Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong thời đại ngày nay, Marketing đã trở thành một hoạt động cốt yếu và phổ biến trong quản trị kinh doanh của các công ty ở các nước có nền kinh thế thị trường bởi vì nú chớnh là một công cụ hữu hiệu tạo ra khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp, Marketing mang đến cho doanh nghiệp sự năng động linh hoạt trong kinh doanh và khả năng tiếp cận thị trường và tạo cho doanh nghiệp có cái nhìn đầy đủ và đúng đắn về thị trường và vị trí của họ đang có được trên thị trường Đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu, khi mà các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường hoàn toàn xa lạ về văn hóa, chính trị, pháp luật… và nhiều yếu tố khác nữa, nếu không có marketing thì doanh nghiệp không thể nào vượt qua các rào cản đó.
Các công ty kinh doanh phải y thức được rằng, thị trường thuộc về người mua, chúng ta phải bỏn cỏi thị trường cần chứ không bỏn cỏi chúng ta có Muốn vậy, công ty cần phải nắm được nhu cầu thị trường và dự đoán được những xu hướng phát triển của nó, khả năng của công ty có thể vươn tới những khách hang nào, tức là những đoạn thị trường nào phù hợp nhất cho mình Bởi vì, nhu cầu tiêu dùng thì rất đa dạng, nhưng nguồn lực của công ty thì có hạn, một công ty không thể nào vươn tới tất cả các thị trường, chính vì thế mà họ cần phải lựa chọn cho mình một hay một vài đoạn thị trường để tiến hành kinh doanh Xu hướng của các công ty kinh doanh quốc tế hiện nay là họ không là marketing đại trà nữa, mà thay vào đó họ chỉ tập trung vào một vài phõn khúc thị trường mà họ có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hang trong đó để nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh cao hơn
Cùng trong bối cảnh nền kinh tế thị trường như vậy, công ty TNHH Pangrim Neotex, tuy là một doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài, mới thành lập được
14 năm nhưng cũng đã thu được những thành công nhất định khi xuất khẩu hang hóa sang thị trường EU.
Tuy nhiên, bên cạnh đó, công ty cũng gặp nhiều khó khăn trở ngại, đặc biệt là vấn đề thị trường và marketing, do đó còn nhiều hạn chế trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu xuất khẩu
Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu
Khi nghiên cứu đề tài, về mặt lý luận, em sẽ tập trung nghiên cứu các nội dung:
- Marketing mục tiêu xuất khẩu
Luận văn chỉ đi sâu vào nghiên cứu marketing mục tiêu xuất khẩu hang vải kaki, vải thô trên thị trường EU của công ty TNHH Pangrim Neotex
Các mục tiêu nghiên cứu
- Luận văn sẽ nghiên cứu hệ thống cơ sở lý thuyết marketing mục tiêu xuất khẩu hang húa.
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing mục tiêu xuất khẩu hang vải sợi bong, vải kaki của công ty TNHH Pangrim Neotex trên thị trường EU
- Và đề ra một số giải pháp kiến nghị nhằm phát triển marketing mục tiêu xuất khẩu tại công ty TNHH Pangrim Neotex trên thị trường EU
Kết cấu luận văn nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, từ viết tắt, kết luận, các tài liệu tham khảo và phụ lục thì luận văn của em có 4 chương
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
- Chương 2:Ly luận cơ bản về marketing mục tiêu xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng nghiên cứu
- Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề nghiên cứu.
CH ƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MỤC TIÊU XUẤT
KHẨU CỦA CÔNG TY KINH DOANH QUỐC TẾ
Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
Khái niệm và cơ sở về xuất khẩu hàng hóa
Hoạt động xuất khẩu hàng hoá là việc bán hàng hoá và dịch vụ cho một quốc gia khỏc trờn cơ sở dùng tiền tệ làm phương tiên thanh toán, với mục tiêu là lợi nhuận Tiền tệ ở đây có thể là ngoại tệ đối với một quốc gia hoặc với cả hai quốc gia Mục đích của hoạt động này là thu được một khoản ngoại tệ dựa trên cơ sở khai thác lợi thế so sánh của từng quốc gia trong phân công lao động quốc tế. Khi việc trao đổi hàng hoá giữa các quốc gia đều có lợi thỡ cỏc quốc gia đều tích cực tham gia mở rộng hoạt động này.
2.1.1.2 Vai trò và nhiệm vụ của hoạt động XK a Vai trò:
Bất kỳ một quốc gia nào khi tham gia vào hoạt động TMQT đều phải tính đến hiệu quả thu được từ hoạt động xuất nhập khẩu Trong cơ chế thị trường “ hoạt động xuất nhập khẩu ” tạo sự chuyển dịch về cơ cấu mặt hang và cơ cấu thị trường nội địa theo hướng tích cực,là khâu trung gian trong quá trình đứa nền kinh tế trong nước hòa nhập với môi trường kinh doanh TMQT.
Xuất nhập khẩu có tính chất hai chiều, tác động qua lại lẫn nhau, thể hiện ở chỗ:
- Hoạt động XNK một mặt có vị trí trung gian nối kết tình hình sản xuất kinh doanh trong nước với nhu cầu tiêu dùng quốc tế, mặt khác lại tạo nguồn vốn chủ yếu cho XK.
- Họa động NK lại xuất phát từ khâu nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng nội địa để đi đến quyết định NK Đồng thời có vai trò tích cực thúc đẩy XK tại chỗ tạo đầu vào cho hoạt động sản xuất hang hóa XK, tạo môi trường thuận lợi cho hoạt
- Hiểu rõ được vai trò của XNK thì mối quan hệ biện chứng giữa XK và NK thì chính phủ mỗi nước sẽ có cơ sở khoa học để xác định được chính sách TMQT cho quốc gia mình nhằm điều chỉnh các hoạt động TMQT từng giai đoạn nhất định để từ đó đạt được các mục tiêu đặt ra trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội của quốc gia đó. b Nhiệm vụ của xuất khẩu
- XK phải có tác động tích cực, giải quyết công ăn việc làm, nâng cao mức sống cho xã hội.
- XK phải có tác dụng thúc đẩy phát triển và tạo điều kiện cho các ngành liên quan có cơ hội phát triển.
- Xk phải thúc đẩy mở rộng được các mối quan hệ kinh tế đối ngoại, giao lưu buôn bán với nhiều quốc gia trên thế giới c Hiệu quả thu được từ hoạt động XK hàng hóa.
- Tạo nguồn tài chính cho hoạt động NK, duy trì và thúc đẩy hoạt động NK, đảm bảo sự cân bằng của cán cân thanh toán ngoại thương Chính hoạt động XK buộc các nhà sản xuất trong nước phải tiết kiệm trong sản xuất nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của hang XK trên thị trường quốc tế Việc bán ra nước ngoài sẽ hỗ trợ cho hoạt động sản xuất trong nước phát triển Đồng thời XK cũng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp mở rộng thị trường ra nước ngoài, tham gia mạnh mẽ vào phân công lao động quốc tế và mậu dịch quốc tế, khai thác triệt để lợi thế so sánh của nền kinh tế trong nước.
Khái niệm về marketing mục tiêu
Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng lớn khách hàng với nhu cầu và đặc tính tiêu dùng khác nhau Chính vì vậy sẽ không có một doanh nghiệp nào có đủ khả năng với tới tất cả các khách hàng tiềm năng Thêm vào đó, doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thương trường Họ luôn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh khác cùng với những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một thế mạnh trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà thôi Doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng những nỗ lực Marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh của mình khi họ lựa chọn được thị trường mục tiêu phù hợp
2.1.2.1 Những quan điểm về marketing mục tiêu
Trong lịch sử phát triển ly thuyết Marketing kinh doanh không phải ngay từ đầu người ta đã phát hiện ra nhất thiết phải phân chia thị trường cũng như các ưu điểm của nó Trên thực tế để đến đươc với quan điểm phải phân đoạn thị trường trong kinh doanh các nhà kinh doanh đã phải trải qua 3 giai đoạn:
- Giai đoàn đầu Marketing đại trà: trong giai đoạn này, nhà kinh doanh tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà, kích thích tiêu thụ đai trà cùng một loại hàng hóa cho toàn bộ thị trường Quan điểm này cho rằng làm như vậy sẽ tiết kiệm được chi phí sản xuất cũng như giảm giá thành và hình thành được một thị trường tiềm năng lớn tối đa.
- Giai đoạn Marketing hàng hóa khác nhau: Trong giai đoạn này, người bán sản xuất hay hay nhiều mặt hàng khác nhau với các đặc tính, bao gói, chất lượng khác nhau, những hàng hóa này không những được thừa nhận là được ưa thích trên nhiều phần thị trường khác nhau mà còn tạo ra sự phân phối chủng loại hàng hóa cho người mua.
- Giai đoạn Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này người bán xác định ranh giới các đoạn thị trường, lựa chọn trong đó một hay một vài đoạn thị trường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và thiết lập hệ thống marketing-mix cho từng đoạn thị trường đã chọn.
2.1.2.2 Marketing mục tiêu đòi hỏi 3 biện pháp cơ bản
Sơ đồ 2.1 Các biện pháp marketing mục tiêu
- Phân đoạn thị trường thành những nhóm người mua rõ ràng Những nhóm người này có thế đòi hỏi những mặt hàng hay hệ thống marketing-mix riêng Công ty xác định các phương thức phân đoạn thị trường, xác định các đặc điểm thị trường thu được và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
- Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu: Đánh giá và lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường để đưa hàng hóa xâm nhập vào.
- Xác định vị trí của hàng hóa trên thị trường: Đảm bảo hàng hóa có vị trí cạnh tranh trên thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống marketing-mix Ngày nay, xu thế chuyển dần các quan điểm marketing đại trà, marketing hàng hóa khác nhau sang marketing mục tiêu đang khá phổ biến, marketing mục tiêu đã thể hiện rõ những ưu điểm của mỡnh, nú giỳp cho người bán phát hiện đầy đủ hơn những khả năng Marketing hiện có Với mỗi thị trường mục tiêu người sản xuất có thể sản xuất một loại hàng hóa phù hợp Để đảm bảo chiếm lĩnh có hiệu quả từng thị trường như vậy người bán có thể thay đổi giỏ, kờnh phân phối, nỗ lực quảng cáo Thay vì phân tán nỗ lực
Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định vị trí hàng hóa trên thị trường
1.Xác định nguyên tác phân đoạn thị trường.
2.Xác định các đặc điểm của các phần thị trường
3 Đánh giá mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường.
4 Lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường
5 Giải quyết việc xác định vị trí hàng hóa trong từng đoạn thị trường mục tiêu.
6 Xây dựng hệ thống marketing- mix cho từng đoạn thị trường mục tiêu
Marketing của mình, người bán có thể tập trung vào những người mua quan tâm nhiều đến việc mua hàng.
Một số lý thuyết về phát triển marketing mục tiêu xuất khẩu
Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
Nghiên cứu thị trường trong kinh doanh xuất khẩu là một loạt các thủ tuc và kỹ thuật được đưa ra để giỳp cỏc nhà xuất khẩu có đầy đủ thông tin cần thiết về thị trường từ đó đưa ra quyết định chính xác về các chính sách marketing-mix Hiểu một cách rộng hơn, nghiên cứu thị trường là quá trình thiết kế có hệ thống, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống thị trường cụ thế mà công ty đang gặp phải.
Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
Phân đoạn thị trường xuất khẩu
Lựa chọn thị trường xuất khẩu Định vị thị trường xuất khẩu
Nghiên cứu thị trường ngày nay càng đóng vai trò quan trọng giỳp cỏc nhà xuất khẩu đạt hiệu quả cao trong hoạt động xuất khẩu Chính vì vậy, việc xác định phương pháp nghiên cứu là rất cần thiết.
Trong điều kiện hiện nay, cú cỏc phương pháp sau: a Nghiên cứu tại bàn
Bao gồm việc thu thập thông tin các nguồn tư liệu có hoặc không xuất bản.Sử dụng tối đa phương pháp nghiên cứu tại bàn sẽ giúp cho việc nghiên cứu tiết kiệm được thời gian, sức lực và tài chính so với các phương pháp khác. Đây là phương pháp phổ thông nhất về nghiên cứu thị trường Chìa khóa của sự thành công của nghiên cứu tại bàn là phát hiện ra các nguồn thông tin tin cậy, đầy đủ và triệt để khai thác các nguồn thông tin đó. Đối với doanh nghiệp xuất khẩu, cần thu thập thông tin về các tổ chức quốc tế, các sách báo, tạp chí thương mại thế giới hoặc thu thập từ cỏc niờm giỏm thống kế hoặc từ quan hệ với các bạn hàng hoặc bộ phận tư vấn thị trường của phòng thương mại và công nghiệp
Nghiên cứu tại bàn cho phép đánh giá được khái quát về tình hình thị trường về dung lượng, cơ cấu, sự phát triển và xu hướng của thị trường. b Nghiên cứu tại hiện trường Đây là một phương pháp khá quan trọng trong nghiên cứu thị trường Doanh nghiệp xuất khẩu tiếp xúc trực tiếp thị trường từ đó thu thập các thông tin cần đến. Việc thu thập và xử ly thông tin là quá trình liên tục, đòi hỏi nhiều kỹ năng, hao tốn nhiều thời gian công sức và tiền của Các thông tin xảy ra vào thời điểm khác nhau vì vậy phải cú cỏch phản ứng linh hoạt, kịp thời với sự thay đổi đó.
Nghiên cứu hiện trường có thế dùng phương pháp thăm dò điều tra trọng điểm,điều tra chọn mẫu hoặc phiếu điều tra phỏng vấn hoặc thông qua hội chợ triển lóm… Thụng gua nghiên cứu hiện trường doanh nghiệp xuất khẩu có thể nắm bắt được các thông tin phong phú đa dạng về nhu cầu thị trường, khả năng tiêu thụ sản phẩm…
Sau khi xác định được phương pháp nghiên cứu thị trường thích hợp, nhà xuất khẩu phải xác định nội dung nghiên cứu Quá trình này gồm:
* Quyết định mặt hàng xuất khẩu
Mục đích của bước này là lựa chọn ra mặt hàng xuất khẩu có giá trị cao nhất. Muốn vậy phải trả lời các câu hỏi sau:
- Thị trường nước ngoài đang cần gì?
-Sản phẩm đó đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống?
- Các đối thủ cạnh tranh là ai?
- Xu hướng biến động giỏ? Cỏc nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động mua bán?
- Tỷ suất ngoại tệ của mặt hang đó.
* Xác định dung lượng thị trường
Dung lượng thị trường là khối lượng một sản phẩm mà thị trường nhất định tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất định( thường là 1 năm)
Dung lượng tiêu thụ của thị trường luôn thay đổi vì chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố, đó là:
- Sự vận động của vốn kinh tế của các quốc gia, chu kỳ sản xuất, tính thời vụ, tình hình phân phối và lưu thông hàng hóa.
- Luật pháp, chính trị ở các quốc gia, sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, văn hóa xó hụi…
- Trạng thái đầu cơ, điều kiện tự nhiờn…
*Nghiên cứu giá sản phẩm trên thị trường xuất khẩu
Việc xác định đúng giá, dự đoán chính xác xu hướng biến động của giá cả trong kinh doanh xuất khẩu có y nghĩa rất lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong xác định giá phải lựa chọn được cỏch tớnh giỏ phù hợp được với thị trường chấp nhận song cũng đem lại hiệu quả cao nhất cho nhà xuất khẩu Đồng thời cũng phải xét đến các nhân tố tác động đến tính biến động của giá cả trên thị trường như:
- Nhân tố lũng đoạn giá.
Phân đoạn thị trường xuất khẩu
Cũng giống như các công ty kinh doanh quốc tế khác, doanh nghiệp không thể nào đáp ứng được tất cả nhu cầu thị trường do nó rất phong phú và đa dạng, số lượng khách hàng rất lớn, thường bị phân tán về mặt địa ly và có những khác biệt trong mua sắm Vì thế, doanh nghiệp cần tìm ra đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất thay vì phục vụ tất cả khách hàng Để làm được điều này, doanh nghiệp cần phân chia thị trường của mình ra các thành phần nhỏ, đánh giá điểm manh, điểm yếu của mỡnh trờn mỗi đoạn tạo điều kiện để lựa chọn đoạn thị trường thích hợp tập trung nỗ lực marketing của mình vào thị trường đó.
Trong kinh doanh quốc tế, thường sử dụng cỏc tiờu thức sau:
- Phân đoạn thị trường theo địa ly: là chia thị trường thành cỏc nhúm khách hàng cú vựng vị trí địa ly như vùng, quốc gia, miền… rồi những khu vực này lại được đánh giá theo tiềm năng phát triển của chúng bằng cách khảo sát cả vấn đề như xu hướng phát triển, tình hình kinh tế.
- Phân đoạn theo nhân khẩu học: là phương thức sử dụng những số liệu thống kê để phân đoạn thị trường gồm: tuổi, cơ cấu, nghề nghiệp, giới tớnh….
- Phân đoạn theo đồ thị tâm ly: là cách chia thị trường người tiêu dùng thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xó hụi, lối sống, nhân cách.
- Phân đoạn theo hành vi: là cách chia khách hang theo những cơ hội sử dụng của họ, những lợi ích được tìm kiếm, mức giá, sự thỏa mãn, sự trung thành với nhãn hiệu, giai đoạn sẵn sang mua.
- Phõn đoạn theo đối tượng khách hang :
+ Khách hang là người tiêu dung cuối cùng
+ Khách hang là tổ chức.
Ngoài ra cũn cú cỏch phân đoạn khác như: phân đoạn theo sản phẩm hay kênh phân phối.
* Có 3 phương pháp để phân đoạn thị trường:
- Phương pháp phân đoạn một giai đoạn: sử dụng một tiêu thức phân đoạn.
- Phương pháp phân đoạn hai giai đoạn: doanh nghiệp sử dụng một tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường Sau đó, giai đoạn hai dựng thờm một tiêu thức hỗ trợ để tiếp tục chia nhỏ thị trường.
- Phương pháp phân đoạn nhiều giai đoạn: phương pháp này sử dụng một tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường sau đó sử dụng nhiều hơn hai tiêu thức phân đoạn. Thông thường thì phương pháp phân đoạn theo hai hay nhiều giai đoạn được sử dụng phổ biến.
Việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp hiểu thấu đáo hơn về từng đoạn thị trường, đặc biệt là nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Phân đoạn thị trường sẽ tạo điều kiện cho việc định vị có hiệu quả, nâng cao độ chính xác trong việc sử dụng các công cụ của marketing, giúp sử dụng hiệu quả hơn ngân sách marketing.
Lựa chọn thị trường xuất khẩu
Việc chọn một chính sách mở rộng thị trường xuất khẩu là chiến lược chủ chốt trong chính sách marketing xuất khẩu của doanh nghiệp xuất khẩu Thực tế,hiện nay có hai chiến lược lựa chọn và mở rộng thị trường mà các công ty xuất khẩu thường áp dụng a Các chính sách lựa chọn thị trường hoạt động chuyên nghiệp b Phương pháp mở rộng và thu hẹp thị trường xuất khẩu
Sự lựa chọn thị trường thường dựa vào sự tương đồng giữa các cơ cấu thị trường của các quốc gia về đặc tính chính trị, xã hội, kinh tế hoặc văn hóa nhằm mục đích để cho nhà xuất khẩu mở rộng thị trường của mình, giới thiệu được ở mức tối đa những sản phẩm hoặc những thông số thị trường xuất khẩu mới Đây là một dạng lựa chọn thị trường dựa trên kinh nghiệm
Phương pháp này được sử dụng khi lựa chọn thị trường tốt nhất được bắt đầu từ tổng số thị trường các quốc gia bị phân chia vào cỏc nhúm nước trong khu vực dựa trên các tiêu chí về chính trị, kinh tế, ngôn ngữ Phương pháp thu hệp được hiểu là sự bảo vệ có hệ thống tất cả các thị trường Điều này dẫn tới việc ngay lập tức phải loại bỏ những thị trường nào kém hứa hẹn nhất, điều tra những thị trường khác có nhiều triển vọng hơn.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu trước tiên cần đánh giá được các đoạn thị trường thông qua các yếu tố: quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn tài chính của công ty Sau khi đánh giá thị trường, công ty tiến hành lựa chọn thị trường hay là quyết định phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào Có 5 phương án để doanh nghiệp lựa chọn:
- Tập trung vào 1 khúc thị trường: công ty sử dụng 1 khúc thị trường để tiến hành kinh doanh.
- Chuyên môn hóa có chọn lọc: công ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc đều có sự hấp dẫn khách quan vè phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực của công ty.
- Chuyên môn hóa sản phẩm, dịch vụ: công ty sản xuất và bán một loại dịch vụ nhất định để bán cho một số khúc thị trường.
- Chuyên môn hóa thị trường: công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể.
- Phục vụ toàn bộ thị trường: Công ty phục vụ tất cả nhóm khách hàng, tất cả các yêu cầu mà họ cần đến.
Định vị thị trường mục tiêu xuất khẩu
Định vị thị trường là việc thiết kế các sản phẩm, dịch vu và hình ảnh doanh nghiệp để có được vị trí khác biệt trong tâm trí khách hàng tại thị trường mục tiêu Nó cũng là việc tạo ra hay duy trì sự khác biệt rõ nét được khách hàng chú y và đánh giá cao.
Xác định vị thế của sản phẩm là việc phát triển một dịch vụ và marketing mix để chiếm được một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hang tại thị trường mục tiêu Định vị phải đáp ứng được 3 yêu cầu sau:
- Tạo một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về công ty cũng như sản phẩm dịch vụ của công ty, Đó là tập trung các ấn tương, cảm giác và kinh nghiệm của khách hàng đã có được về sản phẩm đó.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí khách hàng không chỉ được tạo nên bởi bản thân sản phẩm, dịch vụ và hoạt động marketing của doanh nghiệp mà còn do tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh Vì vậy, chiến lược định vị sẽ không dừng ở việc tạo dựng một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó một vị trí trên thị trường mục tiêu.
- Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu.
Quy trình định vị trải qua 5 bước:
- Bước 1: Chuẩn bị tài liệu: xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp.
- Bước 2: Quyết định: hình ảnh mà công ty mong muốn tạo ra trong tâm trí khách hàng tại thị trường mục tiêu Hình ảnh đã chọn phải xây dựng dựa trên cơ sở các lợi ích mà sản phẩm của doanh nghiệp mang lại cho khách hàng.
- Bước 3: Khác biệt hóa: tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
- Bước 4: Thiết kế: thiết kế các khác biệt vào sản phẩm và truyền đạt các khác biệt trong cỏc khõu tuyên bố về vị thế sản phẩm và các mặt của marketing mix
- Bước 5: Thực hiện: thực hiện tốt những gì đã hứa với khách hàng tiềm Để xác định vị thế cho mỡnh cỏc doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương pháp.
- Xác định vị thế dựa trên những nét đặc trưng ở sản phẩm ở đây cần xây dựng mối liên quan trưc tiếp giữa các mặt nổi trội của sản phẩm và lợi ích khách hàng mong muốn.
- Xác định vị thế dựa trên giải pháp, lợi ích, nhu cầu: tạo sự liên hệ gần gũi với nhu cầu và các vấn đề liên quan.
- Xác định vị thế cho các trường hợp sử dụng cụ thể của khách hàng.
- Xác định vị thế đối trọng với các sản phẩm khác: dựa trên sự so sánh với sản phẩm của đối thủ.
Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu
Việc nghiên cứu và tìm hiểu các vấn đề của marketing trong TMQT luôn là một đề tài cần được quan tâm Một phần do xu hương các ngành trên thế giới nói chung thường chưa coi trọng các kỹ năng Marketing.
Trong thời gian từ 2001-2010 cú cỏc luận văn nghiên cứu về marketing mục tiêu sau:
- Hoàn thiện Marketing mục tiêu của Công ty giầy Thuỵ Khuê tại thị trường
- Hoàn thiện Marketing mục tiêu theo định hướng xuất khẩu tại Công ty Vật tư bưu điện I (COKYVINA) năm 2001
- Hoàn thiện Marketing mục tiêu xuất khẩu than ANTHRACITE tại Tổng công ty Than Việt Nam – VINACOAL năm 2001
- Hoàn thiện marketing mục tiêu xuất khẩu hàng nông sản tại Công ty xuất nhập khẩu INTIMEX năm 2001
- Hoàn thiện marketing mục tiêu ở Công ty thiết bị điện tử giao thông vận tải, năm 2001
- Hoàn thiện marketing mục tiêu ở Công ty dầu khí Hà Nội năm 2001
- Hoàn thiện marketing mục tiêu ở Công ty bánh kẹo Hải Châu năm 2001
- Hoàn thiện marketing mục tiêu tại Công ty xe đạp xe máy Đống Đa Hà Nội
- Hoàn thiện marketing mục tiêu của Công ty kinh doanh vận tải lương thực năm 2001
- Hoàn thiện marketing mục tiêu của Công ty cổ phần dệt 10-10, Tạ Phương Mai, năm 2002
- Hoàn thiện marketing mục tiêu ở Công ty thương mại và tin học Việt Chiến, Pham Thị Hòa, năm 2003
- Hoàn thiện marketing mục tiêu của Công ty kớnh Đỏp Cầu - Bắc Ninh, Phạm Thị Thúy Hằng, năm 2004
- Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu của khách sạn Bảo Sơn, Nguyễn Thi Hương Trà, năm 2005
- Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu tại công ty du lịch lâm nghiệp và dịch vụ VIFOR TOUR, Hoàng Thị Toan, 2005
- Hoàn thiện marketing mục tiêu của ngân hang đầu tư và phát triển, Phạm Thị Hoàng Yến, 2005.
- Hoàn thiện marketing mục tiêu của công ty TNHH nhà nước 1 thành viên Dệt 19/5, Đoàn Thị Thu Hà, 2006
- Hoàn thiện marketing mục tiêu tại công ty Sông Đà 12, Lê Thị Hiền, 2006
- Hoàn thiện marketing mục tiêu tại chi nhánh công ty TNHH cà phê Trung Nguyên Hà Nụi, Lờ Thị Huyền Trang, 2006.
- Hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu tại khách sạn Fortuna Hà Nôi, Trần Thị Thúy, năm 2007
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING MỤC TIÊU XUẤT KHẨU SANG EU CỦA CÔNG TY TNHH PANGRIM NEOTEX
Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề
Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thức cấp: là những thông tin đã được thu thập và xử l để phục vụ một mục đích trước đó từ nguồn nội bộ và bên ngoài, Thu thập dữ liệu thứ cấp không tốn kém, dễ tiếp cận nhất là dữ liệu nội bộ, không tốn nhiều thời gian để có được thông tin
Căn cứ vào nội dung phát triển marketing mục tiêu xuất khẩu em thu thập thông tin từ các nguồn:
+ Phòng tổ chức: cơ cấu tổ chức, sơ đồ cỏc phũng ban, giới thiệu quá trình hình thành và phát triển.
+ Phòng kế toán: số liệu về doanh thu, chi phí, kết quả kinh doanh, lợi nhuận + Phòng kinh doanh: thông tin về khách hang mục tiêu.
+Và các thông tin bên ngoài doanh nghiệp: báo chí, internet….
- Dữ liệu sơ cấp: được thu thập qua phương pháp: điều tra và phỏng vấn.
- Phương pháp phỏng vấn: trực tiếp 2 người: Trưởng phòng kinh doanh, phó phòng kinh doanh
+ Mục đích: tỡm hiểu sõu những phương thức, chớnh sách thực hiện marketing xuất khẩu của công ty, những khó khăn nảy sinh từ thị trường EU
- Điều tra khảo sát: 5 nhõn viên phòng xuất nhập khẩu
+ Mục đích : tỡm ra một số vấn đề có lien quan đến quá trình xuất khẩu
3.1.2 Phương pháp xử ly dữ liệu a Phương pháp so sánh.
- So sánh giữa ly thuyết và thực tế việc thực hiện và xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu tại công ty để thấy được sự khác biệt từ đó tìm ra nguyên nhân và biện pháp khắc phục.
- So sánh kết quả kinh doanh 2009-2010 để thấy sự tăng, giảm chỉ tiêu: tổng doanh thu, tổng chi phí, lợi nhuận… để đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh b Phương pháp đánh giá: Là phương pháp đánh giá sự tăng, giảm của chỉ tiêu trong phần dữ liệu thứ cấp thu thập đươc, từ đó phân tích để rút ra kết luận.
- Đánh giá sự tăng giảm của các chỉ tiêu tỏng bảng kinh doanh.
- Đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới hoat động marketing xuất khẩu của công ty. b Phương pháp tổng hợp, thống kê: là việc tổng hợp, thống kê các câu trả lời trong phần điều tra phỏng vấn nhà quản trị, Tính % sự lựa chọn đối với phần điều tra và nghiên cứu tổng hợp thống kê các y kiến phỏng vấn. c Phương pháp ngoại suy xu thế
Ngoại suy (Extrapolation) là dựa trên những số liệu đó cú về một đối tượng được quan tâm để đưa ra suy đoán hoặc dự báo về hành vi của đối tượng đó trong tương lai Đõy là phương pháp dự báo tương đối đơn giản, ít chi phí Phương pháp này có thể dự báo được tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian tới.
Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing mục tiêu xuất khẩu sản phầm dệt may ( sợi, cotton…)
Giới thiệu khái quát về công ty TNHH Pangrim Neotex
- Tên công ty : CÔNG TY TNHH PANGRIM NEOTEX
- Địa chỉ : Phường Bến Gót, TP Việt Trì, Tỉnh Phú Thọ
- Trụ sở chớnh : 23F Good Morning Shinhan Tower 23-2 Yeouido-Dong, Youngdungpo-Gu, Seoul, 150-712 Korea
- Email: pangrimvn@hn.vnn.vn
- Giám đốc : Ông Shin Hyun Kap
- Giấy phép thành lập số 1433A/GP ngày 20/2/1997 do sở kế hoạch và đầu tư cấp.
- Số lao động: 2000 người trong đó có 165 người có trình độ đại học
- Cơ cấu lao động của công ty như sau
Bảng 3.1 Cơ cấu lao động của công ty TNHH Pangrim Neotex
Chỉ tiêu Số lượng Tỷ lệ
Tổng số lao động trong công ty
Trong đó: Lao động Nam
Lao động trực tiếp sản xuất
Trong đó: Công nhân bậc 1
Trong đó: Trình độ Đại học
Sơ đồ 3.2 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Pangrim Neotex
Là một trong những doanh nghiệp có 100% vốn FDI đầu tư sớm nhất vào thành phố Việt trì, tỉnh Phú Thọ, Công ty hữu hạn PangRim Neotex được đánh giá là một trong những doanh nghiệp đầu tư trực tiếp của nước ngoài vào Phú Thọ có hiệu quả nhất.
- Năm 1993, công ty bắt đầu xây dựng tại thành phố Việt Trì nhà máy liên hợp sợi và dệt ở khu vực phường Nông Trang (thành phố Việt Trì)
- Đến năm 1996 tại phường Bến Gót, Việt Trì ban lãnh đạo đầu tư xây dựng tiếp một nhà máy nhuộm với tổng vốn đầu tư ban đầu cho 2 giai đoạn là 30 triệu USD. Sau đó, để cải tiến, tạo ra những sản phẩm mới, hàng năm công ty tái đầu tư thông qua việc bổ sung thiết bị máy móc mới, mở rộng sản xuất, đầu tư nhà xưởng.
Các nhà máy sản xuất
Phòng marketing Phòng tài chính - kế toán
Bộ phận quản lý sản xuất
Các phân xưởng sản xuất
Phòng nghiên cứu thị trường
Phòng chăm sóc khách hàngGiám đốc
Những sản phẩm sợi, dệt, nhuộm của Công ty đều đạt chất lượng cao, nhiều sản phẩm cao cấp cũng được sản xuất ra tại đây
- Cụng ty đã 2 lần được nhận giải thưởng Rồng Vàng (vào năm 2003 và năm
2006) - Giải thưởng hàng năm do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục đầu tư nước ngoài, Bộ Kế hoạch Đầu tư tổ chức nhằm tôn vinh những đóng góp của các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đối với nền kinh tế Việt Nam Đây là một nỗ lực lớn khẳng định thương hiệu của Công ty.
Sản xuất và kinh doanh sợi bong, vải bong, sợi pha, vải sợi bong, xơ polyester. sợi vải 100% cottom
Sản xuất và kinh doanh máy, thiết bị ngành may và hoàn tất các loại vải, sản phẩm may được sản xuất tại Việt Nam
Thi trường xuất khẩu chớnh là EU, Nhật, Hàn Quốc, Mỹ, Bangladesh, Srilanka
* Các sản phẩm xuất khẩu chính sang EU của công ty
Tên hàng Chất lượng Màu sắc
VN1813 60%polyester,40% cotton Black,blue,white,ruby, stell, grey
VN 1796 70%polyester,30% cotton Navy,grey,blue
VN 1702 65%polyester,35% cotton Black,blue,stell
VN 1925 75%polyester,25% cotton White,ruby,blue
VN 1888 72%polyester,28% cotton Grey,black
VN 3737 74% polyester,26%cotton Blue,stell, white
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Pangrim Neotex từ năm 2008-2010
Do đầu tư với số tiền lớn nên thời điểm ban đầu - khi mới đưa nhà máy vào sản xuất, vận hành, công ty cũng gặp rất nhiều khó khăn Thế nhưng, với quyết tâm của ban lãnh đạo Công ty và sự đồng thuận của lãnh đạo tỉnh và người lao động công ty đã nhanh chóng khắc phục được khó khăn và làm ăn có lãi Khác với một số công ty nước ngoài khác, số lãi trên công ty không gửi về Công ty mẹ mà dùng để tái đầu tư, mở rộng sản xuất tại Phú Thọ Hiện nay công ty đang chuyển sang đầu tư chiều sâu để tạo ra các sản phẩm mới có chất lượng cao, đa dạng hoá cac thương phẩm giao dịch, tạo việc làm, thu nhập ổn định cho người lao động, đồng thời tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp Về tài chính của Công ty, thì trong hơn
100 triệu USD đầu tư mở rộng sản xuất những năm vừa qua thì 30% là vốn vay ngân hàng và 30% là từ phần lãi để lại tái đầu tư Những năm gần đây, nộp thuế của Công ty cho tỉnh Phú Thọ là hơn 20 triệu USD.
Bảng 3.2 Kết quả kinh doanh chủ yếucủa công ty TNHH Pangrim Neotex từ năm
T Các chỉ tiêu ĐVT Năm So sánh
Nguồn: Công ty TNHH Pangrim Neotex
Từ bảng thống kê về tình hình kinh doanh của công ty TNHH Pangrim Neotex trong các năm từ 2008-2010 cho ta thấy:
- Tổng doanh thu năm 2009 đạt 63.205.000 USD tăng 3.249.000 đạt 105,14$ so với năm 2008 Trong đó:
Doanh thu tại thị trường Mỹ đạt 31.678.346 USD chiếm tỷ trọng 50,12% trong tổng doanh thu năm 2009, tăng 1.682.359,2 USD so với năm 2008
Doanh thu tại thị trường Nhật Bản đạt 13.228.806,5 USD chiếm tỷ trọng 20,93% trong tổng doanh thu,tăng 0,75% so với năm 2008
Doanh thu tại thị trường EU đạt 18.297.847,5 USD chiếm tỷ trọng 28,95% trong tổng doanh thu năm 2009, giảm 0,84% so với năm 2008
- Tổng doanh thu năm 2010 đạt 71.542.000 USD tăng 8.337.000 USD đạt 111,6% so với năm 2009 Trong đó.
Doanh thu tại thị trường Mỹ đạt 35.069.888,4 chiếm tỷ trọng 49,02% trong tổng doanh thu năm 2010, tăng 1.682.359,2 USD so với năm 2009, nhưng tỷ trọng trong tổng doanh thu đã giảm 1,1%
Doanh thu tại thị trường Nhật Bản đạt 12.099.120,8 USD chiếm tỷ trọng 21,01% trong tổng doanh thu năm 2010 tăng 1.802.167,7 USD so với năm 2009
Doanh thu tại thị trường EU đạt 21.441.137,4 USD chiếm tỷ trọng 29,97% trong tổng doanh thu năm 2010, tăng 3.143.289,9 USD so với năm 2009 Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu diễn ra vào những tháng đầu quý IV năm
2008, làm sụt giảm nghiêm trọng nền kinh tế thế giới, các siêu cường quốc như
Mỹ, Nhật Bản, EU rơi vào khủng hoảng trầm trọng, mà các siêu cường quốc đó lại là khách hàng chính của công ty Pangrim Neotex, mặt khách tình trạng lạm phát lên cao, thất nghiệp diễn ra tại nhiều quốc gia, người dân thắt chặt chi tiêu nên ảnh hưởng rất nhiều tới công việc kinh doanh của công ty Điều này lý giải tại sao tỷ trọng xuất khẩu hang dệt may vào Mỹ năm 2010 giảm 1,1% so với năm 2009.
Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt đông marketing mục tiêu xuất khẩu sản phẩm dệt may của công ty TNHH Pangrim Neotex
3.2.2.1 Đặc điểm của thị trườngxuất khẩu- EU
- EU là một thị trường rộng lớn với nhu cầu phong phú và đa dạng:
Với 15 quốc gia với khoảng 375 triệu người, chiếm 6,5% dõn số thế giới EU là thị trường tiêu thụ khá lớn và đa dạng các sản phẩm may mặc Mức tiêu thụ ở thị trường này đối với hang dệt may khá cao khoản 17kg/người/năm.Tuy vây, thị trường EU không hoàn toàn đồng nhất, 15 quốc gia trong EU với ngôn ngữ phong tục tập quán, tôn giáo khỏc nhau,khỏc về khu vực địa lý, khí hậu, giới tính, tuổi tác, sở thớch…sẽ cú nhu cầu rất khác nhau về các loại vải may mặc Thị trường
EU chỉ thống nhất về mặt kỹ thuật còn mỗi nước có một bản sắc riêng Do đó cần nghiên cứu thị trường để nắm vững nhu cầu của người dân nơi đây.
- Thị trường EU là một trong những thị trường lớn của các doanh nghiệp dệt may tại Việt Nam Hàng năm, EU nhập trên 80 tỷ USD mặt hang dệt may Đặc biệt đõy là thị trường tương đối khắt khe về chất lượng sản phẩm Đõy là một thị trường tương đối lớn và là thị trường quan trọng đòi hỏi công ty phải có các chớnh sách để thúc đẩy xuất khẩu cả về chiều rộng và chiều sõu Hiện nay, hạn ngạch mà
EU cấp cho Việt Nam mỗi năm khoảng 30 nghìn tấn mặt hàng dệt may, trị giá trên
600 triệu USD Việt Nam và EU đã ký hiệp định về hàng may mặc từ tháng 12/1992 Ngày 16/7/1996 tại Bruxen- Bỉ chúng ta đã ký hiệp định “ Buôn bán hàng dệt may ” Trong hiệp định ghi rõ danh mục hang hóa và kim ngạch Việt Nam được đưa vào EU tổng cộng 151 nhóm hàng trong đó có 108 nhóm hàng theo hạn ngạch và 43 nhóm hàng phi hạn ngạch Đặc biệt, hiệp định còn quy định rõ Việt Nam và EU sẽ xem xét đến khả năng tăng số lượng có tính đến nhu cầu của ngành công nghiệp dệt EU và khả năng xuất khẩu vải của Việt Nam.
- EU là cộng đồng dân cư với nhiều nền văn hóa khác nhau lâu đời Điều đó đã khiến đây trở thành thị trường với nhiều nền văn hóa – xã hội đặc sắc Nó tạo lờn nột đắc sắc của từng quốc gia thành viên, bên cạnh đó là những nét chung của các nước trong cùng một khu vực Đặc biệt đây là khu vực có nền dân trí cao nhất thế giới, bên cạnh đó là lịch sử phát triển lâu đời của các nước thành viên Có sự pha trộn của nhiều nền văn hóa khác nhau trong khu vực, sự giao lưu thăng hoa của các nền văn hóa Xã hội ở đây với nhiều tầng lớp khác nhau tạo ra sự phức tạp, khó nắm bắt Đây vừa là điều kiện thuận lợi cũng như khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp vừa có thể đưa các sản phẩm mới của mình vào thị trường vừa phải cố gắng để thỏa mãn nhu cầu và sự phức tạp của từng nền văn hóa khác nhau.
3.2.2.2 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
- Môi trường chính trị - pháp luật: không trực tiếp tác động đến ngành như yếu tố kinh tế, nhưng yếu tố chính trị có ảnh hưởng không nhỏ tới việc kinh doanh của các công ty kinh doanh quốc tế Nếu một quốc gia có tình hình chính trị ổn định, an ninh quốc gia luôn được đảm bảo thì sẽ tạo điều kiện rất lớn cho hoạt động kinh doanh của các công ty.
Trong cộng đồng tồn tại nhiều thể chế chính trị khác nhau cùng tồn tại như thể chế quân chủ lập hiến của Anh hay Tây Ban Nha, thể chế dân chủ của Phỏp… Đồng thời là các quy định pháp luật khỏc nhõu của từng nước.Điều này tạo ra khó khăn cho doanh nghiệp khi tham ra vào thị trường và đáp ứng đầy đủ yêu cầu của từng nước trong liên minh.
Mục tiêu cuối cùng của EU là xóa bỏ tất cả các rào cản thương mại giữa các quốc gia thành viên Công đồng kinh tế này dần dần sẽ có thuế hải quan chung cũng như các chính sách công nghiệp và thương mại thống nhất có liên quan đến các quốc gia bên ngoài liên minh Một mục đích khác là cùng có một đồng tiền chung duy nhất và một nhà băng trung tâm
Sự phát triển này cho phép các quốc gia thuộc liên minh có khả năng sản xuất những hàng hóa có chất lượng cao hơn với giá rẻ hơn và vận chuyển tới bất kỳ nơi nào thuộc EU mà không phải nộp thuế hoặc chụi hạn ngạch Các công ty nước ngoài cần xác định được rào cản cũng như như cầu của từng địa phương
Trong những năm gần đây Việt Nam được đánh giá là quốc gia là quốc gia thu hút được nhiều nguồn vốn FDI do môi trường kinh doanh khá thuận lợi Đặc biệt là trong các lĩnh vực mới về công nghệ, thiết bị điện và máy móc đã thu hút nhập khẩu lớn thứ hai trên thế giới Thực tế này phản ánh vai trò thương mại với
EU, cũng như vai trò của thị trường EU với thế giới EU cũng đóng góp nhiều vào tiến trình tự do hóa thương mại và phát triển của thế giới Có vai trò rất lớn trong việc hình thành và điều chỉnh quá trình toàn cầu hóa và có quy định đa phương theo hướng phát triển bền vững Với 27 thành viên, EU hiện là trụ cột kinh tế lớn nhất thế giới, với GDP năm 2005 đạt xấp xỉ 12,8 nghìn tỷ đụla Mỹ ( tương đương 20% GDP thế giới) Hoạt động thương mại và dịch vụ của EU chiếm 25% của cả thế giới Tuy nhiên cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới đã có ảnh hưởng nặng nề đến kinh tế EU nói riêng và kinh tế thế giới nói chung Cùng với nền kinh tế thế giới, kinh tế EU cũng chịu tác động mạnh mẽ của cuộc khủng hoảng nhưng đang dần phục hồi sau khủng hoảng kinh tế năm 2008 Tuy nhiên tốc độ hồi phục là rất chậm cùng với đó là khủng hoảng của nợ công tại một số nước trong EU như Hi Lạp và Tây Ba Nha đang có xu hướng lan rộng sang các nước trong liên minh khiến cho tốc độ phục hồi càng chậm hơn Tuy nhiên, hội đồng chung Châu Âu đã nhanh chóng có những động thái mạnh mẽ giúp nền kinh tế phục hồi Đây là nên kinh tế lớn thứ ba thế giới sau Mĩ và Trung quốc, vì thế mà nhu cầu về các loại hàng hóa là rất lớn Đặc biệt là các sản phẩm về dệt may Đõy là yếu tố tác động rất lớn tới các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế cũng như công ty Pangrim Neotex nói riêng Khi kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng được nâng cao làm cho mức độ hấp dẫn với ngành may mặc cũng tăng theo thì mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt Vì thế, doanh nghiệp cần phải chú trọng đầu tư cho công tác marketing để thu hút khách hàng Hơn nữa, dưới tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và sự tăng giá của các yếu tố đầu vào: điện, nước, xăng… làm cho tình hình kinh doanh ngày càng trở nên khó khăn Đứng trước tình hình này, các nội dung trong chiến lược marketing mục tiêu của công ty cần được xem xét và điều chỉnh cho phù hợp để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển.
- Môi trường văn hóa- xó hụi: Khi kinh tế ngày càng phát triển, đời sống và thu nhập càng cao thì con người càng chú trọng đến các sản phẩm phục vụ tiêu dung, trong đó có sản phẩm may măc Nếu như trước đây, con người chỉ cần nhu cầu ăn no mặc ấm, thì ngày nay, nhu cầu ăn ngon mặc đẹp dường như là nhiều hơn. Người tiêu dung quan tâm đến chất liệu làm ra sản phẩm cũng như chất lượng của nó Điều này khiến cho công ty TNHH Pangrim Neotex chú trọng tới công tác nhập khẩu nguyên liệu tốt, tạo ra các sản phẩm có chất lượng phục vụ người tiêu dung.
Bên cạnh đó, yếu tố môi trường cũng được các nước, đặc biết là EU, chú ý yêu cầu và kiểm soát nghiêm ngặt khi nhập khẩu hàng may mặc Những yêu cầu về sản phẩm may mặc thường được EU sử dụng là các nhẵn sinh thái, phương pháp sản xuất sản phẩm bảo vệ môi trường, các điều kiện về lao động… Nếu không đáp ứng được những yêu cầu này thì việc xuất khẩu của công ty TNHH Pangrim Neotex sẽ rất khó khăn, có thể sẽ phải chịu phạt
- Môi trường công nghệ: Năng lực sản xuất kém, công nghệ lạc hậu là một trong những hạn chế lớn của ngành may mặc nói chung và của công ty TNHH Pangrim Neotex nói riêng.Hoạt động của công ty hiện nay phần lớn là thực hiện gia công cho nước ngoài hoặc chỉ sản xuất những sản phẩm đơn giản, còn những sản phẩm đòi hỏi kỹ thuật cao mang lại giá trị gia tăng lớn lại chưa đáp ứng được Vì thế, nếu được đầu tư đúng mức về công nghệ thì công ty có thể phát huy hết được tiềm năng về lao động và chất lượng
3.2.2.3.Các nhân tố thuộc môi trường ngành
- Khách hàng: Khách hang của doanh nghiệp là những người có cầu về sản phẩm (dịch vụ ) do doanh nghiệp cung cấp Đối với mọi doanh nghiệp, khách hàng không chỉ là các khách hàng hiện tại mà còn là khách hàng tiềm ẩn Khách hàng là người tạo ra lợi nhuận, tạo ra sự thắng lợi của doanh nghiệp.
Tổng hợp kết quả điều tra
Để việc đánh giá về thực trạng chiến lược marketing mục tiêu của công ty TNHH Pangrim Neotex được khách quan, em đã thực hiện việc phát phiếu điều tra cho nhân viên phòng xuất nhập khẩu của công ty Tổng số phiếu phát ra là 5, số phiếu hợp lệ là 5 phiếu đạt 100% Dưới đây là kết quả tổng hợp.
3.3.1.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Khách mục tiêu Số phiếu Tỷ lệ %
Từ kết quả trên cho thấy, thị trường khách mục tiêu của công ty là Nhật Bản, Mỹ, EU
Và tại thị trường EU thì xuất khẩu chính vào Đức và Anh với kết quả như sau :
3.3.1.2 Phân đoạn thị trường mục tiêu
Công ty sử dụng phương pháp phân đoạn theo vùng địa lý là chủ yếu Phân khúc thị trường mục tiêu mà công ty hướng tới là phân khúc thị trường trung bình. Sản phẩm vải sợi bong, vải kaki của công ty chủ yếu được dung để may các loại quần áo bình thường, có một số loại chuyên dung để may quần áo cho công nhân các khu công nghiệp vì đặc tính của các loại vải đó là cách điện, và giá thành tương đối rẻ.
3.3.1.3 Định vị thị trường mục tiêu
Công ty định vị thị trường mục tiêu dựa trên chất lượng, đặc tính sản phẩm là chủ yếu
Ví dụ như: với những mặt hang VN1796, 1825,1925 ,1888, 3737… thì thành phần cotton chỉ từ 30-35% Chuyên dung để sản xuất quần áo cho công nhân ở những khu công nghiệp vỡ nú không thấm nước nên dung cách điện.
Kết quả phỏng vấn
Xuất phát từ thực trạng chiến lược marketing xuất khẩu của công ty, các nhà quản trị thong qua quá trình phỏng vấn đã đưa ra nhiều ý kiến về chiến lược marketing mục tiêu xuất khẩu của doanh nghiệp hiện nay Em đã tiến hành phỏng vấn 3 người thong qua mẫu phiếu ở phần phụ lục, kết quả điều tra như sau:
- Về thị trường khách hang mục tiêu trong những năm gần đậy
Khách hàng mà công ty xuất khẩu vải sang chủ yếu là các siêu cường quốc như Nhật Bản, Hoa Kỳ, và liờn minh châu âu EU
Lý do công ty lựa chọn những thị trường này làm thị trường mục tiêu vì số lượng khách hang tiềm năng ở những thị trường đó rất lớn, hạn ngạch cho các công ty xuất khẩu vải vào cũng cao, có thể điều chỉnh được so với sự phát triển của ngành công nghiệp dệt ở EU hay Mỹ…
- Về mục tiêu của công ty trên thị trường mục tiêu.
Công ty đặt ra trong năm 2011 sẽ thu được 75.000.000 USD trong đó thị trường mục tiêu EU sẽ chiếm khoảng 25.000.000USD
- Về mức độ phù hợp và các biện pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing. Kết quả đánh giá mức độ thực hiện và các biện pháp hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu xuất khẩu của công ty thông qua phỏng vấn được tổng hợp ở bảng sau;
Bảng 3.4 Tồng hợp kết quả phỏng vấn về đánh giá mức độ phù hợp và các biện pháp hoàn thiện chiến lược marketing mục tiêu ở công ty
STT Nội dung Số người cùng ý kiển
1 Mức độ đa dạng của sản phẩm chưa cao 2
2 Sản phẩm bổ sung ít, nghèo nàn 3
3 Mức độ phù hợp với thị trường mục tiêu chưa Cao 2
* Đánh giá chung về chính sách giá
1 Mức giá cạnh tranh và phù hợp với thị trường mục tiêu
2 Tính linh hoạt về giá chưa cao 2
3 Phương pháp định giá phù hợp 3
* Đánh giá chung về chính sách phân phối
1 Sự đa dạng về loại hình phân phối chưa cao 3
2 Mức độ lien kết với kênh phân phối chưa cao 2
3 Mức độ phù hợp của kênh phân phối chưa cao 2
* Đánh giá chung về chính sách xúc tiến
1 Chưa sử dụng đa dạng công cụ xúc tiến 1
2 Thông điệp xúc tiến không nổi bật 3
3 Ngân sách xúc tiến còn hạn chế 3
4 Phương tiện truyền tin chưa hiệu quả 2 Đánh giá chung về chính sách con người
1 Quy trình tuyển dụng chưa chặt chẽ 2
2 Công tác bố trí sử dụng nhân sự hợp lý 3
3 Quá trình đào tạo,bồi dưỡng cần được chú trọng 3
4 Công tác đãi ngộ chưa hợp lý 2
* Đánh giá chung về qua hệ đối tác
1 Quan hệ đối tác trong tạo sản phẩm mới còn ít 3
2 Quan hệ đối tác trong định giá chưa tốt 3
3 Quan hệ đối tác trong quảng cáo, khuyến mại cần đẩy mạnh
4 Quan hệ đối tác trong phân phối và tiêu thụ sản phẩm khá tốt
Qua điều tra phỏng vấn cho thấy
- Chính sách của công ty khá phù hợp với khách hàng mục tiêu, tuy nhiên mức độ đa dạng hóa sản phẩm chưa cao nên chưa thể đáp ứng được hết nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
- Chính sách giá là chưa thực sự phù hợp do thiếu sự đa dạng trong các loại hình phân phối và tính liên kết giữa các thành viên kênh chưa cao
- Cùng với chính sách phân phối, chính sách xúc tiến cũng được đánh giá là chưa hoàn toàn phù hợp với thị trường mục tiêu do thông điệp xúc tiến không nổi bật, ngân sách xúc tiến còn hạn chế và tính hiệu quả của phương tiện truyền tin chưa cao.
- Chính sách con người để hoàn thiện chiến lượng marketing mục tiêu phù hợp với khách hang tiềm năng cần phải chú trọng bồi dưỡng nhân lực, nâng cao nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên, tăng cường đãi ngộ để thu hút và giữ chân người tài, thắt chặt quá trình tuyển dụng.
- Đa số đối tượng phỏng vấn cho rằng quan hệ đối tác trong phân phối và tiêu thụ sản phẩm của công ty tương đối tốt tuy nhiên công tác định giá và tạo sản phẩm thì mối quan hệ này còn nhiều hạn chế Ngoài ra, công ty cần liên kết và tạo mối quan hệ đối tác kinh doanh trong việc thực hiện chương trình quảng cáo và khuyến mại
Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp
Công tác nghiên cứu thị trường, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty chủ yếu dựa vào phương pháp nghiên cứu tại chỗ, Việc thu thập thông tin thị trường chủ yếu qua các nguồn:
- Thông qua báo cáo của các công ty chuyên cung cấp thông tin
- Thông qua đối tác cũng như đối thủ cạnh tranh: từ các chương trình xúc tiến, các chính sách của đối thủ…
- Từ các quy định, thống kê của các cơ quan chủ quản cấp cao… để có thể đưa ra chiến lược marketing phù hợp
Tại công ty tập trung vào hai nội dung chính là lựa chọn tiêu thức phân đoạn và phương pháp phân đoạn Công ty chủ yếu phân đoạn theo địa lý và đặc điểm trường EU, thị trường Mỹ, Nhật Bản… Phương pháp phân đoạn được chọn là phương pháp phân đoạn 2 giai đoạn, đầu tiên phân đoạn theo địa lý,sau đó phân đoạn theo đặc điểm sản phẩm.
3.4.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường mà công ty tập trung các nỗ lực marketing của mình để thu hút khách hang Đối với công ty TNHH Pangrim Neotex hướng tới tập khách hang mục tiêu là các siêu cường quốc như: Nhật Bản, Hoa Kỳ, lien minh châu âu EU…
Theo số liệu thu thập và điều tra được, em có kết quả như sau
Bảng 3.5 Phân đoạn thị trường theo phương thức địa lý
Qua bảng phân đoạn trên ta thấy, thị trường xuất khẩu chính của công ty TNHH Pangrim Neotex là Mỹ chiếm 25%, sau đó là EU chiếm 25%, tiếp theo đó là Nhật Bản chiếm 15%, Hàn Quốc chiếm 10%, cũn lại là Việt Nam và các thị trường khác.
3.4.1.4 Định vị thị trường mục tiêu xuất khẩu:
Công ty TNHH Pangrim Neotex định vị sản phẩm trên thị trường chủ yếu dựa vào chất lượng sản phẩm, giá thành cạnh tranh cộng them với việc dựa vào uy tín, thương hiệu của công ty mẹ bên Hàn Quốc Công ty chỉ đặt nhà máy sản xuất và văn phòng đại diện bên Việt Nam nhằm hạ bớt giá thành sản phẩm, còn hầu hết các hoạt động, chính sách đều do công ty mẹ chỉ thị.
Các chính sách marketing mix
- Công ty TNHH Pangrim Neotex luôn tìm hiểu kỹ lưỡng thị trường mục tiêu, để nắm vững các nhân tố môi trường ở các thị trường đó như các nhân tố về kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa, cạnh tranh… Các quyết định marketing mix dành cho mỗi thị trường có môi trường không giống nhau là khác nhau. Xét ví dụ tại thị trường Pháp, Đức về mặt hang may mặc Căn cứ vào cỏc nhõn tố lực lượng môi trường ta có bảng sau.
Thị trường Thuế quan Ưu đãi Mức phát triển thị trường
Nền văn hóa Đối thủ cạnh tranh
Pháp Ưu đãi Đã dành cho MFN Phát triển
Trung Quốc Đài Loan Hồng Kông Đức Theo GSP Văn cảnh thấp
Qua bảng trên ta có thể rút ra được những vấn đề cần chú ý Cả hai thị trường đều có sự cạnh tranh mạnh mẽ của hang hóa Trung Quốc, Đài Loan, Hồng Kụng… do vậy có thể áp dụng một chương trình marketing giỗng nhau về khía cạnh nhấn mạnh tính ưu việt của hang hóa so với hang của họ hoặc làm cho khách hang chú ý thấy yếu điểm về hang hóa của họ.
Nền văn hóa Đức có văn cảnh thấp, các chương trình quảng cáo cho thị trường này dung ngôn ngữ có ý nghĩa trực tiếp Cũn Phỏp cú nền văn hóa văn cảnh cao thi ngôn ngữ quảng cáo có thể ẩn và gián tiếp.
Cả hai thị trường đều là thị trường phát triển do vậy họ đều có nhu cầu về sản phẩm may mặc cao cấp và đòi hỏi hàm lượng chất xám trong sản phẩm cao. Chương trình marketing cần phải chú ý để đáp ứng được các yêu cầu này.
Về những ưu đài, Pháp và Đức thuộc khối Eu đã dành cho Việt Nam quy chế tối huệ quốc và ưu đãi thuế quan theo chế độ ưu đãi phổ cập GSP Do đó, công ty Pangrim Neotex có nhà máy đặt tại Việt Nam nên có thể tận dụng tối đa được ưu đãi này.
- Thị trường EU là thị trường rộng lớn, các quốc gia trong khối liên minh này đều là các nước giàu có nên yêu cầu về may mặc của họ rất cao nênCông ty TNHHPangrim Neotex không ngừng đầu tư cho mua sắm mới, thay thế, nâng cấp trang thiết bị cụng nghờ đảm bảo trình độ hiện đại cho cả hệ thống Để lĩnh vực này đạt hiệu quả cao nhất, công ty thường xuyên tổ chức kiểm tra giám sát, thẩm định chính xác giá trị tài sản cố định So sánh khả năng tiêu thụ sản phẩm, nhân công và các tiềm năng khác với công suất của hệ thống trang thiết bị Các dự án đầu tư chiều sâu luụn cú bước đi phù hợp với tình hình kinh tế, kỹ thuật, phù hợp với chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh của công ty và của ngành Dù là bổ sung một máy, thay thế một dây chuyền thiết bị, một xưởng sản xuất… đều phải đảm bảo đồng bộ với cụng nghờ, phụ trợ, đào tạo, quản lý nhằm phát huy hiệu quả kinh tế sớm nhất
- Bờn cạnh đó, công ty còn có dịch vụ bảo hành, công ty đưa ra thời gian bảo hành hợp lý, trong vòng 1 tháng mà có sản phẩm hư hỏng, không đảm bảo chất lượng thì sẵn sang được công ty đổi lại
Ban đầu khi mới vào thị trường thì công ty định giá theo phương pháp giá thâm nhập éõy là cách định giá hàng thấp hơn giá phổ biến trên thị trường thế giới nhằm để mở rộng thị phần công ty sẽ thu lơi nhuận qua việc chiếm ưu thế trên thị trường và trong những trường hợp nhất định, người ta có thể xác định giá thấp hơn chi phí
Tuy nhiên phải chú ý đến điều kiện áp dụng phương pháp định giá thấp là: ã Chi phí sản xuất và phân phối cho mỗi đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống khi số lượng sản phẩm tăng ã Thị trường phải nhạy bén với giá cả ã Việc hạ giá phải làm nản lòng đối thủ cạnh tranh, công ty phải có nguồn tài chính đủ mạnh ã Sau này rất khó tăng giá trở lại vì người tiêu dùng đã quen với giá thấp.
Sau đó, công ty sẽ áp dụng phương pháp định giá theo giá hiện hành Định giá hiện hành là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến trên thị trường để xác định mức giá đưa ra cao hơn, bằng hoặc thấp hơn Cách định giá này đơn chỉ cần theo dõi giá thị trường thế giới.
Trong chớnh sách giá công ty quan tõm chủ yếu đến chi phí sản xuất và chi phí xuất khẩu Tuy nhiờn, tựy từng thị trường, tựy từng khách hang mà công ty điều chỉnh giá linh hoạt cho phù hợp
Công ty thường áp dụng phương pháp định giá theo chi phí cận biờn đơn giản bao gồm các bước
* Tớnh chi phí bình quõn cho một sản phẩm
* So sánh giá xuất khẩu với chi phí biến đổi bình quân Nếu giá xuất khẩu lớn hơn thì chấp nhận đơn đặt hang đó.
Hiện nay, công ty chưa có hệ thống phân phối riêng Mà chủ yếu phân phối trực tiếp qua các nhà nhập khẩu
Nỗ lực hiện tai của công ty là cố gắng thiết lập nhiều mối quan hệ tốt với nhà nhập khẩu để có thể phõn phối được nhiều sản phẩm hơn Để làm được điều này, công ty không ngừng nõng cao chất lượng sản phẩm, đầu tư hơn nữa công tác nghiên cứu thị trường để có thể đáp ứng tốt nhu cầu của khách hang trên thị trường mục tiêu Để quá trình lưu thông hàng húa diễn ra thong suốt, công ty đã chủ động lựa chọn các phương tiện để khi giao hàng cho nhà nhập khẩu được thuận tiện và nhanh chóng nhất, công ty luôn chú trọng đến việc các phương tiện vận chuyển từ kho hàng của công ty đến kho hàng ở cảng để đến khi thuyền của nhà nhập khẩu đến hàng đã sẵn sàng Làm tốt công tác này không chỉ có ý nghĩa quan trọng trong việc đưa hàng húa của công ty nhanh chóng tới được nhà phõn phối đến tay người tiêu dàng mà nó cũn đảm bảo uy tín của công ty đối với nhà nhập khẩu bởi lẽ hầu hết các nhà nhập khẩu đều đánh giá cao việc giao hang đúng hẹn của đối tác và điều này ảnh hưởng trực tiếp đến khõu phõn phối tiếp theo của họ.
Bên cạnh đó, trong khi tỡm kiếm thị trường mới và thiết lập quan hệ buôn bán với nhà nhập khẩu, công ty cũng cố gắng tỡm hiểu và lựa chọn nhà nhập khẩu có kênh phõn phối ngắn để đảm bảo giảm được tiền hoa hồng từ phớa trung gian và hàng húa đến tận tay người tiêu dung một cách hợp lý nhất.
Công ty thường sử dụng các công cụ xúc tiến như :
- Tham gia hội chợ triển lóm: Đõy là hình thức quảng cáo đặc biệt được công ty khai thác triệt để vì nó thớch hợp cho giới thiệu sản phẩm, thiết lập mối quan hệ với bạn hàng và tỡm hiểu thị trường của công ty Tuy nhiờn, do mọi chi phí tham gia triển lóm trong nước và quốc tế công ty đều phải tự lo liệu nên không phải hội chợ nào công ty cũng tham gia Mục đích của công ty tới triển lóm là trưng bày sản phẩm của công ty tới khách hàng nước ngoài để họ có thể hiểu hơn về sản phẩm
- Thư chào hang: Đây là hình thức được công ty sử dụng tương đối phổ biến vì đây là loại quảng cáo chi phí thấp và một lúc công ty có thể gửi được nhiều thư chào hàng đến khách hàng nước ngoài.
CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA NGHIÊN CỨU
Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu
4.1.1 Những thành công trong việc thực hiện chiến lược marketing mục tiêu ở công ty TNHH Pangrim Neotex
- Với quy mô tương đối lớn, công ty cũng đã thành lập bộ phận marketing riêng trong phòng nghiệp vụ kinh doanh để thực hiện công tác marketing cho doanh nghiệp Hằng năm, công ty đều tổ chức nghiên cứu thị trường, thăm dò thị trường nhờ đó mà công ty đã nắm bắt, phát hiện nhu cầu của khách hang Từ đó, công ty đã đưa ra các chiến lược kinh doanh một cách cụ thể cho từng giai đoạn và thời điểm
- Trong quá trình marketing và kế hoạch nghiên cứu marketing mục tiêu công ty đã tận dụng và phát huy một cách tốt nhất mọi nguồn lực và thế mạnh của mình về đội ngũ cán bộ quản lý và công nhân viên trong xí nghiệp để đem lại một hiệu quả cao nhất có thể
- Ngoài ra công ty cần tận dụng được nhiều điều kiện của các đại lý, các hang chi nhánh của các tổ chức xuất khẩu trung gian trong nước và ngoài nước
- Trong kế hoạch marketing của mình đặc biệt trong chương trình marketing mix xí nghiệp đã không ngừng mở rộng và nâng cao chất lượng sản phẩm cả về chất lượng, chất liệu để ngày càng đáp ứng được nhu cầu của khách hang.Tuy nhiên, bên cạnh đú cũn cú những hạn chế nhất định.
4.1.2 Những hạn chế trong việc thực hiện marketing mục tiêu ở công ty TNHH Pangrim Neotex
Tuy có nguồn lực và ngân sách dồi dào nhưng công ty lại không mấy quan tâm đến việc nghiên cứu các vấn đề marketing mục tiêu làm cho quá trình này còn nhiều hạn chế, ảnh hướng rất nhiều tới việc đáp ứng nhu cầu của khách hang. Phương pháp khảo sát thực tế qua phiếu điều tra khách hang được sử dụng nhiều năm song mẫu phiếu ít có sự thay đổi khiến lượng thông tin bị thu hẹp.
4.1.2.2 Công tác phân đoạn thị trường
- Công ty mới chỉ phân thức theo 2 phương thức phân đoạn là phương pháp phân đoạn theo địa lý ngoài ra việc áp dụng them cỏc tiờu thức khác rất ít điều này làm cho thị trường trong phận đoạn còn khá lớn chưa phù hợp với công ty
4.1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Khi tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty đã không đánh giá một cách chính xác và kín kẽ, việc nhận biết còn sai lệch ở một vài thị trường Chính vì vậy mà làm cho nỗ lực marketing bị phân tán mất tập trung tao ra hiệu quả không cao và làm lãng phí chi phí vào các hoạt động này Đây là nhược điểm mà gây thiệt hại về nhiều mặt cho doanh nghiệp.
4.1.2.3.4 Công tác định vị thị trường
- Trong quá trình định vị thị trường công ty chưa xác định và đưa ra được các tiêu chuẩn rõ rang để từ đó căn cứ đưa ra quyết định cần khuyếch trương bao nhiêu điểm khác nhau và có những điểm khác biệt nào mà ở đây doanh nghiệp mới chỉ biết tập trung vào việc khuyếch trương sản phẩm và truyền bá vị trí của doanh nghiệp.
Như vậy là còn thiếu hụt nhiều Để định vị thị trường cần phải đặt ra các tiêu chuẩn để căn cứ vào đó triển khai chiến lược và thực hiện xem cần phải khuyếch trương những gì để có thể định vị được thị trường Để định vị được thị trường là việc rất khó khăn, nó phải nghiên cứu kỹ lưỡng sau đó phải triển khai hang loạt công đoạn ở nhiều khâu khác nhau để tạo ra được dấu hiệu để khách hang nhận biết được sản phẩm của mình ưu việt, khác biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh.Điều này đòi hỏi công ty cần phải quan tâm, đầu tư hơn nữa cho công tác marketing.
Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề phát triển
4.2.1 Dự báo triển vọng thị trường may mặc EU trong giai đoạn 2011-2014
Mặc dù kim ngạch xuất khẩu hang dệt may sang EU gần đây đã bắt đầu tăng trở lại so với đầu năm, nhưng so với các thị trường truyền thống khác như Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc… thì tốc độ tăng còn chậm
Số liệu thống kê của Bộ Công thương cho thấy, trong 9 tháng đầu năm nay, kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may sang Mỹ đạt 4 tỷ USD tăng 22,1% so với cùng kỳ năm ngoái; sang Nhật Bản đạt 700 triệu USD, tăng 15%, trong khi kim ngạch xuất khẩu hang dệt may sang EU chỉ tăng hơn 6% (1,18 tỷ USD).
Theo phân tích của Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vitas), các nước Đông Âu, Bắc Phi vốn là nguồn cung ứng lớn hàng dệt may cho thị trường EU cách đây 10 năm hiện đã “hụt hơi”, nhường cơ hội và thị phần cho các nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
Cụ thể, Morocco giảm từ 5,92% thị phần của thị trường hàng dệt may EU vào năm 2000 xuống còn 3,45% năm 2009, Ba Lan từ 4,1% xuống chỉ còn 0,98% Thổ Nhĩ Kỳ là nước xuất khẩu chủ lực sang EU cũng chỉ duy trì ở mức 14% thị phần trong nhiều năm gần đây Vài năm trước, các doanh nghiệp (DN) dệt may Việt Nam đã tận dụng khá tốt cơ hội đưa hàng sang EU, với tốc độ tăng trưởng xuất khẩu bình quân đạt 12-13%/năm, nhưng năm nay cũng tỏ ra… đuối sức
Nguyên nhân chính của những khó khăn trên là do :
- khó khăn đối với DN xuất khẩu vào EU, trước tiên là do thị hiếu, phong cách tiêu dùng, ngôn ngữ, văn hoá kinh doanh của mỗi nước, mỗi vùng khác nhau, trong khi đó hàng hoá vào thị trường EU lại được lưu thông trên toàn bộ 27 nước. Như vậy, việc tạo ra một sản phẩm và đưa sản phẩm vào được một nước và phải thích ứng với 26 nước còn lại là một thách thức không nhỏ đối với các DN
- Khó khăn thứ hai là thị trường EU có nhiều quy định kỹ thuật khá khắt khe với mục đích bảo vệ sức khoẻ con người, bảo vệ môi trường, mà cụ thể là
“vướng” về quy định sử dụng hoá chất (Reach) đã có hiệu lực từ năm 2009 Mà dệt may thuộc số các ngành công nghiệp sử dụng nhiều hoá chất Các loại sợi, vải,quần áo và các phụ kiện dệt may đều có chứa nhiều loại hoá chất khác nhau như thuốc nhuộm, thuốc tẩy… Vì vậy, các nhà sản xuất, xuất khẩu, nhập khẩu và kinh doanh hàng dệt may có hàng bán tại EU đều phải xem xét và tuân thủ quy định Reach.
- Một khó khăn nữa của DN trong việc kiểm tra chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào nhằm giảm thiểu những rào cản kỹ thuật khi xuất khẩu là thiếu vốn để đầu tư các trang thiết bị kiểm tra hiện đại Bên cạnh đó, việc cập nhật các thông tin của các DN còn nhiều hạn chế cũng làm tăng nguy cơ gặp phải rủi ro trong xuất khẩu.
- Ngoài ra, cũng phải kể đến việc EU vẫn đang tìm mọi cách để duy trì chính sách bảo hộ sản xuất nội khối Việc tăng trưởng xuất khẩu quá nhanh đối với mặt hàng nào vào EU cũng có thể đưa đến những hậu quả không mong muốn là
EU sẽ tiến hành các biện pháp tự vệ, chống bán phá giá.
Việc xuất khẩu sản phẩm vải vào thị trường EU trong thời gian tới của công ty TNHH Pangrim Neotex gặp tương đối nhiều khó khăn Nhận biết được khó khăn trên, công ty sẽ cố gắng tuân thủ các quy định khi xuất khẩu sang EU
4.2.2 Phương hướng và mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới
Công ty dần chuyển hướng sang xuất khẩu trực tiếp Để thực hiện mục tiêu này, công ty đã :
- Nghiên cứu mở rộng thị trường các nước Tõy Âu Đối với thị trường quen thuôc, công ty tiếp tục củng cố và duy trì mối quan hệ với phớa đối tác.Trong khi đó thử nghiệm chào hàng thử nghiệm sản phẩm ở các nước Tõy Âu.Công tác nghiên cứu nhằm mục đích đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng tiềm năng Nhận thức được việc kinh doanh sản phẩm và tớnh đa dạng của mặt hàng kinh doanh công ty có thể xõy dựng được sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
- Tiếp tục ký hợp đồng với khách hàng quen thuộc
- Tham gia hội chợ ngành hàng ở các nước mà công ty có dự định đưa sản phẩm vào kinh doanh.
- Nghiên cứu, tỡm những thị trường mới
Tuy nhiên, công ty không nên thõm nhập đồng loạt vào các nước Tõy Âu vì công ty không đủ sức Công ty nên tập trung thõm nhập vào từng thị trường với nỗ lực marketing chiều sõu để đảm bảo thành công
* Nõng cao tỷ trọng hàng xuất khẩu sang EU
Chất lượng vải của công ty là khá tốt, có thể cạnh tranh được so với các công ty may mặc của Việt Nam Công ty cần tạo mối quan hệ tốt với các doanh nghiệp dệt may có tiếng tại Việt Nam Mặt khác, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cương quảng bá, xúc tiến sản phẩm của mình sang thị trường EU nhằm nõng cao kim ngạch xuất khẩu sang EU của công ty
4.2.3 Các quan điểm giải quyết vấn đề phát triển marketing mục tiêu xuất khẩu trên thị trường EU
- Phát triển marketing mục tiêu phải nằm trong chiến lược của công ty Là công ty
100% vốn nước ngoài, với nguồn vốn tương đối lớn, công ty nên chi them ngân sách cho hoạt động marketing
- Giải quyết các vấn đề marketing mục tiêu phải đồng bộ từ phân khúc đến định vị
- Khả năng triển khai marketing mục tiêu phải đồng bộ với hoạt động marketing trong đó có marketing mix Công ty cần xác định chiến lược marketing mục tiêu cần được xây dựng vừa đảm bảo mục tiêu dài hạn song cũng phải linh hoạt để theo sát điều điều kiện thực tế.
4.3 Các đề xuất kiến nghị về giải pháp phát triển marketing mục tiêu xuất khẩu vào thị trường EU của công ty TNHH Pangrim Neotex
4.3.1 Hoàn thiện cụng tác nghiên cứu thị trường
Trong năm 2011, cuộc khủng hoảng kinh tế vẫn chưa thực sự chấm dứt nhưng nó cũng đó cú những dấu hiệu khả quan giỳp cỏc nước hồi phục nền kinh tế sau khủng hoảng Do đó, nhu cầu may mặc của người dân sẽ tăng lên Vì vậy, công ty cần đầu tư hơn nữa cho công tác nghiên cứu thị trường để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hang hiện tại cũng như khách hang tiềm năng Ngoài phương pháp nghiên cứu tại chỗ, doanh nghiệp cần tăng cường các biện pháp nghiên cứu khảo sát thực tế nhất là phương pháp điều tra thong qua nhân viên marketing, qua phiếu điều tra khách hang Ngoài ram công ty cũng có thể điều tra thong qua đối tác thậm chí là qua đối thủ cạnh tranh của mỡnh… Mặt khỏc, công ty cũng nên thiết kế lại mẫu phiếu điều tra khách hang để việc thu thập thong tin được cụ thể và chính xác hơn Công tác khảo sát thị trường cần tiến hành một cách thường xuyên, lien tục, hướng tới tập khách hang quen, ổn định.
Hoàn thiện marketing mix xuất khẩu
Như đã biết trong 4 yếu tố marketing mix thì sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất,cốt lừi nhất Do đó, để thực hiện tốt việc xuất khẩu sang thị trường nước ngoài công ty cần phải:
- Phõn tớch và nhận biết sản phẩm dành cho xuất khẩu: mục đích là tỡm ra một hay nhiều sản phẩm mà công ty có thể đáp ứng được trên thị trường mục tiêu Song, điều quan trọng nhất vẫn là nhận biết xem sản phẩm của công ty đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm để từ đó có các giải pháp thớch hợp Có cần phát triển sản phẩm mới không? Có cần đổi mới không?
+ Khi phõn tớch và nhận biết sản phẩm dành cho xuất khẩu, công ty cần phải tập trung vào :
Vị trí của sản phẩm trên thị trường
So với đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm của công ty có gì nổi trội
Khả năng thớch ứng trong xuất khẩu
- Bên cạnh đó, công ty cần nõng cao chất lượng sản phẩm: công ty cần phải đầu tư them trang thiết bị hiện đại nõng cao tay nghề cho công nhõn để có thể làm ra
Quyết định giá xuất khẩu là một yếu tố quan trọng trong mar-mix vì
- Giá có ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng hàng húa, nó thường xuyên là tiêu chuẩn của việc quyết định mua hàng của khách hàng Đồng thời, giá cả có tác động trực tiếp tới lợi nhuận của công ty Do võy, điều cần thiết là công ty phải xõy dựng mức giá phù hợp giữa giá xuất khẩu và giá nội địa, đảm bảo mức giá ổn định với các khoản chi phí và mục tiêu xuất khẩu của công ty.
- Hiện tại, công ty áp dụng phương pháp định giá hết sức đơn giản Trước hết, công ty tớnh chi phí sản xuất bình quân cho một sản phẩm sau đó căn cứ vào giá xuất khẩu của khách hang để đưa ra quyết định giá xuất khẩu Kiểu định giá này của công ty phụ thuộc rất nhiều vào giá của khách hàng nước ngoài đưa ra, do đó dẫn đến việc công ty sử dụng giá như một công cụ cạnh tranh trên thị trường. Để khắc phục hạn chế này, công ty có thể sử dụng cách định giá theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 4.1 Quy trình định giá
4.4.3 Quyết định phân phối xuất khẩu
Hoạt động phõn phối của công ty phụ thuộc nhiều vào nhà nhập khẩu nên công tác phõn phối xuất khẩu của công ty cũn thụ động và nhiều yếu kém Trong thời gian tới, để thúc đẩy hoạt động phõn phối có hiệu quả, công ty nên sử dụng cách thức phõn phối sau:
- Tỡm kiếm thêm nhiều hợp đồng xuất khẩu hàng trong đó chú ý đến nhà nhập khẩu có kênh ngắn nhất Cụ thể là nhà phõn phối có mạng lưới phõn phối rộng, quy mô sản xuất lớn và có thể đưa hàng húa tới người tiêu dùng một cách nhanh nhất.
- Công ty nên lập một hệ thống phõn phối hiệu quả bằng cách tỡm kiếm đối
Xác định mục tiêu định giá
Phân tích lượng định các chi phí Phân tích giá thị trường
Xác định vùng giá và mức giá dự kiến
Quyết định chiến lược định giá
Báo giá và điều kiện bán hàng
4.4.4 Quyết định xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại ngày nay hết sức quan trọng vì nó chớnh là việc truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hang và thúc đẩy họ mua sản phẩm của doanh nghiệp
Cũng như hoạt động phõn phối sản phẩm, hoạt động xúc tiến của công ty cũng phụ thuộc vào nhà nhập khẩu, công ty chỉ thực hiện từ xa Vì thế,hoạt động xúc tiến trực tiếp từ công ty đến người tiêu dung cũng như nhà nhập khẩu là rất hạn chế Trong thời gian tới, để có thể ký kết được thêm nhiều hợp đồng, công ty nờn áp dụng các cách xúc tiến như sau:
- Công ty nờn tham gia hội chợ triển lóm ở cả trong và ngoài nước. Với hội chợ trong nước công ty có thể tranh thủ đưa tin để thu hút các nhà nhập khẩu hay các nhà môi giới cũng tham gia hội chợ Công ty có thể trưng bày hang húa để thu hút trực tiếp sự chú ý của khách hàng
- Hiện nay, hoạt động quảng cáo của công ty ở nước ngoài chưa có nhiều sự đầu tư Hầu như, sản phẩm của công ty được các khách hàng quen đặt hàng Để thực sự thu hút được sự quan tõm của khách hang, công ty cần phải khẩn trương tiến hành các hoạt động quảng cáo về uy tín, chất lượng sản phẩm thong qua công tác tuyên truyền, khách hàng có thể nắm được thông tin về sản phẩm cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Công ty phải sử dụng marketing quốc tế như một công cụ để nõng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.
- Công ty nên xuất bản các Catalogue để giới thiệu toàn bộ về chức năng, nhiệm vụ, sản phẩm của công ty từ: chất liệu vải, mầu sắc vải… đến các mã số ký hiệu của sản phẩm.
- Công ty có thể quảng bá qua internet Hiện nay, mạng lưới internet đang phổ biến khắp toàn cầu, hang ngày có them hang ngàn người truy cập, mà công ty chưa có trang website riêng, vì vậy, công ty nên lập một trang website để quảng bá sản phẩm của mình tới người tiêu dung. Để làm tốt điều này, công ty phải không ngừng bồi dưỡng, đào tạo đội ngũ cán bộ, đặc biệt là đội ngũ cán bộ làm việc xuất khẩu.
Một số kiến nghị khác
- Công ty cần xây dựng một hệ thống thong tin marketing hiệu quả hơn
- Quan tâm hơn tới quản trị quan hệ khách hang
- Một số kiến nghị với nhà nước :
Với thị trường trong nước: Luật kinh doanh được hoàn chỉnh và đầy đủ sễ tạo cơ sở pháp lý của sự cạnh tranh hợp pháp và lành mạnh Thực hiện quản lý và điều hành các hoạt động kinh tế theo hiến pháp và pháp luật, khuyến khích các hoạt động XNK, các biện pháp kinh tế và chính sách Củng cố và nâng cao hiệu quả của lực lượng trọng tài, phải đảm bảo quá trình của phán quyết tòa án kinh tế và trọng tài quốc tế Ngày 1-7-2003, pháp lệnh về trọng tài thượng mại có hiệu lực, cần phải được thực hiện đồng bộ để giữu vai trò là người đảm bảo thực thi pháp luật thương mại ở Việt Nam Có xây dựng môi trường pháp lý trong nước mới có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh cho các DN Việt Nam.
Với thị trường nước ngoài: Chính phủ với tư cách là người định hướng, dẫn đường và bảo vệ quyền lợi hợp pháp của các cá nhân, pháp nhân ViệtNan trên thị trường quốc tế Ký những hiệp định thương mại với chính phủ các nhước và tổ chức quốc tế tạo cơ dở cho DN Việt Nam được hưởng chế độ tối huệ quốc ở thị trường nước bạn Từ đó nâng cao vị thế của các DN Việt Nam trên thị trường quốc tế Phê chuẩn và ký kết những hiệp định, công ước quốc tế điều chỉnh các hoạt động tư pháp để bảo vệ các DN trên thị trường quốc tế Chủ động tham gia vào các tổ chức quốc tế, khu vực kinh tế để mở rộng thị trường cung cấp hàng hóa Công khai các cam kết quốc tế
