Sản phẩm starbucks coffee chiến lược marketing

Trang 4 thu của quý một năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuậnròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008,năm mà tình hình kinh doanh của Starbucks gặp khó khăn. Hiện tại,

lOMoARcPSD|38839596 HỌC VIỆN VTC ACADEMY KHOA : DIGITAL MARKETING - *** - TIỂU LUẬN MÔN Môn: Marketing Căn Bản Đề tài: Sản phẩm Starbucks coffee & Chiến lược Marketing Nhóm thực hiện: 1 Hồ Thị Kiều 2 Phạm Thị Mỹ Tâm 3 Trần Quyền Trân 4 Bùi Thị Phương Hoa 5 Nguyễn Phương Yến Nhi 6 Trịnh Gia Huy GVHD: Nguyễn Mỹ Hạnh Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 MỤC LỤC CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ STARBUCKS 1.1 Lịch sử và phát triển 1.2 Cơ cấu tổ chức 1.3 Giới thiệu về phòng Marketing và chức năng phòng Marketing 1.3.1 Giới thiệu về phòng Marketing 1.3.2 Chức năng phòng Marketing 1.4 Các hoạt động kinh doanh của công ty CHƯƠNG II PHÂN TÍCH YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG và SWOT 2.1 Yếu tố môi trường bên trong 2.2 Yếu tố môi trường bên ngoài 2.2.1Môi trường vĩ mô (VIỆT NAM) 2.2.2 Môi trường vi mô 2.3 S WOT của doanh nghiệp CHƯƠNG III PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP 3.1 Chiến lược STP của doanh nghiệp 3.2 Chiến lược sản phẩm (Products) 3.3 Chiến lược giá (Price) 3.4 Chiến lược phân phối (Place) 3.5 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 3.6 Con người, quy trình, cơ sở vật chất CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT 4 Đề xuất Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ STARBUCKS 1.1 Lịch sử và phát triển Starbucks Corp được thành lập Chính thức được mở cửa đầu tiên vào ngày 30.03.1971, tại trụ sở Seattle, WC, Mỹ Ban đầu Starbucks chỉ là một cửa hàng Cà phê nhỏ với sự hợp tác của 3 thành viên là Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker Cả ba góp vốn mở một cửa hàng lấy tên là "Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle Sự đổi thay của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty - biến Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới Chuỗi Starbucks chuyên phục vụ đồ uống nóng và lạnh, các loại cà phê hạt cũng như hoà tan điển hình như: Espresso, Latte, các loại trà đặc trưng và thức ăn nhẹ Tính đến tháng 11/2021, Starbucks corp đã có 33,833 cửa hàng tại 80 quốc gia và 15,444 trong số đó được đặt tại Mỹ Milestones (thuyết trình)  1997: Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD Đối thủ cạnh tranh sát sườn nhất của Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán lẻ  1998: Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương  1992: công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng  2007-2008: Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại một lần nữa cho thấy sức mạnh của một thương hiệu hàng đầu, vượt qua được sóng gió với doanh Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 thu của quý một năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh của Starbucks gặp khó khăn  Hiện tại, công ty đang dựa vào việc mở rộng bán lẻ của họ cùng với sự đổi mới sản phẩm và dịch vụ để tiếp tục phát triển và thành công trong ngành Để đạt được những chiến lược này, Starbucks đã mở thêm nhiều cửa hàng mới ở cả thị trường hiện tại và thị trường mới trong suốt nhiều năm 1.2 Cơ cấu tổ chức Starbucks VN được sử dụng theo cơ cấu tổ chức theo chức năng Với cơ cấu tổ chức này thì doanh nghiệp sẽ được chia thành nhiều bộ phận nhỏ với nhiệm vụ và vai trò cụ thể của từng nhóm bộ phận 1.3 Giới thiệu về phòng Marketing và chức năng phòng Marketing  Giới thiệu về phòng Marketing: Phòng Marketing đóng vai trò khá quan trọng trong công ty, chịu trách nhiệm chính về tiếp thị Một trong những mục tiêu và nhiệm vụ chính của bộ phận này là truyền tải và quảng bá giá trị sản phẩm để chúng có thể tiếp cận được khách hàng mục tiêu Ngoài việc áp dụng siêu thành công về chiến thuật Marketing Mix (4Ps và 7Ps) trong Marketing, nghệ thuật Marketing truyền miệng của Starbucks cũng mang lại một hiệu ứng mạnh mẽ toàn cầu  Chức năng phòng Marketing: Phân tích khách hàng, hoạt động mua và bán, kế hoạch về sản phẩm và dịch vụ, vấn đề đặt giá, phân phối  Xây dựng và phát triển thương hiệu và hình ảnh cho công ty Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596  Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm  Lên kế hoạch và thực hiện các chiến lược Marketing  Quảng bá sản phẩm của cty với khách hàng  Thiết lập và duy trì mối quan hệ với báo chí và truyền thông 1.4 Các hoạt động kinh doanh của công ty Starbucks không ngừng nghiên cứu thị trường để thay đổi và cải tiến sản phẩm và dịch vụ sao cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Ngoài các sản phẩm F&B, chiến dịch kinh doanh các đồ dùng có “logo độc quyền” cũng phát triển rất mạnh Sau 7 năm gia nhập vào thị trường đất Việt, Starbucks đã có lựa chọn cho riêng mình với con đường phát triển “ chậm mà chắc” kết hợp với phương pháp marketing đơn giản mà “chất” Quy mô của Starbucks đã từng đứng thứ 2 thị trường chỉ sau Highlands cafe, nhưng bị The Coffee House vượt lên 2 năm về trước và hiện nay đã bị Phúc Long bám sát Tính đến hiện tại, Starbucks sở hữu 60 của hàng, tập trung hầu hết ở 4 thành phố Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 bậc nhất Việt Nam là: TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng CHƯƠNG II PHÂN TÍCH YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG và SWOT 2.1 Yếu tố môi trường bên trong Văn hóa doanh nghiệp: Trong khi phần còn lại của thế giới trong ngành dịch vụ đang “sống chết” với khẩu hiệu “Khách hàng là thượng đế” thì ở Starbucks, họ lại rất chú trọng vào nhân viên của mình Với họ, những người nhân viên không chỉ là những người phục vụ bình thường, họ là những người đem đến những giá trị cho doanh nghiệp Chính vì vậy, khi Starbucks mang lại những giá trị cho nhân viên của mình, khiến họ cảm nhận được sự bình đẳng , thoải mái điều đó góp phần tạo dựng nên một môi trường thoải mái,thân thiện tại Starbucks Nhờ đó, đem đến tinh thần cởi mở, nhiệt tình của những người phục vụ đối với khách hàng Có thể nói, văn hóa doanh nghiệp nổi bật là một trong những yếu tố tạo nên thành công vang dội của chuỗi doanh nghiệp này Nguồn nhân lực: Với một văn hóa doanh nghiệp quá mức “yêu chiều” nhân sự, Starbucks đem đến những lợi ích không nhỏ đối với nhân viên, nhờ vào đó, họ có được phương pháp quản trị nguồn nhân lực thực sự độc đáo 20 tiếng là thời gian ít nhất để họ đào tạo mỗi một nhân viên bán lẻ của mình, là một doanh nghiệp lớn, họ rất quan trọng việc đào tạo nhân viên của mình Bên cạnh việc quản trị, đào tạo, Starbucks thực sự để tâm tới nhân sự của mình Họ đưa ra những mức trợ cấp lên tới 75% thậm chí với nhân viên bán thời gian, đặc biệt, Starbucks còn phối hợp với các trường đại học ở Mỹ mang tới học bổng, mở ra cơ hội giúp các nhân viên của mình có thể hoàn thành việc học Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 văn hóa Hơn hết, vượt xa giá trị vật chất, “Nhân viên là thượng đế” là yếu tố thực sự mang đến những giá trị cần thiết giúp họ có được nguồn nhân lực dồi dào nhưng chẳng kém phần chất lượng Có thể nói, với Starbucks, quản trị nhân sự là một trong những điều họ đang thực sự khiến nhiều doanh nghiệp khác phải ngước nhìn Nguồn tài chính: Nhắc tới Starbucks- một trong những chuỗi doanh nghiệp mang tầm cỡ, chúng ta có thể biết tới ngay về nền móng vững chắc về tài chính khi liên tục tập các kỉ lục mới về doanh thu Theo như dự đoán của các nhà phân tích, báo cáo tài chính quý 4 năm 2022 của Starbucks sẽ đem đến nguồn doanh thu kỳ vọng là 8,32 tỷ USD, con số khổng lồ này có thể cho ta thấy tiềm lực tài chính vững mạnh, khó có thể lung lay của doanh nghiệp này Năng lực sản xuất,công nghệ: Để có thể có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, không thể không nói đến chất lượng sản phẩm của Starbucks, họ tuân thủ những nguyên tắc tuyệt đối để có thể đem lại những sản phẩm tốt nhất tới khách hàng của mình Đồng thời, Starbucks phải liên tục cập nhật các công nghệ mới, thêm vào chu trình sản xuất của doanh nghiệp nhằm đảm bảo, duy trì chất lượng sản phẩm của mình Chính vì vậy, năng lực sản xuất, công nghệ của Starbucks là một trong những yếu tố mạnh mẽ khó có thể phớt lờ Năng lực phát triển: Với những con số nổi bật, ta có thể liên tưởng đến năng lực phát triển vượt bậc của Starbucks: được thành lập vào năm 1985, cho tới năm 2022, Starbucks hiện đang có tới hơn 33.000 cửa hàng ở 84 nước trên toàn thế giới Tiếp đó là những báo cáo doanh thu liên tiếp lập kỷ lục Tất cả những con số khổng lồ đã nói lên năng lực phát triển vượt bậc của doanh nghiệp này Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 2.2 Yếu tố môi trường bên ngoài 2.2.1 Môi trường vĩ mô (VIỆT NAM) a) Yếu tố chính trị - pháp lý Quá trình nhập khẩu các nguồn nguyên liệu thô của Starbucks thu hút nhiều sự quan tâm của các chính trị gia ở các nước phương Tây và cá quốc gia liên quan Do đó, Starbucks luôn sẵn sàng tuân theo các quy định về xã hội và môi trường và chiến lược cung ứng để đảm bảo tính công bằng thương mại (Fair trade practices) Chính phủ ban hành Nghị quyết số 13/NQ-CP ngày 10 tháng 5 năm 2012 về một số giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường Việc tái cấu trúc các tập đoàn, doanh nghiệp Nhà nước để các doanh nghiệp sản xuất có được sức cạnh tranh, có công nghệ tiên tiến, có lao động lành nghề - đây chính là giải pháp dài hạn mà Nhà nước đang đặc biệt quan tâm từ nay sang năm 2013 Áp lực pháp lý như: chính sách thuế, luật việc làm và sự thay đổi liên tục của tính ổn định chính trị cũng tạo sức ép cho doanh nghiệp b) Yếu tố kinh tế Suy thoái kinh tế toàn cầu là một yếu tố tác động mạnh mẽ đến Starbuck, cụ thể là việc lợi nhuận của doanh nghiệp có thể bị tụt giảm vì người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang các lựa chọn khác có giá rẻ hơn Song song, lạm phát đã khiến các doanh nghiệp nói chung và Starbucks nói riêng phải đối mặt với sự gia tăng chi phí nhân sự và hoạt động Ngoài ra, các yếu tố như tỷ giá hối đoái nội tệ, môi trường kinh tế của thị trường địa phương và thuế cũng ảnh hưởng đến doanh thu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp c) Yếu tố văn hoá - xã hội Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 Việt Nam có gần 99 triệu dân và cơ cấu dân số đang đạt tỉ lệ vàng Theo Ngân hàng thế giới (WB), Việt Nam đã đạt mức thu nhập trung bình năm 2021 là 3.500 USD một năm Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê:  65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%)  Riêng về cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%)  Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (In home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau 49%/50% Thói quen uống cà phê: Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê ở quán là khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng thì:  44,7% số người uống cà phê ở quán khẳng định là khẩu vị (cụ thể đa phần người tiêu dùng ưa thích cà phê có vị đắng và mùi thơm)  39.9% trả lời cho phong cách quán (những quán yên tĩnh, sang trọng, có phong cách, dễ tụ tập bạn bè là những đặc điểm thu hút người uống)  chỉ có 15,4%lựa chọn nhãn hiệu Người tiêu dùng ngày nay cũng có thiện cảm hơn với các sản phẩm cà phê làm từ nguyên liệu sạch d) Yếu tố công nghệ Mô hình drive-thru của Starbucks ở Việt Nam không quá phát triển vì phương tiện đi lại chủ yếu là xe máy Tuy nhiên, sự nổi dậy của làn sóng công nghệ đã góp phần đẩy mạnh vị trí của của doanh nghiệp Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596  Hợp tác với Apple để quảng bá các phiếu giảm giá và chương trình khuyến mãi qua ứng dụng  Kết hợp với các công ty giao hàng công nghệ: grab, baemin, etc  Mua hàng qua website Các cửa hàng đều cung cấp Wi-Fi miễn phí để khách hàng có thể thưởng thức cafe trong khi lướt web hoặc làm việc Chấp nhận thanh toán di động: momo, VNpay, zalopay e) Yếu tố môi trường Hệ thống cơ sở hạ tầng, giao thông đường bộ Việt Nam khá thấp Sẽ khó để tìm được mặt bằng kinh doanh phù hợp Thiên tai và một số biến động khó lường từ thời tiết có thể ảnh hưởng đến các vùng trồng cà phê nguyên liệu 2.2.2 Môi trường vi mô a) Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại thị trường Việt Nam: thị trường việt nam những năm gần đây phát triển mạnh mẽ, thị phần chia đều cho nhiều thương hiệu lớn Nestle 32%, Trung Nguyên 23%, Vinacafe 38%,… Đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại thị trường nước ngoài:  Gloria jean's Coffee : là một trong những thương hiệu cà phê được yêu thích nhất trên thế giới, phục vụ hơn 90.000 tách cà phê mỗi ngày tại 50 quốc gia  The coffee Bean & Tea Leaf: là một chuỗi cà phê mỹ hiện có hơn 900 cửa hàng tại 25 quốc gia Các doanh nghiệp nhỏ lẻ, cửa hàng tư nhân: văn hoá uống cà phê của người Việt Nam đã có từ rất lâu đời nên trên thị Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 trường đã có rất nhiều quán cà phê từ lâu đời Bên cạnh đó nhiều cửa hàng cà phê ra đời dành cho giới trẻ tập trung vào không gian để thoả mãn nhu cầu “sống ảo" của phần lớn bộ phận giới trẻ hiện nay Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:Thị trường đồ uống đa dạng phong phú , các thức uống khác cũng là đối thủ của cà phê nói chung và Starbucks nói riêng.Có thể kể đến như: KOI thé , The Alley, Gong Cha… b) Nhà cung ứng Mỗi một vùng trên thế giới lại có thể trồng ra những loại cà phê có hương vị khác nhau, do vậy, Starbucks thu mua cà phê trực tiếp từ nông dân từ 4 nơi trồng cà phê trên khắp thế giới: Cà phê của John Parry ở Hawaii, cà phê của một bộ phận nông dân nhỏ ở Sumatra, cà phê của một ngôi làng nhỏ ở Ethiopia và của gia đình Baumann ở Mexico Đây đều là những loại cà phê có hương vị rất độc đáo mà không nơi nào trên thế giới có được, chính điều đó đã góp phần tạo nên sự thành công cho Starbucks Starbucks cũng đã mua một số lượng lớn cà phê chè chất lượng cao nhất của Việt Nam và cam kết tìm kiếm nguồn cung cà phê chè Việt Nam nhiều hơn nữa về lâu dài Tuy nhiên, việc mở rộng chuỗi cửa hàng sẽ làm cho Starbucks gặp khó về nguồn cung chất lượng cao vì tại Việt Nam hiện nay sản lượng cà phê chè được sản xuất chỉ chiếm tỉ trọng 3 – 5% c) Người tiêu dùng Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 Với giá thành cao nên khách hàng của Starbucks tập trung vào phân khúc những người có thu nhập cao và khá giả Starbucks tập trung vào phân khúc khách hàng trong độ tuổi từ 24 đến 40, những khách hàng sinh sống ở các thành phố lớn hoặc các khu tập trung nhiều dân cư như chung cư, tòa nhà cao tầng, các trung tâm thương mại 2.3 SWOT của doanh nghiệp Phân tích SWOT của thương hiệu Starbucks Coffee cân nhắc tới các điểm mạnh và điểm yếu (nhân tố chiến lược bên trong) xuất hiện trong quá trình vận hành sản phẩm cà phê, cửa hàng cà phê và các ngành nghề có liên quan, ngoài ra cũng đề cập tới các cơ hội và thách thức (nhân tố chiến lược bên ngoài) liên quan tới môi trường cạnh tranh 1 Strength( Điểm mạnh) :  Thương hiệu nổi tiếng: Không thể bàn cãi khi mức độ nhận diện của Starbucks càng ngày càng lớn trong đời sống chúng ta, đây là một điểm mạnh rất lớn của doanh nghiệp này  Tài chính mạnh mẽ: Với một doanh nghiệp tầm cỡ, việc họ sở hữu tiềm lực tài chính khổng lồ chính là lý do khiến họ có thể phát triển càng ngày càng mạnh mẽ, phát triển vượt bậc  Nguồn nhân lực dồi dào, chất lượng: Với nét văn hóa doanh nghiệp rất riêng, Starbucks mang đến cho mình nguồn nhân lực mà nhiều doanh nghiệp loay hoay kiếm tìm Chính vì thế, không thể phủ nhận được rằng nguồn nhân lực của Starbucks là một điểm mạnh của doanh nghiệp này Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596  Đội ngũ marketing có trình độ cao: qua các chiến dịch marketing gần đây của Starbucks, ta có thể thấy được việc Starbucks có thể phát triển nhanh và tiếp cận được khách hàng một cách rộng rãi là nhờ sự góp mặt không thể thiếu của đội ngũ Marketing Đặc biệt là những chiến dịch marketing khôn khéo, nổi bật như Jumping on the trend, Meet me at Starbucks, Every name’s a story…  Chất lượng sản phẩm: Để có thể định hình thương hiệu cà phê “sang chảnh”, việc Starbucks chú tâm vào chất lượng của từng sản phẩm của mình là một điểm mạnh Họ quan tâm tới trải nghiệm khách hàng, chính vì thế việc nhập nguyên vật liệu đều có xuất xứ,nguồn gốc, chất lượng đảm bảo 2 Weakness( Điểm yếu) :  Giá cao: Dễ hiểu khi Starbucks có mức giá cao như vậy, họ đem đến những trải nghiệm, những sản phẩm chất lượng nhất đến với khách hàng để có thể phù hợp với mức giá đề ra Bởi vì mức giá cao, nên khi chưa có quá nhiều thương hiệu cà phê xuất hiện, Starbucks như một định nghĩa của sự “sang chảnh” trong các thương hiệu cà phê Thế nhưng khi đã có nhiều thương hiệu lớn dần dần xuất hiện, việc định giá cao hơn mức cạnh tranh lại trở thành một lỗ hổng của doanh nghiệp này  Thiếu sự độc đáo: nhắc tới Starbucks, chúng ta có thể kể được nhiều thức uống do sự đa dạng của thương hiệu này, thế nhưng, nếu bạn không phải là một người có khẩu vị nhất định, sẽ rất khó để có thể kể ra sản phẩm độc nhất mang tính thương hiệu của hãng cà phê này 3 Opportunities ( Cơ hội) Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596  Sự phát triển của Internet, các trang mạng xã hội: Tương tự với rất nhiều doanh nghiệp khác, quá trình marketing của Starbucks trở nên dễ dàng, đa dạng hơn nhờ các trang mạng trực tuyến Đây là một cơ hội giúp nâng tầm ảnh hưởng của doanh nghiệp  Nhu cầu thị trường tăng: Starbucks dần trở thành một biểu tượng của ngành cà phê, “cô tiên xanh” sẽ không khó để có thể có thêm nhiều chi nhánh cũng như “chèn thêm chân” vào những nước đang phát triển 4 Threats ( Thách thức)  Vấn đề chính trị: trong khi tình hình chính trị và cạnh tranh giữa các nước đang căng thẳng, khiến cho việc mở các chi nhánh, các cơ sở mới của Starbucks phải thực sự khôn khéo để có thể phát triển rộng khắp  Mức độ cạnh tranh cao: Với mức định giá cao vốn có, Starbucks dễ dàng bị các thương hiệu khác cạnh tranh về giá, khiến khách hàng dễ dàng bị thuyết phục bởi những thương hiệu rẻ hơn, tiết kiệm chi phí hơn  Suy thoái toàn cầu về kinh tế: Vấn đề của Starbucks thực sự xuất hiện khi suy thoái xảy ra bởi vì đây là hãng cà phê được định hình “ sang chảnh” ngay từ khi họ bắt đầu Chính vì thế, trong thời kì suy thoái, khách hàng sẵn sàng cắt bỏ những chi tiêu mà họ coi là xa xỉ nhất định, và sẽ không ít người đặt cái tên Starbucks vào danh sách loại bỏ trong thời gian này  Khó thay đổi thói quen tiêu dùng cà phê truyền thống: Tại thị trường Việt Nam, Starbucks khó có thể tạo được tiếng vang như đã từng làm tại các quốc gia khác do định hình hãng cà phê “ sang chảnh” của mình Khi người dân Việt Nam đã quen với việc cà phê là thức uống bình dị, hầu như có mặt ở mọi nơi và đặc biệt là Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 mức giá rẻ dễ tiếp cận với nhiều tầng lớp thì việc Starbucks xuất hiện với định nghĩa “sang chảnh”, khiến cho nhãn hàng này rất khó để có thể tiếp cận với đại đa số khách hàng Việt Nam  Sự bắt chước: Hơn nữa, phân tích SWOT này cũng xem sự bắt chước là một thách thức lớn cho việc kinh doanh cửa hàng cà phê Khi Starbucks ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường cà phê, điều đó sẽ khiến các các nhân, tổ chức sẽ có cơ hội trục lợi bằng việc sao chép, bắt chước hình ảnh của doanh nghiệp này CHƯƠNG III PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP 3.1 Chiến lược STP của doanh nghiệp a) Phân khúc thị trường - Các công ty thường phân khúc thị trường của họ thành các yếu tố sau: nhân khẩu học, địa lý, tâm lý và hành vi, và Starbucks cũng không ngoại lệ Khi mới ra mắt, Starbucks tập trung vào thị trường chủ yếu bao gồm những khách hàng có trình độ học vấn cao và nhân viên văn phòng, nhưng họ đã xác định các cơ hội tăng trưởng trong ngành và phát triển các chiến lược để phục vụ cho phân khúc thị trường rộng lớn hơn Để có được thành công như ngày nay, Starbucks đã rất thông minh trong cách phân khúc thị trường dựa trên các yếu tố địa lý, nhân khẩu học và tâm lý học + Phân khúc địa lý : Để phục vụ cho phân khúc địa lý khác nhau, Starbucks đã đi đầu trong việc mở nhiều cửa hàng bán lẻ và cửa hàng trên toàn thế giới + Starbucks đã có các cửa hàng ở Bắc Mỹ,Châu Âu, Châu Á, Thái bình Dương , Trung Đông, Châu phi và Trung Quốc Hoa Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 Kỳ là nơi có nhiều cửa hàng Starbucks nhất, dẫn đầu là California sở hữu hơn 3000 cửa hàng, chiếm 19% tổng số cửa hàng ở Hoa Kỳ + Phạm vi địa lý của Starbucks chủ yếu là các khu vực thành thị và ngoại ô, thu hút một lượng lớn người đi bộ và lái xe qua lại Điều đặc biệt là thực đơn của Starbucks thay đổi tùy theo địa điểm, cung cấp các sản phẩm thực phẩm và đồ uống phù hợp với thị trường mục tiêu địa phương, như Maple Macchiato ở Canada và Sakura Blossom Latte ở Nhật Bản + Phân khúc nhân khẩu học: Khách hàng của Starbucks được chia thành 2 nhóm : - Nhóm 1: nhóm những khách hàng từ 25-40 tuổi, có thu nhập cao (nhóm này chiếm 49% tổng doanh thu) Họ là những người thuộc tầng lớp trung lưu, có địa vị xã hội nhất định, được tiếp nhận chương trình giáo dục đại học hoặc cao hơn, có thói quen tiêu thụ cà phê, theo đuổi chất lượng và sức khỏe - Nhóm 2: khách hàng trong khoảng 18-24 tuổi Họ được sinh ra trong các gia đình giàu có hoặc có kinh tế khá giả, đang học đại học hoặc mới bước chân vào xã hội, họ vừa trau dồi thói quen tiêu dùng cà phê vừa theo đuổi sự thời thượng và mới lạ + Phân Khúc Tâm Lý : - Nhóm 1: Những người có địa vị kinh tế xã hội cao, thu nhập cao, sẵn sàng chi trả cho những thứ xa xỉ, có ý thức về sức khỏe, có ý thức xã hội và quan tâm đến môi trường - Nhóm 2: Những người có thu nhập trung bình khá, có lối sống tự do, đam mê cà phê và thích khám phá những xu hướng hiện đại + Phân Khúc Hành Vi -Khách hàng của Starbucks là những người rất trung thành , có thói quen đến của hàng thường xuyên - Lợi ích tìm kiếm: Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 + Thưởng thức cà phê trong một không gian thoải mái + Một nơi trò chuyện cùng bạn bè và người thân + Một nơi thích hợp để làm việc và diễn ra các cuộc họp b) Lựa chọn thị trường mục tiêu - Cách thức Starbucks chọn thị trường mục tiêu: Tại Mỹ, Starbucks giữ khoảng 33% thị phần cà phê Nó bán hầu hết cà phê cũng như các cửa hàng tiện nghi và thức ăn nhanh kết hợp, mặc dù phần lớn khách hàng của họ đang ở trong các thành phố hoặc vùng ngoại ô cao cấp Starbucks đã có thể giành được một phần lớn thị trường bằng cách phục vụ cụ thể cho một đối tượng mục tiêu được xác định rõ ràng, bao gồm: + Người trưởng thành: Thị trường mục tiêu chính của Starbucks là nam giới và phụ nữ trong độ tuổi từ 25 đến 40, là nhân viên văn phòng có thói quen tiêu dùng cà phê thường xuyên Họ chiếm gần một nửa (49%) trong tổng số doanh nghiệp của mình + Người trẻ tuổi: Người tuổi từ 18 đến 24, là sinh viên đại học, sinh ra trong gia đình có điều kiện và có lối sống theo đuổi cà phê chất lượng, tổng cộng 40% doanh thu của Starbucks c) Định vị thương hiệu- Chiến lược định vị của Starbucks - Nhấn mạnh lợi ích cốt lõi là chất lượng: Starbucks tuyên bố: "Chúng tôi luôn và sẽ luôn tập trung vào chất lượng Chúng tôi đam mê tìm nguồn cung ứng hạt cà phê tốt nhất một cách có đạo đức, rang chúng cẩn thận và cải thiện cuộc sống của người trồng cà phê Chúng tôi rất Quan tâm đến tất cả các hoạt động này, công việc của chúng tôi là không bao giờ kết thúc.” Kể từ khi Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 thành lập và trong mọi giai đoạn phát triển, Starbucks luôn định vị giá trị cốt lõi của mình là chất lượng Chất lượng luôn là nguyên lý cơ bản và bền vững của thương hiệu, và nó không thay đổi kể từ khi Starbucks chỉ là một cửa hàng bán cà phê rang xay nguyên chất ở Chợ Pike Place của Seattle cho đến khi mở rộng sang không gian khác Cung cấp cà phê pha sẵn và các sản phẩm bổ sung Phong cách phục vụ khách hàng : + Định vị chuỗi Starbucks là “nơi thứ ba”: khách hàng đến với Starbucks không chỉ về chất lượng cà phê mà còn về phong cách kinh doanh độc đáo của nhân viên và trải nghiệm họ có được khi đến cửa hàng Khi bạn đến với Starbucks, sản phẩm không chỉ là cà phê ngon, mà còn là “trải nghiệm Starbucks”, một không gian cửa hàng rộng rãi, cởi mở và thú vị, thoải mái, riêng tư, phong cách và tinh tế + Âm nhạc độc đáo: Âm nhạc trong quán mang tính nghệ thuật, quyến rũ nên việc vừa uống cà phê vừa nghe nhạc tại các cửa hàng Starbucks đã trở thành thói quen của nhiều người Cho đến nay, không có công ty nào khai thác âm nhạc thành công như Starbucks + Trang trí cửa hàng: Các cửa hàng Starbucks đã được thiết kế cẩn thận để thể hiện tất cả giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ năm giác quan là vị, khứu giác, thính giác, thị giác và xúc giác +Nhân viên: Đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, các nhân viên pha chế của Starbucks đã trải qua 30 giờ đào tạo, từ kỹ thuật pha chế Frappuccino đến nguồn gốc hạt cà phê, mỗi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa cappuccino và latte, đồng thời có thể tạo ra 87.000 sự kết hợp của bất kỳ loại nào trong số đó đồ uống mà không nao núng - Điều khiến Starbucks khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh: Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 + Đối thủ của Starbucks trên thị trường thế giới - Dunkin' Donuts: Về chất lượng, Starbucks đã xây dựng được thương hiệu cao cấp hơn Dunkin', bởi thực đơn tại các chi nhánh đa dạng hơn và nhiều lựa chọn hơn Ngược lại, Dunkin' thực hiện chiến lược giá cạnh tranh và tập trung vào khách hàng có thu nhập trung bình + Đối thủ của Starbucks tại thị trường Việt Nam: Trung Nguyên chuyên về các sản phẩm truyền thống của Việt Nam Một trong những sản phẩm nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là cà phê chồn, được làm từ quả cà phê được ăn và bài tiết qua đường tiêu hóa của loài chồn Ngược lại, Starbucks không phát triển cà phê truyền thống của Việt Nam mà tập trung vào các mặt hàng chủ lực toàn cầu như Espresso và Frappuccino - Phong Cách Kinh Doanh: Starbucks đang nỗ lực xây dựng hình ảnh doanh nghiệp vì cộng đồng Trên thực tế, các công ty tập trung vào các hoạt động xã hội có xu hướng dễ dàng giành được sự trung thành và ủng hộ của người dùng Theo một nghiên cứu năm 2013, 90% người Mỹ được khảo sát tin tưởng và chọn mua hàng của các công ty làm ăn tốt trên thế giới 3.2 Chiến lược sản phẩm (Products) Ban đầu và về cơ bản, Starbucks cung cấp sản phẩm chính là cà phê Tuy nhiên, trong lộ trình phát triển thương hiệu của mình, Starbucks bắt đầu đa dạng hóa chủng loại sản phẩm của mình, phát triển các dòng sản phẩm khác để thu hút các nhóm khách hàng đó (ví dụ như dòng trà hoa quả – Teavana iced tea) Hoặc cách mà Starbuck cải biến một vài thiết kế của sản phẩm, làm cho mẫu mã của sản phẩm trở nên độc lạ, mang đậm đặc tính thương hiệu Hiện nay, cafe, trà, bánh ngọt, đồ uống Frappuccino, smoothies và hàng hóa (cốc, cà phê hòa tan, …) đều là những sản phẩm chính của Starbucks Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 Thực đơn Starbucks: Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu về nhu cầu, Starbucks đã rút ra được những tiêu chí khác nhau về cà phê mà họ đang cung cấp:  Dựa trên loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt và cà phê rang xay  Dựa trên mức độ rang: rang sơ, rang vừa và rang kỹ  Dựa trên mức độ caffeine: cà phê thường và cà phê decaf (đã được loại bỏ caffeine)  Dựa trên mùi vị: cà phê có vị và cà phê không vị Ngoài chú trọng trong từng khâu chuẩn bị và sản xuất nguyên liệu để có thể đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng với các tiêu chí thơm - ngon - chuẩn vị nhất, Starbucks còn có chiến lược marketing về sản phẩm như:  Ra mắt các loại sản phẩm mới (seasonal menu) để tạo sự tò mò và đổi mới trong menu  Các phiên bản giới hạn (limited edition) tạo độ khan hiếm  Khách hàng có thể order theo yêu cầu (personalized order)→ đáp ứng nhu cầu và tăng trải nghiệm của khách hàng đối với nhãn hàng  Ra mắt nhiều sản phẩm và các mặt hàng đời sống có logo Starbucks độc quyền như ly, tách, bình giữ nhiệt … Các sản Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com)