Mục tiêu nghiên cứu cho bài báo cáo này là:- Cơ sở lý thuyết marketing mix- Xác định phạm vi nghiên cứu- Khám phá các yếu tố đo lường hiệu quả hoạt động marketing mix của sảnphẩm bánh fl
lOMoARcPSD|39459588 TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Môn học phần: Nghiên Cứu Marketing ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX BÁNH FLAN ÁNH HỒNG CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ÁNH HỒNG TP.HCM, tháng 7/2021 1 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 MỤC LỤC TÓM TẮT BÁO CÁO 4 I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ÁNH HỒNG 5 1.1 Giới thiệu khái quát .5 1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 5 1.3 Lịch sử hình thành và phát triển 5 1.4 Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh .7 II GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM BÁNH FLAN ÁNH HỒNG 8 2.1 Giới thiệu sơ qua về dòng sản phẩm Bánh Flan Ánh Hồng .8 2.2 Bánh Flan Caramel Ánh Hồng .8 III GIỚI THIỆU CUỘC NGHIÊN CỨU 9 3.1 Đặt vấn đề 9 3.1.1 Mô hình PEST 9 3.1.2 Mô hình SWOT 11 3.2 Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu marketing .12 3.3 Mục tiêu nghiên cứu 13 IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 4.1 Thiết kế nghiên cứu .13 4.1.1 Nghiên cứu khám phá 13 4.1.2 Phương pháp mô tả .13 4.2 Thiết kế mẫu 14 V KẾT QUẢ CUỘC NGHIÊN CỨU .14 5.1 Cơ sở lý thuyết marketing mix 14 5.1.1 Khái niệm cơ bản 14 5.1.1.2 Marketing – mix 15 5.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix 15 5.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing 15 5.1.3.1 Vai trò của Marketing 15 5.1.3.2 Chức năng của Marketing 16 5.1.4 Môi trường Marketing 17 5.1.4.1 Khái niệm .17 5.1.4.2 Các yếu tố thuộc môi trường marketing của doanh nghiệp .17 a Môi trường vĩ mô .17 b Môi trường vi mô 20 c Môi trường nội vi 21 1 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 5.1.5 Chiến lược marketing mix 22 5.1.5.1 Chiến lược sản phẩm 22 a Khái niệm sản phẩm 22 b Vai trò của chiến lược sản phẩm 22 c Các loại chiến lược sản phẩm .22 5.1.5.2 Chiến lược giá 24 a Khái niệm 24 b Vai trò của chiến lược giá 24 c Các phương thức định giá .25 d Các chiến lược giá 25 5.1.5.3 Chiến lược phân phối 27 a Khái niệm 27 b Các chiến lược phân phối 27 c Cấu trúc kênh phân phối .28 d Quyết định trong kênh phân phối dịch vụ 29 5.1.5.4 Chiến lược xúc tiến 29 a Khái niệm 29 b Các công cụ xúc tiến 29 5.2 Nghiên cứu thị trường 30 5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix của Ánh Hồng Food 31 5.4 Hoạt động marketing mix sản phẩm bánh flan Ánh Hồng của Ánh Hồng Food 32 5.4.1 Sản phẩm 32 5.4.2 Giá 38 5.4.3 Phân phối 38 5.4.4 Xúc tiến 40 5.5 Kết quả khảo sát 46 5.5.1 Phân tích đối tượng khảo sát 46 5.5.2 Kết quả khảo sát 47 VI KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52 6.1 Kết luận 52 6.2 Kiến nghị 52 PHỤ LỤC 1 53 PHỤ LỤC 2 54 PHỤ LỤC 3 57 PHỤ LỤC 4 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 2 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 TÓM TẮT BÁO CÁO Đây là bài báo cáo nghiên cứu về thực trạng marketing – mix sản phẩm bánh flan Ánh Hồng của Công ty TNHH Thực Phẩm Ánh Hồng Mục tiêu nghiên cứu cho bài báo cáo này là: - Cơ sở lý thuyết marketing mix - Xác định phạm vi nghiên cứu - Khám phá các yếu tố đo lường hiệu quả hoạt động marketing mix của sản phẩm bánh flan Ánh Hồng - Thực trạng marketing mix của bánh flan Ánh Hồng - Nghiên cứu về thị trường và đối thủ cạnh tranh: Sunny Food - Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động marketing mix của bánh flan Ánh Hồng - So sánh hiệu quả hoạt động marketing mix của bánh flan Ánh Hồng với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Phần đầu tiên, chúng tôi giới thiệu về Công ty TNHH Thực Phẩm Ánh Hồng, bánh flan Ánh Hồng và giới thiệu các phương pháp nghiên cứu Phần tiếp theo của bài báo cáo sẽ là kết quả thu được từ cuộc nghiên cứu và kết luận 4 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ÁNH HỒNG I.1 Giới thiệu khái quát Khởi nghiệp vào ngày 17/04/1995, trải qua hơn 25 năm hoạt động và phát triển, Ánh Hồng Food (AHF) đã khẳng định vị thế dẫn đầu tại thị trường Việt Nam về thương hiệu bánh Flan, công ty còn cung ứng cho thị trường các dòng sản phẩm như Sữa chua, Pudding, Jelly, Rau câu, Thạch dừa… mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn thú vị cho các bữa ăn phụ cần thiết I.2 Tầm nhìn và sứ mệnh - Tầm nhìn: Trở thành Công ty hàng đầu chuyên cung cấp các bữa ăn phụ dinh dưỡng và cần thiết cho người tiêu dùng Việt Nam - Sứ mệnh: Phát triển bền vững dựa trên nền tảng Đạo đức, tiếp tục mang đến những sản phẩm Tin cậy - Thơm ngon - Dinh dưỡng và Bữa phụ cần thiết làm hài lòng trẻ em và gia đình ở trường học, ở nhà, ở nơi vui chơi và nơi làm việc AHF phấn đấu chia sẻ thành công với người cộng sự, nâng cao đời sống nhân viên, vì lợi ích cộng đồng I.3 Lịch sử hình thành và phát triển Năm 1995, sản xuất được 200 cái bánh flan đầu tiên và cung cấp cho trường học Năm 2001, thiết lập Công ty TNHH Thực Phẩm Ánh Hồng Năm 2004, khánh thành nhà máy Ánh Hồng với diện tích 3.300m2 Năm 2005, lần đầu tiên đạt được chứng nhận “Hàng Việt Nam – Chất lượng cao” và liên tiếp nhận được nhiều năm liền sau đó Năm 2014, đạt chứng nhận ISO 22000:2005 Relaunching cho tất cả các sản phẩm Năm 2015, đầu tư vô dây chuyền sữa chua với vốn đầu tư hơn 2 triệu Euro của Đức và Ý Năm 2016, AHF vinh dự đạt chứng nhận Doanh Nghiệp Tin Cậy vì Người tiêu dùng Năm 2017, ra mắt dòng Flan Caramel túi rời 5 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 Năm 2018, khởi công xây dựng nhà máy Thực phẩm Ánh Hồng tại KCN VSIP 01 – Bình Dương Năm 2019, AHF đạt được chứng nhận HACCP & ISO 22000:2018 Khánh thành nhà máy với diện tích lên tới 10.000 m2 tại KCN VSIP 01 – Bình Dương cùng năm 6 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 Hình 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của AHF I.4 Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh AHF được biết tới trong ngành sản xuất và cung cấp thực phẩm tráng miệng cho người tiêu dùng Việt Nam, nổi bật nhất là Bánh Flan Ánh Hồng Bên cạnh đó, AHF còn sản xuất pudding, sữa chua, rau câu, thạch dừa,… để phục vụ cho những bữa ăn phụ, nhu cầu tráng miệng sau bữa ăn của mọi gia đình II GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM BÁNH FLAN ÁNH HỒNG II.1 Giới thiệu sơ qua về dòng sản phẩm Bánh Flan Ánh Hồng Ra đời từ 1995 đến nay hơn 25 năm, thương hiệu Flan Ánh Hồng đã là một phần trong ký ức của người tiêu dùng Khi nghĩ đến Flan, mọi người gần như sẽ nghĩ đến Flan Ánh Hồng Bánh Flan Ánh Hồng được làm từ sữa và trứng gà tươi, cung cấp nguồn dưỡng chất cân bằng cho cơ thể Sữa và trứng gà được các chuyên gia dinh dưỡng đánh giá và xếp loại vào nhóm thực phẩm dinh dưỡng cao và toàn phần vì có chứa hàm lượng protein rất cao và gần như cung cấp đầy đủ những dưỡng chất thiết yếu cơ thể cần Thành phần sữa có trong bánh Flan giúp cơ thể bổ sung canxi, dưỡng chất cần thiết cho hệ xương chắc khỏe Bên cạnh đó, Flan Caramel Ánh Hồng còn giúp cơ thể bạn bổ sung chuỗi các acid amin thiết yếu DHA - Omega 3- Lysine, trong đó, DHA rất quan trọng cho sự phát triển não, hệ thần kinh và võng mạc Với quy trình kiểm soát chất lượng nguyên vật liệu, quy trình chế biến và kiểm tra thành phẩm, bánh Flan Ánh Hồng luôn đảm bảo độ tươi ngon hấp dẫn và đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm khi đến tay người tiêu dùng Cùng với Caramel được nấu theo bí quyết gia truyền với hương thơm tự nhiên quyến rũ, người tiêu dùng khi thưởng thức Flan Ánh Hồng sẽ nhận thấy sự khác biệt từ chất bánh tươi mới đến hương vị đặc trưng so với các thương hiệu Flan khác II.2 Bánh Flan Caramel Ánh Hồng - Flan Caramel túi rời: Ra đời từ năm 1995, cùng với việc cải tiến bánh Flan từ hộp nhôm vì có nhiều hạn chế về vệ sinh, hạn chế trong vận 7 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 chuyển, hạn chế trong bảo quản, sản phẩm bánh Flan Caramel túi rời với thiết kế hộp đựng sang trọng, thanh lịch là một sự tiên phong khác biệt Sản phẩm thích hợp sử dụng trong công sở, hội nghị khách hàng…Đặc biệt, gói caramel rời giúp người dùng dễ dàng thêm vào tùy theo sở thích - Flan Caramel ép màng: Sản phẩm được thiết kế với lớp màng ép tiện dụng cùng lớp caramel bên dưới bánh Thích hợp cho các bé mang theo khi đi học, đi chơi và phù hợp cho gia đình khi sử dụng hàng ngày III GIỚI THIỆU CUỘC NGHIÊN CỨU III.1 Đặt vấn đề Công ty Ánh Hồng Food cung cấp những sản phẩm tráng miệng dinh dưỡng cho các bé, AHF đã khẳng định vị thế dẫn đầu thị trường Việt Nam về bánh flan Ngày 26/1/2019 nhà máy mới của AHF tại KCN VSIP 01 – Bình Dương đưa vào hoạt động Nhà máy có khả năng cung ứng hơn 16.500 tấn sản phầm các loại mỗi năm là nơi sản xuất bánh flan lớn và hiện đại nhất Việt Nam Nhà máy AHF được đầu tư công nghệ tiên tiến và đồng bộ, áp dụng hệ thống tiêu chuẩn và quy trình kiểm soát nghiêm ngặt trong sản xuất sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng Sản phẩm Bánh Flan Ánh Hồng ra đời đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Với hệ thống cơ sở phân phối toàn quốc và tài trợ cho những sự kiện lớn giúp AHF định hình vị thế trên thị trường về thực phẩm dinh dưỡng cần thiết cho người tiêu dùng Việt Cuộc nghiên cứu này nhằm tìm hiểu sự hài lòng của của khách hàng với sản phẩm và để đưa ra chiến lược Marketing Mix hợp lý Đây cũng là lý do nghiên cứu về đề tài “Đánh giá hoạt động Marketing Mix của Bánh Flan Ánh Hồng” III.1.1 Mô hình PEST Chính trị: 8 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 Đối với ngành thực phẩm, bánh flan Ánh Hồng Food đã đạt được một số chứng nhận tiêu chuẩn của Nhà nước, cụ thể: - Đạt chuẩn chứng nhận kiểm soát rủi ro trong sản xuất (HACCP): Là hệ thống phân tích, xác định và tổ chức kiểm soát các mối nguy trọng yếu trong quá trình sản xuất và chế biến thuộc lĩnh vực thực phẩm HACCP được nhiều nước trên thế giới quy định bắt buộc áp dụng trong quá trình sản xuất, chế biến thực phẩm - Chứng nhận quản lý VS an toàn thực phẩm (ISO 22000:2018) Tiêu chuẩn ISO 22000 là tiêu chuẩn quốc tế đầu tiên được triển khai nhằm chứng nhận hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm, đảm bảo sức khỏe và quyền lợi của người tiêu dùng ISO 22000:2018 được thiết kế dựa trên nền tảng của việc thực hành các nguyên tắc HACCP, GMP trong toàn chuỗi thực phẩm - Tiêu chuẩn KCN VN - Singapore (VSIP 01) Nhà máy sản xuất của Ánh Hồng Food đặt tại Khu công nghiệp Việt Nam - Singapore (VSIP01) tỉnh Bình Dương là một trong những Khu Công nghiệp kiểu mẫu hiện đại của Việt Nam Cơ sở hạ tầng tại đây được đầu tư đồng bộ với môi trường sản xuất, hướng đến hoạt động kinh doanh ưu việt, hiệu quả và chất lượng - Tiêu chuẩn Quản lý Chất lượng theo chuẩn ISO hiện đang được AHF áp dụng: Là quy trình quản lý chất lượng theo chuẩn ISO hiện đang được AHF áp dụng Quy trình bao gồm: Lập kế hoạch chất lượng, Đảm bảo chất lượng và Kiểm soát chất lượng Kinh tế: Ánh Hồng Food đang sở hữu Nhà máy sản xuất hiện đại tại KCN VSIP 1 với diện tích 10.000m2 có khả năng cung ứng hơn 16.500 tấn sản phẩm các loại mỗi năm, đây là nơi sản xuất bánh Flan lớn và hiện đại nhất Việt Nam Với vốn đầu tư hơn 100 tỷ đồng 9 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 Bánh flan của Ánh Hồng Food hiện đang phân phối trên toàn quốc thông qua 3 kênh phân phối chính: + Kênh Siêu thị: Sài Gòn Co.op, Aeon, BigC, Lotte Mart, Mega, Emart, Bách Hoá Xanh, VinMart, Satra, Family, B'S Mart + Kênh Đại lý, Cửa hàng bán lẻ: hơn 18.000 cửa hàng bán lẻ lớn nhỏ trên các tỉnh thành khắp cả nước thông qua hệ thống hơn 47 nhà phân phối + Kênh trường học: có mặt tại hơn 1900 trường Mầm non, Tiểu học, hệ thống các trường Quốc tế và Trung học cơ sở tại hơn 20 tỉnh thành trong đó tập trung lớn nhất tại TP.HCM, Bình Dương, Đồng Nai, Cần Thơ, Vũng Tàu, Khánh Hòa, Đà Nẵng, Huế Công nghệ Trong vài năm trở lại đây, Ánh Hồng Food đã triển khai kênh bán hàng trực tuyến tại website của mình Đây là một bước ngoặc khi Ánh Hồng đã đuổi theo thời đại mới, cập nhật xu hướng mua bán qua Internet, vươn xa ra thị trường Xã hội Tại Việt Nam, lượng dân số đông nhất rơi vào độ tuổi 15-54 và 0-15 tuổi Độ tuổi thích hợp sử dụng sản phẩm của Ánh Hồng Food, cơ hội tốt để tiêu thụ sản phẩm Trung bình mỗi ngày tại Việt Nam có 4.234 trẻ em được sinh ra, đây sẽ là cơ hội tiềm năng khi sản phẩm bánh flan luôn là món ăn ưa thích của trẻ nhỏ III.1.2 Mô hình SWOT Điểm mạnh: Trải qua hơn 25 năm hoạt động và phát triển, công ty TNHH Thực Phẩm Ánh Hồng khẳng định vị thế dẫn đầu tại thị trường Việt Nam về thương hiệu bánh Flan AHF mang đến cho Người tiêu dùng những sản phẩm TIN CẬY – THƠM NGON – DINH DƯỠNG – THÚ VỊ KHI THƯỞNG THỨC – BỮA ĂN PHỤ 10 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com)