Đánh giá hoạt động marketing mixbánh flan ánh hồng của công ty tnhh thực phẩm ánh hồng

Mục tiêu nghiên cứu cho bài báo cáo này là:- Cơ sở lý thuyết marketing mix- Xác định phạm vi nghiên cứu- Khám phá các yếu tố đo lường hiệu quả hoạt động marketing mix của sảnphẩm bánh fl

TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Môn học phần: Nghiên Cứu Marketing

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX BÁNH FLAN ÁNH HỒNG CỦA CÔNG TY

TNHH THỰC PHẨM ÁNH HỒNG

TP.HCM, tháng 7/2021

MỤC LỤC

TÓM TẮT BÁO CÁO 4

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ÁNH HỒNG 5

1.1 Giới thiệu khái quát 5

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 5

1.3 Lịch sử hình thành và phát triển 5

1.4 Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh 7

II GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM BÁNH FLAN ÁNH HỒNG 8

2.1 Giới thiệu sơ qua về dòng sản phẩm Bánh Flan Ánh Hồng 8

2.2 Bánh Flan Caramel Ánh Hồng 8

III GIỚI THIỆU CUỘC NGHIÊN CỨU 9

3.1 Đặt vấn đề 9

3.1.1 Mô hình PEST 9

3.1.2 Mô hình SWOT 11

3.2 Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu marketing 12

3.3 Mục tiêu nghiên cứu 13

IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

4.1 Thiết kế nghiên cứu 13

4.1.1 Nghiên cứu khám phá 13

4.1.2 Phương pháp mô tả 13

4.2 Thiết kế mẫu 14

V KẾT QUẢ CUỘC NGHIÊN CỨU 14

5.1 Cơ sở lý thuyết marketing mix 14

5.1.1 Khái niệm cơ bản 14

5.1.1.2 Marketing – mix 15

5.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix 15

5.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing 15

5.1.3.1 Vai trò của Marketing 15

5.1.3.2 Chức năng của Marketing 16

5.1.4 Môi trường Marketing 17

5.1.4.1 Khái niệm 17

5.1.4.2 Các yếu tố thuộc môi trường marketing của doanh nghiệp 17

a Môi trường vĩ mô 17

b Môi trường vi mô 20

c Môi trường nội vi 21

5.1.5 Chiến lược marketing mix 22

5.1.5.1 Chiến lược sản phẩm 22

a Khái niệm sản phẩm 22

b Vai trò của chiến lược sản phẩm 22

c Các loại chiến lược sản phẩm 22

5.1.5.2 Chiến lược giá 24

a Khái niệm 24

b Vai trò của chiến lược giá 24

c Các phương thức định giá 25

d Các chiến lược giá 25

5.1.5.3 Chiến lược phân phối 27

a Khái niệm 27

b. Các chiến lược phân phối 27

c Cấu trúc kênh phân phối 28

d Quyết định trong kênh phân phối dịch vụ 29

5.1.5.4 Chiến lược xúc tiến 29

a Khái niệm 29

b Các công cụ xúc tiến 29

5.2 Nghiên cứu thị trường 30

5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix của Ánh Hồng Food 31

5.4 Hoạt động marketing mix sản phẩm bánh flan Ánh Hồng của Ánh Hồng Food 32

5.4.1 Sản phẩm 32

5.4.2 Giá 38

5.4.3 Phân phối 38

5.4.4 Xúc tiến 40

5.5 Kết quả khảo sát 46

5.5.1 Phân tích đối tượng khảo sát 46

5.5.2 Kết quả khảo sát 47

VI KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52

6.1 Kết luận 52

6.2 Kiến nghị 52

PHỤ LỤC 1 53

PHỤ LỤC 2 54

PHỤ LỤC 3 57

PHỤ LỤC 4 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

TÓM TẮT BÁO CÁO

Đây là bài báo cáo nghiên cứu về thực trạng marketing – mix sản phẩm bánhflan Ánh Hồng của Công ty TNHH Thực Phẩm Ánh Hồng

Mục tiêu nghiên cứu cho bài báo cáo này là:

- Cơ sở lý thuyết marketing mix

- Xác định phạm vi nghiên cứu

- Khám phá các yếu tố đo lường hiệu quả hoạt động marketing mix của sảnphẩm bánh flan Ánh Hồng

- Thực trạng marketing mix của bánh flan Ánh Hồng

- Nghiên cứu về thị trường và đối thủ cạnh tranh: Sunny Food

- Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động marketing mixcủa bánh flan Ánh Hồng

- So sánh hiệu quả hoạt động marketing mix của bánh flan Ánh Hồng vớicác đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Phần đầu tiên, chúng tôi giới thiệu về Công ty TNHH Thực Phẩm Ánh Hồng,bánh flan Ánh Hồng và giới thiệu các phương pháp nghiên cứu

Phần tiếp theo của bài báo cáo sẽ là kết quả thu được từ cuộc nghiên cứu vàkết luận

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ÁNH HỒNG

I.1 Giới thiệu khái quát

Khởi nghiệp vào ngày 17/04/1995, trải qua hơn 25 năm hoạt động và pháttriển, Ánh Hồng Food (AHF) đã khẳng định vị thế dẫn đầu tại thị trường ViệtNam về thương hiệu bánh Flan, công ty còn cung ứng cho thị trường các dòngsản phẩm như Sữa chua, Pudding, Jelly, Rau câu, Thạch dừa… mang đến chongười tiêu dùng nhiều lựa chọn thú vị cho các bữa ăn phụ cần thiết

I.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

- Tầm nhìn: Trở thành Công ty hàng đầu chuyên cung cấp các bữa ăn phụ

dinh dưỡng và cần thiết cho người tiêu dùng Việt Nam

- Sứ mệnh: Phát triển bền vững dựa trên nền tảng Đạo đức, tiếp tục mang

đến những sản phẩm Tin cậy - Thơm ngon - Dinh dưỡng và Bữa phụ cầnthiết làm hài lòng trẻ em và gia đình ở trường học, ở nhà, ở nơi vui chơi vànơi làm việc AHF phấn đấu chia sẻ thành công với người cộng sự, nângcao đời sống nhân viên, vì lợi ích cộng đồng

I.3 Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1995, sản xuất được 200 cái bánh flan đầu tiên và cung cấp cho trường

học

Năm 2001, thiết lập Công ty TNHH Thực Phẩm Ánh Hồng.

Năm 2004, khánh thành nhà máy Ánh Hồng với diện tích 3.300m2

Năm 2005, lần đầu tiên đạt được chứng nhận “Hàng Việt Nam – Chất lượng

cao” và liên tiếp nhận được nhiều năm liền sau đó

Năm 2014, đạt chứng nhận ISO 22000:2005 Relaunching cho tất cả các sản

Năm 2018, khởi công xây dựng nhà máy Thực phẩm Ánh Hồng tại KCN

VSIP 01 – Bình Dương

Năm 2019, AHF đạt được chứng nhận HACCP & ISO 22000:2018 Khánh

thành nhà máy với diện tích lên tới 10.000 m2 tại KCN VSIP 01 – BìnhDương cùng năm

Hình 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của AHF

I.4 Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh

AHF được biết tới trong ngành sản xuất và cung cấp thực phẩm trángmiệng cho người tiêu dùng Việt Nam, nổi bật nhất là Bánh Flan Ánh Hồng.Bên cạnh đó, AHF còn sản xuất pudding, sữa chua, rau câu, thạch dừa,… đểphục vụ cho những bữa ăn phụ, nhu cầu tráng miệng sau bữa ăn của mọi giađình

II GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM BÁNH FLAN ÁNH HỒNG

II.1 Giới thiệu sơ qua về dòng sản phẩm Bánh Flan Ánh Hồng

Ra đời từ 1995 đến nay hơn 25 năm, thương hiệu Flan Ánh Hồng đã làmột phần trong ký ức của người tiêu dùng Khi nghĩ đến Flan, mọi người gầnnhư sẽ nghĩ đến Flan Ánh Hồng Bánh Flan Ánh Hồng được làm từ sữa vàtrứng gà tươi, cung cấp nguồn dưỡng chất cân bằng cho cơ thể Sữa và trứng

gà được các chuyên gia dinh dưỡng đánh giá và xếp loại vào nhóm thực phẩmdinh dưỡng cao và toàn phần vì có chứa hàm lượng protein rất cao và gần nhưcung cấp đầy đủ những dưỡng chất thiết yếu cơ thể cần Thành phần sữa cótrong bánh Flan giúp cơ thể bổ sung canxi, dưỡng chất cần thiết cho hệ xươngchắc khỏe Bên cạnh đó, Flan Caramel Ánh Hồng còn giúp cơ thể bạn bổsung chuỗi các acid amin thiết yếu DHA - Omega 3- Lysine, trong đó, DHArất quan trọng cho sự phát triển não, hệ thần kinh và võng mạc

Với quy trình kiểm soát chất lượng nguyên vật liệu, quy trình chế biến vàkiểm tra thành phẩm, bánh Flan Ánh Hồng luôn đảm bảo độ tươi ngon hấpdẫn và đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm khi đến tay người tiêudùng Cùng với Caramel được nấu theo bí quyết gia truyền với hương thơm tựnhiên quyến rũ, người tiêu dùng khi thưởng thức Flan Ánh Hồng sẽ nhận thấy

sự khác biệt từ chất bánh tươi mới đến hương vị đặc trưng so với các thươnghiệu Flan khác

II.2 Bánh Flan Caramel Ánh Hồng

- Flan Caramel túi rời: Ra đời từ năm 1995, cùng với việc cải tiến bánh

Flan từ hộp nhôm vì có nhiều hạn chế về vệ sinh, hạn chế trong vận

chuyển, hạn chế trong bảo quản, sản phẩm bánh Flan Caramel túi rời vớithiết kế hộp đựng sang trọng, thanh lịch là một sự tiên phong khác biệt.Sản phẩm thích hợp sử dụng trong công sở, hội nghị khách hàng…Đặcbiệt, gói caramel rời giúp người dùng dễ dàng thêm vào tùy theo sở thích.

- Flan Caramel ép màng: Sản phẩm được thiết kế với lớp màng ép tiện dụng

cùng lớp caramel bên dưới bánh Thích hợp cho các bé mang theo khi đihọc, đi chơi và phù hợp cho gia đình khi sử dụng hàng ngày

III GIỚI THIỆU CUỘC NGHIÊN CỨU

III.1 Đặt vấn đề

Công ty Ánh Hồng Food cung cấp những sản phẩm tráng miệng dinhdưỡng cho các bé, AHF đã khẳng định vị thế dẫn đầu thị trường Việt Nam vềbánh flan Ngày 26/1/2019 nhà máy mới của AHF tại KCN VSIP 01 – BìnhDương đưa vào hoạt động Nhà máy có khả năng cung ứng hơn 16.500 tấnsản phầm các loại mỗi năm là nơi sản xuất bánh flan lớn và hiện đại nhất ViệtNam Nhà máy AHF được đầu tư công nghệ tiên tiến và đồng bộ, áp dụng hệthống tiêu chuẩn và quy trình kiểm soát nghiêm ngặt trong sản xuất sản phẩmđảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng

Sản phẩm Bánh Flan Ánh Hồng ra đời đã trở nên quen thuộc với người tiêudùng Với hệ thống cơ sở phân phối toàn quốc và tài trợ cho những sự kiệnlớn giúp AHF định hình vị thế trên thị trường về thực phẩm dinh dưỡng cầnthiết cho người tiêu dùng Việt

Cuộc nghiên cứu này nhằm tìm hiểu sự hài lòng của của khách hàng với sảnphẩm và để đưa ra chiến lược Marketing Mix hợp lý Đây cũng là lý donghiên cứu về đề tài “Đánh giá hoạt động Marketing Mix của Bánh Flan ÁnhHồng”

III.1.1 Mô hình PEST

Chính trị:

Đối với ngành thực phẩm, bánh flan Ánh Hồng Food đã đạt được một sốchứng nhận tiêu chuẩn của Nhà nước, cụ thể:

- Đạt chuẩn chứng nhận kiểm soát rủi ro trong sản xuất (HACCP):

Là hệ thống phân tích, xác định và tổ chức kiểm soát các mối nguy trọngyếu trong quá trình sản xuất và chế biến thuộc lĩnh vực thực phẩm.HACCP được nhiều nước trên thế giới quy định bắt buộc áp dụng trongquá trình sản xuất, chế biến thực phẩm

- Chứng nhận quản lý VS an toàn thực phẩm (ISO 22000:2018)

Tiêu chuẩn ISO 22000 là tiêu chuẩn quốc tế đầu tiên được triển khai nhằmchứng nhận hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm, đảm bảo sứckhỏe và quyền lợi của người tiêu dùng ISO 22000:2018 được thiết kế dựatrên nền tảng của việc thực hành các nguyên tắc HACCP, GMP trong toànchuỗi thực phẩm

- Tiêu chuẩn KCN VN - Singapore (VSIP 01)

Nhà máy sản xuất của Ánh Hồng Food đặt tại Khu công nghiệp Việt Nam

- Singapore (VSIP01) tỉnh Bình Dương là một trong những Khu Côngnghiệp kiểu mẫu hiện đại của Việt Nam Cơ sở hạ tầng tại đây được đầu tưđồng bộ với môi trường sản xuất, hướng đến hoạt động kinh doanh ưuviệt, hiệu quả và chất lượng

- Tiêu chuẩn Quản lý Chất lượng theo chuẩn ISO hiện đang được AHF ápdụng:

Là quy trình quản lý chất lượng theo chuẩn ISO hiện đang được AHF ápdụng Quy trình bao gồm: Lập kế hoạch chất lượng, Đảm bảo chất lượng

và Kiểm soát chất lượng

Kinh tế:

Ánh Hồng Food đang sở hữu Nhà máy sản xuất hiện đại tại KCN VSIP 1 vớidiện tích 10.000m2 có khả năng cung ứng hơn 16.500 tấn sản phẩm các loạimỗi năm, đây là nơi sản xuất bánh Flan lớn và hiện đại nhất Việt Nam Vớivốn đầu tư hơn 100 tỷ đồng

Bánh flan của Ánh Hồng Food hiện đang phân phối trên toàn quốc thông qua

3 kênh phân phối chính:

+ Kênh Siêu thị: Sài Gòn Co.op, Aeon, BigC, Lotte Mart, Mega, Emart, BáchHoá Xanh, VinMart, Satra, Family, B'S Mart

+ Kênh Đại lý, Cửa hàng bán lẻ: hơn 18.000 cửa hàng bán lẻ lớn nhỏ trên cáctỉnh thành khắp cả nước thông qua hệ thống hơn 47 nhà phân phối

+ Kênh trường học: có mặt tại hơn 1900 trường Mầm non, Tiểu học, hệ thốngcác trường Quốc tế và Trung học cơ sở tại hơn 20 tỉnh thành trong đó tậptrung lớn nhất tại TP.HCM, Bình Dương, Đồng Nai, Cần Thơ, Vũng Tàu,Khánh Hòa, Đà Nẵng, Huế

Công nghệ

Trong vài năm trở lại đây, Ánh Hồng Food đã triển khai kênh bán hàng trựctuyến tại website của mình Đây là một bước ngoặc khi Ánh Hồng đã đuổitheo thời đại mới, cập nhật xu hướng mua bán qua Internet, vươn xa ra thịtrường

Xã hội

Tại Việt Nam, lượng dân số đông nhất rơi vào độ tuổi 15-54 và 0-15 tuổi Độtuổi thích hợp sử dụng sản phẩm của Ánh Hồng Food, cơ hội tốt để tiêu thụsản phẩm

Trung bình mỗi ngày tại Việt Nam có 4.234 trẻ em được sinh ra, đây sẽ là cơhội tiềm năng khi sản phẩm bánh flan luôn là món ăn ưa thích của trẻ nhỏ

III.1.2 Mô hình SWOT

Điểm mạnh:

Trải qua hơn 25 năm hoạt động và phát triển, công ty TNHH Thực Phẩm Ánh Hồng khẳng định vị thế dẫn đầu tại thị trường Việt Nam về thương hiệu bánh Flan

AHF mang đến cho Người tiêu dùng những sản phẩm TIN CẬY – THƠM NGON – DINH DƯỠNG – THÚ VỊ KHI THƯỞNG THỨC – BỮA ĂN PHỤ

CẦN THIẾT cho trẻ em và gia đình của chúng ở trường học, ở nhà, ở nơi làmviệc và ở nơi vui chơi

Có hệ thống phân phối trên toàn quốc cung cấp cho nhiều hệ thống như siêu thị, đại lý sỉ lẻ, các trường mầm non tiểu học khắp cả nước với vốn đầu tư hơn

100 tỷ

AHF cung cấp các sản phẩm chất lượng cao với nguồn nguyên liệu tinh khiết,tươi mới áp dụng hệ thống tiêu chuẩn ISO 22000:2005, áp dụng chương trình kiểm soát các mối nguy trong sản xuất thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP – Nhằm đảm bảo An toàn vệ sinh thực phẩm đến khách hàng và Người Tiêu Dùng

AHF luôn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mới, tham gia những sự kiện mang lại những thực phẩm chất lượng cho các bé và gia đình kèm theo những dịch vụ và ưu đãi đặt biệt

Điểm yếu:

AHF trong những năm trở lại đây không quảng cáo, điều này có thể khiến khách hàng lãng quên thương hiệu khi mỗi ngày càng có nhiều thương hiệu khác dc sinh ra

Maketing của công ty vẫn chưa đủ mạnh

Nguồn nhân lực vẫn còn thiếu

Vẫn chưa khai thác dược tối đa khách hàng từ thương hiệu

Cơ hội:

Có mặt trên thị trường hơn 25 năm, giúp khách hàng luôn nhớ đến khi tìm kiếm sản phẩm bánh flan cũng như các sản phẩm tráng miệng dinh dưỡng khác

Giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh

Sở hữu kênh phân phối đa dạng, tiếp cận được nhiều khách hàng khác nhau

Thách thức:

Do tình hình dịch Covid 19 phức tạp, làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của AHF

III.2 Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu marketing

Bánh Flan Ánh Hồng đã trở nên quen thuộc và khẳng định thương hiệu tạiViệt Nam Nhưng gần đây, các nhãn hàng khác cũng đưa ra thị trường sảnphẩm bánh flan và được người tiêu dùng đón nhận rất nhiều

Để tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Bánh Flan Ánh Hồngnên cuộc nghiên cứu sẽ xoay quanh các vấn đề về sản phẩm, giá, kênh phânphối và xúc tiến nhằm xem xét và đưa ra các giải pháp phù hợp cho hoạt độngmarketing

III.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Cơ sở lý thuyết marketing mix

- Phạm vi nghiên cứu (đối tượng khảo sát, quy mô nghiên cứu )

- Khám phá các yếu tố đo lường hiệu quả hoạt động marketing mix của sảnphẩm bánh flan Ánh Hồng

- Thực trạng marketing mix của bánh flan Ánh Hồng

- Nghiên cứu về thị trường và đối thủ cạnh tranh: Sunny Food

- Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động marketing mix củabánh flan Ánh Hồng

- So sánh hiệu quả hoạt động marketing mix của bánh flan Ánh Hồng vớicác đối thủ cạnh tranh trên thị trường

IV.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

IV.1 Thiết kế nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn là nghiên cứu khám phá vànghiên cứu mô tả

IV.1.1 Nghiên cứu khám phá

- Phương pháp: Nghiên cứu tại bàn và thảo luận nhóm

IV.1.2 Phương pháp mô tả

- Phương pháp: nghiên cứu dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, khảo sát khách hàng

thông qua phiếu khảo sát

 Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp:

 Nguồn: sử dụng thông tin dữ liệu thứ cấp trên mạng Internet, tàiliệu, sách,…

 Mục đích:

o Cơ sở lý thuyết marketing mix

o Nghiên cứu về thị trường và đối thủ cạnh tranh (Sunny Food)

o Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix của AHF

o Các thành tố của marketing mix của AHF

 Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp và khảo sát cá nhân:

 Trả lời các câu hỏi thông qua phiếu khảo sát đã được chuẩn bị sẵn

IV.2 Thiết kế mẫu

- Tổng thể mục tiêu: Những người đã sử dụng bánh flan Ánh Hồng trongvòng 2 tháng gần đây, đang sinh sống tại Tp Hồ Chí Minh

- Kích thước mẫu:

 Gồm 60 người

 Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp phi xác suấtthuận tiện trên Internet (khảo sát online) Mỗi thành viên trong nhóm sẽgửi phiếu khảo sát đến cho những người quen sinh sống tại Tp Hồ ChíMinh để khảo sát Phương pháp này phù hợp để tiếp cận đối tượngnghiên cứu trong mùa dịch Covid-19 này

V KẾT QUẢ CUỘC NGHIÊN CỨU

V.1 Cơ sở lý thuyết marketing mix

V.1.1 Khái niệm cơ bản

V.1.1.1 Marketing

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate – AMA):

- Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các

luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêudùng và người sử dụng”

- Năm 1985: “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc

định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mụcđích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu cá nhân, tổ chức và

xã hội”

Theo Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức cóthể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm

và giá trị giữa các bên”

Theo Bruce J.W.William và Michel J.Etzel: “Marketing là toàn bộ hệ thốngcác hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phốinhững sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt đượcnhững mục tiêu đã định”

Tóm lại: Marketing là toàn bộ những hoạt động từ lúc nghiên cứu thịtrường, xác định nhu cầu của khách hàng, sau đó tiến hành các hoạt động từkhâu sản xuất đến khâu tiêu thụ trên cơ sở thỏa mãn tối đa nhu cầu của kháchhàng nhằm đạt được những mục tiêu mà một tổ chức đã định

V.1.1.2 Marketing – mix

Marketing – mix là sự sắp xếp các thành tố của marketing sao cho phù hợpvới hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vữngchắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường

Các thành tố Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thểthống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường

V.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix

- Vị trí uy tín trên thị trường

- Sản phẩm

- Thị trường

- Chu kì sống của sản phẩm

V.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing

V.1.3.1 Vai trò của Marketing

- Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.

+ Nhờ hoạt động nghiên cứu thị trường tìm hiểu nhu cầu khách hàng màquyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học

+ Marketing không làm công việc của nhà sản xuất nhưng nó sẽ địnhhướng cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, sảnxuất với số lượng bao nhiêu và khi nào thì đưa ra thị trường

- Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

+ Cầu nối này giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ vàdung hòa giữa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng

và xã hội

+ Lợi ích xã hội được thể hiện ở sự tăng trưởng của sản xuất và tiêu dùng,

ở việc khai thác có hiệu quả nguồn tài nguyên, không gây ô nhiễm môitrường

+ Lợi ích của doanh nghiệp chính là việc đẩy mạnh quá trình tiêu thụ, mởrộng thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh

+ Lợi ích của người tiêu dùng là việc mua được sản phẩm chất lượng, antoàn vệ sinh thực phẩm với giá cả hợp lý

- Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh doanh, tìm ra phương pháp, định hướng tương lai.

+ Từ đó giúp doanh nghiệp thích ứng với mọi biến động trên thị trường,tăng cường khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuấtkinh doanh

+ Marketing giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa mãn nhucầu của khách hàng Marketing góp phần kích thích phát triển sản xuất

và tiêu dùng, làm cho chất lượng cuộc sống được nâng cao

V.1.3.2 Chức năng của Marketing

- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường,phân tích thị hiếu nhu cầu của khách hàng Chức năng này giúp doanh nghiệpphát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng làm cơ sở dự đoán triển vọngcủa thị trường trong tương lai.

- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng

Marketing thực hiện chức năng thích ứng nhu cầu của khách hàng, thíchứng nhu cầu về sản phẩm, thích ứng về mặt giá cả, thích ứng về mặt tiêu thụ,thích ứng về mặt xúc tiến

- Thỏa mãn tối đa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêudùng ngày càng được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng phong phúhơn Hoạt động nghiên cứu marketing phải luôn đưa ra những sản phẩm mới

- Hiệu quả kinh tế

Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng là cách thức giúp cho doanhnghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả, giúp cho doanh nghiệptồn tại và phát triển lâu dài

- Phối hợp với các bộ phận khác trong doanh nghiệp

Nhằm đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn củakhách hàng Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệphướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của kháchhàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi hoạt động kinh doanh

V.1.4 Môi trường Marketing

V.1.4.1 Khái niệm

Môi trường Marketing là các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đếnhoạt động marketing của doanh nghiệp

V.1.4.2 Các yếu tố thuộc môi trường marketing của doanh nghiệp

a Môi trường vĩ mô

- Yếu tố dân số học

Yếu tố dân số học bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số,

độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp… Đây là yếu tố ảnh hưởng

đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, đặc biệt là phân khúc thị trường,cũng như quyết định trực tiếp đến hành vi khách hàng, người tiêu dùng.

+ Quy mô dân số: Những người marketing cần quan tâm đến quy mô và tỉ

lệ tăng dân số ở các thành phố, các khu vực và các quốc gia khác nhau

+ Mật độ dân số: mật độ dân số cao hay thấp, ở các đô thị lớn do điều

kiện làm việc và mức sống cao nên mật độ dân số đông hơn các khuvực nông thôn Mật độ dân số ảnh hưởng đến sức mua của người dân

+ Độ tuổi: nghiên cứu dân số theo độ tuổi sẽ giúp doanh nghiệp biết được

nhu cầu của từng độ tuổi khác nhau Người trẻ tuổi nhu cầu của họthường xuyên thay đổi, họ nhanh chóng cập nhật những cái mới Trongkhi đó, người cao tuổi thường ít nhạy cảm với cái mới, họ thường thậntrọng khi mua sắm hàng hóa Đấy là dấu hiệu để biết được những loạisản phẩm và dịch vụ nào có nhu cầu lớn cho vài năm tới

+ Giới tính: khi mua hàng, phụ nữ thường tính toán cân nhắc kỹ lưỡng.

Họ thường là người nhạy cảm với hàng hóa Nam giới thường rộng rãihơn khi mua sắm nên quyết định cũng sẽ nhanh Ngày nay, tỷ lệ phụ nữ

có việc làm, độc lập về tài chính trong gia đình có xu hướng tăng Phụ

nữ được giải phóng và tham gia vào mọi hoạt động xã hội là nhân tốthúc đẩy tiêu dùng nhiều loại hàng hoá, dịch vụ như nhà trẻ học sinhnội trú, máy giặt, bếp gas, thực phẩm chế biến sẵn, mỹ phẩm, quần áothời trang, giặt là, gội đầu, giao hàng tại nhà, người giúp việc

+ Trình độ văn hóa: trình độ văn hóa của người dân ngày càng cao thì

nhu cầu của họ ngày càng phong phú Họ đòi hỏi những nhu cầu tiêudùng cao cấp không chỉ thỏa mãn về giá trị sử dụng mà còn thỏa mãn

cả yếu tố tâm lý tiêu dùng

- Yếu tố kinh tế

Yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, thu nhậpcủa người dân… Các yếu tố này có thể làm thay đổi sức mua, cơ cấu tiêuthụ… cũng như ảnh hưởng đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp Vì

vậy, yếu tố này giữ vai trò quan trọng trong sự vận động phát triển của thịtrường.

- Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố có ảnh hưởng đến các nguồnlực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnhhưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như thờitiết, khí hậu, môi trường, tài nguyên…

+ Tài nguyên thiên nhiên: các nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng trởnên cạn kiệt như vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than đá Điều nàybuộc các doanh nghiệp sử dụng các nguyên, nhiên liệu đó phải chi phínhiều hơn Đây cũng là động lực giúp các nhà nghiên cứu tìm cácnguyên liệu mới thay thế Năng lượng gió, mặt trời, nhiệt ngày càngđược sử dụng nhiều hơn Điều này mở ra cơ hội kinh doanh cho cácngành sản xuất mới

+ Những người làm marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa như:bảo vệ môi trường, sự thiếu hụt nguyên liệu thô, sự gia tăng chi phínăng lượng, chất thải công nghiệp, chất thải rắn, chất thải không tái chếđược Ngày nay, đối với những sản phẩm chất lượng tốt, giá phải chăngnhưng nếu quá trình sản xuất gây ô nhiễm môi trường vẫn bị kháchhàng tẩy chay

- Yếu tố công nghệ

Ngày nay công nghệ là yếu tố năng động nhất trong các yếu tố môi trườngkinh doanh Yếu tố này luôn luôn biến đổi và tác động rất lớn đến các doanhnghiệp Với sự thay đổi nhanh chóng, công nghệ mang lại cho con ngườinhiều điều kì diệu nhưng cũng đặt ra các thách thức mới doanh nghiệp

nước Hệ thống pháp luật của một quốc gia tác động mạnh mẽ đến các quyếtđịnh marketing của một doanh nghiệp Các quy định về quảng cáo, bảo vệquyền sở hữu trí tuệ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh các hoạt độngmarketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng, đảm bảo anninh quốc gia

Bên cạnh đó, Nhà nước ngày càng can thiệp bằng pháp luật vào công cuộcbảo vệ môi trường và đảm bảo cho xã hội sử dụng nguồn tài nguyên thiênnhiên hợp lý Các Bộ luật mới ra đời nhằm bảo vệ nguồn nước, không khí, đấtđai, biển, rừng Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp chịu sự điều tiếtnghiêm ngặt của các cơ quan nhà nước, đồng thời chịu sự theo dõi, giám sátchặt chẽ của dự luận xã hội và của các tổ chức bảo vệ môi trường Điều nàybuộc các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm các giải pháp mới tránh vi phạmluật lệ bảo vệ tài nguyên, môi trường

- Yếu tố văn hóa – xã hội

Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và cácchuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong nhữngđiều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng vàdưới tác động của nhiều nền văn hóa khác

Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi nền văn hóacủa dân tộc họ Nói cách khác, các yếu tố văn hóa có tác động lớn đến hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môitrường văn hóa mà họ kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họphù hợp với môi trường văn hóa đó

Nghiên cứu về môi trường văn hóa giúp các doanh nghiệp hiểu rõ nhữngđặc điểm tương đồng cũng như khác biệt về văn hóa để từ đó có những chiếnlược marketing phù hợp với từng nền văn hóa khác nhau

b Môi trường vi mô

- Người cung ứng

Người cung ứng là các tổ chức hoặc cá nhân cung cấp cho doanh nghiệpcác nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hoặc các

thành phẩm để đưa vào quá trình tiêu thụ Cần nghiên cứu khả năng của nhàcung ứng vì nếu quá trình cung cấp các đầu vào này gặp trục trặc sẽ gây khókhăn cho hoạt động kinh doanh và ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp.

- Trung gian marketing

Trung gian marketing là những người môi giới thương mại, các công tychuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổchức tài chính tín dụng

- Khách hàng

Khách hàng là những cá nhân và tổ chức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ củadoanh nghiệp Khách hàng cũng là yếu tố quyết định thành bại của doanhnghiệp Mọi hoạt động marketing đều lấy sự hài lòng và thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng làm trọng tâm Vì vậy cần phải nghiên cứu từng loại kháchhàng trong từng giai đoạn

- Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là các cá nhân hoặc tổ chức có khả năng gia nhập vàcạnh tranh trong cùng một thị trường với doanh nghiệp Là nhân tố có ảnhhưởng tiêu cực đến hoạt động marketing cũng như là hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp Cạnh tranh có nhiều dạng khác nhau như: cạnh tranh giữacác nhãn hiệu khác nhau của sản phẩm cùng loại, cạnh tranh giữa các sảnphẩm thay thế, cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau

- Công chúng

Theo Philip Kotler: “Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sựhay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tớinhững mục tiêu đề ra của doanh nghiệp”

Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệpđang phục vụ thị trường như: giới truyền thông, giới công quyền, các tổ chức

xã hội, toàn bộ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp

c Môi trường nội vi

- Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của doanhnghiệp Bao gồm các bộ phận khác nhau với từng chức năng khác nhau như:

bộ phận Tài chính Kế toán, bộ phận Mua hàng, bộ phận Sản xuất… Mộtdoanh nghiệp với đội ngũ trình độ cao, làm việc hiệu quả sẽ đem lại thànhcông

- Nguồn lực tài chính

Tài chính doanh nghiệp là hệ thống các luồng chuyển dịch giá trị phản ánh

sự vận động và chuyển hóa các nguồn tài chính trong quá trình phân phối đểtạo lập hoặc sử dụng các quỹ tiền tệ nhằm đạt tới mục tiêu kinh doanh củadoanh nghiệp

Sự vững mạnh về nguồn tài chính sẽ là thế mạnh cho doanh nghiệp trongquá trình cạnh tranh và nếu yếu tố này bị hạn chế sẽ gây rất nhiều khó khăntrong quá trình hoạt động của doanh nghiệp

- Văn hóa doanh nghiệp

Hệ thống các giá trị, niềm tin, quan niệm được chia sẻ trong tổ chức vàchính nó định hướng và dẫn dắt các thái độ, hành vi và việc ra quyết định củacác thành viên trong đó Doanh nghiệp phải xây dựng và duy trì một nề nếpvăn hóa đặc thù để phát huy được năng lực và thúc đẩy sự đóng góp của tất cảmọi người vào việc đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp

V.1.5 Chiến lược marketing mix

V.1.5.1 Chiến lược sản phẩm

a Khái niệm sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất vàkinh doanh sản phảm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàngtrong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanhnghiệp là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định được phương hướng đầu tư,thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, chỉ đạo thực hiện hiệu quảcác chiến lược khác trong marketing hỗn hợp

b Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thịtrường Giúp doanh nghiệp xác định các phương hướng đầu tư, thiết kế sảnphẩm phù hợp với thị hiếu, hạn chế rủi ro, chỉ đạo thực hiện hiệu quả cácchiến lược khác trong marketing hỗn hợp

c Các loại chiến lược sản phẩm

- Chiến lược cho tập hợp sản phẩm:

+ Chiến lược mở rộng cho tập hợp sản phẩm: ngoài những dòng sản

phẩm đang kinh doanh, qua phân tích khả năng của doanh nghiệp và cơhội trên thị trường, doanh nghiệp tăng thêm các dòng sản phẩm mới

+ Chiến lược hạn chế tập hợp sản phẩm: từ những dòng sản phẩm hiện

có của doanh nghiệp, qua quá trình kinh doanh, doanh nghiệp quyếtđịnh loại bỏ những dòng sản phẩm nào không còn phù hợp hoặc không

có hiệu quả

- Chiến lược cho dòng sản phẩm:

+ Mở rộng dòng sản phẩm: Nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng

khả năng lựa chọn cho khách hàng, doanh nghiệp có thể mở rộng dòngsản phẩm theo ba cách sau:

 Mở rộng lên phía trên: Khi doanh nghiệp muốn phát triển dòng sản

phẩm của mình với các sản phẩm giá cao hơn, đánh vào phân khúcthị trường có thu nhập cao hơn

 Mở rộng xuống phía dưới: Khi doanh nghiệp muốn phát triển dòng

sản phẩm của mình với các sản phẩm giá rẻ hơn, đánh vào phân khúcthu nhập thấp hơn

 Mở rộng về hai phía: Các doanh nghiệp phục vụ cho phân khúc thị

trường thu nhập trung bình có thể mở rộng bằng cách tấn công vàophân khúc thị trường thu nhập cao hơn và thâm nhập vào thị trươngthấp hơn

+ Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Do nhu cầu của khách hàng ngày càng

cao nên doanh nghiệp cũng phải hiện đại hóa sản phẩm bằng cách loại

bỏ những sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm vớicông nghệ tiên tiến hơn

- Chiến lược cho từng sản phẩm:

+ Chiến lược đổi mới sản phẩm: Nhằm tạo ra những sản phẩm để bán

trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới

+ Chiến lược bắt chước sản phẩm: Được thực hiện khi doanh nghiệp tìm

cách thay đổi sản phẩm của mình bằng việc bắt chước các sản phẩmmới của đối thủ cạnh tranh Có 3 hình thức bắt chước sản phẩm:

 Sao chép: chạy theo những sản phẩm của doanh nghiệp khác và

không sáng tạo ra bất cứ điểm nào

 Nhái kiểu: bắt chước một số điểm nhưng khác biệt về cách bao gói,

quảng cáo, định giá,

 Cải biến: lấy sản phẩm của doanh nghiệp khác rồi cải tiến chúng.

+ Chiến lược thích ứng sản phẩm: là việc cải tiến công nghệ, nguyên vật

liệu, kiểm tra chặt chẽ quy trình sản xuất nhằm nâng lượng sản phẩm và

hạ giá bán sản phẩm

+ Chiến lược tái định vị sản phẩm: nhằm tạo ra một vị trí mới trong tâm

trí người tiêu dùng đối với một sản phẩm nhãn hiệu trên thị trường hiện

có Tái định vị có thể tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm đối với kháchhàng hiện tại cúng như thu hút thêm khách hàng mới.

V.1.5.2 Chiến lược giá

b Vai trò của chiến lược giá

Giá là biến số duy nhất của marketing-mix tạo ra doanh thu cho người bán,các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của họ

Quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua: tùy thu nhập bình quâncủa từng hộ gia đình, của từng người để sử dụng những sản phẩm có giá cảphù hợp cũng như phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của từng người

Công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút sự và giữ khách hàng:một sản phẩm bán được giá cao hơn các sản phẩm khác là nhờ tạo ra đượcnhiều giá trị cho khách hàng hơn

- Phương thức định giá dựa vào cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của

đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng,cao hơn, hoặc thấp hơn

+ Doanh nghiệp đặt giá ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh: nếusản phẩm của doanh nghiệp giống các sản phẩm hiện đang có trên thịtrường, không có sự khác biệt lớn.

+ Doanh nghiệp đặt giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh nếu sản phẩmcủa doanh nghiệp có những lợi ích vượt trội hơn so với đối thủ

+ Doanh nghiệp đặt giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh nếu sản phẩmcủa doanh nghiệp bước vào giai đoạn suy thoái hoặc sản phẩm không

có gì nổi trội so với đối thủ

- Phương thức định giá dựa vào giá trị cảm nhận của người mua:

Phương pháp định giá này không căn cứ vào chi phí để sản xuất ra sảnphẩm mà căn cứ vào cảm nhận của người mua Khi người tiêu dùng muamột sản phẩm, họ đổi một số giá trị để lấy một giá trị khác Vì vậy, việcđịnh giá dựa trên cảm nhận của người mua bao hàm chuyện hiểu được giátrị người tiêu dùng muốn có qua những lợi ích họ nhận được từ sản phẩm

và chuyện đề ra một mức giá cả phù hợp với giá trị đó

d Các chiến lược giá

- Chiến lược định giá sản phẩm mới:

+ Chiến lược định giá hớt váng: Doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới

của mình ở mức giá cao nhất trong khúc thị trường xác định có thể chấpnhận được Lúc đó, doanh nghiệp sẽ thu được doanh số tối đa trongphân khúc thị trường đó Tuy nhiên, việc định giá này chỉ tồn tại chođến khi doanh thu của doanh nghiệp giảm thì doanh nghiệp cũng giảmgiá để thu hút khách hàng và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh

+ Chiến lược định giá thâm nhập: Doanh nghiệp sẽ định giá thật cạnh

tranh để thu hút khách hàng và thâm nhập vào thị trường Khi sử dụngchiến lược này, doanh nghiệp mong muốn sẽ thu hút một số lượngkhách hàng mua đủ lớn nhằm tăng thị phần Tuy nhiên, chiến lược này

sẽ không phù hợp với những thương hiệu nổi tiếng trên thị trường

- Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:

+ Định giá cho dòng sản phẩm: Thông thường các doanh nghiệp kinh

doanh nhiều sản phẩm với các dòng sản phẩm khác nhau thì việc địnhgiá sẽ được thực hiện cho từng dòng sản phẩm Mỗi dòng sản phẩmtrong danh mục sản phẩm bao gồm nhiều loại sản phẩm có cùng chứcnăng tương tự Việc định giá theo từng dòng sản phẩm phải chú ý đếnyếu tố khác biệt về chi phí hao tổn cho từng sản phẩm trong cùng mộtdòng sản phẩm

+ Định giá sản phẩm bổ trợ: Sản phẩm bổ trợ là những sản phẩm dùng

kèm với sản phẩm chính Thông thường, nếu doanh nghiệp sản xuất cảsản phẩm chính lẫn sản phẩm bổ trợ thì giá sản phẩm chính sẽ định ởmức thấp, giá sản phẩm bổ trợ được định ở mức cao, nghĩa là lợi nhuậndồn chủ yếu vào sản phẩm bổ trợ Ngược lại, nếu doanh nghiệp chỉ sảnxuất sản phẩm chính thì buộc phải định giá sản phẩm chính cao

+ Định giá phó phẩm: Phó phẩm là các sản phẩm có được trong quá trình

sản xuất chế biến sản phẩm chính Bằng cách định giá các phó phẩm cóthể bán được, doanh nghiệp có thể giảm giá sản phẩm chính để tăng sứccạnh tranh Do trong quá trình sản xuất như chế biến thực phẩm, lọcdầu thường có các phó phẩm Nếu các phó phẩm không có giá trị vàcần vứt bỏ thì việc xử lý chúng thực sự tốn kém, và điều này sẽ ảnhhưởng đến việc định giá sản phẩm chính Nếu các phó phẩm có giá trịđối với một nhóm khách hàng nào đó, thì chúng phải được định giá phùhợp với giá trị của chúng Mọi thu nhập kiếm được từ các phó phẩm sẽtạo điều kiện dễ dàng cho doanh nghiệp định giá thấp hơn cho sảnphẩm chính của mình và làm cho nó có sức cạnh tranh hơn

+ Định giá sản phẩm trọn gói: Giá trọn gói là giá một tập hợp các sản

phẩm hay dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau Và nguyên tắc, giátrọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm riêng lẻ vàchênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói.Việc bán trọn gói cho phép doanh nghiệp nâng cao máy khả năng, tiết

kiệm chi phí, tận dụng năng lực sản xuất Ngược lại, nhu cầu của ngườitiêu dùng cũng thường có tính chất trọn gói.

- Chiến lược thay đổi giá:

 Tình trạng vật giá leo thang, lạm phát

 Khi cầu cao hơn cung, doanh nghiệp sẽ tăng giá để tăng doanh số vàlợi nhuận

 Cho phân khúc thị trường mới

V.1.5.3 Chiến lược phân phối

a Khái niệm

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập hoặc phụ thuộclẫn nhau tham gia vào quá trình lưu chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuấtđến người tiêu dùng

b Các chiến lược phân phối

- Chiến lược phân phối độc quyền

Là chiến lược được nhà sản xuất sử dụng để cấp hạn chế số lượng vụ.Trong chiến lược này, người sản xuất giữ quyền chọn người phân phối Đó lànhững người được tin tưởng giao toàn quyền bán hàng trong một vùng nào

đó Ngược lại, những đại lý độc quyền đó phải đảm bảo không bán những sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh Thông thường chính sách này được áp dụng chocác doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá có chất lượng rất cao, sản phẩm

có uy tín trên thị trường

- Chiến lược phân phối chọn lọc

Là chiến lược sử dụng các trung gian tiêu thụ nhưng không sử dụng mộtcách rộng rãi, có hạn chế về mặt số lượng và lựa chọn về mặt chất lượng củacác trung gian tiêu thụ Việc lựa chọn các trung gian tiêu thụ xuất phát từ việc

tiêu thụ sản phẩm, không hạn chế về địa điểm tiêu thụ và không phụ thuộcvào vị trí địa lý Chiến lược này thích hợp với các doanh nghiệp sản xuấtnhững sản phẩm có hàm lượng kỹ thuật cao, đòi hỏi người bán hàng phải cótrình độ và kỹ năng cần thiết.

- Chiến lược phân phối đại trà

Là chiến lược không hạn chế số lượng trung gian tiêu thụ, miễn sao cáctrung gian tiêu thụ có đủ các điều kiện cần thiết theo yêu cầu của doanhnghiệp sản xuất Sản phẩm của doanh nghiệp có thể đưa đến đồng thời nhiềuthị trường, ở nhiều địa điểm khác nhau

Chiến lược này được áp dụng thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất hàngtiêu dùng có nhu cầu thị trường rộng lớn

c Cấu trúc kênh phân phối

Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Kênh cấp 3

Hình 1.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng

d Quyết định trong kênh phân phối dịch vụ

- Quyết định thiết kế kênh phân phối

- Quyết định quản trị kênh phân phối

- Quyết định marketing của nhà bán lẻ

- Quyết định marketing của nhà bán sỉ

- Quyết định về phân phối sản phẩm vật chất

Nhà SX Nhà SX

V.1.5.4 Chiến lược xúc tiến

a Khái niệm

Xúc tiến hay còn gọi là truyền thông marketing là những nỗ lực của doanhnghiệp nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bánsản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng

b Các công cụ xúc tiến

- Quảng cáo

+ Khái niệm: Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền

thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin phảitrả tiền và xác định rõ nguồn gốc kinh phí”

+ Các phương tiện quảng cáo: Báo chí, radio, truyền hình, mạngInternet,

- Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹpvới công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưathông tin về hoạt động của doanh nghiệp

- Khuyến mãi

Khuyến mãi là tập hợp các kĩ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúcđẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và thườngxuyên hơn

- Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp đối mặt của nhân viên bán hàng vớikhách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm Sự thànhcông của hoạt động này phụ thuộc rất lớn vào khả năng của nhân viên bánhàng

- Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là hình thức doanh nghiệp sử dụng các phương tiệntruyền thông trức tiếp như điện thoại, thư tín, email nhằm giới thiệu sảnphẩm đến khách hàng mục tiêu với mong muốn thiết lập mối quan hệ trựctiếp với khách hàng

V.2 Nghiên cứu thị trường

- Môi trường vi mô:

 Khách hàng: Sản phẩm bánh flan Ánh Hồng nhắm vào đối tượng là cácgia đình, trẻ nhỏ Sản phẩm luôn được tiêu thụ một lượng lớn mỗi ngàycũng chứng minh được khách hàng rất ưa chuộng và yêu thích sảnphẩm bánh flan Ánh Hồng

 Giá cả: Với mức thu nhập trung bình, nhu cầu hàng giá rẻ và chất lượngtốt, bánh flan Ánh Hồng có hệ thống phân phối toàn quốc nên giá cảtương đối hợp lý, áp đảo thị trường bánh flan tại Việt Nam

 Chất lượng sản phẩm: Nhắc đến bánh flan, người tiêu dùng sẽ nghĩ đếnbánh flan Ánh Hồng vì AHF đã tiên phong trong ngành thực phẩmtráng miệng với tiêu chí bổ dưỡng, thơm ngon và an toàn đã được rấtnhiều khách hàng ưa chuộng tiêu dùng và đánh giá cao

 Nhà cung cấp: Sản phẩm bánh flan Ánh Hồng có thành phần chính làtrứng và trứng gà luôn được lựa chọn kỹ càng và sàng lọc Nhà cungcấp cũng cần giao hàng đúng hạn để có thể đảm bảo sản xuất sản phẩm

ra thị trường

 Quy mô thị trường: Bánh flan Ánh Hồng được phân phối trải dài khắp

cả nước với thị phần lớn nhất trong thị trường bánh flan AHF đã tạonên được niềm tin cho khách hàng để loại bỏ được đối thủ cạnh tranhlớn

 Đối thủ cạnh tranh: Bánh flan Sunny là sản phẩm của Công ty TNHHMTV Thực phẩm Sunny Sản phẩm được phân phối khá phổ biến tạinhiều siêu thị trên toàn quốc Tuy không gây được ấn tượng như bánhflan Ánh Hồng nhưng bánh flan Sunny cũng được khá nhiều người biếtđến

- Môi trường vĩ mô:

 Dân số: Dân số Việt Nam phần lớn là dân số trẻ Đây là là một thịtrường đầy tiềm năng và cơ hội cho AHF vì sản phẩm bánh flan nhắmtới đối tượng là các gia đình, đặc biệt là trẻ nhỏ