chuyên đề 3 phân đoạn thị trường vàlựa chọn thị trường mục tiêu

Đây là độ tuổi có nhu cầu hội họp, tiếp chuyện theo nhóm rất cao với vô số lý do như họp nhóm, bàn công việc với đối tác .10Liên hệ doanh nghiệp: Vinamilk chia thị trường mục tiêu thành

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHKHOA QUẢN TRỊ

-CHUYÊN ĐỀ 3:

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀLỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thành viên nhóm

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 09 năm 2023

Môn: Quản trị MarketingGiảng viên: ThS Lê ngọc DiễmTên doanh nghiệp: Vinamilk

MỤC LỤC

PHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 1

1 Giới thiệu Vinamilk 1

2 Bảng SWOT tóm tắt kết quả phân tích 2

PHẦN 2: NỘI DUNG CHUYÊN ĐỀ 5

3.1 Khái niệm 5

3.1.1 Khái niệm “thị trường” 5

3.1.2 Khái niệm về “phân đoạn thị trường” 5

3.1.3 Khái niệm về “thị trường mục tiêu” 6

3.2 Mục đích của phân đoạn thị trường 6

3.3 Các bước phân đoạn thị trường 7

3.3.1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường 7

3.3.2 Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn 8

3.3.3 Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp 8

3.3.4 Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường và phân tích lựa chọn thị trường

1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh 22

1.1 Dutch Lady: 22

1.2 TH True Milk: 23

1.3 Nutifood: 23

2 Sự ảnh hưởng của quá trình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu đến sự thành công/rào cản của DN 24

2.1 Sự thành công của quá trình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục

PHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP1 Giới thiệu Vinamilk

Được thành lập năm 1976, Vinamilk được biết đến là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa tại Việt Nam Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm hơn 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn quốc Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn1 220.000 điểm bán hàng phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 57 quốc gia trên thế giới Sau gần 50 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay, Vinamilk đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 13 trang trại bò sữa đạt tiêu chuẩn quốc tế

Tầm nhìn2

“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

1 “Vinamilk: Cần nhìn lại thị phần đánh giá đúng tăng trưởng doanh nghiệp”, Lan Phương, ngày 13/04/2022, truy cập ngày 02/09/2023.

2 Câu chuyện Vinamilk, https://www.vinamilk.com.vn/vi/ve-cong-ty, truy cập ngày 04/9/2023 1

Sứ mệnh3

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

Giá trị cốt lõi4

“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

2 Bảng SWOT tóm tắt kết quả phân tích

3 Câu chuyện Vinamilk, https://www.vinamilk.com.vn/vi/ve-cong-ty, truy cập ngày 04/9/20234 Câu chuyện Vinamilk, https://www.vinamilk.com.vn/vi/ve-cong-ty, truy cập ngày 04/9/2023

Too long to read onyour phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

Điểm mạnhĐiểm yếu- Thương hiệu nổi tiếng: Vinamilk là

một thương hiệu lâu đời tại Việt Nam Ngoài ra, Vinamilk không ngừng đổi mới sản phẩm để bắt kịp xu hướng thị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm Vinamilk cam kết sản xuất sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế và luôn dẫn đến về mức độ tiêu dùng tại Việt Nam.

- Chiến lược Marketing hiệu quả:

Vinamilk tận dụng các kênh quảng cáo sản phẩm của mình làm tăng độ cho đa dạng đối tượng sử dụng với nhiều tầm giá và phân khúc khác nhau.

- Mạng lưới phân phối rộng: Hệ

thống phân phối nội địa của Vinamilk hiện có hơn 430 chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” và hơn 250.000 điểm bán lẻ, siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên cả nước

- Ứng dụng công nghệ cao: Vinamilk

sản xuất theo công nghệ châu Âu nhập khẩu từ Thụy Điển Các tiêu chuẩn quốc tế như ISO 50001:2011

- Chưa làm chủ được nguồn nguyênliệu: Vinamilk hiện đang có 13 trang

trại tại Việt Nam, trong đó có 3 trạng trại mới thuộc hệ sinh thái Green Farm Tuy nhiên, hiện tại 70% nguyên liệu đầu vào của Vinamilk được nhập khẩu từ nước ngoài.

- Thị phần sữa bột chưa cao: Người

tiêu dùng Việt Nam có xu hướng chuộng sữa nhập khẩu Bên cạnh đó, thị trường xuất hiện ngày càng nhiều các thương hiệu sữa ngoại được nhập khẩu từ châu Âu nên thị phần sữa bột của Vinamilk vốn giữ vị trí độc quyền đang có xu hướng tụt dốc Ngoài ra, TH true milk và Nutifood, cũng ra mắt thị trường các sản phẩm sữa bột, cạnh tranh trực tiếp với Vinamilk.

3

và HACCP đều được áp dụng để kiểm soát hệ thống sản xuất.

- Nguồn nguyên liệu được Chínhphủ hỗ trợ: Chính phủ có nhiều tác

động to lớn tới ngành sữa, đặc biệt là sau khi Việt Nam trở thành thành viên của ASEAN và WTO vào năm 1995 và 2007 Nhà nước đang hỗ trợ các doanh nghiệp nguồn nguyên liệu cung cấp và giảm thuế nhập khẩu nguyên liệu giúp các doanh nghiệp giảm bớt gánh nặng về chi phí sản xuất Ngoài ra, Bộ Y tế cũng đã phê duyệt quy định yêu cầu các sản phẩm sữa, đặc biệt sữa cho trẻ em phải đáp ứng các tiêu chuẩn nhất định.

- Nhu cầu tiêu thụ sữa Việt tăng:

Việt Nam có mật độ dân số cao, cơ cấu dân số trẻ, trình độ văn hóa tăng trong những năm gần đây Điều này dẫn đến người dân có kiến thức về lợi ích của mặt hàng sữa

- Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm chấtlượng cao, tốt cho sức khỏe: Theo

báo cáo tiêu dùng Nielsen , khách5 hàng ngày nay quan tâm và có xu hướng mua các sản phẩm tốt cho sức khỏe, và sữa là một trong những mặt hàng được nhắc tới đầu tiên khi nhắc đến sản phẩm tốt cho sức khỏe.

- Nhiều đối thủ cạnh tranh: Hiện nay,

thị trường sữa có mức độ cạnh tranh cao Ngoài những mặt hàng sữa từ các thương hiệu sữa trong nước như TH true milk, VitaDairy, Nutifood, Nutricare, Lof , các mặt hàng sữa của Vinamilk còn phải đối mặt với các thương hiệu sữa đến từ nước có công nghệ tiên tiến hàng đầu thế giới như Meiji của Nhật, Abbott của Mỹ, Nestle của Thụy Sĩ, khiến cho vị thế của Vinamilk bị lung lay trên thị trường.

- Nguồn nguyên liệu không ổn định:

Tuy sở hữu những trang trại bò sữa chuẩn quốc tế nhưng 70% nguyên liệu đầu vào của Vinamilk vẫn phụ thuộc vào việc nhập khẩu Việc giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao khiến cho lợi nhuận gộp của công ty sẽ giảm mạnh, đồng thời biến động tỷ giá cũng có thể làm tác động đến chi phí đầu vào của VNM Điều này khiến thị trường nội địa chịu tác động dẫn đến sức mua giảm.

- Người Việt có xu hướng chuộng đồngoại: Đối với các sản phẩm liên

quan đến sức khỏe, khách hàng có xu 5 “Nielsen: Việt Nam dẫn đầu xu hướng tiêu dùng thực phẩm có lợi cho sức khỏe”,https://vov.gov.vn/nielsen-viet-nam-dan-dau-xu-huong-tieu-dung-thuc-pham-co-loi-cho-suc-khoe-dtnew-180731 , truy cập ngày 02/09/2023.

4

Vinamilk đã được tổ chức Bán lẻ Anh Quốc công nhận tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, đóng góp cho việc tăng trưởng doanh số và mở rộng thị trường.

hướng chuộng hàng ngoại hơn Họ cho rằng hàm lượng dinh dưỡng và độ an toàn từ các sản phẩm xách tay cao hơn hàng nội địa Vinamilk cần đẩy mạnh hơn nữa các chiến dịch quảng bá sản phẩm, khẳng định giá trị dinh dưỡng không thua kém thương hiệu ngoại quốc đối với người tiêu dùng.

PHẦN 2: NỘI DUNG CHUYÊN ĐỀ3.1 Khái niệm

3.1.1 Khái niệm “thị trường”

“Thị trường là tập hợp những người mua thật sự hoặc những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm” Thị trường là nơi mà giao dịch mua bán hàng hóa, dịch vụ, tài6 sản, hoặc chứng khoán diễn ra giữa các người mua và người bán Đây là một môi trường tập trung cho sự trao đổi và giao dịch, nơi mà giá cả và thông tin về các sản phẩm được công bố và quyết định.

Ví dụ: Thị trường sữa là tập hợp những người mua và người mua tiềm tàng đối

với sản phẩm sữa.

3.1.2 Khái niệm về “phân đoạn thị trường”

Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau 7

Ví dụ: Đối với Biti's họ cho ra mắt đa dạng các sản phẩm phục vụ khách hàng ở

nhiều lứa tuổi khác nhau và đa dạng mẫu mã cho từng đối tượng khách hàng Sản phẩm có đủ loại từ người già đến trẻ em 8

6 Philip Kotler & Kevin Keller, (Tập thể giảng viên Khoa Kinh doanh Quốc tế - Marketing – Đại học Kinh tếTP.HCM dịch thuật), 2020, Quản trị Marketing, NXB Hồng Đức

7 Giáo trình Marketing căn bản, NXB Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.

8 “Phân khúc thị trường doanh nghiệp tại Việt Nam”, https://www.pos365.vn/vi-du-ve-phan-khuc-thi-truong-7343.html, truy cập ngày 05/09/2023

5

Liên hệ doanh nghiệp: Vinamilk cho ra mắt đa dạng các dòng sản phẩm như sữa

bột, sữa tươi, sữa hạt, để phù hợp với từng độ tuổi từ người già đến trẻ em Đối với người lớn tuổi thì có dòng sữa Vinamilk Sure Prevent, đối với các bé thì có dòng sữa Vinamilk Dielac Grow Plus và nhiều dòng sữa khác để phù hợp với khách hàng là người lớn

3.1.3 Khái niệm về “thị trường mục tiêu”

Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất.9

Ví dụ: Đối với Cafe Trung nguyên thì họ hướng đến phục vụ đối tượng khách

hàng thuộc lứa tuổi thanh niên đến trung niên Đây là độ tuổi có nhu cầu hội họp, tiếp chuyện theo nhóm rất cao với vô số lý do như họp nhóm, bàn công việc với đối tác 10

Liên hệ doanh nghiệp: Vinamilk chia thị trường mục tiêu thành 3 nhóm chính :11 + Trẻ em: Vinamilk hướng đến các nhóm sản phẩm tăng cường sức đề kháng, tăng chiều cao.

+ Người trưởng thành: Với nhóm khách hàng trong độ tuổi này, Vinamilk không giới hạn phân phối riêng một loại sản phẩm nào.

+ Người lớn tuổi: Với nhóm khách hàng này Vinamilk hướng tới các sản phẩm tốt cho tim mạch, xương khớp khỏe và bổ sung dinh dưỡng cần thiết cho người lớn tuổi.

3.2 Mục đích của phân đoạn thị trường 12

Phân đoạn thị trường là một bước không thể thiếu để bảo đảm cho sự thành công của một kế hoạch marketing cũng như của các quyết định marketing cụ thể Mục đích của phân đoạn thị trường bao gồm:

Xác định đúng phân khúc khách hàng: Các doanh nghiệp sử dụng phân đoạn

thị trường như một công cụ cần thiết nhằm xác định các nhóm khách hàng khác nhau và tìm kiếm khách hàng mục tiêu Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ định hướng được các phương

9 Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân

10 “Thị trường mục tiêu của Cafe Trung Nguyên”, https://amis.misa.vn/56453/thi-truong-muc-tieu-cua-ca-phe-trung-nguyen/, truy cập ngày 05/09/2023.

11 “Giải mã thị trường mục tiêu của Vinamilk”, https://amis.misa.vn/54831/thi-truong-muc-tieu-cua-vinamilk/, truy cập ngày 05/09/2023.

12 “Phân đoạn thị trường là gì? Cách phân đoạn thị trường”, https://appnet.com.vn/phan-doan-thi-truong-la-gi-cach-phan-doan-thi-truong, truy cập ngày 05/09/2023.

6

pháp tiếp thị để quảng cáo dịch vụ/ sản phẩm mà công ty cung cấp đến đúng đối tượng khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí.

Tạo giá trị sản phẩm: Thông qua kết quả phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ

có được cái nhìn sâu sắc về sở thích và nhận thức của khách hàng mục tiêu Từ đó tạo ra sản phẩm, dịch vụ đáp ứng giá trị cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Nhờ vậy dễ được người tiêu dùng yêu thích và lựa chọn và doanh thu bán hàng cũng tăng lên.

Tạo lợi thế cạnh tranh: Do thị trường được chia nhỏ nên doanh nghiệp có thể tập

trung nguồn lực để đầu tư, phát triển sản phẩm, mô hình kinh doanh Từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh Doanh nghiệp tạo ra sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao cho người dùng, đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng mục tiêu Đây là điểm mạnh để doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh so với các đơn vị khác Đây cũng là điều mà mọi doanh nghiệp đều mong muốn có được.

Ngoài ra, việc phân đoạn thị trường rất quan trọng đối với doanh nghiệp bởi một số lý do dưới đây : 13

o Phân chia nhu cầu đa dạng, khác nhau của mỗi nhóm khách hàng; o Giới hạn về nguồn lực của doanh nghiệp;

o Khám phá nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng; o Đánh giá tiềm năng của các phân khúc;

o Nhận biết các đối thủ cạnh tranh.

Như vậy, kết quả của việc phân đoạn thị trường là nhà quản trị marketing nhận biết được thị trường sản phẩm của họ có bao nhiêu nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu và mong muốn Mỗi đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và mong muốn và có phản ứng như nhau trước những tác động của các biện pháp marketing Từ đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu là một nhóm hoặc một số nhóm khách hàng phù hợp nhất để tập trung nỗ lực vào phục vụ

13 Tài liệu học tập môn Quản trị Marketing, Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh. 7

3.3 Các bước phân đoạn thị trường

3.3.1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường

Xác định mục tiêu kinh doanh, cơ hội cũng như nguy cơ một cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu, phát triển chiến lược Marketing và hỗn hợp Marketing.

Ví dụ: Trong bối cảnh The Coffee House ra đời, thị trường đã xuất hiện khá nhiều

các thương hiệu café nổi tiếng như Highlands Coffee, Starbucks, Passio…The Coffee House nhận thấy Starbucks là thương hiệu nổi tiếng nước ngoài, chất lượng sản phẩm và không gian quán tốt nhưng giá cả lại không phù hợp với phần lớn người Việt; Highlands Coffee và Passio giá cả hợp lý nhưng không gian quán chưa được đầu tư kỹ lưỡng.14

Liên hệ doanh nghiệp: Hiện nay, Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu của ngành

công nghiệp chế biến sữa, đứng đầu cả về hai yếu tố gồm nhận diện thương hiệu (chiếm 40%) và cổ phiếu có giá trị cao.

Bàn về đối thủ Nutifood, thương hiệu này cạnh tranh với Vinamilk khá gay gắt về thị phần sữa bột Còn về TH True Milk, thương hiệu này có tốc độ phát triển nhanh, hiện đang cố gắng giành thị phần từ tay Vinamilk và phát triển với tốc độ bền vững.

3.3.2 Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn15

(1) DN có thể phân đoạn thị trường cho tổng thể khách hàng tiềm năng nói chung

Việc phân đoạn này để phát hiện thị trường mới Khi đó, doanh nghiệp có thể tìm cách đáp ứng nhiều loại nhu cầu chưa được thoả mãn.

14 “Thương hiệu The Coffee House có gì đặc biệt?”, truy cập ngày 04/09/2023.

15 Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, trang 327. 8

Liên hệ doanh nghiệp:

Vinamilk là doanh nghiệp kinh doanh sữa có phân khúc khách hàng tiêu thụ sữa nhanh ở mức giá bình dân Nhận thấy người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các sản phẩm hữu cơ, Vinamilk đã ra mắt dòng sản phẩm Sữa tươi Vinamilk 100% Organic Khi ra mắt sản phẩm sữa Vinamilk Organic, mức giá của Vinamilk bán ra thị trường rẻ hơn những sản phẩm Organic khác có trên thị trường.

(2) DN có thể phân đoạn thị trường cho một tập hợp khách hàng tiềm năng đã xácđịnh

Việc phân đoạn thị trường cho một tập hợp khách hàng tiềm năng của một ngành kinh doanh hay một thị trường sản phẩm cụ thể nào đó mà họ đang kinh doanh giúp

doanh nghiệp tìm ra được thị trường mục tiêu của mình.

Liên hệ doanh nghiệp: Sữa là sản phẩm bất cứ độ tuổi nào cũng cần đến.

Vinamilk là công ty sản xuất sữa và các sản phẩm được chế biến từ sữa Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk Organic Đối với sản phẩm sữa này, doanh nghiệp xác định sữa này chỉ dùng được cho trẻ từ 1 tuổi trở lên và người lớn Từ đó, doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu cho sản phẩm này.

(3) DN có thể thực hiện phân đoạn thị trường cho khách hàng hiện tại để nhận dạng

các nhóm khách hàng có đặc tính khác nhau cần phân biệt chính sách và biện pháp marketing khác nhau cho từng nhóm nhỏ hơn.

Liên hệ doanh nghiệp: Vinamilk chia thành khá nhiều phân khúc cho khách hàng

hiện tại Đối với trẻ em, Vinamilk hướng đến các nhóm sản phẩm tăng cường sức đề kháng, tăng chiều cao; đối với người trưởng thành, Vinamilk không giới hạn phân phối riêng một loại sản phẩm nào; còn đối với người lớn tuổi, Vinamilk hướng tới các sản phẩm tốt cho tim mạch, xương khớp khỏe và bổ sung dinh dưỡng cần thiết cho người lớn tuổi Mỗi phân khúc như vậy, Vinamilk sẽ có những chiến lược Marketing riêng.

9

3.3.3 Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp

3.3.3.1 Phân đoạn theo truyền thống (trước nghiên cứu) và phân đoạn sáng tạo saukhi nghiên cứu thị trường

Hiểu theo nghĩa hẹp, bước này được coi là toàn bộ quá trình phân đoạn thị trường (tức là quá trình phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc vài đặc tính chung và mỗi nhóm được coi như một đoạn của toàn bộ thị trường) Phân đoạn thị trường có 3 vấn đề cần lưu ý :16

1 Việc phân đoạn thị trường nên được tiến hành trước hay sau khi nghiên cứu thị trường?

2 Bằng cách nào để xác định được các tiêu thức phù hợp - cơ sở cho phân đoạn thị trường tiêu dùng cá nhân?

3 Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng cá nhân và thị trường khách hàng tổ chức là gì?

a Phân đoạn trước khi nghiên cứu thị trường

Dựa trên tìm kiếm trong các đặc điểm về nhân khẩu học, kinh tế, xã hội và xác định đâu là đặc điểm nổi bật và có thể mang lại hiệu quả trên thị trường mục tiêu Ưu điểm của phương pháp này là có thể sử dụng dữ liệu thứ cấp

Ví dụ: Doanh nghiệp kinh doanh đồ chơi trẻ em – Lego phân đoạn thị trường theo

lứa tuổi, sau đó tiến hành nghiên cứu để xác định quy mô từng nhóm cũng như các yếu tố về nhân chủng học và tâm lý của khách hàng trong nhóm Từ đó, họ rất thành công trong việc bán đồ chơi lắp ráp cho mọi lứa tuổi.

Liên hệ doanh nghiệp: Dựa trên số liệu thống kê về nhân khẩu học và kinh tế,

Vinamilk đã đặt gần 130 cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” chủ yếu tập trung tại hai thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội nhưng lại chỉ đặt 57 cửa hàng tại toàn khu vực miền Bắc, 74 cửa hàng tại khu vực Duyên hải, 120 cửa hàng tại khu vực miền Trung, 64 cửa hàng tại khu vực miền Đông, 40 cửa hàng tại khu vực miền Tây Như vậy, số cửa17 hàng tính riêng tại Hà Nội và Sài Gòn chiếm 44% tổng số cửa hàng Giấc mơ sữa Việt trên toàn quốc.

b Phân đoạn thị trường sau khi nghiên cứu

16 Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, trang 328.

17 Vinamilk, Thị trường nội địa, https://www.vinamilk.com.vn/vi/phan-phoi/thi-truong-noi-dia, truy cập ngày05/09/2023.

10

Việc phân tích được tiến hành với quan điểm phát hiện ra những phân đoạn thị trường vốn dĩ đã tồn tại tự nhiên chứ không là việc đặt các khách hàng vào các nhóm được định trước

Ví dụ: Sau khi sử dụng dịch vụ dán cường lực màn hình điện thoại tại Điện thoại

vui, cửa hàng này sẽ gửi tin nhắn đến số điện thoại của khách hàng nhằm nhận được thông tin, ý kiến, phản hồi của khách hàng về chất lượng của miếng dán cường lực và thái độ của nhân viên Từ đó, chủ cửa hàng có thể nhận thấy người sử dụng dịch vụ có xu hướng sử dụng loại miếng dán cường lực iphone hay samsung, oppo nhiều hơn, chất lượng của miếng dán cường lực loại nào tốt hơn, để dự tính số lượng miếng dán cường lực của mỗi hãng, dòng điện thoại cần nhập về.

Liên hệ doanh nghiệp: Vinamilk thông qua việc bán sản phẩm cho tổ chức,

doanh nghiệp và cá nhân sẽ nhận được dữ liệu về số lượng của mỗi loại sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường Từ đó, họ xác định được sản phẩm nào là sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất trên thị trường.

3.3.3.2 Xác định cơ sở (tiêu thức) phân đoạn phù hợpa Phân đoạn theo cơ sở lợi ích

Cơ sở phân đoạn thị trường ở đây là lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định Thị trường tồn tại các nhóm khách hàng (các đoạn thị trường) quan tâm đến những lợi ích khác nhau mua sản phẩm

Như vậy, tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua các thương hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm của người tiêu dùng.18

Ví dụ: Các đoạn thị trường sữa tươi phân theo lợi ích người tiêu dùng quan tâmYếu tố cảm giácYếu tố xã hộiSự lo lắngLợi ích cơ bản Vui khỏe mỗi ngày Năng lượng bền bỉ Chắc khỏe xương

Đối tượng chính Các gia đình Thanh thiếu niên Người lớn tuổi

b Phân đoạn theo cơ sở hành vi

18 Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 11

Đây là phương thức dựa trên cơ sở “phân đoạn sau nghiên cứu”, tức doanh nghiệp tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng theo giá trị xã hội và cách sống Có thể phân đoạn thị trường theo lý do mua, số lượng mua, mức độ trung thành của người tiêu dùng.

c Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức dân số xã hội

Như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, dân tộc, tôn giáo, giai tầng xã hội, tình trạng hôn nhân, thu nhập…Những nhóm khách hàng này chắc chắn sẽ có sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua Thường được sử dụng trong phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng cá nhân.

Ngoài ra, các khách hàng tổ chức cũng có thể được phân chia theo địa lý, theo hành vi mua, theo lợi ích người mua quan tâm, theo mức độ sử dụng Ngoài ra, khách hàng tổ chức còn được phân đoạn theo nhiều tiêu thức khác như quy mô kinh doanh, loại hình tổ chức, kiểu mua

Ví dụ: Trong thị trường xe máy, những dòng xe ga có trọng lượng nhẹ, nhỏ gọn,

thiết kế thanh lịch, nhẹ nhàng thường dành cho nữ; những dòng xe dành cho nam thường có tốc độ cao, thiết kế hầm hố.

3.3.4 Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường và phân tích lựa chọn thị trườngmục tiêu

3.3.4.1 Tiêu chuẩn xác định đoạn thị trường tiềm năng (TTTN)

Thị trường tiềm năng (Potential Market) được hiểu là khu vực một nhóm người tiêu dùng có mức độ quan tâm về một sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường và có đủ khả năng, thu nhập chi trả để sở hữu sản phẩm, dịch vụ đó 19

Sau khi xác định được các đoạn thị trường, các nhà quản trị marketing sẽ chọn ra các đoạn thị trường tiềm năng để phân tích sâu thêm về đoạn thị trường đó Để xác định được đoạn thị trường tiềm năng phải dựa trên 3 tiêu chí:

+ Đo lường được (phải tính được): Muốn lựa chọn TTTN, trước hết các doanh nghiệp phải có khả năng đo lường được quy mô và những đặc tính của nó để có cơ sở để đưa ra các phương án kinh doanh phù hợp với doanh nghiệp cũng như phù hợp thị trường

19 “Thị trường tiềm năng là gì? Phương pháp đánh giá thị trường tiềm năng”, https://bizfly.vn/techblog/thi-truong-tiem-nang.html, truy cập ngày 05/9/2023.

12

+ Đáng kể (phải đủ lớn): Thị trường tiềm năng cần đủ lớn để đạt được doanh số và sự tăng trưởng phải đủ nhằm tạo ra lợi nhuận dài hạn cho công ty Thông thường là có quy mô tương đối lớn, có tốc độ tăng trưởng cao.

+ Có thể làm Marketing được (có khả năng tiếp cận và thỏa mãn): TTTN là thị trường mà doanh nghiệp có thể làm marketing, từ đó doanh nghiệp có khả năng tiếp cận và thỏa mãn các nhu cầu.

Một đoạn thị trường được coi là thị trường tiềm năng của doanh nghiệp thì phải thỏa mãn được 3 đặc tính trên Và để có thể tìm được tìm ra được những đoạn thị trường có tiềm năng các doanh nghiệp phải phân tích đánh giá các đoạn thị trường.

Ví dụ, thương hiệu McDonald lựa chọn thị trường của họ nhắm vào 2 chính:

Những người có độ tuổi từ 16 – 29 tuổi Họ là những thanh thiếu niên trẻ tuổi, thích lối sống hiện đại, nhanh gọn Nhóm khách hàng này là những người có một mức thu nhập trung bình nên họ cũng dễ dàng lựa chọn McDonald làm địa điểm ăn uống.

Trẻ em có độ tuổi từ 5 – 14 tuổi Tại sao lại chọn đối tượng này? Bởi vì nhà hàng thức ăn nhanh McDonald cho rằng trẻ em là lứa tuổi có đặc tính tò mò, thích mới lạ và đặc biệt là chúng thích ăn những món ăn kiểu Tây giòn ngon, nhiều dầu mỡ Vì thế việc “vòi vĩnh” bố mẹ mua đồ ăn nhanh sau mỗi buổi tan trường hay những dịp cuối tuần là điều không thể tránh khỏi 20

Ở đây, McDonald đã phân đoạn tiêu thức “độ tuổi” để xác định thị trường mục tiêu thay vì tiêu thức “tầng lớp xã hội” vì nó dễ dàng định nghĩa và đo lường các thuộc tính, đồng thời 2 nhóm đối tượng này chiếm tỉ lệ lớn trong dân số Việt Nam nên có đủ để tạo ra lợi nhuận dài hạn cho McDonald Hơn nữa, nhóm đối tượng từ 16 - 29 là những người có khả năng sử dụng internet thành thạo, thường xuyên cập nhật thông tin và nhóm từ 5 - 14 tuổi có thể tiếp cận thông qua tờ rơi hay các phần quà nhỏ phát tại trường học, nên đây là nhóm đối tượng thuộc đoạn thị trường dễ tiếp cận và có thể làm marketing được Như vậy, thị trường này đã thỏa mãn 3 tiêu chuẩn để xác định là đoạn TTTN.

Liên hệ doanh nghiệp: Vinamilk có thị trường khách hàng tiềm năng là các khách

hàng ở độ tuổi thiếu nhu và thiếu niên, bởi lứa tuổi này có nhu cầu và tiêu dùng sữa cũng như các sản phẩm từ sữa là rất lớn Đây là đoạn TTTN của Vinamilk vì thỏa mãn 3 tiêu chí xác định đoạn TTTN, cụ thể:

20 Thị trường mục tiêu là gì? Những cách xác định thị trường mục tiêu, https://khaosat.me/blog/thi-truong-muc-tieu-la-gi/#61_Thuong_hieu_McDonald, truy cập ngày 05/9/2023.

13