Đánh giá hoạt động bán hàng trực tuyến của công ty tnhh mtv sản xuất tinh dầu hoa nén

- ĐẠI HỌC HUẾ ́ uê TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Ki nh tê ́H - - ̣c KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đ ại ho ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT TINH DẦU HOA NÉN Tr ươ ̀ng NGUYỄN THỊ BÍCH HIẾU Niên khóa: 2018 - 2022 Formatted - ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ nh tê ́H uê - - Ki KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ại ho ̣c ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT TINH DẦU HOA NÉN Giảng viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Tr ươ ̀ng Đ Sinh viên thực Nguyễn Thị Bích Hiếu MSV: 18K4041057 Lớp: K52A KDTM Khóa: 2018-2022 Huế, tháng 1/2022 Formatted Formatted - Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh ́ tê ́H Trong suốt thời gian năm học tập rèn luyện Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế nay, em nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ q Thầy - Cơ bạn bè Với lịng biết ơn sâu sắc chân thành nhất, em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế với tri thức tâm huyết để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em suốt thời gian học tập trường Và để luận văn đạt kết tốt đẹp, em nhận hỗ trợ, giúp đỡ nhiều quan, tổ chức, cá nhân Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép em bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cá nhân quan tạo điều kiện giúp đỡ trình học tập nghiên cứu đề tài Với quan tâm, dạy dỗ, bảo tận tình chu đáo thầy cơ, đến em hồn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT TINH DẦU HOA NÉN” Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới thầy - PGS TS Nguyễn Đăng Hào quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn em hoàn thành tốt luận văn thời gian qua Và không nhắc tới đạo Ban lãnh đạo Công ty Hoa Nén, giúp đỡ nhiệt tình anh chị cơng ty tạo điều kiện thuận lợi cho em suốt thời gian thực tập, nhờ có giúp đỡ nhiệt tình anh chị phịng ban mà em hồn thành tốt nhiệm vụ, công việc thân Với điều kiện thời gian kinh nghiệm hạn chế sinh viên, luận văn tránh thiếu sót Em mong nhận bảo, đóng góp ý kiến thầy để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức mình, phục vụ tốt công tác thực tế sau uê Lời cảm ơn Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 01 năm 2021 Sinh viên Nguyễn Thị Bích Hiếu - GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC MỤC LỤC i ́ DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC SƠ ĐỒ ix ́H DANH MỤC BIỂU ĐỒ x uê DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC HÌNH xi tê PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .1 nh MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu chung .3 Ki 2.2 Mục tiêu cụ thể .3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ̣c 3.1 Đối tượng nghiên cứu ho 3.2 Phạm vi nghiên cứu 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Phương pháp thu thập liệu ại 4.1.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 4.1.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp .5 Đ 4.1.2.1 Phỏng vấn mở thảo luận nhóm 4.1.2.2 Khảo sát khách hàng ̀ng 4.2 Phương pháp chọn mẫu xác định kích thước mẫu 4.2.1 Xác định kích thước mẫu ươ 4.2.2 Xác định phương pháp chọn mẫu 4.3 Phương pháp xử lý phân tích số liệu .7 4.3.1 Phân tích thống kê mơ tả mẫu Tr 4.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.4 Phân tích hồi quy tương quan 4.3.5 Kiểm định Independent Samples T-Test One way ANOVA 10 i SVTH: Nguyễn Thị Bích Hiếu - GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 4.3.6 Kiểm định One sample T-test .10 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 11 ́ PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .13 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 13 ́H 1.1 Cơ sở lý luận 13 uê BỐ CỤC .11 1.1.1 Khái niệm bán hàng trực tuyến .13 1.1.3 tê 1.1.2 Hành vi định mua sắm trực tuyến khách hàng 13 Khung lý thuyết tiêu chí đánh giá 14 nh 1.1.3.1 Các mơ hình lý thuyết liên quan 14 1.1.3.2 Các tiêu chí đánh giá ảnh hưởng đến định mua hàng trực Ki tuyến khách hàng .16 1.1.5 Mơ hình nghiên cứu thang đo đề xuất 20 ̣c 1.1.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 ho 1.1.5.2 Thang đo nghiên cứu 22 1.2 Cơ sở thực tiễn .27 1.2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu giới nghiên cứu Việt .27 ại Nam 1.2.1.1 Các nghiên cứu giới .27 Đ 1.2.1.2 Một số nghiên cứu nước 29 1.2.2 Thực tiễn hoạt động bán hàng trực tuyến giới Việt Nam ̀ng 30 1.2.2.1 Thực tiễn hoạt động bán hàng trực tuyến giới .30 ươ 1.2.2.2 Thực tiễn hoạt động bán hàng trực tuyến Việt Nam .31 1.2.2.3 Thực tiễn hoạt động bán hàng trực tuyến tỉnh Thừa Thiên Huế.33 CHƯƠNG NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ CỦA HOẠT Tr ĐỘNG BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT TINH DẦU HOA NÉN 36 2.1 Tổng quan hoạt động bán hàng trực tuyến công ty TNHH MTV Sản xuất Tinh dầu Hoa Nén 36 ii SVTH: Nguyễn Thị Bích Hiếu - GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 2.1.1 Tổng quan công ty TNHH MTV Sản xuất Tinh dầu Hoa Nén 36 2.1.1.1 Giới thiệu chung 36 ́ 2.1.1.3 Lĩnh vực hoạt động .39 2.1.1.4 Về hoạt động sản xuất vùng nguyên liệu .39 ́H 2.1.1.5 Thành tựu, khen thưởng đạt 40 uê 2.1.1.2 Các giá trị cốt lõi – tầm nhìn - sứ mệnh - triết lý kinh doanh 37 2.1.1.6 Cơ cấu tổ chức 40 tê 2.1.1.7 Kết kinh doanh 42 2.1.1.8 Tình hình nguồn nhân lực 43 nh 2.1.1.9 Doanh thu mặt hàng qua năm 2019-2021 45 2.1.1.10 Doanh thu bán hàng qua kênh trực tuyến giai đoạn năm Ki 2019 – 2021 46 ̣c 2.1.2 Tổng quan hoạt động bán hàng trực tuyến công ty TNHH MTV ho Sản xuất Tinh dầu Hoa Nén 48 2.1.2.1 Các kênh bán hàng tực tuyến công ty Hoa Nén MTV Sản xuất Tinh dầu Hoa Nén 48 ại 2.1.2.2 Một số thống kê hoạt động bán hàng trực tuyến 54 2.2 Phân tích đánh giá khách hàng hoạt động bán hàng trực tuyến Đ Công ty TNHH MTV Sản xuất Tinh dầu Hoa Nén 72 2.2.1 Thống kê mô tả mẫu 72 ̀ng 2.2.1.1 Thống kê mô tả mẫu 72 2.2.1.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 73 ươ 2.2.1.3 Đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định mua hàng khách hàng hoạt động bán hàng trực tuyến Công ty TNHH MTV Sản xuất Tinh dầu Hoa Nén 80 Tr 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 81 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 83 2.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 83 2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 85 iii SVTH: Nguyễn Thị Bích Hiếu - GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 2.2.4 Kiểm định mơ hình giả thuyết 88 2.2.4.1 Kiểm định tương quan 88 ́ 2.2.5 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 92 2.2.6 Đánh giá mức độ đồng ý khách hàng nhân tố 95 ́H 2.2.6.1 Mức độ đồng ý khách hàng tiêu chí “Sự rủi ro” 95 uê 2.2.4.2 Phân tích hồi quy 89 2.2.6.2 Mức độ đồng ý khách hàng tiêu chí “Nỗi sợ đại dịch” 96 tê 2.2.6.3 Mức độ đồng ý khách hàng tiêu chí “Tính hữu ích” 97 2.2.6.4 Mức độ đồng ý khách hàng tiêu chí “Tính dễ sử dụng” .98 nh 2.2.5.6 Mức độ đồng ý khách hàng tiêu chí “Ảnh hưởng xã hội” 99 2.2.6.6 Mức độ đồng ý khách hàng tiêu chí “Sự uy tín” 99 Ki 2.2.6.7 Mức độ đồng ý khách hàng tiêu chí “Quyết định mua hàng khách hàng qua kênh bán hàng trực tuyến” 100 ̣c 2.2.7 Kiểm định khác biệt Quyết định mua hàng khách hàng qua ho kênh bán hàng trực tuyến công ty TNHH MTV Sản xuất Tinh dầu Hoa Nén theo yếu tố nhân – xã hội học 101 2.2.7.1 Giới tính .101 ại 2.2.7.2 Độ tuổi 102 2.2.7.3 Nghề nghiệp .103 Đ 2.2.7.4 Thu nhập .104 2.3 Đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định mua hàng ̀ng khách hàng hoạt động bán hàng trực tuyến Công ty TNHH MTV Sản xuất Tinh dầu Hoa Nén .104 ươ 2.3.1 Đánh giá khách hàng yếu tố “Tính hữu ích” 105 2.3.2 Đánh giá khách hàng yếu tố “Dễ sử dụng” .106 2.3.3 Đánh giá khách hàng yếu tố “Ảnh hưởng xã hội” 106 Tr 2.3.4 Đánh giá khách hàng yếu tố “Sự uy tín” .107 2.3.5 Đánh giá khách hàng yếu tố “Sự rủi ro” .108 2.3.6 Đánh giá khách hàng yếu tố “Nỗi sợ đại dịch” .109 2.3.7 Đánh giá khách hàng yếu tố “Quyết định” .109 iv SVTH: Nguyễn Thị Bích Hiếu - GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HIỆU QUẢ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT TINH DẦU ́ 3.1 Định hướng phát triển hoạt động bán hàng trực tuyến Công ty TNHH Sản xuất Tinh dầu Hoa Nén .111 ́H 3.2 Giải pháp phát triển nâng cao hiệu bán hàng trực tuyến công uê HOA NÉN 111 ty TNHH MTV Sản xuất Tinh dầu Hoa Nén 113 tê 3.2.1 Giải pháp cho nhóm nhân tố thang đo nhận thức Tính hữu ích 113 3.2.2 Giải pháp cho nhóm nhân tố thang đo nhận thức Tính dễ sử dụng.114 nh 3.2.3 Giải pháp cho nhóm nhân tố thang đo Ảnh hưởng xã hội 115 3.2.4 Giải pháp cho nhóm nhân tố thang đo Sự uy tín .116 Ki 3.2.5 Giải pháp cho nhóm nhân tố thang đo nhận thức Sự rủi ro .117 3.2.6 Giải pháp cho nhóm nhân tố thang đo Nỗi sợ đại dịch 118 ̣c 3.2.7 Giải pháp cho nhóm nhân tố thang đo Quyết định mua hàng qua ho kênh trực tuyến .119 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 120 Kết luận 120 ại Một số kiến nghị .121 Đóng góp hạn chế đề tài 122 Đ TÀI LIỆU THAM KHẢO 123 Tr ươ ̀ng PHỤ LỤC .125 v SVTH: Nguyễn Thị Bích Hiếu - GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT MTV Một thành viên TMĐT Thương mại điện tử EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser – Meyer - Olkin VIF Variance Inflation factor TAM Technology Acceptance Model E-CAM E-Comerce Adoption Model EU European Union Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh tê ́H ́ Trách nhiệm hữu hạn uê TNHH vi SVTH: Nguyễn Thị Bích Hiếu - GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG ́ Bảng 2: Một số nghiên cứu giới định mua sắm trực tuyến khách hàng 28 ́H Bảng Top 10 website TMĐT quý năm 2018 32 uê Bảng 1: Các biến phục vụ nghiên cứu 24 Bảng 4: Kết hoạt động kinh doanh từ năm 2019 - 2021 .42 tê Bảng 5: Tình hình nguồn nhân lực Công ty TNHH MTV Sản xuất tinh dầu Hoa Nén 2019- 2021 44 nh Bảng 6: Doanh thu mặt hàng công ty Hoa Nén từ năm 2019 – 2021 45 Bảng 7: Doanh thu bán hàng qua kênh trực tuyến giai đoạn từ năm 2019 – Ki 2021 46 Bảng Các lỗi mắc phải bị tính điểm Sao Quả Tạ Shopee 59 ̣c Bảng Chỉ số Vấn đề cần cải thiện Đơn hàng trễ shop Shopee 61 ho Bảng 10 Các số Hiệu hoạt động Shopee Công ty Hoa Nén 61 Bảng 11 Tổng quan Phân tích bán hàng Shopee công ty Hoa Nén62 ại Bảng 12 Hiệu vận hành shop Tiki công ty 67 Bảng 13 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 72 Đ Bảng 14: Kiểm định độ tin cậy thang đo 81 Bảng 15 Kết phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 84 ̀ng Bảng 16 Kết phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 85 Bảng 17 Mô tả nhân tố 86 ươ Bảng 18: Ma trận tương quan Pearson .88 Bảng 19 Kết phân tích hồi quy 89 Bảng 10: Kết kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu 94 Tr Bảng 21: Ý nghĩa giá trị trung bình .95 Bảng 22: Mức độ đồng ý khách hàng tiêu chí “Sự rủi ro” .95 Bảng 23: Mức độ đồng ý khách hàng tiêu chí “Nỗi sợ đại dịch” 96 Bảng 24: Mức độ đồng ý khách hàng tiêu chí “Tính hữu ích” .97 vii SVTH: Nguyễn Thị Bích Hiếu - GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp ́ 10 11 12 13 14 ́H tê ươ 15 nh Ki ̣c ho ại 1 Thang đo nhận thức tính hữu ích * Mua tinh dầu trực tuyến hữu ích cho tơi việc tìm kiếm thơng tin cần thiết Mua tinh dầu trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian so với hình thức mua bán thơng thường Các kênh trực tuyến cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng Tơi thực việc mua hàng qua sàn TMĐT địa điểm thời gian Mua tinh dầu trực tuyến giúp giảm nguy lây nhiễm dịch bệnh so với hình thức mua hàng thơng thường Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng * Tơi dễ dàng tìm kiếm thơng tin sản phẩm cần sàn TMĐT Giao diện kênh trực tuyến dễ dàng để thao tác Tôi dễ dàng thao tác để thực đơn đặt hàng với bước đơn giản Thang đo ảnh hưởng xã hội * Gia đình, người thân nghĩ nên mua tinh dầu thên nhiên qua kênh trực tuyến Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng mua tinh dầu thiên nhiên qua kênh trực tuyến họ mời tơi sử dụng hình thức Nhiều người xung quanh, phương tiện truyền thông nhắc hình thức mua hàng qua kênh trực tuyến nên tham gia sử dụng Thang đo uy tín * Tơi thấy người bán kênh trực tuyến làm lời hứa Tôi tin người bán kênh trực tuyến cung cấp thơng tin xác sản phẩm Tơi tin người bán kênh trực tuyến chịu trách nhiệm hàng hố Tơi nghĩ người bán hàng kênh trực tuyến trung thực Thang đo nhận thức rủi ro * Tôi lo sợ sản phẩm không đạt yêu cầu, không giống với quảng cáo Tơi lo sợ tơi bị lây nhiễm người vận chuyển không may mắc Covid-19 Tôi lo sợ không đền bù xảy cố hàng hố Tơi lo sợ tơi gặp rủi ro tốn mua sắm trực tuyến Tôi lo sợ hàng hố q trình vận chuyển bị ảnh hưởng đến chất lượng (biến dạng, hỏng hóc,…) Đ Tiêu chí ̀ng STT uê Dưới phát biểu nhân tố ảnh hưởng đến định mua tinh dầu thiên nhiên qua sàn thương mại điện tử Anh/Chị Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý phát biểu Quy ước: 1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý 16 17 Tr 18 19 20 128 SVTH: Nguyễn Thị Bích Hiếu - 25 26 27 28 ́ ho ̣c 29 ́H 24 tê 23 nh 22 Tôi lo lắng không nhận hàng thời gian mong đợi hàng bị thất lạc thời gian vận chuyển Thang đo nỗi sợ đại dịch * Tôi nghĩ nên thay đổi hình thức mua sắm (chợ, siêu thị, cửa hàng truyền thống,…) sang mua hàng trực tuyến để tránh bị lây nhiễm Covid-19 Tôi sợ rủi ro bị mắc Covid-19 rủi ro khác liên quan đến việc mua sắm Tôi lo lắng hệ thống mua sắm trực tiếp (chợ, siêu thị, hàng truyền thống,…) thiếu hàng hố thiết yếu người dân tích trữ đại dịch Covid-19 có chiều hướng lan rộng Tơi nghĩ khả lây nhiễm Covid-19 cao Thang đo định mua hàng qua kênh trực tuyến * Tôi tiếp tục mua hàng qua kênh trực tuyến việc an tồn thời kỳ dịch bệnh Tôi tiếp tục mua hàng qua kênh trực tuyến tương lai việc đem lại nhiều lợi ích Tơi cảm thấy mua hàng qua kênh trực tuyến phù hợp với nhu cầu Tôi cảm thấy mua sắm qua kênh trực tuyến xu hướng tốt Ki 21 uê GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp ại Phần khảo sát Anh/Chị đến kết thúc Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị dành thời gian thực khảo sát Kính chúc Anh/Chị có thật nhiều sức khỏe! Đ PHỤ LỤC 2: PHẦN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU ̀ng Thống kê mơ tả mẫu 1.1 Thơng tin mẫu Giới tính ươ Frequency Nam Valid Percent Cumulative Percent 41.5 41.5 41.5 100.0 Nữ 117 58.5 58.5 Total 200 100.0 100.0 Tr Valid 83 Percent Độ tuổi 129 SVTH: Nguyễn Thị Bích Hiếu - GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Frequency Percent Valid Percent Cumulative 34.0 Từ 26 - 35 62 31.0 31.0 65.0 Từ 36 - 45 51 25.5 25.5 90.5 100.0 Trên 45 Total 19 9.5 9.5 200 100.0 100.0 ́ 34.0 ́H 34.0 Nghề nghiệp Frequency Percent Valid Percent Cumulative tê Valid 68 uê Percent Từ 18 - 25 nh Percent Học sinh, sinh viên 52 26.0 26.0 26.0 Cán công chức 33 16.5 16.5 Công nhân 20 10.0 10.0 Nội trợ, hưu trí 23 11.5 11.5 64.0 Lao động gia 40 20.0 20.0 84.0 Kinh doanh 15 7.5 7.5 91.5 Khác 17 8.5 8.5 100.0 Total 200 42.5 Ki 52.5 ho ̣c Valid 100.0 100.0 Thu nhập bình quân / tháng 57 4-7 triệu 28.5 Cumulative Percent 28.5 28.5 45 22.5 22.5 51.0 53 26.5 26.5 77.5 13-17 triệu 29 14.5 92.0 18-20 triệu 12 6.0 6.0 98.0 100.0 ̀ng 8-12 triệu Valid Valid Percent Đ 1-3 triệu Percent ại Frequency 14.5 2.0 2.0 200 100.0 100.0 ươ Trên 20 triệu Total Tr 1.2 Đặc điểm mẫu $Kenh Frequencies Responses N a Kênh thường mua Shopee Percent 144 24.2% Percent of Cases 72.0% 130 SVTH: Nguyễn Thị Bích Hiếu - 21.8% 65.0% 95 16.0% 47.5% Sendo 10 1.7% 5.0% Chợ tốt 17 2.9% 8.5% Adayroi Facebook Website Total 1.5% 4.5% 167 28.1% 83.5% 23 3.9% 11.5% 595 100.0% 297.5% ́ 130 Tiki ́H Lazada uê GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp tê a Group nh $Thuonghieu Frequencies Responses N 77 10.5% 38.5% Ladrome 66 9.0% 33.0% Hoa Nén 94 12.8% 47.0% Queen Oils 56 7.7% 28.0% Hương Sắc Việt 56 7.7% 28.0% Ki Hồng Tâm ̣c a dụng Cases Percent ho Thương hiệu thường sử Percent of Lam Hà Kim Vui Bé Thơ 13.3% 48.5% 21.0% 77.0% 132 18.0% 66.0% 732 100.0% 366.0% ại Total 97 154 Đ a Group Tần suất mua tinh dầu thiên nhiên qua kênh trực tuyến ̀ng Frequency Valid Valid Percent Cumulative Percent 84 42.0 42.0 42.0 1-3 lần/quý 80 40.0 40.0 82.0 1-3 lần/tháng 30 15.0 15.0 97.0 100.0 ươ - năm Percent 1-3 lần/ tuần Tr Total 3.0 3.0 200 100.0 100.0 Thời gian sử dụng Internet trung bình/ngày 131 SVTH: Nguyễn Thị Bích Hiếu - GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Frequency Percent Valid Percent Cumulative 6.5 6.5 6.5 0,5 - 22 11.0 11.0 17.5 - 25 12.5 12.5 30.0 - 73 36.5 36.5 66.5 Hơn 67 33.5 33.5 100.0 200 100.0 100.0 ́ 13 uê Percent Dưới 0,5 tê Total ́H Valid Xu hướng sử dụng tinh dầu thiên nhiên thay đổi đại dịch Covid-19 Percent Valid Percent Cumulative Percent 198 99.0 99.0 99.0 1.0 1.0 100.0 200 100.0 100.0 Không Total Ki Có Valid nh Frequency Frequency Percent ̣c Gặp khó khăn mua sắm đại dịch Covid-19 Valid Percent Cumulative Valid 169 Không 31 15.5 200 100.0 84.5 84.5 15.5 100.0 100.0 Đ ại Total 84.5 ho Percent Có ươ ̀ng $Sanpham Frequencies a Responses N Percent of Percent Cases Tinh dầu Tràm gió 145 17.4% 72.5% Tinh dầu Sả chanh 168 20.2% 84.0% Tinh dầu Sả Java 122 14.7% 61.0% Tinh dầu Quế 110 13.2% 55.0% Tinh dầu Bưởi 156 18.8% 78.0% Tinh dầu xông 94 11.3% 47.0% Tinh dầu Xoa bóp 23 2.8% 11.5% Khác 14 1.7% 7.0% 832 100.0% 416.0% Tr Sản phẩm thường mua Total a Group 132 SVTH: Nguyễn Thị Bích Hiếu - GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp ́ uê Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.1 EFA nhóm biến độc lập EFA lần KMO and Bartlett's Test 813 Bartlett's Test of Sphericity 2572.287 df 325 Sig .000 tê Approx Chi-Square ́H Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy nh EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .868 df 231 Sig .000 ho ̣c Bartlett's Test of Sphericity 1496.038 Ki Approx Chi-Square Total Variance Explained Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared ent Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total % of ại Total Variance Cumulative Loadings Total % % of Cumulativ Variance e% 6.509 29.585 29.585 6.509 29.585 29.585 2.888 13.129 13.129 2.051 9.322 38.907 2.051 9.322 38.907 2.510 11.408 24.537 1.481 6.734 45.641 1.481 6.734 45.641 2.437 11.078 35.614 1.366 6.209 51.850 1.366 6.209 51.850 2.090 9.500 45.115 1.293 5.876 57.725 1.293 5.876 57.725 2.085 9.479 54.593 1.246 5.663 63.388 1.246 5.663 63.388 1.935 8.795 63.388 788 3.582 66.970 713 3.242 70.212 643 2.924 73.136 Tr ươ ̀ng Đ 10 626 2.846 75.983 11 595 2.703 78.685 12 568 2.582 81.267 13 527 2.396 83.663 133 SVTH: Nguyễn Thị Bích Hiếu - GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào 85.910 15 482 2.193 88.103 16 448 2.038 90.141 17 440 2.000 92.141 18 391 1.775 93.916 19 384 1.747 95.664 20 349 1.586 97.250 21 322 1.465 98.715 22 283 1.285 100.000 ́ 2.247 ́H 494 tê 14 uê Khóa luận tốt nghiệp nh Extraction Method: Principal Component Analysis a Rotated Component Matrix Component 749 RR4 737 RR6 697 RR5 657 NSĐD4 762 NSĐD2 760 NSĐD1 712 NSĐD3 680 HI1 Đ 746 HI2 715 DSD1 ươ AHXH2 643 ̀ng HI4 DSD3 776 HI3 DSD2 ̣c 755 RR2 ho RR1 Ki ại 788 782 713 782 AHXH3 766 AHXH1 716 790 UT3 783 UT2 684 Tr UT1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 134 SVTH: Nguyễn Thị Bích Hiếu - GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 2.2 EFA nhóm biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Approx Chi-Square 259.733 Sig ́H df 000 tê Bartlett's Test of Sphericity ́ 801 uê Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Total Variance Explained Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.583 64.573 64.573 538 13.443 78.016 470 11.741 89.757 410 10.243 100.000 a Component 805 QĐ1 799 QĐ3 781 Extraction Method: Đ 828 QĐ4 64.573 ại QĐ2 Cumulative % 64.573 ho Component Matrix % of Variance 2.583 ̣c Extraction Method: Principal Component Analysis Total nh Initial Eigenvalues Ki Component ̀ng Principal Component Analysis a components ươ extracted Kiểm định độ tin cậy thang đo => hệ số Cronbach’s alfa Tr Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 848 135 SVTH: Nguyễn Thị Bích Hiếu - GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Item-Total Statistics Item Deleted Item Deleted Cronbach's Total Correlation ́ Scale Variance if Corrected Item- uê Scale Mean if Alpha if Item 9.702 653 819 19.00 9.799 639 822 HI3 19.08 10.231 536 841 HI4 18.95 9.711 652 819 HI5 18.91 9.674 657 818 HI6 18.84 9.777 649 820 Reliability Statistics N of Items Ki Cronbach's Alpha ho ̣c 760 tê 18.97 HI2 nh HI1 ́H Deleted Item-Total Statistics 7.68 DSD2 7.64 DSD3 7.66 Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 2.048 575 696 1.990 614 652 582 688 2.025 ̀ng DSD1 Item Deleted ại Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- Đ Scale Mean if Reliability Statistics Cronbach's N of Items ươ Alpha Tr 755 Scale Mean if Item Deleted Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 136 SVTH: Nguyễn Thị Bích Hiếu - GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 2.040 617 633 7.20 2.161 549 711 AHXH3 7.04 2.069 586 670 ́ 7.40 AHXH2 uê AHXH1 Reliability Statistics N of Items ́H Cronbach's Alpha tê 799 Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item 600 UT2 11.24 4.070 636 UT3 11.28 4.313 544 UT4 11.31 3.972 669 Reliability Statistics N of Items Alpha 782 721 Đ 836 737 ại Cronbach's 755 ̣c 4.168 ho 11.27 Ki Deleted UT1 nh Item-Total Statistics Scale Mean if Cronbach's Item Deleted Alpha if Item Item-Total Statistics Scale Mean if ̀ng Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- RR1 Total Correlation Deleted 17.29 9.544 626 806 17.20 9.340 655 800 RR3 17.36 9.620 607 810 RR4 17.42 9.783 572 817 RR5 17.27 9.746 561 819 17.30 9.437 637 804 Tr ươ RR2 RR6 Reliability Statistics 137 SVTH: Nguyễn Thị Bích Hiếu - GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Cronbach's N of Items Alpha ́ uê 792 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item ́H Scale Mean if 11.54 4.008 597 743 NSĐD2 11.50 4.080 596 744 NSĐD3 11.60 3.991 594 745 NSĐD4 11.49 4.010 619 732 nh NSĐD1 Reliability Statistics N of Items Ki Cronbach's Alpha ho ̣c 817 tê Deleted Item-Total Statistics 11.43 QĐ2 11.47 QĐ3 11.40 QĐ4 11.42 Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 4.206 631 773 4.079 671 754 4.210 609 783 4.204 639 769 ̀ng QĐ1 Scale Variance if Corrected Item- ại Item Deleted Đ Scale Mean if ươ Kiểm định định mua hàng trục tuyến khách hàng công ty TNHH MTV Sản xuất tinh dầu Hoa Nén -> Kiểm định One Sample t-test One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean 200 3.78 822 058 HI2 200 3.75 814 058 HI3 200 3.67 821 058 HI4 200 3.80 821 058 HI5 200 3.84 823 058 Tr HI1 138 SVTH: Nguyễn Thị Bích Hiếu - 200 3.91 809 057 DSD1 200 3.81 817 058 DSD2 200 3.85 813 057 DSD3 200 3.83 821 058 AHXH1 200 3.42 829 059 AHXH2 200 3.62 830 059 AHXH3 200 3.78 840 059 UT1 200 3.76 828 059 UT2 200 3.80 828 059 UT3 200 3.75 831 059 UT4 200 3.73 832 059 RR1 200 3.48 814 058 RR2 200 3.57 830 059 RR3 200 3.41 815 058 RR4 200 3.35 813 057 RR5 200 3.50 833 059 RR6 200 3.47 826 058 NSĐD1 200 3.84 831 059 NSĐD2 200 3.87 810 057 NSĐD3 200 3.78 840 059 NSĐD4 200 3.89 813 QĐ1 200 3.81 819 058 QĐ2 200 3.77 825 058 QĐ3 200 3.84 835 059 QĐ4 200 3.82 813 HI 200 3.7488 DSD 200 3.8300 AHXH 200 3.6067 68220 04824 UT 200 3.7683 66432 04697 RR 200 3.4730 62032 04386 tê nh Ki ̣c ho ại 057 04471 67166 04749 Đ 63231 3.8438 64652 04572 200 3.8088 66119 04675 t Tr 057 200 ươ QĐ ̀ng NSĐD ́H ́ HI6 uê GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp One-Sample Test Test Value = df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper HI1 -3.787 199 000 -.220 -.33 -.11 HI2 -4.428 199 000 -.255 -.37 -.14 HI3 -5.683 199 000 -.330 -.44 -.22 139 SVTH: Nguyễn Thị Bích Hiếu - -3.447 199 001 -.200 -.31 -.09 HI5 -2.748 199 007 -.160 -.27 -.05 HI6 -1.572 199 117 -.090 -.20 02 DSD1 -3.289 199 001 -.190 -.30 -.08 DSD2 -2.610 199 010 -.150 -.26 -.04 DSD3 -2.927 199 004 -.170 -.28 -.06 AHXH1 -9.896 199 000 -.580 -.70 -.46 AHXH2 -6.474 199 000 -.380 -.50 -.26 AHXH3 -3.705 199 000 -.220 -.34 -.10 UT1 -4.098 199 000 -.240 -.36 -.12 UT2 -3.499 199 001 -.205 -.32 UT3 -4.253 199 000 -.250 -.37 UT4 -4.672 199 000 -.275 -.39 RR1 -9.032 199 000 -.520 RR2 -7.410 199 000 -.435 RR3 -10.324 199 000 -.595 RR4 -11.308 199 000 -.650 RR5 -8.491 199 000 -.500 RR6 -9.073 199 000 -.530 NSĐD1 -2.807 199 006 NSĐD2 -2.269 199 024 NSĐD3 -3.705 199 000 NSĐD4 -1.913 199 QĐ1 -3.368 199 QĐ2 -3.943 199 QĐ3 -2.709 199 QĐ4 -3.131 199 HI -5.619 DSD -3.579 AHXH -8.154 RR QĐ tê -.13 nh -.16 -.41 -.55 -.32 -.71 -.48 -.76 -.54 -.62 -.38 -.65 -.41 -.165 -.28 -.05 -.130 -.24 -.02 -.220 -.34 -.10 057 -.110 -.22 00 001 -.195 -.31 -.08 000 ho ̣c Ki -.63 -.35 -.11 -.160 -.28 -.04 002 -.180 -.29 -.07 199 000 -.25125 -.3394 -.1631 199 000 -.17000 -.2637 -.0763 199 000 -.39333 -.4885 -.2982 Đ ại -.230 -4.932 199 000 -.23167 -.3243 -.1390 -12.015 199 000 -.52700 -.6135 -.4405 -3.418 199 001 -.15625 -.2464 -.0661 199 000 -.19125 -.2834 -.0991 ươ NSĐD -.09 007 ̀ng UT -4.091 ́H ́ HI4 uê GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Tr Hồi quy tương quan QĐ Correlations QĐ Pearson Correlation HI DSD ** 543 AHXH ** 566 UT ** 553 RR ** 538 NSĐD ** ** -.523 567 140 SVTH: Nguyễn Thị Bích Hiếu - GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Sig (2-tailed) N 000 000 000 000 000 000 200 200 200 200 200 200 ** ** ** ** 200 ** 543 443 370 378 ** -.300 399 ́ Pearson Correlation 200 ** ** Sig (2-tailed) AHXH RR ** -.312 000 000 000 N 200 200 200 ** Sig (2-tailed) 000 N 200 200 ** 000 200 ** -.408 ** 399 000 200 200 ** ** -.408 377 000 000 200 200 ** ** -.247 000 200 200 ** -.247 000 000 200 200 ** 394 000 200 ** 200 394 000 324 ** ** -.312 000 200 324 200 ** -.300 567 361 000 000 Sig (2-tailed) Pearson Correlation NSĐD 200 ** ** 200 ** -.523 200 361 000 200 Pearson Correlation 360 200 ** 378 000 N ** 000 200 ** 538 Sig (2-tailed) ** 360 000 200 Pearson Correlation UT ** 370 000 N 200 ** 000 200 ** 553 Sig (2-tailed) 000 200 000 200 Pearson Correlation 000 200 443 000 N 000 200 ** 377 374 ̣c DSD 566 000 200 Ki Pearson Correlation 000 ́H 200 tê 000 N nh Sig (2-tailed) 000 000 000 200 200 200 200 200 ại Đ a 800 Std Error of the Square Estimate 640 ̀ng Adjusted R 629 Durbin-Watson 40264 2.130 a Predictors: (Constant), NSĐD, UT, AHXH, DSD, RR, HI ươ b Dependent Variable: QĐ a ANOVA Sum of Squares Tr Model df Mean Square Regression 55.709 9.285 Residual 31.288 193 162 Total 86.997 199 F 57.273 Sig b 000 a Dependent Variable: QĐ 141 SVTH: Nguyễn Thị Bích Hiếu ** 200 b R Square 200 -.421 ** -.421 Model Summary R 000 000 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Model 374 200 000 ho HI uê Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: PGS TS Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp b Predictors: (Constant), NSĐD, UT, AHXH, DSD, RR, HI a ́ Standardized Coefficients Coefficients B 887 389 HI 169 054 DSD 208 051 AHXH 191 UT 220 RR NSĐD Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF 2.278 024 162 3.116 002 692 211 4.096 000 702 049 197 3.856 000 716 049 221 4.472 000 761 -.211 054 -.198 -3.936 000 739 1.354 184 054 180 3.418 001 673 1.485 1.424 1.397 1.314 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki a Dependent Variable: QĐ 1.445 tê Std Error (Constant) t ́H Unstandardized nh Model uê Coefficients 142 SVTH: Nguyễn Thị Bích Hiếu