Phương pháp nghiên cứu
Báo cáo này chủ yếu dựa vào thông tin thứ cấp từ sách và tài liệu liên quan, được thu thập từ các trang web cộng đồng và doanh nghiệp, nhằm phân tích các vấn đề liên quan đến chiến lược của Tập đoàn Trung Nguyên Legend.
Báo cáo áp dụng các phương pháp tổng hợp, thống kê và phân tích để triển khai thông tin thu thập, nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Kết cấu đề tài
Ngoại trừ phần mở đầu và phần kết luận, kết cấu đề tài gồm có 2 chương:
- Chương 1: Tổng quan về Tập đoàn Trung Nguyên Legend
- Chương 2: Phân tích chiến lược của Tập đoàn Trung Nguyên Legend tại thị trường Việt Nam từ năm 2017 đến năm 2021
- Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược đối với Tập đoàn Trung
Nguyên Legend tại thị trường Việt Nam.
TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND
Sơ lược về Trung Nguyên Legend
Tập đoàn Trung Nguyên Legend, tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên, được thành lập vào ngày 16/6/1996 bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột Hiện tại, trụ sở chính của tập đoàn đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Tập đoàn Trung Nguyên bao gồm 5 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, và Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) Các công ty này chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu, cùng với dịch vụ phân phối và bán lẻ hiện đại.
Tập đoàn Trung Nguyên hiện sở hữu 3 nhà máy cà phê, bao gồm Nhà máy cà phê Trung Nguyên tại Dĩ An - Bình Dương với diện tích 3 ha, được trang bị dây chuyền công nghệ tiên tiến từ Ý Nhà máy cà phê Sài Gòn tại Mỹ Phước - Bình Dương được mua lại từ Vinamilk với tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD Đặc biệt, Nhà máy Bắc Giang là nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á, chuyên chế biến và đóng gói sản phẩm cà phê hòa tan G7, đồng thời đầu tư vào công nghệ chế biến để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của thị trường xuất khẩu.
Hình 1.1: Nhà máy cà phê Trung Nguyên Ảnh: Int
Tập đoàn Trung Nguyên, doanh nghiệp tiên phong trong mô hình nhượng quyền tại Việt Nam, hiện có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên toàn quốc và 8 quán tại các thị trường quốc tế như Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, và Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được phân phối đến 63 tỉnh thành trong nước và có mặt tại hơn 60 quốc gia, với các thị trường trọng điểm như Mỹ và Trung Quốc.
- Chứng nhận và danh hiệu đạt được:
● Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011
● Giải thưởng Sao vàng Đất Việt 2010
● Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2015
● Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn Hóa” năm 2012
● Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á – Thái Bình Dương năm 2014.
Lịch sử hình thành Trung Nguyên Legend
- 16/06/1996: Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được thành lập tại thành phố
Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam
- 1998: Thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh
- 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khẩu hiệu:
- 2003: Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên được ra đời bằng sự kiện
“Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất
Vào năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, nổi bật là Mỹ, Canada, Nga, Nhật Bản, Trung Quốc và các nước ASEAN.
Năm 2012, Trung Nguyên được công nhận là thương hiệu cà phê được yêu thích nhất tại Việt Nam, với 11 triệu trong tổng số 17 triệu hộ gia đình tiêu thụ sản phẩm của hãng Đồng thời, Trung Nguyên đã phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc, tổ chức Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt, thu hút hơn 50.000 người tham gia.
- 2013: Thương hiệu Trung Nguyên công bố danh xưng mới là “Trung Nguyên
Legend” G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất
- 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng mới Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes
Life đã trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á, đồng thời trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong hành trình "Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc" dành cho thanh niên Việt Nam.
- 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại
Thượng Hải (Trung Quốc) Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời
Vào tháng 11 năm 2018, chuỗi cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên Legend Cafe đã có 64 cửa hàng, xếp thứ ba tại Việt Nam sau The Coffee House và Highlands Coffee Đồng thời, Bảo tàng Thế Giới Cà Phê đã được khánh thành tại Buôn Ma Thuột, được biết đến là "thủ phủ cà phê toàn cầu" Trong sự kiện này, Trung Nguyên Legend cũng đã ra mắt bộ sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule.
Hình 1.2 Các cửa hàng cà phê Trung Nguyên Ảnh: Int
- 11/2020: Trung Nguyên Legend chính thức ra mắt sản phẩm mới Trung Nguyên
Legend Cà phê phin giấy với 3 hương vị: Vietnamese Blend, Americano và Fusion Blend tại cả 3 thị trường Việt Nam, Trung Quốc, Hàn Quốc
- 2021: Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021 Dự án Thành Phố Cà
Phê chính thức khánh thành nhà mẫu và các khu tiện ích.
Tầm nhìn
“Tổ chức vĩ đại - Bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”
Hình 1.3: Trụ sở Tập đoàn Trung Nguyên Legend
Hành trình phụng sự là con đường vinh quang, nơi những người có cùng tâm thế, niềm tin và khát vọng chung đã không ngừng nỗ lực, góp phần đưa Trung Nguyên Legend đạt được những thành tựu đáng tự hào.
Tập đoàn Trung Nguyên Legend tự hào khẳng định danh xưng “Trung Nguyên Legend – Tập Đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời” với tầm nhìn trở thành tổ chức vĩ đại thông qua việc phục vụ cộng đồng nhân loại Sứ mạng của tập đoàn là phục vụ cộng đồng một cách toàn diện và mạnh mẽ, nhằm phát triển bền vững cho cộng đồng, quốc gia và dân tộc thông qua những sản phẩm cà phê năng lượng tuyệt hảo, cùng với các mô hình dự án mang lại lợi ích toàn diện, thiện lành, và công thức thành công cho từng cá nhân, gia đình, tổ chức và xã hội.
Sứ mệnh
“Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự.”
Suốt 25 năm nghiên cứu vai trò của cà phê trong mọi lĩnh vực đời sống nhân loại, Trung Nguyên Legend đã hoàn thiện một hệ tư tưởng Cà Phê Triết Đạo; Hệ thống và tinh lọc toàn bộ lịch sử cà phê thế giới trong 3 nền văn minh cà phê tiêu biểu; Từng bước hiện hình hệ sinh thái cà phê toàn diện: Cà phê vật chất - Cà phê tinh thần - Cà phê xã hội hướng đến cung ứng một lối sống mới - Lối sống Minh triết - Thiền Cà phê, đem đến Giàu có và Hạnh phúc toàn diện cho cộng đồng nhân sinh
Trung Nguyên Legend coi cà phê là nguồn năng lượng tỉnh thức và sáng tạo, liên kết các nền văn hóa và văn minh, tạo ra sức mạnh ảnh hưởng trong mọi lĩnh vực đời sống Dựa trên di sản cà phê phong phú, Trung Nguyên Legend thực hiện các chiến lược tổng thể “tư duy lại, thiết kế lại, vận hành lại” để tái cấu trúc ngành cà phê, xây dựng mô hình tiên phong dẫn dắt lối sống hạnh phúc và thành công.
Trung Nguyên Legend đang định hình lại ngành cà phê, nâng cao giá trị của cà phê không chỉ như một thức uống mà còn như một phần của văn hóa, nghệ thuật và tinh thần Những nỗ lực này nhằm biến cà phê thành sợi dây liên kết chung, thúc đẩy sự sáng tạo và là động lực cho sự phát triển bền vững Qua đó, Trung Nguyên Legend góp phần mở ra một thời đại phát triển mới, hài hòa giữa con người với nhau và giữa con người với thiên nhiên.
Giá trị cốt lõi
“Đức tin tuyệt đối Phụng sự cộng đồng Nhân loại hưởng ứng Kinh tài vững chắc”
Trung Nguyên hướng tới việc trở thành tập đoàn hàng đầu, thúc đẩy sự phát triển kinh tế Việt Nam và giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia Sứ mệnh của họ là tạo dựng thương hiệu cà phê mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào văn hóa Việt Với giá trị cốt lõi là đức tin tuyệt đối và phục vụ cộng đồng, Trung Nguyên không ngừng lớn mạnh, phát triển và chiếm lĩnh thị trường Việt Nam, đồng thời mở rộng ra toàn cầu.
Trân trọng từng hạt cà phê, chúng ta khám phá những kho báu và giá trị riêng biệt được tạo nên từ màu sắc và hương vị độc đáo của mỗi loại cà phê.
Sản phẩm
Cà phê Trung Nguyên phân phối dòng sản phẩm theo thu nhập và hương vị riêng của từng phân khúc khách hàng
- Đối với dòng sản phẩm cao cấp:
Cà phê chồn Weasel là sản phẩm cao cấp của Trung Nguyên, được làm từ hạt cà phê chồn tự nhiên, được thu gom và chọn lọc kỹ lưỡng Quy trình sản xuất bao gồm xử lý tiệt trùng đặc biệt, đảm bảo chất lượng tốt nhất trước khi chế biến.
Cà phê chồn Legendee là sản phẩm cà phê độc đáo, bao gồm các loại cà phê Arabica, Robusta và Excelsa, được sản xuất thông qua quy trình lên men sinh học.
Cà phê sáng tạo 8 được chế biến từ những hạt cà phê chất lượng cao nhất đến từ Việt Nam, Jamaica, Brazil và Ethiopia, với thành phần chính là Arabica, Robusta và Excelsa Sản phẩm này có nước pha sánh, màu cánh gián đậm, cùng hương thơm đặc trưng dễ chịu, mang lại cảm giác êm dịu và lưu giữ hương vị lâu dài sau khi thưởng thức.
● Các loại sản phẩm của Trung Nguyên Legend (Cà phê sữa đá, Special Edition, Classic)
● Các loại viên nén cà phê rang xay (Roman, Ottoman, Thiền)
● Cà phê phin giấy (Americano, Fusion Blend, Vietnamese Blend)
● Trung Nguyên Legend Cappuccino (Mocha, Coconut, Hazelnut)
● Cà phê rang chuyên biệt Success(1,2,3,8)
- Dòng sản phẩm cà phê rang xay phổ thông:
● Cà phê hạt nguyên chất
● Cà phê hạt Culi Robusta
● Cà phê hòa tan G7 bao gồm: 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2 (2in1 và 3in1), Cappuccino, Passiona, White Coffee
● Nhóm sản phẩm cà phê sáng tạo 1,2,3,4,5
● Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến
● Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm ấm, thơm đặc trưng
● Cream đặc có đường Brothers
● Nhóm sản phẩm cà phê chế phin 1,2,3,4,5
● Khát vọng chữ I: sự kết hợp bốn loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor
Sản phẩm này có màu nâu đậm, hương thơm mạnh mẽ và vị đậm đà đặc trưng, rất phù hợp cho những ai yêu thích cà phê đậm Nó thích hợp với mọi cách thưởng thức cà phê.
Chinh phục chữ S là sự hòa quyện hoàn hảo giữa bốn loại hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa và Catimor theo tỷ lệ phối trộn độc đáo Sản phẩm mang đến màu nước nâu sánh, hương thơm phong phú và vị đậm đà, lý tưởng cho những ai yêu thích cà phê đậm và phù hợp với mọi phương pháp pha chế.
● Sức sống Nâu: Được sáng tạo bởi sự kết hợp 4 loại hạt Arabica, Robusta,
Cà phê Trung Nguyên – Nâu, với giống Excelsa và Catimor tốt nhất cùng công nghệ chế biến hàng đầu thế giới, mang đến hương thơm quyến rũ và vị đậm đà đặc trưng Sản phẩm này sẽ đánh thức những ý tưởng sáng tạo tiềm ẩn và sức sống đang ngủ quên trong bạn, đặc biệt phù hợp với những ai yêu thích cà phê đậm.
Hình 1.4 Một vài sản phẩm tiêu biểu của Trung Nguyên Legend
Thành tựu
- Đạt được con số xuất khẩu cà phê 20 tỷ USD, chiếm 20% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê toàn cầu
- Ngày 09/10/2018, Tập Đoàn Trung Nguyên Legend vinh dự nhận Giải Thành Tựu Của Năm dành cho các thương hiệu nhập khẩu có nhiều thành tựu nhất
Vào tháng 1/2019, tạp chí Global Coffee Report, một trong những ấn phẩm kinh doanh quốc tế hàng đầu và uy tín trong ngành cà phê toàn cầu, đã nhận định rằng Trung Nguyên Legend là "Một huyền thoại sống".
Bảo tàng thế giới cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã được hãng thông tấn AP, có uy tín quốc tế và lịch sử hơn 100 năm tại Hoa Kỳ, công nhận là “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất.”
Vào ngày 23 tháng 11 năm 2019, Trung Nguyên Legend đã tổ chức lễ kỷ niệm 16 năm ra đời thương hiệu cà phê G7 và 1 năm hoạt động của Bảo tàng Thế giới Cà phê, đánh dấu bước tiến quan trọng trong hành trình phát triển và phục vụ của Tập đoàn cà phê hàng đầu.
- Năm 2019, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã tạo nên hàng loạt dấu ấn mới, khẳng định mạnh mẽ vị thế của một thương hiệu cà phê số 1
Năm 2019, G7 đã được xếp hạng trong Top 3 thương hiệu cà phê hòa tan được ưa chuộng nhất tại bốn thành phố lớn là TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, cũng như ở khu vực nông thôn Việt Nam.
Năm 2020, thương hiệu cà phê này giữ vị trí trong Top 5 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam và được bình chọn là thương hiệu cà phê được yêu thích nhất, theo khảo sát “Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á” do Campaign Asia và Nielsen thực hiện.
Cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee quốc tế đầu tiên đã khai trương tại Lào vào tháng 10/2020, đánh dấu bước tiến quan trọng trong chiến lược mở rộng toàn cầu của thương hiệu Đồng thời, Trung Nguyên E-Coffee cũng đã chính thức giới thiệu phiên bản mới, mang đến trải nghiệm cà phê độc đáo cho khách hàng.
2020 hội tụ ba nền văn minh cà phê thế giới: Ottoman – Roman – Thiền
- Giải thưởng quốc tế về Tiếp thị và Sáng tạo cho chiến dịch Truyền thông – Tiếp thị số về G7 (G7 Digital Campaign) tại Trung Quốc
- Top 3 thương hiệu cà phê hòa tan được yêu thích mua sắm trên các kênh bán hàng trực tuyến của Hàn Quốc dành cho G7 hòa tan đen (Nielsen)
Năm 2020, Trung Nguyên Legend đã chính thức ra mắt Thế Giới Cà Phê trên các nền tảng thương mại điện tử toàn cầu như Amazon và Alibaba, bao gồm các trang thương mại lớn tại Trung Quốc như Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, và JD.com Đồng thời, công ty cũng hợp tác với hơn 30 trang thương mại điện tử hàng đầu tại Hàn Quốc, Trung Quốc và Việt Nam như Lazada, Tiki, và Shopee.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
Môi trường kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên Legend
2.1.1.1 Môi trường vĩ mô a Môi trường kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao của Việt Nam hiện nay mở ra nhiều cơ hội cho Trung Nguyên trong việc mở rộng hoạt động kinh doanh và sản xuất Nước ta đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới, điều này ảnh hưởng tích cực đến Trung Nguyên Mặc dù nền kinh tế thế giới và trong nước vẫn đối mặt với nhiều khó khăn sau khủng hoảng tài chính và dịch bệnh, nhưng Việt Nam đang dần phục hồi và ghi nhận mức tăng trưởng nhanh chóng trong năm 2022.
Trong quý I năm 2022, GDP ước tính tăng 5,03% so với cùng kỳ năm trước, vượt qua mức tăng 4,72% của quý I năm 2021 và 3,66% của quý I năm 2020 Cụ thể, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,45%, đóng góp 5,76% vào tăng trưởng chung; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 6,38%, đóng góp 51,08%; và khu vực dịch vụ tăng 4,58%, đóng góp 43,16% Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao hiện nay mang lại nhiều cơ hội cho Trung Nguyên trong việc mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh.
Tiêu thụ nội địa cà phê ở Việt Nam cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa thành phố và nông thôn, cả về lượng và giá trị Năm 2021, lượng tiêu thụ bình quân đầu người tại thành phố đạt 4,7 kg, gấp 2,24 lần so với 2,1 kg ở nông thôn.
Tiêu thụ cà phê bình quân đầu người tăng dần theo thu nhập, với sự chênh lệch khoảng 9 lần giữa nhóm thu nhập cao nhất và nhóm thu nhập thấp nhất Điều này cho thấy rằng tiêu thụ cà phê có xu hướng thay đổi theo mức thu nhập của người tiêu dùng.
- Cơ hội: tốc độ tăng trưởng khá cao tạo điều kiện cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, chiếm lĩnh thị phần ngày càng lớn
Trung Nguyên đang đối mặt với thách thức lạm phát có thể gia tăng, dẫn đến đồng tiền mất giá và gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh Giá thu mua nguyên liệu đầu vào tăng cao ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận và thị phần của công ty Bên cạnh đó, các nhân tố chính trị và pháp luật cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình môi trường kinh doanh của Trung Nguyên.
Việt Nam sở hữu một nền chính trị ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và ảnh hưởng mạnh mẽ đến môi trường Marketing Ngành cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, đồng thời hỗ trợ giá thành sản phẩm và thúc đẩy xuất khẩu Nhà nước cũng thành lập hiệp hội cà phê nhằm quản lý và phát triển ngành, quán triệt chính sách của Đảng và Nhà nước, bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp, tránh tình trạng độc quyền và tranh chấp thị trường, đồng thời bảo vệ lợi ích cho cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Cơ hội tạo ra môi trường bình đẳng cho Trung Nguyên hoạt động hiệu quả và bảo vệ doanh nghiệp khi tuân thủ đúng quy định pháp luật Kể từ khi gia nhập WTO vào năm 2006, ngành cà phê Việt Nam đã có sự chuyển mình mạnh mẽ, giúp cà phê Trung Nguyên trở nên nổi bật không chỉ trong nước mà còn trên thị trường quốc tế, mở ra nhiều định hướng phát triển mới.
- Thách thức: Hạn chế nhất định đối với Trung Nguyên như các loại thuế làm ảnh hưởng tới doanh thu và lợi nhuận
Dịch COVID-19 đã gây ra ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế Việt Nam, khiến nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn và buộc phải tạm ngừng hoạt động do tình trạng trì trệ.
Việc giãn cách xã hội đã làm giảm nhu cầu mua sắm và thúc đẩy người tiêu dùng ưu tiên các mặt hàng thiết yếu Đối với doanh nghiệp, các chỉ thị giãn cách nghiêm ngặt gây gián đoạn chuỗi cung ứng, làm cho hoạt động giao nhận trở nên khó khăn và đình trệ Hơn nữa, việc thực hiện quy định 3 tại chỗ cũng ảnh hưởng đến nguồn nhân lực tham gia sản xuất và làm tăng chi phí cho doanh nghiệp.
Mặc dù có những ảnh hưởng tiêu cực không mong muốn, các quyết sách kịp thời từ Quốc hội và Chính phủ như giãn thời gian nộp thuế và tiền thuê đất đã hỗ trợ doanh nghiệp, giúp họ tăng cường nguồn lực tài chính và khả năng chống chịu trước nguy cơ đứt gãy chuỗi cung ứng, bất ổn và giảm sút sức mua thị trường.
Chính phủ không chỉ triển khai chính sách hỗ trợ doanh nghiệp mà còn chú trọng đến việc hỗ trợ người lao động và nhân dân, nhằm ổn định cuộc sống Điều này góp phần nâng cao nhu cầu thị trường và giảm bớt gánh nặng cho các doanh nghiệp Nhân tố văn hóa - xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.
Trung Nguyên có lợi thế nổi bật nhờ vị trí tại Buôn Ma Thuột, quê hương của cà phê, giúp tạo sự tương đồng văn hóa với các nhà cung cấp nguyên liệu Điều này cho phép Trung Nguyên dễ dàng khẳng định nét đặc trưng của cà phê Việt trong từng sản phẩm Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh trong việc xây dựng thương hiệu và mối quan hệ mua bán.
Ngành cà phê có thị trường tiêu thụ rộng lớn cả trong nước và quốc tế, với cà phê là một đồ uống quen thuộc toàn cầu Đặc biệt, tại Mỹ, nơi có dân số đông và nền văn hóa đa dạng, sản phẩm cà phê dễ dàng được tiếp nhận Với xu hướng ưa chuộng đồ uống nhanh, cà phê trở thành lựa chọn phổ biến ở Mỹ.
Hiện nay, mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến nhờ vào tính tiện lợi, nhiều khuyến mãi và tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng Nắm bắt xu hướng này, nhiều doanh nghiệp đã chuyển đổi hình thức phân phối, tập trung vào các kênh hiện đại như sàn thương mại điện tử, ứng dụng giao hàng và website chính hãng Với thu nhập hạn chế, người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên các kênh phân phối có khuyến mãi về giá, miễn phí vận chuyển và hỗ trợ phí giao hàng.
Nằm ở trung tâm vùng cà phê, vị trí đắc địa tại Tây Nguyên giúp kết nối thuận lợi với sân bay, các khu du lịch và bến xe, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển, vận chuyển và phân phối cà phê một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Với lợi thế vùng đất đỏ Bazan màu mỡ và điều kiện tự nhiên thuận lợi, hạt cà phê Buôn Ma Thuột luôn mang đến hương vị đặc trưng
Phân tích mô hình ma trận BCG của Trung Nguyên Legend
Bảng 4.4: Bảng số liệu doanh thu năm 2021 của Trung Nguyên
Hình 2.4: Sơ đồ ma trận BCG của Trung Nguyên Ghi chú:
A: Trung Nguyên Coffee B: Trung Nguyên Franchising
Xác định chiến lược cho các SBU:
SBU Trung Nguyên Coffee có thị phần 0.67 và tăng trưởng 14%, nằm trong ô dấu hỏi, cho thấy cần đầu tư để tăng trưởng thị phần nếu có tiềm năng Với vị thế là thương hiệu cà phê nổi tiếng cả trong và ngoài nước, Trung Nguyên Coffee có khả năng chuyển mình sang ô ngôi sao nhờ vào nguồn nguyên liệu tự cung cấp và danh tiếng vững chắc Ngược lại, SBU Trung Nguyên Franchising có thị phần 0.23 và tăng trưởng 7%, nằm trong ô con chó, theo lý thuyết nên được loại bỏ hoặc chờ đợi thị trường tăng trưởng.
Doanh số đơn vị dẫn đầu (tỷ đồng)
1 Nhà máy sản xuất đặt ngay thủ phủ cà phê là Buôn Ma Thuột – cơ sở hạ tầng vững chắc
2 Có hệ thống kênh phân phối rộng khắp – tiên phong trong hình thức nhượng quyền
3 Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng biệt
4 Đánh vào tâm lí khách hàng “ngươi Việt dùng hàng Việt”
5 Nguyên liệu tốt, công nghệ hiện đại, bí quyết chiết xuất đặc biệt Điểm yếu (W)
1 Hệ thống nhượng quyền ồ ạt, thiếu nhất quán
2 Thay đổi hệ thống bảng hiệu, màu sắc bao bì liên tục
3 Thay đổi nhân sự liên tục
4 Có nhiều dự án trong cùng một thời điểm
1 Có hương vị đặc thù, giá rẻ hơn so với các nước khác, dễ chế biến, đặc biệc là chế biến cà phê dùng ngay
2 Được nhà nước hậu thuẫn
S1 + S4 + O1 + O2 ➔ Chiến lược xây dựng chỗ đứng và giành lấy thị trường
S3 + S2 + O3 + O4 ➔ Chiến lược mở rộng thị trường
W1 + O1 ➔ Cần đưa ra tiêu chuẩn đồng nhất về hình thức và dịch vụ của hệ thống nhượng quyền
W2 + O4 ➔ Chú trọng hơn trong việc đăng kí nhãn hiệu, kiểu dán sản phẩm
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat
4 Gia nhập WTO giúp tiến ra thị trường nước ngoài
1 Hiện trên thị trường có nhiều sản phẩm thay thế cho cà phê hòa tan như cà phê đóng hộp hay cà phê tại các cửa hàng
2 Nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn và tăng trưởng kinh tế thị trường đi chung với lạm phát Do đó khó có thể có những phương án điều chỉnh giá, cũng như kiểm soát nguồn nguyên liệu
3 Xuât hiện nhiều đối thủ cạnh tranh do sự phát triển của các thương hiệu đồ uống nước ngoài cũng như trong nước khiến thị phần của
Trung Nguyên liên tục bị ảnh hưởng
4 Trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm giả mạo sản phảm của công ty gây mất uy tín
S1 + T2 ➔ Xây dựng chiến lược về giá S4 + T3 ➔ Xây dựng chiến lược cạnh tranh S3 + S5 + T1 ➔Sử dụng chiến lược marketing, phát triển sản phẩm mới
W3 + T3 ➔ Chế độ đãi ngộ nhân viên và cách thức tuyển dụng
T4 ➔ sử dụng các biện phát thắt chặt, quản lý và giải quyết vấn đề
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat
2.4 Các chiến lược của doanh nghiệp đã và đang thực hiện 2.4.1 Chiến lược thâm nhập thì trường
Café Trung Nguyên đã trải qua nhiều thất bại khi tiếp cận thị trường Sài Gòn cho đến khi họ tổ chức khai trương quán café vào ngày 20/8/1998, với chương trình uống miễn phí trong 10 ngày Qua sự kiện này, Trung Nguyên không chỉ giới thiệu sản phẩm café của mình mà còn hướng dẫn khách hàng cách thưởng thức café đúng cách.
Trung Nguyên, chỉ sau sáu tháng, đã phát triển vượt bậc hơn cả một doanh nghiệp 20 năm tại Buôn Mê Thuột, nhờ vào sự đón nhận nồng nhiệt của người tiêu dùng tại Sài Gòn Để duy trì sự phát triển này, Trung Nguyên áp dụng "Tam giác chiến lược", mở thêm 2 quán cho mỗi quán mới, giúp quản lý chất lượng và chi phí hiệu quả Điều này đã tạo nên một cuộc xâm nhập thị trường ấn tượng, khẳng định Trung Nguyên Coffee là một thành công nổi bật trong xây dựng thương hiệu Việt Nam Chỉ trong 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ, Trung Nguyên đã có mặt trên khắp mọi miền đất nước.
2.4.2 Chiến lược mở rộng thị trường
Sau khi nhanh chóng chinh phục thị trường trong nước nhờ chất lượng và phong cách độc đáo, Trung Nguyên đã bắt đầu mở rộng thương hiệu ra thị trường quốc tế với chiến lược nhượng quyền kinh doanh tại Singapore vào năm 2000 Thành công thực sự đến vào năm 2002 khi Trung Nguyên xuất hiện tại Nhật Bản, cạnh tranh với 400 cửa hàng trong tổng số 6000 cửa hàng của Starbucks và nhiều nhãn hiệu cà phê nổi tiếng khác Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt tại Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc, với cà phê rang Trung Nguyên xuất hiện trong siêu thị và cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga Hiện tại, Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai hợp tác đồng nhằm mở rộng thị phần cho cà phê Trung Nguyên tại 15 quốc gia như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia và Philippines.
2.4.3 Chiến lược đa dạng hóa:
Trung Nguyên, dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt, mang đến cho khách hàng trải nghiệm cà phê độc đáo chưa từng có Hãng đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế với hương vị riêng biệt, tạo ra 9 mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm Nhờ nỗ lực này, Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm cà phê thượng hạng như cà phê chồn, một trong những loại cà phê đắt và hiếm nhất thế giới, phục vụ cho xuất khẩu sang các nước phát triển.
Cà phê hòa tan G7 được đầu tư tỉ mỉ từ tên gọi, bao bì đến hệ thống quảng bá, nhằm mục tiêu chinh phục thị trường của 7 quốc gia phát triển.
Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc đến
Nhượng quyền kinh doanh là một chiến lược quan trọng giúp Trung Nguyên mở rộng mạng lưới phân phối Vào năm 2006, Trung Nguyên đã ra mắt 500 "siêu thị mini" mang tên G7 Mart, đánh dấu bước tiến lớn trong việc phát triển thương hiệu và nâng cao khả năng tiếp cận thị trường.
Hệ thống phân phối G7 Mart được xây dựng dựa trên nền tảng vững chắc từ nhân lực, tài lực và giá trị thương hiệu của Công ty cà phê Trung Nguyên, kết hợp với 70 trung tâm phân phối trên toàn quốc Điều này góp phần tạo nên một hệ thống phân phối mạnh mẽ cho Trung Nguyên, mở ra cơ hội phát triển thành các trung tâm thương mại và đại siêu thị trong tương lai.
Thành công của Cafe Trung Nguyên chủ yếu đến từ hoạt động "truyền thông, cổ động" hiệu quả, đặc biệt là PR - quan hệ công chúng Công ty đã khéo léo kết hợp giá trị cốt lõi vào logo và slogan, qua đó nâng cao tinh thần tự tôn dân tộc Slogan "Khơi nguồn sáng tạo" không chỉ được biết đến trong giới sáng tạo mà còn tạo dựng lòng tin vững chắc từ người tiêu dùng Đặc biệt, Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên thực hiện "nhượng quyền thương hiệu", giúp hình thành hệ giá trị cho chuỗi quán nhượng quyền của mình.
"NƠI HỘI TỤ CỦA NHỮNG NGƯỜI YÊU VÀ ĐAM MÊ CÀ PHÊ"
Thông điệp này được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề:
1 Am hiểu, đam mê cà phê
- Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất
- Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & Bí quyết Phương Đông đặc biệt
- Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới
2 Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo
Trung Nguyên Coffee – “Nơi tụ hội của những tinh hoa”, mang đến triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững Không gian quán cà phê được thiết kế để tạo sự thoải mái và tiện dụng, khuyến khích khả năng tư duy và sáng tạo của người yêu cà phê, nhằm đạt được những thành công và thăng hoa trong cuộc sống.
3 Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê Trung Nguyên Coffee - Nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê cho những người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ, sẽ chia những sự vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn thế giới Bất kể họ là ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người nghèo; người đó theo trường phái, tôn giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị nào Tất cả sẽ cùng nhau bên một không gian cà phê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành để hướng thế giới đến một sự an bình, hài hòa hơn Hiện nay,cà phê Trung Nguyên mở ra các không gian văn hóa tại các quán của mình để đáp ứng nhu cầu "thưởng thức" văn hóa: Không gian Cà Phê Thứ Bảy sẽ tổ chức các hoạt động triển lãm, sinh hoạt, giao lưu nghệ thuật bao gồm các lĩnh vực: sách, văn học, hội họa & nhiếp ảnh, điện ảnh & sân khấu, âm nhạc, kiến trúc, chương trình "gặp gỡ & đối thoại" với sự tham gia của các nhà văn hóa, khoa học, trí thức trong mọi lĩnh vực ….Đặc biệt, đến không gian Cà Phê Thứ Bảy những công chúng yêu nghệ thuật còn được thưởng thức, khám phá một thư viện sách với hơn 200 đầu sách tinh hoa thuộc nhiều thể loại: triết học, tiểu thuyết, sách nghiên cứu chuyên sâu trong nhiều lĩnh vực
Trước sức mạnh vượt trội của đối thủ về tài chính và kinh nghiệm, Trung Nguyên đã xác định chiến thuật tập trung vào cảm xúc và tinh thần của người tiêu dùng Việt Nam Công ty thực hiện các chiến dịch tuyên truyền mạnh mẽ để vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ từ các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng Mở đầu bức thư ngỏ với câu "kính thưa quý đồng bào", Trung Nguyên đã sử dụng ngôn từ tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc Đồng thời, công ty cũng đã công khai và minh bạch trong việc trình bày với các đại lý và nhà phân phối.
Các chiến lược của doanh nghiệp đã và đang thực hiện
Café Trung Nguyên đã trải qua nhiều thất bại khi tiếp cận thị trường Sài Gòn trước khi đạt được bước ngoặt quan trọng vào ngày 20/8/1998, khi họ khai trương quán café với chương trình uống miễn phí trong 10 ngày Hoạt động này không chỉ giúp Trung Nguyên giới thiệu sản phẩm café của mình mà còn hướng dẫn khách hàng cách thưởng thức café đúng cách.
Chỉ sau sáu tháng, Trung Nguyên đã phát triển vượt bậc, trở thành hiện tượng tại Sài Gòn với sự đón nhận nồng nhiệt từ người tiêu dùng Doanh nghiệp này áp dụng "Tam giác chiến lược" để duy trì sự phát triển, mở rộng hệ thống quán cà phê nhằm kiểm soát chất lượng và giảm chi phí quản lý Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ấn tượng, khẳng định vị thế của mình trong ngành xây dựng thương hiệu Việt Nam Chỉ trong vòng năm năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt trên toàn quốc.
2.4.2 Chiến lược mở rộng thị trường
Sau khi chinh phục thị trường nội địa với chất lượng và phong cách độc đáo, Trung Nguyên đã bắt đầu mở rộng thương hiệu ra thị trường quốc tế với chiến lược nhượng quyền kinh doanh tại Singapore vào năm 2000 Thành công thực sự đến vào năm 2002 khi Trung Nguyên xuất hiện tại Nhật Bản, cạnh tranh với 400 cửa hàng của Starbucks và nhiều nhãn hiệu café nổi tiếng khác Đến nay, Trung Nguyên đã có mặt tại Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc, cùng với sản phẩm cà phê rang có mặt ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga Hiện tại, Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai các hợp đồng đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho cà phê Trung Nguyên tại 15 quốc gia như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia và Philippines.
2.4.3 Chiến lược đa dạng hóa:
Trung Nguyên, dựa trên bản sắc văn hóa Việt Nam, mang đến cho khách hàng trải nghiệm thưởng thức cà phê độc đáo và khác biệt Hãng đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế với hương vị riêng biệt, tạo ra 9 mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm Nhờ vào nỗ lực không ngừng, Trung Nguyên đã cho ra mắt những sản phẩm cà phê thượng hạng như cà phê chồn, loại cà phê đắt và hiếm nhất thế giới, phục vụ cho thị trường xuất khẩu sang các nước phát triển.
Cà phê hòa tan G7 được đầu tư bài bản từ tên gọi, bao bì đến hệ thống quảng bá, nhằm chinh phục thị trường của 7 quốc gia phát triển.
Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc đến
Nhượng quyền kinh doanh là một chiến lược quan trọng giúp mở rộng mạng lưới phân phối của Trung Nguyên Năm 2006, Trung Nguyên đã ra mắt 500 "siêu thị mini" mang thương hiệu G7 Mart, đánh dấu bước tiến lớn trong việc phát triển hệ thống phân phối.
Hệ thống phân phối G7 Mart được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài lực và giá trị thương hiệu của Công ty cà phê Trung Nguyên, cùng với 70 trung tâm phân phối trên toàn quốc Điều này góp phần vào hệ thống phân phối mạnh mẽ của Trung Nguyên, với mục tiêu phát triển thành các trung tâm thương mại và siêu thị lớn.
Thành công của Cafe Trung Nguyên phần lớn nhờ vào chiến lược "truyền thông, cổ động" hiệu quả, chủ yếu thông qua PR dựa trên giá trị cốt lõi của công ty Trung Nguyên đã khéo léo lồng ghép tinh thần dân tộc vào logo và slogan, từ đó nâng cao lòng tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm, giúp nhanh chóng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Slogan "Khơi nguồn sáng tạo" đã trở nên quen thuộc, không chỉ với những người trong lĩnh vực sáng tạo Đặc biệt, Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên thực hiện "nhượng quyền thương hiệu", chiến lược này đã tạo ra hệ giá trị mạnh mẽ cho chuỗi quán nhượng quyền của họ.
"NƠI HỘI TỤ CỦA NHỮNG NGƯỜI YÊU VÀ ĐAM MÊ CÀ PHÊ"
Thông điệp này được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề:
1 Am hiểu, đam mê cà phê
- Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất
- Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & Bí quyết Phương Đông đặc biệt
- Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới
2 Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo
Trung Nguyên Coffee là "Nơi tụ hội của những tinh hoa", mang triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững Không gian quán cà phê được thiết kế để mang lại sự thoải mái và tiện dụng cho người yêu cà phê, khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo, từ đó giúp họ đạt được những thăng hoa và thành công trong cuộc sống.
3 Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê Trung Nguyên Coffee - Nơi hội tụ của những người yêu và đam mê cà phê cho những người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ, sẽ chia những sự vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn thế giới Bất kể họ là ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người nghèo; người đó theo trường phái, tôn giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị nào Tất cả sẽ cùng nhau bên một không gian cà phê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành để hướng thế giới đến một sự an bình, hài hòa hơn Hiện nay,cà phê Trung Nguyên mở ra các không gian văn hóa tại các quán của mình để đáp ứng nhu cầu "thưởng thức" văn hóa: Không gian Cà Phê Thứ Bảy sẽ tổ chức các hoạt động triển lãm, sinh hoạt, giao lưu nghệ thuật bao gồm các lĩnh vực: sách, văn học, hội họa & nhiếp ảnh, điện ảnh & sân khấu, âm nhạc, kiến trúc, chương trình "gặp gỡ & đối thoại" với sự tham gia của các nhà văn hóa, khoa học, trí thức trong mọi lĩnh vực ….Đặc biệt, đến không gian Cà Phê Thứ Bảy những công chúng yêu nghệ thuật còn được thưởng thức, khám phá một thư viện sách với hơn 200 đầu sách tinh hoa thuộc nhiều thể loại: triết học, tiểu thuyết, sách nghiên cứu chuyên sâu trong nhiều lĩnh vực
Trước đối thủ mạnh về tài chính và kinh nghiệm, Trung Nguyên đã xác định chiến thuật tập trung vào trái tim và tinh thần người tiêu dùng Việt Nam Công ty thực hiện các chiến dịch tuyên truyền nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ từ các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng Trung Nguyên mở đầu bức thư ngỏ bằng câu "kính thưa quý đồng bào" với lời lẽ tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc, đồng thời cũng trình bày rõ ràng với các đại lý về chiến lược của mình.