Lí do ch ọn đề tài
Theo báo cáo của Babuki (2021), ngành cà phê tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, điều này thể hiện qua sự cạnh tranh quyết liệt giữa các công ty FDI và các thương hiệu nội địa Ba hãng cà phê lớn là Nestlé, Trung Nguyên và Vinacafe Biên Hòa đang chiếm lĩnh thị trường, trong khi nhiều quán cà phê cao cấp nước ngoài cũng đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Cà phê Trung Nguyên đã khẳng định thành công vượt trội của thương hiệu tại Việt Nam trong những năm qua, với sự hiện diện rộng rãi trên toàn quốc chỉ sau 5 năm từ một xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Ma Thuột Trung Nguyên không chỉ trở thành nhà sản xuất cà phê lớn nhất Việt Nam mà còn ghi dấu ấn trên thị trường toàn cầu Tuy nhiên, thương hiệu này vẫn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh như Nescafé, Starbucks và Highland Coffee Để duy trì vị thế và phát triển bền vững, Trung Nguyên cần xây dựng chiến lược sản phẩm hoàn chỉnh và khẳng định giá trị trong mắt người tiêu dùng Đây chính là lý do tôi chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm của Tập đoàn Trung Nguyên Legend”.
Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích thực trạng chiến lược sản phẩm của Tập đoàn Trung Nguyên Legend
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tìm kiếm thông tin từ tài liệu, sách, báo, Internet, …
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các dữ liệu đã có từ những nghiên cứu trước thông qua sách và các trang web online
5 Kết cấu đề tài Đề tài gồm có 5 chương:
Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 chiến lược sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung vào việc phát triển và mở rộng thị trường cà phê Việt Nam Tập đoàn này nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm, sáng tạo trong thiết kế và đa dạng hóa dòng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Ngoài ra, Trung Nguyên Legend cũng chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng Chiến lược marketing của họ bao gồm việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại nhằm gia tăng nhận thức về thương hiệu và thu hút khách hàng mục tiêu.
Chương 3 trình bày chiến lược sản phẩm của Tập đoàn Trung Nguyên Legend, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm đa dạng và chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu thị trường Chương 4 đánh giá hiệu quả hiện tại của các chiến lược và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sức cạnh tranh và mở rộng thị trường cho tập đoàn Cuối cùng, Chương 5 đưa ra kết luận tổng quát về những chiến lược đã được phân tích và tầm nhìn tương lai của Tập đoàn Trung Nguyên Legend.
Chiến lược sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung vào việc phát triển các sản phẩm cà phê chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Tập đoàn không ngừng đổi mới và cải tiến quy trình sản xuất để nâng cao giá trị sản phẩm, đồng thời mở rộng thị trường trong và ngoài nước Trung Nguyên Legend cũng chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, tạo dựng niềm tin và sự trung thành từ khách hàng thông qua các chiến dịch marketing sáng tạo Với tầm nhìn dài hạn, tập đoàn hướng tới việc trở thành biểu tượng của cà phê Việt Nam trên toàn cầu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
2 1.1.1 Khái niệm về sản phẩm
Theo Philip Klotier (2003), sản phẩm được định nghĩa là bất kỳ thứ gì có thể cung cấp cho thị trường, dựa trên sự chú ý, chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng, và có khả năng đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu của họ.
Sản phẩm có thể tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau, bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức, hoạt động, ý tưởng hoặc lời hứa, nhằm đáp ứng một hoặc nhiều nhu cầu của thị trường tại một thời điểm cụ thể (Philip Klotier, 2003)
- Một sản phẩm bao gồm bốn cấp độ là sản phẩm chính, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng (Philip, 2000)
Sản phẩm chính là phần thể hiện ra lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm này
Một sản phẩm cụ thể được định hình bởi năm yếu tố cơ bản: tính năng, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng và mẫu mã Những yếu tố này không chỉ tạo nên bản sắc riêng cho sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Sản phẩm bổ sung cung cấp các dịch vụ và lợi ích độc đáo, giúp tạo sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh Những yếu tố này không chỉ nâng cấp cho các khu vực kinh doanh mà còn cải thiện dịch vụ, bao gồm dịch vụ sau bán hàng, bảo hành, giao hàng và tín dụng.
Sản phẩm tiềm năng là những đổi mới vượt ra khỏi bối cảnh cạnh tranh thông thường và mô tả một tương lai mới để phát triển sản phẩm
Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 trình bày chiến lược sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên Legend Tập đoàn này tập trung vào việc phát triển các sản phẩm cà phê chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu thị trường trong và ngoài nước Chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên Legend không chỉ nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt trong ngành cà phê Bằng cách đầu tư vào công nghệ sản xuất và nghiên cứu thị trường, Trung Nguyên Legend đã khẳng định vị thế của mình và thu hút được lượng khách hàng đông đảo.
Hình 2 1: Các nhân tố cấu thành sản phẩm
Sản phẩm không chỉ đơn thuần là tập hợp các thuộc tính, mà còn bao gồm nhiều dịch vụ bổ sung, mang lại lợi ích phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Để phát triển sản phẩm hiệu quả, nhà tiếp thị cần xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng và thiết kế sản phẩm cụ thể, đồng thời cải tiến để tối ưu hóa trải nghiệm và đáp ứng mong muốn của khách hàng.
2.1.1.2 Đặc tính của sản phẩm Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo các thuộc tính khác nhau
- Tính chất kỹ thuật, vật lý và hóa học: bao gồm công thức, thành phần vật liệu, thiết kế, màu sắc, kích thước, chất liệu
- Tính chất mòn bao gồm thời gian mòn, tính đặc trưng, độ bền, an toàn, hiệu suất
- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc
- Đặc tính kết hợp: gồm giá sản phẩm, nhãn hiệu, đóng gói, tên gọi, các dịch vụ khác
Marketing tập trung vào mối quan hệ giữa đặc điểm sản phẩm và nhận thức, thái độ cũng như thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng Các đặc tính của sản phẩm đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn của người tiêu dùng Vì vậy, các nhà sản xuất thường phát triển nhiều mẫu sản phẩm với những đặc tính riêng biệt để xác định đặc tính nào mang lại lợi ích tốt nhất.
Chiến lược sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung vào việc phát triển những đặc tính nổi bật nhất của sản phẩm nhằm thu hút và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Bằng cách xác định rõ ràng những yếu tố quan trọng, Trung Nguyên Legend không chỉ tạo ra sự khác biệt trong thị trường mà còn nâng cao giá trị thương hiệu của mình.
Lựa chọn thương hiệu cho sản phẩm là yếu tố quan trọng trong việc nhận diện sản phẩm, giúp người tiêu dùng nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ qua hình ảnh, từ ngữ và thiết kế Thương hiệu không chỉ là sự kết hợp giữa hình ảnh và từ ngữ mà còn xác định quyền sở hữu đối với các sản phẩm của công ty.
Nhãn hiệu có các chức năng sau:
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận diện và lựa chọn sản phẩm phù hợp, nhờ vào khả năng hiển thị kết quả từ những lựa chọn trước đó.
Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt
Chức năng cá thể hóa: Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu cụ thể, nó khẳng định tính độc đáo và cá tính của nó
Chức năng tạo sự thích thú trong việc tiêu dùng giúp người tiêu dùng cảm thấy hứng thú khi lựa chọn từ một loạt sản phẩm với nhiều nhãn hiệu phong phú Điều này đặc biệt nổi bật ở những cửa hàng có đa dạng nhãn hiệu, trái ngược với những cửa hàng thiếu sự phong phú này.
Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm
Chức năng dễ phân biệt của thương hiệu là yếu tố quan trọng, đặc biệt khi người tiêu dùng chỉ chú ý đến một thương hiệu duy nhất trong quá trình mua sắm Điều này càng rõ rệt đối với những sản phẩm có màu sắc tương đồng, mà mắt thường khó có thể phân biệt.
Sau khi xác định chiến lược nhãn hiệu, doanh nghiệp cần lựa chọn một tên nhãn độc đáo, phù hợp với các tiêu chí nhất định.
Phải có khả năng nói điều gì đó về lợi ích của sản phẩm
Nó phải nói lên điều gì đó về chất lượng của sản phẩm, chẳng hạn như đặc tính và màu sắc
Văn bản cần phải dễ đọc, dễ viết và dễ nhận biết, đồng thời phải dễ ghi nhớ để người dùng có thể áp dụng ở nước ngoài Ngoài ra, nội dung cũng cần đảm bảo không chứa những ý nghĩa xấu khi được dịch sang ngôn ngữ khác.
2.1.3 Bao bì – đóng gói Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì Sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm Cả đóng gói và bao bì đều có chức năng sau: ( N Dung Liên, 2015)
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Trong marketing, sản phẩm được phân loại thành ba dạng chính: món hàng, dòng sản phẩm và tập hợp sản phẩm Để phát triển hiệu quả, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược cho từng hình thức sản phẩm này Việc hiểu rõ các khái niệm về dòng sản phẩm, tập hợp sản phẩm và chiến lược sản phẩm là điều cần thiết để tối ưu hóa hoạt động marketing.
2.2.1 Các khái niệm 2.2.1.1 Dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm là tập hợp các sản phẩm có mối liên hệ chặt chẽ, thực hiện chức năng tương tự và phục vụ cùng một nhóm khách hàng thông qua cùng một kênh phân phối với mức giá cụ thể.
Chiến lược sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung vào việc phát triển và nâng cao chất lượng cà phê, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường Tập đoàn chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và mở rộng thị trường tiêu thụ, với mục tiêu khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành công nghiệp cà phê Bên cạnh đó, Trung Nguyên Legend cũng chú trọng đến việc đổi mới công nghệ sản xuất và phát triển các sản phẩm đa dạng, từ cà phê rang xay đến các sản phẩm chế biến sẵn, nhằm phục vụ tốt nhất cho khách hàng.
Tập hợp sản phẩm là tổng hợp những dòng sản phẩm và mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua
Tập hợp sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất trong tập hợp ( Ngô Thị Thu 2011)
- Chiều rộng của tập hợp là số lượng các dòng sản phẩm
- Chiều dài của tập hợp là tông số món hàng của doanh nghiệp.
Chiều sâu của một tập hợp sản phẩm được xác định bằng tổng số mẫu biến thể của tất cả các sản phẩm trong tập hợp Bằng cách đếm số mẫu khác nhau của mỗi sản phẩm, ta có thể tính toán chiều sâu trung bình của tập hợp sản phẩm đó.
Tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm phản ánh mức độ liên quan giữa các dòng sản phẩm, từ cách sử dụng, thiết bị sản xuất cho đến kênh phân phối.
Chiến lược sản phẩm là tập hợp các phương án và biện pháp nhất quán nhằm xác định các dòng sản phẩm và mặt hàng phù hợp với từng thị trường, đồng thời thích hợp cho các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Trong chiến lược tiếp thị, các yếu tố như giá cả, bán hàng và khuyến mại cần phải hài hòa với chiến lược sản phẩm Việc lựa chọn cách triển khai các yếu tố này phải dựa vào hỗn hợp tiếp thị Do đó, chiến lược sản phẩm của một công ty nằm trong khuôn khổ rộng lớn hơn của chiến lược tiếp thị và đóng vai trò quan trọng trong việc đạt được các mục tiêu tiếp thị.
2.2.1.4 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể a Chiến lược đổi mới sản phẩm
Chiến lược này tập trung vào việc phát triển sản phẩm mới để tiếp cận thị trường hiện tại hoặc khám phá thị trường mới Mặc dù đây là một chiến lược đầy hứa hẹn, nhưng nó cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro do tỷ lệ thành công của đổi mới thường không cao (Đào, H N và cộng sự, 2014) Bên cạnh đó, chiến lược bắt chước sản phẩm cũng là một hướng đi cần xem xét.
Nhiều công ty ngần ngại đổi mới do lo ngại về rủi ro, dẫn đến việc họ tìm cách làm mới sản phẩm bằng cách sao chép các sản phẩm hiệu quả từ đối thủ Chiến lược này giúp họ duy trì sự hấp dẫn của sản phẩm mà không phải đối mặt với những rủi ro lớn trong đổi mới.
Sự bắt chước có thể mang lại sự đổi mới khi không chỉ là bản sao chính xác của sản phẩm khác, mà còn kết hợp các lợi thế vốn có từ nhiều sản phẩm cạnh tranh Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả, chiến lược này cần được thực hiện nhanh chóng, vì việc sao chép chậm sẽ dẫn đến việc tăng sản phẩm tồn đọng.
Chiến lược sản phẩm của Tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung vào việc thích ứng với nhu cầu thị trường và xu hướng tiêu dùng hiện đại Tập đoàn không ngừng cải tiến và phát triển các dòng sản phẩm mới, nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo và chất lượng Bên cạnh đó, Trung Nguyên Legend cũng chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, kết hợp với các chiến dịch marketing sáng tạo để nâng cao nhận diện thương hiệu trong lòng người tiêu dùng Sự đa dạng trong sản phẩm và cam kết về chất lượng là những yếu tố then chốt giúp Trung Nguyên Legend duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Các công ty cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm và giảm giá thành để đáp ứng mong đợi của khách hàng Để cải thiện chất lượng, cần tập trung vào công nghệ, nhân lực, nguyên vật liệu và kiểm tra chất lượng sản phẩm một cách chặt chẽ Đồng thời, việc áp dụng phương pháp phân tích giá trị sẽ giúp công ty giảm thiểu lãng phí chi phí và hạ giá thành sản phẩm hiệu quả.
Chiến lược này nhằm tái định vị sản phẩm hoặc thương hiệu trên thị trường hiện tại, tạo ấn tượng mới trong tâm trí người tiêu dùng Để thực hiện hiệu quả, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp phù hợp.
-Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong trí nhớ người mua và khách hàng tương lai
-Tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh
-Tương ứng với những chờ đợi quyết định nhất của thị trường mục tiêu trong việc lựa chọn để tiêu thụ
Chiến lược tái định vị sản phẩm giúp hạn chế sự ứ đọng hàng hóa, yêu cầu doanh nghiệp phải xây dựng một marketing mix phù hợp, đặc biệt chú trọng vào hoạt động xúc tiến (Đào, H N và cộng sự, 2014)
NGHIÊN CỨU CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
Vòng đời sản phẩm đề cập đến khoảng thời gian mà sản phẩm hiện diện trên thị trường, bao gồm các giai đoạn khác nhau trong lịch sử kinh doanh của sản phẩm Hiểu rõ vòng đời sản phẩm giúp các công ty lập kế hoạch hiệu quả hơn cho chiến lược phát triển và tiếp thị của mình.
Chu kỳ sống của một sản phẩm thường được mô tả qua hình chữ S, bao gồm bốn giai đoạn chính: mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái.
Chiến lược sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung vào việc phát triển các dòng sản phẩm cà phê chất lượng cao, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Tập đoàn không ngừng đổi mới và cải tiến công thức, đồng thời chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ Trung Nguyên Legend cũng hướng tới việc mở rộng thị trường quốc tế, khẳng định vị thế của mình trên toàn cầu Sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại trong sản xuất cà phê là một trong những yếu tố then chốt giúp tập đoàn tạo ra sự khác biệt Thông qua các chiến dịch marketing sáng tạo, Trung Nguyên Legend mong muốn kết nối sâu sắc với khách hàng và nâng cao trải nghiệm tiêu dùng.
(Nguồn: giáo trình quản trị marketing- ĐH kinh tế Quố c dân)
Chu kỳ sống của sản phẩm không nhất thiết phải theo hình chữ S, mà có thể có nhiều dạng khác nhau Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chu kỳ sống của sản phẩm có thể biến đổi và không chỉ giới hạn trong một mô hình cụ thể.
Hình 2.3: Các d ng khác c a chu k s n ph m ạ ủ ỳ ả ẩ
Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 chiến lược sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên Legend nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển và đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường Tập đoàn đã áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả nhằm tăng cường sự nhận diện thương hiệu và mở rộng thị trường Ngoài ra, Trung Nguyên Legend cũng chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi và dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp Sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt đã giúp tập đoàn củng cố vị thế trong ngành cà phê.
2.3.2 Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Trong chu k s ng s n ph m m ỳ ố ả ẩ ỗi giai đoạn đều có đặc điể m riêng, c ụ thể : 2.3.2.1 Đố ới giai đoạ i v n m ở đầ u
Trong giai đoạn này, khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên mạnh mẽ do nhiều người chưa có đủ thông tin và kiến thức về tiêu thụ Trong trường hợp này, chiến lược Marketing mix thường được áp dụng để tối ưu hóa hiệu quả tiêu thụ.
• Ph i quan tâm đến vi c hi u chỉnh k thuật và thương hiệus n ph ả ệ ệ ỹ ả ẩm.
- Tăng cườ ng ki m tra ch ể ất lượ ng s n ph ả ẩm.
• Giá chắ ọ t l c thị trường đối v i s n ph ớ ả ẩm độc đáo chưa từ ng có trên th ị trườ ng
• Giá thâm nh p th ậ ị trường đố ớ ả i v i s n ph m ph bi n ẩ ổ ế
• Gi khu vực: m ả ỗi nơi có giá khác nhau
• Giá h ạ thấ p nh t th ấ ời.
2.3.2.2 Đố ới giai đoạn tăng trưở i v ng
Trong giai đoạn này, khối lượng hàng hóa bán ra tăng nhanh chóng nhờ vào sự chấp nhận của thị trường Do đó, chiến lược Marketing mix thường được áp dụng để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
• S n xu t hàng lo ả ấ ạt, đa dạ ng hóa s ả n phẩm
• Tăng cường cải ti n k thu t ế ỹ ậ
• Tiêu chu n hóa s n ph ẩ ả ẩm để d ễ dàng mở r ng b n ra ộ ắ
- Giá c ả: Xu hướ ng gi m giá nh m m r ng th ả ằ ở ộ ị trườ ng S d ng thang giá r ng theo các ử ụ ộ địa bàn khác nhau
• Phân ph i m rộng và m nh ố ở ạ
• T n kho d tr l n và ngu n ti p t nhanh chóng ồ ự ữ ớ ồ ế ể
Xúc ti n: T o s ế ạ ự ưa thích cao nhấ ủa đa số t c khách hàng b ng cách s d ng m nh nh ng ằ ử ụ ạ ữ phương tiện thông tin đại chúng
2.3.2.3 Đố ới giai đoạn trưở i v ng thành
Trong giai đoạn này, khối lượng hàng hóa bán ra tăng chậm, nhưng hầu hết khách hàng tiềm năng đã chấp nhận lý phẩm Do đó, chiến lược Marketing mix thường được áp dụng.
Sản phẩm phân biệt đặc trưng nhằm đáp ứng nhu cầu của phân khúc thị trường thấp thông qua việc đa dạng hóa thương hiệu và đơn giản hóa quy trình.
Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 chiến lược sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên Legend nêu rõ tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu của thị trường Tập đoàn chú trọng vào việc nghiên cứu và cải tiến quy trình sản xuất, nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Ngoài ra, Trung Nguyên Legend cũng tập trung vào việc xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả, mở rộng thị trường và tăng cường sự hiện diện toàn cầu Sự kết hợp giữa đổi mới sáng tạo và chiến lược marketing mạnh mẽ đã giúp tập đoàn khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành cà phê.
Giá cả trong thị trường có sự cạnh tranh mạnh mẽ và độ co giãn chéo cao, dẫn đến xu hướng thỏa thuận ngầm hoặc công khai giữa các người bán với nhau, cũng như giữa người bán và người mua.
Phân ph i: V n m r ng và m nh m ố ẫ ở ộ ạ ẽ;
Xúc tiến là phương pháp tăng cường lòng trung thành với thương hiệu bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng, đồng thời nâng cao tính thuyết phục thông qua các chương trình khuyến mãi và quảng cáo nhằm tiếp cận các thị trường khác nhau.
2.3.2.4 Đố ới giai đoạ i v n suy thoái
Trong giai đoạn hiện tại, khối lượng bán ra đang giảm, dẫn đến nguy cơ ồn kho gia tăng nhanh chóng Nguyên nhân của tình trạng này bao gồm sự tiến bộ công nghệ, thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng và sự gia tăng cạnh tranh Trong bối cảnh này, chiến lược Marketing mix trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
- S n ph m: Gi m b t các m t hàng xét ra không còn hi u qu n ả ẩ ả ớ ặ ệ ả ữa.
- Giá c : Gi ả ảm, đôi khi tăng gia vị chi phí tăng do giả m kh ối lượ ng s n xu ả ất.
- Phân ph i: Ch n l c và chuyên môn hóa (th c hi n lu t 80/20 c a Pareto) ố ọ ọ ự ệ ậ ủ
- Xúc ti n: Gi ế ảm các chi phí đế n ít nh ất.
CHIẾN LƯỢ C SẢN PHẨM CỦA T ẬP ĐOÀN
T ng quan v ổ ề thị trườ ng cà phê t i Vi t Nam 16 ạ ệ 3.2 Gi i thi u chung v Tớệ ề ập đoàn Trung Nguyên Legend
Cà phê là một trong những ngành hấp dẫn nhất tại Việt Nam, với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các công ty lớn như Nestlé, Trung Nguyên và Vinacafé Biên Hòa Việt Nam, đặc biệt là Đắk Lắk, sở hữu nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển ngành cà phê, bao gồm khí hậu lý tưởng và nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú Đất nước này hiện đang đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê, cho thấy tiềm năng lớn trong lĩnh vực này.
Theo báo cáo của Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại (Bộ Công Thương, 2021), trong 9 tháng đầu năm 2021, Việt Nam đã xuất khẩu 1,18 triệu tấn cà phê, thu về 2,23 tỷ USD, với giá trung bình đạt 1.883,7 USD/tấn So với cùng kỳ năm trước, xuất khẩu cà phê giảm 5,4% về lượng, nhưng lại tăng 3,4% về kim ngạch và 9,2% về giá.
Trên thị trường hiện nay, nhiều thương hiệu cà phê bán lẻ nổi bật như Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafé Biên Hòa, Maccoffee, Highlands Coffee và Mê Trang đã xuất hiện với đa dạng sản phẩm; Trung Nguyên có 34 sản phẩm, Nestlé có 7 sản phẩm, và Vinacafé Biên Hòa có 22 sản phẩm Mặc dù có hàng trăm doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực chế biến cà phê hòa tan tại Việt Nam, nhưng chưa có sản phẩm nào đủ sức cạnh tranh với ba thương hiệu lớn này Do đó, mỗi thương hiệu đã lựa chọn hướng đi riêng, như cà phê Trần Quang phát triển mạnh tại khu vực Nam Bộ và cà phê Phố đang nhanh chóng mở rộng thị trường miền Tây.
Thị trường cà phê rang xay và cà phê hòa tan tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với sự hoạt động hết công suất của các nhà máy lớn như Nestlé, Vinacafé Biên Hòa và Trung Nguyên Mặc dù Việt Nam sở hữu nhiều loại cà phê hòa tan, nhưng chủ yếu vẫn là cà phê truyền thống và cà phê đặc biệt.
3.2 Gi i thi u chung v T ớ ệ ề ập đoàn Trung Nguyên Legend
3.2.1 L ch s hình thành và phát tri ị ử ển
Trung Nguyên, ra đời vào giữa năm 1996, là một thương hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng xây dựng được tên tuổi và trở thành thương hiệu nổi tiếng cả trong và ngoài nước Chỉ sau hơn 10 năm, từ một công ty cà phê nhỏ ở Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã phát triển thành một tập đoàn lớn với 6 công ty thành viên, bao gồm Công ty Cổ phần Hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên, và Thương mại Dịch vụ G7.
Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 chiến lược sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên Legend cung cấp thông tin chi tiết về các ngành nghề chính của doanh nghiệp này Trung Nguyên Legend không chỉ nổi bật với các sản phẩm cà phê chất lượng cao mà còn tập trung vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và phát triển bền vững Chiến lược sản phẩm của tập đoàn này nhấn mạnh sự đổi mới và sáng tạo trong quy trình sản xuất, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường Đồng thời, tập đoàn cũng chú trọng đến việc mở rộng thị trường quốc tế, khẳng định vị thế của mình trong ngành công nghiệp cà phê toàn cầu.
- S n xu t, ch bi n, kinh doanh trà và cà phê ả ấ ế ế
Trung Nguyên là doanh nghiệp tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, với hơn 1000 quán cà phê nhượng quyền trong nước và 8 quán ở nước ngoài, bao gồm Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan và Ukraina Sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đã có mặt tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, được biết đến như "đại sứ ngoại giao" kết nối văn hóa Việt Nam với bạn bè quốc tế, thường xuyên xuất hiện trong các sự kiện kinh tế và ngoại giao quan trọng của Việt Nam như APEC, ASEM, ASEAN và WEF.
Và liên t c d ụ ẫn đầ u trong các b ng x p h ả ế ạng thương hiệu đượ c yêu thích nh t theo k t qu ấ ế ả nghiên c u c a AC Nielsen, Kantar Worldpanel, B&C Company và Nikkei BP ứ ủ Consultancy…(bancaphetrungnguyen.website, 2021)
Vào ngày 16 tháng 6 năm 1996, Chủ tịch Đặng Lệ Nguyên Vũ đã thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột, thành phố cà phê của Việt Nam Khởi đầu với chiếc xe đạp cũ kỹ, ông mang trong mình niềm tin và ý chí mạnh mẽ Ông đã ấp ủ khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, nhằm đưa hương vị cà phê Việt Nam ra toàn thế giới.
Năm 1998 đánh dấu sự ra đời của quán cà phê đầu tiên tại Sài Gòn, mở đầu cho quá trình hình thành mạng lưới cửa hàng trung tâm tại các tỉnh và quốc gia Việt Nam trên thị trường toàn cầu.
Vào năm 2001, Trung Nguyên đã thành công trong việc nhượng quyền tại Nhật Bản và Singapore với slogan "Khơi nguồn sáng tạo" Hãng đã cho ra đời những sản phẩm cà phê ngon nhất, ứng dụng công nghệ hiện đại và mang đến những hiểu biết phương Đông độc đáo, không thể sao chép Đam mê và sự sáng tạo đã giúp Trung Nguyên thu hút người tiêu dùng trên toàn quốc.
Vào năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan G7 được giới thiệu tại "Ngày hội cà phê hòa tan G7" diễn ra tại Dinh Thống Nhất vào ngày 23/11, thu hút hàng nghìn người tham gia Sự kiện này đã thành công trong việc thuyết phục người tiêu dùng thông qua một phép thử mù quáng, giúp họ chọn lựa sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích từ G7, thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới.
Từ năm 2010, sản phẩm cà phê của Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, bao gồm các thị trường lớn như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc và các nước ASEAN.
Năm 2012, cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng nhất, dẫn đầu thị trường với 11 triệu trong tổng số 17 triệu hộ gia đình tại Việt Nam sử dụng sản phẩm Sự nổi bật của cà phê Trung Nguyên khẳng định vị thế số một trong lòng người tiêu dùng.
Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 chiến lược sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung vào việc phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu cà phê Việt Nam Tập đoàn đã áp dụng các chiến lược marketing sáng tạo để mở rộng thị trường và gia tăng sự nhận diện thương hiệu Trung Nguyên Legend không chỉ chú trọng vào chất lượng sản phẩm mà còn vào trải nghiệm khách hàng, từ đó tạo ra sự khác biệt trong ngành cà phê Với mục tiêu bền vững, tập đoàn cam kết hỗ trợ nông dân và phát triển cộng đồng, góp phần vào sự phát triển kinh tế địa phương.
Hành trình L ập chí vĩ đạ i: Kh i nghi p Ki n Qu c v i Ngày h i Sáng t o Vì Khát v ng Vi ở ệ ế ố ớ ộ ạ ọ ệt với hơn 50.000 người tham gia trungnguyenlegend.website, 2021) (
Năm 2013, G7 kỷ niệm 10 năm thành lập, đánh dấu ba năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất Sự kiện "Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc" đã lan tỏa mạnh mẽ với cuộc thi "Sáng Tạo Tương Lai" và "Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt" thu hút 100.000 người tham gia, thể hiện cam kết 21 năm phục vụ của Trung Nguyên Legend.
Chi ến lượ c S-T-P
Bảng 3.1: Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học ĐỘ TU I Ổ 18-24 24-40 40-59 >60
Nghề nghiệp - H c sinh sinh ọ viên
- Đa số đang làm vi c bán ệ thời gian
- Có vi c làm ệ ổn định
- Có vi c làm ệ ổn định và một số có chức v ị cao t ng công ỏ việc
- Đa số nh ng ữ người trên 60 tuổi đều đã nghỉ hưu
Thu nh p ậ - Thu nh p c a ậ ủ họ kho ng t 3 ả ừ đế n 5 tri u ệ đồ ng mỗi tháng Một
- Thu nh p khá ậ ổn định, từ khoảng 5 đến hơn 10 triệu
- Thu nh p n ậ ổ định, từ khoảng 5 đế n hơn 10 triệu
- Đa số thu nhập dựa vào lương hưu hoặc
Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 chiến lược sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung vào việc phát triển các sản phẩm cà phê chất lượng cao, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong nước và quốc tế Tập đoàn này đã xây dựng thương hiệu mạnh mẽ thông qua việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, đồng thời chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm khách hàng Đặc biệt, Trung Nguyên Legend còn chú ý đến việc hỗ trợ cộng đồng thông qua các chương trình trợ cấp cho con cái của nhân viên, nhằm tạo ra môi trường làm việc tích cực và bền vững.
Lối s ng ố - Năng độ ng, thích tr i nghi ả ệm những cái mới
- Thích m ng xã ạ hội, mua sắm online,…
- Vì không có thu nh p cao, ậ nên khi đưa ra quyết định mua sắm, yếu t ố giá tr ị là điề u những người trẻ tuổi thường quan tâm đến
- B n r n v i ậ ộ ớ công vi ệc, không có nhi u ề thời gian
- Khi h mua ọ sắm, họ s ẽ quan tâm nhi u ề hơn về chất lượng và sự tiệ ợ n l i của s n ả phẩm
- B n r n v i ậ ộ ớ công vi c, không ệ có quá nhi u ề thời gian
- Khi h mua ọ sắm, họ sẽ quan tâm nhiều hơn về chất lượng và sự tiện lợi của sản ph ẩm.
- Thích nh ng ữ nơi yên tĩnh, thư giãn
- Không thích trả i nghi m ệ những điều mới
- Thườ ng ch n ọ những sản phẩm tốt cho sức kh ỏe.
Hương vị -Thích cà phê có vị ngọt như cà phê s ữa, latte,…
-Thích c cà phê ị thơm và đậm đặc
-Thích v cà phê ị thơm cà đậm đặc
-Thích v cà phê ị truyền th ng ố
-Thích v ị cà phê truy n ề thống ( cà phê phin)
Mức độ sử dụng Trung bình Nhiều Nhiều Ít
-Thường ít trung thành vì họ d b nh ễ ị ả hưở ng b i ở những điều mới lạ
-Trung thành vì họ thườ ng không có quá nhiều thời gian để ử th nh ng ữ cái m ới.
-Trung thành vì họ thường không có quá nhiều thời gian để ử th nh ng ữ cái m ới.
Trung Nguyên đã xác định các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau dựa trên từng dòng sản phẩm của mình Đặc biệt, đối với dòng sản phẩm cà phê hòa tan, có tới 45,5% người trong độ tuổi 18-22 tiêu thụ cà phê hòa tan 1-2 lần mỗi ngày, cho thấy xu hướng này đang gia tăng theo thời gian Trong khi đó, lượng tiêu thụ cà phê hòa tan của nhóm khách hàng này gấp 2-3 lần so với các tuần trước.
Chiến lược sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung vào việc khai thác phân khúc thị trường tiềm năng lớn từ nhóm đối tượng từ 30-40 tuổi đến 18-22 tuổi, chủ yếu là sinh viên mới ra trường và nhân viên văn phòng Theo nghiên cứu của công ty Vinasearch, nhóm khách hàng này có nhu cầu cao về sản phẩm cà phê hòa tan, tạo cơ hội lớn cho doanh nghiệp trong việc phát triển và mở rộng thị trường.
Theo nghiên cứu của Vinasearch, sự lựa chọn café 3in1 có sự khác biệt rõ rệt giữa nam và nữ, với tỷ lệ nữ sử dụng cao hơn (54.5%) so với nam (45.5%) Điều này cho thấy phân khúc thị trường café 3in1 dành cho nữ giới là một cơ hội tiềm năng mà Trung Nguyên có thể khai thác Vì vậy, Trung Nguyên đã quyết định phát triển dòng sản phẩm mới G7 Passiona, được thiết kế đặc biệt phù hợp với sở thích và nhu cầu của khách hàng nữ.
3.3.2 Ch n ọ thị trườ ng m c tiêu ụ
Thị trường mục tiêu của Trung Nguyên tập trung vào những người yêu thích uống cà phê và tìm kiếm trải nghiệm cà phê độc đáo, không phân biệt độ tuổi hay giới tính Yếu tố nâng cao tinh thần dân tộc cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình phân khúc thị trường này.
Và cu i cùng là nh ố ững ngườ i nh n th ậ ức, hưở ng ứng thương hiệ u Vi t, thu n Vi t có ệ ầ ệ bản sắc, khát v ọng hướ ng ra th ế giới
Nhóm đối tượng mà Trung Nguyên hướng đến là những người yêu thích café, đặc biệt là giới văn phòng, cần sự nhanh chóng và tiết kiệm thời gian Họ yêu cầu sản phẩm café hòa tan dễ pha chế, với hương thơm hấp dẫn và phù hợp để sử dụng hàng ngày, giúp tăng cường sự tập trung Trung Nguyên sẽ cung cấp café đen hòa tan và café sữa hòa tan, mang đến hương vị đặc trưng Việt Nam Ngoài ra, thị trường café dành cho nữ cũng là một phân khúc tiềm năng, vì vậy Trung Nguyên sẽ tập trung vào nhóm khách hàng yêu thích café hòa tan và giới thiệu sản phẩm café Passiona hòa tan, được thiết kế riêng cho phái đẹp.
Trung Nguyên đã triển khai chiến lược Marketing tập trung vào phân khúc thị trường người tiêu dùng yêu thích cà phê, nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu Họ thực hiện các chiến lược marketing tổng thể, đặc biệt chú trọng vào chiến lược phát triển sản phẩm để phục vụ tốt hơn cho phân khúc thị trường này.
Dù tu ổi đờ i còn tr , kinh nghi m còn h n ch và ti m l c tài chính h ẻ ệ ạ ế ề ự ạn hẹp nhưng Ông Đặ ng
Lê Nguyên Vũ luôn khát khao sáng tạo để phát triển sản phẩm cà phê thuần Việt, nhằm cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế và đưa thương hiệu Việt ra thị trường toàn cầu Ông tập trung vào tinh thần dân tộc của người tiêu dùng Việt Nam, giúp tạo dựng sự kết nối và dễ dàng tiếp cận với khách hàng.
Chiến lược sản phẩm của Tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung vào việc xây dựng thương hiệu cà phê hòa tan G7, được người tiêu dùng Việt Nam yêu mến Sản phẩm này không chỉ khẳng định vị thế của cà phê hòa tan trong nước mà còn là biểu tượng của chất lượng cao, được chiết xuất từ những hạt cà phê tốt nhất vùng Buôn Ma Thuột Với hương vị đậm đà, G7 mang đến trải nghiệm cà phê sang trọng và giá trị cao cho người tiêu dùng.
Các y u t ế ố ảnh hưởng đế n chi ến lượ ả c s n ph m .23 ẩ 1 Môi trường vĩ mô
a) Y u t chính tr pháp lu ế ố ị ật
Luật bảo vệ người tiêu dùng buộc doanh nghiệp sản xuất cà phê phải đảm bảo chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng Nếu công ty gây ra tình trạng cà phê kém chất lượng, sẽ ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng và quyền lợi của Trung Nguyên, đồng thời tác động tiêu cực đến danh tiếng và lợi nhuận của công ty Trung Nguyên, hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm, sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ những luật lệ và tiêu chuẩn này.
Tỷ lệ lạm phát ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập của khách hàng, từ đó tác động đến quyết định mua sắm các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên Nếu thu nhập giảm đáng kể, khách hàng có thể có xu hướng tiết kiệm và cắt giảm những sản phẩm không cần thiết, bao gồm cả cà phê.
Kinh tế Việt Nam đang phát triển năng động và đầy tiềm năng, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của Trung Nguyên Tỷ lệ thất nghiệp hiện tại chỉ ở mức 1,84%, giảm mạnh trong năm qua, giúp Việt Nam trở thành một trong những quốc gia có tỷ lệ thất nghiệp thấp nhất thế giới Những yếu tố này không chỉ thúc đẩy nền kinh tế mà còn tạo ra môi trường thuận lợi cho Trung Nguyên mở rộng và phát triển.
Trung Nguyên không chỉ nâng cao văn hóa Việt Nam và tinh thần dân tộc mà còn hướng đến việc phát triển cà phê Việt Nam trên thị trường toàn cầu Họ đã tuyển chọn những hạt cà phê chất lượng nhất, thơm ngon nhất từ vùng Buôn Ma Thuột, góp phần tạo nên nhận thức và lòng yêu nước trong cộng đồng Điều này ảnh hưởng lớn đến chiến lược của Trung Nguyên trong việc sản xuất cà phê Việt Nam, mang đến sản phẩm thơm ngon, phù hợp với khẩu vị người Việt và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Văn hóa uống cà phê của người dân Việt Nam có ảnh hưởng lớn đến chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu hiện nay, các xu hướng và sở thích về các loại cà phê khác nhau trên thế giới đang ngày càng du nhập vào Việt Nam.
Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 chiến lược sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên Legend nêu rõ các phương pháp và kế hoạch phát triển sản phẩm nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Tập đoàn chú trọng vào việc nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng để tạo ra các sản phẩm phù hợp Ngoài ra, Trung Nguyên Legend còn tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và phát triển mạng lưới phân phối rộng rãi Các chiến lược marketing sáng tạo và hiệu quả được áp dụng để thu hút khách hàng và tăng cường sự hiện diện trên thị trường.
Việt Nam đang chứng kiến sự thay đổi trong sở thích của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, khi họ ưa chuộng các dòng café phương Tây Điều này đặt ra thách thức cho Trung Nguyên, yêu cầu họ phát triển những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Để thành công, Trung Nguyên cần tìm ra công thức sáng tạo cho dòng café mới, phù hợp với thị hiếu của khách hàng hiện đại.
Cơ cấu dân số theo độ tuổi ảnh hưởng lớn đến chiến lược của Trung Nguyên, vì sở thích và phong cách thưởng thức cà phê của từng độ tuổi khác nhau Người trung niên thường ưu tiên cà phê ít đường và chú trọng đến sức khỏe, trong khi giới trẻ lại thích cà phê ngọt, có thêm sữa béo và nhiều năng lượng Điều này dẫn đến việc Trung Nguyên sáng tạo thêm các loại cà phê mới phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
Nữ giới cũng có thói quen uống café không kém gì nam giới, nhưng trên thị trường hiện nay, sản phẩm café dành cho đối tượng này vẫn chưa phong phú.
Phụ nữ thường hạn chế uống café để bảo vệ làn da, trong khi nam giới lại ưa chuộng hương vị đậm đà của café phin Dân số Việt Nam với tỷ lệ nữ cao tạo điều kiện cho các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp phát triển Trung Nguyên đã đầu tư 2200 tỷ đồng vào nhà máy sản xuất café hòa tan tại Bắc Giang, với công suất 100 tấn/ngày, nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh Nhà máy được chia thành hai giai đoạn, tập trung vào chế biến và đóng gói sản phẩm, đồng thời đầu tư vào công nghệ hiện đại để đáp ứng nhu cầu thị trường xuất khẩu.
Yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng lớn đến chất lượng và số lượng café đầu vào của doanh nghiệp Với lợi thế địa lý tại Ban Mê Thuột, nơi được mệnh danh là thủ phủ café, doanh nghiệp có thể giảm chi phí nhập khẩu và vận chuyển Tuy nhiên, tình trạng nắng nóng và khô hạn kéo dài gần đây đã ảnh hưởng đến số lượng và chất lượng café Nếu nguyên liệu đầu vào không đạt yêu cầu, sẽ khó có thể sản xuất ra những sản phẩm café hoàn hảo Mặc dù cây café robusta có khả năng thích nghi tốt, nhưng nhiệt độ tăng cao vẫn gây hại đến quá trình phát triển của cây Hiện tại, vấn đề thiếu nước và mực nước ở nhiều tỉnh thành Tây Nguyên đang trở thành thách thức lớn.
Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 chiến lược sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung vào việc phát triển và mở rộng thị trường cà phê Tập đoàn chú trọng vào chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và áp dụng các chiến lược marketing sáng tạo Đồng thời, Trung Nguyên Legend cũng đẩy mạnh việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại trong sản xuất cà phê đã giúp tập đoàn khẳng định vị thế hàng đầu trong ngành công nghiệp này.
Nguyên đang đối mặt với tình trạng hao hụt nghiêm trọng, và yếu tố tự nhiên trở thành một trong những vấn đề nan giải ảnh hưởng lớn đến Trung Nguyên hiện nay.
Từ năm 2020, nền kinh tế toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam, đã phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức, ảnh hưởng sâu sắc đến hầu hết các doanh nghiệp Trung Nguyên Legend cũng không nằm ngoài vòng xoáy này, đặc biệt khi các thị trường trọng điểm như Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc và EU đều chịu thiệt hại nặng nề do đại dịch Covid-19.
3.4.2 Môi trường vi mô a) Y u t i th c nh tranh ế ố đố ủ ạ Đây là yế u tố tác độ ng mạnh nh ất Khi đố i thủ c ạnh tranh đầu tư nguồ n lực cho s ản phẩm của mình thì để không kém cạnh, tự động doanh nghi ệp cũng sẽ đầu tư tích cực hơn cho sả n ph ẩm của mình Yếu tố c ạnh tranh cũng là mộ ếu tố tác độ t y ng t ốt đế n doanh nghiệ ạo điều p,t kiện cho doanh nghiệp phát tri ển hơn, mở ộng hơn sả r n ph m c ẩ ủa mình
Phân tích chi ến lượ ả c s n ph m c a T ẩ ủ ập đoàn Trung Nguyên Legend
Hình 3.1: Các dòng s n ph m c a Trung Nguyên ả ẩ ủ
Nguồn:trungnguyenlegend,2018 a) Cà phê Trung Nguyên có 3 lo i chính: ạ
Cà phê WEASEL (250g) của Trung Nguyên được chế biến từ những hạt cà phê chất lượng cao, kết hợp với bí quyết pha chế đặc trưng của phương Đông, tạo ra sản phẩm cà phê hảo hạng và quý hiếm Đây là sự lựa chọn hoàn hảo cho những tín đồ yêu thích cà phê ngon và độc đáo trên toàn thế giới.
DIAMOND COLLECTION (250g) Đượ c ch t lọc t nh ng nguyên li u t t nh t trên th gi i (Ethiopia, Jamaica, Kenya, Buôn ắ ừ ữ ệ ố ấ ế ớ
Ma Thu t ) v i bí quy t ch bi ộ ớ ế ế ến độ c quy n nh t, dòng s n ph m Diamond c a Trung ề ấ ả ẩ ủ
Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 chiến lược sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên Legend nêu rõ tầm nhìn và mục tiêu phát triển của công ty trong ngành cà phê Tập đoàn tập trung vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng thị trường Ngoài ra, chiến lược sản phẩm còn bao gồm việc đổi mới công nghệ và cải tiến quy trình sản xuất để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Trung Nguyên Legend cam kết mang đến những sản phẩm cà phê chất lượng, góp phần phát triển văn hóa cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Nguyên v ới 5 hương vị khác nhau mang đế n m t b ộ ộ sưu tập độc đ áo và ngu ồn năng lượ ng cho nh ững ý tưở ng sáng t o ạ
Cà phê Legendee (250gr & 500gr) được chế biến độc đáo theo phương pháp lên men hữu cơ của Trung Nguyên, mang đến hương vị thơm ngon và hấp dẫn Sản phẩm này không chỉ là nguồn năng lượng kích thích não bộ mà còn khơi dậy sự sáng tạo cho người thưởng thức.
Cà phê CLASSIC BLEND (lon 425g) được chế biến từ những hạt cà phê ngon nhất thế giới, qua quy trình chọn lọc kỹ lưỡng và bí quyết độc quyền của Trung Nguyên Sản phẩm mang đến hương thơm quyến rũ, màu sắc nâu nhạt, nhưng vị cà phê lại đậm đà và bền lâu, tạo nên trải nghiệm thưởng thức đặc biệt cho người dùng.
Cà phê PASSIONA (250g) được chế biến từ hạt cà phê Excelsa và Arabica chất lượng cao, mang đến hương vị thơm nhẹ và dịu dàng Sản phẩm này rất phù hợp cho những người yêu thích cà phê nhưng muốn hạn chế lượng caffein, giúp thưởng thức trọn vẹn sự tinh tế của cà phê mà không bị quá kích thích.
Sáng t o 1: (gói 250g) ạ Đượ c ch bi n t nh ng h t cà phê Culi Robusta ngon nh ế ế ừ ữ ạ ất, có mùi thơm nhẹ ị d , v ịu, ít đắ ng và có màu nâu s ẫm.
Sự k t h p gi a hai lo i cà phê Robusta và Arabica mang n cho b ế ợ ữ ạ đế ạn hương thơm quyến rũ, vị êm d u ị
Hạt cà phê Arabica từ Buôn Ma Thuột, vùng đất nổi tiếng với cà phê, được chọn lọc kỹ lưỡng để tạo ra sản phẩm có hương thơm đặc trưng, màu nâu nhạt, sánh nhẹ và vị chua nhẹ.
Sự pha trộn độc đáo của các hệ ủ ạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa và Catimor, được chế biến theo bí quyết của Trung Nguyên, mang đến sản phẩm cà phê ủ ẩm với hương vị đặc trưng, hấp dẫn, hương thơm lâu và vị nhẹ.
Sáng t o 5 (gói 250g) là một sản phẩm cà phê hảo hạng từ R Ả ập, được thu hoạch từ dãy núi Lâm Đồng Cà phê này có hương thơm đặc trưng, màu đen đậm, ít đắng và có vị ngọt nhẹ.
Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 chiến lược sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung vào việc phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm cà phê, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường Tập đoàn đã áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và mở rộng thị phần Ngoài ra, Trung Nguyên Legend cũng chú trọng đến việc phát triển bền vững thông qua các chương trình hỗ trợ nông dân trồng cà phê, góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và bảo vệ môi trường.
GOURMET BLEND (250g & 500g) là sự kết hợp tinh tế của những hạt cà phê Arabica thượng hạng, mạnh mẽ, cùng với Excelsa và Catimor, mang đến hương thơm đặc biệt cho mỗi tách cà phê Sản phẩm được chế biến từ những thiết bị cà phê tốt nhất trên thế giới, đảm bảo mang lại trải nghiệm thưởng thức tuyệt vời cho người sành ăn.
HOUSE BLEND (250g & 500g) là sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê chất lượng nhất như Arabica, Robusta, Excelsa và Catimor Đặc trưng của sản phẩm này là nước pha có màu nâu đậm, sóng sánh, mang đến hương vị đặc biệt và hấp dẫn cho người thưởng thức.
Vị đắng hơi gắt, mùi thơm nhẹ ới nước pha màu nâu đen v
- Chế phin 2 500g: Arabica Robusta – – Mùi thơm nhẹ , vị êm, hơi đắ ng v ới nước pha màu nâu đen
- Chế phin 3 500g: Arabica – Thể chất nh , mùi r ẹ ất thơm, vị hơi chua ngọ ới nướ t v c pha màu nâu nhạt
- Chế phin 4 500g : Arabica Robusta Catimor Excelsa – – – –
Hương vị đặc trưng với mùi thơm đầm, thơm lâu, thể ch ất hơi nặng, nướ c pha màu nâu cánh gián đậm
- Chế phin 5 500g : Culi Arabica – Mùi thơm đặc trưng củ a Arabica với vị êm nh ẹ, ít đắ ng
- Chế phin 8 Legendee 500g : Robusta Arabica Excelsa – – – –
Nước pha sánh, màu cánh gián đậm, mùi thơm đặ c biệt dễ chịu, êm d ịu và thơm đầ m lâu sau khi u ng ố
- Chế phin 9 Passiona 500g : Excelsa Arabica – – –
Cà phê gi m caffeine v ả ới hương vị nh nhàng và quy ẹ ến rũ
Hạt rang xay Trung Nguyên mang đến hương vị tươi mới, giúp bạn thưởng thức những tách cà phê thơm ngon như vừa được pha chế Sản phẩm phù hợp cho những ai yêu thích cà phê trong không gian ấm áp, với hương vị đậm đà của cà phê truyền thống Việt Nam Trung Nguyên không chỉ mang đến trải nghiệm thưởng thức tuyệt vời mà còn tạo ra những giây phút lắng đọng, kích thích sự sáng tạo trong cuộc sống hàng ngày Sản phẩm bao gồm 11 loại khác nhau.
Chiến lược sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung vào việc phát triển các sản phẩm cà phê chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Tập đoàn không ngừng đổi mới và cải tiến quy trình sản xuất, từ việc chọn lọc nguyên liệu đến công nghệ chế biến, nhằm mang lại hương vị đặc trưng và trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng Đồng thời, Trung Nguyên Legend cũng chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và phát triển mạng lưới phân phối rộng khắp, góp phần nâng cao vị thế trên thị trường nội địa và quốc tế.
- Espresso buon ma thuot special
Sản phẩm cà phê hòa tan G7 được chế biến từ ba loại hạt cà phê Arabica, Robusta và Catimor, được lựa chọn kỹ lưỡng để tạo ra hương vị đặc biệt, với mùi thơm nồng nàn và bền lâu Nước pha cà phê có màu nâu đen sóng sánh, mang đến trải nghiệm thưởng thức tuyệt vời Sản phẩm này hiện có bốn loại khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Cà phê đen hòa tan G7 là lựa chọn hoàn hảo cho những ai bận rộn và không có thời gian ghé thăm quán cà phê Trung Nguyên Với hương vị đậm đà và thơm ngon, G7 mang đến cho bạn ly cà phê đen tiện lợi, giúp bạn thưởng thức cà phê chất lượng chỉ trong vài phút.
Phân tích SWOT c a t ủ ập đoàn Trung Nguyên Legend
Bảng 4.1: B ng phân tích SWOT c a Trung Nguyên ả ủ
- Theo maneki, 2020 nh n th y Trung ậ ấ Nguyên có cơ sở sản xuất tại thủ phủ cà phê Buôn Ma Thu ột, giao thông đi lạ i không thành v ấn đề
- Trung Nguyên xây d ng trang tr ự ại phê c a riê ủ ng mình để cung c p nguyên li u ấ ệ đả m b o giá v n chuyển và thu mua th p ả ậ ấ nhất
- Y u t ế ố “thương hiệ u Vi ệt” là lợ i th ế đố ớ i v i sân nhà Chính vì th , Trung Nguyên ế sẽ có được vị thế cao trong lòng khách hàng Việt Nam
Việc sử dụng những hạt cà phê chất lượng từ đất rừng Tây Nguyên truyền thống đã tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt, đáp ứng tâm lý khách hàng với xu hướng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.
Chất lượng cà phê phải phù hợp với nhu cầu và khẩu vị của người Việt Nam Cà phê được làm từ những hạt cà phê từ vùng đất đỏ bazan Tây Nguyên rất được ưa chuộng, mang đến hương vị đặc trưng phù hợp với sở thích của người tiêu dùng Việt.
- Nhanh chóng n m b t nhu c u khách ắ ắ ầ hàng và đưa ra thị trường nhiều sản phẩm cà phê v i nhi ớ ều hương vị khác nhau đậm đà hương vị Việt
- Đội ngũ phát triể n th ị trường năng động và chính các doanh nhân đã truyền trực tiế p ni ềm đam mê sả n ph ẩ m cho các doanh nhân
Cà phê được bảo vệ bởi lợi ích và thương hiệu, điều này không chỉ hỗ trợ chi phí cho các sản phẩm mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc xuất khẩu sang nước ngoài.
- Nhà nước cũng thành lậ p hiệp h ội để thự c hi n cà phê và phát tri n, b o v quy n ệ ể ả ệ ề cà phê Vi t Nam trên th ệ ị trường
Việc gia nhập WTO đã mở ra nhiều cơ hội cho ngành cà phê Việt Nam, đặc biệt là với sản phẩm cà phê nguyên chất Sự tham gia này không chỉ giúp tăng cường vị thế của cà phê Việt trong nước mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh trên các thị trường quốc tế Nhờ đó, ngành cà phê có thể phát triển theo nhiều định hướng mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng toàn cầu.
Trung Nguyên sẽ duy trì vị thế trong danh sách các công ty cà phê hàng đầu tại Việt Nam trong những năm tới, mở ra nhiều cơ hội và lợi ích để thu hút vốn và hợp tác kinh doanh với nước ngoài.
Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 chiến lược sản phẩm của tập đoàn Trung Nguyên Legend tập trung vào việc phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu Tập đoàn này nhấn mạnh sự đổi mới trong sản phẩm, từ cà phê nguyên chất đến các dòng sản phẩm chế biến sẵn, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường Đặc biệt, Trung Nguyên Legend chú trọng đến việc xây dựng trải nghiệm khách hàng và phát triển hệ thống phân phối rộng rãi, tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm Chiến lược này không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn khẳng định vị thế của Trung Nguyên Legend trong ngành cà phê toàn cầu.
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên đang gặp khó khăn do sự thiếu nhất quán và bị vượt quá tầm kiểm soát Điều này dẫn đến việc không đảm bảo sự đồng nhất và không tạo ra phong cách riêng biệt cho thương hiệu Trung Nguyên.
Sự biến đổi liên tục về hệ thống bao bì, màu sắc và kiểu dáng của sản phẩm khiến khách hàng khó phân biệt đâu là Trung Nguyên thật và đâu là hàng giả.
Các hoạt động chiêu thị hiện nay còn hạn chế và chưa thực sự hiệu quả Thị trường café hòa tan vẫn thiếu những sản phẩm nổi bật, độc đáo, ngoại trừ sản phẩm dành riêng cho phái đẹp mang tên Passiona.
- Tập đoàn Trung Nguyên Legend cùng lúc có quá nhi u d án và tham v ề ự ọng cũng là nguyên nhân khi n ngu n l c tài chính, v ế ồ ự ật lực, nhân l c b ự ị phân tán.…
Nền kinh tế Việt Nam hiện nay đang gặp nhiều khó khăn với tình trạng bất ổn, tốc độ tăng trưởng chậm lại, lạm phát gia tăng và đồng tiền mất giá Những yếu tố này đang ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong khâu thu mua nguyên vật liệu.
Cạnh tranh trong ngành cà phê đang ngày càng gay gắt, với nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ mạnh như Nescafe của Nestlé và Vinacafe của Công ty CP Cà phê Biên Hòa.
- Sản ph m ngo i nh p ngày càng ẩ ạ ậ nhiều và được ưa chuộng Các sản phẩm thay thế đa dạ ng
- Xuất hi n nhi u s n ph m gi m o ệ ề ả ẩ ả ạ sản ph m công ty làm gi m uy tín công ẩ ả ty