chuyên đề 3 phân đoạn thị trường vàlựa chọn thị trường mục tiêu

Đây là độ tuổi có nhu cầu hội họp, tiếp chuyện theo nhóm rất cao với vô số lý do như họp nhóm, bàn công việc với đối tác .10Liên hệ doanh nghiệp: Vinamilk chia thị trường mục tiêu thành

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

Giới thiệu Vinamilk

Được thành lập năm 1976, Vinamilk được biết đến là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa tại Việt Nam Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm hơn 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn quốc Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn 1 220.000 điểm bán hàng phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 57 quốc gia trên thế giới Sau gần 50 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay, Vinamilk đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 13 trang trại bò sữa đạt tiêu chuẩn quốc tế

“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

1 “Vinamilk: Cần nhìn lại thị phần đánh giá đúng tăng trưởng doanh nghiệp”, Lan Phương, ngày 13/04/2022, truy cập ngày 02/09/2023.

2 Câu chuyện Vinamilk, https://www.vinamilk.com.vn/vi/ve-cong-ty, truy cập ngày 04/9/2023

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

“Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

Bảng SWOT tóm tắt kết quả phân tích

3 Câu chuyện Vinamilk, https://www.vinamilk.com.vn/vi/ve-cong-ty, truy cập ngày 04/9/2023

4 Câu chuyện Vinamilk, https://www.vinamilk.com.vn/vi/ve-cong-ty, truy cập ngày 04/9/2023

Too long to read on your phone? Save to read later on your computer

Save to a Studylist Điểm mạnh Điểm yếu

- Thương hiệu nổi tiếng: Vinamilk là một thương hiệu lâu đời tại Việt

Nam Ngoài ra, Vinamilk không ngừng đổi mới sản phẩm để bắt kịp xu hướng thị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm Vinamilk cam kết sản xuất sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế và luôn dẫn đến về mức độ tiêu dùng tại Việt Nam.

- Chiến lược Marketing hiệu quả:

Vinamilk tận dụng các kênh quảng cáo sản phẩm của mình làm tăng độ phủ sóng đã làm nên sự thành công cho các chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

- Danh mục sản phẩm đa dạng:

Vinamilk hiện đang có hơn 200 sản phẩm sữa và các mặt hàng làm từ sữa cho đa dạng đối tượng sử dụng với nhiều tầm giá và phân khúc khác nhau.

- Mạng lưới phân phối rộng: Hệ thống phân phối nội địa của Vinamilk hiện có hơn 430 chuỗi cửa hàng

“Giấc mơ sữa Việt” và hơn 250.000 điểm bán lẻ, siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên cả nước

- Ứng dụng công nghệ cao: Vinamilk sản xuất theo công nghệ châu Âu nhập khẩu từ Thụy Điển Các tiêu chuẩn quốc tế như ISO 50001:2011

- Chưa làm chủ được nguồn nguyên liệu: Vinamilk hiện đang có 13 trang trại tại Việt Nam, trong đó có 3 trạng trại mới thuộc hệ sinh thái Green Farm Tuy nhiên, hiện tại 70% nguyên liệu đầu vào của Vinamilk được nhập khẩu từ nước ngoài.

- Thị phần sữa bột chưa cao: Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng chuộng sữa nhập khẩu Bên cạnh đó, thị trường xuất hiện ngày càng nhiều các thương hiệu sữa ngoại được nhập khẩu từ châu Âu nên thị phần sữa bột của Vinamilk vốn giữ vị trí độc quyền đang có xu hướng tụt dốc Ngoài ra,

TH true milk và Nutifood, cũng ra mắt thị trường các sản phẩm sữa bột,cạnh tranh trực tiếp với Vinamilk. và HACCP đều được áp dụng để kiểm soát hệ thống sản xuất.

- Nguồn nguyên liệu được Chính phủ hỗ trợ: Chính phủ có nhiều tác động to lớn tới ngành sữa, đặc biệt là sau khi Việt Nam trở thành thành viên của ASEAN và WTO vào năm

1995 và 2007 Nhà nước đang hỗ trợ các doanh nghiệp nguồn nguyên liệu cung cấp và giảm thuế nhập khẩu nguyên liệu giúp các doanh nghiệp giảm bớt gánh nặng về chi phí sản xuất Ngoài ra, Bộ Y tế cũng đã phê duyệt quy định yêu cầu các sản phẩm sữa, đặc biệt sữa cho trẻ em phải đáp ứng các tiêu chuẩn nhất định.

- Nhu cầu tiêu thụ sữa Việt tăng:

Việt Nam có mật độ dân số cao, cơ cấu dân số trẻ, trình độ văn hóa tăng trong những năm gần đây Điều này dẫn đến người dân có kiến thức về lợi ích của mặt hàng sữa

- Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm chất lượng cao, tốt cho sức khỏe: Theo báo cáo tiêu dùng Nielsen , khách 5 hàng ngày nay quan tâm và có xu hướng mua các sản phẩm tốt cho sức khỏe, và sữa là một trong những mặt hàng được nhắc tới đầu tiên khi nhắc đến sản phẩm tốt cho sức khỏe.

- Nhiều đối thủ cạnh tranh: Hiện nay, thị trường sữa có mức độ cạnh tranh cao Ngoài những mặt hàng sữa từ các thương hiệu sữa trong nước như

TH true milk, VitaDairy, Nutifood, Nutricare, Lof , các mặt hàng sữa của Vinamilk còn phải đối mặt với các thương hiệu sữa đến từ nước có công nghệ tiên tiến hàng đầu thế giới như Meiji của Nhật, Abbott của Mỹ, Nestle của Thụy Sĩ, khiến cho vị thế của Vinamilk bị lung lay trên thị trường.

- Nguồn nguyên liệu không ổn định:

Tuy sở hữu những trang trại bò sữa chuẩn quốc tế nhưng 70% nguyên liệu đầu vào của Vinamilk vẫn phụ thuộc vào việc nhập khẩu Việc giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao khiến cho lợi nhuận gộp của công ty sẽ giảm mạnh, đồng thời biến động tỷ giá cũng có thể làm tác động đến chi phí đầu vào của VNM Điều này khiến thị trường nội địa chịu tác động dẫn đến sức mua giảm.

- Người Việt có xu hướng chuộng đồ ngoại: Đối với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, khách hàng có xu

5 “Nielsen: Việt Nam dẫn đầu xu hướng tiêu dùng thực phẩm có lợi cho sức khỏe”, https://vov.gov.vn/nielsen-viet- nam-dan-dau-xu-huong-tieu-dung-thuc-pham-co-loi-cho-suc-khoe-dtnew-180731 , truy cập ngày 02/09/2023.

Vinamilk đã được tổ chức Bán lẻ Anh

Quốc công nhận tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, đóng góp cho việc tăng trưởng doanh số và mở rộng thị trường. hướng chuộng hàng ngoại hơn Họ cho rằng hàm lượng dinh dưỡng và độ an toàn từ các sản phẩm xách tay cao hơn hàng nội địa Vinamilk cần đẩy mạnh hơn nữa các chiến dịch quảng bá sản phẩm, khẳng định giá trị dinh dưỡng không thua kém thương hiệu ngoại quốc đối với người tiêu dùng.

NỘI DUNG CHUYÊN ĐỀ

Khái niệm

“Thị trường là tập hợp những người mua thật sự hoặc những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm” Thị trường là nơi mà giao dịch mua bán hàng hóa, dịch vụ, tài 6 sản, hoặc chứng khoán diễn ra giữa các người mua và người bán Đây là một môi trường tập trung cho sự trao đổi và giao dịch, nơi mà giá cả và thông tin về các sản phẩm được công bố và quyết định.

Ví dụ: Thị trường sữa là tập hợp những người mua và người mua tiềm tàng đối với sản phẩm sữa.

3.1.2 Khái niệm về “phân đoạn thị trường”

Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau 7

Ví dụ: Đối với Biti's họ cho ra mắt đa dạng các sản phẩm phục vụ khách hàng ở nhiều lứa tuổi khác nhau và đa dạng mẫu mã cho từng đối tượng khách hàng Sản phẩm có đủ loại từ người già đến trẻ em 8

6 Philip Kotler & Kevin Keller, (Tập thể giảng viên Khoa Kinh doanh Quốc tế - Marketing – Đại học Kinh tế TP.HCM dịch thuật), 2020, Quản trị Marketing, NXB Hồng Đức

7 Giáo trình Marketing căn bản, NXB Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.

8 “Phân khúc thị trường doanh nghiệp tại Việt Nam”, https://www.pos365.vn/vi-du-ve-phan-khuc-thi-truong-7343.html, truy cập ngày 05/09/2023

Liên hệ doanh nghiệp: Vinamilk cho ra mắt đa dạng các dòng sản phẩm như sữa bột, sữa tươi, sữa hạt, để phù hợp với từng độ tuổi từ người già đến trẻ em Đối với người lớn tuổi thì có dòng sữa Vinamilk Sure Prevent, đối với các bé thì có dòng sữa Vinamilk Dielac Grow Plus và nhiều dòng sữa khác để phù hợp với khách hàng là người lớn

3.1.3 Khái niệm về “thị trường mục tiêu”

Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất 9

Ví dụ: Đối với Cafe Trung nguyên thì họ hướng đến phục vụ đối tượng khách hàng thuộc lứa tuổi thanh niên đến trung niên Đây là độ tuổi có nhu cầu hội họp, tiếp chuyện theo nhóm rất cao với vô số lý do như họp nhóm, bàn công việc với đối tác 10

Liên hệ doanh nghiệp: Vinamilk chia thị trường mục tiêu thành 3 nhóm chính : 11

+ Trẻ em: Vinamilk hướng đến các nhóm sản phẩm tăng cường sức đề kháng, tăng chiều cao.

+ Người trưởng thành: Với nhóm khách hàng trong độ tuổi này, Vinamilk không giới hạn phân phối riêng một loại sản phẩm nào.

+ Người lớn tuổi: Với nhóm khách hàng này Vinamilk hướng tới các sản phẩm tốt cho tim mạch, xương khớp khỏe và bổ sung dinh dưỡng cần thiết cho người lớn tuổi.

Mục đích của phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một bước không thể thiếu để bảo đảm cho sự thành công của một kế hoạch marketing cũng như của các quyết định marketing cụ thể Mục đích của phân đoạn thị trường bao gồm:

Xác định đúng phân khúc khách hàng: Các doanh nghiệp sử dụng phân đoạn thị trường như một công cụ cần thiết nhằm xác định các nhóm khách hàng khác nhau và tìm kiếm khách hàng mục tiêu Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ định hướng được các phương

9 Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân

10 “Thị trường mục tiêu của Cafe Trung Nguyên”, https://amis.misa.vn/56453/thi-truong-muc-tieu-cua-ca-phe- trung-nguyen/, truy cập ngày 05/09/2023.

11 “Giải mã thị trường mục tiêu của Vinamilk”, https://amis.misa.vn/54831/thi-truong-muc-tieu-cua-vinamilk/ , truy cập ngày 05/09/2023.

12 “Phân đoạn thị trường là gì? Cách phân đoạn thị trường”, https://appnet.com.vn/phan-doan-thi-truong-la-gi- cach-phan-doan-thi-truong, truy cập ngày 05/09/2023. pháp tiếp thị để quảng cáo dịch vụ/ sản phẩm mà công ty cung cấp đến đúng đối tượng khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí.

Tạo giá trị sản phẩm: Thông qua kết quả phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ có được cái nhìn sâu sắc về sở thích và nhận thức của khách hàng mục tiêu Từ đó tạo ra sản phẩm, dịch vụ đáp ứng giá trị cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Nhờ vậy dễ được người tiêu dùng yêu thích và lựa chọn và doanh thu bán hàng cũng tăng lên.

Tạo lợi thế cạnh tranh: Do thị trường được chia nhỏ nên doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực để đầu tư, phát triển sản phẩm, mô hình kinh doanh Từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh Doanh nghiệp tạo ra sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao cho người dùng, đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng mục tiêu Đây là điểm mạnh để doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh so với các đơn vị khác Đây cũng là điều mà mọi doanh nghiệp đều mong muốn có được.

Ngoài ra, việc phân đoạn thị trường rất quan trọng đối với doanh nghiệp bởi một số lý do dưới đây : 13 o Phân chia nhu cầu đa dạng, khác nhau của mỗi nhóm khách hàng; o Giới hạn về nguồn lực của doanh nghiệp; o Khám phá nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng; o Đánh giá tiềm năng của các phân khúc; o Nhận biết các đối thủ cạnh tranh.

Như vậy, kết quả của việc phân đoạn thị trường là nhà quản trị marketing nhận biết được thị trường sản phẩm của họ có bao nhiêu nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu và mong muốn Mỗi đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và mong muốn và có phản ứng như nhau trước những tác động của các biện pháp marketing Từ đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu là một nhóm hoặc một số nhóm khách hàng phù hợp nhất để tập trung nỗ lực vào phục vụ

13 Tài liệu học tập môn Quản trị Marketing, Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh.

Các bước phân đoạn thị trường

3.3.1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường

Xác định mục tiêu kinh doanh, cơ hội cũng như nguy cơ một cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu, phát triển chiến lược Marketing và hỗn hợp Marketing.

Ví dụ: Trong bối cảnh The Coffee House ra đời, thị trường đã xuất hiện khá nhiều các thương hiệu café nổi tiếng như Highlands Coffee, Starbucks, Passio…The Coffee House nhận thấy Starbucks là thương hiệu nổi tiếng nước ngoài, chất lượng sản phẩm và không gian quán tốt nhưng giá cả lại không phù hợp với phần lớn người Việt; Highlands Coffee và Passio giá cả hợp lý nhưng không gian quán chưa được đầu tư kỹ lưỡng 14

Liên hệ doanh nghiệp: Hiện nay, Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, đứng đầu cả về hai yếu tố gồm nhận diện thương hiệu (chiếm 40%) và cổ phiếu có giá trị cao.

Bàn về đối thủ Nutifood, thương hiệu này cạnh tranh với Vinamilk khá gay gắt về thị phần sữa bột Còn về TH True Milk, thương hiệu này có tốc độ phát triển nhanh, hiện đang cố gắng giành thị phần từ tay Vinamilk và phát triển với tốc độ bền vững.

3.3.2 Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn 15

(1) DN có thể phân đoạn thị trường cho tổng thể khách hàng tiềm năng nói chung

Việc phân đoạn này để phát hiện thị trường mới Khi đó, doanh nghiệp có thể tìm cách đáp ứng nhiều loại nhu cầu chưa được thoả mãn.

14 “Thương hiệu The Coffee House có gì đặc biệt?”, truy cập ngày 04/09/2023.

15 Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, trang 327.

Vinamilk là doanh nghiệp kinh doanh sữa có phân khúc khách hàng tiêu thụ sữa nhanh ở mức giá bình dân Nhận thấy người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các sản phẩm hữu cơ, Vinamilk đã ra mắt dòng sản phẩm Sữa tươi Vinamilk 100% Organic Khi ra mắt sản phẩm sữa Vinamilk Organic, mức giá của Vinamilk bán ra thị trường rẻ hơn những sản phẩm Organic khác có trên thị trường.

(2) DN có thể phân đoạn thị trường cho một tập hợp khách hàng tiềm năng đã xác định

Việc phân đoạn thị trường cho một tập hợp khách hàng tiềm năng của một ngành kinh doanh hay một thị trường sản phẩm cụ thể nào đó mà họ đang kinh doanh giúp doanh nghiệp tìm ra được thị trường mục tiêu của mình.

Liên hệ doanh nghiệp: Sữa là sản phẩm bất cứ độ tuổi nào cũng cần đến.

Vinamilk là công ty sản xuất sữa và các sản phẩm được chế biến từ sữa Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk Organic Đối với sản phẩm sữa này, doanh nghiệp xác định sữa này chỉ dùng được cho trẻ từ 1 tuổi trở lên và người lớn Từ đó, doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu cho sản phẩm này.

(3) DN có thể thực hiện phân đoạn thị trường cho khách hàng hiện tại để nhận dạng các nhóm khách hàng có đặc tính khác nhau cần phân biệt chính sách và biện pháp marketing khác nhau cho từng nhóm nhỏ hơn.

Liên hệ doanh nghiệp: Vinamilk chia thành khá nhiều phân khúc cho khách hàng hiện tại Đối với trẻ em, Vinamilk hướng đến các nhóm sản phẩm tăng cường sức đề kháng, tăng chiều cao; đối với người trưởng thành, Vinamilk không giới hạn phân phối riêng một loại sản phẩm nào; còn đối với người lớn tuổi, Vinamilk hướng tới các sản phẩm tốt cho tim mạch, xương khớp khỏe và bổ sung dinh dưỡng cần thiết cho người lớn tuổi Mỗi phân khúc như vậy, Vinamilk sẽ có những chiến lược Marketing riêng.

3.3.3 Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp

3.3.3.1 Phân đoạn theo truyền thống (trước nghiên cứu) và phân đoạn sáng tạo sau khi nghiên cứu thị trường

Hiểu theo nghĩa hẹp, bước này được coi là toàn bộ quá trình phân đoạn thị trường (tức là quá trình phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc vài đặc tính chung và mỗi nhóm được coi như một đoạn của toàn bộ thị trường) Phân đoạn thị trường có 3 vấn đề cần lưu ý : 16

1 Việc phân đoạn thị trường nên được tiến hành trước hay sau khi nghiên cứu thị trường?

2 Bằng cách nào để xác định được các tiêu thức phù hợp - cơ sở cho phân đoạn thị trường tiêu dùng cá nhân?

3 Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng cá nhân và thị trường khách hàng tổ chức là gì? a Phân đoạn trước khi nghiên cứu thị trường

Dựa trên tìm kiếm trong các đặc điểm về nhân khẩu học, kinh tế, xã hội và xác định đâu là đặc điểm nổi bật và có thể mang lại hiệu quả trên thị trường mục tiêu Ưu điểm của phương pháp này là có thể sử dụng dữ liệu thứ cấp

Ví dụ: Doanh nghiệp kinh doanh đồ chơi trẻ em – Lego phân đoạn thị trường theo lứa tuổi, sau đó tiến hành nghiên cứu để xác định quy mô từng nhóm cũng như các yếu tố về nhân chủng học và tâm lý của khách hàng trong nhóm Từ đó, họ rất thành công trong việc bán đồ chơi lắp ráp cho mọi lứa tuổi.

Liên hệ doanh nghiệp: Dựa trên số liệu thống kê về nhân khẩu học và kinh tế,

Vinamilk đã đặt gần 130 cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” chủ yếu tập trung tại hai thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội nhưng lại chỉ đặt 57 cửa hàng tại toàn khu vực miền Bắc, 74 cửa hàng tại khu vực Duyên hải, 120 cửa hàng tại khu vực miền Trung, 64 cửa hàng tại khu vực miền Đông, 40 cửa hàng tại khu vực miền Tây Như vậy, số cửa 17 hàng tính riêng tại Hà Nội và Sài Gòn chiếm 44% tổng số cửa hàng Giấc mơ sữa Việt trên toàn quốc. b Phân đoạn thị trường sau khi nghiên cứu

16 Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, trang 328.

17 Vinamilk, Thị trường nội địa, https://www.vinamilk.com.vn/vi/phan-phoi/thi-truong-noi-dia, truy cập ngày05/09/2023.

Việc phân tích được tiến hành với quan điểm phát hiện ra những phân đoạn thị trường vốn dĩ đã tồn tại tự nhiên chứ không là việc đặt các khách hàng vào các nhóm được định trước

Ví dụ: Sau khi sử dụng dịch vụ dán cường lực màn hình điện thoại tại Điện thoại vui, cửa hàng này sẽ gửi tin nhắn đến số điện thoại của khách hàng nhằm nhận được thông tin, ý kiến, phản hồi của khách hàng về chất lượng của miếng dán cường lực và thái độ của nhân viên Từ đó, chủ cửa hàng có thể nhận thấy người sử dụng dịch vụ có xu hướng sử dụng loại miếng dán cường lực iphone hay samsung, oppo nhiều hơn, chất lượng của miếng dán cường lực loại nào tốt hơn, để dự tính số lượng miếng dán cường lực của mỗi hãng, dòng điện thoại cần nhập về.

VẬN DỤNG

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh

Trong cuộc chiến thị trường sữa Việt, Vinamilk là một ông lớn trong ngành với danh sách các đối thủ cạnh tranh cực lớn, mà điển hình là các doanh nghiệp như Dutch Lady, TH True Milk, Nutifood…

Dutch Lady là một thương hiệu sữa đến từ Hà Lan, dù “nhập gia” vào thị trường nước ta khá muộn và đang trong sân khách nhưng thương hiệu này ngày càng khẳng định bản thân, và thể hiện vị thế của mình không hề thua kém người anh Vinamilk tại thị trường Việt Nam Trong nhiều năm qua, Dutch lady liên tục tung ra những chiến lược cạnh tranh mới nhằm khiêu chiến với đối thủ.

Trong chiến lược sản phẩm, hãng tập trung xây dựng “hệ sinh thái” phong phú, đa dạng với hàng loạt sản phẩm có tên tuổi và chất lượng cao như Cô Gái Hà Lan, Yomost, Fristi, Ovaltine, sữa chua thanh trùng Dutch Lady, sữa bột Dutch Lady Với việc tung ra 35 danh mục sản phẩm phong phú, Dutch Lady đã thẳng thắn khẳng định muốn nhắm đến đối thủ là Vinamilk Vinamilk có mặt hàng nào, Dutch Lady ngay lập tức có mặt hàng đó. Trong đó, sữa tươi uống là phân khúc cạnh tranh nhất giữa Dutch Lady và Vinamilk. Hãng này còn cực kỳ chịu chơi khi nhập giống bò sữa từ New Zealand với hình thức vay mượn Sau đó trực tiếp hướng dẫn, kiểm tra, chăm sóc để tối ưu hóa nguyên liệu đầu vào Dutch Lady cũng chú trọng quảng bá trên các kênh truyền thông chính thống với các TVC lấy hình ảnh cô gái Hà Lan làm chủ đạo Nếu sữa cô gái Hà Lan là một phần trong ký ức tuổi thơ của bạn thì có thể nói, Dutch Lady đã xây dựng thương hiệu vô cùng thành công tại Việt Nam.

Trong suốt hơn 20 năm qua, Dutch Lady luôn là một đối thủ cạnh tranh khốc liệt của Vinamilk Tuy nhiên, Dutch Lady có điểm hạn chế lớn là vẫn chỉ phân phối sản phẩm qua các bên trung gian, chưa có nhà phân phối độc quyền Đồng thời với bất lợi của một thương hiệu ngoại nhập, Dutch Lady vẫn chưa thể vượt qua Vinamilk để chiếm lĩnh vị trí số 1 tại thị trường sữa Việt Nam Vị trí thứ 2 cũng đủ để khẳng định Dutch Lady là một thương hiệu “chất” từ sản phẩm đến chiến lược.

35 https://www.dutchlady.com.vn/

Trong các đối thủ cạnh tranh của Vinamilk, TH True Milk được đánh giá là một đối thủ bạo dạn và nhiều tham vọng Ngay từ khi mới thành lập, thương hiệu này đã đặt mục tiêu chiếm lĩnh 50% thị phần sữa Việt Nam vào 2020 Tham vọng này là hoàn toàn có cơ sở bởi hàng loạt các chiến lược đầu tư vô cùng quyết liệt của TH True Milk. Tập đoàn này đã rút “hầu bao” 1,2 tỷ USD (tương đương 24.000 tỷ đồng) cho dự án trang trại chăn nuôi bò sữa lớn nhất châu Á và nhà máy chế biến sữa lớn nhất Đông Nam Á 36 Hiện nay, doanh nghiệp này sở hữu hơn 8100 ha trang trại với đàn bò lên đến 150.000 con Chính thức trở thành thương hiệu chế biến sữa có đàn bò lớn nhất Việt Nam TH True Milk được định vị là thương hiệu sữa sạch Đồng thời đánh vào điểm yếu của Vinamilk là chưa thể tự chủ được nguyên liệu chế biến sữa trong nước Đây chẳng khác nào đòn phủ đầu đe dọa lớn tới thị phần sữa tươi của Vinamilk.

Hơn thế nữa, ngoài cách phân phối thông thường là qua hệ thống siêu thị và cửa hàng bán lẻ, TH True Milk còn xây dựng một hệ thống các chuỗi cửa hàng mini Hiện đã có hơn 250 cửa hàng TH True Mart hoạt động trên toàn quốc Với chiến lược trên, TH True Milk ngầm khẳng định giá trị thương hiệu ở phân khúc cao cấp trên thị trường Đây cũng chính là một điểm yếu khi xét về giá, sữa tươi TH True Milk đang có giá cao hơn sữa tươi Vinamilk Một lốc sữa tươi TH True Milk hiện có giá 42.000 VND trong khi 1 lốc sữa tươi Vinamilk chỉ có giá 35.000 VNĐ.

Tuy nhiên, giá cả không còn là tiêu chí quá quan trọng khi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Với sức tấn công mạnh mẽ trên, TH True Milk chính xác là một đối thủ cạnh tranh mà Vinamilk không thể không dè dặt.

Nếu như Dutch Lady 1 đấu 1 với các sản phẩm của Vinamilk, TH True Milk lại quyết chiến trên phân khúc sữa tươi thì Nutifood là đối thủ số 1 của Vinamilk trong phân khúc sữa bột.

Nutifood thành danh ở mảng sữa bột pha sẵn, đặc biệt là sữa bột công thức dành các nhóm đối tượng cụ thể như trẻ em thấp còi và người già Thương hiệu này đã có nhiều năm liền đứng top thị phần sữa bột trong thị trường Việt Đáng nói hơn, Nutifood có giá thành vô cùng phải chăng, thấp hơn 10-15% so với Vinamilk Đây chính là bệ đỡ để nhãn hàng này trở thành một nguy cơ lớn đối với Vinamilk ở phân khúc bình dân.

36 https://special.vietnamplus.vn/2022/06/01/toan-canh-thu-phu-bo-sua-lon-nhat-cua-th-true-milk/ Để cạnh tranh với Vinamilk và TH True Milk trong phân khúc sữa nước, Nutifood đã triển khai nhiều kế hoạch táo bạo Trong đó đáng nói nhất là cái bắt tay với Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) để xây dựng vùng nguyên liệu sữa tươi nguyên chất với gần 120.000 con bò sữa, cung cấp hơn 1,2 triệu lít sữa/ngày Mới đây, Nutifood còn nhập thêm hơn 3.300 bò sữa thuần chủng Mỹ để tiếp tục nâng công suất vùng nguyên liệu của mình.

Về chiến lược truyền thông, đối thủ cạnh tranh của Vinamilk “chơi lớn” khi trở thành thương hiệu Việt đầu tiên đầu tư xây dựng một thế giới độc đáo dành riêng cho trẻ em Việt mang tên NuVi World Chuỗi chiến thuật độc đáo này còn bao gồm nhiều sản phẩm giải trí khác như: Bộ truyện tranh nhiều tập, phim hoạt hình, trò chơi điện tử… Mặc dù quy mô trang trại của Nutifood thua kém so với Vinamilk và mới “chân ướt chân ráo” vào thị phần sữa nước, nhưng với những nỗ lực của mình, Nutifood hứa hẹn sẽ bắt kịp đàn anh trong tương lai không xa.

Ngoài những đối thủ mạnh như Dutch Lady, TH true Milk, Nutifood… đối thủ cạnh tranh của Vinamilk còn có Nestle, Abbott Hoa Kỳ, CTCP Sữa Quốc tế (IDP),Frieslandcampina, Mead Johnson… Các hàng này đều có năng lực tốt về marketing và nghiên cứu, phát triển sản phẩm Do vậy luôn luôn là nguy cơ cạnh tranh với Vinamilk.Tuy nhiên, đây là những thương hiệu sữa ngoại thuộc phân khúc giá khá cao so vớiVinamilk, do đó chúng ta không phân tích chi tiết trong bài này.

Sự ảnh hưởng của quá trình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu đến sự thành công/rào cản của DN

2.1 Sự thành công của quá trình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu của Vinamilk đúng đắn,phù hợp nên nhiều năm trở lại đây thị phần của Vinamilk đã luôn dẫn đầu thị phần sữa trong các công ty doanh nghiệp sữa khác tại thị trường nội địa, không chỉ dẫn đầu về khối lượng sản xuất, tiêu thụ sản phẩm mà còn dẫn đầu về quy mô doanh thu và lợi nhuận.Vào năm 2021, Vinamilk là một doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam Các sản phẩm mang thương hiệu này chiếm lĩnh phần lớn thị phần trên cả nước, cụ thể như 54,5% thị phần sữa trong nước; 40,6 % thị phần sữa bột; 33,9% thị phần sữa chua uống; 84,5% thị phần sữa chua ăn; 79,7% thị phần sữa đặc. Điều này giúp Vinamilk cán mốc doanh thu cao kỷ lục trong lịch sử hoạt động, cụ thể là 61.012 tỷ đồng 37

Hình 3.1 Cơ cấu thị phần sữa tại Việt Nam

2.2 Rào cản của quá trình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Vinamilk là doanh nghiệp có nguồn lực và quy mô lớn nên Vinamilk lựa chọn phục vụ những phân đoạn thị trường lớn và bỏ qua những thị trường nhỏ hơn Vì vậy, sức ép của Vinamilk khi kinh tế bị suy thoái và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như hiện nay thì nhân khẩu học của khách hàng bị thay đổi và giá cả nguyên vật liệu từ nhà cung cấp cũng bị thay đổi, đối với quy mô lớn thì việc thay đổi để thích ứng là rất khó Một số ít khách hàng sẽ lựa chọn những sản phẩm có tính chất, thuộc tính tương đương nhưng giá thành thấp hơn thay vì lựa chọn sản phẩm của Vinamilk, đặc biệt là phân khúc sữa bột. Điều này gây ảnh hưởng xấu tới doanh thu và lợi nhuận của công ty Trong năm 2022, doanh thu thuần của Vinamilk đạt 59.956 tỷ đồng, giảm 2% so với năm 2021, lợi nhuận sau thuế đạt gần 8.578 tỷ đồng, giảm 19% Đây cũng là mức lợi nhuận thấp nhất của Vinamilk trong 7 năm gần đây 38

37https://thitruongbiz.vn/vinamilk-can-nhin-lai-thi-phan-danh-gia-dung-tang-truong-doanh-nghiep-5868.html

38https://nhipsongkinhdoanh.vn/loi-nhuan-sau-thue-nam-2022-cua-vinamilk-lui-ve-muc-thap-nhat-7-nam- post3106770.html

Vinamilk đã dùng nhiều phương thức để xác định phân khúc thị trường của Vinamilk như là “nắm rõ hành vi và thông tin của người tiêu dùng hiện tại”, “phác thảo chân dung phân khúc khách hàng mục tiêu”, “nghiên cứu thị trường”, xác định phân khúc khách hàng”, “phân tích và đánh giá hiệu quả”.

Vinamilk được xem là ví dụ điển hình cho sự thành công khi lựa chọn đúng phân khúc thị trường của Vinamilk, bên cạnh đó doanh nghiệp cũng triển khai những chiến lược 4P trong marketing phù hợp, tập trung và đúng thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến điều này đã góp phần lớn làm tăng doanh thu và lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, đối với nền kinh tế suy thoái như hiện nay, việc Vinamilk chỉ chú trọng đến những phân đoạn thị trường lớn mà không đặc nhiều tâm sức vào các phân đoạn nhỏ là một thiếu sót, nhất là sau đại dịch Covid 19, nền kinh tế trở nên khó khăn và đang trong giai đoạn phục hồi Do đó, doanh nghiệp nên triển khai thêm các chiến lược để có thể thâm nhập và làm chủ luôn các phân đoạn thị trường nhỏ nhưng cũng không được bỏ qua các phân đoạn thị trường lớn.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

- Giáo trình Quản trị Marketing, Trương Đình Chiến, NXB Đại học Kinh tế quốc dân;

- Tài liệu học tập môn Quản trị Marketing, Đại học Luật TP.HCM.

- Philip Kotler & Kevin Keller, (Tập thể giảng viên Khoa Kinh doanh Quốc tế - Marketing – Đại học Kinh tế TP.HCM dịch thuật), 2020, Quản trị Marketing, NXB Hồng Đức

- Thị trường mục tiêu là gì? Những cách xác định thị trường mục tiêu, https://khaosat.me/blog/thi-truong-muc-tieu-la-gi/#61_Thuong_hieu_McDonald, truy cập ngày 05/9/2023;

- Dân số việt Nam, https://danso.org/viet-nam/, truy cập ngày 9/9/2023;

- Vinamilk: Cần nhìn lại thị phần đánh giá đúng tăng trưởng doanh nghiệp”, Lan Phương, ngày 13/04/2022, truy cập ngày 02/09/2023.

- “Phân khúc thị trường doanh nghiệp tại Việt Nam”, https://www.pos365.vn/vi-du- ve-phan-khuc-thi-truong-7343.html, truy cập ngày 05/09/2023;

- “Nielsen: Việt Nam dẫn đầu xu hướng tiêu dùng thực phẩm có lợi cho sức khỏe”, https://vov.gov.vn/nielsen-viet-nam-dan-dau-xu-huong-tieu-dung-thuc-pham-co- loi-cho-suc-khoe-dtnew-180731 , truy cập ngày 02/09/2023;

- Phân tích chiến lược Marketing của Vinamilk: Top 3 chiến lược thành công nhất, https://jobsgo.vn/blog/phan-tich-chien-luoc-marketing-cua- vinamilk/#3_Phan_tich_chien_luoc_Marketing_cua_Vinamilk, truy cập ngày 06/9/2023.

- “Top 7 ví dụ về định vị thương hiệu điển hình nhất”, https://truyenthongtms.com/vi-du-ve-dinh-vi-thuong-hieu/, truy cập ngày 06/9/2023.

- Chiến lược marketing của vinamilk - phân tích stp và mô hình marketing mix của vinamilk, https://oriagency.vn/chien-luoc-marketing-cua-vinamilk, truy cập ngày 06/9/2023.

- Toàn cảnh Vinamilk, https://special.vietnamplus.vn/2022/06/01/toan-canh-thu- phu-bo-sua-lon-nhat-cua-th-true-milk/ , truy cập ngày 06/09/2023;

- Lợi nhuận sau thuế năm 2022 của Vinamilk lùi về thấp nhất 7 năm, https://nhipsongkinhdoanh.vn/loi-nhuan-sau-thue-nam-2022-cua-vinamilk-lui-ve- muc-thap-nhat-7-nam-post3106770.html

- Toàn cảnh thủ phủ bò sữa lớn nhất TH true milk, https://special.vietnamplus.vn/2022/06/01/toan-canh-thu-phu-bo-sua-lon-nhat-cua- th-true-milk/ , truy cập ngày 07/09

- Câu chuyện Vinamilk, https://www.vinamilk.com.vn/vi/ve-cong-ty, truy cập ngày04/9/2023