Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh pía Quãng Trân Sóc Trăng doc

Cuối cùng tác giả dựa vào kết quả phân tích trên đã đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía Quãng Trân.. 24 CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU MỨC

Cần Thơ, 02/2012

em có thể hoàn thành đề tài này Đặc biệt, em chân thành cảm ơn Cô Châu Thị

Lệ Duyên đã tận tình hướng dẫn, sửa chữa, giúp em hoàn chỉnh luận văn cả

về mặt nội dung lẫn hình thức trong suốt thời gian qua

Cảm ơn Ban lãnh đạo doanh nghiệp Quãng Trân đã tiếp nhận em vào thực tập tại đơn vị, tạo điều kiện cho em tiếp xúc với tình hình thực tế phù hợp với chuyên ngành của mình

Em cũng chân thành cảm ơn các anh chị đang làm việc ở Quãng Trân

đã nhiệt tình đóng góp ý kiến bổ ích, thiết thực và tạo điều kiện thuận lợi cho

em trong suốt thời gian thực tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp

Cảm ơn cha mẹ, tất cả người thân và bạn bè đã động viên, giúp đỡ em trong suốt thời gian thực hiện đề tài

Tuy nhiên do thời gian thực tập và kiến thức còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, em kính mong được sự thông cảm của quý Thầy Cô

và Đơn vị thực tập

Cuối cùng, em gửi đến quý Thầy Cô, cha mẹ, bạn bè và các anh chị đang công tác tại Quãng Trân lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt

Ngày…… tháng… năm ……

Sinh viên thực hiện

Đỗ Ngọc Hằng

LỜI CAM ĐOAN

GVHD: Châu Thị Lệ Duyên iii SVTH: Đỗ Ngọc Hằng

TÓM LƯỢC - -

Đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh

Pía Quãng Trân trên địa bàn thành phố Sóc Trăng” được thực hiện từ tháng 1

đến tháng 4 năm 2012

Đề tài được thu thập số liệu sơ cấp với 120 mẫu, theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác xuất Các phương pháp được sử dụng trong đế tài gồm: so sánh, thống kê mô tả, phân tích tần số, Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tương quan bội

Kết quả phân tích EFA cho thấy 23 biến quan sát được chia làm 6 nhóm nhân tố: “Chất lượng bánh”, “Sự an toàn và tiện nghi”, Hoạt động marketing”,

“Giá cả và chủng loại”, “Thái độ phục vụ”, “Sự cảm nhận về bánh” Sau đó, 6 nhóm nhân tố này và 2 biến giả “Giới tính” và “Độ tuổi” được đưa vào phân tích hồi quy

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng được tác động bởi 5 nhân tố: “Chất lượng bánh”, “Sự an toàn và tiện nghi”, “hoạt động marketing”, “độ tuổi trên 45” và “giới tính”

Cuối cùng tác giả dựa vào kết quả phân tích trên đã đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía Quãng Trân

Tuy nhiên, đề tài vẫn còn một số hạn chế nhất định như cỡ mẫu chưa lớn, nhược điểm của cách chọn mẫu thuận tiện phi xác suất là không mang tính đại diện cao cho tổng thể Phương trình hồi quy giải thích sự tác động của các yếu tố độc lập đến biến phụ thuộc chưa cao Tác giả hi vọng đề tài này sẽ làm cơ sở cho những đề tài sau có thể đưa ra được các biến độc lập giải thích cho mô hình cao hơn

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP



Ngày Tháng Năm Thủ trưởng đơn vị

 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

 Cơ quan công tác: Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh

 Tên sinh viên: ĐỖ NGỌC HẰNG

 Mã số sinh viên: 4084869

 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Thương Mại

 Tên đề tài: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BÁNH PÍA QUÃNG TRÂN TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ SÓC TRĂNG

NỘI DUNG NHẬN XÉT

1 Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo

2 Về hình thức

3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn

5 Nội dung và các kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu, )

6 Các nhận xét khác

7 Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài

và các yêu cầu chỉnh sửa, )

Ngày Tháng Năm

Người nhận xét

GVHD: Châu Thị Lệ Duyên vii SVTH: Đỗ Ngọc Hằng

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Ngày Tháng Năm

Giáo viên phản biện

MỤC LỤC CHƯƠNG I GIỚI THIỆU

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Không gian nghiên cứu 3

1.4.2 Thời gian nghiên cứu 3

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.4 Lược khảo tài liệu 3

1.4.5 Nội dung nghiên cứu 4

1.4.6 Cấu trúc đề tài 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 6

2.1.1 Định nghĩa sản phẩm và các thuộc tính sản phẩm 6

2.1.2 Khái niệm và lược sử của bánh Pía 7

2.1.3 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng 7

2.1.4 Phân loại sự hài lòng khách hàng 9

2.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối sản phẩm bánh Pía 10

2.2 Phương pháp nghiên cứu 12

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 12

2.2.1.1 Thu thập số liệu thứ cấp 12

2.2.1.2 Thu thập số liệu sơ cấp 12

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 14

2.2.2.1 Phương pháp so sánh 14

2.2.2.2 Phương pháp thống kê mô tả 15

2.2.2.3 Phương pháp phân tích tần số 15

2.2.2.4 Phương pháp kiểm định Cronbach’s alpha 16

2.2.2.5 Phương pháp phân tích nhân tố 16

GVHD: Châu Thị Lệ Duyên ix SVTH: Đỗ Ngọc Hằng

2.2.2.6 Phương pháp hồi quy bội 18

2.2.3 Mô hình nghiên cứu 20

CHƯƠNG 3 KHÁT QUÁT CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP QUÃNG TRÂN 3.1 Giới thiệu về doanh nghiệp Quãng Trân 21

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 21

3.1.2 Mặt hàng kinh doanh 22

3.1.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý 22

3.1.4 Thành tích đạt được 23

3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2009 - 2011 24

CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BÁNH PÍA CỦA DOANH NGHIỆP QUÃNG TRÂN 4.1 Thống kê mô tả kết quả nghiên cứu 28

4.1.1 Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu 28

4.1.1.1 Giới tính 28

4.1.1.2 Nghề nghiệp 29

4.1.1.3 Độ tuổi 29

4.1.1.4 Thu nhập 30

4.1.1.5 Trình độ học vấn 31

4.1.2 Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bánh Pía của khách hàng 31

4.1.2.1 Số lần tiêu dùng bánh Pía 31

4.1.2.2 Mục đích tiêu dùng bánh Pía 31

4.1.2.3 Thời điểm tiêu dùng bánh Pía 33

4.1.2.4 Địa điểm mua bánh Pía 34

4.1.3 Sự lựa chọn thương hiệu bánh Pía và các nguồn thông tin khách hàng tiếp cận 35

4.1.3.1 Sự lựa chọn thương hiệu bánh Pía 35

4.1.3.2 Nguồn thông tin khách hàng thường tiếp cận để lựa chọn bánh Pía 36 4.1.4 Cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía thương hiệu Quãng Trân 37

4.1.4.1 Lý do khách hàng lựa chọn bánh Pía Quãng Trân 37

4.1.4.2 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía Quãng Trân 38

4.1.4.3 Khả năng lựa chọn bánh Pía Quãng Trân của khách hàng trong tương lai 39

4.2 Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía của doanh nghiệp Quãng Trân 40

4.2.1 Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng bánh 41

4.2.2 Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu 42

4.2.3 Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với giá cả 43

4.2.4 Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với kênh phân phối 43

4.2.5 Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với chủng loại bánh 44

4.2.6 Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với thái độ phục vụ 45

4.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng tiêu dùng bánh Pía Quãng Trân 45

4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 46

4.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA 49

4.3.3 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến mức độ hài lòng của khách hàng CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BÁNH PÍA CỦA QUÃNG TRÂN 5.1 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm 62

5.2 Giải pháp đa dạng chủng loại sản phẩm 63

5.3 Giải pháp hoàn thiện công các xây dựng thương hiệu 63

5.4 Giải pháp nâng cao các hoạt động chiêu thị 64

5.5 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối 65

5.6 Giải pháp hoàn thiện giá cả 65

5.7 Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ 65

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 Kết luận 67

6.2 Kiến nghị 68

6.2.1 Đối với doanh nghiệp Quãng Trân 68

6.2.2 Đối với chính quyền địa phương 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

GVHD: Châu Thị Lệ Duyên xi SVTH: Đỗ Ngọc Hằng

DANH MỤC HÌNH



Trang

Hình 2.1 Sơ đồ một số thuộc tính phổ biến của sản phẩm 6

Hình 2.2 Bộ tiêu chí các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía 12

Hình 2.3 Tiến trình phân tích nhân tố 18

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu 20

Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp Quãng Trân 22

Hình 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2009-2011 25

Hình 4.1 Thông tin về giới tính của khách hàng 28

Hình 4.2 Thông tin về nghề nghiệp của khách hàng 29

Hình 4.3 Thông tin về độ tuổi của khách hàng 30

Hình 4.4 Thông tin về thu nhập của khách hàng 30

Hình 4.5 Thông tin về trình độ học vấn của khách hàng 31

Hình 4.6 Số lần tiêu dùng bánh Pía của khách hàng trong 1 năm 32

Hình 4.7 Mục đích tiêu dùng bánh Pía của khách hàng 33

Hình 4.8 Thời điểm khách hàng tiêu dùng bánh Pía 34

Hình 4.9 Địa điểm khách hàng lựa chọn mua bánh Pía 34

Hình 4.10 Các thương hiệu bánh Pía khách hàng lựa chọn tiêu dùng 36

Hình 4.11 Các nguồn thông tin khách hàng thường tiếp cận để lựa chọn bánh Pía 36

Hình 4.12 Khả năn lựa chọn bánh Pía thương hiệu Quãng Trân trong tương lai 40

DANH MỤC BIỂU BẢNG



Trang Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Quãng Trân từ năm 2009 đến

2011 24

Bảng 4.1 Lý do KH lựa chọn bánh Pía thương hiệu Quãng Trân 37

Bảng 4.2 Tổng quan về mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía thương hiệu Quãng Trân 38

Bảng 4.3 Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng đối với bánh Pía thương hiệu Quãng Trân 39

Bảng 4.4 Sự hài lòng đối với chất lượng bánh 41

Bảng 4.5 Sự hài lòng đối với thương hiệu 42

Bảng 4.6 Sự hài lòng đối với giá cả 43

Bảng 4.7 Sự hài lòng đối với kênh phân phối 43

Bảng 4.8 Sự hài lòng đối với chủng loại bánh 44

Bảng 4.9 Sự hài lòng đối với thái độ phục vụ của nhân viên 45

Bảng 4.10 Cronbach’s Alpha của thành phần chất lượng sản phẩm .46

Bảng 4.11 Cronbach’s Alpha của thành phần thương hiệu 47

Bảng 4.12 Cronbach’s Alpha của thành phần giá cả 47

Bảng 4.13 Cronbach’s Alpha của thành phần kênh phân phối 48

Bảng 4.14 Cronbach’s Alpha của thành phần chủng loại bánh 48

Bảng 4.15 Cronbach’s Alpha của thành phần thái độ phục vụ của nhân viên 49

Bảng 4.16 Kiểm định KMO và Bartlett’s 50

Bảng 4.17 Các nhóm nhân tố 51

Bảng 4.18 Ma trận hệ số nhân tố 53

Bảng 4.19 R bình phương hiệu chỉnh của mô hình 57

Bảng 4.20 ANOVA 58

Bảng 4.21 Các hệ số hồi quy 59

Bảng 4.22 .50

GVHD: Châu Thị Lệ Duyên xiii SVTH: Đỗ Ngọc Hằng

Bảng 4.23 .50

Bảng 4.24 .51

Bảng 4.25 .52

Bảng 4.26 .54

Bảng 4.27 .59

Bảng 4.28 .60

Bảng 4.29 .60

X9 : Thương hiệu nổi tiếng

X10 : Thường cải tiến sản phẩm

X16 : Có nhiều cửa hàng đại lý phân phối

X17 : Cửa hàng trưng bày đẹp thu hút

X18 : Địa điểm mua thuận lợi, dễ dàng

X19 : Có 2 loại nhân sầu riêng đậu xanh và khoai môn

X20 : Có 3 kích cỡ bánh (nhỏ, vừa, lớn)

X21 : Có 2 loại bánh: bánh mặn và bánh chay

X22 : Thái độ phục vụ của nhân viên

X23 : Giải quyết sự cố khi bánh hư, hết hạn sử dụng

GVHD: Châu Thị Lệ Duyên 1 SVTH: Đỗ Ngọc Hằng

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Ẩm thực Việt Nam đã từ lâu nổi tiếng với những món ăn truyền thống và dân

dã Có những món ăn không chỉ thu hút được sự yêu thích của người dân trong nước mà còn lôi cuốn được nhiều du khách nước ngoài Những món ăn ngon ấy

đã được lưu truyền từ xa xưa và được biến tấu phát triển để trở thành những món đặc sản của từng vùng, từng địa phương…Với nét đặc trưng riêng của văn hóa từng miền từng khu vực mà mỗi món ăn đều có một hương vị rất riêng và đặc biệt.Mỗi hương vị của từng món ăn đó đã góp phần vào nền ẩm thực Việt Nam ngày một phong phú đa dạng, mang đậm bản sắc dân tộc

Và khi nhắc đến Sóc Trăng - một xứ sở đa dạng về văn hóa của ba dân tộc Kinh-Hoa-Khơ me chung sống, không ai có thể quên được hương vị ngọt ngào thơm béo của bánh Pía Đã từ lâu, bánh Pía trở thành đặc sản nổi tiếng nhất của quê hương Sóc Trăng, là niềm tự hào của mỗi người dân nơi đây Có thể nói, bánh Pía có ở nhiều tỉnh Tây Nam Bộ nhưng chỉ có bánh Pía Vũng Thơm Sóc Trăng là nổi tiếng nhất với lớp bột da mềm mại ôm lấy nhân bên trong màu vàng cam, lòng trứng đỏ tươi và hương vị sầu riêng đậu xanh thơm diệu đặc biệt không dùng hương liệu hóa chất Người phương xa ghé thăm Sóc trăng đều muốn mang về phong bánh Pía để thưởng thức và làm quà biếu người thân…Và

đó là lí do mà ngày nay có rất nhiều lò bánh được thành lập sản xuất bánh Pía ,dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt Dọc tuyến đường Quốc lộ từ Sóc Trăng về phía Cần Thơ, có hơn 50 lò bánh Pía với quy mô lớn nhỏ trưng bày sản phẩm bắt mắt thu hút khách hàng với tổng công suất sản xuất hơn 3000 tấn mỗi năm Trong đó Quãng Trân là một trong những doanh nghiệp nổi tiếng làm bánh Pía lâu đời Thế nhưng hiện nay lò bánh Quãng Trân vẫn chịu sự cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ khác Vì vậy việc phân tích đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nhằm tìm ra các giải pháp hữu hiệu để có thể nâng cao sự thõa mãn khách hàng, nâng cao thương hiệu và thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng là hết sức cần thiết cho các doanh nghiệp Đó là lý do tác giả quyết định thực hiện đề

tài ‘‘Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía

Quãng Trân trên địa bàn thành phố Sóc Trăng’’ Từ kết quả nghiên cứu sẽ

GVHD: Châu Thị Lệ Duyên 2 SVTH: Đỗ Ngọc Hằng

mang đến nhiều thông tin hữu ích giúp doanh nghiệp tìm ra một số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía của

lò bánh Quãng Trân trên địa bàn thành phố (TP) Sóc Trăng qua đó đề xuất một

số giải pháp phù hợp hiệu quả nhằm hoàn thiện sản phẩm để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài thực hiện nhằm những mục tiêu sau:

 Mục tiêu 1 : Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của lò bánh Quãng Trân

 Mục tiêu 2 : Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía Quãng Trân trên địa bàn TP Sóc Trăng

 Mục tiêu 3 : Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía Quãng Trân

 Mục tiêu 4 : Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện sản phẩm

để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Câu 1 : Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của lò bánh Quãng Trân

như thế nào ?

Câu 2 : Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía Quãng

Trân như thế nào ? Mức độ cao hay thấp ?

Câu 3 : Các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối

với sản phẩm bánh Pía Quãng Trân ? Yếu tố nào khách hàng không hài lòng ?

Câu 4 : Lò bánh Quãng Trân nên có những biện pháp hợp lý nào để nâng

cao mức độ hài lòng và thu hút khách hàng trong thời gian sắp tới ?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Không gian nghiên cứu

Đề tài được khảo sát nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Sóc Trăng

1.4.2 Thời gian nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu của đề tài được thực hiện từ tháng 2/2012 đến tháng 5/2012

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là khách hàng cá nhân (khách hàng nội địa và khách hàng du lịch) có sử dụng sản phẩm bánh Pía Quãng Trân

1.4.4 Lược khảo tài liệu

(1) Đặng Văn Khoa (2011), ‘‘đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

đối với sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Đông Á tại Kiên Giang’’, luận văn

thac sĩ, trường Đại Học Cần Thơ Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu là khám phá những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hảng Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 5 giai đoạn chính Đề tài sử dụng các lý thuyết Parasuraman, chất lượng phục vụ dịch vụ cho vấn đề nghiên cứu Tác giả dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, dùng hệ số Cronbach alpha, phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình lý thuyết và phân tích những nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng Cuối cùng tác giả đề xuất những giải pháp hoàn thiện và nâng cao mức độ hài lòng khách hàng tại Ngân hàng Đông Á Kiên Giang

(2) Nguyễn Thị Phương (2010), «nghiên cứu mức độ hài lòng của khách

hàng tại Hà Nội đối với sản phẩm xe máy Air Blade của Honda Việt Nam «,

đề án môn học Mục tiêu nghiên cứu của tác giả là tìm hiểu sự mong đợi của

khách hàng về sản phẩm xe máy Air Blade, xác định mức độ hài lòng và các yếu

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng từ đó tác giả đưa ra một số giải pháp Markting nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.Tác giả áp dụng mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (SCI) gồm 6 biến : hình ảnh, sự mong đợi, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và sự phàn nàn.Trước tiên,tác giả sử dụng phương pháp thu thập số liệu thứ cấp để phân tích thị trường xe máy tại Hà Nội, doanh thu, thị phần của công ty.Sau đó tác giả thu thập số liệu sơ cấp bằng cách lập bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn.Với phương pháp chọn mẫu là lấy

GVHD: Châu Thị Lệ Duyên 4 SVTH: Đỗ Ngọc Hằng

mẫu phi xác suất tiện lợi và cỡ mẫu là 100, tác giả đã tiến hành điều tra những

người dân sống tại Hà Nội đã và đang sử dụng sản phẩm Air Blade.Tác giả tiến

hành phân tích xử lý bộ số liệu bằng phương pháp phân tích thống kê mô tả, phần

mềm SPSS 13.0, sử dụng bảng tần số để phân tích tỉ lệ người hài lòng với sản

phẩm, thống kê số người sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm và sử dụng bảng chéo để

phân tích mối quan hệ giữa các dữ liệu liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học và

các kì vọng của khách hàng về sản phẩm

(3) Lý Thuyền Trân (2010), « nghiên cứu hành vi tiêu dùng bánh Pía

Tân Huê Viên tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ », luận văn tốt nghiệp,

trường Đại Học Cần Thơ Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu hành vi

của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh Pía tại thị trường Cần Thơ và thực

trạng đáp ứng của công ty Tân Huê Viên đối với khách hàng từ đó đề xuất những

biện pháp nhằm góp phần giúp công ty Tân Huê Viên nâng cao khả năng đáp ứng

đối với khách hàng.Tác giả sử dụng số liệu thứ cấp và tiến hành thu thập số liệu

sơ cách bằng cách lập bảng câu hỏi phỏng vấn và sử dụng phần mềm Exel và

SPSS đề phân tích số liệu.Tác giả dùng phương pháp so sánh để phân tích tình

hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Tân Huê Viên và tình hình tiêu

thụ bánh Pía tại thị trường Cần Thơ.Tiếp đến tác giả sử dụng phương pháp phân

tích nhân tố để phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng bánh Pía dựa trên cơ

sở về niềm tin về sản phẩm bánh Pía của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu

cho thấy người tiêu dùng Cần Thơ có thể phân khúc thành 5 nhóm chính: phân

khúc quan tâm đến Hình thức và Kinh tế, phân khúc quan tâm đến Hương vị,

phân khúc quan tâm đến sự Tiện lợi, phân khúc quan tâm đến Sức khỏe và phân

khúc quan tâm đến Cảm nhận.Bên cạnh đó, tác giả kết luận được người tiêu dùng

Cần Thơ thích bánh Pía có cỡ hơi nhỏ, đắc tiền và không cần khuyến mãi hấp

dẫn nhưng bánh phải thật thơm sầu riêng, có vị ngọt và béo, bao bì đẹp.Cuối

cùng theo nghiên cứu của tác giả cho thấy người tiêu dùng Cần Thơ đối với sản

phẩm bánh Pía Tân Huê Viên là khá tích cực nhưng những người quan tâm đến

lợi ích sức khỏe vẫn chưa hài lòng vì họ muốn bánh ít ngọt, ít béo và tốt cho sức

khỏe hơn nữa

1.4.5 Nội dung nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu bao gồm : tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của lò

bánh Quãng Trân, nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng, phân tích các yếu

tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đề ra các giải pháp

nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng của lò bánh Quãng Trân

1.4.6 Cấu trúc đề tài

Kết cấu của đề tài gồm những phần sau:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Khái quát chung về Lò bánh Quãng Trân

Chương 4: Nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía Quãng Trân

Chương 5: Giải pháp

Chương 6: Kết luận và kiến nghị

GVHD: Châu Thị Lệ Duyên 6 SVTH: Đỗ Ngọc Hằng

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Định nghĩa sản phẩm và các thuộc tính của sản phẩm

Theo Philip Kotler : « sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu »

Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá, cân nhắc, chọn lựa để quyết định sở hữu nó bao gồm các thuộc tính hữu hình và thuộc tính vô hình

Thuộc tính hữu hình có liên quan đến mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu kích

cỡ, bao bì của sản phẩm Thuộc tính vô hình bao gồm danh tiếng, sự phô diễn, giá bán, các dịch vụ kèm theo sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp dể thỏa mãn khách hàng

Trong kinh doanh hiện đại, nhà sản xuất không chỉ bán thuộc tính vật chất của sản phẩm mà phải cung cấp sự thỏa mãn nhu cầu, bán những lợi ích của

sản phẩm cho khách hàng (Trang 35, giáo trình marketing ứng dụng, TS Lưu

Thanh Đức hải)

(Nguồn : Giáo trình marketing ứng dụng, TS Lưu Thanh Đức Hải)

Hình 2.1:SƠ ĐỒ MỘT SỐ THUỘC TÍNH PHỔ BIẾN CỦA SẢN PHẨM

Kiểu mẫu

SẢN PHẨM

-Các cấp độ cơ bản của sản phẩm :

1 Phần cốt lỗi của sản phẩm : lợi ích, công dụng chủ yếu của sản phẩm

2 Phần cụ thể của sản phẩm : các thuộc tính hữu hình của sản phẩm như bao bì, đặc điểm, chất lượng, kiểu dáng, tiên hiệu

3 Phần phụ thêm của sản phẩm : các thuộc tính vô hình, dịch vụ kèm theo

đề thỏa mãn khách hàng như phụ tùng kèm theo, dịch vụ sau khi bán hàng, bảo hành, giao hàng và sự tín nhiệm

4 Phần sản phẩm tiềm năng : các thuộc tính khác của sản phẩm, hứa hẹn mang lại lợi ích cho khách hàng trong tương lai

2.1.2 Khái niệm và lược sử về bánh Pía

Theo định nghĩa của Bách khoa toàn thư mở Wikipedia : « Bánh Pía là một trong những đặc sản của Sóc Trăng, có nguồn gốc từ Trung Quốc Bánh Pía

được làm bằng bột mì, sầu riêng, lòng đỏ trứng Pía là âm đọc của người Triều Châu (người Tiều) có nghĩa là bánh Đôi khi bánh Pía còn được gọi là bánh lột

da »

Bánh Pía thực chất có nguồn gốc từ bánh trung thu kiểu Tô Châu (loại bột bánh có nhiều lớp mỏng và nhân bánh có trộn mỡ) Bánh do một số người Minh Hương di cư sang Việt Nam từ thế kỷ 17 mang theo Trước đây, việc làm bánh Pía hoàn toàn mang tính thủ công và phục vụ cho nhu cầu của từng gia đình Đến đầu thế kỷ 19, người đầu tiên làm bánh Pía để kinh doanh và truyền nghề cho con cháu sau này là ông Đặng Thuận sinh sống ở làng Vũng Thơm (nay

là xã Phú Tâm, huyện Châu Thành, tỉnh Sóc Trăng).Các lò bánh Pía tập trung nhiều ở xã Phú Tâm, huyện Mỹ Tú.Bánh Pía ngày trước khá đơn giản, vỏ ngoài làm bằng bột mì có nhiều lớp da mỏng bao lấy phần nhân, lớp da ngoài dày thường để in chữ, nhân làm bằng đậu xanh và mỡ heo, không có lòng đỏ trứng muối và các loại thành phần khác như ngày nay.Do thị hiếu của người tiêu dùng

mà các lò bánh mời thêm các thành phần hương liệu khác như sầu riêng, khoai môn, lòng đỏ trứng muối,…

GVHD: Châu Thị Lệ Duyên 8 SVTH: Đỗ Ngọc Hằng

Theo Oliver (1997) « Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này Các phản ánh sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi

họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ »

Theo Zeithaml và Bitner (2003) « Sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này

có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không »

Qua các định nghĩa trên thấy được khách hàng có thể có những mức độ hài lòng khác nhau Nếu lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mang lại thấp hơn so với những gì khách hàng kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn và họ sẽ nhanh chóng tìm kiếm doanh nghiệp khác mà đáp ứng được nhu cầu của họ Ngược lại, nếu lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mang lại cao hơn những gì khách hảng kỳ vọng, doanh nghiệp không chỉ thõa mãn được sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra giá trị tối ưu cho cả khách hàng và doanh nghiệp.Và đó là mục tiêu mà doanh nghiệp nào cũng nỗ lực đạt được nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng và tối đa hóa lợi nhuận

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin có được thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều

đó Nhiều cuộc nghiên cứu về khách hàng đã chỉ ra rằng, trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một

khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%

• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao

sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ

kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng

sẽ kể cho 5 người khác nghe

• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả

năng thay đổi nhãn hiệu

• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để

phục vụ hơn một khách hàng mới

• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều

hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

2.1.4 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ:

- Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản

hồi thông qua các nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngày một tăng của khách hàng Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung ứng sẽ

có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung ứng dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hành dể trở thành khách hàng trung thành của nhà cung ứng Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ nhà cung ứng dịch vụ ngày càng nổ lực cải tiến chất lượng dịch vụ trở nên hoàn thiện hơn để đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng

- Hài lòng ổn định: đối với khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm

thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diển ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung ứng của nhà cung ứng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra

dể chịu, có sự tin tưởng cao đối với nhà cung ứng và sẳn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung ứng

- Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin

tưởng vào nhà cung ứng và họ cho rằng rất khó để nhà cung ứng cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực của nhà cung ứng Và nhóm khách hàng này dể từ bỏ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung ứng

GVHD: Châu Thị Lệ Duyên 10 SVTH: Đỗ Ngọc Hằng

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng củng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của khách hàng Ngay cả khi khách hàng có sự hài lòng tích cực đối với nhà cung ứng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến nhà cung ứng khác Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ nhà cung ứng

2.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bánh Pía

Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu sau đây:

 Chất lượng dịch vụ (service quality)

 Chất lượng sản phẩm (product quality)

 Giá cả (price)

 Nhân tố hoàn cảnh (situational factors)

 Nhân tố cá nhân (personal factors)

Theo Czepiel, Solomo và Gutman (1985) đã chỉ ra rằng, mức độ hài lòng của khách hàng là một hàm số của mức độ hài lòng về 2 yếu tố:

 Yếu tố chức năng (hàng hóa, sản phẩm hữu hình)

 Yếu tố dịch vụ của nhà cung ứng ( vô hình)

Dựa vào lý thuyết của 2 tác giả trên và dựa vào lý thuyết các thuộc tính chủ yếu của một sản phẩm, tác giả đã xây dựng 6 thành phần gồm 22 biến chủ yếu ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm bánh Pía:

1 Chất lượng sản phẩm: đây là yếu tố quan trọng nhất khi phân tích sự hài

lòng của khách hàng đối với sản phẩm hữu hình bao gồm 8 tiêu chí như:

2 Thương hiệu: khi quyết định mua sản phẩm khách hàng không chỉ mua

công dụng cơ bản của sản phẩm mà còn mua thương hiệu, mua sự tin cậy Vì vậy thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng khi nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng mà còn là vũ khí lợi hại cạnh tranh với đối thủ Thương hiệu bao gồm 5 tiêu chí:

- Thương hiệu Quãng Trân nổi tiếng

- Thường cải tiến sản phẩm

- An toàn vệ sinh thực phẩm

- Tốt cho sức khỏe

- Bao bì thương hiệu thiết kế trang trọng bắt mắt

3 Giá cả: đây là yếu tố không kém phần quan trọng ảnh hưởng đến mức độ

hài lòng khi khách hàng quyết định mua sản phẩm Khách hàng thường quan tâm giá cả của bánh Pía có hợp lý phải chăng hay không, chất lượng bánh có xứng đáng với chi phí mà họ đã bỏ ra hay không, gồm 2 tiêu chí:

- Giá 40.000 đến 50.000 đồng trên 1 phong bánh Pía

- Giá cả cạnh tranh, hợp lý

4 Chủng loại: được thể hiện qua sự đa dạng kích cỡ và đa dạng về hương vị

của bánh pía Ví dụ bánh Pía có nhiều chủng loại theo trọng lượng khác nhau từ

260 gram đến 500 gram trên một chiếc bánh.Mùi vị cũng đa dạng như đậu xanh, sầu riêng, khoai môn Ngoài ra bánh Pía có sản phẩm dành cho khách hàng ăn chay.Vì vậy, Bộ tiêu chí chủng loại gồm 3 tiêu chí:

-Có 2 loại nhân ( sầu riêng và khoai môn)

-Có 3 loại kích cỡ bánh (nhỏ, vừa và lớn)

-Có 2 loại bánh Pía mặn và bánh Pía chay

5 Thái độ phục vụ: đây được xem là yếu tố vô hình không thể thiếu được

bao gồm: sự vui vẻ nhiệt tình của nhân viên khi bán hàng, tư vấn niềm nở khi khách hàng thắc mắc, giải quyết các sự cố hợp lý tinh tế trong trường hợp bánh

bị hư hỏng, quá thời hạn Vì vậy bộ tiêu chí thái độ phục vụ bao gồm 2 tiêu chí: -Thái độ nhân viên bán hàng

-Giải quyết sự cố bánh hư hết hạn cho khách hàng

6 Kênh phân phối: thể hiện qua việc khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận sản

phẩm khi có nhu cầu, gồm 3 tiêu chí:

GVHD: Châu Thị Lệ Duyên 12 SVTH: Đỗ Ngọc Hằng

-Có nhiều đại lý, cửa hàng phân phối

-Cửa hàng trưng bày thu hút bắt mắt

-Địa điểm mua hàng thuận lợi, dễ mua

HÌNH 2.2: BỘ TIÊU CHÍ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BÁNH PÍA

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

2.2.1.1 Thu thập số liệu thứ cấp

Đề tài thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo của doanh nghiệp Quãng Trân, các thông tin trên các website, báo đài,

2.2.1.2 Thu thập số liệu sơ cấp

Tác giả thu thập số liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn trực tiếp những khách hàng có sử dụng sản phẩm bánh Pía của doanh nghiệp Quãng Trân trên địa bàn

TP Sóc Trăng thông qua bảng câu hỏi

* Cách chọn mẫu nghiên cứu:

- Xác định tổng thể: tất cả các khách hàng có sử dụng sản phẩm bánh Pía

của doanh nghiệp Quãng Trân

- Cấu trúc mẫu: tất cả các khách hàng có sử dụng sản phẩm bánh Pía của

doanh nghiệp Quãng Trân trên địa bàn TP Sóc Trăng

2 2 / 2

)]

1 ( [



Z MOE

p p

- Cỡ mẫu: Dựa vào lý thuyết thống kê cơ bản, ta có ba yếu tố chính ảnh

hưởng đến quyết định cỡ mẫu cần chọn là: độ biến động dữ liệu, độ tin cậy trong nghiên cứu và tỷ lệ sai số cho phép

+ Cỡ mẫu được xác định theo công thức:

 Z: giá trị tra bảng của phân phối chuẩn Z ứng với độ tin cậy

 MOE: sai số cho phép với cỡ mẫu nhỏ

+ Trong trường hợp bất lợi nhất là độ biến động của dữ liệu ở mức tối đa thì:

V=p(1- p)  max  V’ =1-2p =0  p =0,5 (1) + Sai số cho phép với cỡ mẫu nhỏ là 10% (2)

+ Trong thực tế nhà nghiên cứu thường sử dụng độ tin cậy 95% (hay

=5%)  Z/2 = Z2.5% = -1,96 (3)

 Kết hợp (1), (2) và (3) ta có cỡ mẫu n = 96 quan sát

Kết luận: Thông thường, các nghiên cứu trong thực tế nhà nghiên cứu

mặc nhiên sử dụng cỡ mẫu bằng hoặc lớn hơn 100 mà không cần tính toán cỡ mẫu vì cỡ mẫu này đã thuộc mẫu lớn bảo đảm cho tính suy rộng, do đó tác giả chọn cỡ mẫu là 120 Tuy nhiên tùy thuộc vào giá trị Z (độ tin cậy) và sai số

(MOE) mà ta có cỡ mẫu khác nhau

- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất Cụ thể:

tiến hành phỏng vấn khi khách hàng đến cửa hàng, đại lý mua bánh Pía.Ngoài ra, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn những khách hàng du lịch đang dừng chân nghĩ ngơi tại các quán ăn uống dọc tuyến đường Quốc Lộ và những khách hàng đang ngồi chờ xuất bến tại các bến xe Sóc Trăng vì các quán ăn uống trên đường Quốc

Lộ và khu vực bến xe là nơi tập trung nhiều cửa hàng bán bánh Pía và lượng khách mua mua bánh Pía mỗi ngày là rất cao

GVHD: Châu Thị Lệ Duyên 14 SVTH: Đỗ Ngọc Hằng

- Nội dung chính của bảng câu hỏi gồm 4 phần:

+ Phần 1: mục đích, thời gian, địa điểm và nhu cầu mua sản phẩm bánh Pía, lý do chọn mua bánh Pía của công ty Quãng Trân

+ Phần 2: các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng

+ Phần 3: giải pháp hoàn thiện sản phẩm hơn

+ Phần 4: thông tin cá nhân cùa đáp viên

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 13.0 để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu Các phương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài như: phương pháp so sánh số tương đối và tuyệt đối, phân tích nhân tố, hồi qui đa biến Ngoài ra, đề tài còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả thông tin của đáp viên, phân tích tần số

Mục tiêu 1: dùng phương pháp thống kê số liệu, so sánh tương đối và so

sánh tuyệt đối số liệu thứ cấp để phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Quãng Trân

Mục tiêu 2: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phân tích tần số nhằm

nghiên cứu sơ bộ sự hài lòng của khách hàng

Mục tiêu 3: Sử dụng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh

giá độ tin cậy thang đo và sau đó phân tích nhân tố để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời chạy hàm hồi qui đa biến giải thích mối quan hệ giữa các biến trong mô hình

Mục tiêu 4: Dựa vào kết quả phân tích đề xuất những giải pháp

Trong đó:

Y = Y 1 - Y 0

+ Y0: chỉ tiêu năm trước + Y1: chỉ tiêu năm sau +Y: phần chênh lệch tăng/giảm của các chỉ tiêu kinh tế Phương pháp này dùng để so sánh số liệu năm tính với số liệu năm trước của các chỉ tiêu để xem xét có biến động không Và tìm ra nguyên nhân biến động của các chỉ tiêu kinh tế, từ đó đề ra biện pháp khắc phục

2.2.2.2 Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive statistics)

Thống kê mô tả là một trong hai chức năng chính của thống kê (thống kê

mô tả và thống kê ứng dụng) Thống kê mô tả là tập hợp tất cả các phương pháp

đo lường, mô tả và trình bày số liệu bằng các phép tính và các chỉ số thống kê thông thường như số trung bình (Mean), số trung vị (Median), phương sai (Variance), độ lệch chuẩn (Standard deviation), Mode cho các biến số liên tục

và các tỷ số (Proportion) cho các biến số không liên tục Trong phương pháp thống kê liên tục, các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các biến định lượng

2.2.2.3 Phương pháp phân tích tần số (Frequency table)

Là một phương pháp dùng để tóm tắt dữ liệu được sắp xếp thành từng tổ khác nhau, dựa trên những tần số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữ liệu

GVHD: Châu Thị Lệ Duyên 16 SVTH: Đỗ Ngọc Hằng

để so sánh tỷ lệ, phản ánh số liệu từ đó giúp ta đánh giá chính xác và dễ dàng đưa

ra các giải pháp khắc phục

2.2.2.4 Phương pháp kiểm định Cronbach alpha

Phương pháp Cronbach Alpha dùng để loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang

đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach Alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo có Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần

1 là thang đo lường tốt Vì vậy đối với đề tài này tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha là 0,6

2.2.2.5 Phương pháp phân tích nhân tố

a) Bản chất và tác dụng của phương pháp

Mục đích phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt

dữ liệu Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng có thể sử dụng được Mối liên hệ giữa những bộ phận khác nhau của nhiều biến được xác định và đại diện bởi một vài nhân tố (hay nói cách khác một nhân tố đại diện cho một số biến) Phân tích nhân tố là một kĩ thuật phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến trong đó toàn bộ các mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau sẽ được nghiên cứu

Phân tích nhân tố thường được sử dụng trong các trường hợp sau:

- Nhận dạng các nhân tố giải thích mối liên hệ giữa các biến

- Nhận dạng các biến mới thay thế cho các biến gốc ban đầu trong phân tích đa biến (hồi qui) tiếp theo

- Nhận dạng một bộ có số biến ít hơn cho việc sử dụng phân tích đa biến Phân tích nhân tố có vô số ứng dụng trong các lĩnh vực nghiên cứu kinh tế

và xã hội Trong kinh doanh, phân tích nhân tố có thể được ứng dụng trong nhiều trường hợp:

- Phân tích nhân tố được sử dụng trong phân khúc thị trường để nhận dạng các biến phân nhóm khách hàng

- Trong nghiên cứu sản phẩm, được sử dụng để xác định phẩm chất của nhãn hiệu có ảnh hưởng đến sự chọn lựa của khách hàng

- Các nghiên cứu trong quảng cáo, được dùng để hiểu thói quen sử dụng phương tiện thông tin của thị trường mục tiêu

- Trong nghiên cứu giá, được sử dụng để nhận dạng các đặc điểm khách hàng nhạy cảm về giá

b) Mô hình phân tích nhân tố

Về mặt toán học, mô hình phân tích nhân tố giống như phương trình hồi qui nhiều chiều mà trong đó mỗi biến được đặc trưng cho mỗi nhân tố Những nhân tố này không được quan sát một cách riêng lẻ trong mô hình Nếu các biến được chuẩn hóa mô hình nhân tố có dạng như sau:

Xi = Ai1F1+ Ai2F2+…+ AimFm+ ViUi

Trong đó:

Xi: biến được chuẩn hóa thứ i

Aij: hệ số hồi qui bội của biến được chuẩn hóa i trên nhân tố chung j F: nhân tố chung

Vi: hệ số hồi qui của biến chuẩn hóa i trên nhân tố duy nhất i

Ui: nhân tố duy nhất của biến i

M: số nhân tố chung

Mỗi nhân tố duy nhất thì tương quan với mỗi nhân tố khác và với các nhân tố chung Các nhân tố chung có sự kết hợp tuyến tính của các biến được quan sát

Fi = Wi1X1+ Wi2X2 +…+ WikXk

Trong đó:

Fi: ước lượng nhân tố thứ i

Wi: trọng số hay hệ số điểm nhân tố

k: số biến

Trong phân tích này có thể chọn trọng số (hay hệ số điểm nhân tố) để nhân tố thứ nhất có tỷ trọng lớn nhất trong tổng phương sai Các nhân tố có thể được ước lượng điểm nhân tố của nó Theo ước lượng này, nhân tố thứ nhất có

GVHD: Châu Thị Lệ Duyên 18 SVTH: Đỗ Ngọc Hằng

điểm nhân tố cao nhất, nhân tố thứ hai có điểm nhân tố cao thứ hai…Dĩ nhiên, kĩ thuật ước lượng liên quan rất nhiều đến thống kê, điều này sẽ được giải thích chi

tiết trong các phần sau

c) Tiến trình phân tích nhân tố

Gồm 6 bước:

Hình 2.3 : TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

2.2.2.6 Phương pháp hồi quy bội

a) Bản chất và tác dụng của phương pháp

Phương pháp hồi qui bội được Person sử dụng lần đầu tiên năm 1908 Phân tích hồi qui là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến (gọi là biến phụ thuộc hay biến được giải thich) với một hay nhiều biến khác (gọi

là biến độc lập hay biến giải thích)

Mục đích của phân tích hồi qui là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của các biến độc lập đã cho Còn phân tích tương quan là đo cường độ kết hợp giữa các biến, nó cho phép đánh giá mức độ chặt chẽ của sự phù hợp giữa các biến

Phương pháp hồi qui tương quan bội được vận dụng để nghiên cứu mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mục tiêu của

việc nghiên cứu nhằm chỉ ra các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của

du khách nhằm đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng của các yếu tố ảnh hưởng, với kỳ vọng sẽ nâng cao mức độ hài lòng chung

b) Các bước vận dụng phương pháp hồi qui bội

Vận dụng phương pháp hồi qui bội vào nghiên cứu sự hài lòng của khách

DL cần đi qua năm bước như sau:

Bước 1: Lựa chọn các tiêu thức (các biến) đưa vào phân tích

Bước 2: Lựa chọn mô hình phù hợp nhất để mô hình hóa mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Để chọn mô hình phù hợp nhất sử dụng các phép kiểm định để kiểm tra: i) sự tồn tại thực tế của mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc thông qua kiểm định F và ii) sự phù hợp của mô hình thông qua chỉ tiêu SSE (sai số mẫu) Mô hình tốt nhất là mô hình có hệ số quyết định điều chỉnh lớn nhất và sai số mẫu nhỏ nhất Đồng thời kiểm tra mức

độ ảnh hưởng thực tế của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc thông qua các hệ

số hồi qui B và so sánh mức độ ảnh hưởng của từng biến nguyên nhân đến kết quả thông qua việc so sánh hệ số B chuẩn hóa Lý do phải thực hiện rất nhiều phép kiểm định vì các kết quả tính toán được tính ra dựa trên một mẫu Kết quả kiểm định sẽ cho pháp suy rộng kết luận từ mẫu cho kết luận về tổng thể chung

Bước 3: Loại bỏ khỏi mô hình tốt nhất các biến có hệ số B không có Sigt nhỏ hơn 0,05 hoặc 0,1 (tùy theo mức ý nghĩa được lựa chọn) Nói cách khác, không có đủ bằng chứng để bác bỏ giả thuyết rằng trên thực tế các biến này không có ảnh hưởng đến sự hài lòng chung

Bước 4: Phân tích phần dư và phân tích đa cộng tuyến nhằm đưa ra các điều chỉnh cần thiết cho mô hình

Bước 5: Kết luận về độ ảnh hưởng và dự đoán các mức độ của biến phụ thuộc trong tương lai

Hàm hồi qui tuyến tính có dạng như sau:

YI = 0+X1 +X2+…+Xn

Trong đó:

Y: sự hài lòng của khách DL

Xn: các nhân tố được rút ra từ phân tích nhân tố

0: hệ số chặn của hàm hồi qui

GVHD: Châu Thị Lệ Duyên 20 SVTH: Đỗ Ngọc Hằng

: Các tham số hồi qui

2.2.3 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.4: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tóm tắt, chương 2 tác giả đã hệ thống lại lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu và các phương pháp phân tích sử dụng trong đề tài

Thông tin chung của đáp viên

Xác định nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

Đề xuất giải pháp

Số liệu thứ cấp

CHƯƠNG 3 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP QUÃNG TRÂN 3.1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP QUÃNG TRÂN

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tên công ty: Doanh nghiệp Quãng Trân

Địa chỉ: 305 Nguyễn Huệ, phường 9, TP Sóc Trăng, Tỉnh Sóc Trăng

Quá trình hình thành và phát triển của công ty từ năm 1950 đến nay:

Thương hiệu Quãng Trân ra đời từ năm 1950 Khi đó Quãng Trân chỉ là một cơ sở sản xuất nhỏ chuyên ngành lạp xưởng - một đặc sản nổi tiếng của Nam

Kỳ lục tỉnh thời bấy giờ

Lạp xưởng được sản xuất từ ruột heo, thịt heo, mỡ heo, và một số gia vị truyền thống của một số gia đình người Hoa sinh sống ở khu vực miền Tây nói chung và tỉnh Sóc Trăng nói riêng Chính vì Sóc Trăng là nơi sản xuất ra những cây lạp xưởng thơm ngon nổi tiếng cả vùng nên năm 1980 Hợp tác xã lạp xưởng 2-9 của tỉnh Sóc Trăng ra đời do ông Lương Văn Cón (hiện là giám đốc doanh nghiệp Quãng Trân) làm chủ nhiệm Lạp xưởng của Hợp tác xã sản xuất ra tiếp tục mang thương hiệu Quãng Trân Không chỉ được bán rộng rãi trên thị trường

cả nước mà còn xuất khẩu sang Campuchia

Từ tiền thân là Hợp tác xã lạp xưởng 2-9, năm 2003 Doanh nghiệp tư nhân Quãng Trân ra đời, trang thiết bị được cải tiến để phù hợp với xu hướng sản xuất, kinh doanh trong tình hình mới Theo đó, vốn đầu tư của doanh nghiệp từ vài trăm triệu đồng được nâng lên 1.450.000.000 đồng và mở rộng quy mô sản xuất thêm mặt hàng mới là bánh Pía, công nhân tăng từ 50 người lên 100 người và khoảng 200 lao động hợp đồng sản xuất thời vụ vào dịp Tết Nguyên đán, Tết Trung thu

GVHD: Châu Thị Lệ Duyên 22 SVTH: Đỗ Ngọc Hằng

Đầu năm 2011, doanh nghiêp Quãng Trân tiếp tục mở rộng quy mô sản xuất với một nhà máy sản xuất khép kín xây dựng trên điện tích gần 2.000 mét vuông với vốn đầu tư khoản 20 tỉ đồng

Hiện nay doanh nghiệp Quãng Trân đang xây dựng dây chuyền sản xuất theo tiêu chuân HACCP Tiêu chuẩn này đặt ra các nguyên tắc của hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn hay “hệ thống phân tích, xác định và tổ chức kiểm soát các mối nguy trọng yếu trong quá trình sản xuất và chế biến thực phẩm” để sản phẩm sản xuất ra đạt yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm, đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng và bào vệ môi trường

- Bên cạnh đó, những năm gần đây Quãng Trân bắt đầu mở rộng thêm một

số mặt hàng kinh doanh như: mè láo, kẹo đậu phộng, bánh phồng tôm

3.1.3 Cơ cầu tổ chức và quản lý

a Sơ đồ cơ cấu tổ chức

(Nguồn: Doanh nghiệp Quãng Trân, 2012)

HÌNH 3.1: CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA DOANH NGHIỆP QUÃNG TRÂN

GIÁM ĐỐC

Phòng

kế toán

Phòng kinh doanh

Phòng quản đốc

Phòng sản xuất

Tổ bánh Pía

Tổ lạp xưởng

b.Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận

- Giám đốc (Ông Lương Văn Cón): là người lãnh đạo chung, điều phối tất

cả các hoạt động của công ty, thực hiện các mối qua hệ giao dịch, ký kết hợp đồng, chịu trách nhiệm trước pháp luật và là người quyết định tổ chức bộ máy quản lý cũng như phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty

- Phòng kế toán (Ông Nguyễn Văn Thanh): chịu trách nhiệm thống kê,

báo cáo tình hình tài chính trong tất cả mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, đóng vai trò tham mưu cho giám đốc về việc huy động và sử dụng nguồn vốn kinh doanh hiệu quả

-Phòng kinh doanh (Ông Lương Văn Đông): chịu sự lãnh đạo trực tiếp từ

giám đốc, có nhiệm vụ giám sát tình hình tiêu thụ các loại sản phẩm, tìm kiếm thị trường kinh doanh mới cho công ty

-Phòng sản xuất (Ông Mã Anh Tuấn): có nhiệm vụ kiểm tra các chỉ tiêu

hóa lý, vi sinh trên toàn bộ dây chuyền sản xuất cũng như trên trên từng loại sản phẩm, đồng thời nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.Bên cạnh đó, phòng có nhiệm vụ soạn thảo, triển khai, thực hiện và kiểm tra mọi hoạt động trong chương trình quản lý chất lượng sản phẩm

- Phòng quản đốc (Bà Hà Thị Huệ Hương): chỉ đạo trực tiếp ban điều

hành, bố trí nhân sự và dây chuyền sản xuất trong quá trình sản xuất, quản lý toàn bộ công nhân tại phân xưởng sản xuất

Đặc biệt, hàng trăm lao động làm việc tại doanh nghiệp Quãng Trân hiện đều được tuyển dụng từ lao động địa phương nhằm giải quyết công ăn việc làm tại chỗ với mức lương căn bản từ 1,5-1,8 triệu đồng/người/tháng và khen thưởng vào mỗi dịp lễ, tết Tại doanh nghiệp còn có quỹ phúc lợi để giúp gia đình công