Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu trong Marketing là tổng hợp hình ảnh và dấu hiệu đại diện cho một doanh nghiệp, sản phẩm, hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ Nó giúp người tiêu dùng nhận diện và phân biệt giữa các doanh nghiệp và sản phẩm khác nhau, tạo nên sự khác biệt và giá trị cho thương hiệu.
Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu hoặc biểu tượng dùng để xác nhận sản phẩm của người bán, đồng thời giúp phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu không chỉ phản ánh những lợi ích mà khách hàng mong muốn, mà còn là biểu tượng của niềm tin và sự hỗ trợ mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại Thương hiệu có thể được nhận diện qua các giao dịch, quảng cáo, hoặc trên bao bì sản phẩm.
Thương hiệu là sự kết hợp của tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng và hình vẽ, giúp xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán so với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của cá nhân hay tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu phản ánh cách người tiêu dùng nhìn nhận về sản phẩm và dịch vụ, thể hiện qua dấu hiệu gắn liền với chất lượng và nguồn gốc Thương hiệu không chỉ là tài sản vô hình quan trọng mà còn chiếm một phần lớn trong tổng giá trị của các doanh nghiệp lớn.
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO)
Thương hiệu không chỉ là hình thức mà còn là bản chất của một doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh hiện nay Để có một định nghĩa rõ ràng về branding, cần kết hợp các yếu tố như đặc tính thương hiệu và thiết kế.
Thương hiệu là những ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức Nó không chỉ bao gồm logo hay các yếu tố hình ảnh, mà còn là giá trị mà thương hiệu mang lại và cách doanh nghiệp truyền tải những giá trị đó đến khách hàng.
Đặc tính của thương hiệu
Đặc tính thương hiệu bao gồm các thuộc tính, giá trị, văn hóa và tính cách mà nhà quản trị thương hiệu muốn xây dựng và duy trì Những yếu tố này phản ánh mục tiêu của thương hiệu và cam kết của nhà sản xuất với khách hàng Đặc tính thương hiệu giúp phân biệt các thương hiệu khác nhau, tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm trên thị trường.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng quốc tế nhận biết và có ý định sử dụng sản phẩm Khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm và hài lòng, họ sẽ nhớ tên thương hiệu để mua lại Một thương hiệu thành công không chỉ dễ dàng giới thiệu sản phẩm ra ngoài biên giới mà còn tăng khả năng thành công trên thị trường quốc tế Điều này cho thấy thương hiệu giúp sản phẩm trở nên dễ nhận diện và được chấp nhận hơn, đồng thời tạo ra sức hấp dẫn riêng biệt tại các thị trường toàn cầu.
Sự kế thừa đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, mang lại giá trị bền vững nếu được khai thác khéo léo Nó hình thành qua thời gian từ các mối quan hệ xã hội, tạo ra sự gắn kết giữa sản phẩm, thương hiệu và người tiêu dùng Các yếu tố kế thừa bao gồm lịch sử, truyền thống, sự công nhận, và lòng tin từ khách hàng Trong bối cảnh thị trường hiện nay, với hàng hóa chất lượng tương đương và mẫu mã đa dạng, người tiêu dùng thường chọn những thương hiệu đã được biết đến và công nhận để giảm thiểu rủi ro Đây chính là lợi ích mà thương hiệu thu được từ sự kế thừa.
Lời hứa thương hiệu là cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng Sự quan trọng của lời hứa này nằm ở việc tạo dựng lòng tin và sự an tâm cho khách hàng, giúp họ yên tâm về uy tín và chất lượng sản phẩm Để hiệu quả, lời hứa thương hiệu cần đáp ứng hai yêu cầu chính: khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm và thúc đẩy hành động có lợi cho công ty, đồng thời phải khả thi để thực hiện.
Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm
Trong Marketing, thương hiệu đóng vai trò trung tâm, là yếu tố mà các chiến lược Marketing xây dựng và phát triển để mang lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu Có hai quan điểm chính về thương hiệu: quan điểm truyền thống, theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, định nghĩa thương hiệu là tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ và phân biệt với đối thủ cạnh tranh Theo quan điểm này, thương hiệu được coi là một thành phần của sản phẩm, với chức năng chính là phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu đã tồn tại lâu dài, nhưng đến cuối thế kỷ 20, nó đã trải qua nhiều thay đổi đáng kể Nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra rằng quan điểm này không còn đủ để giải thích vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà là một tập hợp các thuộc tính phức tạp mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và là một thành phần trong tổng thể sản phẩm.
Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Quan điểm sản phẩm đang ngày càng được công nhận là một phần quan trọng của thương hiệu Theo Hankinson & Cowking (1996), người tiêu dùng có hai nhu cầu chính: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý Sản phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu chức năng, trong khi thương hiệu mang đến cả hai lợi ích Stephen King từ tập đoàn WPP nhấn mạnh rằng sản phẩm là những gì được sản xuất, còn thương hiệu là giá trị mà khách hàng mua Mặc dù sản phẩm có thể bị sao chép, thương hiệu là tài sản độc quyền của công ty và không bao giờ bị lạc hậu nếu thành công Do đó, thương hiệu ngày càng trở thành yếu tố chủ chốt trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp.
Vai trò của thương hiệu
Một thương hiệu mạnh mẽ giúp doanh nghiệp thiết lập mức giá cao hơn và giảm sự phụ thuộc vào các chương trình quảng cáo và khuyến mãi.
Thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng truyền thống mà còn thu hút thêm khách hàng mới, bao gồm cả những khách hàng tiềm năng và khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại và marketing của doanh nghiệp Nó không chỉ là công cụ marketing hiệu quả mà còn giúp doanh nghiệp tiếp cận các thị trường mục tiêu, hỗ trợ thực hiện chính sách thâm nhập và mở rộng thị trường.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp xây dựng rào cản hiệu quả để bảo vệ và chống lại sự cạnh tranh từ các đối thủ khác.
Thương hiệu mạnh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nền tảng phát triển bền vững thông qua mở rộng thương hiệu Việc sở hữu một thương hiệu mạnh không chỉ giúp giảm đáng kể chi phí truyền thông mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng thị trường.
Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn
Thương hiệu là công cụ quan trọng nhất để ngăn chặn sự xói mòn thị phần theo thời gian Đối với doanh nghiệp, thương hiệu chỉ thực sự có giá trị khi nó tạo ra ảnh hưởng lớn đối với người tiêu dùng.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định nguồn gốc sản phẩm và nhà sản xuất, giúp khách hàng nhận diện và tin tưởng vào nhà phân phối Qua trải nghiệm sử dụng và các chiến lược marketing, khách hàng phát triển sự nhận biết về thương hiệu, từ đó quyết định mua sắm dễ dàng hơn Thương hiệu không chỉ thỏa mãn nhu cầu mà còn tiết kiệm thời gian và công sức cho người tiêu dùng Hơn nữa, nhiều thương hiệu gắn liền với hình ảnh cá nhân hoặc giá trị nhất định, trở thành công cụ biểu tượng giúp khách hàng khẳng định giá trị bản thân.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải các đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm đến tay người tiêu dùng Nó trở thành một biểu tượng quan trọng, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết chất lượng sản phẩm.
Thương hiệu nổi tiếng giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, đặc biệt là những thương hiệu đã mang lại trải nghiệm tích cực trong quá khứ.
Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là giá trị của một thương hiệu được công nhận, cho thấy rằng các thương hiệu có uy tín thường đạt được thành công cao hơn Nó bao gồm các tài sản và nợ phải trả liên quan đến tên và biểu tượng thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tài sản thương hiệu bao gồm những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho các bên liên quan như khách hàng, nhân viên, cổ đông và cộng đồng Các thành tố cấu thành tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy vào từng trường hợp, nhưng về nguyên tắc, có năm thành tố chính.
Sự trung thành với thương hiệu
Theo kinh nghiệm, việc tìm kiếm khách hàng mới tốn kém hơn nhiều so với việc duy trì khách hàng cũ Điều này càng quan trọng trong thị trường cạnh tranh, nơi khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang sản phẩm của đối thủ Khách hàng trung thành không chỉ hài lòng với sản phẩm mà còn có khả năng giới thiệu và thuyết phục người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty, mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp.
Sự nhận biết thương hiệu
Người tiêu dùng thường ưu tiên chọn sản phẩm từ thương hiệu đã được biết đến, thay vì những sản phẩm lạ lẫm Sự nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm, vì người tiêu dùng thường đã lên kế hoạch cho thương hiệu trước khi thực hiện giao dịch Do đó, những thương hiệu chưa được biết đến sẽ gặp khó khăn trong việc thu hút sự lựa chọn của khách hàng.
Một thương hiệu thường phản ánh cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của họ Khi khách hàng không có thời gian nghiên cứu kỹ lưỡng, chất lượng cảm nhận trở nên quan trọng hơn Điều này cũng hỗ trợ cho việc thiết lập chính sách giá cao, từ đó tạo ra lợi nhuận để tái đầu tư vào xây dựng thương hiệu Hơn nữa, một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm sẽ dễ dàng nhận được sự tin tưởng từ khách hàng cho các sản phẩm khác mà họ giới thiệu.
Liên tưởng trong tâm trí khách hàng về thương hiệu là yếu tố quan trọng, ví dụ như với McDonald’s, người tiêu dùng có thể nghĩ đến dịch vụ vui vẻ, thị trường mục tiêu là trẻ em và lối sống bận rộn, cùng với biểu tượng vòm cung vàng Những liên tưởng này không chỉ giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin mà còn tạo ra cảm xúc và thái độ tích cực đối với sản phẩm, từ đó đóng vai trò nền tảng trong việc định vị thương hiệu.
Giá trị tiềm ẩn của thương hiệu nằm ở những thuộc tính riêng biệt gắn liền với nó, và những thuộc tính này có thể khác nhau giữa các thương hiệu Ví dụ, khi nhắc đến Viso, người tiêu dùng thường liên tưởng đến sự trắng sáng, sạch sẽ và thơm tho Những thuộc tính thương hiệu không chỉ tạo ấn tượng tích cực về sản phẩm mà còn là nền tảng vững chắc cho việc mở rộng thương hiệu Khi một thương hiệu được định vị dựa trên những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, điều này không chỉ giúp tạo dựng lòng tin từ người tiêu dùng mà còn tạo ra rào cản cho các đối thủ cạnh tranh, khiến họ gặp khó khăn trong việc thâm nhập thị trường.
Những tài sản thương hiệu khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu quan trọng bao gồm sự bảo hộ pháp lý và mối quan hệ với kênh phân phối Bảo hộ pháp lý giúp ngăn chặn đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hoặc kiểu dáng sản phẩm giống hệt của công ty, trong khi mối quan hệ với kênh phân phối đảm bảo sản phẩm được trưng bày ở những vị trí tốt, thu hút sự chú ý của khách hàng.
Q UY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Công việc cần phải làm trước khi ra quyết định xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình chiến lược nhằm biến sản phẩm hoặc dịch vụ thành thương hiệu, đòi hỏi sự kiên trì và kế hoạch triển khai nhất quán Thành công trong xây dựng thương hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố, cả chủ quan lẫn khách quan Doanh nghiệp cần tuân thủ 5 bước cơ bản để bắt đầu quá trình này.
Bước 1: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu là quá trình xác định mục tiêu dài hạn mà thương hiệu muốn đạt được trong tương lai Doanh nghiệp cần đặt ra câu hỏi về vị trí của thương hiệu trên thị trường sau 10, 20 hoặc 50 năm Một tầm nhìn rõ ràng sẽ giúp định hướng chiến lược phát triển và tạo ra giá trị bền vững cho thương hiệu.
Định hướng thương hiệu giúp doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu hiệu quả, đồng thời cung cấp cho nhân viên cái nhìn rõ ràng về chiến lược phát triển lâu dài của thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu liên kết chặt chẽ với tầm nhìn chiến lược của doanh nghiệp.
Tầm nhìn thương hiệu cần phải hòa đồng với tầm nhìn doanh nghiệp, vì thương hiệu là một chức năng quản trị quan trọng Tầm nhìn doanh nghiệp thường liên quan đến các yếu tố kinh tế như thị phần, định hướng kinh doanh và giá trị cho các bên liên quan Vì vậy, tầm nhìn thương hiệu cần phù hợp với tiềm năng và định hướng phát triển của công ty.
Tuyên bố tầm nhìn thương hiệu cần thể hiện rõ ràng những gì mà thương hiệu mong muốn trở thành, điều mà thương hiệu đại diện và lý do mà thương hiệu cống hiến để được ngưỡng mộ Nó thường được diễn đạt ngắn gọn, dễ nhớ và truyền tải tinh thần, nỗ lực cùng lòng nhiệt huyết trong kinh doanh.
Bước 2: Xây dựng chiến lược thương hiệu là giai đoạn then chốt để doanh nghiệp xác định phương thức thực hiện nhằm đạt được mục tiêu tầm nhìn đã đề ra Đây cũng là thời điểm quan trọng để xác định các yếu tố cần thiết cho sự phát triển bền vững của thương hiệu.
Để xây dựng "phần hồn" cho thương hiệu, doanh nghiệp cần xác định điểm khác biệt, tính cách và nhân cách của thương hiệu, cũng như kiến trúc thương hiệu nếu có Định vị thương hiệu là bước quan trọng giúp chiếm lĩnh tâm trí khách hàng mục tiêu, cần dựa trên nghiên cứu Marketing và phân tích cạnh tranh để tạo sự khác biệt chiến lược Quá trình này không chỉ gieo rắc những đặc điểm khác biệt vào tâm trí khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp xác định vị trí so với đối thủ Để thực hiện định vị thương hiệu hiệu quả, cần thực hiện các bước: nhận dạng khách hàng mục tiêu, phân tích đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu thuộc tính sản phẩm, lập sơ đồ định vị và quyết định phương án định vị.
Bước 3 trong quá trình xây dựng thương hiệu là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, tập trung vào việc tạo ra các yếu tố nền tảng mà khách hàng có thể dễ dàng nhận biết Các yếu tố này bao gồm tên thương hiệu, biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, và hình tượng hoặc nhân vật đại diện, tất cả đều góp phần tạo nên “phần xác” của thương hiệu.
Sau khi hoàn thiện các yếu tố nền tảng của hệ thống nhận diện thương hiệu như tên, logo, slogan, nhạc hiệu và hình ảnh đại diện, việc triển khai hệ thống này sẽ bao gồm các thành phần cơ bản như văn phòng phẩm (bảng tên, danh thiếp, hóa đơn, đồng phục, bao thư, giấy tiêu đề, bìa hồ sơ, hệ thống văn bản, email), tem nhãn, bao bì, vật phẩm xúc tiến và quảng cáo, truyền thông Quá trình thiết kế cần đảm bảo sự nhất quán và đồng bộ, dựa trên chiến lược thương hiệu, bao gồm định vị và tính cách thương hiệu.
Bước 4: Lập kế hoạch quảng bá thương hiệu
Sau khi hoàn thiện thương hiệu, doanh nghiệp cần lập kế hoạch quảng bá để ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng Quảng bá thương hiệu là bước thiết yếu cho sự thành công, vì không có hoạt động này, thương hiệu khó có thể phát triển Nghiên cứu đã chỉ ra rằng truyền thông marketing có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu Do đó, để xây dựng hình ảnh và niềm tin của khách hàng, doanh nghiệp cần triển khai các chương trình truyền thông marketing hiệu quả Để đạt được hiệu quả trong quảng bá, doanh nghiệp cần chú trọng vào các hoạt động truyền thông marketing dựa trên hành trình trải nghiệm của khách hàng Khách hàng sẽ trải nghiệm thương hiệu thông qua một chuỗi các bước cụ thể.
Mô hình 5A bao gồm năm giai đoạn: Nhận biết thương hiệu (Awareness), Chú ý đến thương hiệu (Appeal), Tìm hiểu về thương hiệu (Ask), Sử dụng thương hiệu (Action), và Ủng hộ thương hiệu (Advocate) Doanh nghiệp cần xây dựng các hoạt động để tạo cơ hội cho người tiêu dùng tiếp xúc tích cực với thương hiệu Qua từng điểm chạm, mối quan hệ và sự hiểu biết giữa khách hàng và thương hiệu sẽ dần được hình thành Qua thời gian, thương hiệu sẽ chiếm lĩnh tâm trí của khách hàng, lúc đó doanh nghiệp mới thực sự có thương hiệu.
Bước 5: Đánh giá và đo lường sức khỏe thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục và linh hoạt, yêu cầu doanh nghiệp phải điều chỉnh theo những thay đổi trên thị trường như đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng và xu hướng kinh tế Sau một thời gian triển khai, việc đánh giá hiệu quả xây dựng và quảng bá thương hiệu là cần thiết để so sánh kết quả đạt được với mục tiêu ban đầu, từ đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh hợp lý Đánh giá này nên được thực hiện định kỳ, thường là mỗi 6 tháng hoặc hàng năm Các tiêu chí phổ biến để đo lường hiệu quả xây dựng thương hiệu bao gồm mức độ nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, độ trung thành, doanh thu, thị phần và lợi nhuận.
T HÁCH THỨC VÀ KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị
Thị trường hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hòa
Thị trường bão hòa đang tạo ra thách thức lớn cho các thương hiệu nhỏ, khi khách hàng ngày càng chuyển sang sử dụng sản phẩm của các thương hiệu lớn Để tồn tại và phát triển, các thương hiệu nhỏ cần xác định một phân khúc thị trường mới hoặc phát triển sản phẩm mới nhằm tái lập vòng đời sản phẩm của mình.
Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp
Thị trường hiện nay đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ mới, tạo áp lực về giá và gia tăng số lượng thương hiệu, khiến việc xác định chỗ đứng cho mỗi thương hiệu trở nên khó khăn Nhiều thương hiệu buộc phải tìm kiếm thị trường ngách để tồn tại, trong khi việc tìm kiếm phân khúc thị trường lớn trở nên thách thức hơn Một số đối thủ sẵn sàng chấp nhận rủi ro để khám phá phương thức hoạt động mới, dẫn đến sự không ổn định trong môi trường cạnh tranh Đồng thời, xu hướng các đối thủ bắt chước những phương thức thành công cũng đang gia tăng trên thị trường.
Khó khăn trong việc tạo ra khác biệt
Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, câu nói “khác biệt hoặc chết” càng trở nên quan trọng khi có quá nhiều đối thủ và sản phẩm trên thị trường Doanh nghiệp cần tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm của mình để thu hút khách hàng Tuy nhiên, việc tìm ra sự khác biệt này không hề dễ dàng và là thách thức mà mọi doanh nghiệp đều phải đối mặt.
Với sự thiếu hụt điểm khác biệt rõ ràng, hầu hết sản phẩm trên thị trường trở nên “giống nhau”, khiến khách hàng cảm thấy nhàm chán và có cảm giác “me too” Điều này dẫn đến một thế giới tràn ngập sản phẩm nhưng lại thiếu sự lựa chọn thực sự.
Mức độ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại sản phẩm
Trong thị trường hiện nay, người tiêu dùng thường phải đối mặt với vô vàn lựa chọn sản phẩm, dẫn đến việc họ thử nghiệm nhiều loại để so sánh Sự tiếp xúc liên tục với quảng cáo và khuyến mại làm cho họ dễ bị cuốn hút bởi các chiến dịch tiếp thị tạm thời, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Một thương hiệu mạnh mẽ thường đi kèm với lòng trung thành cao từ khách hàng, nhưng việc xây dựng và duy trì sự trung thành này trở nên khó khăn khi khách hàng có quá nhiều lựa chọn và sự khác biệt giữa các thương hiệu ngày càng mờ nhạt.
Thế mạnh thương mại của hệ thống phân phối ngày càng gia tăng
Hệ thống phân phối được ví như bộ rễ của doanh nghiệp, quyết định sự sống còn và phát triển Việc duy trì và tối ưu hóa hệ thống phân phối hiệu quả là yếu tố cốt lõi cho thành công Trong bối cảnh Việt Nam, kênh phân phối truyền thống như chợ và tạp hóa đang dần bị thu hẹp, nhường chỗ cho các siêu thị và thương hiệu hàng đầu Doanh nghiệp ngày càng phụ thuộc vào các "đại gia" phân phối và bán lẻ, trong khi các thương hiệu nhỏ thường thiếu ngân sách và tiêu chuẩn để tiếp cận kênh phân phối, khiến sản phẩm khó đến tay người tiêu dùng Quyền lực trong kênh phân phối sẽ là một thách thức lớn cho việc xây dựng thương hiệu trong tương lai.
Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán
Ngày nay, với sự đa dạng của các phương tiện truyền thông như truyền hình, quảng cáo trực tuyến, tiếp thị trực tiếp và tài trợ, việc truyền tải thông điệp mà không làm suy yếu thương hiệu đang trở thành một thách thức lớn Điều này càng phức tạp hơn khi các phương thức xúc tiến bán hàng được kết hợp với nhau.
Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn cho tổ chức
Áp lực đạt được kết quả kinh doanh ngắn hạn thường cản trở việc đầu tư vào thương hiệu, vì xây dựng thương hiệu cần thời gian và chi phí lớn Doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực tạo ra lợi nhuận và gia tăng doanh số để đáp ứng kỳ vọng của nhà đầu tư Để tăng doanh số, nhiều doanh nghiệp áp dụng các phương pháp tiếp thị như khuyến mãi, giảm giá, nhưng những biện pháp này có thể gây tổn hại đến thương hiệu trong dài hạn Đặc biệt, một số doanh nghiệp coi tiếp thị và xây dựng thương hiệu là chi phí thay vì đầu tư, dẫn đến việc cắt giảm ngân sách cho những hoạt động này đầu tiên khi cần gia tăng lợi nhuận.
Chi phí cho xúc tiến bán hàng ngày càng gia tăng, buộc các công ty phải hoàn thiện chiến lược xúc tiến và xây dựng thương hiệu mạnh Một chiến lược xúc tiến hiệu quả không chỉ giúp tiêu thụ sản phẩm và mang lại lợi nhuận, mà còn tạo lợi thế cạnh tranh Tuy nhiên, tác dụng của xúc tiến thường không bền vững và có thể ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận Nếu kéo dài hoạt động xúc tiến, khách hàng có thể cảm thấy như đang nhận quà tặng nhưng vẫn phải trả tiền cho các khuyến mãi Hơn nữa, các hoạt động xúc tiến không nhất thiết mang lại kết quả tốt trong việc xây dựng thương hiệu lâu dài Do đó, cần quản lý chiến lược xúc tiến một cách hợp lý để bảo vệ giá trị thương hiệu.
16
T ỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN T RUNG N GUYÊN
2.2.2 Định hướng phát triển thương hiệu Trung Nguyên.
Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 24 giờ 00 phút cùng ngày
Thư ký (ký và ghi họ tên) Nhóm trưởng (ký và ghi họ tên)
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1 1.1 T ỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 1
1.1.2 Đặc tính của thương hiệu 2
1.1.3 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm 3
1.1.4 Vai trò của thương hiệu 4
1.2 Q UY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 7
1.2.1 Công việc cần phải làm trước khi ra quyết định xây dựng thương hiệu 7
1.3 T HÁCH THỨC VÀ KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 10
1.3.1 Những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị 10
1.3.2 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu 13
1.3.2.1 Tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp 13
1.3.2.2 Những sai lầm trong xây dựng hình ảnh thương hiệu 14
1.3.2.3 Yếu tố quan trọng của một thương hiệu thành công 14
CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 16
2.1 T ỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN T RUNG N GUYÊN 16
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 18
2.1.3.1 Những giải thưởng, thành tựu mà Trung Nguyên đã và đang đạt được.18
2.1.3.2 Tình hình hoạt động tại Việt Nam 19
2.1.3.3 Tình hình hoạt động tại nước ngoài 20
2.1.4 Cơ cấu tổ chức tập đoàn Trung Nguyên 22
2.2 T HƯƠNG HIỆU T RUNG N GUYÊN SO VỚI CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 23
2.2.1 Điểm khác biệt của Thương hiệu Trung Nguyên với đối thủ cạnh tranh 23
2.2.2 Đánh giá vị trí của thương hiệu Trung Nguyên 26
2.3 Đ ỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 27
2.3.1 Định hướng mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam 27
2.3.2 Phân khúc khách hàng thuộc thương Trung Nguyên 29
2.3.3 Định hướng mục tiêu phát triển của Trung Nguyên 31
2.3.3.1 Khẳng định vị thế thương hiệu 31
2.3.3.2 Hệ sinh thái cà phê toàn diện, khác biệt, đặc biệt và duy nhất 32
2.3.3.3 Khẳng định tầm nhìn đế chế Trung Nguyên 33
2.3.4 Định vị thương hiệu của Trung Nguyên 34
2.3.4.1 Định hướng về chất lượng sản phẩm cà phê Trung Nguyên 34
2.3.4.2 Định hướng thương hiệu qua chuỗi của hàng Trung Nguyên 35
2.4 X ÂY DỰNG HỆ HỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA RUNG T N GUYÊN 37
2.4.2 Biểu tượng thương hiệu – Logo 37
2.4.3 Xây dựng sologan “Khơi nguồn sáng tạo” 39
2.5 K IẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CỦA RUNG T N GUYÊN 40
2.6 M ỘT SỐ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA RUNG T N GUYÊN 41
2.6.2 Chiến lược đa thương hiệu 42
2.6.3 Chiến lược nhượng quyền kinh doanh 46
2.6.4 Chiến lược về phân biệt giá 47
2.6.6 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 48
2.6.7 Chiến lược về nhân viên 50
CHƯƠNG 3: 52 ĐÁNH GIÁ VÀ NHẬN XÉT VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG NGUYÊN 52
3.1 Đ ÁNH GIÁ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU T RUNG N GUYÊN 52
3.2 M ỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TIẾP TỤC XÂY DỰNG , CỦNG CỐ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ T RUNG N GUYÊN 53
3.2.2 Về quy mô nhượng quyền 54
Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Hình 2.1: Thương hiệu tập đoàn Trung Nguyên
Hình 2.2: Chương Trình trao giải “Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á - Thái Bình Dương
Hình 2.3: Thương hiệu G7 Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê yêu thích tại thị trường Trung Quốc
Hình 2.4: Mô hình nhượng quyền cà phê Trung Nguyên Hình 2.5: Cơ cấu tổ chức của tập đoàn Trung Nguyên Hình 2.6: Bộ 3 sản phẩm mới của Trung Nguyên
Hình 2.7: Trung Nguyên E-Coffee đang tạo sự bùng nổ mạnh mẽ trên làn sóng nhượng quyền trong năm 2020
Hình 2.8: Hệ sản phẩm cà phê Trung Nguyên Legend tăng trưởng ấn tượng trên toàn cầu
Hình 2.9: Biểu đồ định vị một số sản phẩm cà phê thị trường Việt Nam
Hình 2.10: Biểu đồ định vị chất lượng thương hiệu cà phê Trung Nguyên so với các đối thủ khác
Logo của Trung Nguyên nổi bật với biểu tượng mặt trời, thể hiện sự tươi sáng và năng lượng Xung quanh logo còn có biểu tượng nhật nguyệt và trái tim, tượng trưng cho sự hòa quyện giữa âm dương và tình yêu thương Phiên bản logo hiện tại của Trung Nguyên mang đến một hình ảnh mạnh mẽ và ấn tượng, phản ánh giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Mô hình kiến trúc thương hiệu của Trung Nguyên được thể hiện qua các hình ảnh, bao gồm hệ thống sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1, cùng với tầm nhìn xây dựng "Điểm đến của cà phê thế giới" tại Thành phố Cà phê Các chương trình truyền thông của thương hiệu Trung Nguyên cũng đóng góp vào việc nâng cao nhận thức về sản phẩm, trong khi hình ảnh nhân viên của Trung Nguyên Legend thể hiện sự chuyên nghiệp và cam kết của đội ngũ trong việc phát triển thương hiệu.
Bảng 3.1: Ma trận SWOT của thương hiệu Trung Nguyên
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu trong marketing là tổng hợp hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm, hoặc dịch vụ, giúp người tiêu dùng nhận diện và phân biệt với các đối thủ khác Nó bao gồm các dấu hiệu đặc trưng, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sự nhận biết và lòng tin từ khách hàng.
Thương hiệu là tập hợp các yếu tố như tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu và biểu tượng, giúp xác định sản phẩm của người bán và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu phản ánh lợi ích mà khách hàng mong muốn, đồng thời thể hiện sự tin cậy và giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ nhận được Thương hiệu có thể được nhận diện qua các giao dịch, quảng cáo hoặc bao bì sản phẩm.
Thương hiệu là tập hợp các yếu tố như tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, giúp xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt, bao gồm cả hữu hình và vô hình, giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của cá nhân hoặc tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ, gắn liền với chất lượng và nguồn gốc của chúng Đây là tài sản vô hình quan trọng, và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu đóng góp đáng kể vào tổng giá trị của doanh nghiệp.
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO)
Thương hiệu không chỉ là hình ảnh mà còn là bản chất của doanh nghiệp, giúp phân biệt doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh hiện nay Để có một định nghĩa rõ ràng về branding, cần kết hợp các yếu tố đặc tính thương hiệu và thiết kế.
Thương hiệu là những ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức Nó không chỉ đơn thuần là logo hay hình ảnh mà còn là những giá trị mà thương hiệu mang lại và cách mà doanh nghiệp truyền tải những giá trị đó đến tay khách hàng.
1.1.2 Đặc tính của thương hiệu Đặc tính thương hiệu là tập hợp các thuộc tính, giá trị, nét văn hóa và tính cách mà các nhà quản trị thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng Có thể coi đặc tính của thương hiệu là những đặc trưng giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau, tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm trên thị trường.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng quốc tế nhận biết và có ý định sử dụng sản phẩm Khi khách hàng trải nghiệm và hài lòng với sản phẩm, họ sẽ nhớ tên thương hiệu để mua lại trong tương lai Một thương hiệu thành công không chỉ dễ dàng giới thiệu sản phẩm ra ngoài biên giới mà còn có khả năng được chấp nhận cao trên thị trường quốc tế, tạo ra sức hấp dẫn riêng biệt cho sản phẩm.
Tính kế thừa là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, mang lại giá trị lâu dài nếu được khai thác khéo léo Sự kế thừa được hình thành qua thời gian từ các mối quan hệ xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm, thương hiệu và người tiêu dùng Các yếu tố kế thừa bao gồm lịch sử, truyền thống, sự công nhận, và lòng tin từ khách hàng Trong bối cảnh hiện nay, khi thị trường tràn ngập sản phẩm chất lượng tương đương, người tiêu dùng thường chọn những thương hiệu đã được công nhận để giảm thiểu rủi ro Điều này cho thấy rằng sự kế thừa đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Lời hứa thương hiệu là cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Điều này rất quan trọng vì nó giúp tạo dựng niềm tin và sự an tâm cho khách hàng về uy tín và chất lượng sản phẩm Để hiệu quả, lời hứa thương hiệu cần đáp ứng hai tiêu chí: đầu tiên, nó phải khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm hoặc thực hiện hành động có lợi cho công ty; thứ hai, lời hứa cần phải khả thi và thực tế để đảm bảo doanh nghiệp thực hiện đúng như đã hứa.
1.1.3 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm
Trong Marketing, thương hiệu đóng vai trò trung tâm, là yếu tố mà Marketing xây dựng và phát triển để mang lại lợi ích cho khách hàng mục tiêu Có hai quan điểm chính về thương hiệu: quan điểm truyền thống, theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, định nghĩa thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh Theo quan điểm này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm, với chức năng chính là phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu đã tồn tại lâu dài trong lĩnh vực tiếp thị, nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm này đã trải qua nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm cũ không còn đủ sức giải thích vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
T HƯƠNG HIỆU T RUNG N GUYÊN SO VỚI CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh khốc liệt, các thương hiệu cà phê nội địa, đặc biệt là Trung Nguyên, cần xây dựng sự khác biệt để tồn tại và phát triển Trung Nguyên nổi bật với chiến lược “Khác biệt- Đặc biệt – Duy nhất” và phương châm “Cho là Nhận”, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cống hiến cho cộng đồng Điều này đã giúp Trung Nguyên vượt qua những biến động thị trường, xây dựng thành công thương hiệu quốc gia và gặt hái nhiều thành quả Hơn nữa, Trung Nguyên còn được coi là “đại sứ ngoại giao” của văn hóa Việt Nam, xuất khẩu sản phẩm tới hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, tạo dấu ấn sâu sắc trong lòng khách hàng và khẳng định sự độc đáo của thương hiệu.
Trung Nguyên đã khẳng định vị thế là biểu tượng trong lĩnh vực cà phê rang xay sau 25 năm hoạt động, ghi dấu ấn sâu sắc trong lòng người tiêu dùng So với các đối thủ như cà phê Con chồn vàng và Highland, Trung Nguyên nổi bật với thương hiệu lâu đời và tự hào là đại diện của thương hiệu Việt Hãng không chỉ có lịch sử phát triển đáng chú ý mà còn cung cấp đa dạng chủng loại cà phê rang xay, dẫn đầu trong việc áp dụng công nghệ tiên tiến nhằm bảo tồn hương vị nguyên bản và đặc trưng của hạt cà phê Việt Nam.
Sản phẩm cà phê pha sẵn
Trung Nguyên đang cạnh tranh với những thương hiệu lớn như Vinacafe và Nescafe của UNILEVER trong thị trường cà phê Sản phẩm G7 của Trung Nguyên nổi bật với hương vị đậm đà và hương thơm quyến rũ, mang đậm nét văn hóa Việt Nam, đặc biệt được ưa chuộng tại Hàn Quốc G7 được xem là một trong những sản phẩm thành công nhất của Trung Nguyên trong việc mở rộng thương hiệu ra quốc tế.
Chuỗi cửa hàng E-Coffee của Trung Nguyên không chỉ đơn thuần cung cấp cà phê mà còn mang đến trải nghiệm thưởng thức độc đáo, thể hiện sự "sành sỏi" trong văn hóa cà phê Việt Với không gian yên tĩnh và sang trọng, E-Coffee thu hút những người yêu thích cà phê, tạo điều kiện cho họ thư giãn và tận hưởng những ly cà phê hảo hạng Khác biệt với The Coffee House hay Phúc Long, E-Coffee hướng đến đối tượng khách hàng tìm kiếm sự tĩnh lặng và chất lượng, góp phần khẳng định bản sắc thương hiệu Việt trên thị trường toàn cầu.
Trung Nguyên không ngừng đổi mới và tiên phong trong ngành cà phê, với ba dòng sản phẩm cà phê năng lượng mới mang tên Đặc biệt - Khác biệt - Duy nhất, kết hợp hương vị cà phê Robusta và Arabica từ Buôn Ma Thuột, Cầu Đất cùng bí quyết độc quyền Sản phẩm đầu tiên tại Việt Nam ứng dụng công nghệ Nano trong chế biến, giúp giữ nguyên hương vị tự nhiên Thiết kế bao bì cũng đã thay đổi rõ rệt với màu đen - trắng và hình ảnh các vĩ nhân cùng câu nói truyền cảm hứng, tạo sự nổi bật trên kệ hàng Trung Nguyên không chỉ đổi mới mà còn giữ vững giá trị cốt lõi, mang đến niềm tự hào cho khách hàng về sản phẩm nội địa mang tầm quốc tế.
Hình 2.6: Bộ 3 sản phẩm mới của Trung Nguyên
2.2.2 Đánh giá vị trí của thương hiệu Trung Nguyên
Cà Phê Trung Nguyên Legend đã khẳng định vị thế dẫn đầu trong thị trường nội địa và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường quốc tế, với nhiều người yêu cà phê toàn cầu gọi cà phê ngon của Việt Nam là cà phê Trung Nguyên Tại Việt Nam, thương hiệu này được biết đến như “Vua cà phê Việt,” chiếm lĩnh thị trường nội địa Năm 2011, Cà Phê Trung Nguyên được Financial Times ghi nhận trong danh sách các công ty thành công, và vào tháng 2/2012, nhà sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ được National Geographic Traveller vinh danh là “Vua Cà phê Việt.” Trên thị trường quốc tế, thương hiệu Trung Nguyên nhận được phản hồi tích cực, với bài viết “Vua cà phê Việt Nam” trên Global Coffee Review vào tháng 3/2012 và được Forbes nhắc đến với sự ca ngợi vào tháng 8/2012.
“From Zero to Hero” (từ vô danh thành anh hùng).
Với hệ sinh thái cà phê toàn diện và độc đáo, Trung Nguyên Legend đã khẳng định vị thế thương hiệu cà phê số 1 vào năm 2019 Bước sang năm 2021, với sự đầu tư mạnh mẽ và quyết tâm hiện thực hóa tầm nhìn toàn cầu, Tập đoàn Trung Nguyên Legend sẽ tạo nên một đế chế cà phê vĩ đại.
Đ ỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam đang đối mặt với nhiều cơ hội xuất khẩu hàng hóa nhưng cũng phải chịu áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, không chỉ trên thị trường quốc tế mà còn trong nước Để đáp ứng yêu cầu này, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở nên thiết yếu, không chỉ giúp doanh nghiệp cạnh tranh công bằng với các đối thủ nước ngoài mà còn góp phần tạo dựng danh tiếng cho quốc gia Tuy nhiên, hiện tại, thương hiệu vẫn là điểm yếu của nhiều doanh nghiệp Việt Nam, với phần lớn trong số họ chưa chú trọng đến vấn đề này.
Các chuyên gia cho rằng, nhiều doanh nghiệp Việt Nam còn gặp khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu do hạn chế về nguồn lực tài chính Hơn nữa, nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa vẫn cho rằng việc xây dựng thương hiệu là tốn kém và chỉ phù hợp với các doanh nghiệp lớn.
Tư duy kém phát triển đã khiến nhiều doanh nghiệp Việt Nam yếu thế, dẫn đến việc khách hàng quay lưng với sản phẩm nội địa và chuyển sang các thương hiệu nước ngoài Theo thống kê giai đoạn 2013-2016, sáng chế chỉ chiếm hơn 1% trong cơ cấu tài sản của doanh nghiệp Việt Nam, trong khi giá trị kiểu dáng công nghiệp chỉ đạt hơn 17% Con số này rất nhỏ so với tổng số doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam, và tỷ lệ doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu cũng rất hạn chế, chỉ có một số ít như Vinamilk, Bảo Việt, Viettel, VinGroup và Trung Nguyên.
Việc xây dựng và quản trị thương hiệu là một quá trình dài hạn, không thể hoàn thành chỉ trong vài tuần hay tháng Thương hiệu đòi hỏi sự đầu tư công sức và chi phí, cùng với nỗ lực liên tục để phát triển và khẳng định vị thế trong cộng đồng Do đó, các thương hiệu hàng đầu thường là sản phẩm của những doanh nghiệp chú trọng đến quản trị thương hiệu một cách tỉ mỉ và chuyên sâu.
Từ năm 2016, thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam đã có sự cải tiến lớn trong định hướng mục tiêu và xây dựng thương hiệu Tính đến năm 2021, sản phẩm đạt thương hiệu Quốc gia Việt Nam đã tăng cao hơn mức bình quân cả nước, với hơn 1.000 sản phẩm được công nhận Đặc biệt, 90% doanh nghiệp nhận thức rõ vai trò của thương hiệu trong sản xuất và kinh doanh, và 100% sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia được quảng bá cả trong nước và tại các thị trường xuất khẩu Trong thời gian tới, Bộ Công Thương sẽ phối hợp với các bộ, ngành và địa phương để hỗ trợ doanh nghiệp phát triển sản phẩm theo tiêu chí thương hiệu Quốc gia, xây dựng và bảo vệ thương hiệu, cùng với việc đẩy mạnh thông tin và truyền thông cho chương trình này.
Sau gần 18 năm phát triển, thương hiệu Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu tích cực, thu hút sự quan tâm từ doanh nghiệp và người tiêu dùng trong và ngoài nước Trong 3 năm qua, thứ hạng thương hiệu Việt Nam liên tục cải thiện, nằm trong nhóm thương hiệu mạnh nhờ nỗ lực của Chính phủ trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.
Theo Tổ chức Brand Finance, trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2019, thương hiệu Việt Nam được định giá lên đến 247 tỷ USD, đứng ở vị trí thứ 42.
Thị trường nội địa đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp và nền kinh tế quốc gia Việc xây dựng định hướng và mục tiêu cho thương hiệu là công cụ hiệu quả để nâng cao năng lực cạnh tranh và gia tăng tầm ảnh hưởng của thương hiệu Việt trên thị trường quốc tế.
2.3.2 Phân khúc khách hàng thuộc thương Trung Nguyên
Thương hiệu Trung Nguyên được phân chia thành ba phân khúc chính dựa trên sự khác biệt về thị hiếu, đẳng cấp và thu nhập của người tiêu dùng Trong ba yếu tố này, giá cả đóng vai trò quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng.
Vị trí địa lý: Tập chung chủ yếu ở các thành phố lớn
Nghề nghiệp: Là giới văn phòng, công sở, dân kinh doanh, quản lý trung cao cấp, doanh nhân, chủ nhân, chủ doanh nghiệp và những người về hưu
Độ tuổi: Từ 40 trở lên.
Thu nhập: Thu nhập cao trong xã hội, từ 30 - 40 triệu trở lên.
Đặc điểm tâm lý xã hội:
Ở độ tuổi này, mọi người thường chú trọng đến sức khỏe, tăng cường tập thể dục và lựa chọn những đồ uống an toàn cho sức khỏe Họ thường gặp gỡ đối tác tại các quán cà phê để thảo luận và ký kết hợp đồng.
Người tiêu dùng yêu thích thưởng thức cà phê với hương vị đậm đà và chất lượng cao, đồng thời họ cũng chú trọng đến sức khỏe và tránh xa những sản phẩm cà phê kém chất lượng.
Quan điểm: Họ không quan tâm về giá cả, quan tâm hơn về chất lượng của sản phẩm.
Hành vi người tiêu dùng:
Độ trung thành với thương hiệu: Có độ trung thành cao
Cà phê mang lại nhiều lợi ích sức khỏe cho con người, bao gồm việc giảm nguy cơ mắc các bệnh tim mạch, ung thư, loét dạ dày và tá tràng, loãng xương, sỏi mật, hen suyễn, cũng như giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson Ngoài ra, cà phê còn tạo ra không khí thuận lợi cho việc ký kết hợp đồng và gặp gỡ đối tác.
Vị trí địa lý: Tập trung hầu hết ở các tỉnh thành của Việt Nam
Nghề nghiệp: Công nhân viên chức, một số ít sinh viên,
Đặc điểm tâm lý xã hội:
Ở độ tuổi đang xây dựng sự nghiệp, những người mới ra trường thường có xu hướng lựa chọn các sản phẩm và cửa hàng đẹp để chia sẻ trên mạng xã hội, thể hiện phong cách sống năng động và trẻ trung của họ.
Sở thích: Thích chọn những quán cà phê với không gian đẹp, yêu cầu về mẫu mã,bao bì cũng như là cách bố trí cửa hàng.
Quan điểm: Quan tâm hơn về không gian, mẫu mã bao bì, tuy nhiên vẫn có yêu cầu cao về chất lượng cà phê.
Hành vi người tiêu dùng:
Độ trung thành với thương hiệu cà phê đang giảm sút do sự xuất hiện ngày càng nhiều các thương hiệu mới và độc đáo trên thị trường.
Sản phẩm này mang đến lợi ích cho khách hàng bằng cách tạo điều kiện cho những cuộc gặp gỡ bạn bè, phục vụ nhu cầu công việc và sinh hoạt của người lao động Ngoài ra, sản phẩm cũng rất phù hợp để biếu tặng trong các dịp lễ Tết.
Vị trí địa lý: Tập trung chủ yếu ở các tỉnh nhỏ lẻ
Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, người mới tốt nghiệp đại học hoặc cấp 3,
Thu nhập: Dưới 5 triệu đồng.
Đặc điểm tâm lý xã hội:
K IẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CỦA RUNG T N GUYÊN
CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
2.1 Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê trẻ của Việt Nam, nhanh chóng khẳng định uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất với người tiêu dùng trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn
Trung Nguyên, với trụ sở tại Mê Thuột, đã phát triển thành một tập đoàn mạnh mẽ với 6 công ty thành viên, bao gồm sản xuất và kinh doanh trà, cà phê, nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối Tập đoàn dự kiến sẽ mở rộng lên 10 công ty thành viên, đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh Trung Nguyên tiên phong trong mô hình nhượng quyền tại Việt Nam, hiện có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trong nước và 8 quán quốc tế Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia, với các thị trường trọng điểm như Mỹ và Trung Quốc Đồng thời, Trung Nguyên cũng vận hành hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.
Hình 2.1: Thương hiệu tập đoàn Trung Nguyên
Vào ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột, nơi được xem là thủ phủ cà phê của Việt Nam Khởi đầu với một chiếc xe đạp cọc cạch, ông mang trong mình niềm tin và ý chí mạnh mẽ của tuổi trẻ, cùng với khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, nhằm đưa hương vị cà phê Việt Nam vươn xa ra thế giới.
Năm 1998, quán cà phê đầu tiên được thành lập tại Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu sự khởi đầu cho sự phát triển của hệ thống quán Trung Nguyên, mở rộng ra khắp các tỉnh thành Việt Nam và nhiều quốc gia trên thế giới.
2001 - Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khẩu hiệu:
"Khơi nguồn Sáng tạo" của Trung Nguyên mang đến sản phẩm từ những hạt cà phê chất lượng cao, kết hợp công nghệ hiện đại và bí quyết Phương Đông độc đáo Sự hòa quyện giữa những yếu tố này cùng với đam mê mãnh liệt đã giúp Trung Nguyên chinh phục trái tim người tiêu dùng trên toàn quốc.
2003 - Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan
Vào ngày 23/11/2003, sự kiện "G7" tại dinh Thống Nhất đã thu hút hàng nghìn người tham gia, nổi bật với cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả cho thấy 89% người tham gia đã chọn G7 là sản phẩm cà phê hòa tan yêu thích nhất.
Từ năm 2010, cà phê Trung Nguyên đã mở rộng xuất khẩu ra hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới, trong đó có những thị trường lớn như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc và các quốc gia trong khu vực Asean.
2012 - Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Cà phê
Trung Nguyên là thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam, chiếm được lòng tin của 11 triệu trong tổng số 17 triệu hộ gia đình tiêu dùng cà phê Thương hiệu này đã phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc, kết hợp với Ngày hội Sáng tạo để khuyến khích tinh thần khởi nghiệp và đổi mới sáng tạo trong cộng đồng.
Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia.
Năm 2013, G7 kỷ niệm 10 năm thành lập, đánh dấu 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc đã lan tỏa mạnh mẽ thông qua cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt lần 2, thu hút 100.000 người tham gia.
Năm 2016 đánh dấu kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, với việc công bố Danh xưng, Tầm nhìn và Sứ mạng mới Trung Nguyên Legend Café - The Energy Coffee That Changes Life ra mắt, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á Trong khuôn khổ Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc, đã trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời cho thanh niên Việt.
2017 - Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại
Thượng Hải, một trong những trung tâm thương mại và tài chính hàng đầu thế giới, vừa ra mắt mô hình E-Coffee Đây là hệ thống cà phê chuyên biệt, nổi bật với các sản phẩm như cà phê năng lượng và cà phê đổi đời, hứa hẹn mang đến trải nghiệm độc đáo cho người tiêu dùng.
2018 - Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn
Ma Thuột Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule.
2.1.2 Triết lý kinh doanh Danh xưng: Tập đoàn Trung Nguyên LEGEND toàn cầu.
Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành một tập đoàn hàng đầu, đóng góp tích cực vào sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, bảo đảm tính tự chủ của nền kinh tế quốc gia và khơi dậy khát vọng Đại Việt trong việc khám phá và chinh phục những đỉnh cao mới.
Sứ mạng của chúng tôi là xây dựng thương hiệu hàng đầu bằng cách mang đến cho người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo, đồng thời khơi dậy niềm tự hào về phong cách Trung Nguyên, đậm đà văn hóa Việt Nam.
Thông điệp sứ mạng của Trung Nguyên thể hiện rõ ước vọng vươn tới tương lai, khẳng định ngành hàng mà công ty tập trung phát triển Sự thành công của Trung Nguyên sẽ được xác định qua việc thỏa mãn khách hàng với những sản phẩm cà phê và trà tốt nhất.
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh
2.1.3.1 Những giải thưởng, thành tựu mà Trung Nguyên đã và đang đạt được
Là một trong những 10 thương hiệu mạnh của Việt Nam 2005.
Giải thưởng doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN 2004.
Huân chương lao động hạng ba trao tặng năm 2004
Giải thưởng Sao Vàng Việt năm 2003-2005 của hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng.
Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đạt giải thưởng Doanh Nghiệp sao đỏ do hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2002.
07 năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Nam chất lượng cao”.
Bằng khen của thủ tướng chính phủ trao tặng 2000.
Là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu trong và ngoài nước.
Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á - Thái Bình Dương 2014.
Hình 2.2: Chương Trình trao giải “Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á - Thái Bình Dương 2.1.3.2 Tình hình hoạt động tại Việt Nam
Cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu nổi bật và quen thuộc trong ngành cà phê Việt Nam, thể hiện niềm tự hào quốc gia với uy tín trên thị trường quốc tế Sự thành công của Trung Nguyên đến từ những chiến lược hiệu quả mà họ đã thực hiện, giúp khẳng định vị thế của mình trong ngành cà phê toàn cầu.
52
Đ ÁNH GIÁ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU T RUNG N GUYÊN
Bảng 3.1: Ma trận SWOT của thương hiệu Trung Nguyên Điểm mạnh Điểm yếu
So với các đối thủ cạnh tranh thì Trung Nguyên có rất nhiều điểm mạnh:
Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê nổi tiếng với sản phẩm đa dạng về chất lượng và mẫu mã, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng Hệ thống phân phối rộng khắp với 1000 quán nhượng quyền trên toàn quốc, nổi bật với vị trí đắc địa và phong cách Tây Nguyên đặc trưng Đội ngũ nhân viên phục vụ nhiệt tình tạo nên sự khác biệt so với các quán cà phê khác Ngoài ra, Trung Nguyên còn chú trọng đến hoạt động truyền thông để xây dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu.
30 tin bài về Trung Nguyên trên các báo đã giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu không chỉ trong lòng người tiêu dùng cà phê mà còn trong giới kinh doanh Sự hiện diện mạnh mẽ này đã góp phần khẳng định vị thế của Trung Nguyên trên thị trường, tạo dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng và đối tác.
Trung Nguyên, với hơn 1000 quán nhượng quyền trên khắp Việt Nam, sở hữu một hệ thống phân phối mạnh mẽ Tuy nhiên, là một doanh nghiệp còn non trẻ trong thị trường cà phê, Trung Nguyên thiếu kinh nghiệm kinh doanh Việc áp dụng hình thức nhượng quyền quá ồ ạt đã khiến công ty không thể kiểm soát hiệu quả các quán nhượng quyền, dẫn đến hoạt động không hiệu quả và ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của doanh nghiệp.
Giá cả và chất lượng không đồng nhất tại các quán có thể dẫn đến những bài viết tiêu cực, ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh của công ty Doanh nghiệp nên được xem như một điểm đến cho việc nghiên cứu và học hỏi về hiện tượng này.
Thị trường dùng cà phê ngày càng được mở rộng do việc tiêu dùng cà phê đã trở thành thói quen, trở thành một thứ
Văn hóa phong phú của người dân Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh, kết hợp với việc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), đã tạo ra cơ hội lớn cho Trung Nguyên mở rộng thương hiệu ra thị trường quốc tế.
Việc Việt Nam gia nhập WTO mang lại cho Trung Nguyên cơ hội học hỏi kinh nghiệm sản xuất và chế biến cà phê toàn cầu Hệ thống nhượng quyền kinh doanh đã có lịch sử lâu dài, cung cấp nhiều kiến thức quý báu trong quản lý quán cà phê Đây là thời điểm lý tưởng để Trung Nguyên tiếp thu những kinh nghiệm này nhằm khắc phục các nhược điểm hiện tại.
Tuy nhiên, việc Việt Nam gia nhập WTO cũng tạo nên nhiều thách thức đối với doanh nghiệp Việt Nam nói chung và cà phê Trung Nguyên nói riêng.
Cạnh tranh trong ngành cà phê tại Việt Nam đang trở nên gay gắt hơn bao giờ hết Bên cạnh những tên tuổi lớn như Nescafe và Vinacafe, nhiều đối thủ mới như Zenta và Windows cũng sẽ gia nhập thị trường trong thời gian tới, tạo ra áp lực cạnh tranh mạnh mẽ cho các thương hiệu hiện tại.
Trước sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ lớn toàn cầu, Trung Nguyên đối mặt với nguy cơ mất thị phần cao Bên cạnh đó, nhân tài của công ty có thể bị thu hút bởi các thương hiệu lớn hơn.
M ỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TIẾP TỤC XÂY DỰNG , CỦNG CỐ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ T RUNG N GUYÊN
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng ngày càng thay đổi, đòi hỏi Trung Nguyên phải liên tục cải tiến sản phẩm thông qua việc đổi mới quy trình, thiết bị và công nghệ Tuy nhiên, trong quá trình này, Trung Nguyên cần chú trọng đến tính kỹ lưỡng và đảm bảo bám sát vào mục tiêu then chốt của tổ chức.
Khi các thương hiệu con của Trung Nguyên đối mặt với giai đoạn suy thoái, doanh nghiệp cần xem xét việc duy trì hoặc cải tiến sản phẩm kịp thời Đồng thời, Trung Nguyên cũng nên tính toán sản lượng sản xuất để tránh tình trạng hàng tồn kho ứ đọng sau khi đã rút sản phẩm khỏi thị trường.
3.2.2 Về quy mô nhượng quyền
Để nâng cao chất lượng chuỗi cửa hàng nhượng quyền, cần thiết lập các tiêu chuẩn rõ ràng cho từng cửa hàng Việc quản lý chặt chẽ các cửa hàng là rất quan trọng, bao gồm việc tuân thủ quy định về thiết kế, vận hành và giá bán Các chủ cửa hàng cần nghiêm túc thực hiện các chính sách của Trung Nguyên để đảm bảo sự đồng nhất và chất lượng dịch vụ.
Kiểm soát hàng hóa, báo cáo thu chi hàng tháng
Đào tạo nhân viên, phong cách phục vụ,…
Đào tạo nhân viên là một yếu tố quan trọng không chỉ trong việc pha chế mà còn trong phong cách phục vụ, vì điều này ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng Một phản ứng tiêu cực từ khách hàng về đồ uống hoặc cách phục vụ có thể gây ra rủi ro lớn cho cửa hàng và cả tập đoàn Trung Nguyên.
1) Giáo trình Quản Trị Sản Phẩm chương trình đào tạo chất lượng cao trường Đại học Tài Chính – Marketing
2) Truy xuất Web: https://lptech.asia/kien-thuc/xay-dung-thuong-hieu-doanh-nghiep-va- nhung-dieu-can-luu-y?fbclid=IwAR0Opwaa-
QFWWYr8cvqEZsqhbqrjYg5rvY7194f_8XAjZdo7Yb3GydVX-0w
3) Truy xuất web: http://www.Marketingchienluoc.com/l%C3%BD-thuy%E1%BA%BFt-th
%C6%B0%C6%A1ng-hi%E1%BB%87u/11126-7-th%C3%A1ch-th%E1%BB%A9c- trong-x%C3%A2y-d%E1%BB%B1ng-th%C6%B0%C6%A1ng-hi%E1%BB%87u
4) Truy xuất web: https://brands.vn/
5) Truy xuất web: https://www.academia.edu/6222859/Chi%E1%BA%BFn_L
%C6%B0%E1%BB%A3c_Kinh_Doanh_C%E1%BB%A7a_T%E1%BA
%ADp_Doan_TN? fbclid=IwAR3Nxn1k55qj3wS_EpFB3i3e7wyobTVnjkPLK1c3oThMOuZN1ratZJ-l-vk
6) Truy xuất web: https://tailieu.vn/doc/luan-van-thac-si-kinh-te-chien-luoc-xay-dung- thuong-hieu-vnpt-trong-qua-trinh-hoi-nhap-kinh-te-quoc-1822197.html? fbclid=IwAR0WsAVoSmD9pgqGEdx9Zv8NBiUoV1fE_SB3wlm75uUcKYPQpznesyQp koo
7) Truy xuất web: https://www.slideshare.net/shareslide18/suy-nghi-ve-chien-luoc-xay-dung- va-phat-tri chrome://downloads/ en-thuong-hieu-ca-phe? fbclid=IwAR0qMveRYbhW8pLGu4MFU4dr9RlvlT8MDOTDdaM9FxdZANu225rXLL2 BZkk
8) Truy xuất web: https://Marketingai.admicro.vn/xay-dung-thuong-hieu-ca-phe-trung- nguyen/? fbclid=IwAR1u5LRdm7TGSgaGDcogO6dvk3tau6Jz2 PhjexlAjR2rslt4YlJsTL6lE
9) Truy xuất web: https://text.xemtailieu.net/tai-lieu/xay-dung-thuong-hieu-cafe-trung- nguyen-561297.html? fbclid=IwAR3p4tOD9qPMLO4hmaGae7AqDuPpLd2YuxQPctxYfjxznKp- XNiWizTgCZI
10) Truy xuất web: https://vietnamcoffee.vn/vi/ca-phe/trung-nguyen/chien-luoc-con-nhim- cua-thuong-hieu-ca-phe-trung-nguyen-115.html