Hoàn thiện các hoạt động marketingmix đối với chiến lược phát triển sản phẩm mới (Đèn Led dùng trong nông nghiệp) của công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông

NGUYỄN VĂN DÂN LỚP CQ46.32.02 Đề tài: Hoàn thiện các hoạt động marketing-mix đối với chiến lược phát triển sản phẩm mới Đèn Led dùng trong nông nghiệp của công ty CP bóng đèn phích nước

NGUYỄN VĂN DÂN

LỚP CQ46.32.02

Đề tài:

Hoàn thiện các hoạt động marketing-mix đối với chiến lược phát triển sản phẩm mới (Đèn Led dùng trong nông nghiệp) của công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn:Ths Nguyễn Sơn Lam

Chuyên nghành : Marketing

HÀ NỘI 4-2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Hoàn thiện các hoạt động marketing-mix

nghiệp) của công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông” là công trìnhnghiên cứu độc lập của riêng cá nhân tôi Các kết quả, số liệu nêu trong luậnvăn là trung thực và xuất phát từ tình hình thực tế của đơn vị thực tập.

Tôi xin chân thành cảm ơn thày giáo Thạc sỹ Nguyễn Sơn Lam đã tậntình hướng dẫn tôi hoàn thành bài luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn các thày cô giáo Học Viện Tài Chính đã tậndạy dỗ và truyền đạt cho em kiến thức trong suốt bốn năm học vừa qua

Tôi xin chân thành cảm ơn công ty cổ phần bóng đèn phích nước RạngĐông đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tại công ty, đặc biệt tôi xin gửilời cảm ơn chân thành tới các anh chị trong ban kỹ thuật & marketing đã tậntình chỉ bảo, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập

Hà Nội ngày 02 tháng 05 năm 2012

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnhtranh, do đó doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào sảnphẩm hiện có Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đến chương trìnhphát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển bền vững.

Sản phẩm bóng đèn Led dùng trong nông nghiệp là sản phẩm mới ởViệt Nam, sản phẩm là kết quả của quá trình đầu tư nghiên cứu phát triển sảnphẩm mới của Rạng Đông Sau nhiều thí nghiệm ở các trung tâm nôngnghiệp, sản phẩm đã cho kết quả tốt Với các tính năng vượt trội so với cácbóng đèn khác, bóng đèn Led dùng trong nông nghiệp sẽ là sản phẩm đượcRạng Đông chú trọng đầu tư sản xuất trong thời gian tới

Mặc dù trước khi sản phẩm ra thị trường, Rạng Đông cũng đã xây dựngchiến lược phát triển sản phẩm mới Nhưng để sản phẩm được nhiều ngườitiêu dùng biết đến và sử dụng sản phẩm nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thìcông ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông cần phải tổ chức thực hiện cáchoạt động marketing cho sản phẩm Đặc biệt phải đẩy mạnh thực hiện vàhoàn thiện các hoạt động marketing –mix Chính vì ý nghĩa thực tiễn như vậy

nên tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện các hoạt động marketing-mix đối với

chiến lược phát triển sản phẩm mới (Đèn Led dùng trong nông nghiệp) của công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông” Với mục đích, giúp

công ty hoàn thiện hơn chiến lược phát triển sản phẩm Led dùng trong nôngnghiệp ở giai đoạn tới, để sản phẩm được chào đón trên thị trường

2 Mục tiêu nghiên cứu.

Nghiên cứu về các hoạt động marketing-mix của công ty cho sản phẩmbóng đèn Led dùng trong nông nghiệp Phân tích, đánh giá từ đó đề xuất cácgiải pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing - mix cho sản phẩm mới củacông ty

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu là các chính sách hoạt động marketing – mix đốivới chiến lược phát triển sản phẩm bóng đèn Led dùng trong nông nghiệp củacông ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông.

Phạm vi nghiên cứu hoạt động marketing của công ty đối với các sảnphẩm khác từ đó rút ra giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mixđối với sản phẩm mới của công ty

4 Phương pháp nghiên cứu.

Trong quá trình nghiên cứu, khóa luận sử dụng một số phương pháp chủ

yếu như: Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử; phương pháp hệthống và khái quát hóa; phương pháp thống kê phân tích; phương pháp sosánh, phương pháp khảo sát thực tế

5 Kết cấu đề tài.

Nội dung của bài luận văn được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Những lý luận cơ bản về marketing – mix trong doanh

nghiệp.

Chương 2: Thực trạng các hoạt động marketing – mix đối với chiến lược phát triển sản phẩm mới ( Đèn led dùng trong nông nghiệp) của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông.

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing- mix đối với chiến lược phát triển sản phẩm mới ( Đèn led dùng trong nông nghiệp) của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông.

CHƯƠNG 1:

NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING – MIX

TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Những lý luận cơ bản về marketing – mix.

1.1.1 Khái quát về Marketing.

1.1.1.1 Khái niệm về Marketing.

Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực vì vậy xét ở các góc độ có nhiềuđịnh nghĩa khác nhau về Marketing, chúng ta chỉ xem xét ở những định nghĩa

cơ bản Trước hết chúng ta có thể hiểu Marketing là một quá trình quản trị xãhội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được cái gì mà họ cần,thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khách

Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãnnhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩmvới người khác

1.1.1.2 Vai trò của Marketing trong kinh doanh.

Hiện nay trong hoạt động kinh doanh, marketing đóng vai trò quantrọng trong việc phát triển của doanh nghiệp Các doanh nghiệp dần dần nhận

ra tầm quan trọng của marketing bởi:

- Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầukhách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing địnhhướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

- Bên cạnh đó marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốtcác mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của ngườitiêu dùng và lợi ích xã hội

- Công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,uy tín của mìnhtrên thị trường

- Marketing trở thành”trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lược đều phụ thuộc phầnlớn vào quyết định của Marketing.

1.1.1.3 Chức năng của Marketing.

Chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội Đây làchức năng cơ bản nhất của mọi hoạt động marketing Chức năng này đượcthực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường bao gồm cảnhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý thuyết

Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranhcủa doanh nghiệp với thị trường Nhu cầu thị trường rất phong phú và đadạng Thị hiếu, tập quán , đặc điểm và tâm lý tiêu dùng của khách hàng ởnhững vùng khác nhau là khác nhau Vì vậy hoạt động Marketing tạo ra sựphân hóa của các giải pháp kinh doanh, đảm bảo sự thích ứng của các giảipháp với đặc điểm của thị trường và nhóm khách hàng Nhu cầu thị trườngluôn biến động việc biến đổi các giải pháp Marketing cho phép doanh nghiệptránh được tình trạng lạc hậu và trì trệ Với việc sử dụng hệ thống các chínhsách Marketing các doanh nghiệp đã nắm bắt và sử dụng linh hoạt các vũ khícạnh tranh thị trường, tăng cường mở rộng thị trường thu hút khách hàng giatăng sức sống và khả năng cạnh tranh thị trường của doanh nghiệp

Chức năng tiêu thụ sản phẩm: Một trong những chức năng và nhiệm

vụ của hoạt động Marketing là phải đẩy mạnh quá trình tiêu thụ mở rộng thịtường và tăng cường khả năng cạnh tranh Bài toán tiêu thụ theo quan điểmkinh doanh Marketing hiện đại được giải quyết luôn gắn liền với một tổng thểcác giải pháp Marketing đó là chính sách giá, phân phối cũng như chính sáchxúc tiến

Chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh:Toàn bộ các hoạt động của Marketing luôn hướng tới mục tiêu hiệu quả của

sản xuất kinh doanh Để giải quyết bài toán hiệu quả kinh doanh Marketinghiện đại luôn đảm bảo sự hài hòa giữa mối quan hệ giữa lợi ích xã hội, lợi íchcủa doanh nghiệp và lợi ich của thị trường Chỉ có thể trên cơ sở thỏa mãnnhững lợi ích xã hội, lợi ích thị trường doanh nghiệp mới có thể thỏa mãnđược các lợi ích của mình.

Ngoài ra marketing còn giúp doanh nghiệp tìm và thích ứng nhu cầuthường xuyên thay đổi của khách hàng, gia tăng hiệu quả kinh tế trong cácđầu tư kinh doanh bằng việc nghiên cứu và triển khai các chiến lượcmarketing

1.1.2 Hệ thống Marketing-mix.

1.1.2.1 Khái niệm về marketing-mix.

Marketing mix là sự phối hợp các yếu tố có thể kiểm soát được màdoanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường,mục tiêu nhằm đạt được cácmục tiêu đã hoạch định

Marketing- Mix của một công ty tại một thời điểm nào đó chính là

sự phối hợp giữa các yếu tố : sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp.Các yếu tố này có thể được điều chỉnh và thay đổi tùy thuộc vào thị trường vàkhách hàng mục tiêu Tuy nhiên không thể thay đổi tất cả các yếu tố này trongthời gian ngắn Vì vậy trong thời gian ngắn hạn các công ty không thay đổiphương án Marketing- Mix đã lựa chọn mà chỉ điều chỉnh một số yếu tố

Sự phát triển của sản xuất kinh doanh trong điều kiện tiến bộ khoa học

kỹ thuật và cạnh tranh thị trường ngày một quyết liệt đòi hỏi mỗi doanhnghiệp phải xây dựng và quản trị tốt chiến lược Marketing của mình

1.1.2.2 Vai trò của Marketing- Mix.

Nói tới hệ thống Marketing- Mix cũng có nghĩa là nói tới các phương

án lựa chọn và quyết định của Marketing- Mix cho một thị trường mục tiêu.Marketing- Mix đóng vai trò chủ đạo với hoạt động Marketing của một doanh

nghiệp nó không chỉ ra đâu là khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch

ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác nhằm khai thác một cách cóhiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn

Marketing- Mix kết nối doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng

Vì trong hoạt động Marketing-Mix cần thực hiện các quá trình: nghiên cứu thịtrường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược Marketing- Mix.Như vậy mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến thị trường, lấy thịtrường- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở kinh doanh

Hoạt động Marketing- Mix trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết địnhđến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Ngày từ đầu doanh nghiệp đã phảixác định vị trí của mình và mong muốn đạt được vị trí như thế nào Từ đótriển khai các công cụ trong Marketing- Mix để đạt được mục tiêu đó.Marketing- Mix như một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp tấn côngvào thị trường với ưu thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác

1.1.2.3 Nội dung của chiến lược marketing – mix.

Chính sách marketing cho một sản phẩm mới Sau khi dự án sản phẩm

mới được thông qua, doanh nghiệp cần soạn chiến lược marketing cho sảnphẩm mới Marketing có vị trí quan trọng trong sự thành công của phát triểnsản phẩm mới.Chiến lược marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp đượccấu thành từ các bộ phận trọng yếu sau đây:

Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thịphần và lợi nhuận trong những năm đầu bán sản phẩm

- Quan điểm chung vầ phân phối hàng hoá và dự báo chi phímarketing cho năm đầu

- Những mục tiêu tương lai về tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn,

xã hội và nhân văn

Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bánhàng) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketinghỗn hợp (marketing mix) Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ,quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại Vìvậy các chiến lược marketing-mix cho sản phẩm mới sẽ là tổng hợp các chiếnlược cấu thành nên marketing-mix.

 Chính sách sản phẩm.

Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗnhợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành chosản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang cócủa doanh nghiệp Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quantâm đến những vấn đề sau:

- Quản lý chất lượng tổng hợp:

Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏikhách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanhtoán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thếnào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất Tuy nhiên sự đòi hỏi về chấtlượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượngthích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnhtranh thay thế Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và địnhhướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm

- Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảmthành công của phát triển sản phẩm mới Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảođảm những yêu cầu tối thiểu sau: Nhãn hiệu sản phẩm phải hàm ý về lợi íchcủa sản phẩm, phải hàm chứa ý đồ về định vị, chất lượng của sản phẩm Bêncạnh đó tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ, không được trùng hoặc

không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác, hợp với phong tục tậpquán của thị trường mục tiêu

·- Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:

Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảoquản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫncủa sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại

Nhà tiếp thị khi quyết định về đóng gói và bao bì sản phẩm cần phải xem xét đến các yếu tố sau:

Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và

hỗ trợ bán hàng Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định,miêu tả và xúc tiến sản phẩm Do đó, nhứng khía cạnh này cần được đề cậpkhi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhucầu của khách hàng mục tiêu

Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt và với chất lượng cao Chúng sẽ lànhững công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường

 Chính sách giá.

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫnluôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàngđặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việcphát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạocho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

Như vậy chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp.

Chiến lược giá có vai trò đặc biệt quan trọng trong các quyết địnhmarketing của nhà kinh doanh Chúng ta có thể thấy tầm quan trọng của chiếnlược giá trên những góc độ sau:

- Phân tích,đánh giá,dự báo chính xác các nhân tố có tác động ảnhhưởng tới quyết định giá sản phẩm của doanh nghiệp trong từng thời kỳ.Nộidung này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng để thực hiện những nội dung kháccủa chiến lược.Mặt khác,đó cũng là cơ sở khoa học nhằm đảm bảo tính hiệnthực và hiệu quả của các quyết định về giá

- Ảnh hướng manh mẽ đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ củadoanh nghiệp.Chiến lược giá có tác động rất mạnh mã và là nhân tố có ảnhhưởng to lớn đến việc kích thích nhu cầu thị trường về sản phẩm

- Ảnh hưởng to lớn đến thu nhập và lợi nhuận của nhà kinhdoanh:nó ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ và giá đơn vịsản phẩm

- Ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của vòng đời sản phẩm

- Ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm,thương hiệu của doanhnghiệp và còn là một vũ khí canh tranh sắc bén trên thị trường

Khi sản phẩm mới ra doanh nghiệp cần định giá cho sản phẩm Giá cả

là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ của sản phẩm Vì vậydoanh nghiệp cần phải thực hiện đúng quy trình định giá cho sản phẩm Nộidung và quy trình xác định giá sản phẩm của doanh nghiệp được thể hiện qua

5 bước sau:

- Bước 1: Xác định mục tiêu và phương hướng định giá

Mục tiêu định giá được xác định từ các mục tiêu củ chiến lượcMarketing của doanh nghiệp trong từng thời kì.Dựa vào mục tiêu tối đa

hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán, mục tiêu thị phần và gia tăng cạnhtranh, các mục tiêu khác mà doanh nghiệp sẽ xây dựng giá cho sản phẩmcủa mình.

- Bước 2: Xác định cầu tiêu dùng thị trường mục tiêu

Việc xác định tổng cầu trên thị trường mục tiêu chính là việc xácđịnh khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và sưc mua của kháchhàng trên thị trường mục tiêu Muốn xác định được tổng cầu các nhà kinhdoanh cần có những thông tin chính xác về số lượng khách hàng tiềmnăng, mức tiêu thụ mong muốn của khách hàng tiềm năng, sức mua củakhách hàng tiềm năng và cơ cấu chi tiêu của họ

- Bước 3: Xác định và phân tích chi phí

Chi phí sản xuất kinh doanh là căn cứ quan trọng để định giá sảnphẩm Phân tích chi phí kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp xác định một cơcấu chi phí hợp lý cho sản phẩm, loại bỏ các chi phí không cần thiết, bổsung các chi phí tạo ra các giá trị mới để tăng cường khả năng cạnh tranhcủa sản phẩm

- Bước 4: Phân tích thị trường và môi trường kinh doanh

Để xác định giá bán sản phẩm ngoài phân tích chi phí doanh nghiệpcần phân tích ảnh hưởng các nhân tố thị trường và môi trường kinh doanhtác động đến giá bán của sản phẩm.Việc phân tích thị trường kinh doanhtập trung vào các vấn đề sau: Phân tích diễn biến ảnh hưởng và quan hệcung cầu, phân tích dự đoán khả năng mua hàng và phản ứng của kháchhàng về mức giá của sản phẩm, phân tích hàng hóa và giá của đối thủ cạnhtranh, phân tích điều kiện bán hàng trên thị trường, đánh giá tốc độ biếnđộng và xu hướng vận động của giá cả trên thị trường

- Bước 5: Lựa chọn phương pháp đánh giá

 Chính sách phân phối sản phẩm.

Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm,một dịch vụ hay một giải pháp đến người dùng ở một thời gian tại một địađiểm nhất định, với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trunggian hay người tiêu dùng cuối cùng.

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giảipháp đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định vàthực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Như vậy chính sách phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể đặt mục tiêu phân phối thị trường mục tiêu Các nguyên tắc gồm: Quyết định liên quan đến việc thiết lập kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối liên hệ trong kênh và mạng lưới phân phối, và các vấn đề liên quan đến kênh phân phối vật chất.

Trong hoạt động kinh của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần xác định rõvai trò và chức năng của chính sách phân phối Vai trò chính sách phân phốiđược xét trên những mặt sau:

- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu,làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đivào tiêu dùng

- Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình vớikhách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác củamarketing

- Giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành

- Cùng với các chiến lược khác của Marketing mix thực hiện đồng

bộ, giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu Marketing đề ra

Bên cạnh đó chức năng kênh phân phối sẽ được thể hiện thông qua:

- Việc truyền tải và tiếp nhận thông tin về môi trường, về khách hànghiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh…Giúp cho doanh nghiệp raquyết định thích hợp

- Cổ động kích thích tiêu dùng: Triển khai các hoạt động nhằm xúc tiếntiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian

- Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ với khách hàng: Tìm , thiết lập mốiquan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm ẩn

- Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối sẽgiúp điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm

- Thương lượng đàm phán: Nhằm thương lượng về giá cả và các điềukiện giao hàng

- Lưu thông: Vận chuyển và lưu kho sản phẩm

- Tài trợ: Huy động và sữ dụng tiền bạc để trang trả chi phí hoạt độngcủa kênh

- San sẻ rũi ro: Chia sẻ rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như

sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vậnchuyển và dự trữ

Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩmmới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanhnghiệp tung sản phẩm ra thị trường

Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của cácchủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanhnghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế vàquản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêucầu cơ bản sau đây: Phù hợp với tính chất của sản phẩm, tạo điều kiện thuậnlợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễdàng, xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, các kênh phân phối cầnđảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững vớicác trung gian

Doanh nghiệp có thể sử dụng 3 kênh phân phối chính để phân phối sản phẩm của mình Đó là :

-Phân phối đặc quyền: Sử dụng kênh phân phối này doanh nghiệp sẽ phải hạn chế số nhà phân phối trung gian, lúc này doanh ngiệp sẽ không đồng

ý cho nhà phân phối trung gian bán hàng của đối thủ cạnh tranh, từ đó doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm;

- Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng

- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng

 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp trong marketing bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thức đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

Xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò quan trọng trong hoạt kinh doanh củadoanh nghiệp.Chính sách xúc tiến bán hàng có vai trò quan trọng không chỉđối với doanh nghiệp mà còn giúp người tiêu dùng và xã hội nhiều lợi ích

Đối với doanh nghiệp:

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường vàgiữ thị phần

- Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kiếmkhách hàng

- Công cụ truyền thông giới thiếu sản phẩm doanh nghiệp và hỗ trợcho chiến lược định vị

- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khíchtrung gian phân phối

- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với cácnhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thuhút chú ý…

Đối với người tiêu dùng

- Cung cấp cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian và công sứckhi mua sắm

- Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sảnphẩm trên thị trường.

- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

- Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt độngmarketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

Đối với xã hội

- Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng chi phíphát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn

- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vựcliên quan, tạo động lực cạnh tranh

- Là yếu tố đánh giá sự năng động và phát triển của nền kinh tế

Một chiến lược xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp bao gồm năm công

cụ chủ yếu sau đây:

- Quảng cáo: Là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin

về sản phẩm, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiệntruyền thông

- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Là các hoạt động nhằm xâydựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộngđồng Ví dụ như kích thích gián tiếp làm tăng nhu cầu sản phẩm bằng cáchđưa ra thông tin tích tực trên bao bì sản phẩm, trên phương tiện thông tin đạichúng hoặc tổ chức hoạt động tài trợ, sự kiện nhằm quảng bá hình ảnh côngty

- Khuyến mại : Là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để

cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng Các biện pháp khuyến mạithường là giảm giá, quà tặng và trò chơi

- Bán hàng cá nhân: Là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trựctiếp của người bán hàng cho khách hàng tiềm năng

- Markeing trực tiếp : Là hình thức truyền thông trực tiếp đến các đốitượng đã xác định thông qua các phương tiện như thư tín, E-mail, Fax, ….vớimong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời

1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing –mix trong doanh nghiệp.

1.2.1 Môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến các hoạt động marketing -mix.

1.2.1.1 Môi trường vĩ mô.

Môi trường kinh tế: Đóng vai trò quan trọng nhất trong vận động vàphát triển của thị trường Sự tác động của các nhân tố kinh tế có thể ảnhhưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự diễn biến của cung cầu và mối quan hệcung cầu trên thị trường ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm các mối quan hệtrao đổi trên thị trường Môi trường kinh tế được phản ảnh thông qua tốc độtăng trưởng của nền kinh tế, xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thấtnghiệp thu nhập của khách hàng và tốc độ tăng doanh thu của họ, cơ cấu chitiêu và sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của khách hàng

Môi trường nhân khẩu học: Là yếu tố quan tâm hàng đầu của cácnhà quản trị Marketing bởi vì con người tạo ra thị trường Các yếu tố thuộc vềmôi trường nhân khẩu học tác động tới thị trường bao gồm quy mô và mật độdân số, sự phân bố dân cư, tốc độ tăng dân số, độ tuổi, giới tính, sắc tộc, nghềnghiệp Kinh tế càng phát triển, thu nhập và trình độ văn hóa của người dânngày càng được nâng cao thì nhu cầu và mong muốn của họ càng đa dạngphong phú đặc biệt là luôn biến động với tốc độ ngày một tăng Điều này đòi

hỏi các doanh nghiệp cần thay đổi chính sách marketing cuả mình cho phùhợp

Môi trường chính trị pháp luật: Các yếu tố chính trị pháp luật cóảnh hưởng trực tiếp đến các mối quan hệ cũng như hoạt động của thị trường

Sự chi phối của môi trường chính trị tới hoạt động kinh doanh thường diễn ratheo hai hướng hoặc là khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi hoặc là kìm hãm

và hạn chế sự phát triển của thị trường Các yếu tố thuộc môi trường này baogồm: Hệ thống luật pháp, thể chế, các chính sách và chế độ trong từng thời

kỳ, các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ, tình hình chính trị và an ninh

Môi trường văn hóa- xã hội: Văn hóa là tổng thể các giá trị vậtchất và tinh thần được sáng tạo và tích lũy lại trong quá trình phát triển của

xã hội Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến sự biến động vàphát triển của thị trường Đặc biệt các yếu tố về văn hóa xã hội tác động lớntới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trường Các văn hóa mà doanhnghiệp cần chú ý tới bao gồm: Bản sắc văn hóa dân tộc, trình độ văn hóa và ýthức của người dân, chính sách và kết quả đầu tư cho việc phát triển văn hóa

xã hội đất nước

Doanh nghiệp: Nhiệm vụ của Marketing- Mix là giúp doanhnghiệp thực hiện các mục tiêu Marketing, các mục tiêu về phát triển doanhnghiệp nên cần quan tâm đến các yếu tố thuộc về bản thân doanh nghiệp Sựđiều hành của lãnh đạo công ty có tác động lớn nhất tới hoạt động của hệthống Marketing Họ cần biết phối hợp hoạt động giữa các phòng ban, cácnhà quản trị Marketing phải đi sâu đi sát kiểm tra các hoạt động Marketing vàphối hợp chặt chẽ với các bộ phận chức năng Để tiến hành các hoạt độngMarketing- Mix cần dựa trên nguồn lực cũng như năng lực mà doanh nghiệphiện có Năng lực của doanh nghiệp được xem xét trên các góc độ chủ yếusau:

- Trình độ công nghệ kỹ thuật

- Tiềm lực tài chính

- Trình độ tổ chức và quản lý sản xuất

- Trình độ của nguồn lao động

- Sự ổn định của nguồn cung ứng

1.2.1.2 Môi trường vi mô.

Khách hàng: Khách hàng là đối tượng phục vụ chính của doanhnghiệp là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành bại trong kinh doanh.Lượng khách hàng trên thị trường sẽ quyết định quy mô của thị trường Cónhiều nhóm khách hàng khác nhau và nhu cầu của họ thường xuyên biếnđộng không ngừng do tác động của nhiều nhân tố khác nhau Sự biến độngnày ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp nóichung cũng như chiến lược Marketing- Mix nói riêng Suy cho cùng cácquyết định Marketing đều hướng tới khách hàng, giúp doanh nghiệp tìmkiếm, phát triển lượng khách hàng của mình Khi nghiên cứu khách hàngcần lưu ý các vấn đề sau:

- Khách hàng vừa là người mua hàng của công ty nhưng cũng là ngườimua hàng của công ty khác vì vậy phải biết họ cần gì để phục vụ tốt hơn đốithủ cạnh tranh

-Có nhiều dạng khách hàng khác nhau và cách ứng xử hành vi muasắm của họ cúng khác nhau vì vậy cần xác định rõ khách hàng của công ty làai

-Mong muốn và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng luôn thay đổi theothời gian và cả không gian Vì vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu dự báo đượcnhững nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó để kịp thời phục vụ nhu cầu kháchhàng

Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh của một doanh nghiệp đặcbiệt là đối thủ cạnh tranh đối đầu trực tiếp thường tác động rất lớn đến mọiquyết định Marketing- Mix của doanh nghiệp Có thể chia thành những loạisau:

- Đối thủ cạnh tranh thuộc các nhóm ngành khác nhau: với lượng thunhập nhất định người tiêu dùng sẽ phân bố cơ cấu chi tiêu cho từng loại sảnphẩm như thực phẩm, quần áo, phương tiện đi lại Cơ cấu chi tiêu thườngphản ánh xu hướng tiêu dùng ở từng khu vực trong từng giai đoạn nhất định

từ đó tạo cơ hội hay thách thức không nhỏ đối với hoạt động Marketing- Mixcủa doanh nghiệp Khi nghiên cứu loại đối thủ cạnh tranh thuộc nhóm này cầnnắm vững được xu hướng tiêu dùng cũng như cơ cấu chi tiêu của khách hàngtrên từng vùng thị trường cụ thể

- Các đối thủ cạnh tranh thuộc cùng một nhóm ngành: khi nghiên cứuloại đối thủ cạnh tranh này các nhà Marketing cần phải nắm vững thói quentiêu dùng của từng bộ phận thị trường

1.2.1.3 Các hoạt động marketing khác

Ngoài ảnh hưởng của các môi trường kinh doanh thì bản thân các

hoạt động marketing khác trong công ty như xác định thị trường mục tiêu,định vị sản phẩm, điều tra cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt độngmarketing – mix của công ty

Các hoạt động marketing như phân khúc thị trường, xác định thịtrường mục tiêu, điều tra, định vị sản phẩm là những hoạt động marketing đitrước, nhằm xác định yêu cầu, đối tượng, thị trường mà hoạt động marketing-mix cần thực hiện được Sau khi thực hiện xong các hoạt động này doanhnghiệp mới tổ chức thực hiện các hoạt động marketing – mix

Hoạt động marketing- mix là các hoạt động nhắm vào đối tượng làkhách hàng mục tiêu của công ty Tùy vào việc xác định thị trường mục tiêu,

đặc điểm của khách hàng mục tiêu mà công ty xây dựng chiến lược marketing– mix cho phù hợp Tất cả các hoạt động marketing – mix của công ty cầnphải đánh vào tâm lý của khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy tiêu thụ sảnphẩm Nếu như các hoạt động marketing – mix không thực hiện được điều đóthì kết quả hoạt động marketing không cao

Quá trình tổ chức hoạt động marketing cần phải gắn chặt chẽ với cáchoạt động marketing khác Chính sách giá, chính sách phân phối, chính sáchsản phẩm phải kết hợp với các thông tin điều tra thị trường mà công ty tổchức thực hiện Chính sách xúc tiến hỗn hợp cần phải thực hiện dựa trên kếtquả xác định thị trường mục tiêu và thông điệp mà doanh nghiệp muốn định

vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng nếu các hoạt động marketing khácthay đổi thì hoạt động marketing – mix cũng cần phải thay đổi theo

1.3 Ảnh hưởng của các hoạt động marketing đối với chiến lược

phát triển sản phẩm mới trong doanh nghiệp.

1.3.1 Khái quát về chiến lược phát triển sản phẩm mới.

1.3.1.1 Khái niệm về sản phẩm mới.

Sản phẩm mới là những sản phẩm có thể là mới hoàn toàn hoặc là sản phẩm

cải tiến và nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua những nổ lực nghiên cứu phát triển của mình.

Sản phẩm mới ở đây phải được nhìn nhận từ hai góc độ là người sảnxuất và người tiêu dùng Một sản phẩm có thể được coi là mới ở thị trườngnày nhưng lại không được coi là mới ở thị trường khác

Công ty có thể bổ sung những sản phẩm mới thông qua việc thôn tínhhay phát triển sản phẩm mới

+ Con đường thôn tính có thể là: Mua đứt các công ty khác, có thể muanhững bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất kinh doanh của công ty khác

+ Con đường phát triển sản phẩm mới có thể là: Tự nghiên cứu hay kýhợp đồng với những người nghiên cứu độc lập bên ngoài công ty.

1.3.1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm mới.

Sản phẩm mới hôm nay có thể bị lạc hậu vào ngày mai Sản phẩm mới

sẽ là một trong những giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnhtranh trên thị trường Do đó đòi hỏi mọi công ty đều phải tiến hành phát triểnsản phẩm mới Những căn cứ sau đây sẽ làm sáng tỏ điều đó:

- Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng luôn thay đổi theo thời gian.Mỗi khi nhu cầu và thị hiếu thay đổi thì đòi hỏi các phương thức để thoả mãn

nó cũng thay đổi theo Sản phẩm là phương tiện dùng để thoả mãn các nhucầu, vì vậy cách tốt nhất để thoả mãn những nhu cầu luôn thay đổi đó là tìm

ra các sản phẩm mới

- Ngày nay do sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ đã làmcho các phương tiện kỹ thuật trước đây bị lạc hậu Các phương tiện kỹ thuậtlạc hậu dần dần bị thay thế bởi các phương tiện kỹ thuật hiện đại Sản phẩmđược tạo ra ngày càng mới hơn và tốt hơn trước đây

- Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn lại Bất kỳ một sảnphẩm nào rồi cũng đến thời kỳ suy thoái, lúc này sản phẩm không phù hợpvới nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Điều này đòi hỏi các công ty phảitìm ra những sản phẩm mới để duy trì và tạo ra mức tiêu thụ trong tương lai

- Tình hình cạnh tranh ngày càng khó khăn Công ty muốn giữ vững vịtrí của mình trên thị trường thì phải có những chiến lược kinh doanh thích hợpđáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, trong đó phải kể đến chiến lược pháttriển sản phẩm mới

1.3.1.3 Nội dung của chiến lược sản phẩm mới.

Khi một doanh nghiệp có nhu cầu phát triển sản phẩm mới thì doanhnghiệp đó cần nhìn nhận rõ nét hai vấn đề là: con đường phát triển sản phẩmmới và phương pháp phát triển sản phẩm mới.

Đối với con đường phát triển sản phẩm mới một công ty có thể đi theo

ba con đường để phát triển sản phẩm mới đó là:

-Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanhnghiệp khác, từ viện nghiên cứu khoa học và công nghệ

-Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằngnguồn lực của mình

-Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiêncứu để thực hiện quá trình này

Đối với phương pháp phát triển sản phẩm mới thì có hai phươngpháp

-Hoàn thiện sản phẩm hiện có: Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằmđáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trênthị trường Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại được thực hiện với những mức

độ khác nhau.Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức, tức là giá trị sử dụngcủa sản phẩm không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩmthay đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơnvới khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán Doanh nghiệp có thể hoànthiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sảnxuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm

mà chất lượng sản phẩm không đổi Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ sảnphẩm Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi

về hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấutrúc, vật liệu chế tạo sản phẩm

-Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:

Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệkhoa học tiên tiến phân tích và kết quả nghiên cứu thị trường đúng Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọngđối với một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnhtranh mua lại.

Đây chính là nội dung mà một doanh nghiệp cần làm nhằm pháttriển sản phẩm mới, Nếu các doanh nghiệp không đầu tư vào phát triển sảnphẩm mới, sẽ rất dễ bị "quét sạch" khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranhtrong nước và nước ngoài

1.3.2 Vai trò của các hoạt động marketing - mix đối với chiến lược phát triển sản phẩm mới.

Sau khi một dự án sản phẩm mới được thông qua, doanh nghiệpcần soạn chiến lược marketing cho sản phẩm mới Marketing có vị trí quantrọng trong sự thành công của phát triển sản phẩm mới.Chiến lược marketingsản phẩm mới của doanh nghiệp được cấu thành từ các bộ phận trọng yếu sauđây:

- Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thịphần và lợi nhuận trong những năm đầu bán sản phẩm

- Quan điểm chung về phân phối hàng hoá và dự báo chi phí marketingcho năm đầu

- Những mục tiêu tương lai về tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, xãhội và nhân văn

Tập hợp bốn biến số chính sách sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợbán hàng cấu thành kế hoạch marketing – mix của doanh nghiệp Việc tổ chức

tốt các hoạt động marketing – mix sẽ giúp sản phẩm mới được phát triểnmạnh mẽ Vì trong chiến lược phát triển sản phẩm mới, marketing có vai tròsau:

- Hoạt động marketing – mix đóng vai trò quyết định đến việc phát triểnsản phẩm mới trên thị trường Toàn bộ các hoạt động marketing – mix đềunhắm đến mục tiêu là đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Vì vậy nếu một công tysản xuất ra một sản phẩm mới với nhiều tính năng và ưu điểm vượt trội, đápứng được nhu cầu khách hàng hiện tại và tương lai, nhưng công ty đó lạikhông xây dựng được hoạt động marketing - mix cho sản phẩm thì sản phẩm

đó sẽ không được người tiêu dùng biêt đến nhiều Và những ảnh hưởng từ giá

cả, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm cạnh tranh…có thể sẽ làm sản phẩm đókhông phát triển được

- Hoạt động marketing – mix đóng vai trò là cầu nối giữa khách hàng vàsản phẩm mới Giúp công ty xây dựng hình ảnh sản phẩm mới trong tâm tríngười tiêu dùng, tạo điều kiện thúc đẩy tiêu thu sản phẩm mới

- Nhờ vào hoạt động marketing- mix công ty có thể thu thập nguyện vọng,mong muốn của khách hàng, trung gian phân phối từ đó có thể hoàn thiện bộmáy công ty và hoàn thiện sản phẩm mới, góp phần hình thành ý tưởng sángtạo các sản phẩm mới trong tương lai

THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI (ĐÈN LED DÙNG TRONG NÔNG NGHIỆP) CỦA CÔNG TY CỔ

Tên thương hiệu: RẠNG ĐÔNG

Tên viết tắt: RALACO

Logo:

Tầm nhìn Rạng Đông:

Công ty Cổ phần Bóng đèn phích nước Rạng Đông luôn phấn đấu để trởthành nhà sản xuất hàng đầu về nguồn sáng và thiết bị chiếu sáng Tiên phongtrong lĩnh vực chiếu sáng Chất lượng cao, Hiệu suất cao, Tiết kiệm điện và Bảo

vệ môi trường

light, save energy)

Sứ mệnh Rạng Đông:

Rạng Đông sản xuất, cung cấp các sản phẩm chiếu sáng đa dạng, đồng

bộ có chất lượng cao, các giải pháp chiếu sáng hiệu quả nhằm nâng cao lợi ích người tiêu dùng, nâng cao chất lượng cuộc sống

Danh hiệu cao quí:

ĐƠN VỊ ANH HÙNG LAO ĐỘNG TRONG THỜI KỲ ĐỔI MỚI

THƯƠNG HIỆU NỔI TIẾNG QUỐC GIA

Ngành nghề kinh doanh chính:

- Sản xuất kinh doanh các sản phẩm Bóng đèn, vật tư thiết bị điện, dụng

cụ chiếu sáng, sản phẩm thủy tinh và các loại phích nước;

- Dịch vụ khoa học kỹ thuật và chuyển giao công nghệ;

- Xuất nhập khẩu trực tiếp;

- Tư vấn và thiết kế chiếu sáng trong dân dụng, công nghiệp (không baogồm dịch vụ thiết kế công trình);

- Sửa chữa và lắp đặt thiết bị chiếu sáng trong dân dụng, công nghiệp;

- Dịch vụ quảng cáo thương mại

- Dịch vụ vận chuyển hàng hoá

2.1.1.2 Quá trình phát triển của công ty.

Công ty Cổ phần Bóng đèn phích nước Rạng Đông, tiền thân là nhàmáy Bóng đèn phích nước Rạng Đông, được xây dựng từ năm 1958 Là 1 trong

13 nhà máy đầu tiên được thành lập theo quyết định của Chính phủ, đặt nềnmóng cho nền công nghiệp Việt Nam thời kỳ đầu xây dựng XHCN

-Năm 1961 Nhà máy Bóng đèn phích nước Rạng Đông được chính thứcthành lập theo quyết định 003 BCNN/TC ngày 24/02/1961

yếu là Phích nước, bóng đèn tròn, bóng đèn huỳnh quang, đèn pha ô tô phục vụcho kháng chiến.

-Ngày 28/4/1964 Nhà máy vinh dự được Bác Hồ về thăm

THỜI KỲ ĐẦU TRƯỚC ĐỔI MỚI (1958 - 1988)

Đây là thời kỳ vừa sản xuất vừa chiến đấu Ngay từ đầu sản phẩmcủa Rạng Đông đã có chất lượng tốt Các sản phẩm như phích nước, bóng đèntròn rất được nhân dân ưa chuộng Rạng Đông tự hào đã cung cấp các sản phẩmđèn pha ô tô phục vụ cho cuộc kháng chến cứu nước

THỜI KỲ ĐỔI MỚI (1988 - 1998)

- Được đánh dấu bởi thời kỳ cuối những năm 80 làn sóng hàngngoại nhập ồ ạt vào Việt Nam làm cho các doanh nghiệp Việt Nam bền bờ vựcphá sản, đặc biệt là làn sóng hàng Trung Quốc giá rẻ Rạng Đông cũng khôngtránh khỏi được tình trạng ấy Công ty làm ăn thua lỗ, gần 1600 công nhân phảinghỉ việc 6 tháng

Trong bối cảnh đó Công ty đã tiến hành tổ chức lại sản xuất, sắpxếp lại lao động, đổi mới cơ chế điều hành, thực hiện hạch toán nội bộ rộngkhắp, đáp ứn theo cơ chế thị trường

- Năm 1990 công ty còn lỗ Đến năm 1991 Công ty bắt đầu làm ăn

có lãi, sản phẩm được sự chấp nhận của thị trường, bắt đầu cho thời kỳ phát triểnbền vững

THỜI KỲ HIỆN ĐẠI HÓA CHUẨN BỊ CHO HỘI NHẬP KINH TẾQUỐC TẾ (1998 - 2004)

Ngay từ năm 1998 Công ty đã đề ra chiến lược hiệnđại hóa công ty chuẩn

bị cho thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế Các dây chuyền cũ, thủ công được thaythế bởi các dây chuyền hiện đại tính tự động hóa cao giúp nâng cao năng suất,

Năm 2001 Công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2000vào trong quản lý và sản xuất (nay là ISO 9001:2008)

- Năm 2004 Công ty chuyển đổi thành Công ty cổ phần Bóng đèn phíchnước Rạng Đông theo quyết định số 21/2004/QĐ - BCN ký ngày 30/3/2004

THỜI KỲ CỔ PHẦN HOÁ VÀ QUÁ TRÌNH TÁI CẤU TRÚC TOÀNDIỆN CÔNG TY (2006 - 2010)

-Năm 2006 Công ty mở rộng sản xuất, xây dựng cơ sở 2 tại khu côngnghiệp Quế võ Bắc Ninh với diện tích 62.000m2

Năm 2007 Công ty chính thức niêm yết trên sàn chứng khoán thành phố

Hồ Chí Mính - trở thành một công ty đại chúng

- Năm 2008, với việc đầu tư lắp đặt lò thủy tinh Sodalime công nghệ hiệnđại của Nhật Bản công suất 30 tấn/ngày và lò thủy tinh không chì hiện đại nhấtViệt Nam công suất 19 tấn/ngày đã giúp Rạng Đông không những chủ độngcung cấp thành phẩm thủy tinh cho sản xuất bóng đèn các loại, sản xuất phíchnước nóng các loại, giúp nâng cao chất lượng sản phẩm, hạn chế khí thải, bảo vệmôi trường mà còn đưa Rạng Đông dần mở rộng việc xuất khẩu sản phẩm thủytinh ra thị trường thế giới

-Năm 2009, tiếp tục đầu tư thiết bị để nâng cao năng lực sản xuất ống đènhuỳnh quang Compact 2U, 3U, xoắn T3 và T4 với các dây chuyền thiết bị đồng

bộ và thiết bị lẻ, nhằm nâng cao sản lượng ống đèn Compact từ 1 triệu ống lên1.7 triệu ống/tháng (ước tính khoảng 23 tỷ)

Năm 2010 Rạng Đông phối hợp với trường Đại học Bách khoa Hà nộithành lập phòng thí nghiệm chung HUT – RALACO chuyên nghiên cứu áp dụngcác công nghệ mới, vật liệu mới vào sản xuất Hợp tác nghiên cứu, sản xuấtnguồn sáng LED tiết kiệm năng lượng, thân thiện với môi trường với Trung tâm

tiết kiệm điện, thân thiện với môi trường Rạng Đông chủ trương phát triển cácnguồn sáng mới như bóng đèn cao áp, bóng đèn ứng dụng công nghệ LED.

-Tháng 4/2011, Rạng Đông đã thành lập Trung tâm Nghiên cứu và Pháttriển, tiếp tục nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm mới cũng như nângcao trình độ KHCN Công ty

2.1.2 Vị thế của Công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Việt Nam.

So với rất nhiều doanh nghiệp trong nước cùng sản xuất bóng đèn, RạngÐông có được thuận lợi rất lớn so với các Công ty khác là thương hiệu RạngÐông đã được đông đảo người tiêu dùng ưa chuộng và tín nhiệm Liên tục trongnhiều năm, các sản phẩm của Rạng Ðông được lựa chọn vào 10 mặt hàng tiêudùng Việt Nam được ưa thích nhất Nhiều sản phẩm của Rạng Ðông như bóngđèn tròn, bóng đèn huỳnh quang, phích nước thường và phích nước cao cấp nốithân đều đạt huy chương vàng tại Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp Việt Nam.Các sản phẩm của Rạng Ðông xuất hiện hầu hết trong các gia đình, các cơ quanvăn phòng, các trường học

Trong hầu hết các danh mục sản phẩm, Rạng Đông đều là doanh nghiệpdẫn đầu thị trường Thị trường Phích nước: thị phần chiếm khoảng 85% Thị trường Bóng Đèn tròn: sản lượng tiêu thụ năm cao nhất khoảng 50 triệu sảnphầm bóng đèn/năm

Thị trường bóng đèn Huỳnh Quang: thị phần chiếm 25% thị trường bóngđèn Huỳnh quang compact: Rạng Đông hiện là công ty duy nhất tại Việt Nam tựsản xuất được ống phóng điện để dùng trong sản xuất các sản phẩm đèn huỳnhquang Compact của mình, đồng thời còn tiến hành bán ống đèn cho các đối táckhác

bước vững chắc để vươn ra thị trường nước ngoài Cuối tháng 3 năm 2006 Công

ty đã ký được 5 hợp đồng xuất khẩu 61 triệu bóng đèn huỳnh quang Compactsang Cuba trong 5 năm 2006 đến 2010 Các thị trường xuất khẩu của Rạng Đông

là Hàn Quốc, Trung Đông, Sri Lanka

2.1.3 Chiến lược đầu tư và phát triển của công ty.

2.1.3.1 Mục tiêu tổng quát.

Hiện nay, Việt Nam đang trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế, gianhập các tổ chức kinh tế, thương mại của thế giới Do đó, Công ty nhận địnhviệc thâm nhập thị trường nước ngoài là điều hết sức cần thiết Mục tiêu củaCông ty trong những năm tới là duy trì thị trường trong nước và xúc tiến đưa sảnphẩm ra nước ngoài Mục tiêu tổng quát của RALACO giai đoạn tới:

- Huy động vốn của toàn xã hội và của các cổ đông nhằm nâng cao sứccạnh tranh trên thị trường, tạo điều kiện để người lao động, người có cổ phầntrong công ty và những người góp vốn được làm chủ thực sự doanh nghiệp.Thiết lập phương thức quản lý tiên tiến, tạo động lực thúc đẩy Công ty làm ăn cóhiệu quả cao, tạo việc làm ổn định và nâng cao thu nhập cho người lao động,nâng cao lợi tức cho cổ đông, tăng nguồn thu cho ngân sách Nhà nước

- Không ngừng nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, chế tạo cácthiết bị chiếu sáng hiệu quả, tiết kiệm năng lượng

- Phát triển nội lực, coi trọng hợp tác với các đối tác dưới nhiều hình thứcnhằm tăng cường khả năng cạnh tranh và sức mạnh của Công ty

2.1.3.2 Các mục tiêu cụ thể.

Tại Đại hội Đảng bộ Công ty nhiệm kỳ 23, lãnh đạo Công ty đã đề rađịnh hướng chiến lược phát triển Công ty, chương trình tái cấu trúc toàn diệnCông ty giai đoạn 2011-2016 một cách đúng đắn; từng bước thích hợp, phấn đấu

đề ra đến năm 2015:

“ Xây dựng Công ty CP Bóng đèn Phích nước Rạng Đông thành công tyhàng đầu sản xuất ngành chiếu sáng và phích nước, doanh nghiệp tiên phongtrong lĩnh vực chiếu sáng Chất lượng cao - Hiệu suất cao - Tiết kiệm điện vàthân thiện môi trường”, cụ thể có:

- Nguồn nhân lực mạnh và chuyên nghiệp

- Thực hiện hệ thống quản lý tiên tiến, tập trung vào chất lượng và hướngvào khách hàng ISO 9001:2008

- Có công nghệ sản xuất các sản phẩm chủ lực, chiến lược, mũi nhọn

- Có dàn sản phẩm chiếu sáng tương đối đồng bộ, đa dạng về chủng loại

có thể mở rộng tính năng và lĩnh vực chiếu sáng

- Có thương hiệu uy tín, được tín nhiệm và tin cậy

- Nâng cao môi trường và điều kiện làm việc, nâng cao một bước đời sốngtinh thần và vật chất của cán bộ, công nhân viên

Đồng thời, Lãnh đạo Công ty cũng đã đề ra phương hướng phát triển sảnxuất – kinh doanh năm 2012, đó là: Triển khai quyết liệt, hiệu quả, tăng tốc quátrình chuyển hướng từ tăng trưởng nhanh sang chú trọng chất lượng, hiệu quả vàbền vững dựa trên nguồn nhân lực mạnh và từng bước tiến tới chuyên nghiệp,trên nền tảng phát triển khoa học công nghệ và hệ thống quản trị tiên tiến, từngbước đưa tri thức thành động lực chủ yếu của phát triển nhanh và bền vững

Mục tiêu cụ thể năm 2012 được Lãnh đạo Công ty Rạng Đông đưa ra, cụthể:

- Nâng cao giá trị gia tăng trong sản xuất – kinh doanh các sản phẩm hiện

có, chuẩn bị tích cực các điều kiện để có thể tham gia các phân khúc chuỗi giá trị

có giá trị gia tăng cao hơn như thiết kế các sản phẩm chiếu sáng hiện đại và phân

lực - chiến lược – mũi nhọn CFL tăng 15% nhằm tập trung nguồn lực thực hiệnbước ngoặt chuyển hướng phát triển của Công ty.

2.1.3.3 Các chiến lược của công ty nhằm đạt mục tiêu đề ra.

Muốn đạt được những mục tiêu đề ra thì Rạng Đông đã đề ra từng chiếnlược cụ thể trong từng giai đoạn của công ty

Đối với chiến lược Marketing, Rạng Đông xác định cần phải

- Củng cố và phát triển thị trường nội địa một cách sâu rộng và ổn định,không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm

- Phân loại khách hàng, đưa ra chiến lược bán hàng cụ thể, thực hiện chiếnlược giá linh hoạt và hợp lý

- Tiếp tục đẩy mạnh các hình thức quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đếnngười tiêu dùng; giữ vững chế độ bảo trì sau bán hàng; tham gia các hoạt độngtriển lãm, hội chợ

- Ðảm bảo nghiêm ngặt về số lượng và chất lượng sản phẩm khi giaohàng Duy trì và thường xuyên cải tiến hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:

2000 của Công ty

- Thường xuyên có quan hệ với các cơ quan xúc tiến thương mại để tìm cơhội xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài

Đối với chiến lược mở rộng sản xuất kinh doanh, Rạng Đông luôn xácđịnh cần phải:

- Tập trung phát triển các sản phẩm dịch vụ truyền thống và là lợi thế củaCông ty như bóng đèn, phích nước

- Tăng cường bộ phận thị trường khai thác và tham dự thầu các chươngtrình tiết kiệm năng lượng

- Tìm kiếm các nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào với giá rẻ, đảm bảo

khu công nghiệp Quế Võ - Bắc Ninh.

Vốn là yếu tố quan trọng để công ty đầu tư sản xuất, nếu thiếu vốn doanhnghiệp không thể sản xuất được Xác định tầm quan trọng của vốn, Rạng Đông

đã tiếp cận và tìm cách thức huy động vốn hiệu quả, tiết kiệm như huy động từcác cán bộ công nhân viên, huy động qua thị trường chứng khoán

Song song với các chiến lược khác, công ty luôn luôn đẩy mạnh hoạt độngkiện toàn bộ máy theo hướng tinh gọn, chất lượng, đẩy mạnh đào tạo bên trong.Thu hút thêm nhân sự có năng lực từ ngoài nhằm nâng cao nguồn nhân lực chocông ty

2.1.4.Cơ cấu tổ chức của công ty.

Công ty cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông hoạt động sản xuấtkinh doanh bóng đèn phích nước, là hình thức hoạt động sản xuất công nghiệp.Công ty có tư cách pháp nhân đầy đủ, hạch toán kinh tế độc lập, tự chủ về tàichính, có tài khoản tại ngân hàng, có con dấu riêng với thể thức do Nhà nướcquy định

2.1.4.1.Chức năng.

Chức năng chính của công ty là sản xuất kinh doanh các sản phẩm bóngđèn, vật tư thiết bị điện, dụng cụ chiếu sáng, sáng phẩm thủy tinh và các loạiphích nước Bên cạnh đó, Công ty còn kinh doanh dịch vụ khoa học kỹ thuật vàchuyển giao công nghệ; xuất khẩu trực tiếp sang một số nước châu Á và xuấtsang thị trường Ai Cập (châu Phi); tư vấn và thiết kế chiếu sáng trong dân dụng,công nghiệp (không bao gồm dịch vụ thiết kế công trình); sửa chữa và lắp đặtthiết bị chiếu sáng trong dân dụng, công nghiệp; ngoài ra còn có dịch vụ quảngcáo thương mại và dịch vụ vận chuyển hàng hóa

2.1.4.2 Nhiệm vụ.

Phích nước Rạng Đông có những nhiệm vụ chính là:

-Nắm bắt nhu cầu tiêu dùng về mặt hàng bóng đèn, vật tư thiết bị điện,dụng cụ chiếu sáng, sản phẩm thủy tinh và các loại phích nước trên thị trườngtrong nước và thị trường xuất khẩu

-Tổ chức tốt nghiệp vụ mua và cung ứng nguyên vật liệu để sản xuất bóngđèn, vật tư thiết bị điện, dụng cụ chiếu sáng, sáng phẩm thủy tinh và các loạiphích nước đáp ứng nhu cầu nội địa

-Không ngừng nghiên cứu, cải tiến và đổi mới quy trình công nghệ sảnxuất, đáp ứng nhu cầu cả về chất lượng và số lượng

-Tổ chức tiến hành sản xuất từ những nguyên liệu cơ bản đến khi thu đượcsản phẩm tiêu dùng cuối cùng được người tiêu dùng chấp nhận

-Tổ chức dự trữ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm kịp thời đến thị trường tiêuthụ

-Tổ chức quản lý sản xuất một cách có hiệu quả đảm bảo mục tiêu lợinhuận của công ty, đảm bảo các chỉ tiêu nộp ngân sách nhà nước, đảm bảo tăngthu nhập cho người lao động và không ngừng nâng cao uy tín của công ty trênthương trường

2.1.4.3 Mô hình tổ chức quản lý:

Công ty cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông trải qua 50 năm tồn tại

và phát triển, cho tới nay cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty là tổng hợp các bộphận lao động quản lý khác nhau, có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, đượcchuyên môn hoá và có những quyền hạn, trách nhiệm nhất định được bố trí thànhnhững khâu khác nhau nhằm đảm bảo chức năng quản lý và phục vụ mục đíchchung của công ty

thống quản lý từ hội đồng quản trị đến giám đốc đến các phòng ban, làm việc vàquyết định đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty:

Hình 2.1:Sơ đồ tổ chức của công ty

Hội đồng quản trịTổng giám đốc

PTGĐ Kỹ

Thuật

PTGĐ Điều hành sản xuất

Phòng ban chức năng

Các xưởng sản xuất

12 Chi nhánh, Văn phòng đại diệnQuản lý hơn 6000 cửa hàng, đại lý trên cả

nước