Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘIKHOA QUẢN LÝ KINH DOANH---BÀI TẬP NHÓMMÔN: MARKETING CĂN BẢNGiáo viên hướng dẫn: Đỗ Phương NgaNhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 6: Trang 2 MỤC LỤCL
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH
-BÀI TẬP NHÓM MÔN: MARKETING CĂN BẢN
Giáo viên hướng dẫn: Đỗ Phương Nga
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 6:
Hoàng Đức Cường Nguyễn Thùy Dương Nguyễn Việt Hà Nguyễn Văn Khánh Lâm Thị Diệu Linh Nguyễn Tuyết Mai Nguyễn Thị Trà My Đào Phương Nam Hoàng Thị Kim Ngân Trần Minh Quang
Trang 2MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1 PHIẾU GIAO BÀI TẬP SỐ 1: 2
Đề bài: Chọn một doanh nghiệp và tìm hiểu các hoạt động marketing của doanh nghiệp đang sử dụng 2
PHIẾU GIAO BÀI TẬP SỐ 2: 4
Đề bài: Chọn một doanh nghiệp và phân tích các quan điểm quản trị marketing mà công ty đang áp dụng 4
PHIẾU GIAO BÀI TẬP SỐ 3: 5
Đề bài: Chọn một doanh nghiệp trên thực tế rồi lựa chọn một vấn đề công ty đang gặp phải cần tìm giải pháp xử lý (ví dụ thị phần sút giảm, doanh thu sụt giảm, số lượng khách hàng trung thành giảm ) rồi xây dựng một bản kế hoạch nghiên cứu marketing tù xác định mục tiêu nghiên cứu, các nguồn dữ liệu cần tìm kiếm,
phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp xử lí số liệu 5
PHIẾU GIAO BÀI TẬP SỐ 4: 6
Đề bài: Chọn một doanh nghiệp trên thực tế rồi phân tích các yếu tố môi trường marketing của doanh nghiệp đó Đề xuất một số giải pháp marketing để thích ứng với biến động của môi trường marketing 6
PHIẾU GIAO BÀI TẬP SỐ 5: 13
Đề bài: Hãy phân tích bốn yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với một số sản phẩm cụ thể của công ty TH True Milk 13
PHIẾU GIAO BÀI TẬP SỐ 6: 19
Đề bài: Hãy so sánh quá trình quyết định mua của bạn đối với sản phẩm là một hộp bánh và sản phẩm là một chiếc điện thoại 19
PHIẾU GIAO BÀI TẬP SỐ 7: 22
Đề bài: Chọn một doanh nghiệp và phân tích các tiêu chí thị trường, xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và phân tích công cụ định vị thị trường của doanh nghiệp đó 22
PHIẾU GIAO BÀI TẬP SỐ 8: 24
Đề bài: Chọn một doanh nghiệp rồi phân tích danh mục sản phẩm của doanh
nghiệp, phân tích chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp, chính sách phát triển
Trang 3nhãn hiệu cho các sản phẩm của doanh nghiệp, chính sách bao bì của các sản phẩm của doanh nghiệp và chu kỳ sống của các sản phẩm của doanh nghiệp Từ đó đề
xuất một số giải pháp marketing có liên quan tới các nội dung trên 24
PHIẾU GIAO BÀI TẬP SỐ 9.1: 29
Đề bài: Tiến hành phân tích chiến lược giá sản phẩm của một doanh nghiệp trong các trường hợp sau: 29
- Định giá theo các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm 29
- Các chiến lược giá cho danh mục hàng hóa 29
- Chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản 29
- Chiến lược thay đổi giá 29
PHIẾU GIAO BÀI TẬP SỐ 9.2: 31
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG: 31
PHIẾU GIAO BÀI TẬP SỐ 10: 34
ĐỀ BÀI: Tiến hành phân tích chiến lược phân phối của một doanh nghiệp trong các trường hợp 34
sau: 34
- Loại sản phẩm, dịch vụ nào thường phải trải qua nhiều cấp phân phối, loại nào .34 thì sử dụng ít cấp phân phối? 34
- Các loại dịch vụ nào trên thị trường mà anh chị thấy được tổ chức theo hình thức .34
nhượng quyền Franchise? 34
- Loại sản phẩm-dịch vụ nào phù hợp với 3 hình thức phân phối ( Bề rộng của 34
kênh phân phối): Rộng khắp, chọn lọc và độc quyền? 34
PHIẾU GIAO BÀI TẬP SỐ 11.1 35
PHIẾU GIAO BÀI TẬP SỐ 11.2 40
1.Bài tập tình huống 40
2.Hãy lựa chọn một công ty và: 40
a) Đề xuất một mục tiêu cho chiến dịch truyền thông sản phẩm mới của công ty 40
b) Xây dựng kế hoạch xúc tiến hỗn hợp nhằm đạt mục tiêu trên 40
Lời cảm ơn! 44
Trang 4LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kỳ kinh tế ngày càng phát triển như hiện nay, chúng ta không thểkhông nhắc tới tầm quan trọng của chiến lược Marketing giúp các doanh nghiệptrong nước có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài Vì marketingkhông chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh mà nó còn là một triết lýdẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện, đáp ứng và làmthỏa mãn nhu cầu của khách hàng
Nắm bắt xu hướng cạnh tranh và phát triển không ngừng để tạo ra các sản phẩmtốt nhất của thị trường sữa Việt Nam, Tập đoàn sữa TH True Milk mặc dù còn làtập đoàn sữa mới được thành lập những năm gần đây nhưng lại có tầm ảnh hưởngkhá lớn đến thì trường sữa Việt Nam
Với những thành công bước đầu với các sản phẩm sữa, TH True Milk sẽ có nhữngbước tiếp theo thế nào để cạnh tranh với Vinamilk, Dutch Lady và các doanhnghiệp sữa khác để có được chỗ đứng vững chắc trong thị trường sữa Việt Nam.Nhóm chúng em đã đi sâu nghiên cứu về chiến lược kinh doanh, chính sáchmarketing của TH True Milk trong những năm qua, tìm hiểu và đánh giá nhữngchính sách này nhằm giúp cho người tiêu dùng hiểu được rõ hơn về các sản phẩmsữa của TH True Milk, góp phần cho sự phát triển thể chất của người dân ViệtNam
Bài làm được tìm hiểu dựa trên nhiều nguồn sưu tầm và những kiến thức được đúckết lại sau mỗi bài học nhưng không thể tránh khỏi những thiếu sót Mong nhậnđược sự góp ý chân thành của cô Xin chân thành cảm ơn!
Trang 5PHIẾU GIAO BÀI TẬP SỐ 1:
Đề bài: Chọn một doanh nghiệp và tìm hiểu các hoạt động marketing của doanh nghiệp đang sử dụng
Bài làm:
Giới thiệu:
- Tên: Tập đoàn TH True MILK
- Lĩnh vực kinh doanh: chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa
1 Các hoạt động về chính sách sản phẩm:
Hiện nay, khi môi trường ô nhiễm, thức ăn không đảm bảo vệ sinh, vấn đề an toànthực phẩm được đặt lên hàng đầu TH True Milk với tiêu chí “ sữa sạch” đánhđúng tâm lý của không ít bà mẹ khi muốn tìm cho con mình nguồn sữa đảm bảochất lượng
TH True Milk đầu tư công nghệ hiện đại vào dây chuyền sản xuất để nâng caochất lượng sản phẩm về nguồn sữa sạch:
Để có sữa tươi sạch, TH đã mua toàn bộ bí quyết công nghệ cùng kỹ thuật chănnuôi bò của Israel và quy trình chế biến sữa hàng đầu trên thế giới Tất cả các sảnphẩm của TH True Milk đều được sản xuất theo mô hình khép kín, được kiểm soátchất lượng chặt chẽ từ khâu vô trùng cho đến tay người tiêu dùng
- Mẫu mã, bao bì:
+ TH đã sử dụng bao bì đơn giản không đi theo lối mòn của các kiểu sữa là phải
có hình ảnh con bò trên vỏ hộp Thiết kế hài hòa với bản sắc thương hiệu của THvới màu chủ đạo là xanh trời dịu mát xuyên suốt từ logo đến vỏ hộp, từ giao diệnwebsite đến trang trí cửa hàng nhằm cho khách hàng một cảm giác xanh mát,trong lành, dễ chịu mà ít hãng sữa nào có được
+ Trên bao bì thể hiện đầy đủ các thông tin : kích cỡ hộp 180ml và 110ml, thànhphần có trong hộp sữa
- Nhãn hiệu:
TH đã lấy một cái tên để khác biệt hóa mình với đối thủ Sử dụng các từ true (đíchthực) trong thương hiệu chính và trong các tiểu thương hiệu : true milk, true mart,true veg (dùng trong tương lai) TH muốn truyền tải thông điệp đến khách hàngrằng sản phẩm của họ là chính hãng, tinh khiết và tự nhiên TH khẳng định sảnphầm của mình khác với Vinamilk, Cô gái Hà Lan,
Trang 6- Trên trang thông tin về sữa tươi Việt Nam, giá sản phẩm sữa TH True Milk cao
hơn so với các sản phẩm sữa cùng loại khác từ 15-17% Không ít khách hàng
đó thừa nhận sữa TH khá ngon tuy nhiên, giá tiền đắt hơn rất nhiều các loại sữacùng loại của các doanh nghiệp khác từ 1000 đến 2000 đồng/hộp
3 Các hoạt động về chính sách phân phối:
- Tập đoàn TH chọn cho mình một lối đi riêng theo luôn giữ gìn vẹn nguyên tinh
túy thiên nhiên và cho ra đời chuỗi cửa hàng TH truemart để phân phối trựctiếp sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng
- Ngoài ra, TH cũng tạo cho mình chỗ đứng trên kệ hàng các siêu thị lớn: Big C,
CoopMart, Vinmart,…
- Hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc.
Tại mỗi tỉnh đều có nhân viên tiếp thị
- Bên cạnh đó TH true mart phân phối thêm sản phẩm sau sạch mang tên VEG.
Dự án rau sạch này thuộc Công ty cổ phần Lâm nghiệp tháng 5, được sản xuấttheo quy trình khép kín với sự tuân thủ chặt chẽ trong từng công đoạn trong đó
TH đảm nhận vai trò phân phối
4 Các hoạt động về chính sách xúc tiến hỗn hợp:
- Quảng cáo:
+ TH true milk với slogan “ Thực sự thiên nhiên” đã quảng cáo qua nhiềuphương tiện đem đến cho người tiêu dùng một cái nhìn mới về nguồn sữa “sạch” nguyên chất từ tự nhiên Trong mẫu quảng cáo gần đây của thương hiệu TH,hãng đã nhấn mạnh rằng “ sữa sạch” của mình bắt nguồn từ đồng cỏ xanh và côngnghệ hiện đại
+ TH tiếp tục phát sóng các giá trị cốt lõi của giá trị sản phẩm của họ cho kháchhàng: tươi, tinh khiết và tự nhiên
+ Về phần phương tiện quảng cáo: Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại
bộ phận người tiêu dùng, TH true milk sử dụng mọi hình thức quảng cáo nhưphương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v…
Trang 7+ Trong 1 tháng kể từ ngày khai trương cửa hàng TH Truemart tổ chức cho kháchhàng uống thử sữa tươi TH True Milk miễn phí,…
PHIẾU GIAO BÀI TẬP SỐ 2:
Đề bài: Chọn một doanh nghiệp và phân tích các quan điểm quản trị
marketing mà công ty đang áp dụng
Bài làm:
Giới thiệu:
Tên: Tập đoàn TH true MILK
Lĩnh vực kinh doanh: chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa
1 Quan điểm Marketing định hướng sản xuất:
- TH Truemilk là doanh nghiệp quan tâm và đặt chất lượng sản phẩm lên hàng
đầu, nên đối với quan điểm định hướng sản xuất doanh nghiệp sẽ không ápdụng mà họ sẽ tập trung vào việc hoàn thiện chất lượng sản phẩm
2 Quan điểm Marketing định hướng sản phẩm:
- Đối với quan điểm này TH Truemilk đã áp dụng nhưng không triệt để Họ sẽ
làm ra những sản phẩm chất lượng cao nhất và có lợi ích tốt nhất cho ngườitiêu dùng Họ luôn cập nhật xu hướng và luôn hướng về cộng đồng để hoànthiện sản phẩm của mình
3 Quan điểm marketing định hướng bán hàng
- TH True Milk không lôi kéo, ép buộc khách hàng mà họ sẽ chứng minh bằng
quy trình sản xuất ra sản phẩm của mình với công nghệ hiện đại và mọi quytrình đều được kiểm tra nghiêm ngặt để đảm bảo khi đến tay người tiêu dùngsản phẩm vẫn giữ nguyên giá trị dinh dưỡng thông qua quảng cáo trên truyềnhình và sự trải nghiệm của người tiêu dùng trong các chưng trình dùng thử của
TH Như vậy, họ đã dễ dàng tiếp cận đến người tiêu dùng
4 Quan điểm marketing hiện đại:
- Trước sự xuất hiện thêm của các doanh nghiệp khác: TH True Milk tiếp tục nỗ
lực khẳng định vị trí của mình Không chỉ cung cấp các sản phẩm từ sữa, THcòn đem đến cho người tiêu dùng Việt Nam hàng loạt các sản phẩm sạch như:rau sạch, sữa tăng trưởng cho trẻ em, sữa cho người mắc bệnh tim mạch; tiểuđường và các loại sữa chua, váng sữa Như vậy, cho thấy TH True Milk luônđặt lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu và luôn coi trọng khách hàng
5 Quan điểm marketing đạo dức xã hội:
Trang 8- Doanh nghiệp TH True Milk luôn trau dồi, trang bị kiến thức doanh nghiệp hướng
+ TH True Milk đang hàng ngày đấu tranh để tạo ra quy trình hợp lý cho ly sữa học đường của trẻ em Việt Nam Đó là ly sữa tươi sạch, đồng nhất tiêu dùng phù hợp chất lượng ở mọi địa phương, mọi ngôi trường.
+ Các nhà lãnh đạo của doanh nghiệp đang xây dựng một nền kiến thức TH True Milk luôn hài hòa, cân bằng giữa lợi ích doanh nghiệp và người tiêu dùng, giữa doanh số có được và lợi ích cộng đồng, giữa mục tiêu ngắn hạn với các phương châm phát triển bền vững.
PHIẾU GIAO BÀI TẬP SỐ 3:
Đề bài: Chọn một doanh nghiệp trên thực tế rồi lựa chọn một vấn đề công ty đang gặp phải cần tìm giải pháp xử lý (ví dụ thị phần sút giảm, doanh thu sụt giảm, số lượng khách hàng trung thành giảm ) rồi xây dựng một bản kế hoạch nghiên cứu marketing tù xác định mục tiêu nghiên cứu, các nguồn dữ liệu cần tìm kiếm, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp xử lí số liệu.
Bài làm:
1 Vấn đề nghiên cứu:
- Tập đoàn TH True Milk có kênh phân phối khi hoạt động kém hiệu quả
- Vấn đề nghiên cứu đặt ra cho cho tập đoàn TH True Milk là: nghiên cứu hệthống phân phối sản phẩm của TH True Milk ra thị trường
2 Mục tiêu nghiên cứu:
- “Phân tích thực trạng của hệ thống kênh phân phối” mục đích: “Tìm hiểu thựctrạng, ưu nhược điểm của kênh phân phối để đưa ra các giải pháp phù hợp; tìmhiểu nhu cầu mới phát sinh của khách hàng để đưa ra những sản phẩm phù hợp”
3 Nguồn dữ liệu cần thu nhập:
- Nguồn dữ liệu sơ cấp:
+ Tình hình của hệ thống kênh phân phối sản phẩm
+ Chỉ ra ưu điểm nhược điểm của kênh phân phối
+ Tìm ra sự mong muốn nhu cầu của khách hàng
+ Đưa ra những giải pháp khắc phục
- Nguồn dữ liệu thứ cấp:
+ Thông tin có sẵn về hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Trang 94 Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ nguồn dữ liệu bên ngoài và bên trong doanh nghiệp
- Nguồn dữ liệu nội bộ:
+ Phòng kinh doanh: Báo cáo các hoạt động marketing báo cáo kinh doanh
+ Phòng kế toán: Báo cáo tình hình tài chính
+ Phòng nhân sự: Tình hình nhân sự của doanh nghiệp đặc biệt là nhân sự phòngkinh doanh, trình độ, năng lực, chế độ đãi ngộ của từng bộ phận
+ Phòng sản xuất: Quy mô, năng lực sản xuất, các yếu tố đầu vào nguyên vật liệucủa công ty
- Nguồn dữ liệu bên ngoài:
+ Các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước
+ Các tạp chí xuất bản định kỳ: Tạp chí Marketing, tạp chí Doanh nhân Việt, +Các website về kinh tế và Marketing: Marketingchienluoc.com,tapchikinhte.com,…
+ Các sách tham khảo: Quản trị marketing (Philip Kotler), Marketing căn bản(Trương Đình Chiến), Quản trị Marketing (Trần Minh Hạo), Giáo trìnhMarketing_Trường Đại học Tài chính Marketing,
- Phương pháp phân tích số liệu
+ Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để phântích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài doanhnghiệp nhằm đưa ra nhận định chung về chính sách kênh phân phối của công ty.Lấy đó làm căn cứ để đề ra giải pháp phát triển kênh phân phối trong tương lai.+ Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương phápphân tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn đề phân tích, xử lý thông tin quacác câu trả lời
- Đề xuất một số giải pháp Marketing:
+ Mở rộng kênh phân phối và nâng cao chất lượng của kênh nhằm đẩy mạnhlượng hàng hóa tiêu thụ
+ Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cho doanh nghiệp
+ Giải pháp về giá
+ Chính sách về quảng cáo khuyến mãi
+ Chính sách về quan hệ công chúng
PHIẾU GIAO BÀI TẬP SỐ 4:
Đề bài: Chọn một doanh nghiệp trên thực tế rồi phân tích các yếu tố môi trường marketing của doanh nghiệp đó Đề xuất một số giải pháp marketing
để thích ứng với biến động của môi trường marketing
Bài làm:
Trang 101 GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP:
Tên: Tập đoàn TH true MILK
Lĩnh vực kinh doanh: chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa
2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Môi trường kinh tế
- Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày một sâu rộng, đặc biệt khi Việt
Nam gia nhập WTO, nhiều doanh nghiệp có nhiều cơ hội hợp tác với các đốitác nước ngoài trong đó có sản phẩm sữa
- Giá các sản phẩm sữa trên thế giới có xu hướng tăng cao tạo điều kiện cạnh
tranh về giá thuận lợi cho ngành sữa Việt Nam mở cửa thị trường nước ngoài.Đồng thời, các công ty sữa trong nước có cơ hội tiếp xúc với công nghệ mớitiên tiến hơn và có cơ hội không ngừng cải tiến, hoàn thiện mình trong môitrường cạnh tranh cao
- Là một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng 1,2%/năm, thị
trường sữa tại Việt Nam luôn được đánh giá là có tiềm năng lớn Tỉ lệ tăngtrưởng GDP, thu nhập bình quân đầu người tăng, kết hợp với xu thế cải thiệnsức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sảnphẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao Lượng sữa tiêu thụ bình quân theođầu người của Việt Nam năm 2015 đạt khoảng 23 lít/người/năm, trong khi đónăm 2010 đạt 12 lít/người/năm Tính cả giai đoạn 2010 - 2015, trung bình mỗingười Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm Trong những năm tới, ngànhsữa vẫn có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ tăng trưởng 9%/năm, đạt mức27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020
Môi trường chính trị - pháp luật
- Việt Nam hiện nay theo chế độ xã hội chủ nghĩa, có môi trường chính trị ổn
định, không có các thể chế hay các quy định hạn chế sự phát triển của ngànhsữa, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sữa trong đó có TH true MILK Bêncạnh đó còn có các chính sách hỗ trợ của Nhà nước: các chính sách hoạt độngcủa chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe, chống suy dinh dưỡng, khuyếnkhích người dân uống sữa để cải thiện sức khỏe, vóc dáng, trí tuệ cho tất cảmọi người đặc biệt là trẻ nhỏ và người già sẽ làm cho sức mua cả nước phầnnào được tăng lên đáng kể Bên cạnh đó, xu hướng hội nhập vào nền kinh tếkhu vực và thế giới đã giúp các doanh nghiệp sữa thu hút không ít các nhà đầu
tư, tăng doanh thu, tiếp cận các công nghệ tiên tiến, dây chuyền sản xuất hiện
Trang 11đại, nâng cao năng suất…Tuy nhiên, điều này cũng mang lại những thách thứckhi phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoàinhập khẩu vào Việt Nam Hiện Việt Nam vẫn phải nhập khẩu hơn 70% nguyênliệu bột sữa để sản xuất do nguồn cung trong nước không đáp ứng nhu cầu vớimức thuế nhập khẩu nguyên vật liệu thấp hơn cam kết WTO
Môi trường văn hóa xã hội
- Trình độ văn hóa ngày càng được nâng cao, tốc độ đô thị hóa ngày càng rộng
và nhanh Xu hướng ưa chuộng các sản phẩm dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe,sắc đẹp ngày càng tăng Và người dân ngày càng chú trọng đến vấn đề dinhdưỡng, uống sữa ngày càng trở thành một thói quen và trở nên rất phổ biến.Nhưng hiện nay trên thị trường lại tràn ngập các nhãn hiệu sữa khác nhau vàcác sản phẩm sữa có các hóa chất như melamine làm cho người tiêu dùng ngàycàng khắt khe đối với chất lượng sữa cũng như nhà sản xuất
- Nắm bắt được thị hiếu của khách hàng đang hướng tới thực phẩm sạch mà TH
true MILK từ khi ra đời đã khẳng định cho mình một thương hiệu trên thịtrường đó là “sữa sạch” Việt Nam là một nước có dân số trẻ và nhu cầu tiêuthụ sữa lớn, sự xuất hiện của thương hiệu sữa TH True Milk đã tạo thêm mộtđiểm sáng cho ngành sữa Việt Nam, khi một quy trình chế biến sữa tươi quy
mô lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam
Môi trường công nghệ
- Ngày nay, khoa học - kĩ thuật được ứng dụng ngày càng nhiều trong mọi lĩnh
vực Về ngành sữa, các thương hiệu phần lớn chú trọng vào quy trình sản xuất
và cải tiến bao bì cũng như chất lượng sản phẩm để đáp ứng được nhu cầu củangười dân
- Với chủ trương tạo ra một dòng sữa sạch đáp ứng được xu thế tiêu thụ và nhu
cầu thật khách hàng, TH true MILK đã áp dụng công nghệ hiện đại nhất của thếgiới vào chăn nuôi, sản xuất tạo ra sản phẩm thật chất lượng đã tạo được lòngtin đối với người tiêu dùng Quy mô trang trại bò sữa hiện đại lớn nhất ĐôngNam Á, máy móc và trang thiết bị hầu hết được nhập từ các cường quốc về sữanhư Israel, New Zealand, Úc… Trang trại được đầu tư đồng bộ về công nghệcũng như nguồn nhân lực, bò sữa nhập từ các nước nổi tiếng, công nghệ chănnuôi Israel và áp dụng những công nghệ chế biến sữa tiên tiến, đặt nền móngcho một thương hiệu thực phẩm sữa tươi sạch đạt chuẩn tại Việt Nam Hệthống quản lí được vi tính hóa 100% giúp phát hiện sớm bệnh viêm vú, theodõi thành phần sữa, bảo đảm vệ sinh dòng sữa Ngoài ra, việc khám sức khỏecho bò được tiến hành định kì bởi những bác sĩ thú y có kinh nghiệm Với tônchỉ đầu tư nghiêm túc và có kế hoạch dài hạn tại trang trại bò sữa TH, TH trueMILK đảm bảo sự tinh túy trong từng giọt sữa, đem lại một cuộc sống khỏemạnh, vui tươi cho người Việt
Môi trường tự nhiên
Trang 12- Khí hậu Việt Nam có điều kiện gió mùa ẩm, nhưng vẫn có các vùng khí hậu ôn
đới đặc biệt thích hợp để trồng đồng cỏ chất lượng cao và chăn nuôi bò sữanăng suất cao, tuy nhiên điều kiện này cũng gây bất lợi trong bảo quản và chếbiến ảnh hưởng đến chất lượng sữa
- Nông trường TH được đặt tại Nghĩa Đàn (Nghệ An): có khí hậu khắc nghiệt,
chịu ảnh hưởng của gió Tây (Gió Lào) khô nóng, nên thường hạn hán (tháng 7), nhiệt độ có thể vượt quá 40 C và độ ẩm xuống dưới 30% Ít chịu ảnhhưởng của mưa bão, nhưng thường có mưa lớn và lụt lội TH True Milk có đồi
5-cỏ nguyên liệu rộng lớn dùng làm thức ăn cho đàn bò sữa, được tưới bằng nướcsông So, chăm bón từ phân hữu cơ
- Hiện nay, các sản phẩm sữa của TH True Milk đều đang sử dụng bao bì của
Tetra Pak (Thụy Điển) và Combibloc (Đức) Những loại bao bì này đều đượcsản xuất dựa trên dây chuyền hiện đại giúp bảo vệ tốt nhất cho sản phẩm bêntrong về cả chất lượng, hương vị và dinh dưỡng
Môi trường nhân khẩu học
- Tính đến ngày 21 tháng 11 năm 2020, dân số Việt Nam ước tính là 97,646,974
người tăng1,184,868 so với năm 2019 Năm 2020 tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiêndương vì số người sinh nhiều hơn số người chết đến 945,967 người Do tìnhtrạng di cư dân số giảm 115,713 người Với quy mô dân số tăng tương đốinhanh, điều này giúp ngành sữa được mở rộng thị trường rộng lớn hơn, tạo cơhội tiêu thụ và tăng thêm doanh thu Mức sống ngày càng được cải thiện, tạo cơhội cho doanh nghiệp ngành sản xuất sữa phát triển
3 MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
- Nguồn lực tài chính: Doanh thu năm 2018 là hơn 7000 tỷ đồng với 450 tỷ đồng
lãi ròng, chiếm thị phần lên đến 40% trong phân khúc về sữa tươi tại các kênbán kẻ thành thị
- Yếu tố con người: Tổng số lao động hiện nay trong các dự án thuộc Tập đoàn
TH lên tới hơn 10.000 người TH đang là nơi làm việc của công dân đến từ 19quốc gia và nền văn hóa khác nhau, ở mọi độ tuổi lao động
- Yếu tố vật chất: Trang trại TH ở Nghệ An đạt danh hiệu “Trang trại chăn nuôi
bò sữa tập trung, ứng dụng CNC có quy mô lớn nhất châu Á” có diện tích
37000 ha với quy mô tổng đàn bò hơn 137000 con bò sữa hoàn toàn được nhập
từ Mỹ, Úc, New Zealand, Canada Cánh đồng nguyên liệu rộng 150 ha lànguồn thức ăn dành cho bò rất đa dạng với thực đơn lên đến 16 “món”: Ngô,cao lương giống Mỹ, cỏ Mombasa, cỏ Mulato, vỏ đậu nành, nước tinh khiết, …
- Tập đoàn TH đầu tư xây dựng Nhà máy chế biến sữa tươi sạch TH Nhà máy
này có quy mô lớn hàng đầu Đông Nam Á với những trang thiết bị, máy móchiện đại bậc nhất thế giới để giữ quy trình khép kín trong nuôi bò và sản xuấtsữa
Trang 13 Nhà cung ứng
- Hiện tại, TH true MILK đã và đang áp dụng một chu trình khép kín về sản xuất
sữa tươi sạch chuẩn quốc tế, cho nên từ khâu giống bò, chỉ chọn những giống
bò tốt nhất từ các nước như New Zealand, Mỹ, Uruguay, Canada, Úc… TH lựachọn nhập khẩu chủ yếu những con bò đã được thụ tinh và mang thai để về tớiViệt Nam, sau vài tháng thích nghi, đàn bò có thể cho sữa và sinh ra thế hệ bêcon đầu tiên Như vậy, vấn đề nhà cung ứng bò sữa cho trang trại ảnh hưởnglớn đến hoạt động của TH true MILK Nhưng bên cạnh đó, TH true MILK đãhạn chế được áp lực từ phía nhà cung ứng nguyên liệu nước ngoài, TH đã tựchủ được nguồn nguyên liệu chính sản xuất từ việc đầu tư trang trại, nguồnthức, nước uống và công nghệ
Môi giới marketing
- Các trung gian phân phối
+ Bên cạnh chuỗi của hàng TH true Mart phân phối trực tiếp, các trung gian phânphối của TH true MILK chính là các nhà phân phối, đại lý bán sỉ, bán lẻ, các tổchức, doanh nghiệp như: siêu thị, đại lý sữa, tạp hóa, …Các trung gian này tạođiều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm bằng cách bày bán sảnphẩm của TH true MILK, như vậy vừa quảng bá hình ảnh của TH vừa góp phầnlàm tăng doanh số bán hàng cho TH
- Các trung gian cung ứng dịch vụ marketing
+ Các công ty quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong việc quảng cáo thươnghiệu cho công ty Khi mối quan hệ với các công ty này không tốt sẽ bất lợi chocông ty sữa trong việc quảng bá sản phẩm đến tay người tiêu dùng
- Khách hàng
+ Khách hàng của TH true MILK được phân thành hai thị trường chính: thị trườngngười tiêu dùng (cá nhân, hộ gia đình mua hàng hóa và dịcch vụ cho tiêu dùng cánhân) và thị trường đại lý (siêu thị, đại lý mua hàng hoá và dịch vụ bán lại nhằmthu lợi nhuận)
+ Thị trường người tiêu dùng: Người tiêu dùng hiện nay đang chú trọng đến chấtlượng, sự đa dạng các sản phẩm, sức mạnh thương hiệu, rồi mới đến giá cả Mứcgiá cả phải hợp lí với mức giá bán của các nhà phân phối để tránh tình trạng chênhlệch giá dẫn đến cái nìn sai khác của người tiêu dùng Người tiêu dùng ngày càngquan tâm đến sức khỏe bản thân, gia tăng nhận thức về các sản phẩm dinh dưỡng
Do đó đã dẫn đến nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa chua, sữa nước cao cấp(organic, sữa A2) và các loại sữa thay thế từ thựcvật (sữa đậu nành, sữa óc chó,sữa hạnh nhân, …) đang tăng, đồng thời sản phẩm sữa nguyên chất có phần giảm.Khả năng chuyển đồi mua hàng của khách hàng: các dòng sản phẩm của TH vàcác đối thủ khác hiện nay rất đa dạng bao gồm sữa chua, sữa tươi, sữa hạt, …Khách hàng có rất nhiều lựa chọn về dòng sản phẩm như Vinamilk, Ba Vì, DutchLady, … để so sánh các nhà cung cấp với nhau
Trang 14+ Thị trường đại lý: Các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các siêu thị, các trung tâm dinhdưỡng, … có khả năng tác động đến hành vi của người mua hàng Các công ty sữatrong nước và các đại lý độc quyền của những hãng nước ngoài phải cạnh tranh để
có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoahồng cho đại lý bán lẻ… để có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các đối thủ,
vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàngmua lẻ thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm
- Đối thủ cạnh tranh
+ Việt Nam hiện có 60 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa với hơn 300 nhãnhàng Thị trường sữa là một trong những trường cạnh tranh nhất tại Việt Nam vớinhiều thương hiệu nội địa và nhập khẩu nổi tiếng như Vinamilk, Nestle, DutchLady, NutiFood… Tuy tham gia vào một trường đầy tính cạnh tranh như vậynhưng TH True Milk vẫn có nhiều công cụ nhất định Con số 30% chính là bằngchứng cho những nỗ lực của TH True Milk Sự cạnh tranh trong thị trường sữaViệt Nam là một trong những hệ thống tính toán chính thức trong tương lai của THTrue Milk Đặc biệt, mọi sản phẩm hay ý tưởng của thương hiệu đều có thể bị bắtgiữ và bày bán với mức giá rẻ hơn Ví dụ, TH True Milk từ lâu đã được biết đến lànhà sản xuất sữa của chủ hàng tại Việt Nam từ ngày đầu thành lập Tuy nhiên,công ty vấp phải sự cạnh tranh từ Vinamilk, thương hiệu sữa cực lớn tại thị trườngViệt Nam khi thương hiệu này cũng tung ra sản phẩm sữa sở hữu Xem xét về giáthành, TH True Milk cũng bất lợi hơn khi TH True Milk định giá thành cao hơnvới đối thủ của mình Một hộp 500ml sữa của chủ sở hữu TH True Milk có giá31.000VND so với hộp 1L của Vinamilk có giá 55.000VND Chính vì vậy, với sựcạnh tranh từ bên ngoài thương hiệu là cực kì khốc liệt
- Công chúng
+ Theo báo cáo của một công ty quốc tế nghiên cứu thị trường trong ngành sữa,chỉ số nhận biết tâm trí hàng đầu của TH true MILK (Top of Mind – TOM brandawareness) là 27%, nhận biết thương hiệu chung là 85% và chỉ số trung thành là29% Các chỉ số này có thể hiểu là trong 10 người được hỏi, khi nói đến sữa thìhình ảnh của TH true MILK sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của 3 người, 8-9người nhận biết về thương hiệu và 3 người nói là khách hàng trung thành, yêuthích và sẵn lòng gắn kết với thương hiệu
+ Các hoạt động truyền thông chủ đạo của TH bao gồm: TVC xuất hiện thườngxuyên trên các kênh VTV3, VTV1, VTV6, HTV7, SCTV2, … với thông điệpxuyên suốt về sự tinh túy từ thiên nhiên, quy trình sản xuất sạch, hiện đại; cáctrang báo chí nhắm vào phụ nữ là doanh nhân như Phụ nữ, Tuổi trẻ, Hà Nội mới,Doanh nhân Sài Gòn, … các băng rôn, biển hiệu ngoài trời, … cũng được tậndụng
+ Với đặc thù là sản phẩm gắn bó thiết thực đến sức khỏe, đời sống của người tiêudùng, các hoạt động PR của TH luôn gắn liền với lợi ích xã hội, phát triển cộng
Trang 15đồng, khuyến khích sự phát triển của trẻ nhỏ nhằm tạo dựng một thương hiệu gắn
bó với công chúng TH là người tiên phong chương trình “Sữa học đường” tại cáctrường học trên toàn quốc; tổ chức chương trình “Chung tay vì tầm vóc Việt”;đồng thời là nhà tài trợ của các chương trình “Con đã lớn khôn”, “Lục lạc vàng”,
… Những hoạt động của TH khiến người tiêu dùng cảm nhận sự quan tâm củathương hiệu đến đời sống người tiêu dùng, xóa tan những ranh giới về sự “xa xỉ”trong tâm lý người tiêu dùng Sự cao cấp không đồng nghĩa với xa rời, tách biệtcộng đồng đồng – lời khẳng định đó đã giúp TH đến gần hơn với đời sống ngườitiêu dùng
4 THÁCH THỨC
- Năng lực sản xuất có thể không đáp ứng nhu cầu thị trường Mặc dù sở hữu hệ
thóng trang trại hiện đại tiên tiến nhưng vẫn có sự lo ngại rằng nguồn cung này
sẽ không thể đáp ứng đủ nhu cầu tiêu thụ sữa trên thị trường đầy tiềm năng làViệt Nam cạnh tranh với sản phẩm sữa nhập khẩu
- Đối thủ cạnh tranh nhiều và mạnh Ngoài các thương hiệu cạnh tranh trong
nước khá quen mặt như VinaMilk, Nutifood…, hiện nay trên thị trường còngóp mặt các thương hiệu sữa đến từ Mỹ, Anh, Pháp, Nhật…
- Chi phí vận hành hệ thống chăn nuôi bò sữa cao Để có được sản phẩm sữa tốt
nhất, TH đã bỏ ra chi phí rất lớn để áp dụng máy móc, công nghệ hiện đại trongtrang trại bò sữa, giống bò sữa cao sản HF thuần chủng nhậpkhẩu từ nướcngoài
- Giá cả là 1 điểm yếu của TH True Milk, giá còn cao so với các sản phẩm cùng
loại, điều này gây khó khăn cho việc tiếp cận đến những tầng lớp trung bình vàthấp – chiếm tỷ trọng lớn khách hàng tại Việt Nam
- Tăng cường củng cố, liên kết và giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình,
đặc biệt là hệ thống TH True Mart bên cạnh những kênh phân phối truyềnthông phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà TH có thị phầnchưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ
- Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một
lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sảnphẩm giátrị cộng thêm nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn công ty
Trang 16- Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp tiếp tục mở rộng vàphát
triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và phát triển nguồn nguyên liệu
để đảm bảo nguồn cung cấp sữa tươi ổn định, chất lượng cao và đáng tin cậy
PHIẾU GIAO BÀI TẬP SỐ 5:
Đề bài: Hãy phân tích bốn yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với một số sản phẩm cụ thể của công ty TH True Milk
Bài làm
A, Các khái niệm về từng yếu tố và sự ảnh hưởng của yếu tố đó tới hành
vi mua của người tiêu dùng:
1 Yếu tố văn hóa
- Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua
hàng Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởicác yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làmmarketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing haycác thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhânviên bán hàng
- Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa
đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xãhội cho các thành viên đó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủngtộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý
Đây là nhân tố ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi của người tiêu dùng
- Ảnh hưởng của nền văn hoá đến hành vi người tiêu dùng:
+ Với mỗi cá nhân, văn hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sốngcon người và đeo bám họ suốt cuộc đời Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và cơbản nhất quyết định nhu cầu, ước muốn, những quan niệm về giá trị, những đặcđiểm về hành vi Như vậy, ở những nền văn hóa khác nhau, quan niệm về giá trị,
sự thỏa mãn, sự ưa chuộng, tiêu chuẩn đạo đức… là khác nhau Văn hóa gắn liềnvới tập quán, phong tục và hình thành nên thói quen có tính chất đặc thù trong tiêudùng, trong lựa chọn và mua sắm Đặc biệt, văn hóa là những giá trị cốt lõi, lànhững thứ không nên tranh cãi Vì vậy, khi đề xuất các giải pháp marketing, chúng
ta không nên chỉ trích các nền văn hóa mà cần cố gắng tìm ra các giải pháp phùhợp với từng nền văn hóa đó
- Ảnh hưởng của nhánh văn hoá đến hành vi người tiêu dùng:
Nhánh văn hoá là văn hóa của các cộng đồng xã hội mà có những sắc thái khácvới nền văn hóa chung của toàn xã hội
Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người ở mộtphạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá Điều đó có nghĩa là sở thích, cách đánh giá về
Trang 17giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hoákhác nhau là khác nhau.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hoá
+ Sự hội nhập văn hóa
Quá trình mà mỗi một các nhân tiếp thu các văn hoá khác để làm phong phú thêmvăn hoá của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hoá cốtlõi của họ được gọi là quá trình "hội nhập văn hoá".Các ý tưởng về sự tiến bộ, sựhướng thiện, vươn tới vẻ đẹp hoàn mỹ là những biến số can thiệp tích cực vào quátrình hội nhập này
+ Sự biến đổi văn hoá
Văn hóa liên tục biến đổi Sự biến đổi văn hoá là không tránh khỏi và cũng là cầnthiết Sự biến đổi văn hoá chính là cách thức tồn tại của một nền văn hoá trong sựbiến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội
2 Yếu tố xã hội
- Giai tầng xã hội
GIAI TẦNG XÃ HỘI là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội,được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giátrị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên
Điều có ý nghĩa với marketing là những người thuộc cùng một giai tầng xã hộiquan niệm, đặc điểm hành vi có tính chất giống nhau Điều này cũng có nghĩa là,những người không cùng một giai tầng xã hội, họ có những sở thích về hàng hoá,nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng … khác nhau Vì vậy, marketingcoi đây là một căn cứ để phân đoạn thị trường, định vị thị trường và thiết kế cácchương trình marketing – mix
- Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự thamkhảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó Các nhóm tham khảoảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ và cách nhìn nhận giá trịcủa một cá nhân Nhóm tham khảo của một cá nhân có thể nhóm bạn bè, có thể làláng giềng, đồng nghiệp, cũng có thể là hình ảnh của các nhân vật nỏi tiếng như ca
sĩ, cầu thủ, chính khách…
- Gia đình
Gia đình là yếu tố gần gũi nhất trong xã hội thường xuyên tác động đến hành vimua hàng của người tiêu dùng Các thành viên thường xuyên tác động lẫn nhau, từ
đó ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua sắm của các thành viên còn lại
- Vai trò và địa vị xã hội
Vai trò và địa vị xã hội của mỗi cá nhân trong xã hội sẽ tác động đến thói quen,cách ứng xử, giao tiếp, cũng như nhu cầu và thói quen mua sắm của mỗi cá nhân
Trang 18ấy Những người có vai trò và địa vị khác nhau sẽ có nhu cầu khác sau về ăn uống,thời trang, xe cộ, nhà ở
3 Yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và đường đời
Tuổi tác và đường đời đóng vai trò định hình, vừa là nguyên nhân gây nên nhữngthay đổi về cầu, về thị hiếu, về cơ cấu chi tiêu cho những hàng hoá và dịch vụ.Hàng hoá và dịch vụ mà người tiêu dùng mua sẽ thay đổi theo đặc trưng tuổi tác
và đặc trưng của từng giai đoạn sống của họ
- Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ đượclựa chọn Sự lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của những người thuộc các nhóm nghềnghiệp khác nhau là khác nhau Chẳng hạn như khi chọn điện thoại di động, cácdoanh nhân thường quan tâm đến các tính năng ứng dụng văn phòng, Email, quản
lý tập tin nén, chức năng định vị GPS… trong khi các sinh viên thường ít quantâm đến các tính năng này
- Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập, cơ cấu chi tiêu, khả năng đi vay và nhữngquan điểm về chi tiêu/ tích luỹ ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hoá và số lượnghàng hoá mà họ lựa chọn, mua sắm Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởngrất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ Nó được xác định căn cứ vào phần chitrong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có khả năng vay và những quan điểm chiđối lập với tích luỹ
- Cá tính
Cá tính là những đặc điểm tâm lý riêng biệt của mỗi con người tạo ra thế ứng xử
có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Nó thường được môphỏng đặc tính tâm lý vốn có của con người như tính tự tin, tính thận trọng, khiêmnhường, tính hiếu thắng, tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, tínhcởi mở… Cá tính bộc lộ thành những đặc điểm về hành vi trong giao tiếp, muabán và trao đổi
4.Yếu tố tâm lý
- Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động
để thoả mãn nó Con người luôn có những nhu cầu ở những thời điểm nhất định.Tuy nhiên không phải tất cả các nhu cầu ấy đều được giải quyết, hay được giảiquyết ở cùng một thời điểm, nếu không có động lực để thôi thúc Động lực có thểđến với con người qua các sự việc xảy ra trong cuộc sống, có thể là khách quanhay chủ quan
- Nhận thức
Nhận thức là một quá trình trong đó một cá nhân lựa chọn, sắp xếp và giải thíchcác thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh
Trang 19Nhận thức là một quá trình trong đó một cá nhân lựa chọn, sắp xếp và giải thíchcác thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
- Kinh nghiệm
Kinh nghiệm của con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hoá, về đốinhân xử thế Kinh nghiệm của con người có được là do học hỏi và sự từng trải.Người lớn từng trải nhiều kinh nghiệm mua bán thành thạo hơn người ít tuổi, ítkinh nghiệm Người mua có kinh nghiệm có khả năng khái quát hoá, tiết kiệmnăng lực để đánh giá về một hàng hoá, vật kích thích Do sự hậu thuẫn của kinhnghiệm, người ta có thể hành động theo thói quen (vô thức) Vì vậy, hoạt độngmarketing phải cố gắng khai thác tối đa kinh nghiệm của khách hàng trong việctruyền bá sản phẩm và thiết kế sản phẩm
- Niềm tin và thái độ
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được vềmột cái gì đó
Thái độ là sự đánh giá có ý thức một số hình ảnh, sự vật hay các mặt của thế giớitheo cách tán thành hay không tán thành
Niềm tin và thái độ có tính bền vững Nó đưa con người hành động theo thói quen
Vì vậy, thay đổi niềm tin và thái độ là hoạt động khó khăn nhất Theo quan niệmcủa marketing, cách thức tốt nhất mà doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩmtheo quan điểm của người mua hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi các quan điểm đó
B, Ảnh hưởng của các yếu tố tới hành vi tiêu dùng sản phẩm đến các sản phẩm sữa TH True Milk
Sản phẩm lựa chọn: Các sản phẩm sữa tươi của TH True Milk
1 Yếu tố văn hóa:
- Văn hóa là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua của
khách hàng
- Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân
chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa, thu nhập của đại bộ phận gia đình ở ViệtNam đặc biệt là vùng nông thôn thì giá cả của các sản phẩm sữa ở Việt Nam cònkhá cao, còn nhiều nước khác với mức thu nhập cao thì việc uống sữa trở thànhnhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày
2 Yếu tố giai tầng xã hội:
- Những người có địa vị cao, thu nhập cao họ sẽ lựa chọn cho mình những dòng sữa
chất lượng nhất, đắt tiền nhất Còn những người có địa vị thấp, thu nhập thấp hơn
họ sẽ lựa chọn cho mình những sản phẩm tầm trung phù hợp với thu nhập của bảnthân
- Khách hàng mua sữa của TH True Milk thuộc mọi tầng lớp của xã hội Họ lựa
chọn TH True Milk vì sản phẩm sữa tươi của TH là dòng sản phẩm sữa sạch vớimọi công đoạn sản xuất đều được sử dụng dây truyền công nghệ cao và được quản
lí nghiêm ngặt, giá thành phù hợp và là công ty sữa hàng đầu tại Việt Nam Với
Trang 20một kênh phân phối rộng khắp cả nước, mặt hàng sữa TH True Milk có mặt tạikhắp các siêu thị, quầy tạp hóa Đặc biệt, doanh nghiệp TH True Milk còn có hệthống cửa hàng bán lẻ Truemart ở khắp cả nước nhằm tiếp cận đến khách hàngmột cách nhanh nhất.
- Vai trò và địa vị xã hội:
+ Mặc dù xuất hiện trên thị trường thời gian chưa lâu nhưng TH True Milk luônmong muốn trở thành một thương hiệu thống trị thị trường sữa sạch ở Việt Nam
Vì thế mà các nhà kinh doanh tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạnđồng hành của TH True Milk
+ Nhờ dư luận mà các giải thưởng danh hiệu của doanh nghiệp được nhiều ngườibiết đến như: Nhận danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao 3 năm liền, trở thànhnhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam, thương hiệu uy tín vào năm 2011 và lọttop 100 sản phẩm tin và dùng với dòng sản phẩm mang thương hiệu TH TrueMilk… Do đó, mà người dùng ngày càng tin tưởng và lựa chọn cho gia đình mìnhcác sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của TH True Milk
- Nhóm tham khảo: Khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố truyền
miệng và các nhóm tham khảo như: người thân, bạn bè đồng nghiệp
+ Không những thế, khách hàng còn đặt niềm tin lớn rất lớn vào những hình thứcquảng cáo truyền thống trên TV; báo đài , các website chính thức của doanhnghiệp và những trải nghiệm dùng thử, Do đó, khi quảng cáo sữa họ thường đưanhững nghệ sĩ, danh hài hoặc những người nổi tiếng nổi tiếng để tạo ra sự tintưởng hơn với khách hàng của mình
- Gia đình:
+ Đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm hằng ngàycủa người tiêu dùng Nhu cầu và sở thích của mỗi thành viên trong gia đình hoàntoàn khác nhau nên khi lựa chọn sữa cho từng thành viên cũng phải phù hợp vớitừng sở thích và mong muốn của từng người Ví dụ như: Đối với trẻ em thì các emnhỏ lại có xu hướng thích các dòng sữa tươi vị trái cây, nhưng các mẹ lại có sởthích lựa chọn các dòng sữa tươi nguyên chất Vì thế mà TH True Milk đã cho ramắt rất nhiều dòng sản phẩm đáp ứng đủ nhu cầu của người tiêu dùng
3 Yếu tố cá nhân:
- Cá tính: Mỗi người có một sở thích riêng về những sản phẩm sữa mà họ thích,
nhân cách và cá tính cũng ảnh hưởng đến thị trường sữa TH True Milk Đối với trẻ
từ 2->15 tuổi thích các loại sữa có hình ảnh hoạt hình và các hương vị trái cây.Đối với những lứa tuổi thanh niên thì họ thích những sản phẩm sữa mà họ cảmthấy uống ngon và rẻ Đối với những người già và người trưởng thành thì nhu cầu
về dùng sữa tốt cho sức khỏe Bên cạnh đó, TH cũng cho ra mắt các dòng sữa hạtphù hợp với những người đang trong quá trình ăn kiêng, người mắc bệnh tiểuđường,
Trang 21- Điều kiện kinh tế: thu nhập của mỗi gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức
mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm Với mức thu nhập trung bình nhưhiện nay, đời sống của người dân Việt Nam đã khá giả hơn trước nhưng chất lượngchưa cao Do đó việc lựa chọn sữa cũng phải phù hợp với “túi tiền” của mình
- Nghề nghiệp: Đối với những người nông dân, họ không mấy quan tâm đến các sản
phẩm có những đặc điểm riêng biệt ra sao, không chuyên dùng một sản phẩm nào
đó, đặc biệt nhu cầu dung sữa còn hạn chế Đối với những người công nhân, laođông trong ngành xây dựng họ quan tâm đến các sản phẩm sữa bổ sung canxi,phòng ngừa loãng xương như các loại sữa bổ sung canxi tăng cường sức đề kháng,giảm áp lực mệt mỏi trong công việc, các loại sữa tươi… Đối với sinh viên chủyếu họ tiêu dùng các loại sữa tươi tốt cho sức khỏe tăng sức đề kháng, các loại sữauống lên men vị: dâu, dừa,…
4 Yếu tố tâm lý:
- Động cơ: Trong điều kiện nền kinh tế ngày càng phát triển như hiện nay, người
tiêu dùng có xu hướng sống năng động, tiếp thu những điều mới mẻ, có thể thayđổi nếu tìm thấy những sản phẩm mới có chất lượng cao hơn Đặc biệt là nhữngsản phẩm sạch, nguồn gốc tự nhiên, an toàn sức khỏe Do đó, TH True Milk đãđưa ra những sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu của mọi đối tượng như: sữatươi nguyên chất, sữa tươi vị trái cây, sữa hạt cao cấp TH True Nut,…
- Nhận thức: Những yếu tố nhận thức có ý nghĩa làm người làm Marketing phải cố
hết sức mình để đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết Dựa trênđiều này thì công ty TH True Milk đã có những chiến lược quảng cáo để mọingười chú ý tới các sản phẩm của công ty như việc treo các băng rôn, các biểnquảng cáo ở trên đường để giới thiệu sản phẩm hoặc có những clip quảng cáo vuinhộn trên TV, trên các phương tiện truyền thông đại chúng
- Niềm tin và thái độ: Để đạt được niềm tin của người tiêu dùng thì công ty TH True
Milk luôn cung cấp những sản phẩm chất lượng và các sản phẩm đều có quy trình,công nghệ sản xuất hàng đầu thế giới, mang giá trị cốt cõi “Hoàn toàn từ thiênnhiên”; “Vì sức khỏe cộng đồng” sao cho phù hợp với nhu cầu của người tiêudùng Do đó mà TH True Milk không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao quản lý
và chết lượng sản phẩm
- Kinh nghiệm: Xã hội ngày càng phát triển nên nhận thức của người dân cũng tăng
lên nên yêu cầu về các sản phẩm tiêu dùng cũng ngày càng cao vì vậy để đáp ứngyêu cầu của khách hàng:
+ TH True Milk luôn nghiên cứu thì trường để xem người tiêu dùng muốn gì đểphát triển các sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Ví dụ:
Để đáp ứng nhu cầu muốn tìm kiếm loại sữa dành cho người đang trong quá trìnhgiảm cân và người mắc bệnh tiểu đường TH đã cho ra mắt dòng sữa hạt cao cấp
TH True Nut
Trang 22+Công ty còn phải đảm bảo sản phẩm đó cạnh tranh được với các sản phẩm cùngloại của công ty khác và luôn so sánh sản phẩm của mình với các sản phẩm củacông ty cạnh tranh để biết được những thiếu xót và tồn tại của bản thân để kịp thờithay đổi cho phù hợp
C, Gợi ý một số chiến lược marketing cho doanh nghiệp để thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa của TH True Milk.
- Hoàn thiện chiến lược marketing 4P (sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, xúc
tiến bán)
- Phát triển đa dạng sản phẩm, có chương trình dùng thử, tặng kèm, hoặc khuyến
mãi cho các sản phẩm mới
- Đẩy mạnh truyền thông, quảng cáo để tăng độ nhận diện thương hiệu, tiếp cận các
khách hàng tiềm năng và các khách hàng mới
- Thay đổi mẫu mã và bao bì phù hợp với các dịp lễ, sự kiện đặc biệt, khách hàng sẽ
chú ý và nhớ đến thương hiệu nhiều hơn
- Tổ chức các chương trình hướng đến môi trường như đổi vỏ hộp sữa lấy quà, tái
chế vỏ hộp,…
- Các chương trình khuyễn mãi và dịch vụ hậu mãi để giữ khách hàng.
PHIẾU GIAO BÀI TẬP SỐ 6:
Đề bài: Hãy so sánh quá trình quyết định mua của bạn đối với sản phẩm là một hộp bánh và sản phẩm là một chiếc điện thoại.
Bài làm:
Quá trình quyết định mua với sản phẩm là một hộp bánh:
Gồm 5 bước:
- Bước 1: Nhận biết nhu cầu
+ Kích thích nội tại: Do đói dẫn đến nhu cầu ăn, hoặc là do bận công việc không thể nấu ăn thì ăn vặt là lựa chọn hàng đầu
+ Kích thích bên ngoài: Do nhìn thấy quảng cáo hấp dẫn nên muốn ăn thử
=> Nhu cầu ở đây có thể là mua để đáp ứng mong muốn của bản thân hoặc mua
để tặng người khác
- Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Nên mua loại bánh nào??
+ Theo nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè đã thử loại bánh đó và giới thiệu mình nên thử
+ Theo nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao vìsản phẩm
+ Nguồn thông tin đại chúng: Từ các phương tiện thông tin đại chúng, tiêu biểu là mạng xã hội facebook, instargram, youtube
+ Nguồn thông tin kinh nghiệm: Xem xét, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm
Trang 23- Bước 3: Đánh giá các phương án
Sau khi tìm kiếm thông tin các loại bánh, có 1 số loại được chọn ra như: Danisa, AFC, Oishi, Oreo, ChocoPie
Một số tiêu chí khi mua bánh: Thương hiệu, giá, chất lượng, mùi vị, ảnh hưởng đến sức khỏe
- Bước 4: Quyết định mua
Sau khi đánh giá, loại bánh được chọn cao nhất là ChocoPie
+ Do loại bánh này có giá cả phải chăng, phù hợp với điều kiện kinh tế của hầu như tất cả mọi người
+ Độ phổ biến và tiếng tốt về sản phẩm này rất cao và dễ dàng tìm thấy ở các cửa hàng tiện lợi hay những siêu thị to hay nhỏ rải rác trên khắp cả nước
=>Quyết định mua bánh ChocoPie và mua ở cửa hàng gần nhà nhất
- Bước 5: Đánh giá sau khi mua
+ Rất hài lòng với hương vị và chất lượng của bánh
+ Giới thiệu cho người quen
+ Có nhu cầu chắc chắn sẽ mua lại
Quá trình quyết định mua với sản phẩm là một chiếc điện thoại:
Gồm 5 bước:
- Bước 1: Nhận biết nhu cầu
+ Do tình hình dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp, học sinh, sinh viên trên cả nước phải học online
+ Để cập nhật thông tin lớp học hay tải những tài liệu học tập cần thiết
=> Việc có một chiếc điện thoại thông minh là thứ không thể thiếu
- Bước 2: Tìm kiếm thông tin
+ Tham khảo ý kiến của người thân, bạn bè, hay những người có hiểu biết về smartphone
+ Đến trực tiếp các cửa hàng và siêu thị điện tử để xem xét và được nghe tư vấn trực tiếp từ nhân viên của cửa hàng
+ Tìm kiếm thông tin trên mạng như: hãng nào đang được ưa chuộng nhất, giá cả
có phải chăng hay không, có phù hợp với nhu cầu bản thân đưa ra hay không
- Bước 3: Đánh giá các phương án
Sau khi tìm kiếm, một số hãng được chọn ra như: Apple, Samsung, Oppo, Xiaomi,Realme
Các tiêu chí đánh giá: Thương hiệu, giá, độ bền, dung lượng bộ nhớ, bảo hành
- Bước 4: Quyết định mua
Sau khi cân nhắc và xem xét về các tiêu chí, hãng điện thoại được chọn cao nhất