MÔN học QUẢN TRỊ sản PHẨM đề tài CHIẾN lược xây DỰNG THƯƠNG HIỆU của tập đoàn TRUNG NGUYÊN

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN HỌC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM Đề tài: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐỒN TRUNG NGUN Giảng viên: TS Ngơ Thị Thu Nhóm Đặng Văn Đăng Trương Thế Tồn Hồ Ngọc Thiên Anh Trương Tôn Anh Thi Phạm Trần Kiều Sương Bùi Trần Thảo Nguyên THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 4, NĂM 2021 0 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CƠNG VIỆC NHĨM: SIÊU NHÂN Thời gian: 10h ngày 01 tháng 11 năm 2021 Hình thức: Họp online Thành viên có mặt: Đầy đủ Thành viên vắng mặt/Lý do: Khơng có thành viên vắng mặt Chủ trì họp: Trương Thế Tồn Thư ký họp: Bùi Trần Thảo Nguyên Kết đánh giá thông tổng hợp sau: ST T Họ tên MSSV SDT Trương Thế Toàn 1921005709 0396952883 Bùi Trần Thảo Nguyên 1921005564 0829350059 Phạm Trần Kiều Sương 1921005639 0377000140 Đặng Văn Đăng 1921005381 0364792985 0 Phân công 2.4 Một số chiến lược xây dựng thương hiệu Trung Nguyên; 3.1.1 Phân tích SWOT ( Strong Weak); Word 2.3 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Trung Nguyên; 3.1.1 Phân tích SWOT (Opportunities Threat); 3.2.1 Giải pháp sản phẩm 1.3 Thách thức kinh nghiệm xây dựng thương hiệu; 3.1.2 Điểm khác biệt đối thủ 1.2 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu; 3.1.3 Đánh giá vị trí thương hiệu Trung MĐHĐ 100% 100% 100% 100% Hồ Ngọc Thiên Anh 192100 0974661664 Trương Tôn Anh Thi 1921005673 096529569 Nguyên; 3.2.2 Đánh giá quy mô nhượng quyền 1.1 Tổng quan thương hiệu; 2.2 Định hướng mục tiêu xây dựng phát triển thương hiệu Việt Nam; 2.2.3 Định hướng thương hiệu qua chuỗi cửa hàng 2.1 Tổng quan thị trường 2.2.2 Định hướng phát triển thương hiệu Trung Nguyên 100% 100% Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 24 00 phút ngày Thư ký (ký ghi họ tên) Nhóm trưởng (ký ghi họ tên) 0 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU .1 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 0 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Đặc tính thương hiệu .2 1.1.3 Mối quan hệ thương hiệu sản phẩm 1.1.4 Vai trò thương hiệu 1.1.5 Tài sản thương hiệu .6 1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Công việc cần phải làm trước định xây dựng thương hiệu .7 1.2.2 Quản lý thương hiệu 10 1.3 THÁCH THỨC VÀ KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 10 1.3.1 Những thách thức việc tạo dựng thương hiệu có giá trị .10 1.3.2 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu 13 1.3.2.1 Tầm quan trọng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp .13 1.3.2.2 Những sai lầm xây dựng hình ảnh thương hiệu 14 1.3.2.3 Yếu tố quan trọng thương hiệu thành công 14 CHƯƠNG 2: 16 CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 16 2.1 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 16 2.1.1 Lịch sử hình thành .17 2.1.2 Triết lý kinh doanh .18 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 18 2.1.3.1 Những giải thưởng, thành tựu mà Trung Nguyên đạt được.18 2.1.3.2 Tình hình hoạt động Việt Nam 19 2.1.3.3 Tình hình hoạt động nước .20 2.1.4 Cơ cấu tổ chức tập đoàn Trung Nguyên .22 2.2 THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN SO VỚI CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH .23 2.2.1 Điểm khác biệt Thương hiệu Trung Nguyên với đối thủ cạnh tranh 23 2.2.2 Đánh giá vị trí thương hiệu Trung Nguyên 26 2.3 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 27 2.3.1 Định hướng mục tiêu xây dựng phát triển thương hiệu Việt Nam 27 2.3.2 Phân khúc khách hàng thuộc thương Trung Nguyên 29 2.3.3 Định hướng mục tiêu phát triển Trung Nguyên 31 2.3.3.1 Khẳng định vị thương hiệu .31 2.3.3.2 Hệ sinh thái cà phê toàn diện, khác biệt, đặc biệt 32 2.3.3.3 Khẳng định tầm nhìn đế chế Trung Nguyên 33 2.3.4 Định vị thương hiệu Trung Nguyên .34 2.3.4.1 Định hướng chất lượng sản phẩm cà phê Trung Nguyên 34 2.3.4.2 Định hướng thương hiệu qua chuỗi hàng Trung Nguyên 35 2.4 XÂY DỰNG HỆ HỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG NGUYÊN 37 2.4.1 Tên gọi 37 2.4.2 Biểu tượng thương hiệu – Logo 37 0 2.4.3 Xây dựng sologan “Khơi nguồn sáng tạo” 39 2.5 KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG NGUYÊN 40 2.6 MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG NGUYÊN 41 2.6.1 Chiến lược sản phẩm 41 2.6.2 Chiến lược đa thương hiệu 42 2.6.3 Chiến lược nhượng quyền kinh doanh .46 2.6.4 Chiến lược phân biệt giá .47 2.6.5 Chiến lược phân phối 47 2.6.6 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 48 2.6.7 Chiến lược nhân viên .50 CHƯƠNG 3: 52 ĐÁNH GIÁ VÀ NHẬN XÉT VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG NGUYÊN 52 3.1 ĐÁNH GIÁ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN 52 3.1.1 Phân tích SWOT 52 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TIẾP TỤC XÂY DỰNG, CỦNG CỐ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 53 3.2.1 Về sản phẩm 53 3.2.2 Về quy mô nhượng quyền 54 0 MỤC LỤC HÌNH Hình 1.1: Mơ hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu Hình 2.1: Thương hiệu tập đồn Trung Ngun Hình 2.2: Chương Trình trao giải “Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á - Thái Bình Dương Hình 2.3: Thương hiệu G7 Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê yêu thích thị trường Trung Quốc Hình 2.4: Mơ hình nhượng quyền cà phê Trung Ngun Hình 2.5: Cơ cấu tổ chức tập đồn Trung Nguyên Hình 2.6: Bộ sản phẩm Trung Nguyên Hình 2.7: Trung Nguyên E-Coffee tạo bùng nổ mạnh mẽ sóng nhượng quyền năm 2020 Hình 2.8: Hệ sản phẩm cà phê Trung Nguyên Legend tăng trưởng ấn tượng tồn cầu Hình 2.9: Biểu đồ định vị số sản phẩm cà phê thị trường Việt Nam Hình 2.10: Biểu đồ định vị chất lượng thương hiệu cà phê Trung Nguyên so với đối thủ khác Hình 2.11: Biểu tượng mặt trời logo Trung Nguyên Hình 2.12: Biểu tượng nhật nguyệt biểu tượng trái tim xung quanh logo Hình 2.13: Logo Trung Ngun Hình 2.14: Mơ hình kiến trúc thương hiệu Trung Nguyên Hình 2.15: Hệ thống sản phẩm cà phê hòa tan G7 in Hình 2.16: Thành phố Cà phê tầm nhìn “Điểm đến cà phê giới” Hình 2.17: Một số chương trình truyền thơng thương hiệu Trung Nguyên Hình 2.18: Một số hình ảnh nhân viên Trung Nguyên Legend 0 MỤC LỤC BẢNG Bảng 3.1: Ma trận SWOT thương hiệu Trung Nguyên 0 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu (thuật ngữ dùng ngành Marketing) tập hợp hình ảnh doanh nghiệp, hình ảnh sản phẩm, nhóm hàng hóa hay dịch vụ đó; Ngồi ra, cịn tập hợp dấu hiệu nhằm giúp người nhận biết để phân biệt với doanh nghiệp, sản phẩm, nhóm hàng hóa hay dịch vụ khác Thương hiệu định nghĩa sau: “Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng tổng hợp yếu tố để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Theo Philip Kotler (2012) “Thương hiệu thể lợi ích mà khách hàng tìm kiếm, niềm tin sản phẩm hay dịch vụ hỗ trợ mà khách hàng có sử dụng sản phẩm Thương hiệu xuất giao dịch, quảng cáo bao bì sản phẩm” Theo Anker (2009) “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) sản phẩm hay dịch vụ (một nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hố hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ Thương hiệu tài sản vơ hình quan trọng doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu doanh nghiệp chiếm phần đáng kể tổng giá trị doanh nghiệp” 0 Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (W/PO) Từ định nghĩa ta thấy thương hiệu thương hiệu thể xác tâm hồn doanh nghiệp, giúp định nghĩa doanh nghiệp thị trường cạnh tranh ngày Khi kết hợp với yếu tố đặc tính thương hiệu, thiết kế, có định nghĩa rõ ràng branding “Thương hiệu thứ hằn sâu vào tâm trí khách hàng sản phẩm, dịch vụ tổ chức đó” Thương hiệu khơng logo hay yếu tố hình ảnh gắn liền với chúng Đó giá trị mà thương hiệu đem lại cách doanh nghiệp thể giá trị cho khách hàng 1.1.2 Đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu tập hợp thuộc tính, giá trị, nét văn hóa tính cách mà nhà quản trị thương hiệu mong muốn tạo trì Những liên kết phản ánh mà thương hiệu hướng tới cam kết nhà sản xuất khách hàng Có thể coi đặc tính thương hiệu đặc trưng giúp ta phân biệt thương hiệu khác nhau, tạo khác biệt sản phẩm thị trường Tính quốc tế:Trong xu hướng tồn cầu hóa, thương hiệu công cụ hữu hiệu giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm có ý định sử dụng sản phẩm Sau họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ nhớ tên để mua lại Với Thương hiệu thành cơng, người ta giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu với ưu điểm vượt trội khỏi biên giới quốc gia cách dễ dàng khả thành cơng cao Điều có nghĩa thương hiệu giúp sản phẩm dễ nhận ra, dễ chấp nhận khách hàng quốc tế Nó tạo tính hấp dẫn riêng thị trường quốc tế Tính kế thừa: Trong q trình xây dựng phát triển thương hiệu, có yếu tố trường tồn qua thời gian mang lại giá trị cho thương hiệu khai thác cách khéo léo, kế thừa Nó tích lũy sau thời gian đủ dài qua mối quan hệ xã hội, gắn kết sản phẩm, thương hiệu người tiêu dùng Những yếu tố mang tính kế thừa lịch sử, truyền thống, cơng nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, liên hệ với câu chuyện Trong thời đại ngày nay, có nhiều chủng loại hàng hố có chất lượng tương đương, mẫu mã đa dạng, bao bì bắt mắt xuất Đứng trước “rừng” sản phẩm đó, người tiêu dùng ln có khuynh 0 43 phê với chất lượng tốt nhất, với thiết bị xay nghiền tối tân với phương thức rang sấy độc đáo tạo nên hương vị độc đáo riêng cho ly cà phê Trung Nguyên Không dừng lại thị trường cà phê, Trung Nguyên thâm nhập vào giới trà, nhằm phục vụ đối tượng khách hàng ưa thích việc thưởng thức trà - nét văn hóa truyền thống người dân Việt Nam Bao gồm loại trà: Trịnh Tâm, Vọng Nguyệt, Trà Buồm Tuy nhiên, ngày thị trường cà phê giới không ổn định (đặc biệt mặt hàng cà phê hạt Việt Nam) điều làm cho giá cà phê bấp bênh, tạo tâm lý bất ổn cho người nông dân trồng cà phê Khi giá người nông dân thu hoạch ạt, bất chấp chất lượng hạt cà phê có bảo đảm hay khơng tâm lý lo ngại: khơng bán nhanh cà phê rớt giá Điều làm ảnh hưởng đến trình thu mua cà phê Trung Nguyên nói riêng doanh nghiệp Việt nam nói chung: chất lượng cà phê khơng ổn định, giá bấp bênh Chính bất ổn thị trường cà phê giới nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng đến q trình hồn thiện sản phẩm Trung Nguyên 2.6.2 Chiến lược đa thương hiệu Song song với chiến lược sản phẩm, Trung Nguyên thúc đẩy chiến lược đa thương hiệu, nhằm tạo dựng nên hình ảnh phân khúc thị trường nước, từ cà phê hạt truyền thống, cà phê chồn đặc trưng, đến sản phẩm hoạt chất dành cho người uống cà phê dòng sản phẩm tiện lợi cà phê hòa tan cà phê dùng máy để pha Trung Nguyên phát triển dòng thương hiệu sản phẩm coffee 777 cà phê hòa tan G7 Với coffee 777, Trung Nguyên dựa ý tưởng từ hình tượng máy bay Boeing 777 mạnh mẽ chinh phục không trung, với thơng điệp nghĩ nhanh mạnh 777 Dịng sản phẩm gồm nhãn hiệu Hero, Win, Victory Lucky  Cà phê 777 Từ hình tượng máy bay Boeing 777 với mạnh mẽ khả chinh phục không trung, vượt qua hành trình dài xuyên lục địa, Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê mang tên 777 Với hương thơm quyến rũ, 0 44 vị đậm đặc trưng có 777, kết hợp tinh tế từ hạt cà phê thơm ngon bậc đến từ vùng đất Buôn Ma Thuột với bí rang xay độc đáo Chuyên gia cà phê số – Trung Nguyên Không ly cà phê thơm ngon, phù hợp với gu thưởng thức, mà 777 tiếp cho bạn nguồn lượng đích thực giúp thúc đẩy khả suy nghĩ, nắm bắt hội gầy dựng bạn thành công sống Lucky: (hộp 250g 500g) Hỗn hợp đặc biệt hạt cà phê Arabica Robusta cho đời sản phẩm có hương vị thật êm với màu nước pha nâu đậm Dùng nóng chung với đá cách thưởng thức người sành uống cà phê Hero: (100g 500g) Đây loại sản phẩm có hương vị êm dịu đậm vừa, thích hợp cho người thưởng thức cà phê Win (100g 500g) Sự kết hợp hai loại hạt Arabica Robusta đem đến cho bạn hương vị đậm đà, ngon dùng chung với sữa đá Victory (100g 500g) Một sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Arabica Robusta mang hương vị nồng mạnh thơm ngon, thích hợp cho người có gu uống cà phê đậm  Cà phê hòa tan G7 0 45 Với G7, Trung Nguyên tăng cường quảng bá thương hiệu cà phê hòa tan G7 với dự kiến "Hệ thống phân phối G7 Mart với khoảng 10 nghìn điểm bán lẻ rải khắp nước xuất Mục tiêu Trung Nguyên tập hợp nhà sản xuất Việt Nam để hình thành nên hệ thống phân phối vững mạnh đủ sức cạnh tranh với tập đoàn phân phối nước Sức mạnh Trung Nguyên liên kết, lấy mục tiêu phát triển thương hiệu Việt làm đầu” Ban đầu, G7 Mart bắt đầu hoạt động với 500 điểm bán lẻ tiện lợi 5.000 cửa hiệu thành viên mang tên G7 nước, cung cấp mặt hàng tiêu dùng Sau năm, G7 Mart phát triển lên 10 nghìn cửa hiệu loại, 18 kho bán sỉ trung tâm thương mại Hình 2.15: Hệ thống sản phẩm cà phê hòa tan G7 in Cà phê G7 hịa tan đen Khi khơng có thời gian cho ly cà phê Trung Ngun ly cà phê hịa tan đen G7 với vị cà phê đậm mạnh giúp bạn nhanh chóng có ly cà phê đen thơm ngon, tiện lợi Cà phê G7 Cappuccino G7 Cappuccino – Hazelnut: Hương vị quyến rũ hạt dẻ hòa quyện hạt cà phê thơm ngon từ vùng đất Buôn Ma 0 46 Thuột, G7 mang đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Hazelnut nhẹ nhàng, đầy cảm xúc G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur thoáng nhẹ, vị kem thơm ngào, hòa tinh chất cà phê tươi từ vùng đất đỏ Bazan huyền thoại, G7 mang đến bạn tách cà phê hòa tan hương Irish Cream mê say khám phá G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp hương vị socola đậm đà tinh chất hạt cà phê thơm ngon nhất, với bí khác biệt cà phê tươi, G7 mang đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Mocha nồng nàn, đầy cá tính Với G7, Trung Nguyên nhắm đến thị trường toàn cầu, đặc biệt khu vực nước phát triển riêng với tên gọi lời tuyên chiến với thương hiệu cà phê lớn giới Nestlé, Starbucks, Nescafe Với chiến lược thương hiệu nhắm vào thị trường này, Trung Nguyên khẳng định bước tiến xây dựng thương hiệu Việt trường quốc tế, khẳng định vị khơng Trung Ngun mà cịn vị hàng hóa, cơng nghệ chế biến nơng sản Việt Nam mối quan hệ giao thương với nước bước tiến vượt bậc việc xây dựng thương hiệu cà phê toàn ngành cà phê giới, lên tượng “Hiện tượng Trung Nguyên” với năm xây dựng Trung Nguyên với 15 năm xây dựng Starbucks - thương hiệu cà phê tiếng giới Nhìn lại chiến lược G7, thấy dáng dấp Lexus thương hiệu dòng xe cao cấp Toyota Phải G7 Trung Nguyên lên Lexus Toyota với hình ảnh Toyota từ vị trí trung bình vượt lên sánh vai ngang hàng với đại gia Mercedes, Ford, … Trung Nguyên vượt lên sánh vai với Starbucks, Nestlé, … thông qua G7 2.6.3 Chiến lược nhượng quyền kinh doanh Phương thức "nhượng quyền thương hiệu" đưa Trung Nguyên mau chóng xác lập vị trí vững vàng thị trường nước xâm nhập vào thị trường 40 nước, với tham vọng lớn cạnh tranh với thương hiệu có tầm vóc tồn cầu Nestlé, Starbucks … 0 47 Để phát triển thương hiệu, Trung Nguyên đầu tư triệu USD để hoàn chỉnh hệ thống bảng hiệu, khẳng định giá trị thương hiệu cách thuê hãng tư vấn đặt New Zealand, đồng thời để hoạt động kinh doanh nhượng quyền chuyên nghiệp, quán đảm bảo tính đồng thương hiệu Trong năm 2002, quán Cà phê Trung Nguyên xuất Tokyo “Đây bước quan trọng Như Trung Nguyên nói: “nếu chúng tơi thành cơng Tokyo điều làm tăng tốc kế hoạch bành trướng Trung Nguyên nước ngoài” Với chiến lược nhượng quyền này, vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên phát triển hệ quán cà phê Trung Nguyên mang phong cách trẻ trung, đại, “Trung Nguyên” diện miền đất nước số nước Mỹ, Singapore, Nhật Trung Nguyên có 1000 quán cà phê Việt Nam, Singapore, Nhật, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc tiếp tục phát triển Mỹ, Đức, Úc Để bảo vệ thương hiệu mình, Trung Nguyên tiến hành đăng ký thương hiệu thị trường có thị trường tiềm năng; đẩy mạnh công tác kinh doanh, nhượng quyền Việt Nam Trong việc kinh doanh nhượng quyền, khó khăn việc kiểm sốt chất lượng sản phẩm “chuỗi” cửa hàng Trung Nguyên tiến hành chuẩn hóa hệ thống phân phối để tất cửa hàng cà phê Trung Nguyên nước hoàn toàn đồng từ hình thức trang trí đến chất lượng ly cà phê, chất lượng phục vụ Trung Ngun cịn có sách kinh doanh để khuyến khích hệ thống bán hàng chấp hành tốt quy định giá, chất lượng mặt hàng phong cách phục vụ Để đảm bảo cho hình ảnh Trung Nguyên thống nhất, Trung Nguyên xây dựng tiêu chí đáp ứng cho việc nhượng quyền, bên nhận nhượng quyền phải đáp ứng tiêu chí về: địa điểm (thuận lợi cho quảng bá hình ảnh, nơi đơng dân cư, …), mặt bằng, diện tích (tối thiểu 100m2), mức đầu tư (hệ thống âm thanh, ánh sáng, trang trí, …) tiêu chí đồ dùng, trang thiết bị người 2.6.4 Chiến lược phân biệt giá Giá sản phẩm Trung Nguyên đa dạng, tùy thuộc vào loại sản phẩm phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu loại sản phẩm Bên cạnh đó, Trung Ngun có sách giá ưu đãi, phân biệt với nhóm khách hàng 0 48 Trong trình Nhật tiến, Trung Nguyên nghiên cứu kĩ tâm lý thị hiếu người Nhật Thực chất, Nhật Bản vốn tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống Người Nhật biết đến cà phê từ sớm (khoảng đầu kỉ XIX) việc bán cà phê cho người Nhật không dễ dàng Thị trường Nhật Bản thị trường mà người tiêu dùng yêu cầu tiêu chuẩn cao chất lượng sản phẩm (hương vị, cách xử lý, nguyên liệu, ) Trung Nguyên kinh doanh Nhật theo hướng nhượng quyền Đại lý nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên Nhật định giá tách cà phê Trung Nguyên cao Starbucks 50%, cao sản phẩm nội địa 25% Chiến lược giá giúp Trung Nguyên gặt hái thành công thủ đô Tokyo đường xâm nhập thị trường quốc tế đòn bẩy cho phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu hàng loạt quốc gia khác giới 2.6.5 Chiến lược phân phối Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7 Mart toàn quốc Mục tiêu Trung Nguyên phân phối phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu 64 tỉnh thành từ đến năm 2010 Chiến lược phân phối khôn ngoan giúp thương hiệu cà phê Trung Nguyên tiến dần tới thống lĩnh thị trường nội địa Việt Nam, tạo bàn đạp để thương hiệu mở rộng thị trường quốc tế Bên cạnh đó, Trung Ngun sử dụng hình thức online store: "Trung Nguyên Coffee store” - hình thức đặc biệt phù hợp với hành vi tiêu dùng giới trẻ 2.6.6 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Nhằm mục đích tạo dựng hình ảnh bền vững tâm trí người tiêu dùng, nâng cao nhận thức giới chất lượng hình ảnh cà phê Việt Nam, Trung Nguyên đề xuất xây dựng “Thiên đường cà phê” tiến trình xây dựng triết lý cà phê 0 49 nhằm muốn thay đổi nhìn giới Nếu giới trước giới nhìn cà phê thơng qua hai quan điểm Starbucks, quan điểm nơi chốn thứ ba cam kết cung cấp cà phê tươi Quan điểm nơi chốn thứ ba nêu rằng, Starbucks cung cấp nơi chốn thứ ba cho người lui tới bên cạnh hai nơi chốn gia đình cơng sở Cà phê tươi cà phê Arabica rang xay sử dụng vịng tuần Thì tương lai, giới có nhìn khác thương hiệu cà phê khác – cà phê Trung Nguyên nằm “Thủ phủ cà phê”, mảnh đất cao nguyên Việt Nam Hình 2.16: Thành phố Cà phê tầm nhìn “Điểm đến cà phê giới” Thơng qua dự án này, Trung Nguyên muốn xây dựng “điểm đến”, chiến lược xây dựng thương hiệu vùng, lãnh thổ, dẫn địa lý cho cho cà phê Việt Nam Lấy dự án thủ phủ cà phê toàn cầu hình mẫu xây dựng thương hiệu cà phê toàn cầu Việt Nam Trung Nguyên xây dựng dự án sở phân tích chiến lược cục diện ngành cà phê nước giới, vào xu hướng phát triển giới có vai trò quan trọng cà phê phát triển nhân loại, đồng thời xác định rõ sở, hợp lý thổ nhưỡng, vị trí địa lý Việt Nam, điều kiện tự nhiên, xã hội, kinh tế có Tây Nguyên, vị Việt nam trường giới bối cảnh nay, đóng góp, ủng hộ, đồng tình trí thức lớn nước cho quan điểm luận vai trò cà phê tiềm ảnh hưởng cà phê Việt Nam giới vào quan tâm, đón nhận u thích cơng chúng nước du khách quốc tế cà phê, văn hoá cà phê giới số quan điểm cà phê Việt Nam thể 0 50 cách sơ khởi qua kiện “Tuần lễ văn hoá cà phê 2007” Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh Với dự án này, Trung Nguyên xây dựng triết lý cà phê mới, là: tơn vinh sáng tạo, hướng đến hài hòa bền vững Theo Trung Nguyên, Cà phê điểm giao ba xu hướng giới:  Một kỷ phục hưng Quyền lực mềm Châu Á: Bổ sung cộng hưởng với giá trị, bí huyền bí Phương Đông  Nền kinh tế tri thức, kinh tế sáng tạo: Cà phê với vai trò lượng cho não, máu kinh tế tri thức Giống dầu mỏ lượng kinh tế công nghiệp  Chiến lược phát triển bền vững: Trong giới đối mặt với khủng hoảng toàn diện ngày trầm trọng phát triển thiên giá trị vật chất, cà phê trở thành biểu tượng để hướng đến phát triển hài hòa phát triển bền vững Với hoạt động chiến lược để minh chứng cho quan điểm cà phê, triết lý sống cà phê, thông qua dự án, Việt Nam thu hút, tập hợp điều phối nguồn lực nhân loại để thực hóa triết lý sống cà phê, đưa giới đến kỷ nguyên mới, kỷ nguyên sáng tạo tính hài hịa, bền vững – kỷ ngun cà phê Trong tập trung cho nguồn lực, đầu mối có khả kích hoạt lan tỏa lớn cho triết lý sống cà phê, chuyên gia, nhân vật tiếng hàng đầu giới Bên cạnh đó, Trung Ngun cịn tập trung vào hoạt động quảng bá hình ảnh thơng qua nhiều chương trình, như: “Sáng tạo thương hiệu Việt” nhằm doanh nghiệp khác nhận thức đắn giá trị thương hiệu; đồng hành “Quỹ đào tạo nhân tài đất Việt”; Chương trình “Khởi nghiệp” hỗ trợ vốn cho bạn trẻ; Trung Nguyên với chương trình xây dựng thương hiệu nơng sản Việt Nam, phát triển sản phẩm nông sản Việt Nam trở thành thương hiệu tiếng nhằm nâng cao sức cạnh tranh thị trường giới; Cùng Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Quỹ đầu tư “Khơi nguồn sáng tạo” cấp vốn cho thí sinh đoạt giải chương trình Khởi nghiệp VTV3; Tham gia tài trợ chương trình “Nối vịng tay lớn” người nghèo báo Hà Nội mới, báo Sài Gịn giải phóng, báo Đà Nẵng tổ chức; nhiều chương trình xây nhà tình thương, tài trợ cho nhiều chương trình khác 0 51 Hình 2.17: Một số chương trình truyền thông thương hiệu Trung Nguyên 2.6.7 Chiến lược nhân viên Trung Nguyên tập đoàn thương mại sản xuất lớn Việt Nam Với tổng vốn điều lệ lên đến 150 tỷ đồng, công ty thành lập ba nhà máy sản xuất cà phê phin cà phê hòa tan trà với dây chuyền sản xuất đại tỉnh Bn Mê Thuột - Lâm Đồng - Bình Dương Ngồi Trung Ngun cịn có chi nhánh Hà Nội - Đà Nẵng - Cần Thơ cộng với việc phát triển hệ thống bán lẻ với 1000 cửa hàng tiện ích khắp nước Việt Nam Để trì phát triển máy cồng kềnh vấn đề đơn giản, địi hỏi phải có đội ngũ cán cơng nhân viên động nhiệt tình với cơng việc Nhận thức rõ vấn đề: để có thương hiệu thành cơng doanh nghiệp khơng cần có nhà lãnh đạo tài tình mà điều quan trọng khơng doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên giỏi, lành nghề nhiệt tình với cơng việc, Trung Ngun ln coi nhân viên tài sản quan trọng công ty, nhân tố mang lại thành công cho công ty Phương pháp phát triển nhân viên công ty tạo nhiều hội phát triển nghề nghiệp cho người, từ sinh viên trường nhân viên muốn tìm kiếm mục tiêu thử thách Bên cạnh nhân viên doanh nghiệp trả mức lương cạnh tranh, hệ thống lương bổng sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ xem xét hàng năm Ngồi cơng ty cịn cung cấp cho nhân viên khóa huấn luyện mơi trường làm việc tốt ni dưỡng lịng hăng say tự phát triển, giúp cho nhân viên có đủ tự tin từ phục vụ phát triển cơng ty, phát triển thương hiệu cách hồn hảo Có thể nói, chiến lược đầu tư phát triển đội ngũ nhân viên Trung Nguyên chiến lược đắn Đặc biệt với bối cảnh: ngày nay, Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại Quốc Tế (WTO), hàng loạt tổ chức doanh nghiệp nước đã, tới vào Việt Nam việc mà họ thực 0 52 việc thu hút nhân tài (đặc biệt nhân tài trẻ tuổi) sách như: có mức thu nhập cao, cơng việc tốt môi trường động… Đây điều mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm tới Tuy nhiên ông tổng Giám Đốc công ty Trung Nguyên - Đặng Lê Nguyên Vũ xác định yếu tố đem lại thỏa mãn cho nhân viên là: “thành đạt, công nhận, thân công việc, trách nhiệm hội thăng tiến Nguyên nhân dẫn đến hài lòng nằm nội dung cơng việc cịn ngun nhân gây nên bất mãn nằm môi trường làm việc Nếu khơng thể trả lương cao đối thủ điều quan trọng phải tạo cho hộ môi trường làm việc thân thiện, xây dựng văn hóa cơng ty” Chính nhận thức mà Trung Ngun có đội ngũ nhân viên giỏi, lành nghề, nhiệt tình với cơng việc có tinh thần trách nhiệm cao Hình 2.18: Một số hình ảnh nhân viên Trung Nguyên Legend 0 53 Chương 3: ĐÁNH GIÁ VÀ NHẬN XÉT VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG NGUYÊN 3.1 Đánh giá phân tích chiến lược thương hiệu Trung Nguyên 3.1.1 Phân tích SWOT Bảng 3.1: Ma trận SWOT thương hiệu Trung Nguyên Điểm mạnh So với đối thủ cạnh tranh Điểm yếu Giữ kỷ lục 1000 quán nhượng Trung Nguyên có nhiều điểm mạnh: quyền khắp đất nước Việt Nam Trung Nguyên thương hiệu lớn có nói Trung Ngun có hệ thống kênh uy tín thị trường Sản phẩm Trung phân phối mạnh Tuy nhiên so với thị Nguyên đa dạng chất lượng, mẫu mã trường cà phê, Trung Nguyên chủng loại phù hợp với nhiều đối tượng doanh nghiệp cịn non trẻ kinh khách hàng khác Có hệ thống phân nghiệm kinh doanh chưa nhiều cộng thêm phối rộng khắp với 1000 quán nhượng với việc áp dụng hình thức nhượng quyền quyền trải dài toàn quốc Mặt khác ạt dẫn đến việc Trung Nguyên quán nhượng quyền Trung Nguyên khơng thể kiểm sốt qn có ưu địa điểm có phong nhượng quyền mình, dẫn đến hệ thống cách Tây Nguyên riêng biệt cộng thêm quán nhượng quyền hoạt động không với cách phục vụ nhiệt tình nhân viên hiệu điều làm ảnh hưởng đến uy quán tạo nên khác biệt lớn so với tín doanh nghiệp quán cà phê khác Giá chất lượng quán Đặc biệt, Trung Nguyên có đội ngũ không đồng sở tạo nên đông đảo tham gia vào hoạt động báo chí viết có xu hướng khơng tích cực cho mục đích tạo dựng hình ảnh tích gặp ảnh hưởng đến uy tin tín hình ảnh cực riêng năm 2003 có cơng ty 30 tin, Trung Nguyên báo, góp phần tạo dựng hình ảnh Trung Ngun khơng người uống cà phê mà tạo dựng hình ảnh thương hiệu giới kinh 0 54 doanh điểm đến để nghiên cứu, học hỏi tượng Cơ hội Thị trường dùng cà phê ngày Thách thức Tuy nhiên, việc Việt Nam gia nhập mở rộng việc tiêu dùng cà phê WTO tạo nên nhiều thách thức đối trở thành thói quen, trở thành thứ với doanh nghiệp Việt Nam nói chung “văn hoá” người dân Việt Nam (đặc cà phê Trung Nguyên nói riêng biệt người dân thành phố Hồ Chí Minh), Thách thức phải kể đến cộng với việc Việt Nam gia nhập tổ là: cạnh tranh ngày gay gắt chức Thương mại Thế giới WTO, Ngoài đối thủ cạnh tranh lớn hội để Trung Nguyên mở rộng Nescafe, Vinacafe, tới thương hiệu ngồi giới có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn xuất Ngoài ra, với việc Việt Nam gia Việt Nam như: Zenta, Windows nhập WTO, Trung Nguyên có hội học Với xuất hàng loạt đối hỏi thêm kinh nghiệm sản xuất chế thủ cạnh tranh lớn giới nguy biến cà phê giới Mặt khác, hệ thị phần cao, thế, thống nhượng quyền kinh doanh nhân tài Trung Nguyên bị lôi giới tồn lâu đời, họ kéo vào nhãn hàng lớn có nhiều kinh nghiệm việc quản lý hoạt động hệ thống quán, hội để Trung Nguyên học hỏi kinh nghiệm để khắc phục nhược điểm 3.2 Một số giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên 3.2.1 Về sản phẩm Nhu cầu mong muốn khách hàng biến đổi theo xu hướng muốn thoả mãn ngày cao Do vậy, Trung Nguyên cần cải tiến sản phẩm liên tục, chẳng hạn đổi trình, thiết bị, cơng nghệ Tuy nhiên, q trình cải tiến, Trung Nguyên cần phải ý tính kỹ mang tính chắn bám đến mục tiêu then chốt tổ chức 0 55 Với thương hiệu rơi vào giai đoạn suy thoái, doanh thu lợi nhuận sản phẩm bắt đầu giảm Trung Nguyên cần xem xét giữ nguyên cải tiến sản phẩm cần thiết Không thế, nên tính tốn sản lượng sản xuất cho lượng hàng tồn kho không bị ứ động doanh nghiệp hoàn toàn rút sản phẩm thị trường 3.2.2 Về quy mô nhượng quyền Củng cố chất lượng chuỗi cửa hàng nhượng quyền, đề tiêu chuẩn cho cửa hàng nhượng quyền: quản lý chă ‰t chẽ hàng, cần tuân thủ quy định thiết kế, vận hành, giá bán Các chủ cửa hàng cần tuân theo sách Trung Nguyên :  Thống kê, thu mua  Kiểm soát hàng hóa, báo cáo thu chi hàng tháng  Đào tạo nhân viên, phong cách phục vụ,… Khâu đào tạo nhân viên vô quan trọng, không đào tạo cách pha chế, y cầu chủ cửa hàng cần đào tạo phong cách phục vụ ảnh hưởng trực tiếp tới cảm nhận khách hàng Nếu cần khách hàng có phản ứng gay gắt đồ uống, cách phục vụ, cửa hàng bạn nói riêng hay tập đồn Trung Ngun nói chung phải chịu rủi ro vô nặng nề 0 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1) Giáo trình Quản Trị Sản Phẩm chương trình đào tạo chất lượng cao trường Đại học Tài Chính – Marketing 2) Truy xuất Web: https://lptech.asia/kien-thuc/xay-dung-thuong-hieu-doanh-nghiep-va- nhung-dieu-can-luu-y?fbclid=IwAR0OpwaaQFWWYr8cvqEZsqhbqrjYg5rvY7194f_8XAjZdo7Yb3GydVX-0w 3) Truy xuất web: http://www.Marketingchienluoc.com/l%C3%BD-thuy%E1%BA%BFt-th %C6%B0%C6%A1ng-hi%E1%BB%87u/11126-7-th%C3%A1ch-th%E1%BB%A9ctrong-x%C3%A2y-d%E1%BB%B1ng-th%C6%B0%C6%A1ng-hi%E1%BB%87u 4) Truy xuất web: https://brands.vn/ 5) Truy xuất web: https://www.academia.edu/6222859/Chi%E1%BA%BFn_L %C6%B0%E1%BB%A3c_Kinh_Doanh_C%E1%BB%A7a_T%E1%BA %ADp_Doan_TN? fbclid=IwAR3Nxn1k55qj3wS_EpFB3i3e7wyobTVnjkPLK1c3oThMOuZN1ratZJ-l-vk 6) Truy xuất web: https://tailieu.vn/doc/luan-van-thac-si-kinh-te-chien-luoc-xay-dung- thuong-hieu-vnpt-trong-qua-trinh-hoi-nhap-kinh-te-quoc-1822197.html? fbclid=IwAR0WsAVoSmD9pgqGEdx9Zv8NBiUoV1fE_SB3wlm75uUcKYPQpznesyQp koo 7) Truy xuất web: https://www.slideshare.net/shareslide18/suy-nghi-ve-chien-luoc-xay-dung- va-phat-trichrome://downloads/en-thuong-hieu-ca-phe? fbclid=IwAR0qMveRYbhW8pLGu4MFU4dr9RlvlT8MDOTDdaM9FxdZANu225rXLL2 BZkk 8) Truy xuất web: https://Marketingai.admicro.vn/xay-dung-thuong-hieu-ca-phe-trung- nguyen/? fbclid=IwAR1u5LRdm7TGSgaGDcogO6dvk3tau6Jz2 PhjexlAjR2rslt4YlJsTL6lE 9) Truy xuất web: https://text.xemtailieu.net/tai-lieu/xay-dung-thuong-hieu-cafe-trung- nguyen-561297.html? fbclid=IwAR3p4tOD9qPMLO4hmaGae7AqDuPpLd2YuxQPctxYfjxznKpXNiWizTgCZI 10) Truy xuất web: https://vietnamcoffee.vn/vi/ca-phe/trung-nguyen/chien-luoc-con-nhim- cua-thuong-hieu-ca-phe-trung-nguyen-115.html 0 11) Truy xuất web: https://tailieu.vn/doc/tieu-luan-chien-luoc-san-pham-cua-ca-phe-trung- nguyen-611968.html?fbclid=IwAR16ZZ-BiEjzkJdLg-b8isRV_GammCmpKf96gKA7aZ8clCBfOlzXc8DQsA 0 ... HIỆU CỦA TRUNG NGUYÊN 40 2.6 MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG NGUYÊN 41 2.6.1 Chiến lược sản phẩm 41 2.6.2 Chiến lược đa thương hiệu 42 2.6.3 Chiến lược. .. đến q trình hồn thiện sản phẩm Trung Nguyên 2.6.2 Chiến lược đa thương hiệu Song song với chiến lược sản phẩm, Trung Nguyên thúc đẩy chiến lược đa thương hiệu, nhằm tạo dựng nên hình ảnh phân... việc xây dựng nhãn hiệu ưa chuộng lâu dài Vậy nên cần quản lý chiến lược xúc tiến để tránh ảnh hưởng đến thương hiệu 1.3.2 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu Xây dựng thương hiệu chiến lược