C1: Tổng quan về doanh nghiệp Unilever. C2: Xác định nguồn dạng dữ liệu và phương pháp thu thập thông tin. C3: Xác định thang đo lường, đánh giá và thiết kế bảng câu hỏi. C4: Chọn mẫu, phân tích, xử lý và đề xuất giải pháp.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH BÀI TẬP LỚN Nghiên cứu mức độ hài lòng người tiêu dùng sản phẩm nước xà phòng rửa tay Lifebuoy Unilever Danh sách thành viên: Nguyễn Thị Hiền (nhóm trưởng) Lê Thị Hường Lại Thị Thành Thu Phạm Đức Thắng Trần Hiền Phương Phạm Thị Minh Thùy Mục Lục I Tổng quan doanh nghiệp 1.1 Công ty Uniever 1.2 Sản phẩm Unilever .5 1.3 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Vấn đề nghiên cứu Marketing 1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu Marketing 13 II Xác định nguồng dạng liệu phương pháp thu thập thông tin 2.1 Xác định nguồn dạng liệu sản phẩm xà phòng Lifebuoy 14 2.1.1 Nguồn liệu .14 2.1.2 Dạng liệu 16 2.2 Phương pháp thu thập thông tin .17 2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp .17 2.2.2 Phương pháp thu nhập thông tin sơ cấp 17 III Xác định thang đo lường, đánh giá thiết kế bảng câu hỏi 3.1 Xác định loại thang đo lường đánh giá 18 3.1.1 Xác định thang biểu danh, thang thứ tự, thang đo khoảng cách, thang đo tỷ lệ 18 3.1.2 Xác định thang điểm để đánh giá mặt định tính, đánh giá tầm quan trọng thuộc tính, đánh giá thái độ 20 3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 21 IV Chọn mẫu; xử lý, phân tích kết đề xuất giải pháp 4.1 Chọn mẫu 25 4.1.1 Phương pháp chọn mẫu 25 4.1.2 Xác định kích thước mẫu 25 4.2 Sàng lọc làm liệu 25 4.3 Kết nghiên cứu 28 4.3.1 Kết nghiên cứu kênh thông tin người tiêu dùng biết dến sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy 28 4.3.2 Kết nghiên cứu lí lựa chọn 29 4.3.3 Kết nghiên cứu hình thức khuyến u thích .30 4.3.4 Kết nghiên cứu yếu tố cần cải tiến sp nc rửa tay Lifbuoy 31 4.3.5 Phân tích đánh giá NTD bao bì sp 32 4.3.6 Phân tích đánh giá NTD CLSP 34 4.3.7 Phân tích đánh giá NTD Phân phối 37 4.3.8 Phân tích đáng giá NTD HĐQC 38 4.3.9 Phân tích đáng giá NTD CTKM .39 4.3.10 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43 4.3.11 Phân tích hồi quy đa biến 45 4.4 Đề xuất giải pháp .48 4.4.1 Hoạt động quảng cáo chương trình khuyến .48 4.4.2 Hoạt động phân phối tác động .48 Phụ Lục Bảng 1.1 Danh mục hàng hóa Unilever Bảng 2.1 Danh mục sản phẩm bảng báo giá xà phòng Lifebuoy 16 Bảng 4.1 Bảng mã hóa liệu 26 Bảng 4.2 Thống kê mô tả kênh thông tin 29 Bảng 4.3 Thống kê mô tả lý lựa chọn 29 Bảng 4.4 Thống kê mô tả hình thức khuyến u thích .30 Bảng 4.5 Thống kê mô tả yếu tố cần cải tiến sản phẩm .31 Bảng 4.6 Phân tích GTTB bao bì sản phẩm .32 Bảng 4.7 Phân tích GTTB chất lượng sản phẩm 35 Bảng 4.8 Phân tích GTTB phân phối sản phẩm .37 Bảng 4.9 Phân tích GTTB Hoạt động quảng cáo .38 Bảng 4.10 Phân tích GTTB Chương trình khuyến mại 39 Bảng 4.11 Kết đánh giá sơ thang đo Cronbach’s Alpha 41 Bảng 4.12 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha thang đo sau loại biến 42 Bảng 4.13 Kiểm định KMO 43 Bảng 4.14 Bảng kiểm định EFA 43 Bảng 4.15 Ma trận xoay 44 I Tổng quan doanh nghiệp 1.1 Công ty Uniever - Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam - Điện thoại: (028) 54135686 - Fax: 028-54135626 - Tổng vốn đầu tư: 75.274.382 - Vốn điều lệ: 38.110.000 USD - Hình thức kinh doanh: Kinh doanh tổng hợp - Địa chỉ: số 156 Nguyễn Lương Bằng phường Tân Phú quận thành phố Hồ Chí Minh - Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất (thực phẩm, gia dụng, chăm sóc cá nhân) Danh mục hàng hóa Unilever Việt Nam có dịng sản phẩm là: · Thực phẩm đồ uống · Hóa chất giặt tẩy vệ sinh nhà cửa · Làm đẹp chăm sóc thân · Máy lọc nước Trong riêng dịng sản phẩm máy lọc nước nhóm sản phẩm cịn mới, ba nhóm cịn lại trọng điểm Unilever với 150 thương hiệu tồn giới Tại Việt Nam Unilever tập trung vào ba nhóm sản phẩm với 25 thương hiệu - Sứ mệnh: Tiếp thêm sinh khí cho sống Cho đến nay, sứ mệnh ngày thể rõ qua sản phẩm Unilever tất sản phẩm tập đoàn hướng tới chung mục đích chung mang lại sức khỏe, thoải mái vẻ đẹp cho người - Tầm nhìn: Làm cho sống người Việt tốt Unilever đến Việt Nam với mong muốn tạo tương lai tốt cho người dân nơi - Lịch sử hình thành: Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu đầu tư vào Việt Nam Đến tập đoàn đầu tư tổng cộng 100 triệu USD Các công ty thành viên Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt Nam, liên doanh với Cơng ty xà phịng Hà Nội Tổng cơng ty hố chất Việt Nam; Cơng ty ELIDA P/S sản xuất kem đánh răng, liên doanh với Cơng ty hố mỹ phẩm Unilever có nhà máy sản xuất Hà Nội Thành phố HCM Cho tới nay, có khoảng 20.5 triệu người hưởng lợi trực tiếp để cải thiện điều kiện vệ sinh sức khỏe nâng cao chất lượng sống thơng qua dự án như: "Vì Việt Nam khỏe mạnh hơn", "Hành trình nhà vệ sinh khuẩn", "Nâng cao chất lượng sống cho phụ nữ thông qua phát triển kinh doanh giáo dục sức khỏe" Unilever Chính phủ Việt Nam trao tặng danh hiệu "Doanh nghiệp Phát triển Bền vững" hàng đầu năm liên tiếp 2016, 2017 1.2 Sản phẩm Unilever Unilever: Danh mục sản phẩm hãng Unilever bao gồm 11 nhãn hàng, thương hiệu lớn, có nhiều Skus bên Chiều rộng danh mục sản phẩm Unilever 17 bao gồm: nước hoa, chất tẩy đa năng, dầu gội đầu, xà phòng, sữa tắm, gia vị, nước rửa tay, trà túi, chất tẩy rửa, kem đánh răng, thực phẩm, kem dưỡng da, nước rửa chén, thuốc nhuộm tóc, máy lọc nước, lăn khử mùi Bảng 1.1 Danh mục hàng hóa Unilever STT Tên AXE CIF Clear Logo Sản phẩm Dove Knorr Lifebuoy Lipton Omo Rexona 10 Vaseline 11 Kem WALL Nguồn: https://www.lifebuoy.vn/products.html Danh mục chủng loại Lifebuoy: =>> Danh mục sản phẩm Unilever đa dạng phong phú thị trường chiều dài, chiều rộng lẫn chiều sâu Chính đa dạng thu hút lượng khách hàng lớn Việt Nam nên sản phẩm có nhu cầu tiêu dùng cao phổ biến Unilever cần đẩy mạnh việc cải tiến sản phẩm cũ ngày bắt mắt, chất lượng hơn.Bên cạnh cần tung sản phẩm hạng mục để người dùng có trải nghiệm lạ phù hợp với thị hiếu NTD Phát triển sản phẩm Cho đến bây giờ, Lifebuoy không ngừng cải tiến sản phẩm sản phẩm cải tiến gần Xà phòng Lifebuoy Bảo Vệ Vượt Trội 10 với thành phần diệt khuẩn tiên tiến, hoạt chất Active5 giúp bạn có da cảm giác sảng khoái cơng thức tiên tiến giúp chăm sóc da.Luôn mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm có chất lượng tốt Thành phần sản phẩm Lifebuoy gồm: sodium laureth sulfate, sorbitol, triclosan có tác dụng khử mùi, diệt khuẩn chất tạo hương thơm, độ mềm mại Ngoài giữ nguyên định vị “diệt khuẩn”, màu, mùi dung tích có, Lifebuoy tung thị trường “Lifebuoy cho tay làm bếp” cách không lâu để tăng khả đáp ứng người tiêu dùng Ngồi ra, Lifebuoy cịn sản xuất dịng gel rửa tay để mở rộng cho phân khúc khác, đa dạng chủng loại phục vụ người tiêu dùng Đồng thời tăng khả cạnh tranh với nhãn hiệu gel rửa tay như: Green cross, Bath&Body works, Lamcosme 1.3 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Vấn đề nghiên cứu Marketing 1.3.1.1 Thực trạng doanh nghiệp a) Chính sách giá Chiến lược điều chỉnh giá trị mặt vật chất tăng giá trị thương hiệu loại sản phẩm xà phòng phù hợp với thị trường thị hiếu người tiêu dùng Sự hình thành vận động giá xà phòng ảnh hưởng tác động nhiều nhân tố, nên đưa định giá xà phòng đòi hỏi Lifebuoy cần xem xét cân nhắc giải nhiều vấn đề như: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá xà phịng, sách thơng dụng, thơng tin giá loại sản phẩm xà phịng có thị trường điều chỉnh giá Lifebuoy thương hiệu xà phòng tiếng sử dụng nhiều Việt Nam Ở thị trường thành thị nông thôn, thương hiệu trở nên quen thuộc yêu thích định giá xuyên suốt Lifebuoy giữ giá sản phẩm tương đối thấp so với giá đối thủ cạnh tranh Chiến lược định giá chiến lược marketing mix, marketing 4P Xà phòng Lifebuoy chủ yếu thúc đẩy cạnh tranh Đây lợi cho thương hiệu khiến trở thành lựa chọn ưu tiên hàng đầu người tiêu dùng Việt Nam b) Phân phối Với mức giá tương đối thấp đối thủ khác thị trường, Lifebuoy hướng tới phần đông người dân đất nước Vì vậy, chiến lược họ cung cấp sản phẩm nơi đất nước, từ khu vực đô thị đến thành phố xa xôi Khắp miền tổ quốc Việt Nam, từ nơi phố huyện tới vùng nông thôn, dễ dàng tìm thấy mua cho bánh xà phịng Lifebuoy Lifebuoy sử dụng mạng lưới mạnh mẽ HUL thiết lập, phát triển nhanh chóng truyền thơng sản phẩm thơng qua chuỗi nhà bán bn, đại lý nhà bán lẻ Công ty hợp tác với hàng nghìn nhà cung cấp, giao hàng đến hàng trăm nghìn đại lý Do mạng lưới hoạt động mạnh mẽ, Lifebuoy dễ dàng thâm nhập vào vùng nông thôn Các sản phẩm bán chợ, tiệm tạp hóa, đại lý, khu mua sắm, cửa hàng tiện lợi siêu thị c) Sản phẩm Lifebuoy nhãn hiệu khuẩn số giới với sản phẩm giúp bảo vệ gia đình khỏi vi khuẩn, bao gồm xà phòng bánh, sữa tắm, nước rửa tay Chiến lược sản phẩm lifebuoy: Tạo khác biệt sản phẩm: Thành phần sản phẩm Lifebuoy gồm: sodium laureth sulfate, sorbitol, triclosan Có tác dụng khử mùi, diệt khuẩn tạo hương thơm Tạo khác biệt hình ảnh: Mẫu mã, bao bì sản phẩm thu hút, bắt mắt, biểu tượng chữ thập: biểu tượng an toàn, đồng biểu tượng ngành y Một số loại xà phòng có thị trường: Xà cục diệt khuẩn Lifebuoy thiên nhiên Xà bơng cục diệt khuẩn Lifebuoy chăm sóc da Xà bơng cục diệt khuẩn Lifebuoy Matcha khổ qua Xà cục diệt khuẩn Lifebuoy mật ong nghệ Xà cục Lifebuoy bảo vệ vượt trội Xà cục Lifebuoy mát lạnh sảng khối => Có thể thấy sản phẩm xà phòng lifebuoy đa dạng phong phú màu sắc có nhiều cơng dụng giúp bảo vệ bạn gia đình khỏi 10 loại bệnh gây hại sức khỏe lây truyền qua da nhờ cơng thức ion bạc, giúp cho bạn có da cảm giác sảng khoái d) Xúc tiến hàng Là toàn hoạt động doanh nghiệp mang lại giá trị tăng thêm, động lực kích thích định mua hàng người tiêu dùng cuối trung gian phân phối, thúc đẩy họ mua nhiều hơn, nhanh Đối tượng xúc tiến bán hàng mà Lifebuoy nhắm vào là: Các trung gian phân phối người tiêu dùng cuối Trung gian phân phối + Lifebuoy sử dụng sách khuyến mại, chiết khấu theo khối lượng, số lượng mua hàng; tư vấn hỗ trợ cách trưng bày hàng; hỗ trợ đào tạo kỹ bán hàng; hợp tác quảng cáo;… + Đây chiến lược hút khách hàng trung gian phân phối Một khách hàng mua hàng nhà phân phối, người phân phối lại tiếp tục nhập hàng từ nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối + Lifebuoy đưa vào hình thức: dùng thử, trị chơi trúng thưởng, mua hàng để nhận quà tặng…qua thúc đẩy doanh số bán hàng, khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khách hàng so với đối thủ, củng cố lòng trung thành khách hàng thương hiệu Phương tiện xúc tiến bán Lifebuoy Lifebuoy sử dụng khái niệm quảng cáo tích cực sáng tạo để nắm bắt thị trường Cơng ty sử dụng quảng cáo, dịng tagline chiến dịch khuyến mại Đặc biệt thành công to lớn từ chiến dịch, chiến lược quảng cáo, truyền thông lúc dịch Covid 19 diễn lại khẳng định sức ảnh hưởng mạnh mẽ thương hiệu xà phòng khuẩn số giới Tạo nên lòng tin vững cho người tiêu dùng Hoạt động quảng cáo Lifebuoy sử dụng khái niệm quảng cáo tích cực sáng tạo để nắm bắt thị trường Công ty sử dụng quảng cáo, dòng tagline chiến dịch khuyến mại Một số chiến dịch thành cơng là: Chiến dịch "Cảnh báo trước dịch bệnh" Hệ thống cảnh báo dịch bệnh tự động” vinh danh hạng mục “Best In Show” giải thưởng ngành (Industry Awards) Smarties Vietnam 2019 Xuyên suốt 110 năm lịch sử hình thành phát triển Lifebuoy tồn cầu, nhãn hiệu giữ vững quán việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng thông qua truyền thơng việc rửa tay với xà phịng thói quen vệ sinh cần thiết để phịng chống vi khuẩn gây bệnh 10 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CLSP_1 5.53 4.935 858 683 CLSP_2 5.50 4.885 852 687 CLSP_3 5.96 6.229 524 988 Nguồn: Tính tốn từ kết khảo sát Thang đo Chất lượng sản phẩm đo lường biến quan sát Từ kết ta thấy được, giá trị Cronbach’s Alpha 0.859 lớn 0.6 nên thang đo chất lượng sản phẩm chấp nhận mức độ tin cậy Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Itemtotal Correlation) lớn 0.3 Bên cạnh đó, giá trị cột Cronbach’s Alpha If Item Deleted CLSP_1 CLSP_2 nhỏ Cronbach’s Alpha CLSP_3 lại lớn (0.988 >0.859) nên loại biến quan sát CLSP_3 Mức độ tin cậy Cronbach’s Alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 988 Item-Total Statistics CLSP_1 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 2.99 1.598 976 36 CLSP_2 2.97 1.554 976 Nguồn: Tính tốn từ kết khảo sát Thang đo Chất lượng sản phẩm sau loại biến quan sát CLSP_3 đo lường biến quan sát Từ kết ta thấy được, giá trị Cronbach’s Alpha 0.988 lớn 0.6 nên thang đo chất lượng sản phẩm chấp nhận mức độ tin cậy Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-total Correlation) lớn 0.3 nên khơng có biến quan sát bị loại 4.3.7 Phân tích đánh giá NTD Phân phối Bảng 4.8 Phân tích GTTB phân phối sản phẩm N Minimum Maximum Mean Std Deviation PP_1 118 3.17 1.015 PP_2 118 3.20 1.042 Valid N (listwise) 118 Nguồn: Tính toán từ kết khảo sát Dựa vào bảng 4.8 ta thấy PP_1; PP_2 có giá trị trung bình 3.17; 3.20 nằm khoảng khơng có ý kiến theo thang likert tức người khảo sát khơng có ý kiến với quan điểm nhóm đưa Có nghĩa người tiêu dùng khơng có ý kiến với quan điểm “ Sự thuận tiện, dễ dàng mua sắm”, “ Sản phẩm bán qua sàn TMĐT” Như thấy khách hàng chưa thực hài lịng kênh phân phối cơng ty, công ty cần xem xét đề kênh phân phối thuận tiện cho người tiêu dùng Mức độ tin cậy Cronbach’s Alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 888 37 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PP_1 3.20 1.086 799 PP_2 3.17 1.031 799 Nguồn: Tính tốn từ kết khảo sát Thang đo phân phối đo lường biến quan sát Từ kết ta thấy được, giá trị Cronbach’s Alpha 0.888 lớn 0.6 nên thang đo chất lượng sản phẩm chấp nhận mức độ tin cậy Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-total Correlation) lớn 0.3 4.3.8 Phân tích đáng giá NTD HĐQC Bảng 4.9 Phân tích GTTB Hoạt động quảng cáo N Minimum Maximum Mean Std Deviation HDQC_1 118 3.81 847 HDQC_2 118 3.70 870 HDQC_3 118 4.02 827 Valid (listwise) N 118 Nguồn: Tính tốn từ kết khảo sát Theo kết bảng khảo sát ta thấy HDQC_1,HDQC_2,HDQC_3 có giá trị trung bình 3.81 ;3.70; 4.02 nằm khoảng đồng ý theo thang Likert tức người thực khảo sát đồng ý với quan điểm nhóm đưa Tức người đồng ý với ý kiến nước rửa tay Lifebuoy có nhiều hoạt động, chương trình 38 quảng cáo có nhiều giá trị hấp dẫn; họ bị ấn tượng, thu hút với quảng cáo nước rửa tay qua TVC quảng cáo nước rửa tay lifebuoy bắt mắt, hấp dẫn thời kì dịch bệnh lây lan Họ thích thơng điệp mà nước rửa tay Lifebuoy truyền tải; dịch vụ chăm sóc khách hàng Lifebuoy tốt Từ phân tích ta thấy hoạt động quảng cáo Lifebuoy thực đạt hiệu tốt Mức độ tin cậy Cronbach’s Alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 844 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HDQC_1 7.72 2.323 734 759 HDQC_2 7.83 2.364 677 815 HDQC_3 7.52 2.406 720 774 Nguồn: Tính tốn từ kết khảo sát 4.3.9 Phân tích đáng giá NTD CTKM Bảng 4.10 Phân tích GTTB Chương trình khuyến mại CTKM_1 N Minimum Maximum Mean Std Deviation 118 3.92 911 39 118 CTKM_2 Valid (listwise) N 3.91 896 118 Nguồn: Tính tốn từ kết khảo sát Theo kết bảng khảo sát CTKM sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy ta thấy biến quan sát CTKM_1 CTKM _2 có giá trị trung bình 3.92; 3.91 nằm khoảng đồng ý theo thang Likert Đồng nghĩa họ đồng tình với quan điểm Lifebuoy có nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn ,thu hút khách hàng liên quan đến sản phẩm quà tặng có giá trị Từ đó, đưa nhận xét CTKM nước rửa tay Lifebuoy hoàn toàn hợp lý đạt tin dùng người tiêu dùng Mức độ tin cậy Cronbach’s Alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 788 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation CTKM_1 3.91 803 650 CTKM_2 3.92 830 650 Cronbach's Alpha if Item Deleted Nguồn: Tính tốn từ kết khảo sát Thang đo CTKM đo lường biến quan sát Từ kết ta thấy được, giá trị Cronbach’s Alpha 0.788 lớn 0.6 nên thang đo chương trình khuyến mại chấp 40 nhận mức độ tin cậy Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-total Correlation) lớn 0.3 Bên cạnh đó, giá trị cột Cronbach’s Alpha If Item Deleted nhỏ Cronbach’s Alpha nên khơng có biến quan sát bị loại Bảng 4.11 Kết đánh giá sơ thang đo Cronbach’s Alpha Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến Bao bì sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0.877 BAOBISP_1 9.25 14.807 340 979 BAOBISP_2 8.61 10.411 917 767 BAOBISP_3 8.59 10.517 915 769 BAOBISP_4 8.73 10.541 841 798 Chất lượng sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0.859 CLSP_1 5.53 4.935 858 683 CLSP_2 5.50 4.885 852 687 CLSP_3 5.96 6.229 524 988 Phân phối: Cronbach’s Alpha = 0.888 PP_1 3.20 1.086 799 PP_2 3.17 1.031 799 Hoạt động quảng cáo: Cronbach’s Alpha = 0.844 41 HDQC_1 7.72 2.323 734 759 HDQC_2 7.83 2.364 677 815 HDQC_3 7.52 2.406 720 774 Chương trình khuyến mại: Cronbach’s Alpha = 0.788 CTKM_1 3.91 803 650 CTKM_2 3.92 830 650 Nguồn: Tính tốn từ liệu khảo sát Từ kết thu sau phân tích ta thấy biến quan sát BAOBISP_1 CLSP_3, bị loại không thỏa mãn điều kiện Cronbach's Alpha if Item Deleted < Cronbach's Alpha Sau loại biến BAOBISP_1 CLSP_3 kết Cronbach's Alpha thay đổi Dưới bảng kết Cronbach's Alpha sau loại biến không thỏa mãn Bảng 4.12 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha thang đo sau loại biến Thang đo STT Cronbach’s Alpha Bao bì sản phẩm 0.979 Chất lượng sản phẩm 0.988 Phân phối 0.888 Hoạt động quảng cáo 0.844 Chương trình khuyến mại 0.788 Nguồn: Tính tốn từ kết khảo sát 42 Như vậy, kết phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo biến độc lập biến phụ thuộc thông qua Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo đảm bảo độ tin cậy sử dụng phân tích 4.3.10 Phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 4.13 Kiểm định KMO KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,685 Bartlett's Sphericity 1595,169 Test of Approx Chi-Square df 66 Sig ,000 Nguồn: Tính tốn từ kết khảo sát Kết kiểm định KMO 0.5< KMO=0.688 50% mơ hình nghiên cứu hợp lý Từ giúp ta giải thích 85.496% biến thiên mơ hình =>Tóm lại, với phương phá rút trích nhân tố Principal Component, sử dụng quay vuống góc Vairimax, cho phép nhân tố rút trích từ 12 biến quan sát tổng phương sai trích 85.496% Bảng 4.15 Ma trận xoay Rotated Component Matrixa Component HDQC_3 ,934 CTKM_1 ,857 CTKM_2 ,817 HDQC_1 ,788 44 HDQC_2 ,777 BAOBISP_2 ,984 BAOBISP_3 ,981 BAOBISP_4 ,954 CLSP_1 ,975 CLSP_2 ,958 PP_2 ,940 PP_1 ,940 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Nguồn: Tính tốn từ kết khảo sát Từ kết bảng ta thấy hệ số tải biến quan sát lớn 0.5 (thỏa mãn điều kiện) Vì tất biến giữ lại Bện cạnh đó, dựa vào kết ma trân hệ số xoay, ta thấy số biến gộp lại (từ biến độc lập, biến phụ thuộc gộp lại thành biến độc lập biến phụ thuộc) Cụ thể biến chương trình khuyến mãi_CTKM, hoạt động quảng cáo_HĐQC gộp lại thành biến quảng cáo khuyến mại_QCKM Từ đó, thấy biến độc lập (HĐQC, PP, CLSP, BAOBISP) khơng có tương quan với =>Mơ hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp 4.3.11 Phân tích hồi quy đa biến 4.3.11.1 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu Bao bì sản phẩm Chất lượng sản phẩm Mức độ hài lòng Phân phối Quảng cáo khuyến mại 45 H1: Bao bì sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lịng người tiêu dùng với sản hẩm nước rửa tay Lifebuoy H2: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng người tiêu dùng với sản hẩm nước rửa tay Lifebuoy H3: Phấn phối sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lịng người tiêu dùng với sản hẩm nước rửa tay Lifebuoy H4: Quảng cáo khuyến mại có tác động tích cực đến mức độ hài lòng người tiêu dùng với sản hẩm nước rửa tay Lifebuoy Model Summaryb Model R 780a R Square 609 Adjusted R Square 595 Std Error of the Estimate 46887 Durbin-Watson 1.858 a Predictors: (Constant), QCKM, BAOBISP, PP, CLSP b Dependent Variable: MDHL Nguồn: Tính toán từ kết khảo sát R2 = 59,5% tức biến độc lập giải thích 59,5% cho biến phụ thuộc, chứng tỏ biến độc lập: bao bì sản phẩm, chất lượng sản phẩm, phâm phối sản phẩm, quảng cáo khuyến mại giải thích cho biến phụ thuộc ANOVAa df Mean Square Model Sum of Squares Regression 38.631 9.658 Residual 24.842 113 220 Total 63.473 117 F 43.931 Sig .000b a Dependent Variable: MDHL b Predictors: (Constant), QCKM, BAOBISP, PP, CLSP Nguồn: Tính tốn từ kết khảo sát 46 Bảng ANOVA cho biết kết kiểm định F để đánh giá giả thuyết có phù hợp với mơ hình hồi quy Qua bảng số liệu ta thấy giá trị Sig = 0.000 < 0,05 chứng tỏ mơ hình hồn tồn phù hợp Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std Error Beta (Constant) 538 291 Collinearity Statistics t Sig 1.847 067 Toleranc e VIF BAOBISP 012 035 021 338 736 922 1.085 CLSP 027 038 046 722 472 837 1.195 PP 116 046 153 2.523 013 940 1.064 QCKM 756 062 749 12.213 000 921 1.086 a Dependent Variable: MDHL Nguồn: Tính tốn từ kết khảo sát Giả thiết Hệ Sig số Kết luận H1: Bao bì sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến mức độ 0.736 hài lịng người tiêu dùng Không chấp nhận H2: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến mức 0.427 độ hài lịng người tiêu dùng Khơng chấp nhận H3: Phấn phối sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến mức 0.013 độ hài lịng người tiêu dùng Được chấp nhận H4: Quảng cáo khuyến mại có tác động tích cực đến mức 0.000 độ hài lòng người tiêu dùng Được chấp nhận Từ điều phân tích trên, nhóm lập phương trình hồi quy sau: MDHL = 0.538 + 0.116PP+ 0.756QCKM + E 47 Như quảng cáo khuyến mại động mạnh đến hài lòng khách hàng sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy, tác động 74.9 % Kế tiếp hoạt động phân phối, tác động 15.3% Phần trăm lại (E = 9.8 %) nhân tố tác động khác 4.4 Đề xuất giải pháp 4.4.1 Hoạt động quảng cáo chương trình khuyến Tác động 74,9% đến hài lòng khách hàng nước rửa tay Lifebuoy Vì nhóm đề xuất kế hoạch sau: Về hoạt động quảng cáo Tích cực đưa chiến lược marketing phù hợp để sản phẩm nước rửa tay ưa dùng thời kỳ dịch bệnh căng thẳng Nắm bắt trend, kênh diện đông đảo khách hàng tiềm internet TikTok, YouTube, Bình tĩnh linh hoạt sáng tạo giải pháp truyền thông phù hợp với tình hình thực Tạo nhiều chương trình ý nghĩa, từ xây dựng TVC ấn tượng, thu hút thuyết phục để giữ chân khách hàng cách tự nhiên nâng cao mức độ hài lòng khách hàng Đưa chương trình, buổi quảng bá sản phẩm, cho người tiêu dùng sử dụng dùng thử sản phẩm miễn phí để tăng độ nhận diện sản phẩm khách hàng Quảng cáo sàn thương mại điện tử internet: Chạy chương trình Flash Sale Freeship Extra áp dụng với sản phẩm Đăng ký chạy banner tạp chí online uy tín, có lượng truy cập cao sức khỏe - tiêu dùng Tăng cường quảng cáo trời: sử dụng banner, poster, billboard…kèm thông điệp vượt qua đại dịch Covid-19 đặt khu dân cư, ngã tư trung tâm thành phố tuyến xe bus đông khách Về chương trình khuyến Giảm giá sản phẩm Shopee: giảm 5-10% giá bán thời gian chạy chương trình Flash Sale (Giờ vàng) Tăng tỷ lệ chiết khấu cho đối tác (đại lý, tạp hóa, cửa hàng tiện lợi) Chạy chương trình tặng kèm trang mua nước rửa tay 4.4.2 Hoạt động phân phối tác động Tác động mức 15,3% không lớn cần tích cực đẩy mạnh tồn quốc Dịch bệnh diễn biến phức tạp, sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy đóng vai trị to lớn đến an toàn sức khoẻ người dân.Việc phân phối đầy đủ quy mô rộng khắp giúp đẩy mạnh q trình tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng 48 Tiếp tục hợp tác lâu dài với Grab để cung cấp nước rửa tay cho dịch vụ Grab Car dịch vụ ăn uống Grab Food Đẩy mạnh phân phối sàn thương mại điện tử Shopee, Tiki Lazada Flash sale dịp sinh nhật shopee… để tiếp cận với lượng khách hàng lớn kể từ đại dịch bùng phát khách hàng có xu hướng chuyển qua mua online sàn thương mại điện tử nhiều HẾT 49 Nhận xét giảng viên 50 ... tích cực đến mức độ hài lòng người tiêu dùng với sản hẩm nước rửa tay Lifebuoy H3: Phấn phối sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lịng người tiêu dùng với sản hẩm nước rửa tay Lifebuoy H4:... sử dụng sản phẩm Lifebuoy NTD nhóm xác định vấn đề nghiên cứu Đó là: ? ?Nghiên cứu mức độ hài lòng người tiêu dùng sản phẩm nước xà phòng rửa tay Lifebuoy Unilever 1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu Marketing... sản phẩm Mức độ hài lòng Phân phối Quảng cáo khuyến mại 45 H1: Bao bì sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng người tiêu dùng với sản hẩm nước rửa tay Lifebuoy H2: Chất lượng sản phẩm