Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH ---o0o--- BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY SHOPEE VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn : T
lOMoARcPSD|39475011 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH -o0o - BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY SHOPEE VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn : ThS Phạm Hồng Nhung Sinh viên thực hiện : Nhóm BlackPink Môn : Quan hệ công chúng Lớp : Quản trị văn phòng - K15 Hà Nội, tháng 10 – 2022 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 Danh sách thành viên nhóm BlackPink STT Họ và tên Mã sinh viên Ghi chú 2020608132 Nhóm trưởng 1 Nguyễn Thị Huyền Anh 2020608034 2020604156 Thư ký 2 Nguyễn Văn Hoàng 2020608131 Thành viên 2019603111 Thành viên 3 Trương Đăng Đức 2020607118 Thành viên 2020608116 Thành viên 4 Đỗ Thị Thu Hà 2018603768 Thành viên 2020606172 Thành viên 5 Lê Thị Hải Hà Thành viên 6 Phạm Minh Hiếu 7 Bùi Văn Hùng 8 Nguyễn Thị Thu Huyền 9 Trần Hữu Thắng Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 LỜI CẢM ƠN Trong suốt học kỳ học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội cho đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô và bạn bè Và đặc biệt, trong học kỳ này, khoa đã tổ chức cho chúng em được tiếp cận với môn học “Quan hệ công chúng” Và đặc biệt theo chúng em môn học này rất hữu ích đối với sinh viên ngành Quản Trị Văn Phòng cũng như tất cả các sinh viên thuộc các chuyên ngành khoa khác Em xin chân thành cảm ơn PGS, TS Phạm Hồng Nhung đã tận tâm hướng dẫn chúng em qua từng buổi học trên lớp cũng như những buổi nói chuyện, thảo luận về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứu khoa học Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập môn “Quan Hệ Công Chúng” đến nay, chúng em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của cô Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, chúng em xin gửi đến cô Nhung- người mang tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin Chúng em xin chân thành cảm ơn cô đã tận tâm hướng dẫn chúng em qua từng buổi học trên lớp cũng như những buổi nói chuyện, thảo luận Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của cô thì em nghĩ bài báo cáo này của nhóm Black Pink chúng em rất khó có thể hoàn thiện được Một lần nữa, nhóm Black Pink xin chân thành cảm ơn cô Với điều kiện thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của chúng em, bài báo cáo này không thể tránh được những thiếu sót rất mong các thầy cô bỏ qua Đồng thời, nhóm rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của cô và các bạn học cùng lớp để để chúng em có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này Sau cùng, nhóm Black Pink xin kính chúc cô thật dồi dào sức khỏe để tiếp tục thực hiện sử mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau Chúng em xin chân thành cảm ơn! Nhóm Blackpink Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 MỤC LỤC CHƯƠNG 1 MÔ TẢ NGÀNH HÀNG CỦA SHOPEE VIỆT NAM 1 1.1 Mô tả ngành hàng kinh doanh 1 1.1.1 Khái quát về ngành hàng (trong 3 năm gần đây) 1 1.1.2 Dự báo phát triển ngành hàng .4 1.2 Giới thiệu về doanh nghiệp 6 1.2.1 Khái quát về doanh nghiệp 6 1.3 Giới thiệu Phòng/bộ phận Quan hệ công chúng trong DN 15 1.3.1 Giới thiệu cơ cấu tổ chức và phòng/bộ phận PR trong DN 15 1.3.2 Vai trò và nhiệm vụ bộ phận quan hệ công chúng trong công ty Shopee 17 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA SHOPEE VIỆT NAM 19 2.1 Phân tích một hoạt động QHCC DN đã thực hiện .19 2.1.1 Hoàn cảnh thực hiện (dựa vào SWOT) .19 2.1.2 Mục tiêu thực hiện 23 2.1.3 Đối tượng hướng tới 23 2.1.4 Các thông điệp chính 23 2.1.5 Chiến thuật/ Các hoạt động triển khai cụ thể/ Lịch trình hoạt động 23 2.1.6 Ngân sách thực hiện và đánh giá 24 2.2 Đánh giá hiệu quả hoạt động QHCC đã thực hiện 28 2.2.1 Chỉ tiêu tài chính .28 2.2.2 Chỉ tiêu phi tài chính 31 2.2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động QHCC 32 CHƯƠNG 3 LẬP KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHO MỘT HOẠT ĐỘNG CỤ THỂ CỦA SHOPEE VIỆT NAM 34 3.1 Hoàn cảnh thực hiện (dựa vào SWOT) 34 3.1.1 Strengths (Điểm mạnh) .34 3.1.2 Weaknesses (Điểm yếu) 37 3.1.3 Opportunity (cơ hội) 38 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 3.1.4 Threat (thách thức) 39 3.2 Mục tiêu thực hiện 40 3.2.1 Mục tiêu marketing .40 3.2.2 Mục tiêu PR 40 3.2.3 Mục tiêu truyền thông .40 3.3 Đối tượng hướng tới 40 3.4 Thông điệp truyền thông 42 3.5 Chiến thuật/ Các hoạt động triển khai cụ thể/ Lịch trình hoạt động 42 3.6 Ngân sách thực hiện 44 3.7 Dự kiến kết quả đạt được 45 3.7.1 Chỉ tiêu tài chính .45 3.7.2 Chỉ tiêu phi tài chính 45 3.7.3 Hiệu quả hoạt động QHCC 45 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Quan hệ công chúng (hay PR) là một hoạt động quan trọng trong hoạt động truyền thông của doanh nghiệp nhằm xây dựng cho hình ảnh doanh nghiệp trước công chúng Hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế… Shopee hiện là một trong những trang thương mại điện tử thành công nhất trên thị trường với thị phần lớn tại nhiều quốc gia Đông Nam á Dù đi sau các đàn anh như Lazada, Sendo, Tiki… nhưng từ khi chính thức đặt chân vào thị trường Việt Nam vào tháng 8 năm 2016, Shopee đã nhanh chóng bắt kịp nhu cầu mua sắm online của người tiêu dùng Việt để vượt mặt các đối thủ cạnh tranh Đến nay, Shopee đã vươn lên trở thành trang thương mại điện tử có chỗ đứng vững chắc Sức ảnh hưởng của nó khiến công ty chủ của Shopee trở thành một trong những thương hiệu giàu có nhất trong khu vực Mắt xích tạo nên sự thành công này của Shopee là nhờ sự hiểu được tầm quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng của công ty này Chính vì vậy, để làm rõ hơn về hoạt động công chúng mà Shopee đã áp dụng cho doanh nghiệp của mình, nhóm Black Pink chúng em đã thực hiện việc tìm hiểu “ Quan hệ công chúng tại doanh nghiệp Shopee” 1.2 Kết cấu đề tài Nội dung báo cáo được chia thành 3 chương: Chương I: Mô tả ngành nghề kinh doanh của Shopee Việt Nam Chương II: Phân tích hoạt động quan hệ công chúng của Shopee Chương III: Lập kế hoạch quan hệ công chúng cho OMO 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Trong nền kinh tế tri thức, sự cạnh tranh ở nền tảng bán hàng trực tuyến, để có được một thế đứng vững chắc trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết Mỗi doanh nghiệp đều có xu hướng xây dựng cho mình những chiến lược để phát triển thế mạnh so với các đối Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 thủ cạnh tranh Hòa nhịp cùng sự phát triển của nền kinh thế Shopee đã và đang tạo những bức tiến vượt bậc để đa dạng nền kinh tế đi sâu vào quỹ đạo phát triển Bài thực hành nghiên cứu những nội dung chính như sau: Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng khi mua hàng tại sàn TMĐT Shopee Đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến niềm tin của khách hàng khi mua hàng tại sàn TMĐT Shopee Từ đó, có thể giúp Shopee tìm ra các giải pháp nhằm duy trì, tăng thêm niềm tin của khách hàng khi mua hàng tại sàn TMĐT của mình Ngoài ra còn nghiên cứu những nội dung như: Hệ thống hóa các kiến thức đã học về quan hệ công chúng, PR với các hoạt động truyền thông khác; Chiến lược chiêu thị nhằm tạo cơ sở lý luận tiến đến phân tích thực trạng chiến lược chiêu thị của sản phẩm Để xây dựng bài báo cáo thực hành hoàn chỉnh, sinh viên cần cần nắm vững những kiến thức đã học để áp dụng vận dụng vào trong doanh nghiệp mà mình đã chọn để nghiên cứu những chương những bài học trong môn Quan Hệ Công Chúng có thể giúp chúng ta tổng hợp lại được những nội dung kiến thức để đưa vào trong các công ty, doanh nghiệp Các chương đã học môn Quan hệ công chúng, những nội dung nằm trong bài học và các chương của quan hệ công chúng đã đưa ra được những nội dung lý thuyết cụ thể để ta dễ dàng áp dụng vào trong công ty, doanh nghiệp của mình đang nghiên cứu Vì vậy để hiểu hơn về những chiến lược, cách thức quan hệ công chúng của doanh nghiệp Shopee Nhóm Black Pink đã làm bản báo cáo “ Tìm hiểu về Công ty TNHH Shopee " 1.4 Đối tượng nghiên cứu Hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Shopee Việt Nam và Unilever Việt Nam 1.5 Phạm vi nghiên cứu Về thời gian: từ năm 2016 đến nay Về không gian: Nghiên cứu tại doanh nghiệp Shopee Việt Nam và Unilever Việt Nam Báo cáo tập chung nghiên cứu về hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp Shopee Việt Nam và Unilever Việt Nam 1.6 Phương pháp nghiên cứu Sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính đó là: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm: nhằm xây dựng đề tài, hoàn thiện bài thông qua các quan điểm cá nhân và nghiên cứu dựa trên những kiến thức đã học ở lớp Phỏng vấn: Lấy thông tin từ khách hàng dựa trên bảng câu hỏi đã được chuẩn bị về shopee trải nghiệm tại sàn thương mại điện tử Shopee Nhóm nghiên cứu thực hiện phỏng vấn online chuyên sâu với 10 người có sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee và tham gia trải nghiệm chiến dịch Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài 30 phút với khách hàng từ độ tuổi trên 20 tuổi Sau khi phỏng vấn nhóm chúng tôi đã nhận được sự góp ý của khách hàng Từ đó nhóm sẽ điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi khảo sát Nghiên cứu định lượng Nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua khảo sát online bằng mạng xã hội Facebook, Zalo: Bảng câu hỏi điều tra - thăm dò (questionnaire): Trước khi đặt vấn đề biên soạn chúng, cần tìm hiểu xem thử đã có một bộ câu hỏi chuẩn được biên soạn phù hợp với yêu cầu đề ra ban đầu không Bảng câu hỏi được đưa ra liên quan đến thông tin cá nhân về khách hàng như tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, những đánh giá khách quan về shopee và thói quen mua sắm, tham gia chiến dịch của khách hàng Bộ câu hỏi trắc nghiệm (test): Sử dụng các câu hỏi trắc nghiệm để khảo sát về nhận thức của khách hàng về danh tiếng, sản phẩm/dịch vụ của Shopee, thái độ, ý định và niềm tin mua hàng tại sàn thương mại điện tử Shopee Gồm các câu hỏi về niềm tin dịch vụ thương mại điện tử bao gồm 9 nhân tố chính: (1) thiết kế trang web, (2) thương hiệu, (3) giá cả, (4) chất lượng dịch vụ, (5) chất lượng sản phẩm cảm nhận, (6) rủi ro cảm nhận, (7) độ an toàn cảm nhận, (8) ý nghĩa của chiến dịch, (9) trải nghiệm về chiến dịch Bên cạnh đó, nhóm chúng tôi cũng đưa ra các câu hỏi về sự hài lòng của khách hàng và sử dụng thang đo likert 5 mức độ, trong đó: 1 là “Hoàn toàn không đồng ý”, 2 là “Không đồng ý”, 3 là “Bình thường”, 4 là “Đồng ý”, 5 là “Hoàn toàn đồng ý”, để lượng hóa về niềm tin, mức độ trải nghiệm và tham gia chiến dịch của khách hàng khi tham gia vào cùng với Shopee Nghiên cứu này được nhóm chúng tôi áp dụng phương thức chọn mẫu thuận tiện Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 CHƯƠNG 1 MÔ TẢ NGÀNH HÀNG CỦA SHOPEE VIỆT NAM 1.1 Mô tả ngành hàng kinh doanh 1.1.1 Khái quát về ngành hàng (trong 3 năm gần đây) Shopee là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu tại Đông Nam Á và Đài Loan Ra mắt năm 2015, nền tảng thương mại Shopee được xây dựng nhằm cung cấp cho người dùng những trải nghiệm dễ dàng, an toàn và nhanh chóng khi mua sắm trực tuyến thông qua hệ thống hỗ trợ thanh toán và vận hành vững mạnh Chúng tôi có niềm tin mạnh mẽ rằng trải nghiệm mua sắm trực tuyến phải đơn giản, dễ dàng và mang đến cảm xúc vui thích Niềm tin này truyền cảm hứng và thúc đẩy chúng tôi mỗi ngày tại Shopee Đặc trưng ngành hàng Shopee cung cấp nền tảng mua bán các sản phẩm đa dạng từ đồ điện tử, nội thất, thời trang, gia đình, sức khỏe,… Tại đây, người dùng có thể tìm kiếm và tham khảo rất nhiều sản phẩm từ các thương hiệu với mức giá và mẫu mã khác nhau Có thể nói mọi nhu cầu mua sắm của bạn đều có thể được đáp ứng trên Shopee Đặt biệt là các mặt hàng linh kiện rời, phụ kiện điện tử, các chi tiết máy nhỏ khó có thể tìm mua trên các trang khác Thì tại Shopee bạn chỉ cần nhập tên linh kiện là dễ dàng có được Ngoài sự tham gia của các nhà bán hàng nội địa, các nhà bán hàng Trung Quốc cũng được phép tham gia phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng Việt Nam thông qua Shopee Shopee đã có nhiều chính sách để hỗ trợ, khuyến khích người dân lựa chọn các phương thức thanh toán đa dạng hơn, từ đó góp phần đẩy mạnh sự phát triển của nền kinh tế không tiền mặt Bên cạnh đó, Shopee là các trang web bán hàng online nổi tiếng nhất Việt Nam hiện nay Đặc biệt, tính đến đầu năm 2016, Shopee đã có hơn 35 trung 1 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com) lOMoARcPSD|39475011 tâm điều phối tại Việt Nam để kết nối các doanh nghiệp, nhà bán lẻ và người tiêu dùng trên khắp cả nước Nhờ ứng dụng trí tuệ nhân tạo trên hệ thống, Shopee đang ngày càng phát triển Shopee đưa ra sáng kiến kết hợp trò chơi với các hình thức tích lũy đem đến những tiện ích cho khách hàng Trong quá trình phát triển, Shopee còn triển khai thêm các ý tưởng như: collection point, smart locker,…Ngoài ra, hệ thống logistics bài bản cũng là một trong những thế mạnh của Shopee Với những trung tâm xử lý đơn hàng trải dài trên khắp cả nước, Shopee cung cấp cho người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất Ưu điểm khi mua hàng online tại Shopee Mặt hàng đa dạng và giá rẻ với giá thành cực kỳ tốt, tất cả sản phẩm bán bởi Shopee đều chính hãng 100% Shopee có nhiều Mã giảm giá và các chương trình khuyến mãi diễn ra hàng tháng Nhiều thương hiệu lớn bán hàng trên Shopee Khách hàng có thể dễ dàng tìm mua các sản phẩm chính hãng từ những thương hiệu lớn nhứ Apple, Samsung, Sunhouse, Bobby, Huggies…họ mở gian hàng trên Lazada và Tiki chứng tỏ độ uy tín của các sàn thương mại điện tử này Nhược điểm khi mua hàng online tại Shopee Shopee cho xem hàng trước khi thanh toán tiền, khách hàng phải dùng thử những sản phẩm mới phát hiện lỗi Do đó, tỷ lệ đổi trả sản phẩm cũng rất thấp Thời gian đổi trả dài Ngoài việc được xem hàng trước khi thanh toán, khách hàng có thể được đổi hoặc trả sản phẩm trong vòng 7 – 14 ngày, có những sản phẩm đặc biệt thời gian đổi trả lên đến 30 ngày Bộ phận giải quyết khiếu nại của Shopee có những nhân viên giải quyết vấn đề của khách hàng rất nhanh gọn nhưng cũng có những nhân viên đi làm chỉ để lấy lương, nói chuyện với khách hàng như một cái máy, lặp đi lặp lại nhưng quy định khô khan mà không giải quyết vấn đề hợp lý Giá trị ngành hàng Chỉ sau 3 năm, Shopee - mô hình hệ thống gian hàng chính hãng trên TMĐT tại Việt Nam đã thu về những kết quả ấn tượng nhờ đầu tư vào công nghệ tiên tiến và chất lượng sản phẩm, cung cấp trải nghiệm đặc biệt cho người dùng trên không gian số Năm 2018, ShopeePay - ví di động của Shopee, ra mắt lần đầu tiên tại thị trường Indonesia ShopeePay hiện đang phục vụ người dùng tại Singapore, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam và Philippines 2 Downloaded by bong bong (bongbong1@gmail.com)