Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng

Đề cương nghiên cứu – PPNCKD GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU Tóm tắt tình hình 1.1 Mô tả vắn tắt vấn đề quản trị Hệ thống nhà hàng 4U-For You thành lập từ năm 2002, sau 10 năm phát triển trưởng thành, For You xây dựng hệ thống nhà hàng gồm bốn sở Trong đó, bật lên ngành dịch vụ nhà hàng cao cấp Tp Đà Nẵng, For You có nhà hàng 4U Biển (Địa chỉ: Lô +10 Đường Trường Sa - Biển Mỹ Khê Tp.Đà Nẵng) nhà hàng 4U Phố (Địa chỉ: 27 Nguyễn Chí Thanh - Hải Châu - Tp.Đà Nẵng) Đây nhà hàng đạt tiêu chuẩn định, chủng loại dịch vụ, ăn uống tương đối đa dạng, có giá cao nhà hàng bình dân, thường tập trung vào lượng khách trung lưu xã hội Cùng với đời hàng loạt nhà hàng cao cấp Tp Đà Nẵng, thực khách ngày khắt khe trình lựa chọn nhà hàng Trong bối cảnh ấy, không liên tục đổi mới, cải tiến, khó để tiếp tục trì khách hàng chưa nói đến thu hút thêm khách hàng Nguồn lực hệ thống nhà hàng For You đầu tư cách dàn trải, mà cần trọng vào khía cạnh thực cần thiết, tránh lãng phí 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực nhằm mục tiêu tìm hiểu mức độ ảnh hưởng nhân tố đến đinh lựa chọn nhà hàng cao cấp người dân Tp Đà Nẵng 1.3 Lợi ích nghiên cứu Nghiên cứu tìm nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng Đây thông tin cần thiết giúp nhà khai thác hệ thống nhà hàng For You tập trung đầu tư mạnh vào khía cạnh ảnh hưởng nhiều đến định lựa chọn nhà hàng khách hàng, phân bổ nguồn lực hiệu hơn, sở để tạo sách marketing tốt hơn, cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, từ tiếp tục trì thu hút thêm nhiều khách hàng Nhóm – K26QTR.ĐN1 Đề cương nghiên cứu – PPNCKD GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Xác định mục tiêu nghiên cứu (theo qui trình): - Vấn đề kinh doanh: Hệ thống nhà hàng For You muốn tăng cường khả trì thu hút khách hàng thông qua việc đầu tư nâng cấp dịch vụ - Phương án định: Nên tập trung phân bổ nguồn lực vào số khía cạnh có ảnh hưởng lớn đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng Vậy cần nghiên cứu xem nhân tố tác động mạnh đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng ? - Câu hỏi nghiên cứu: Câu hỏi 1: Nhân tố “hình ảnh” ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng ? Câu hỏi 2: Nhân tố “địa điểm” ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng ? Câu hỏi 3: Nhân tố “món ăn” ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng ? Câu hỏi 4: Nhân tố “giá cả” ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng ? Câu hỏi 5: Nhân tố “chiêu thị” ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng ? Câu hỏi 6: Nhân tố “dịch vụ bổ sung” ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng ? - Giả thuyết nghiên cứu: Giả thuyết 1: Nhân tố “hình ảnh” ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng Giả thuyết 2: Nhân tố “địa điểm” ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng Giả thuyết 3: Nhân tố “món ăn” ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng Giả thuyết 4: Nhân tố “giá cả” ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng Giả thuyết 5: Nhân tố “chiêu thị” ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng Giả thuyết 6: Nhân tố “dịch vụ bổ sung” ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng Nhóm – K26QTR.ĐN1 Đề cương nghiên cứu – PPNCKD GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương - Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung vào đối tượng khách hàng phân khúc nhà hàng cao cấp Tp Đà Nẵng, cụ thể nhà hàng For You, Samdi - Không Gian Xưa (địa chỉ: 402 404 Điện Biên Phủ, Quận Thanh Khê, Đà Nẵng) nhà hàng Mỹ Hạnh (địa chỉ: Lô 18 Hoàng Sa, P Phước Mỹ, Quận Sơn Trà, Đà Nẵng) Những khách hàng bao gồm người sử dụng dịch vụ nhà hàng trước đây, chưa đến nhà hàng có dự định đến Đề tài không nghiên cứu nhóm khách hàng loại hình nhà hàng thức ăn nhanh, takeaway nhà hàng giá thấp khách hàng loại hình thường tập trung vào yếu tố thuận tiện, tốc độ yếu tố giá - Mục tiêu nghiên cứu: • Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng nhân tố “hình ảnh” đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng • Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng nhân tố “địa điểm” đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng • Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng nhân tố “món ăn” đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng • Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng nhân tố “giá cả” đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng • Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng nhân tố “chiêu thị” đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng • Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng nhân tố “dịch vụ bổ sung” đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng Tổng quan tài liệu 3.1 Công Mỹ - Hồng Vân – Hoàng Giang, Kinh doanh nhà hàng, NXB Trẻ, 2007 a Tổng quan nhà hàng Một cách đơn giản nhất, nhà hàng trước hết doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống dịch vụ bổ sung khác nhằm mục đích thu lợi nhuận Nhà hàng phục vụ nhiều đối tượng khác nhau, nguồn khách chỗ hay khách địa phương, khách từ nơi khác đến khách du lịch, khách vãng lai…như đối tượng phục vụ đa dạng phong phú, tuỳ theo khả năng, tùy theo mục đích Nhóm – K26QTR.ĐN1 Đề cương nghiên cứu – PPNCKD GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương kinh doanh, tùy theo đoạn thị trường khách nhắm vào mà doanh nghiệp thiết lập mục tiêu kinh doanh phục vụ đối tượng khách Vì đối tượng khách đa dạng nên nhà hàng phận khách sạn đơn vị kinh doanh độc lập Nhà hàng nơi mà thực khách đến để ăn uống, thưởng thức ẩm thực, thưởng thức dịch vụ kèm khác Vậy có phải nơi kinh doanh dịch vụ ăn uống gọi nhà hàng ? Không hẳn vậy, theo thông tư liên số 27/LB-TCDL ngày 10/01/1996 Tổng cục du lịch thương mại Việt Nam thì: Nhà hàng nơi kinh doanh ăn đồ uống có mức chất lượng sở kinh doanh có mức vốn pháp định theo quy định loại hình doanh nghiệp Khái niệm thống nhất: Nhà hàng nơi cung cấp cho khách ăn đồ uống dịch vụ bổ sung với mức chất lượng cao b Đặc điểm kinh doanh nhà hàng Kinh doanh nhà hàng có số đặc điểm sau: Sản phầm nhà hàng mang tính tổng hợp Sản phẩm nhà hàng chủ yếu thức ăn đồ uống phục vụ trình tiêu dùng nhà hàng Tính tổng hợp thể chỗ không ăn đồ uống thông thường đáp ứng nhu cầu thiết yếu khách mà bao hàm phục vụ, bầu không khí nhà hàng, nói cách khác bao gồm yếu tố khác thỏa mãn nhu cầu tinh thần khách Sản phẩm nhà hàng kết hợp hàng hóa dịch vụ dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn Nhà hàng cao cấp tỷ trọng dịch vụ sản phẩm nhà hàng cao Yếu tố hàng hóa sản phẩm nhà hàng nguyên liệu, thực phẩm, nhiên liệu, khấu hao sở vật chất kỹ thuật để từ tạo ăn đồ uống Yếu tố dịch vụ trình phục vụ, bầu không khí nhà hàng Các yếu tố dịch vụ cần tới người với kỹ nghề nghiệp giỏi, có khả giao tiếp tốt có trình độ ngoại ngữ định để giao tiếp với khách Xuất phát từ điểm này, chất lượng sản phẩm nhà hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, khách quan Nhóm – K26QTR.ĐN1 Đề cương nghiên cứu – PPNCKD GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương chủ quan Cho dù yếu tố khách quan hay chủ quan, nhà hàng phải luôn giữ chất lượng phục vụ chất lượng phục vụ yếu tố định thành công hay thất bại nhà hàng Hai yếu tố thiếu để tạo sản phẩm hoàn hảo cho nhà hàng 2.Kinh doanh nhà hàng cần số lượng lao động lớn, chuyên môn hóa cao Lao động nhà hàng lao động dịch vụ đặc thù, máy móc công nghệ khó thay Mặt khác sản phẩm nhà hàng dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn kinh doanh nhà hàng đòi hỏi số lượng lao động lớn Theo thống kê nhà hàng cao cấp tỷ lệ lao động trung bình lao động phục vụ tương ứng từ 12 – 16 khách.cLao động phục vụ nhà hàng đóng vai trò định đến hiệu kinh doanh Điều thể việc chế biến ăn đồ uống phong cách phục vụ độc đáo, đặc sắc hấp dẫn riêng nhà hàng Tính chuyên môn hóa thể điểm lao động phận đa số phải qua trình đào tạo chuyên môn nghiệp vụ, nhân viên có nhiệm vụ riêng chế biến ăn, phục vụ bàn, nhân viên pha chế Mặt khác lao động phận khó thay cho cách hoàn hảo Lao động nhà hàng phải chịu sức ép định thời gian làm việc (có cường độ lao động không nhau, thường bận bịu ăn uống cao điểm khách) Ngoài ra, phải chịu sức ép định mặt tâm lý (luôn phải tỏ vui vẻ, nhã nhặn, lịch với khách hàng trình phục vụ) Kinh doanh nhà hàng đòi hỏi tính liên tục cao Hoạt động nhà hàng tồn theo nhu cầu khách, thực tế nhà hàng hoạt động không kể ngày đêm, lễ tết, khách hàng yêu cầu nhà hàng phải phục vụ Nhà hàng có uy tín với khách hàng bận rộn Để đáp ứng nhu cầu khách, phần lớn nhà hàng phân chia ca để phục vụ Trong khoảng thời gian giao ca, nhiệm vụ chủ yếu nhóm phục vụ dọn dẹp vệ sinh, bàn giao công việc Tuy nhiên, số phận phải thường trực để sẵn sàng phục vụ khách có nhu cầu đột xuất Hoạt động kinh doanh nhà hàng hoạt động tổng hợp phức tạp Nhóm – K26QTR.ĐN1 Đề cương nghiên cứu – PPNCKD GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Do sản phẩm nhà hàng mang tính tổng hợp nên hoạt động kinh doanh nhà hàng mang tính tổng hợp Để kinh doanh phục vụ tốt, đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách đòi hỏi phải có phối hợp chặt chẽ hiệu phận nghiệp vụ khác nhà hàng: phận chế biến, pha chế, bán hàng phục vụ Chỉ sơ suất nhỏ phận gây ảnh hưởng xấu đến lượng khách đến nhà hàng Trong kinh doanh nhà hàng kinh doanh loại hình dịch vụ khác, thời gian sản xuất tiêu dùng sản phẩm nhà hàng xem trùng Mặt khác, có tham gia người tiêu dùng trình tạo sản phẩm, nên kinh doanh nhà hàng tương đối phức tạp Khách đến với nhà hàng đa dạng lứa tuổi, tín ngưỡng, phong tục tập quán, sở thích đó, để đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách, đảm bảo chất lượng nhà hàng đòi hỏi người phục vụ không cần kiến thức tâm lý, giao tiếp 3.2.Nghiên cứu Yuanji Zheng - A Study of Some of the Factors Determining the Choice of International Restaurants by Bangkokians –thực từ tháng 08 đến tháng 11 năm 2010 Theo Yuanji Zheng, mô hình nhân tố tác động đến định lựa chọn nhà hàng quốc tế người dân Bangkok là: Nhóm nhân tố nhân học xã hội học: Nhóm nhân tố thuộc nhà hàng: “ Danh tiếng”: - Cảm nhận hình ảnh Quốc tịch Giới tính - Sự tiếng “Vị trí”: - Bãi đỗ xe Tuổi Thu nhập - Vị trí tọa lạc “Ẩm thực”: - Hương vị Trình độ học vấn - Có lợi cho sức khỏe - Thực đơn phong phú - Sự phổ biến Nhóm – K26QTR.ĐN1 “Serqual”: - Độ tin cậy - Sự đồng cảm - Hữu hình - Đảm bảo Đề cương nghiên cứu – PPNCKD GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Theo nghiên cứu này, yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng quốc tế người dân Bangkok “danh tiếng” Và phần yếu tố uy tín, hình ảnh nhận thức tâm trí khách hàng chí quan trọng tiếng nhà hàng Để tạo dựng hình ảnh nhận thức tích cực, thực cách thiết kế nội/ngoại thất hấp dẫn, nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, ngân sách cho phép thực hoạt động quảng cáo Các chủ nhà hàng phải thận trọng với thiếu sót xảy ra, cần tăng cường điểm tốt Một có danh tiếng tốt, thực khách tiếp tục ủng hộ nhà hàng Thông qua truyền miệng, khách hàng đến với nhà hàng trước họ chưa đến nhà hàng Yếu tố thứ hai “vị trí” Trong vị trí tọa lạc khách hàng lựa chọn mức trung bình, bãi đỗ xe lại nhân tố quan trọng Với mức độ bao phủ rộng, giao thông Bangkok thuận tiện nên khách hàng không quan tâm nhiều đến vị trí tọa lạc nhà hàng Tỷ lệ sở hữu xe tư nhân Bangkok cao, sở vật chất bãi đỗ xe thực khách coi trọng, chỗ đỗ xe phải đủ cho khách đến nhà hàng Yếu tố thứ ba “món ăn” Trong đó, hương vị ăn quan trọng nhất, thứ hai ăn phải có lợi cho sức khỏe Ngoài ra, đa dạng thực đơn phổ biến xếp thứ ba thứ tư mức độ quan trọng Ngày nay, nhiều nhà hàng sử dụng chiến lược giá để cạnh tranh Tuy nhiên, chiến giá mang lại tổn hại lợi nhuận cho nhà hàng Thay thực chiến lược giá, nhà hàng nên tập trung thực vài chiến lược marketing dựa khác biệt Yếu tố thứ tư nghiên cứu “Serqual” hay chất lượng dịch vụ Kết nghiên cứu cho thấy, năm nhân tố thuộc Serqual quan trọng người Bangkok, độ tin cậy đồng cảm Nghiên cứu cho thấy người phục vụ nhà hàng quốc tế nên cung cấp dịch vụ tin cậy, tức làm cho Nhóm – K26QTR.ĐN1 Đề cương nghiên cứu – PPNCKD GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương khách hàng nghĩ tin tưởng sử dụng dịch vụ nhà hàng Trong đó, chất lượng hương vị thức ăn phải quán Mỗi khách hàng nhà hàng quốc tế cần đối xử phục vụ đặc biệt, cảm xúc khách hàng cần trọng quan tâm Những khách hàng có đặc điểm nhân học xã hội học khác cần dịch vụ khác cho nhu cầu đặc trưng họ Điều đòi hỏi nhà hàng phục vụ cách tiêu chuẩn hóa không phần linh động tùy theo trường hợp Về bản, nhà hàng quốc tế nên cung cấp dịch vụ theo “yêu cầu phổ biến” nhóm khách hàng Hơn nữa, nhà hàng có dịch vụ bổ sung đặt bàn trước, đặt bàn qua điện thoại, đặt bàn trực tuyến, góc cho trẻ em, tạo nên điểm khác biệt nhà hàng, tăng cường khả thu hút khách hàng 3.3 Nghiên cứu Wahida Shahan Tinne - Factors Affecting Selection of Upscale Restaurants in Dhaka City- thực từ tháng 01 đến tháng 06 năm 2012 Theo Wahida Shahan Tinne, định lựa chọn nhà hàng cao cấp người dân thành phố Dhaka chịu ảnh hưởng sáu nhóm nhân tố: nhóm nhân tố “quảng bá” gồm ăn phong phú, thiết kế nội/ngoại thất sang trọng, dịch vụ bổ sung quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng Nhóm nhân tố “nội nhà hàng” gồm: sẽ, ăn trình bày bắt mắt, nhân viên phục vụ chuyên nghiệp Nhóm nhân tố “tình huống” gồm chất lượng thực phẩm, bãi đậu xe an ninh khu vực nhà hàng Nhóm nhân tố “giá cả” gồm mức giá tính sẵn có ăn địa phương Nhóm yếu tố “hình ảnh” gồm thương hiệu vị trí tọa lạc nhà hàng khu vực trung tâm Nhóm yếu tố cuối “sự sang trọng” gồm đặc biệt ăn đồ dùng nhà hàng sang trọng Các nhân tố tác động đến lựa chọn nhà hàng cao cấp người dân Dhaka theo nghiên cứu Wahida Shahan Tinne sau: Nhóm – K26QTR.ĐN1 Đề cương nghiên cứu – PPNCKD GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Nhóm nhân tố “Nội nhà hàng”: Nhóm nhân tố “tình huống”: Nhóm nhân tố “Quảng bá”: Sự Chất lượng thực phẩm Món ăn phong phú Món ăn trình bày bắt mắt Bãi đậu xe Thiết kế nội/ngoại thất sang trọng Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp An ninh khu vực nhà hàng Dịch vụ bổ sung Quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng Nhóm nhân tố “Giá”: Nhóm nhân tố “hình ảnh”: Nhóm nhân tố “sự sang trọng”: Mức giá Thương hiệu Tính sẵn có ăn địa phương Vị trí tọa lạc nhà hàng trung tâm Sự đặc biệt ăn Đồ dùng nhà hàng sang trọng Đối với nhà hàng cao cấp, điều quan trọng làm để thu hút khách hàng cách cung cấp dịch vụ đảm bảo vệ sinh ăn có lợi cho sức khỏe, trình bày sáng tạo Nhân viên đào tạo bản, có hiểu biết thực đơn, thân thiện quan tâm đến khách hàng nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng Đây yếu tố thuộc nhóm “nội nhà hàng” Nhóm nhân tố “tình huống” chất lượng thực phẩm, bãi đậu xe tình trạng an ninh ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Hầu hết khách hàng nhà hàng cao cấp mong muốn sử dụng dịch vụ chất lượng cao không Nhóm – K26QTR.ĐN1 Đề cương nghiên cứu – PPNCKD GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương quan trọng vấn đề giá cả, yếu tố chất lượng ăn đánh giá cao an ninh đảm bảo khách hàng lựa chọn nhà hàng để trải qua khoảng thời gian giải trí gia đình bạn bè Nghiên cứu khám phá kết thú vị, nhóm nhân tố “giá” Khách hàng Dhaka thích ăn địa phương nên thực đơn nhà hàng cao cấp phải có Mặc dù khách hàng có đủ khả tài để sử dụng dịch vụ nhà hàng cao cấp, họ lại quan tâm đến giá ăn địa phương thường so sánh giá với nhà hàng khác Chính nhóm nhân tố “giá” nghiên cứu có thêm nhân tố tính sẵn có ăn địa phương Ngoài ra, khách hàng đến nhà hàng cao cấp để thể đẳng cấp họ xã hội Vì vậy, họ đề cao nhân tố thương hiệu nhà hàng, phổ biến nhà hàng đánh giá tích cực từ nguồn thông tin mà họ biết Ngoài ra, yếu tố thuận tiện vị trí tọa lạc trung tâm đại diện cho nhóm nhân tố “hình ảnh” Trong nhóm yếu tố “sự sang trọng”, khách hàng cao cấp thích ăn đến từ văn hóa khác họ trả nhiều tiền để dùng bữa nhà hàng cao cấp Do đó, đặc biệt cách chế biến trình bày ăn tính xác thực ăn nhân tố tác động đến cảm nhận khách hàng nhà hàng Cùng với nó, dụng cụ ăn uống đồ dùng khác nhà hàng sang trọng nhân tố làm cho bữa ăn họ giá trị hơn, khiến họ định lựa chọn nhà hàng cao cấp Tầm quan trọng nghiên cứu: Hơn hết, điều kiện ngành nhà hàng cao cấp cạnh tranh ngày khốc liệt, thị hiếu khách hàng thay đổi liên tục, hệ thống nhà hàng For You muốn thực chiến lược marketing dựa khác biệt Vì vậy, cần thực nghiên cứu nhằm khám phá nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Đà Nẵng, kết nghiên cứu sở quan trọng để cung cấp dịch vụ tốt sách marketing trở nên hiệu hơn, phân bổ nguồn lực cách khôn ngoan, tập trung vào khía cạnh ảnh hưởng mạnh đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp khách hàng Nhóm – K26QTR.ĐN1 10 Đề cương nghiên cứu – PPNCKD GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Thiết kế nghiên cứu Như vậy, nghiên cứu khác biến sử dụng nghiên cứu khác kết không hoàn toàn giống Đối với thị trường Đà Nẵng, nhiều có khác biệt với thị trường Bangkok Dhaka Vì thực nghiên cứu này, nhóm không áp dụng nguyên mẫu kết nghiên cứu sẵn có mà hiệu chỉnh, chọn lựa đề xuất thêm nhân tố cho phù hợp Nhân tố “hình ảnh”, bao gồm thuộc tính: thương hiệu tiếng, thiết kế nội/ngoại thất sang trọng, nhân viên phục vụ chuyên nghiệp Trong nhóm nhân tố “hình ảnh”, thương hiệu nhà hàng cao cấp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Nghiên cứu Yuanji Zheng (2010) Wahida Shahan Tinne (2012) rút kết luận Khách hàng đến nhà hàng cao cấp để thể đẳng cấp họ xã hội Vì vậy, tiếng thương hiệu đánh giá tích cực thương hiệu nhà hàng từ nguồn thông tin mà khách hàng biết tác động đến định lựa chọn nhà hàng họ Thiết kế nội/ngoại thất góp phần làm nên “hình ảnh” nhà hàng Yếu tố tác động vào tâm trí khách hàng, khiến họ cảm thấy việc dùng bữa nhà hàng có cảm giác thật sang trọng, lần giúp họ khẳng định đẳng cấp Nhà hàng đẳng cấp chuyên nghiệp nhân viên quan trọng Sự chuyên nghiệp khả hiểu biết sâu rộng thực đơn, mà cung cách cách đối xử phục vụ khách hàng đặc biệt, cảm xúc khách hàng trọng quan tâm Nhân tố “địa điểm” bao gồm thuộc tính: vị trí tọa lạc nhà hàng khu vực trung tâm thành phố, bãi đỗ xe rộng rãi Khu vực trung tâm thành phố thường nơi tập trung nhiều tụ điểm ăn uống, vui chơi giải trí, lại có nhiều điều kiện hấp dẫn khác thuận tiện cho việc lại, khang trang đại, Chính nhà hàng cao cấp tọa lạc khu vực trung tâm thường dễ thu hút khách hàng khu vực ngoại ô Khách hàng sử dụng loại dịch vụ cao cấp phần lớn lại ô tô, nên bãi đỗ xe rộng rãi, tiện nghi điều kiện cần thiết Nhân tố “món ăn” gồm thuộc tính: thực đơn phong phú, cách thức chế biến ăn đặc biệt, sáng tạo cách thức trình bày ăn, đồ dùng sang trọng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Nhóm – K26QTR.ĐN1 11 Đề cương nghiên cứu – PPNCKD GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Khách hàng thích có nhiều thực đơn để chọn lựa, ăn ngon với cách thức chế biến đặc biệt, cách bày biện bắt mắt, họ trả nhiều tiền để dùng bữa nhà hàng cao cấp Cùng với nó, dụng cụ ăn uống đồ dùng khác nhà hàng sang trọng nhân tố làm cho bữa ăn giá trị hơn, khiến khách hàng định lựa chọn nhà hàng cao cấp An toàn thực phẩm vô quan trọng kinh doanh nhà hàng tiêu chí để khách hàng cân nhắc lựa chọn nhà hàng cao cấp Uy tín nhà hàng khó lấy lại thực quy định vệ sinh an toàn thực phẩm bị nhà chức trách phát hay tệ khách hàng bị ngộ độc, chưa kể đến khoản chi phí điều trị không nhỏ cho khách hàng Nhân tố “giá cả” bao gồm thuộc tính: giá hợp lý, giá rõ ràng Hầu hết khách hàng nhà hàng cao cấp mong muốn sử dụng dịch vụ chất lượng cao không quan trọng vấn đề giá Tuy nhiên, nghĩa bỏ qua vấn đề có liên quan đến giá Đẳng cấp nhà hàng cao cấp thể chỗ, ăn thực đơn có mức giá hợp lý, trình bày rõ ràng Phần ăn trẻ em thường có giá thấp người lớn Khi có biến động giá, nhà hàng phải điều chỉnh kịp thời, không mập mờ kiểu “giá theo thời điểm” tẩy xóa bảng giá Đây nét khác biệt, thể chuyên nghiệp nhà hàng cao cấp so với loại hình nhà hàng giá rẻ Nhân tố “chiêu thị” gồm thuộc tính: quảng cáo rộng rãi, chương trình ưu đãi khách hàng thân thiết Đã kinh doanh cần có kế hoạch marketing loại hình kinh doanh nhà hàng ngoại lệ Trước hết phải kể đến phương pháp marketing truyền miệng theo nghiên cứu, phương pháp quảng cáo tốt ngành kinh doanh thực phẩm Khách hàng có xu hướng ưu tiên chọn lựa nhà hàng cao cấp thường xuyên có hoạt động quảng cáo rộng rãi, chẳng hạn gửi giấy mời dùng bữa miễn phí tới nhân vật tiêu biểu tập khách hàng mà nhà hàng hướng tới, hay có tên danh sách địa ẩm thực, sách hướng dẫn du lịch, quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng giới thiệu cách chế biến vài ăn đặc trưng nhà hàng tạp chí Khách hàng ưu tiên lựa chọn Nhóm – K26QTR.ĐN1 12 Đề cương nghiên cứu – PPNCKD GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương nhà hàng cao cấp có chương trình ưu đãi khách hàng thân thiết, biểu nhà hàng chuyên nghiệp, biết quan tâm chăm sóc khách hàng Nhân tố “dịch vụ bổ sung” gồm thuộc tính: có góc dành cho trẻ em vui chơi, chương trình biểu diễn người tiếng, dịch vụ đặt bàn trước qua điện thoại/trực tuyến, dịch vụ giao hàng tận nơi Khác với nhân tố thuộc tính kể trên, nhân tố nhóm đề xuất thêm vào nghiên cứu, nghiên cứu trước Yuanji Zheng (2010) Wahida Shahan Tinne (2012) Lý cho bổ sung nhân tố “dịch vụ bổ sung” giúp tạo nét khác biệt dịch vụ nhà hàng cao cấp Nhà hàng có góc cho trẻ em vui chơi giám sát nhân viên nhà hàng giúp bậc cha mẹ yên tâm dùng bữa Ngoài ra, chương trình biểu diễn người tiếng góp phần thu hút khách hàng Và dịch vụ đặt bàn tiện dụng đặt bàn trực tuyến/qua điện thoại giúp khách hàng đỡ thời gian Một dịch vụ người sử dụng nên có giao hàng tận nơi Những thuộc tính hấp dẫn khách hàng, thúc đẩy họ định lựa chọn nhà hàng Như vậy, nghiên cứu nhóm tập trung vào việc mô tả yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp người dân thành phố Đà Nẵng nhân tố là: Nhân tố “hình ảnh”: - Thương hiệu tiếng - Thiết kế nội/ngoại thất sang trọng - Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp Nhân tố “địa điểm”: - Vị trí tọa lạc nhà hàng khu vực trung tâm thành phố - Bãi đỗ xe rộng rãi Nhân tố “món ăn”: - Thực đơn phong phú - Cách thức chế biến ăn đặc biệt - Sáng tạo cách thức trình bày ăn - Đồ dùng sang trọng - Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Nhân tố “giá cả”: - Giá hợp lý - Giá rõ ràng Nhân tố “chiêu thị”: - Quảng cáo rộng rãi - Các chương trình ưu đãi khách hàng thân thiết Nhân tố “dịch vụ bổ sung”: - Có góc dành cho trẻ em vui chơi - Có chương trình biểu diễn người tiếng - Có dịch vụ đặt bàn trước trực tuyến/qua điện thoại 13 - Có dịch vụ giao hàng tận nơi Nhóm – K26QTR.ĐN1 Đề cương nghiên cứu – PPNCKD GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Tiến độ thực nghiên cứu: Lý thuyết nghiên cứu có trước Yuanji Zheng (2010) Wahida Shahan Tinne (2012) THANG ĐO BAN ĐẦU Ý kiến chuyên gia lĩnh vực nhà hàng cao cấp Hiệu chỉnh Nghiên cứu định lượng (n=120) THANG ĐO SỬ DỤNG Đánh giá chất lượng thang đo: sử dụng công cụ là: Phân tích nhân tố khám phá EFA Chỉ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 5.2 Phương pháp thu thập liệu Nhóm nghiên cứu dựa nghiên cứu trước tham khảo thêm ý kiến chuyên gia ngành nhà hàng cao cấp nhằm hoàn thiện thang đo nghiên cứu Nhóm – K26QTR.ĐN1 14 Đề cương nghiên cứu – PPNCKD GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Trong thành phần nghiên cứu, thành phần đo lường nhiều biến quan sát Các biến quan sát tập hợp thành câu hỏi để thu thập liệu hoàn chỉnh 5.3 Phương pháp đo lường Thang đo gồm sáu thành phần, thành phần cấu tạo nhiều biến quan sát nhóm sử dụng dạng Likert với năm mức độ để đo lường biến Cụ thể: Mức Hoàn toàn không đồng ý Mức Không đồng ý Mức Không có ý kiến Mức Đồng ý Mức Hoàn toàn đồng ý 5.4 Công cụ thu thập liệu Trong phần nghiên cứu định tính, nhóm chọn chuyên gia quản lý lâu năm lĩnh vực nhà hàng cao cấp mà nhóm quen biết để vấn thu thập thông tin Quà lưu niệm sổ tay bìa da cao cấp hiệu Deli Trong phần nghiên cứu định lượng, công cụ thu thập liệu nhóm câu hỏi Phương pháp truyền thông điều tra: Trước hết nhóm làm việc với quản lý nhà hàng For You, Samdi-Không Gian Xưa Mỹ Hạnh để nhờ hỗ trợ họ việc phát câu hỏi thu thập liệu Các câu hỏi phát cho khách hàng nhà hàng cao cấp họ bước vào nhà hàng để trả lời trình chờ ăn.Người nhận câu hỏi tặng kèm bút bi Ngay ăn mang nhóm thu lại câu hỏi Cấu trúc câu hỏi gồm phần chính: - Phần mở đầu: giới thiệu nghiên cứu nhóm lưu ý dành cho đáp - viên để vấn diễn thuận lợi Phần câu hỏi định tính: Nhằm phân loại rõ đối tượng vấn Phần câu hỏi đặc thù: gồm câu hỏi sâu vào chủ đề nghiên cứu Nội dung câu hỏi dự kiến sau: Nhóm – K26QTR.ĐN1 15 Đề cương nghiên cứu – PPNCKD GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương BẢN CÂU HỎI Xin chào Quý Anh/Chị! Chúng thực “Nghiên cứu nhân tố tác động đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp người dân Tp Đà Nẵng” Để hoàn thành nghiên cứu này, mong nhận quan tâm giúp đỡ Quý Anh/Chị việc tham gia trả lời câu hỏi Trước bắt đầu trả lời, mong Quý Anh/Chị đọc ý đây: Trả lời tất câu hỏi, câu trả lời sai, tất câu trả lời có giá trị nghiên cứu Tất thông tin mà Quý Anh/Chị cung cấp câu hỏi, sử dụng cho mục đích nghiên cứu đề tài, ra, hoàn toàn không sử dụng cho mục đích khác Bản câu hỏi bao gồm trang Khi Quý Anh (Chị) trả lời, xin kích vào chỗ ô trả lời, chọn check để lựa chọn Xin chân thành cám ơn giúp đỡ Quý Anh/Chị -Họ tên đáp viên : Tuổi : 18-25 Giới tính : Nam Nghề nghiệp : Thu nhập/tháng : 26-35 36-45 Trên 45 Nữ Dưới triệu VND Từ 6-20 triệu VND Từ 20-40 triệu VND Trên 40 triệu VND Tần suất đến nhà hàng cao cấp/tháng trước đây: Chưa Từ 1-2 lần Từ3-8 lần Từ lần trở lên -Xin anh/chị cho biết nhân tố sau ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp anh/chị: (1.HOÀN TOÀN KHÔNG ĐỒNG Ý; 2.KHÔNG ĐỒNG Ý; 3.KHÔNG CÓ Ý KIẾN; 4.ĐỒNG Ý; 5.HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý) Nhóm – K26QTR.ĐN1 16 Đề cương nghiên cứu – PPNCKD GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương TT TIÊU CHÍ Thương hiệu nhà hàng tiếng Thiết kế nội, ngoại thất nhà hàng sang trọng Sự chuyên nghiệp nhân viên nhà hàng Vị trí tọa lạc nhà hàng khu vực trung tâm thành 10 11 12 13 phố Bãi đỗ xe nhà hàng rộng rãi Thực đơn nhà hàng phong phú Cách thức chế biến ăn nhà hàng đặc biệt Sự sáng tạo cách thức trình bày ăn Đồ dùng nhà hàng sang trọng Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Giá hợp lý Giá rõ ràng Các quảng cáo nhà hàng phương tiện thông 14 tin đại chúng rộng rãi Có chương trình ưu đãi dành cho khách hàng thân 15 16 17 18 thiết Có góc dành cho trẻ em vui chơi Có chương trình biểu diễn người tiếng Có dịch vụ đặt bàn trước qua điện thoại/trực tuyến Có dịch vụ giao hàng tận nơi MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý Chân thành cảm ơn hợp tác anh/chị ! Nhóm – K26QTR.ĐN1 17 Đề cương nghiên cứu – PPNCKD GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương 5.5 Chọn mẫu Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đối tượng khách hàng nhà hàng For You, Samdi-Không Gian Xưa Mỹ Hạnh, nhà hàng cao cấp địa bàn thành phố Đà Nẵng Theo Hair (1992), phân tích nhân tố, số quan sát nên gấp năm lần số biến quan sát Số biến quan sát nghiên cứu 18, nên số quan sát phải 18 x = 90 Cuối nhóm định lấy mẫu 120 quan sát cho nghiên cứu thức, cỡ mẫu kết trình gạn lọc thu hồi loại bỏ không hợp lệ Ngân sách Lịch trình tiến hành nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành với thời gian công việc cụ thể sau: TT Mô tả công việc Tìm hiểu lý thuyết, nghiên cứu có liên quan trước Bắt đầu Kết thúc Thời gian Ghi (ngày) 23/11/2013 28/11/2013 Đề xuất thang đo ban đầu 29/11/2013 30/11/2013 Nghiên cứu định tính 01/12/2013 04/12/2013 4 Hiệu chỉnh => Thang đo sử dụng 05/12/2013 07/12/2013 Tiến hành phát câu hỏi 08/12/2013 14/12/2013 15/12/2013 15/12/2013 16/12/2013 21/12/2013 6 Mã hóa nhập liệu vào máy tính Xử lý liệu nhận xét kết nghiên cứu Nhóm – K26QTR.ĐN1 18 Đề cương nghiên cứu – PPNCKD GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Đề xuất, kiến nghị giải pháp 22/12/2013 24/12/2013 Hiệu chỉnh in Tiểu luận 25/12/2013 26/12/2013 Nhóm – K26QTR.ĐN1 19 Đề cương nghiên cứu – PPNCKD GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương MỤC LỤC Tóm tắt tình hình 1.1 Mô tả vắn tắt vấn đề quản trị 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Lợi ích nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu (theo qui trình): Tổng quan tài liệu 3.1 Công Mỹ - Hồng Vân – Hoàng Giang, Kinh doanh nhà hàng, NXB Trẻ, 2007 3.2.Nghiên cứu Yuanji Zheng - A Study of Some of the Factors Determining the Choice of International Restaurants by Bangkokians –thực từ tháng 08 đến tháng 11 năm 2010 3.3 Nghiên cứu Wahida Shahan Tinne - Factors Affecting Selection of Upscale Restaurants in Dhaka City- thực từ tháng 01 đến tháng 06 năm 2012 .8 Tầm quan trọng nghiên cứu: 10 Thiết kế nghiên cứu .11 5.2 Phương pháp thu thập liệu 14 5.3 Phương pháp đo lường 15 5.4 Công cụ thu thập liệu .15 5.5 Chọn mẫu .18 Ngân sách 18 Lịch trình tiến hành nghiên cứu 18 Nhóm – K26QTR.ĐN1 20 ... nghiên cứu: Câu hỏi 1: Nhân tố “hình ảnh ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng ? Câu hỏi 2: Nhân tố “địa điểm” ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách... nghiên cứu: Giả thuyết 1: Nhân tố “hình ảnh ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng Giả thuyết 2: Nhân tố “địa điểm” ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách... Nẵng ? Câu hỏi 5: Nhân tố “chiêu thị” ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực khách Tp Đà Nẵng ? Câu hỏi 6: Nhân tố “dịch vụ bổ sung” ảnh hưởng đến định lựa chọn nhà hàng cao cấp thực