Bài tập lớn môn marketing căn bản tìm hiểu về doanh nghiệp vinamilk

Với nhữngthành công bước đầu với các sản phẩm sữa, em sẽ đi sâu vào nghiên cứu vềchiến lược kinh doanh, chính sách Marketing của Vinamilk những năm qua.. Phiếu giao bài tập số 1Đề bài: C

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH

BÀI TẬP LỚN MÔN: MARKETING CĂN BẢN

Giảng viên hướng dẫn: Ths.Lê Thị Hải

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Lan Nhi

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, thì hầu hết các doanh nghiệp đều phải đối mặt với môi trường tự docạnh tranh trong cơ chế đầy biến động, phức tạp và chưa ổn định Một trongnhững thế mạnh của doanh nghiệp ngày nay phải kể đến sự đóng góp của hoạtđộng Marketing, đóng vai trò then chốt trong việc kết nối giữa nhà cung ứng vàngười tiêu thụ

Việc xây dựng chiến lược Marketing nhằm định hướng cho doanh nghiệp, tránhtình trạng bị động khi môi trường kinh doanh thay đổi làm ảnh hưởng đến hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Vì chiến lược Marketing có vai trò quantrọng, nó có ảnh hưởng đến phương hướng hoạt động, đến sự thành bại củadoanh nghiệp trong cả một giai đoạn, thời kỳ… cho nên những nhà xây dựngchiến lược Marketing của doanh nghiệp không những giỏi về chuyên môn, nắmbắt một cách đầy đủ, chính xác thông tin về hoạt động của doanh nghiệp mà cònphải là những người am hiểu về thị trường, có tầm nhìn xa và bao quát, đặc biệt

là phải có một tư duy sáng tạo cao trong xây dựng chiến lược

Ở Việt Nam, hiện nay lĩnh vực dịch vụ quảng cáo ngày càng phát triển, nhằmđáp ứng nhu cầu cao của con người Tuy nhiên, đối với bất kỳ lĩnh vực kinhdoanh, dù doanh nghiệp lớn hay bé thì Marketing là công việc vô cùng quantrọng Marketing giúp các hoạt động bán hàng phát triển mạnh hơn, đểMarketing hiệu quả thì việc thiết lập, xây dựng chiến lược Marketing là điều tấtyếu đối với mỗi doanh nghiệp Nếu không có một chiến lược Marketing hiệuquả thì dù sản phẩm, dịch vụ của bạn có tốt đến đâu cũng không có hiệu quảtrong việc thu hút khách hàng và dễ bị đối thủ cạnh tranh vượt mặt

Trong thời gian hơn 5 năm đi vào hoạt động, VIETNAM DAIRY PRODUCTSJOINT STOCK COMPANY đã có được niềm tin của khách hàng Tuy vậy, đểtồn tại thì Vinamik đã, đang và sẽ thực hiện, phát triển chiến lược Marketingmix 4P nhằm đạt được thị phần, doanh thu và vị thế trên thị trường Với nhữngthành công bước đầu với các sản phẩm sữa, em sẽ đi sâu vào nghiên cứu vềchiến lược kinh doanh, chính sách Marketing của Vinamilk những năm qua tìmhiểu và đánh giá những chính sách này nhằm giúp cho người tiêu dùng hiểuđược rõ hơn về các sản phẩm sữa của Vinamilk, góp phần cho sự phát triển thểchất của người dân Việt Nam

Bài làm được tìm hiểu dựa trên nhiều nguồn sưu tầm và những kiến thức đượcđúc kết lại sau mỗi bài học nhưng không thể tránh khỏi những thiếu sót Mongnhận được sự góp ý chân thành của cô Em xin chân thành cảm ơn!

III Phiếu giao bài tập số 1

Đề bài: Chọn một doanh nghiệp và tìm hiểu các hoạt động marketing của doanh nghiệp đang sử dụng

Bài làm Giới thiệu:

 Tên: Công Ty CP Sữa Vinamilk

 Lĩnh vực kinh doanh: chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa

 Các sản phẩm tiêu biểu:

 Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữatươi công thức Topkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uốngtiệt trùng

 Nước giải khát: Nước uống trái cây Vinamilk Juice, nước uốngsữa trái cây Vinamilk Juice, nước gạo rang Vinamilk RICE, nướctinh khiết

 Bơ, phomat và kem

1 Các hoạt động về chính sách sản phẩm:

Hiện nay, khi môi trường ô nhiễm, thức ăn không đảm bảo vệ sinh, vấn đề

an toàn thực phẩm được đặt lên hàng đầu Vinamilk với tiêu chí “ sữa sạch”đánh đúng tâm lý của không ít bà mẹ khi muốn tìm cho con mình nguồn sữađảm bảo chất lượng

Vinamilk đầu tư công nghệ hiện đại vào dây chuyền sản xuất để nâng caochất lượng sản phẩm về nguồn sữa sạch.

Để có sữa tươi sạch, Vinamilk đã mua toàn bộ bí quyết công nghệ cùng kỹthuật chăn nuôi bò của Israel và quy trình chế biến sữa hàng đầu trên thế giới.Tất cả các sản phẩm của Vinamilk đều được sản xuất theo mô hình khép kín,được kiểm soát chất lượng chặt chẽ từ khâu vô trùng cho đến tay người tiêudùng

 Mẫu mã, bao bì:

+ Vinamilk đã sử dụng bao bì đơn giản không đi theo lối mòn của cáckiểu sữa là phải có hình ảnh con bò trên vỏ hộp Thiết kế hài hòa với bản sắcthương hiệu của Vinamilk với màu chủ đạo là xanh trời dịu mát xuyên suốt từlogo đến vỏ hộp, từ giao diện website đến trang trí cửa hàng nhằm chokhách hàng một cảm giác xanh mát, trong lành, dễ chịu mà ít hãng sữa nào

Cô gái Hà Lan,

2 Các hoạt động về chính sách giá cả:

 Mặc dù đã đạt được rất nhiều các thành tựu to lớn từ những chính sách

một vấn đề đang được người tiêu dùng hết sức quan tâm là giá cả các loại

 Trên trang thông tin về sữa tươi Việt Nam, giá sản phẩm sữa Vinamilkcao hơn so với các sản phẩm sữa cùng loại khác từ 15-17% Không ít khách

hàng đó thừa nhận sữa Vinamilk khá ngon tuy nhiên, giá tiền đắt hơn rất nhiềucác loại sữa cùng loại của các doanh nghiệp khác từ 1000 đến 2000đồng/hộp.

3 Các hoạt động về chính sách phân phối:

 Vinamilk chọn cho mình một lối đi riêng theo luôn giữ gìn vẹn nguyêntinh túy thiên nhiên và cho ra đời chuỗi cửa hàng Vinamilk để phân phối trựctiếp sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng

siêu thị lớn: Big C, CoopMart, Vinmart,…

 Hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnhmiền Bắc Tại mỗi tỉnh đều có nhân viên tiếp thị

 Bên cạnh đó Vinamilk mart phân phối thêm sản phẩm rau sạch mangtên VEG Dự án rau sạch này thuộc Công ty cổ phần Lâm nghiệp tháng 5, đượcsản xuất theo quy trình khép kín với sự tuân thủ chặt chẽ trong từng công đoạntrong đó VINAMILKđảm nhận vai trò phân phối

4 Các hoạt động về chính sách xúc tiến hỗn hợp:

 Quảng cáo:

+ Vinamilk với slogan “ Thực sự thiên nhiên” đã quảng cáo qua nhiềuphương tiện đem đến cho người tiêu dùng một cái nhìn mới về nguồn sữa “sạch” nguyên chất từ tự nhiên Trong mẫu quảng cáo gần đây của thương hiệuVinamilk, hãng đã nhấn mạnh rằng “ sữa sạch” của mình bắt nguồn từ đồng cỏxanh và công nghệ hiện đại

+ VINAMILKtiếp tục phát sóng các giá trị cốt lõi của giá trị sản phẩm của

họ cho khách hàng: tươi, tinh khiết và tự nhiên

+ Về phần phương tiện quảng cáo: Với mục đích đưa sản phẩm củamình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảngcáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trờiv.v…

 Quan hệ công chúng:

+ Trong chương trình” Thông điệp ngày khai trường – Tầm vóc Việt”, 10tấm gương học sinh nghèo, học giỏi đã được tập đoàn VINAMILK trao tặng 10HB

+ VINAMILKcòn tạo một chiến dịch truyền thông xã hội thông qua cuộcthi “ Khoảnh khắc thiên nhiên” và trò chơi xã hội “ Nông trại thiên nhiên”,….+ Trong 1 tháng kể từ ngày khai trương cửa hàng VINAMILKTruemart tổchức cho khách hàng uống thử sữa tươi Vinamilk miễn phí,…

III Phiếu giao bài tập số 2

Đề bài: Chọn một doanh nghiệp và phân tích các quan điểm quản trị marketing mà công ty đang áp dụng.

Bài làm:

Giới thiệu:

 Tên: Tập đoàn Vinamilk

 Lĩnh vực kinh doanh: chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa

 Các sản phẩm tiêu biểu:

 Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng,sữa tươi công thức Topkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chuauống tiệt trùng

 Nước giải khát: Nước uống trái cây Vinamilk Juice, nướcuống sữa trái cây Vinamilk Juice, nước gạo rang Vinamilk

RICE, nước tinh khiết.

 Bơ, phomat và kem

1 Quan điểm Marketing định hướng sản xuất:

VINAMILKTruemilk là doanh nghiệp quan tâm và đặt chất lượng sảnphẩm lên hàng đầu, nên đối với quan điểm định hướng sản xuất doanh nghiệp sẽkhông áp dụng mà họ sẽ tập trung vào việc hoàn thiện chất lượng sản phẩm

2 Quan điểm Marketing định hướng sản phẩm:

Đối với quan điểm này VINAMILKTruemilk đã áp dụng nhưng không triệt

để Họ sẽ làm ra những sản phẩm chất lượng cao nhất và có lợi ích tốt nhất chongười tiêu dùng Họ luôn cập nhật xu hướng và luôn hướng về cộng đồng đểhoàn thiện sản phẩm của mình

3 Quan điểm marketing định hướng bán hàng

Vinamilk không lôi kéo, ép buộc khách hàng mà họ sẽ chứng minh bằngquy trình sản xuất ra sản phẩm của mình với công nghệ hiện đại và mọi quytrình đều được kiểm tra nghiêm ngặt để đảm bảo khi đến tay người tiêu dùng sảnphẩm vẫn giữ nguyên giá trị dinh dưỡng thông qua quảng cáo trên truyền hình

và sự trải nghiệm của người tiêu dùng trong các chưng trình dùng thử củaVINAMILK Như vậy, họ đã dễ dàng tiếp cận đến người tiêu dùng

4 Quan điểm marketing hiện đại:

Trước sự xuất hiện thêm của các doanh nghiệp khác: Vinamilk tiếp tục

nỗ lực khẳng định vị trí của mình Không chỉ cung cấp các sản phẩm từ sữa,VINAMILKcòn đem đến cho người tiêu dùng Việt Nam hàng loạt các sản phẩmsạch như: rau sạch, sữa tăng trưởng cho trẻ em, sữa cho người mắc bệnh timmạch; tiểu đường và các loại sữa chua, váng sữa Như vậy, cho thấy Vinamilkluôn đặt lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu và luôn coi trọng khách hàng

5 Quan điểm marketing đạo dức xã hội:

Doanh nghiệp Vinamilk luôn trau dồi, trang bị kiến thức doanh nghiệphướng tới cộng đồng:

- Doanh nghiệp Vinamilk không chỉ hướng tới doanh số mà lớn hơn đó àƖ

tâm nguyện góp sức nâng cao chất lượng cuộc sống của người VN Mong

được phát triển thể chất tinh thần một hướng dẫn toàn diện Do đó ,VINAMILKđã hòa hợp với viện dinh dưỡng đất nước, mời chuyên gia Phápthực hiện tìm hiểu lâm sàng sữa học đường là sữa tươi bổ sung vi chất dinhdưỡng

- Vinamilk đang hàng ngày đấu tranh để tạo ra quy trình hợp lý cho ly sữa

học đường của trẻ em Việt Nam Đó là ly sữa tươi sạch, đồng nhất tiêu dùngphù hợp chất lượng ở mọi địa phương, mọi ngôi trường

- Các nhà lãnh đạo của doanh nghiệp đang xây dựng một nền kiến thức

Vinamilk luôn hài hòa, cân bằng giữa lợi ích doanh nghiệp và người tiêu dùng,giữa doanh số có được và lợi ích cộng đồng, giữa mục tiêu ngắn hạn với cácphương châm phát triển bền vững

III Phiếu giao bài tập số 3

Đề bài: Chọn một doanh nghiệp trên thực tế rồi lựa chọn một vấn đề công ty đang gặp phải cần tìm giải pháp xử lý (ví dụ thị phần sút giảm, doanh thu sụt giảm, số lượng khách hàng trung thành giảm ) rồi xây dựng một bản kế hoạch nghiên cứu marketing từ xác định mục tiêu nghiên cứu, các nguồn dữ liệu cần tìm kiếm, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp xử lí số liệu.

Bài làm:

1 Vấn đề nghiên cứu:

 Tập đoàn Vinamilk có kênh phân phối khi hoạt động kém hiệu quả

 Vấn đề nghiên cứu đặt ra cho cho tập đoàn Vinamilk là: ”nghiên cứu

hệ thống phân phối sản phẩm của Vinamilk ra thị trường”

2 Mục tiêu nghiên cứu:

“Phân tích thực trạng của hệ thống kênh phân phối” mục đích: “Tìm hiểuthực trạng, ưu nhược điểm của kênh phân phối để đưa ra các giải pháp phù hợp;tìm hiểu nhu cầu mới phát sinh của khách hàng để đưa ra những sản phẩm phùhợp”

3 Nguồn dữ liệu cần thu nhập:

 Nguồn dữ liệu sơ cấp:

+ Tình hình của hệ thống kênh phân phối sản phẩm

+ Chỉ ra ưu điểm nhược điểm của kênh phân phối

+ Tìm ra sự mong muốn nhu cầu của khách hàng

+ Đưa ra những giải pháp khắc phục

 Nguồn dữ liệu thứ cấp:

+ Thông tin có sẵn về hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

4 Phương pháp thu thập dữ liệu:

 Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ nguồn dữ liệu bên ngoài và bên trong doanhnghiệp

 Nguồn dữ liệu nội bộ:

+ Phòng kinh doanh: Báo cáo các hoạt động marketing báo cáo kinhdoanh

+ Phòng kế toán: Báo cáo tình hình tài chính

+ Phòng nhân sự: Tình hình nhân sự của doanh nghiệp đặc biệt là nhân

sự phòng kinh doanh, trình độ, năng lực, chế độ đãi ngộ của từng bộ phận

+ Phòng sản xuất: Quy mô, năng lực sản xuất, các yếu tố đầu vào nguyênvật liệu của công ty.

 Nguồn dữ liệu bên ngoài:

+ Các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước

+ Các tạp chí xuất bản định kỳ: Tạp chí Marketing, tạp chí Doanh nhânViệt…

+ Các website về kinh tế và Marketing: Marketingchienluoc.com,tapchikinhte.com,…

+ Các sách tham khảo: Quản trị marketing (Philip Kotler), Marketingcăn bản (Trương Đình Chiến), Quản trị Marketing (Trần Minh Hạo), Giáotrình Marketing_Trường Đại học Tài chính Marketing,

5 Phương pháp phân tích số liệu:

 Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả

để phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin nội bộ và bênngoài doanh nghiệp nhằm đưa ra nhận định chung về chính sách kênh phân phốicủa công ty Lấy đó làm căn cứ để đề ra giải pháp phát triển kênh phân phốitrong tương lai

 Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả,phương pháp phân tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn đề phân tích, xử

lý thông tin qua các câu trả lời

6 Đề xuất một số giải pháp Marketing :

+ Mở rộng kênh phân phối và nâng cao chất lượng của kênh nhằm đẩymạnh lượng hàng hóa tiêu thụ

+ Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho doanh nghiệp

II Phiếu trắc nghiệm 4.2

III Phiếu giao bài tập số 4

Đề bài: Chọn một doanh nghiệp trên thực tế rồi phân tích các yếu tố môi trường marketing của doanh nghiệp đó Đề xuất một số giải pháp marketing để thích ứng với biến động của môi trường marketing.

Bài làm:

1 GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP:

 Tên: Tập đoàn Vinamilk

 Lĩnh vực kinh doanh: chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa

 Các sản phẩm tiêu biểu:

+ Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữatươi công thức Topkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệttrùng

+ Nước giải khát: Nước uống trái cây Vinamilk Juice, nước uống sữatrái cây Vinamilk Juice, nước gạo rang Vinamilk RICE, nước tinhkhiết

+ Bơ, phomat và kem

2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

• Môi trường kinh tế

- Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày một sâu rộng, đặc biệt

khi Việt Nam gia nhập WTO, nhiều doanh nghiệp có nhiều cơ hội hợp tác vớicác đối tác nước ngoài trong đó có sản phẩm sữa

- Giá các sản phẩm sữa trên thế giới có xu hướng tăng cao tạo điều kiện

cạnh tranh về giá thuận lợi cho ngành sữa Việt Nam mở cửa thị trường nướcngoài Đồng thời, các công ty sữa trong nước có cơ hội tiếp xúc với công nghệ

mới tiên tiến hơn và có cơ hội không ngừng cải tiến, hoàn thiện mình trong môitrường cạnh tranh cao.

- Là một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng

1,2%/năm, thị trường sữa tại Việt Nam luôn được đánh giá là có tiềmnăng lớn Tỉ lệ tăng trưởng GDP, thu nhập bình quân đầu người tăng, kết hợpvới xu thế cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhucầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao Lượng sữa tiêuthụ bình quân theo đầu người của Việt Nam năm 2015 đạt khoảng 23lít/người/năm, trong khi đó năm 2010 đạt 12 lít/người/năm Tính cả giai đoạn

2010 - 2015, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm.Trong những năm tới, ngành sữa vẫn có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ tăngtrưởng 9%/năm, đạt mức 27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020

• Môi trường chính trị - pháp luật

- Việt Nam hiện nay theo chế độ xã hội chủ nghĩa, có môi trường chính

trị ổn định, không có các thể chế hay các quy định hạn chế sự phát triển củangành sữa, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sữa trong đó có Vinamilk Bêncạnh đó còn có các chính sách hỗ trợ của Nhà nước: các chính sách hoạt độngcủa chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe, chống suy dinh dưỡng, khuyếnkhích người dân uống sữa để cải thiện sức khỏe, vóc dáng, trí tuệ cho tất cảmọi người đặc biệt là trẻ nhỏ và người già sẽ làm cho sức mua cả nước phầnnào được tăng lên đáng kể Bên cạnh đó, xu hướng hội nhập vào nền kinh tếkhu vực và thế giới đã giúp các doanh nghiệp sữa thu hút không ít các nhà đầu

tư, tăng doanh thu, tiếp cận các công nghệ tiên tiến, dây chuyền sản xuất hiệnđại, nâng cao năng suất…Tuy nhiên, điều này cũng mang lại những thách thứckhi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoàinhập khẩu vào Việt Nam Hiện Việt Nam vẫn phải nhập khẩu hơn 70% nguyênliệu bột sữa để sản xuất do nguồn cung trong nước không đáp ứng nhu cầu vớimức thuế nhập khẩu nguyên vật liệu thấp hơn cam kết WTO

• Môi trường văn hóa xã hội

- Trình độ văn hóa ngày càng được nâng cao, tốc độ đô thị hóa ngày

càng rộng và nhanh Xu hướng ưa chuộng các sản phẩm dinh dưỡng, chăm sócsức khỏe, sắc đẹp ngày càng tăng Và người dân ngày càng chú trọng đến vấn

đề dinh dưỡng, uống sữa ngày càng trở thành một thói quen và trở nên rất phổbiến Nhưng hiện nay trên thị trường lại tràn ngập các nhãn hiệu sữa khác nhau

và các sản phẩm sữa có các hóa chất như melamine làm cho người tiêu dùngngày càng khắt khe đối với chất lượng sữa cũng như nhà sản xuất

- Nắm bắt được thị hiếu của khách hàng đang hướng tới thực phẩm sạch

mà Vinamilk từ khi ra đời đã khẳng định cho mình một thương hiệu trên thịtrường đó là “sữa sạch” Việt Nam là một nước có dân số trẻ và nhu cầu tiêuthụ sữa lớn, sự xuất hiện của thương hiệu sữa Vinamilk đã tạo thêm một điểmsáng cho ngành sữa Việt Nam, khi một quy trình chế biến sữa tươi quy mô lớnđạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam

• Môi trường công nghệ

- Ngày nay, khoa học - kĩ thuật được ứng dụng ngày càng nhiều trong

mọi lĩnh vực Về ngành sữa, các thương hiệu phần lớn chú trọng vào quy trìnhsản xuất và cải tiến bao bì cũng như chất lượng sản phẩm để đáp ứng được nhucầu của người dân

- Với chủ trương tạo ra một dòng sữa sạch đáp ứng được xu thế tiêu thụ

và nhu cầu thật khách hàng, Vinamilk đã áp dụng công nghệ hiện đại nhất củathế giới vào chăn nuôi, sản xuất tạo ra sản phẩm thật chất lượng đã tạo đượclòng tin đối với người tiêu dùng Quy mô trang trại bò sữa hiện đại lớn nhấtĐông Nam Á, máy móc và trang thiết bị hầu hết được nhập từ các cường quốc

về sữa như Israel, New Zealand, Úc… Trang trại được đầu tư đồng bộ về côngnghệ cũng như nguồn nhân lực, bò sữa nhập từ các nước nổi tiếng, công nghệchăn nuôi Israel và áp dụng những công nghệ chế biến sữa tiên tiến, đặt nềnmóng cho một thương hiệu thực phẩm sữa tươi sạch đạt chuẩn tại Việt Nam Hệthống quản lí được vi tính hóa 100% giúp phát hiện sớm bệnh viêm vú, theo dõithành phần sữa, bảo đảm vệ sinh dòng sữa Ngoài ra, việc khám sức khỏe cho bòđược tiến hành định kì bởi những bác sĩ thú y có kinh nghiệm Với tôn chỉ đầu

tư nghiêm túc và có kế hoạch dài hạn tại trang trại bò sữa, Vinamilk đảm bảo sự

tinh túy trong từng giọt sữa, đem lại một cuộc sống khỏe mạnh, vui tươi chongười Việt Nam.

• Môi trường tự nhiên

- Khí hậu Việt Nam có điều kiện gió mùa ẩm, nhưng vẫn có các vùng khí

hậu ôn đới đặc biệt thích hợp để trồng đồng cỏ chất lượng cao và chăn nuôi bòsữa năng suất cao, tuy nhiên điều kiện này cũng gây bất lợi trong bảo quản vàchế biến ảnh hưởng đến chất lượng sữa

- Nông trường VINAMILK được đặt tại Nghĩa Đàn (Nghệ An): có khí

hậu khắc nghiệt, chịu ảnh hưởng của gió Tây (Gió Lào) khô nóng, nên thườnghạn hán (tháng 5- 7), nhiệt độ có thể vượt quá 40 độ C và độ ẩm xuống dưới30% Ít chịu ảnh hưởng của mưa bão, nhưng thường có mưa lớn và lụt lội.Vinamilk có đồi cỏ nguyên liệu rộng lớn dùng làm thức ăn cho đàn bò sữa, đượctưới bằng nước sông So, chăm bón từ phân hữu cơ

- Hiện nay, các sản phẩm sữa của Vinamilk đều đang sử dụng bao bì của

Tetra Pak (Thụy Điển) và Combibloc (Đức) Những loại bao bì này đều đượcsản xuất dựa trên dây chuyền hiện đại giúp bảo vệ tốt nhất cho sản phẩm bêntrong về cả chất lượng, hương vị và dinh dưỡng

• Môi trường nhân khẩu học

- Tính đến ngày 21 tháng 11 năm 2020, dân số Việt Nam ước tính là

97,646,974 người tăng1,184,868 so với năm 2019 Năm 2020 tỷ lệ gia tăng dân

số tự nhiên dương vì số người sinh nhiều hơn số người chết đến 945,967 người

Do tình trạng di cư dân số giảm 115,713 người Với quy mô dân số tăng tươngđối nhanh, điều này giúp ngành sữa được mở rộng thị trường rộng lớn hơn, tạo

cơ hội tiêu thụ và tăng thêm doanh thu Mức sống ngày càng được cải thiện, tạo

cơ hội cho doanh nghiệp ngành sản xuất sữa phát triển

3 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

• Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp

- Nguồn lực tài chính: Doanh thu năm 2018 là hơn 7000 tỷ đồng với 450

tỷ đồng lãi ròng, chiếm thị phần lên đến 40% trong phân khúc về sữa tươi tại cáckên bán kẻ thành thị

- Yếu tố con người: Tổng số lao động hiện nay trong các dự án thuộc Tập

đoàn VINAMILKlên tới hơn 10.000 người VINAMILKđang là nơi làm việccủa công dân đến từ 19 quốc gia và nền văn hóa khác nhau, ở mọi độ tuổi laođộng

- Yếu tố vật chất: Trang trại VINAMILKở Nghệ An đạt danh hiệu

“Trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung, ứng dụng CNC có quy mô lớn nhất châuÁ” có diện tích 37000 ha với quy mô tổng đàn bò hơn 137000 con bò sữa hoàntoàn được nhập từ Mỹ, Úc, New Zealand, Canada Cánh đồng nguyên liệu rộng

150 ha là nguồn thức ăn dành cho bò rất đa dạng với thực đơn lên đến 16

“món”: Ngô, cao lương giống Mỹ, cỏ Mombasa, cỏ Mulato, vỏ đậu nành, nướctinh khiết, …

- Tập đoàn VINAMILKđầu tư xây dựng Nhà máy chế biến sữa tươi sạch

TH Nhà máy này có quy mô lớn hàng đầu Đông Nam Á với những trang thiết

bị, máy móc hiện đại bậc nhất thế giới để giữ quy trình khép kín trong nuôi bò

và sản xuất sữa

• Nhà cung ứng

- Hiện tại, Vinamilk đã và đang áp dụng một chu trình khép kín về sản

xuất sữa tươi sạch chuẩn quốc tế, cho nên từ khâu giống bò, chỉ chọn nhữnggiống bò tốt nhất từ các nước như New Zealand, Mỹ, Uruguay, Canada, Úc…VINAMILKlựa chọn nhập khẩu chủ yếu những con bò đã được thụ tinh vàmang thai để về tới Việt Nam, sau vài tháng thích nghi, đàn bò có thể cho sữa vàsinh ra thế hệ bê con đầu tiên Như vậy, vấn đề nhà cung ứng bò sữa cho trangtrại ảnh hưởng lớn đến hoạt động của Vinamilk Nhưng bên cạnh đó, Vinamilk

đã hạn chế được áp lực từ phía nhà cung ứng nguyên liệu nước ngoài,VINAMILKđã tự chủ được nguồn nguyên liệu chính sản xuất từ việc đầu tưtrang trại, nguồn thức, nước uống và công nghệ

• Môi giới marketing

 Các trung gian phân phối

+ Bên cạnh chuỗi của hàng VINAMILKtrue Mart phân phối trực tiếp, các

trung gian phân phối của Vinamilk chính là các nhà phân phối, đại lý bán sỉ, bán

lẻ, các tổ chức, doanh nghiệp như: siêu thị, đại lý sữa, tạp hóa, …Các trung giannày tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm bằng cách bàybán sản phẩm của Vinamilk, như vậy vừa quảng bá hình ảnh của VINAMILKvừa góp phần làm tăng doanh số bán hàng cho TH

 Các trung gian cung ứng dịch vụ marketing

+ Các công ty quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong việc quảng cáothương hiệu cho công ty Khi mối quan hệ với các công ty này không tốt sẽ bấtlợi cho công ty sữa trong việc quảng bá sản phẩm đến tay người tiêu dùng

• Khách hàng

+ Khách hàng của Vinamilk được phân thành hai thị trường chính: thịtrường người tiêu dùng (cá nhân, hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêudùng cá nhân) và thị trường đại lý (siêu thị, đại lý mua hàng hoá và dịch vụ bánlại nhằm thu lợi nhuận)

+ Thị trường người tiêu dùng: Người tiêu dùng hiện nay đang chú trọngđến chất lượng, sự đa dạng các sản phẩm, sức mạnh thương hiệu, rồi mới đếngiá cả Mức giá cả phải hợp lí với mức giá bán của các nhà phân phối để tránhtình trạng chênh lệch giá dẫn đến cái nìn sai khác của người tiêu dùng Ngườitiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe bản thân, gia tăng nhận thức về cácsản phẩm dinh dưỡng Do đó đã dẫn đến nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữachua, sữa nước cao cấp (organic, sữa A2) và các loại sữa thay thế từ thực vật(sữa đậu nành, sữa óc chó, sữa hạnh nhân, …) đang tăng, đồng thời sản phẩmsữa nguyên chất có phần giảm Khả năng chuyển đồi mua hàng của khách hàng:các dòng sản phẩm của VINAMILK và các đối thủ khác hiện nay rất đa dạngbao gồm sữa chua, sữa tươi, sữa hạt, … Khách hàng có rất nhiều lựa chọn vềdòng sản phẩm như TH, Ba Vì, Dutch Lady, … để so sánh các nhà cung cấp vớinhau

+ Thị trường đại lý: Các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các siêu thị, các trung tâmdinh dưỡng, … có khả năng tác động đến hành vi của người mua hàng Các

công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của những hãng nước ngoài phảicạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông quachiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ… để có thể giành được sức mạnh đáng

kể trước các đối thủ, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữanào của các khách hàng mua lẻ thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm

• Đối thủ cạnh tranh

+ Việt Nam hiện có 60 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa với hơn

300 nhãn hàng Thị trường sữa là một trong những trường cạnh tranh nhất tạiViệt Nam với nhiều thương hiệu nội địa và nhập khẩu nổi tiếng như Vinamilk,Nestle, Dutch Lady, NutiFood… Tuy tham gia vào một trường đầy tính cạnhtranh như vậy nhưng Vinamilk vẫn có nhiều công cụ nhất định Con số 30%chính là bằng chứng cho những nỗ lực của Vinamilk Sự cạnh tranh trong thịtrường sữa Việt Nam là một trong những hệ thống tính toán chính thức trongtương lai của Vinamilk Đặc biệt, mọi sản phẩm hay ý tưởng của thương hiệuđều có thể bị bắt giữ và bày bán với mức giá rẻ hơn Ví dụ, Vinamilk từ lâu đãđược biết đến là nhà sản xuất sữa của chủ hàng tại Việt Nam từ ngày đầu thànhlập Tuy nhiên, công ty vấp phải sự cạnh tranh từ Vinamilk, thương hiệu sữa cựclớn tại thị trường Việt Nam khi thương hiệu này cũng tung ra sản phẩm sữa sởhữu Xem xét về giá thành, Vinamilk cũng bất lợi hơn khi Vinamilk định giáthành cao hơn với đối thủ của mình Một hộp 500ml sữa của chủ sở hữuVinamilk có giá 31.000VND so với hộp 1L của Vinamilk có giá 55.000VND.Chính vì vậy, với sự cạnh tranh từ bên ngoài thương hiệu là cực kì khốc liệt

• Công chúng

+ Theo báo cáo của một công ty quốc tế nghiên cứu thị trường trongngành sữa, chỉ số nhận biết tâm trí hàng đầu của Vinamilk (Top of Mind –TOM brand awareness) là 27%, nhận biết thương hiệu chung là 85% và chỉ sốtrung thành là 29% Các chỉ số này có thể hiểu là trong 10 người được hỏi, khinói đến sữa thì hình ảnh của Vinamilk sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của 3người, 8-9 người nhận biết về thương hiệu và 3 người nói là khách hàng trungthành, yêu thích và sẵn lòng gắn kết với thương hiệu

+ Các hoạt động truyền thông chủ đạo của VINAMILKbao gồm: TVCxuất hiện thường xuyên trên các kênh VTV3, VTV1, VTV6, HTV7, SCTV2, …với thông điệp xuyên suốt về sự tinh túy từ thiên nhiên, quy trình sản xuất sạch,hiện đại; các trang báo chí nhắm vào phụ nữ là doanh nhân như Phụ nữ, Tuổitrẻ, Hà Nội mới, Doanh nhân Sài Gòn, … các băng rôn, biển hiệu ngoài trời, …cũng được tận dụng.

+ Với đặc thù là sản phẩm gắn bó thiết thực đến sức khỏe, đời sống củangười tiêu dùng, các hoạt động PR của VINAMILKluôn gắn liền với lợi ích

xã hội, phát triển cộng đồng, khuyến khích sự phát triển của trẻ nhỏ nhằm tạodựng một thương hiệu gắn bó với công chúng VINAMILKlà người tiên phongchương trình “Sữa học đường” tại các trường học trên toàn quốc; tổ chứcchương trình “Chung tay vì tầm vóc Việt”; đồng thời là nhà tài trợ của cácchương trình “Con đã lớn khôn”, “Lục lạc vàng”,

+ Những hoạt động của VINAMILKkhiến người tiêu dùng cảm nhận sựquan tâm của thương hiệu đến đời sống người tiêu dùng, xóa tan những ranhgiới về sự “xa xỉ” trong tâm lý người tiêu dùng Sự cao cấp không đồng nghĩavới xa rời, tách biệt cộng đồng đồng – lời khẳng định đó đã giúpVINAMILKđến gần hơn với đời sống người tiêu dùng

4 THÁCH THỨC

hữu hệ thóng trang trại hiện đại tiên tiến nhưng vẫn có sự lo ngại rằng nguồncung này sẽ không thể đáp ứng đủ nhu cầu tiêu thụ sữa trên thị trường đầy tiềmnăng là Việt Nam cạnh tranh với sản phẩm sữa nhập khẩu

trong nước khá quen mặt như VinaMilk, Nutifood…, hiện nay trên thị trườngcòn góp mặt các thương hiệu sữa đến từ Mỹ, Anh, Pháp, Nhật…

sữa tốt nhất, VINAMILKđã bỏ ra chi phí rất lớn để áp dụng máy móc, côngnghệ hiện đại trong trang trại bò sữa, giống bò sữa cao sản HF thuần chủng

nhậpkhẩu từ nước ngoài

cùng loại, điều này gây khó khăn cho việc tiếp cận đến những tầng lớp trungbình và thấp – chiếm tỷ trọng lớn khách hàng tại Việt Nam

mình, đặc biệt là hệ thống VINAMILKTrue Mart bên cạnh những kênh phânphối truyền thông phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường màVINAMILKcó thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đôthị nhỏ

tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang cácsảnphẩm giá trị cộng thêm nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàncông ty

và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và phát triển nguồnnguyên liệu để đảm bảo nguồn cung cấp sữa tươi ổn định, chất lượng cao vàđáng tin cậy

BÀI 5

III Phiếu giao bài tập số 5

Đề bài: Hãy phân tích bốn yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với một số sản phẩm cụ thể của công ty Vinamilk

Bài làm

A, Các khái niệm về từng yếu tố và sự ảnh hưởng của yếu tố

đó tới hành vi mua của người tiêu dùng:

1 Yếu tố văn hóa

 Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của ngườimua hàng Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chiphối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn.Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lượcmarketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm haythái độ của nhân viên bán hàng

 Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay cácvăn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòanhập với xã hội cho các thành viên đó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm cácdân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý

 Đây là nhân tố ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi của người tiêu dùng

 Ảnh hưởng của nền văn hoá đến hành vi người tiêu dùng:

+ Với mỗi cá nhân, văn hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên củađời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời Văn hóa là nguyên nhân đầutiên và cơ bản nhất quyết định nhu cầu, ước muốn, những quan niệm về giá trị,những đặc điểm về hành vi Như vậy, ở những nền văn hóa khác nhau, quanniệm về giá trị, sự thỏa mãn, sự ưa chuộng, tiêu chuẩn đạo đức… là khác nhau.Văn hóa gắn liền với tập quán, phong tục và hình thành nên thói quen có tínhchất đặc thù trong tiêu dùng, trong lựa chọn và mua sắm Đặc biệt, văn hóa là

những giá trị cốt lõi, là những thứ không nên tranh cãi

+ Vì vậy, khi đề xuất các giải pháp marketing, chúng ta không nên chỉ tríchcác nền văn hóa mà cần cố gắng tìm ra các giải pháp phù hợp với từng nền vănhóa đó

 Ảnh hưởng của nhánh văn hoá đến hành vi người tiêu dùng:

Nhánh văn hoá là văn hóa của các cộng đồng xã hội mà có những sắc tháikhác với nền văn hóa chung của toàn xã hội

Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người

ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá Điều đó có nghĩa là sở thích, cáchđánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộcnhánh văn hoá khác nhau là khác nhau

 Sự hội nhập và biến đổi văn hoá

+ Sự hội nhập văn hóa

Quá trình mà mỗi một các nhân tiếp thu các văn hoá khác để làm phongphú thêm văn hoá của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trịvăn hoá cốt lõi của họ được gọi là quá trình "hội nhập văn hoá".Các ý tưởng về

sự tiến bộ, sự hướng thiện, vươn tới vẻ đẹp hoàn mỹ là những biến số can thiệptích cực vào quá trình hội nhập này

+ Sự biến đổi văn hoá

Văn hóa liên tục biến đổi Sự biến đổi văn hoá là không tránh khỏi và cũng

là cần thiết Sự biến đổi văn hoá chính là cách thức tồn tại của một nền văn hoátrong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội

2 Yếu tố xã hội

 Giai tầng xã hội

GIAI TẦNG XÃ HỘI là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ

xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quanđiểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

Điều có ý nghĩa với marketing là những người thuộc cùng một giai tầng xã

hội quan niệm, đặc điểm hành vi có tính chất giống nhau Điều này cũng cónghĩa là, những người không cùng một giai tầng xã hội, họ có những sở thích

về hàng hoá, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng … khác nhau Vìvậy, marketing coi đây là một căn cứ để phân đoạn thị trường, định vị thịtrường và thiết kế các chương trình marketing – mix

 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sựtham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó Các nhóm thamkhảo ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ và cách nhìnnhận giá trị của một cá nhân Nhóm tham khảo của một cá nhân có thể nhómbạn bè, có thể là láng giềng, đồng nghiệp, cũng có thể là hình ảnh của các nhânvật nỏi tiếng như ca sĩ, cầu thủ, chính khách…

 Gia đình

Gia đình là yếu tố gần gũi nhất trong xã hội thường xuyên tác động đếnhành vi mua hàng của người tiêu dùng Các thành viên thường xuyên tác độnglẫn nhau, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua sắm của các thànhviên còn lại

 Vai trò và địa vị xã hội

Vai trò và địa vị xã hội của mỗi cá nhân trong xã hội sẽ tác động đến thóiquen, cách ứng xử, giao tiếp, cũng như nhu cầu và thói quen mua sắm của mỗi

cá nhân ấy Những người có vai trò và địa vị khác nhau sẽ có nhu cầu khác sau

về ăn uống, thời trang, xe cộ, nhà ở

3 Yếu tố cá nhân

 Tuổi tác và đường đời

Tuổi tác và đường đời đóng vai trò định hình, vừa là nguyên nhân gây nênnhững thay đổi về cầu, về thị hiếu, về cơ cấu chi tiêu cho những hàng hoá vàdịch vụ Hàng hoá và dịch vụ mà người tiêu dùng mua sẽ thay đổi theo đặc

trưng tuổi tác và đặc trưng của từng giai đoạn sống của họ.

 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch

vụ được lựa chọn Sự lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của những người thuộc cácnhóm nghề nghiệp khác nhau là khác nhau Chẳng hạn như khi chọn điện thoại

di động, các doanh nhân thường quan tâm đến các tính năng ứng dụng vănphòng, Email, quản lý tập tin nén, chức năng định vị GPS… trong khi các sinhviên thường ít quan tâm đến các tính năng này

 Cá tính

Cá tính là những đặc điểm tâm lý riêng biệt của mỗi con người tạo ra thếứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Nóthường được mô phỏng đặc tính tâm lý vốn có của con người như tính tự tin,tính thận trọng, khiêm nhường, tính hiếu thắng, tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năngđộng, tính bảo thủ, tính cởi mở… Cá tính bộc lộ thành những đặc điểm về hành

vi trong giao tiếp, mua bán và trao đổi

4.Yếu tố tâm lý

 Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phảihành động để thoả mãn nó Con người luôn có những nhu cầu ở những thờiđiểm nhất định Tuy nhiên không phải tất cả các nhu cầu ấy đều được giảiquyết, hay được giải quyết ở cùng một thời điểm, nếu không có động lực để

thôi thúc Động lực có thể đến với con người qua các sự việc xảy ra trong cuộcsống, có thể là khách quan hay chủ quan.

 Nhận thức

Nhận thức là một quá trình trong đó một cá nhân lựa chọn, sắp xếp và giảithích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.Nhận thức là một quá trình trong đó một cá nhân lựa chọn, sắp xếp và giảithích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

 Kinh nghiệm

Kinh nghiệm của con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hoá,

về đối nhân xử thế Kinh nghiệm của con người có được là do học hỏi và sựtừng trải Người lớn từng trải nhiều kinh nghiệm mua bán thành thạo hơn người

ít tuổi, ít kinh nghiệm Người mua có kinh nghiệm có khả năng khái quát hoá,tiết kiệm năng lực để đánh giá về một hàng hoá, vật kích thích Do sự hậuthuẫn của kinh nghiệm, người ta có thể hành động theo thói quen (vô thức) Vìvậy, hoạt động marketing phải cố gắng khai thác tối đa kinh nghiệm của kháchhàng trong việc truyền bá sản phẩm và thiết kế sản phẩm

 Niềm tin và thái độ

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta cóđược về một cái gì đó

Thái độ là sự đánh giá có ý thức một số hình ảnh, sự vật hay các mặt củathế giới theo cách tán thành hay không tán thành

Niềm tin và thái độ có tính bền vững Nó đưa con người hành động theothói quen Vì vậy, thay đổi niềm tin và thái độ là hoạt động khó khăn nhất.Theo quan niệm của marketing, cách thức tốt nhất mà doanh nghiệp cần làm làđịnh vị sản phẩm theo quan điểm của người mua hơn là cố gắng tìm cách sửađổi các quan điểm đó

B, Ảnh hưởng của các yếu tố tới hành vi tiêu dùng sản phẩm

đến các sản phẩm sữa Vinamilk

Sản phẩm lựa chọn: Các sản phẩm sữa tươi của Vinamilk

1 Yếu tố văn hóa:

Văn hóa là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng sâu rộng đến hành vimua của khách hàng

Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộphận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa, thu nhập của đại bộ phận giađình ở Việt Nam đặc biệt là vùng nông thôn thì giá cả của các sản phẩm sữa ởViệt Nam còn khá cao, còn nhiều nước khác với mức thu nhập cao thì việcuống sữa trở thành nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày

2 Yếu tố giai tầng xã hội:

Những người có địa vị cao, thu nhập cao họ sẽ lựa chọn cho mình nhữngdòng sữa chất lượng nhất, đắt tiền nhất Còn những người có địa vị thấp, thunhập thấp hơn họ sẽ lựa chọn cho mình những sản phẩm tầm trung phù hợp vớithu nhập của bản thân

Khách hàng mua sữa của Vinamilk thuộc mọi tầng lớp của xã hội Họ lựachọn Vinamilk vì sản phẩm sữa tươi của VINAMILKlà dòng sản phẩm sữasạch với mọi công đoạn sản xuất đều được sử dụng dây truyền công nghệ cao

và được quản lí nghiêm ngặt, giá thành phù hợp và là công ty sữa hàng đầu tạiViệt Nam Với một kênh phân phối rộng khắp cả nước, mặt hàng sữa Vinamilk

có mặt tại khắp các siêu thị, quầy tạp hóa Đặc biệt, doanh nghiệp Vinamilk còn

có hệ thống cửa hàng bán lẻ Truemart ở khắp cả nước nhằm tiếp cận đến kháchhàng một cách nhanh nhất

 Vai trò và địa vị xã hội:

+ Mặc dù xuất hiện trên thị trường thời gian chưa lâu nhưng Vinamilkluôn mong muốn trở thành một thương hiệu thống trị thị trường sữa sạch ở ViệtNam Vì thế mà các nhà kinh doanh tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo làngười bạn đồng hành của Vinamilk

+ Nhờ dư luận mà các giải thưởng danh hiệu của doanh nghiệp được nhiềungười biết đến như: Nhận danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao 3 năm liền,trở thành nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam, thương hiệu uy tín vào năm

2011 và lọt top 100 sản phẩm tin và dùng với dòng sản phẩm mang thương hiệuVinamilk… Do đó, mà người dùng ngày càng tin tưởng và lựa chọn cho giađình mình các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk

họ thường đưa những nghệ sĩ, danh hài hoặc những người nổi tiếng nổi tiếng đểtạo ra sự tin tưởng hơn với khách hàng của mình

 Gia đình:

Đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm hằngngày của người tiêu dùng Nhu cầu và sở thích của mỗi thành viên trong giađình hoàn toàn khác nhau nên khi lựa chọn sữa cho từng thành viên cũng phảiphù hợp với từng sở thích và mong muốn của từng người Ví dụ như: Đối vớitrẻ em thì các em nhỏ lại có xu hướng thích các dòng sữa tươi vị trái cây,nhưng các mẹ lại có sở thích lựa chọn các dòng sữa tươi nguyên chất Vì thế

mà Vinamilk đã cho ra mắt rất nhiều dòng sản phẩm đáp ứng đủ nhu cầu củangười tiêu dùng

cây Đối với những lứa tuổi thanh niên thì họ thích những sản phẩm sữa mà họcảm thấy uống ngon và rẻ Đối với những người già và người trưởng thành thìnhu cầu về dùng sữa tốt cho sức khỏe Bên cạnh đó, VINAMILKcũng cho ramắt các dòng sữa hạt phù hợp với những người đang trong quá trình ăn kiêng,người mắc bệnh tiểu đường,

 Điều kiện kinh tế:

Thu nhập của mỗi gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơcấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm Với mức thu nhập trung bình như hiệnnay, đời sống của người dân Việt Nam đã khá giả hơn trước nhưng chất lượngchưa cao Do đó việc lựa chọn sữa cũng phải phù hợp với “túi tiền” của mình

 Nghề nghiệp:

Đối với những người nông dân, họ không mấy quan tâm đến các sản phẩm

có những đặc điểm riêng biệt ra sao, không chuyên dùng một sản phẩm nào đó,đặc biệt nhu cầu dung sữa còn hạn chế Đối với những người công nhân, laođông trong ngành xây dựng họ quan tâm đến các sản phẩm sữa bổ sung canxi,phòng ngừa loãng xương như các loại sữa bổ sung canxi tăng cường sức đềkháng, giảm áp lực mệt mỏi trong công việc, các loại sữa tươi… Đối với sinhviên chủ yếu họ tiêu dùng các loại sữa tươi tốt cho sức khỏe tăng sức đề kháng,các loại sữa uống lên men vị: dâu, dừa,…

4 Yếu tố tâm lý:

 Động cơ:

Trong điều kiện nền kinh tế ngày càng phát triển như hiện nay, người tiêudùng có xu hướng sống năng động, tiếp thu những điều mới mẻ, có thể thay đổinếu tìm thấy những sản phẩm mới có chất lượng cao hơn Đặc biệt là nhữngsản phẩm sạch, nguồn gốc tự nhiên, an toàn sức khỏe Do đó, Vinamilk đã đưa

ra những sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu của mọi đối tượng như: sữa tươinguyên chất, sữa tươi vị trái cây, sữa hạt cao cấp VINAMILKTrue Nut,…

 Nhận thức:

Những yếu tố nhận thức có ý nghĩa làm người làm Marketing phải cố hếtsức mình để đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết Dựa trênđiều này thì công ty Vinamilk đã có những chiến lược quảng cáo để mọi ngườichú ý tới các sản phẩm của công ty như việc treo các băng rôn, các biển quảngcáo ở trên đường để giới thiệu sản phẩm hoặc có những clip quảng cáo vuinhộn trên TV, trên các phương tiện truyền thông đại chúng.

 Niềm tin và thái độ:

Để đạt được niềm tin của người tiêu dùng thì công ty Vinamilk luôn cungcấp những sản phẩm chất lượng và các sản phẩm đều có quy trình, công nghệsản xuất hàng đầu thế giới, mang giá trị cốt cõi “Hoàn toàn từ thiên nhiên”; “Vìsức khỏe cộng đồng” sao cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Do đó

mà Vinamilk không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao quản lý và chết lượngsản phẩm

 Kinh nghiệm:

Xã hội ngày càng phát triển nên nhận thức của người dân cũng tăng lênnên yêu cầu về các sản phẩm tiêu dùng cũng ngày càng cao vì vậy để đáp ứngyêu cầu của khách hàng:

+ Vinamilk luôn nghiên cứu thì trường để xem người tiêu dùng muốn gì

để phát triển các sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng

Ví dụ: Để đáp ứng nhu cầu muốn tìm kiếm loại sữa dành cho người đang trongquá trình giảm cân và người mắc bệnh tiểu đường VINAMILKđã cho ra mắtdòng sữa hạt cao cấp VINAMILKTrue Nut

+ Công ty còn phải đảm bảo sản phẩm đó cạnh tranh được với các sảnphẩm cùng loại của công ty khác và luôn so sánh sản phẩm của mình với cácsản phẩm của công ty cạnh tranh để biết được những thiếu xót và tồn tại củabản thân để kịp thời thay đổi cho phù hợp

C, Gợi ý một số chiến lược marketing cho doanh nghiệp để

thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa của Vinamilk.

 Hoàn thiện chiến lược marketing 4P (sản phẩm, giá cả, hệ thống phânphối, xúc tiến bán)

 Phát triển đa dạng sản phẩm, có chương trình dùng thử, tặng kèm, hoặckhuyến mãi cho các sản phẩm mới

 Đẩy mạnh truyền thông, quảng cáo để tăng độ nhận diện thương hiệu, tiếpcận các khách hàng tiềm năng và các khách hàng mới

 Thay đổi mẫu mã và bao bì phù hợp với các dịp lễ, sự kiện đặc biệt, kháchhàng sẽ chú ý và nhớ đến thương hiệu nhiều hơn

 Tổ chức các chương trình hướng đến môi trường như đổi vỏ hộp sữa lấyquà, tái chế vỏ hộp,…

 Các chương trình khuyễn mãi và dịch vụ hậu mãi để giữ khách hàng

BÀI 6

III Phiếu giao bài tập số 6

Đề bài: Hãy so sánh quá trình quyết định mua của bạn đối với sản phẩm là một hộp bánh và sản phẩm là một chiếc điện thoại.

Bài làm:

• Quá trình quyết định mua với sản phẩm là một hộp bánh:

Gồm 5 bước:

 Bước 1: Nhận biết nhu cầu

+ Kích thích nội tại: Do đói dẫn đến nhu cầu ăn, hoặc là do bận công việc không thể nấu ăn thì ăn vặt là lựa chọn hàng đầu

+ Kích thích bên ngoài: Do nhìn thấy quảng cáo hấp dẫn nên muốn ăn thử

=> Nhu cầu ở đây có thể là mua để đáp ứng mong muốn của bản thân hoặc mua để tặng người khác.

 Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Nên mua loại bánh nào?

+ Theo nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè đã thử loại bánh đó vàgiới thiệu mình nên thử

+ Theo nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại

 Bước 3: Đánh giá các phương án

Sau khi tìm kiếm thông tin các loại bánh, có 1 số loại được chọn ra như: Danisa, AFC, Oishi, Oreo, ChocoPie

Một số tiêu chí khi mua bánh: Thương hiệu, giá, chất lượng, mùi vị, các yếu tố làm ảnh hưởng đến sức khỏe

 Bước 4: Quyết định mua

Sau khi đánh giá, loại bánh được chọn cao nhất là ChocoPie

+ Do loại bánh này có giá cả phải chăng, phù hợp với điều kiện kinh tế củahầu như tất cả mọi người

+ Độ phổ biến và tiếng tốt về sản phẩm này rất cao và dễ dàng tìm thấy ở các cửa hàng tiện lợi hay những siêu thị to hay nhỏ rải rác trên khắp cả nước

=>Quyết định mua bánh ChocoPie và mua ở cửa hàng gần nhà nhất

 Bước 5: Đánh giá sau khi mua

+ Rất hài lòng với hương vị và chất lượng của bánh

+ Giới thiệu cho người quen

+ Có nhu cầu chắc chắn sẽ mua lại

• Quá trình quyết định mua với sản phẩm là một chiếc điện thoại:

Gồm 5 bước:

 Bước 1: Nhận biết nhu cầu

+ Do tình hình dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp, học sinh, sinh viên trên cả nước phải học online

+ Để cập nhật thông tin lớp học hay tải những tài liệu học tập cần thiết

=> Việc có một chiếc điện thoại thông minh là thứ không thể thiếu

 Bước 2: Tìm kiếm thông tin

+ Tham khảo ý kiến của người thân, bạn bè, hay những người có hiểu biết

về smartphone

+ Đến trực tiếp các cửa hàng và siêu thị điện tử để xem xét và được nghe

tư vấn trực tiếp từ nhân viên của cửa hàng

+ Tìm kiếm thông tin trên mạng như: hãng nào đang được ưa chuộng nhất,giá cả có phải chăng hay không, có phù hợp với nhu cầu bản thân đưa ra hay không

 Bước 3: Đánh giá các phương án

Sau khi tìm kiếm, một số hãng được chọn ra như: Apple, Samsung, Oppo, Xiaomi, Realme

Các tiêu chí đánh giá: Thương hiệu, giá, độ bền, dung lượng bộ nhớ, bảo hành

 Bước 4: Quyết định mua

Sau khi cân nhắc và xem xét về các tiêu chí, hãng điện thoại được chọn cao nhất là Oppo

=>Quyết định mua chiếc điện thoại Oppa A5S giá 6.000.000 VNĐ tại cửa hàng FPT

 Bước 5: Đánh giá sau khi mua

+ Sản phẩm:

Ưu điểm: Chất lượng rất tốt, pin sử dụng được bền

Nhược điểm: Camere không được nét cho lắm

+ Dịch vụ: Nhân viên tư vấn rất nhiệt tình, sẵn sàng giải đáp thắc mắc của khách hàng trong quá trình sử dụng, chính sách bảo hành rất tốt

• So sánh và chỉ ra sự giống và khác nhau của hai quá trình này Giải thích sự khác nhau

-Quá trình ra quyết định mua hàng

lâu, cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng do giá

thành cao

-Đánh giá sau khi mua phụ thuộc

vào chất lượng của chiếc điện thoại

-Sản phẩm có chế độ bảo hành

-Quá trình ra quyết định muanhanh, không cần quá cầu kì do giáthành thấp, dễ mua

-Đánh giá sau khi mua phụ thuộcvào khẩu vị và cảm nhận của mỗi người.-Sản phẩm không có chế độ bảohành

• M ột số chiến lược marketing cho doanh nghiệp để thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó