(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến đà nẵng của khách du lịch quốc tế

MỤC LỤC MỞ ĐẦU .5 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 2.1 Những nghiên cứu hành vi mua 2.2 Những nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến 10 2.3.Những nghiên cứu điểm đến Đà Nẵng 13 Mục tiêu đề tài 15 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 15 Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu 15 5.1 Cách tiếp cận .15 5.2 Phương pháp nghiên cứu 15 5.2.1 Nghiên cứu định tính 16 5.2.2 Nghiên cứu định lượng 17 Nội dung nghiên cứu 21 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 22 1.1 Một số khái niệm .22 1.1.1 Du lịch khách du lịch 22 1.1.2 Điểm đến du lịch 23 1.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng du lịch 24 1.2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng du lịch 24 1.2.2 Các mơ hình hành vi người tiêu dùng du lịch lựa chọn điểm đến .25 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến du lịch .28 1.4 Khung nghiên cứu đề xuất đề tài 29 1.4.1 Xây dựng thang đo 29 KẾT LUẬN CHƯƠNG 34 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH ĐÀ NẴNG TRONG GIAI ĐOẠN 2013-2018 35 2.1 Khái quát du lịch Đà Nẵng .35 2.1.1 Tài nguyên du lịch 35 2.1.2 Các loại hình du lịch 38 2.1.3 Đặc điểm kinh tế - xã hội 44 2.2 Khái quát thị trường khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng giai đoạn 2013-2018 46 2.2.1 Cơ cấu thị trường khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng 46 2.2.2 Về đặc điểm du khách quốc tế đến với Đà Nẵng 49 KẾT LUẬN CHƯƠNG 54 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .55 3.1 Mô tả mẫu 55 3.1.1 Thống kê mô tả theo đặc điểm nhân học 55 3.2 Kết nghiên cứu định lượng 3.2.1 Đánh giá sơ thang đo 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.2.3 Kiểm định tương quan 3.2.4 Mơ hình hồi qui KẾT LUẬN CHƯƠNG CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KHUYẾN NGHỊ NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG 4.1 Dự báo, quan điểm, mục tiêu phát triển du lịch điểm đến Đà Nẵng 4.1.1 Dự báo số tiêu phát triển chủ yếu Đà Nẵng 4.1.2 Quan điểm, mục tiêu phát triển du lịch Đà Nẵng 4.2 Giải pháp nhằm thu hút khách du lịch quốc tế tới điểm đến du lịch Đà Nẵng 4.2.1 Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, quảng bá hình ảnh, thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng 4.2.2 Đa dạng hoá nâng cao chất lượng sở hạ tầng du lịch 4.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch 4.2.4 Tổ chức quản lý điểm đến du lịch hiệu 56 56 58 58 59 61 62 62 62 63 66 66 68 70 70 4.3 Một số kiến nghị nhằm thu hút khách du lịch quốc tế tới điểm đến du lịch Đà Nẵng 73 4.3.1 Kiến nghị Chính phủ 4.3.2 Kiến nghị Bộ, Ban, Ngành KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 74 76 77 DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu định tính 16 Hình 1.2 Quy trình nghiên cứu định lượng 17 Hình 1.3 Tiến trình định yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982) 25 Hình 1.4 Mơ hình định người tiêu dùng (Gilbert, 1991) 26 Hình1.5 Mơ hình tiến trình định lựa chọn điểm đến (Um and Crompton,1992) 26 Hình 1.6 Mơ hình yếu tố tác động tới lựa chọn điểm đến (Hill, 2000) 27 Hình 2.1 Khung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế 33 Hình 2.2 Nhận diện thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng 44 Biểu đồ 2.1 Top 10 thị trường khách quốc tế Đà Nẵng 48 Biểu đồ 2.2 Thời gian lưu trú khách quốc tế Đà Nẵng 50 Biểu đồ 2.3 Mức chi tiêu khách du lịch đến Đà Nẵng 51 Biểu đồ 2.4 Nguồn thông tin biết đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế 53 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Tổng hợp kết vấn sâu chuyên gia khung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế 17 Bảng 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế 32 Bảng 2.1 Đánh giá sức thu hút bãi biển Đà Nẵng 41 Bảng 2.2 Kết thực tiêu khách du lịch giai đoạn 2014 - 2018 47 Bảng 3.1 Đặc điểm đối tượng nghiêncứu 55 Bảng 3.2 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế 57 Bảng 3.3 Kết phân tích hồi qui đa biến 60 Bảng 3.4 Mức độ tác động thang đo đến định 60 lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế 60 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt BQL Ban quản lý CSVCKTDL Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch ĐĐDL Điểm đến du lịch DL Du lịch DNDL Doanh nghiệp du lịch DVDL Dịch vụ du lịch KDDL Kinh doanh du lịch KTXH Kinh tế - xã hội SPDL Sản phẩm du lịch TNHH Trách nhiệm hữu hạn UBND Uỷ ban nhân dân VHXH Văn hoá - xã hội MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thực tiễn cho thấy, chìa khóa để dẫn đến thành cơng ngành du lịch tăng trưởng lượng khách du lịch đến Hơn 10 năm qua, ngành Du lịch có thay đổi theo hướng phát triển bền vững, chuyển từ loại hình du lịch theo hàng loạt tiêu chuẩn cứng nhắc sang phát triển loại hình du lịch thân thiện với mơi trường Để tăng nguồn thu từ hoạt động kinh doanh du lịch, nhà quản lý du lịch đưa áp dụng chiến lược hiệu nhằm thu hút khách du lịch đến với đất nước mình, địa phương hay điểm đến mà khai thác Các điểm đến du lịch đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm nắm bắt hội lớn; có điểm đến Đà Nẵng.Theo số liệu thống kê Tổng cục Du lịch Việt Nam, số lượng khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng ngày gia tăng; tổng lượt khách tham quan, du lịch đến Đà Nẵng ước năm 2018 7.660.000 lượt khách, tăng 15,5% so với năm 2017, đạt 102,5 % kế hoạch Trong đó, khách quốc tế đến Đà Nẵng đạt 2.875.000 lượt, tăng 23,3% so với năm 2017, đạt 106,5% kế hoạch khách nội địa đạt 4.785.000 lượt, tăng 11,2% so với năm 2017, đạt 100,3% kế hoạch Tổng thu từ hoạt động du lịch ước năm 2018 đạt 24.060 tỷ đồng, tăng 23,3% so với năm 2017, đạt 106,9% kế hoạch, điều tạo bước phát triển mạnh mẽ cho ngành du lịch nói riêng kinh tế thành phố nói chung, điều tạo bước phát triển mạnh mẽ cho ngành Du lịch nói riêng kinh tế thành phố nói chung Để đảm bảo cho phát triển bền vững ngành Du lịch thành phố việc mở rộng khai thác thị trường khách du lịch quốc tế đặt nhiều vấn đề cho ngành Du lịch thành phố thời gian đến, đặc biệt vấn đề nghiên cứu hành vi khách hàng, nhà quản lý điểm đến hay kinh doanh dịch vụ du lịch phải có hiểu biết thay đổi nhận thức, nhu cầu mong muốn du khách; hay nói cách khác, họ phải hiểu du khách lại lựa chọn không lựa chọn điểm đến hay sản phẩm Đối với thị trường nhận khách chủ yếu Việt Nam, việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến khách du lịch góp phần vào việc giúp nhà quản lý doanh nghiệp du lịch đưa chiến lượng đắn vào phù hợp cho điểm đến cụ thể với đặc trưng nét riêng có điểm đến lựa chọn cách có chọn lọc giá trị từ tiếp thu tinh hoa văn hóa, du lịch giới, tạo tiền đề việc phát triển sản phẩm dịch vụ du lịch mới, xây dựng sách kế hoạch marketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch Đà Nẵng nói riêng Việt Nam nói chung nhằm thu hút nguồn khách du lịch Cùng với đó, việc nắm bắt hiểu hành vi người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng tới hành vi có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp Bởi lẽ, việc hiểu rõ yếu tố cấu thành nên ý định cá nhân việc thực hành vi giúp nhà quản lý dự đốn xu hướng thực hành vi tương lai Điều có ý nghĩa thực tiễn thị trường việc phân đoạn thị trường xác định khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp Từ đó, nhà quản lý cấp nắm bắt nhu cầu, thị hiếu du khách; có sở để nhà làm marketing đưa gợi ý hiệu nghiên cứu sản phẩm mới, tạo tính áp dụng nhu cầu khách hàng, xác định giá hợp lý, hình thành kênh phân phối hiệu quả, xây dựng nội dung truyền thông phù hợp, thực yếu tố khác chiến lược Mar-Mix hiệu quả; góp phần giúp doanh nghiệp tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu Bởi lẽ biết hành vi mua người tiêu dùng giúp nhà làm Marketing hiểu lý người tiêu dùng thực việc mua hay không mua sản phẩm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua họ Trên giới, nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng cam kết lựa chọn điểm đến lòng trung thành với điểm du lịch khơng cịn q mẻ nghiên cứu du lịch kết nghiên cứu áp dụng rộng rãi, mang lại nhiều kết tích cực Tuy vậy, thiếu hụt nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm đến điểm đến, cụ thể điểm đến du lịch Đà Nẵng Xuất phát từ lý đó, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng khách du lịch quốc tế” với mong muốn góp phần phát yếu tố tác động đến định lựa chọn điểm đến du khách, từ thu hút mạnh mẽ nguồn khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng thời gian tới Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến chủ đề thu hút nhiều quan tâm nhà nghiên cứu người làm cơng tác thực tiễn ngồi nước Các đề tài hệ thống sở lý luận liên quan đến điểm đến du lịch, lựa chọn điểm đến khách du lịch, bên cạnh xây dựng mơ hình đánh giá ảnh hưởng yếu tố đến ý định quay lại điểm đến du lịch du khách, mơ hình mối quan hệ yếu tố tác động đến thái độ, cam kết lựa chọn lòng trung thành du khách điểm đến,đánh giá yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến khách du lịch, xác định ưa thích khách du lịch yếu tố này, mơ hình nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến đến dự định quay trở lại du khách quốc tế Ngoài ra, thời gian gần đây, nghiên cứu du lịchĐà Nẵng đa dạng, phong phú với nhiều báo, công trình khoa học cơng bố Có thể nhận thấy, cơng trình nghiên cứu thường tập trung vào nội dung chủ yếu:quản lý ĐĐDL Đà Nẵng, tài nguyên DL Đà Nẵng, thu hút khách du lịch đến Đà Nẵng, nguồn nhân lực DL Đà Nẵng, vấn đề ô nhiễm môi trường, phát triển DL bền vững Đà Nẵng, Các cơng trình cung cấp nhìn đa chiều phát triển du lịch Đà Nẵng nói chung phát triển thị trường khách du lịch nói riêng 2.1 Những nghiên cứu hành vi mua Hồ Kỳ Minh cộng ( 2010), Phân tích hành vi đánh giá khách du lịch quốc tế điểm đến Đà Nẵng Cơng trình nghiên cứu tập trung xác định thị trường du khách tiềm cần tập trung khai thác, xác định điểm, khu du lịch mà khách du lịch quốc tế ưa thích, lựa chọn tham quan đến Đà Nẵng để từ cải thiện, nâng cao chất lượng phục vụ du khách điểm đến Phân tích hành vi đánh giá khách du lịch quốc tế điểm đến Đà Nẵng để từ đề xuất giải pháp gia tăng thỏa mãn du khách bao gồm: cung cấp thông tin đầy đủ, cập nhật điểm đến Đà Nẵng; phát triển sản phẩm, loại hình du lịch, dịch vụ giải trí, dịch vụ hỗ trợ Nghiên cứu dựa tảng khái niệm mơ hình : mơ hình q trình định khách du lịch - Mathieson Wall’s (1982), mơ hình chung định lựa chọn du khách dịch vụ du lịch Woodside MacDonald (1994), mơ hình kích thích phản ứng hành vi tiêu dùng du lịch Middleton (1994) Cơng trình nghiên cứu xác đinh thị trường cần tập trung khai thác quan trọng khách Đông Bắc Á, đứng thứ hai thị trường khách Đông Nam Á Các yếu tố nhân viên khách sạn/nhà hàng/điểm đến nhiệt tình, trung thực; người dân địa phương thân thiện; bãi biển đẹp phong cảnh thiên nhiên đa dạng du khách quốc tế tán thành sau đến Đà Nẵng Ngược lại, yếu tố như: lễ hội dân gian/festival thu hút; dịch vụ giải trí phong phú; loại hình du lịch đa dạng; mua sắm nhiều quà lưu niệm không du khách quốc tế đánh giá cao Trên sở kết nghiên cứu nhận xét rút ra, nhóm nghiên đề xuất số khuyến nghị cụ thể nhằm thu hút nhiều du khách quốc tế, tăng thời gian lưu trú, sử dụng dịch vụ nâng cao hài lòng du khách sau đến du lịch thành phố Đà Nẵng C Van Vuuren (2011), Travel motivations and behaviour of tourists to a South African resort Hành vi du lịch đề cập đến cách hành xử khách du lịch theo thái độ họ trước, sau du lịch Mục đích nghiên cứu xác định hành vi du lịch với tham chiếu cụ thể động du lịch khách du lịch đến khu nghỉ mát Nam Phi Kết nghiên cứu bao gồm bốn phần: Hồ sơ nhân học khách truy cập vàokhu nghỉ mát, phân tích nhân tố động lực du lịch, phân tích nhân tố lý du lịch mối tươngquanphân tích động lực du lịch lý du lịch.Kết cho thấy động khách du lịch đến khu nghỉ mát nghỉ ngơi thư giãn, tham gia hoạt động thú vị, tham gia làm giàu học hỏi kinh nghiệm, giao tiếp xã hội giá trị cá nhân định Những kết nghiên cứu nhà tiếp thị du lịch bắt buộc phải nghiên cứu liên tục để xác định hành vi khách du lịch đến khu nghỉ dưỡng; để khu nghỉ dưỡng ưa thích, họ cần tìm khía cạnh độc đáo thu hút du khách đến khu nghỉ dưỡng khách du lịch ln tìm kiếm thứ khác biệt Sasitorn Chetanont (2012), Chinese Tourists’s Behaviors towards Travel and Shopping in Bangkok Mục tiêu đề tài nghiên cứu hành vi du lịch người Trung Quốc du lịch mua sắm Bangkok Đề tìa chủ yếu nhằm tìm giải pháp cho việc thu hút khách du lịch sở nghiên cứu hành vi du lịch khách du lịch Trung Quốc Để thu thập liệu, nhà nghiên cứu chia nghiên cứu thành phần: Phần nghiên cứu tài liệu nghiên cứu thứ cấp liên quan đến khách du lịch Trung Quốc, hành vi khách du lịch Trung Quốc Thái Lan, nghiên cứu liên quan đến Trung Quốc khách du lịch, hành vi du lịch mua sắm Bangkok; Phần nghiên cứu khảo sát việc thu thập liệu du lịch hành vi du lịch mua sắm Bangkok cách phân phát bảng câu hỏi cho khách du lịch Trung Quốc Bảng câu hỏi sử dụng làm công cụ nghiên cứu, chia thành phần: Phần 1: Thông tin cá nhân, xã hội văn hóa Phần 2: Câu hỏi hành vi du khách Trung Quốc Bangkok Mẫu nghiên cứu 400 Khách du lịch Trung Quốc Bangkok cách sử dụng công thức Taro Yamane, với độ tin cậy 95% mức đáng kể 0,05 Nhóm mẫu chọn cách lấy mẫu ngẫu nhiên lấy mẫu có chủ đích Sau xác minh liệu thu thập từ bảng câu hỏi hoàn thành , nhà nghiên cứu phân tích thống kê suy luận cách sử dụng số liệu thống kê Chisquare Các biến dùng để quan sát là: (1) Thông tin người trả lời: giới tính, tuổi tác, tình trạng nhân, trình độ học vấn, vị trí thu nhập trung bình hàng tháng; (2) Hành vi khách du lịch Trung Quốc Bangkok: số lượt truy cập, mục tiêu tham quan, chuẩn bị du lịch, nơi đặt dịch vụ lưu trú, thời gian tham quan thường xuyên, thời gian tham quan, sử dụng dịch vụ trung tâm thông tin, điểm tham quan ấn tượng, quà lưu niệm, chi phí trung bình du lịch việc có quay lại du lịch Bangkok Nghiên cứu hành vi khách du lịch Trung Quốc du lịch mua sắm Bangkok đưa kết nhữngphân tích hành vi khách du 10 lịch Trung Quốc Bangkok; phân tích mối quan hệ hành vi khách du lịch Trung Quốc Bangkok với thông tin cá nhân 2.2 Những nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến Hoàng Thị Thu Hương ( 2016), Các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến người dân Hà Nội: nghiên cứu trường hợp điểm đến Huế, Đà Nẵng Tác giả xây dựng mơ hình mối quan hệ yếu tố tác động đến thái độ, cam kết lựa chọn lòng trung thành du khách điểm đến, tìm quy luật hành vi hai định lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa du lịch biển; bên cạnh kết nghiên cứu cho thấy người dân Hà Nội nói riêng khách du lịch nội địa nói chung có nhu cầu hưởng thụ sản phẩm du lịch tổng hợp yếu tố cấu thành cách hoàn chỉnh, đặc biệt động khám phá nét độc dáo tài nguyên nét văn hóa đặc trưng vùng miền ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ cam kết lựa chọn điểm đến.Từ góp phần giúp cho nhà quản lý điểm du lịch có thơng tin xác hiểu biết sâu sắc thái độ hành vi du khách, qua có biện pháp thúc đẩy lôi kéo du khách đến với điểm du lịch nước cách đưa chiến lược, sách thích hợp nhằm khai thác triệt để mạnh điểm du lịch Đào Thu Hương (2016), Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch Đà Nẵng khách du lịch nội địa Cơng trình nghiên cứu đề cập đến số vấn đề điểm đến du lịch mơ hình đánh giá ảnh hưởng yếu tố đến ý định quay lại điểm đến du lịch du khách; Cơng trình nghiên cứu đưa mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại thành phố Đà Nẵng khách du lịch bao gồm: (1) Động kéo, (2) Thái độ, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi,(4)Giá trị nhận thức, (5) Kinh nghiệm khứ Trong đó, nhân tố Nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng lớn ý định quay lại khách du lịch Bên cạnh cơng trình đề xuất số hàm ý sách nhằm giúp quan có thẩm quyền doanh nghiệp tập trung nguồn lực để nâng cao yếu tố có tác động mạnh mẽ đến ý định quay lại điểm đến du lịch du khách nhằm giúp cho điểm đến Đà Nẵng doanh nghiệp du lịch điểm đến thu hút nhiều khách du lịch Hạn chế nghiên cứu nghiên cứu tích hợp số yếu tố thuộc hành vi tiêu dùng du lịch thiếu nhiều thành phần khác tác động mà đề tài chưa khảo sát hết để kiểm định chúng mơ hình đa biến với mối quan hệ chủ đạo ý định quay lại điểm đến Hoàng Thanh Liêm (2017), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận du khách nước