khiển bằng máy tính, đảm bảo tốc độ và tính chính xác, cung cấp các sản phẩm có chất lượng, độ bền và tính thẩm mỹ cao

• Phân xưởng đúc : với trang thiết bị hiện đại, phân xưởng Đúc chế tạo nên

những chi tiết hợp kim nhôm của động cơ như thân động cơ, vỏ động cơ, xi lanh, và đầu bò với chất lượng cao nhất theo tiêu chuẩn Honda toàn cầu

• Phân xưởng Gia công động cơ gia công các chi tiết quan trọng trong xe máy

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm và độ chính xác gia công đến từng micrông các chi tiết động cơ này, phân xưởng được trang bị các thiết bị gia công tự động, hiện đại, có gắn máy vi tính Đồng thời, việc kiểm tra chất lượng cũng được tiến hành đo tự động trên máy tính Tại xưởng này, các chi tiết được gia công bởi các máy điều kiển tự động bằng hệ thống tín hiệu số và được kiểm tra nghiêm ngặt trước khi chuyển sang dây chuyền lắp ráp

• Phân xưởng lắp ráp động cơ và lắp ráp khung : Dây chuyền lắp ráp hiện đại và mang tính tự động hóa cao của nhà máy Honda Việt Nam được trang bị các máy móc chuyên dụng và hệ thống kiểm tra, quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế Sau mỗi công đoạn lắp ráp, sản phẩm đều được kiểm tra chất lượng trước khi chuyển sang công đoạn tiếp theo

• Bộ phận kiểm tra chất lượng : được trang bị đầy đủ các trang thiết bị tiên tiến, hiện đại để kiểm tra chất lượng xe thành phẩm theo tiêu chuẩn Honda toàn cầu

và đáp ứng các tiêu chuẩn Việt Nam Các thành phẩm luôn được đội ngũ kỹ sư nhân viên đã được đào tạo tại nước ngoài kiểm tra nghiêm ngặt, tỉ mỉ

Sơ đồ nhà máy 2.1.1.2 Quá trình phát triển và thành tựu của công ty

• Tháng 03/2006: nhận giấy phép đầu tư

• Tháng 12/1997: xuất xưởng chiếc xe Super Dream đầu tiên

• Tháng 02/1998: ra mắt xe Super Dream - kiểu xe đầu tiên của Honda Việt Nam cho thị trường Việt Nam

• Tháng 03/1998: khánh thành nhà máy Honda Việt Nam

• Tháng 09/1999: ra mắt xe Future - mẫu xe đầu tiên dành cho thị trường Việt Nam

• Tháng 10/1999: khánh thành Trung tâm Lái xe an toàn

• Tháng 03/2000: là nhà sản xuất xe máy đầu tiên ở Việt Nam nhận chứng chỉ ISO 9002

• Tháng 03/2001: đón nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ

• Tháng 09/2001: nhận chứng chỉ ISO 14001

• Tháng 11/2001: lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 500.000

• Tháng 02/2002: giới thiệu xe Wave α

• Tháng 05/2002: bắt đầu xuất khẩu xe Wave α sang Philippines

• Tháng 03/2003: đón nhận chứng chỉ ISO 9001:2000

• Tháng 04/2003: lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 1 triệu

• Tháng 08/2003: khởi động chương trình “Tôi yêu Việt Nam” và đón nhận Bằng khen của Ủy ban An toàn giao thông Quốc gia

• Tháng 04/2004: ASIMO tới thăm Việt Nam

• Tháng 09/2004: bắt đầu cuộc thi tìm hiểu An toàn giao thông “Tôi yêu Việt Nam” trên Đài truyền hình Việt Nam

• Tháng 11/2004: ra mắt 2 kiểu xe: Wave ZX và Future II

• Tháng 01/2005: Honda Nhật Bản giới thiệu Honda Spacy 102cc sản xuất tại Việt Nam qua mạng lưới cửa hàng HEAD của Honda Việt Nam

• Tháng 03/2005: công bố Dự án xây dựng nhà máy sản xuất ô tô của Honda Việt Nam

• Tháng 04/2005: chào mừng chiếc xe thứ 2 triệu

• Tháng 06/2005: lễ khởi công xây dựng nhà máy ô tô

• Tháng 07/2005: đón nhận Huân chương Lao động hạng 3

• Tháng 12/2006: Trao tặng Giải thưởng Honda dành cho Kỹ sư và Nhà khoa học trẻ Việt Nam 2006

• Tháng 01/2007: Chung kết và trao giải Cuộc thi “Tôi yêu Việt Nam” 2006

• Tháng 04/2007: Xuất xưởng xe tay ga Air Blade

• Ra mắt xe tay ga Air Blade

• Ra mắt xe Future Neo FI với công nghệ phun xăng điện tử hiện đại và tiết kiệm nhiên liệu

• Tháng 05/2007: ra mắt xe Wave S

• Tháng 07/2007: Công bố Chiến dịch Tôi Yêu Việt Nam 2007

• Công bố mở rộng nhà máy sản xuất xe máy

• Tháng 08/2007: ra mắt CLICK với màu mới nâng tổng số màu của dòng

xe này lên 6 màu

• Tháng 10/2007: ra mắt xe Future Neo mới với những tính năng vượt trội được cập nhật thêm, đáp ứng nhiều hơn nữa nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng

2.1.2 Những sản phẩm của công ty Honda Việt Nam đã có mặt trên thị trường:

2.1.2.1 Các loại xe máy của công ty đã có mặt trên thị trường:

• Air Blade - thể hiện thiết kế hiện đại mang

tính đột phá trong dòng sản phẩm xe tay ga dành cho khách hàng Việt Nam với công nghệ hàng đầu, tính năng an toàn vượt trội, thân thiện với môi trường và nhiều tiện ích

• CLICK – kiểu xe tay ga với động cơ 4 thì 108cc

mới của Honda, với hệ thống làm mát bằng dung dịch có bộ tản nhiệt tích hợp cùng công nghệ

truyền động tự động CLICK được thiết kế bắt

mắt, thiết lập một tiêu chuẩn mới của cái đẹp bởi

vẻ thanh lịch và sang trọng CLICK sẽ trở thành phương tiện tốt nhất đối với người dân ở các đô thị.

tiên năm 1999, giờ đây dòng xe Future đã được nâng lên một đẳng cấp mới – đẳng cấp

của sự tinh tế., Future Neo FI mới được

trang bị khả năng vận hành ưu việt hơn, phong cách sang trọng hơn với công nghệ đột phá của Honda - Công nghệ phun xăng điện tử PGM FI

• Vẻ đẹp sang trọng trong từng đường nét cộng hưởng

hài hòa cùng tính tiện dụng cao Với động cơ Honda

4 thì 125cc, Future Neo mang đến cho người điều

khiển cảm giác thoải mái, ổn định trong những điều kiện sử dụng và điều kiện đường sá khác nhau

• Dáng vẻ thân quen trong từng

ngôi nhà Việt Super Dream - Sức

mạnh bền bỉ nâng bước bạn trên những chặng đường ngược xuôi Cuộc sống luôn tràn đầy những ước mơ và

thử thách Hãy để Super Dream Plus là người bạn đường tin cậy, cùng bạn

nối tiếp những ước mơ

• Wave RS mới tiếp tục làm rung lên nhịp tim giới trẻ Cực "bảnh" với dáng vẻ

Cực "ngầu" với sức mạnh chinh phục

mọi nẻo đường sôi động

• Dây đàn đã căng Không khí đang nóng dần Với thiết kế góc cạnh và cực cá tính, hãy để

Wave RSX thắp lên ngọn lửa đam mê trong

bạn!

• Wave RSV mang nhãn hiệu Repsol, biểu tượng

độc quyền của đội đua Honda tại giải đua Moto Grand Prix danh tiếng Cùng Wave RSV tăng tốc để cảm nhận sức mạnh vượt trội và công nghệ đáng tin cậy của Honda vốn đã được cả thế giới công nhận

• Honda Wave S mới không chỉ là sự tinh tế

mang tính biểu cảm cao trong đường nét thiết kế mà còn là sự cải tiến về công nghệ với Động cơ đạt chuẩn Euro 2, Một vẻ đẹp khó có thể rời mắt Honda Wave S mới khẳng định sự tinh tế của bạn!

Wave Anpha An toàn hơn với thiết kế mới Tiện lợi

hơn với cải tiến vì cuộc sống Hoàn hảo hơn với sức mạnh thân thiện cùng môi trường Xứng đáng để bạn tin dùng

2.1.2.2 Ngoài xe máy công ty Honda Việt Nam còn sản xuất xe ô tô có tên Honda

Vivic :

Sản phẩm ô tô Honda Civic của Honda Việt Nam

Sản phẩm ô tô Honda Civic của Honda Việt Nam được thiết kế để đạt mức tiết kiệm

nhiên liệu cao nhất Công nghệ điều khiển van i-VTEC và các công nghệ về động cơ đốt trong có hiệu suất cao khác, sự phối hợp chuẩn xác giữa động cơ, hộp số và thiết

kế vỏ động cơ nhẹ, tất cả góp phần làm nên tính năng tiết kiệm nhiên liệu vượt trội

Là kiểu xe ô tô Honda đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam, xe Civic có thể thỏa mãn tiêu chuẩn khí thải Euro 4 (dựa trên kết quả thử nghiệm nội bộ của Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Honda) và giảm được tiếng ồn một cách hiệu quả nhờ áp dụng hệ thống mới về lắp đặt động cơ trên ô tô

Giá xe Honda Civic : chất lượng thỏa mãn với giá cả ( đã bao gồm VAT )

Civic 1.8 i-VTEC The playful 5 MT 480.000.000 VND *

Civic 1.8 i-VTEC The elegant 5 AT 537.400.000 VND *

Civic 2.0 i-VTEC The advanced 5 AT 605.000.000 VND *

2 2 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM

2.2.1 Đặc điểm khách hàng mục tiêu của công ty

Nhu cầu, sở thích của khách hàng

Trong cuộc sống hằng ngày của con người đi làm, đi học , đi chơi …là một nhu cầu không thể thiếu.Vì vậy ,một chiếc xe máy là một vật dụng rất cần thiết trong cuộc sống của mỗi người Nếu không có xe máy thì chúng ta sẽ không thể di chuyển được

từ nơi này đến nơi khác

Ngoài ra , khi quyết định mua một chiếc xe gắn máy còn thể hiện cá tính của mình Ví dụ một nữ sinh viên thì muốn có được một chiếc xe máy nhỏ gọn phù hợp với lứa tuồi Nhưng nếu là một chàng trai thì lại muốn chiếc xe mình đang đi phải thật thể thao , để thể hiện được sự mạnh mẽ của mình

Bên cạnh đó cũng có những người xu hướng đi xe theo thời trang để khẳng định đẳng cấp của mình Họ thay đổi xe khi có một modern mới xuất hiện mặc dù chiếc xe cũ vẫn chưa hư

Nhìn chung, người tiêu dùng mong muốn mua một chiếc xe gắn máy bền , chất lượng cao Bên cạnh đó kiểu dáng xe cũng rất quan trọng, kiểu dáng phải đẹp, thời trang, tiện ích

Với giá xăng ngày một tăng cao như hiện nay thì người tiêu dùng còn mong muốn một chiếc xe gắn máy phải tiết kiệm được xăng một cách tối đa

Thói quen mua xe máy:

Thông thường vì xe máy là một tài sản có giá trị khá lớn nên trước khi quyết định mua xe người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến bạn bè, người thân kinh nghiệm bản thân ở lần mua xe trước Cũng có người đi xem nhiều nơi, nhiều hãng xe rồi mới mua Theo thói quen chung của nhiều người thì người tiêu dùng thường mua

ở đại lý chính hãng Vì tâm lý chúng ta cho rằng mua xe ở đại lý chính hãng sẽ đảm bảo hơn về chất lượng và độ bền Do vậy khi nghĩ tới hãng Honda Việt Nam người

tiêu dùng nghĩ ngay đến cửa hàng đai lý do Honda ủy nhiệm HEAD Người tiêu dùng

có thể hoàn toàn tin tưởng ở những đại lý chính hãng này

Xu hướng

Ngày này với tình hình kinh tế ngày một phát triển Một chiếc xe không chỉ để

đi mà còn là một vật để trang trí Do vậy, vì khi quyết định mua xe gắn máy thì kiểu dáng xe là một yếu tố quan trọng đễ quyết định có mua chiếc xe đó hay không

Bên cạnh đó, vói những tính năng ưu việt mà một chiếc xe tay ga mang lại như : không phải sang số khi khởi động , không phải dùng thắng chân mà thắng hoàn toàn

ở tay, có cốp đựng đồ rất lớn chứa được đến hai chiếc nón bảo hiểm… ; người tiêu dùng sẽ dần dần chuyển hướng sang mua xe tay ga thay vì xe số

Nắm bắt được nhu cầu , động cơ , thói quen mua của người tiêu dùng Honda Việt Nam cho ra đời các sản phẩm xe máy nhắm đến tất cả mọi người dân, mọi tầng lớp Đối với từng dòng sản phẩm xe máy, công ty Honda Việt Nam đều có những thị trường mục tiêu riêng của nó

Đối với dòng sản phẩm xe Super Dream thì thị trường mục tiêu mà Honda nhắm đến là những người có độ tuổi trung niên Dòng sản phẩm xe Future nhắm đến những người có thu nhập khá trở lên và mang một phong cách thể thao Còn dòng xe Wave thì thị trường mà công ty nhắm đến là những người có thu nhập từ khá trở xuống và có phong cách trẻ trung, thể thao Và cuối cùng là dòng xe tay ga thì Honda nhắm đến giới trẻ hiện nay, có một phong cách thật thời trang, thật thể thao

2.2.2 Các yếu tố môi trường có liên quan ảnh hưởng đến sự phát triển của công ty Honda Việt Nam:

2.2.2.1 Yếu tố kinh tế:

Thành phố Hồ Chí Minh chiếm 0, 6% diện tích và 6, 6 % dân số so với cả nước, nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, là trung tâm kinh tế của cả nước, có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao

Năm 2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO, Hoàn thành nhiệm vụ kiềm chế CPI kiềm chế mức tăng CPI của Ngân hàng Nhà nước

năm 2006 đã hoàn thành Mức 6, 6% cũng là mức khả quan nhất trong vòng 3 năm qua (năm 2005 là 8, 4%; năm 2004 là 9, 5%).

Tỉ lệ lạm phát ở Việt Nam trong năm 2005 là 9, 5%, năm 2006 là 10,5% năm

2007 là 11, 3% sức mua của đồng tiền liên tục giảm mạnh làm cho đời sống người dân, đặc biệt là dân nghèo ngày càng khó khăn

Thu nhập bình quân đầu người một tháng theo giá thực tế phân theo vùng

Đông Nam Bộ: 833 nghìn đồng, phân theo thành thị: 815, 4 nghìn đồng (Nguồn: Tổng cục Thống kê (TCTK), Niên giám thống kê 2005), cao nhất nước ta hiện nay

nhưng vẫn là rất thấp so với các nước khác

Từ năm 2005 đến 2007 tình hình kinh tế có khá nhiều biến động như tỉ lệ lạm phát gia tăng chóng mặt nhưng nhìn chung, các con số đều cho thấy tốc độ tăng trưởng mạnh và đều qua các năm, đời sống nhân dân có nhiều bước phát triển đáng

kể, đặc biệt là ở Thành phố Hồ Chí Minh nhu cầu xe gắn máy ngày một gia tăng Thành phố Hồ Chí Minh đã trở thành một thị trường đầy hấp dẫn đối với tất cả các doanh nghiệp Khi mở rộng quy mô và phát triển thương hiệu tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là đối với Thành phố Hồ Chí Minh, Honda Việt Nam đã nhận thấy nhiều tiềm năng để mở rộng cơ hôi phát triển kinh doanh ở đây, và cũng đem lại cho người dân cả nước nói chung Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng một thị trường xe máy năng động hơn, và cũng nhiều chọn lựa hơn với hàng loạt những sản phẩm xe máy thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm

vụ mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp và hoạt động marketing

2.2.2.2 Yếu tố văn hóa - xã hội:

 Về xã hội:

GDP bình quân đầu người liên tục tăng từng năm ,tăng bình quân 7, 2%/năm Mặc dù GDP theo đầu người chính thức chỉ đạt hơn 638 USD một chút, song kết quả phát triển con người của Việt Nam là rất khả quan Điều đó được thể hiện ở sự gia tăng liên tục của Chỉ số Phát triển con người trong thập kỷ qua và những tiến bộ đạt được trong lĩnh vực giáo dục, y tế và mức sống ở Việt Nam Trong tổng số 177 nước được xếp hạng về Chỉ số Phát triển con người trên thế giới, Việt Nam, từ vị trí

120 năm 1995, đã tiến lên vị trí 108 năm 2005