CHIẾN lược sản PHẨM cà PHÊ của tập đoàn TRUNG NGUYÊN

PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐỒN TRUNG NGUN Giới thiệu chung tập đồn Trung Nguyên Tập đoàn Trung Nguyên doanh nghiệp chuyên chế biến, sản xuất kinh doanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu, dịch vụ phân phối bán lẻ đại Cà phê Trung Nguyên thương hiệu cà phê tiếng uy tín hàng đầu Việt Nam có mặt 60 quốc gia giới Ở thời điểm tại, Trung Nguyên Việt Nam có 2.500 cửa hàng có số lượng chuỗi nhà hàng cà phê lớn Đơng Nam Á Có nhiều cửa hàng Việt Nam bán thức uống này, văn hóa cà phê ăn sâu từ thời Pháp thuộc Trung Nguyên mở rộng thêm chuỗi cửa hàng, cho phép nơi bán hạt cà phê trưng bày logo Trung Ngun miễn phí Vì vậy, số lượng cửa hàng bán hàng trực tiếp cửa hàng nhượng quyền họ phần nhỏ chuỗi,… Lịch sử hình thành phát triển Ngày 16/06/1996 Trung Nguyên thành lập thành phố Buôn Ma Thuột Ngày 20/08/1998 cửa hàng Trung Nguyên khai trương TP HCM Năm 2000 Trung Nguyên có mặt Hà Nội, triển khai mơ hình nhượng quyền Năm 2001 Cơng ty Nhượng quyền thành công Nhật Bản Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công Singapore Ngày 23/11/2003 Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đời Năm 2008 Cơng ty thành lập văn phịng Singapore Năm 2012 Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích Năm 2014 Trung Nguyên mắt Đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn Tầm nhìn sứ mạng Trung Nguyên Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại – Bằng phụng cộng đồng nhân loại Sứ mạng: - Xây dựng cộng đồng nhân loại hợp - Theo hệ giá trị lối sống tỉnh thức - Đem đến thành công hạnh phúc thực Giá trị cốt lõi Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo động lực hàng đầu Trung Nguyên việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng giá trị hữu ích cho khách hàng nhân viên - Phát triển bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi dưỡng bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên - Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy hài lòng người tiêu dùng làm trọng tâm cho hoạt động - Gầy dựng thành công đối tác: Hợp tác chặt chẽ tinh thần tin tưởng, tơn trọng bình đẳng thành cơng đối tác thịnh vượng Trung Nguyên - Lấy hiệu làm tảng - Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng môi trường cộng đồng tốt đẹp góp phần phát triển nghiệp chung xã hội Định hướng phát triển Trong tương lai, Trung Nguyên muốn khẳng định vị việc chinh phục giới, nên không ngừng nâng cao giá trị loại hạt cà phê Việt Nam, Trung Nguyên liên tục hoàn thiện hệ sinh thái cà phà cách toàn diện Trung Nguyên tiếp tục mở rộng thị trường quốc tế 80 quốc gia giới Mỹ, Nga, Hàn Quốc, Trung Quốc quốc gia Châu Âu, Chiến lược sản phẩm cà phê Trung Nguyên 6.1 Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên cao cấp gồm có: - Cà phê chồn Weasel - Cà phê chồn Legendee - Sáng tạo Cà phê rang xay gồm có: - Nhóm cà phê rang xay phổ thơng: Khát vọng chữ I, Chinh phục chữ S, House Blend - Nhóm sản phẩm chế phin 1, 2, 3, 4, - Nhóm sản phẩm sáng tạo 1, 2, 3, 4, Cà phê hạt nguyên chất gồm có: - Cà phê hạt Arabica - Cà phê hạt Culi Robusta Cà phê hòa tan G7 gồm có: - G7 3in1 - G7 2in1 (Đen đá) - G7 Hịa tan đen (khơng đường) - G7 Gu mạnh X2 - G7 Cappucino - G7 Passiona - G7 White Coffee Cà phê tươi gồm có: - Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến - Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đầm êm, thơm đặc trưng Cream đặc có đường Brothers 6.2 Logo Trung Nguyên Logo có mũi tên hình ảnh cách điệu nhà Rơng Tây Ngun vùng cao nguyên miền Trung, nguồn cảm hứng cà phê nguồn gốc hạt cà phê đắng; hình mũi tên hướng lên thể ý chí chinh phục đỉnh cao mãi Trung Nguyên khát vọng phát triển vươn lên Ba vạch trắng biển biểu tượng cách điệu cho lối vào nhà sàn, mang đậm nét văn hóa Tây Nguyên Đặc biệt, màu trắng logo biểu tượng túy cam kết an toàn thực phẩm Theo phong thủy, đường màu trắng tượng trưng cho đất, bầu trời người Logo Trung Nguyên thể theo phong cách cách điệu, đại giữ nét văn hóa dân tộc đậm nét Khối không gian chiều in biển hiệu, tông màu rõ ràng, kết cấu tháp đặt nâu đặt móng vững cho phát triển Hình 2: Logo Trung Nguyên (trên sản phẩm Trung Nguyên) Hình 3: Logo tập đoàn Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên có bảng hiệu sử dụng gam màu nóng đỏ, vàng nâu Trong số đó, màu nâu chọn làm tơng màu chủ đạo màu đất, màu cà phê, nguồn gốc dân tộc Với gam màu nóng rực rỡ cịn thể sức trẻ, nhiệt huyết sức sống Ngoài ra, ly, bàn ghế, màu chữ ký, menu, đồng phục nhân viên Cà phê Trung Nguyên sử dụng màu nâu Hình trịn logo tượng trưng cho đồn kết, thống nhất, hình trịn chưa hồn chỉnh thể sống thực tại, cịn nhiều thiếu sót khoảng trống cần lấp đầy lấp đầy Đặc biệt hình trịn logo khơng chăm chút mà nét vẽ ngẫu hứng đầy sáng tạo, đường nét nguệch ngoạc đêm xuống dường mang đến tinh túy, sức sống tràn đầy hương vị cà phê 6.3 Bao bì sản phẩm Bao bì nhãn mác có ảnh hưởng nhiều đến thành công hay thất bại thương hiệu Nó khơng “lớp áo” bảo vệ sản phẩm mà cịn cơng cụ marketing hiệu Cùng với mẫu mã đa dạng chất liệu hình thức thể hiện, bao bì ngày khơng cịn gói gọn mang đến thơng tin sản phẩm cách đơn mà ngồi cịn tạo động lực để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Thiết kế bao bì kết hợp nhiều công đoạn phức tạp khác cấu trúc loại chất liệu, cách trang trí hình ảnh màu sắc cho phù hợp với kích thước chai, lọ, hộp,…nhằm kích thích thị giác người tiêu dùng hiệu để từ truyền đạt thơng điệp marketing dễ hiểu có ý nghĩa với người tiêu dùng Toàn bao bì cà phê Trung Nguyên Legend thiết kế với màu đỏ đen quen thuộc hình ảnh ly cà phê hoàn toàn chuyển sang đen trắng cách kết hợp hình ảnh vĩ nhân giới với câu nói đầy cảm hứng Kỹ thuật in ấn đại sử dụng để tạo hộp đựng sản phẩm đầy sang trọng khác biệt từ sản phẩm, thương hiệu đối thủ cạnh tranh trước chúng đưa lên kệ Bên cạnh đó, Trung Nguyên sử dụng chất liệu capsule hữu để làm bao bì cho sản phẩm cà phê mình, chất liệu vừa góp phần bảo vệ mơi trường vừa đảm bảo an tồn thực phẩm Bộ sản phẩm Cà phê Năng lượng Trung Nguyên Legend thể rõ chiến lược độc đáo - đặc biệt - khác biệt mà tập đoàn trọng, từ hình ảnh, thiết kế, thơng điệp, kỹ thuật in ấn, đóng gói đến chất lượng sản phẩm Sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên sản phẩm yêu thích với thiết kế độc đáo khác với bao bì loại cà phê khác, thiết kế G7 làm chất liệu phức hợp nên đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm cho người tiêu dùng Hình 4: Bao bì sản phẩm G7 Trung Ngun 6.4 - Chính sách sản phẩm Sản phẩm theo ý tưởng (sản phẩm cốt lõi): Sản phẩm theo ý tưởng lợi ích công dụng sản phẩm Điều thực mà khách hàng tìm kiếm họ mua hàng hóa dịch vụ Đối với cà phê Trung Nguyên, khách hàng không uống cà phê Cà phê để giúp tinh thần sảng khoái, sảng khoái khách hàng mua thức uống chứa nhiều chất chống oxy hóa ngăn ngừa nhiều bệnh nguy hiểm ung thư, xơ gan, hen suyễn, tiểu đường bệnh tim Ở người cao tuổi, chắn họ quan tâm nhiều đến sản phẩm phòng chống bệnh tật: bệnh tim tiểu đường, họ không thay đổi thói quen uống cà phê Đối với phụ nữ, họ trọng đến khả chống oxy hóa chị em có nhu cầu làm đẹp ln mong muốn ln tươi trẻ - Sản phẩm thực tế (sản phẩm cụ thể): Sản phẩm thực tế sản phẩm tạo từ sản phẩm lý tưởng Đây yếu tố phản ánh diện thực tế sản phẩm Chứa chức Đặc điểm: chất lượng, thuộc tính, kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì Đối với cà phê Trung Nguyên vậy, chứa đựng đầy đủ thuộc tính trên: Chất lượng: Cà phê Trung Nguyên loại cà phê thơm, ngon, đậm đà hương vị cà phê Được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng Cà phê Trung Nguyên đạt nhiều giải thưởng quan trọng như:  Đạt giải vàng quốc gia chất lượng năm 2011  Giấy chứng nhận chất lượng sạch, an toàn Cơ quan FDA (Cục quản lý Thực phẩm Dược phẩm Hoa Kỳ) chứng nhận, quan quản lý xấp xỉ 80% lượng thực phẩm tiêu thụ Mỹ phép nhập vào thị trường Mỹ  Là thương hiệu cà phê Việt Nam lựa chọn cho hội nghị cấp cao: APEC, ASEM, ASEAN, Hội nghị Thượng đỉnh Phụ nữ Thế giới, Hoa hậu Trái đất, Hoa hậu Thế giới - Sản phẩm bổ sung: Trung Nguyên có số yếu tố hỗ trợ người mua như:  Xây dựng dịch vụ khách hàng  Xây dựng website để khách hàng cập nhật giá kịp thời nhận phản hồi dịch vụ chất lượng cà phê Trung Nguyên  Hướng dẫn sử dụng sản phẩm cách tận tâm cho khách hàng  Tự thiết lập quầy hàng siêu thị để khách hàng lựa chọn sản phẩm thoải mái  Cửa hàng thường treo đồ vật từ Tây Nguyên tranh từ Tây Nguyên, tạo cảm giác uống cà phê Tây Nguyên đầy nắng gió  Cam kết chất lượng cho khách hàng 6.5 Kỹ thuật đặt tên Nói tên Trung Ngun – Lời giải thích từ chủ tịch tập đồn cà phê Trung Nguyên mang ý nghĩa: Đầu tiên từ ghép từ “miền Trung cao nguyên” nơi có loại cà phê đặc trưng Bên cạnh rộng mở Trung Quốc, thời xưa hay gọi Trung Nguyên chiếm Trung Nguyên người bá chủ thiên hạ Qua đó, thấy ý nghĩa tên Trung Nguyên thể tham vọng muốn chiếm lĩnh thị trường cà phê nước, mà muốn lan rộng toàn giới Kỹ thuật đặt tên sử dụng:  Ngắn gọn, đơn giản  Sử dụng từ ghép  Dễ đọc người Việt, nhiên gây khó khăn việc phát âm người nước ngồi 6.6 Phân tích thuộc tính sản phẩm cà phê G7 Trung Nguyên Sản phẩm cà phê G7 Trung Ngun dịng sản phẩm tinh túy nhất, sản xuất với công nghệ đại có bí pha chế vơ đặc biệt khác với loại cà phê thông thường Sở dĩ sản phẩm G7 Trung Nguyên đặc biệt cơng nghệ sản xuất Trung Nguyên đại lấy phần ngon hạt cà phê từ tạo nên hương vị cà phê đặc biệt cho dòng sản phẩm G7 G7 3in1 – cà phê hòa tan từ Bn Mê Thuột có tính đặc gấp lần so với cà phê thơng thường nên có mùi hương đậm đà, hoàn toàn thay loại cà phê hòa tan thương hiệu khác G7 Cappuchino loại cà phê mang phong cách Ý đậm chất “Trung Nguyên”, loại cà phê sản xuất mang âm hưởng chút rừng núi dân tộc chút phương Tây, thích hợp cho người muốn tiết kiệm thời gian, thay ngồi mua ly Cappuchino ngồi siêu thị mua hộp cà phê G7 Cappuchino để thưởng thức Các sản phẩm Nestle thua Trung Nguyên chỗ sản phẩm Nestle có cơng thức chung định nên mùi vị đặc trưng loại sản phẩm khơng có, Nestle vơ hình trung “tồn cầu hóa” sản phẩm nên “vơ tình” làm cho khách hàng lầm tưởng hương vị cà phê khơng có khác biệt rõ Trung Ngun ln có “cơng thức riêng” cho sản phẩm nên thưởng thức loại sản phẩm cà phê Trung Nguyên, người tiêu dùng thấy rõ khác biệt loại sản phẩm Trung Nguyên 6.7 Chu kỳ sản phẩm Trung Nguyên Giai đoạn 1: Tung sản phẩm thị trường Vì sản phẩm Trung Nguyên giai đoạn mắt nên Trung Nguyên chậm hoạt động sản xuất, phân phối chưa xúc tiến cao, mức độ nhận biết sản phẩm chưa cao, nên giai đoạn Trung Nguyên sử dụng triệt để chiến lược marketing để quảng bá sản phẩm Trung Nguyên chọn sản phẩm G7 sản phẩm để thu hút khách hàng biết đến thương hiệu Trung Nguyên, Trung Nguyên giới thiệu sản phẩm G7 theo hướng vô táo bạo nhắm thẳng vào Nestle Ngày 23/11/2003, Trung Nguyên tổ chức “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” tổ chức Dinh Thống Nhất Thành phố Hồ Chí Minh, có 35.000 người tham gia kiện này, Trung Nguyên mời người tham dự thử loại cà phê loại G7 Trung Nguyên, loại Nestle không dán thương hiệu ly với mục đích để xem phản ứng khách hàng thích ly cà phê Kết có đến 89% người chọn Trung Nguyên 11% người chọn Nestle, Trung Ngun cịn cơng thêm địn khác vào Nestle tổ chức uống thử cà phê F7 trước trụ sở Nestle Giai đoạn 2: Tăng trưởng Theo nghiên cứu Neilsen, G7 dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan 39% Sản phẩm cà phê G7 sản phẩm bán chạy Trung Nguyên có mặt 60 quốc gia giới Trong giai đoạn Trung Nguyên tiếp tục nghiên cứu cho đời thêm dòng sản phẩm G7 hòa tan 3in1, G7 hòa tan 2in1, G7 hòa tan đen, G7 gu mạnh, G7 Cappuchino Ngồi dịng sản phẩm khác Trung Ngun thu hút người tiêu dùng hương vị đậm đà cà phê nguyên chất Trung Nguyên bắt đầu sử dụng chiến lược marketing mạnh mẽ cách quảng cáo thương hiệu nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ nông sản Việt Nam chiếm ưu người tiêu dùng Việt Giai đoạn 3: Bão hịa Giai đoạn có nhiều nhà sản xuất Nestle, Vinacafe,… đối thủ cạnh tranh đáng gờm Trung Nguyên thực chiến lược cải tiến sản phẩm, cải tiến bao bì, khuyến mãi,… Chiến lược cải tiến sản phẩm, bao bì: Trung Ngun liên tục cải tiến bao bì sản phẩm ngồi mục đích để khách hàng khơng cảm thấy nhàm chán mà bên cạnh thể tơn trọng định khách hàng, cộng đồng người u thích cà phê giới truyền thơng Khuyến mãi: Chương trình “Uống cà phê đẳng cấp gặp vận may lớn”, khách hàng mua thùng hay bao sản phẩm cà phê đươc tặng thẻ cào thùng, bao sản phẩm, gồm có giải nhất, 99 giải nhì nhiều giải thưởng hấp dẫn khác Chương trình “Bộ đơi đặc sản Cà phê sữa đá”, khách hàng mua hóa đơn từ 500.000VNĐ trở lên tặng đôi cà phê sữa đá (1 hộp sữa Brothers gói cà phê Trung Nguyên loại Chinh phục – 100 gram) Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp tivi, báo, tạp chí,…; marketing qua điện thoại cách ln sẵn sang hỗ trợ khách hàng 24/24 Giai đoạn 4: Suy thoái Lúc thị trường có nhiều sản phẩm cà phê khác thị trường, Trung Nguyên định định vị giá cạnh tranh để trì kinh doanh đến nhu cầu thị trường thực không PHẦN 3: NHẬN XÉT, ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP Nhận xét 1.1 Ưu điểm Chất lượng sản phẩm: Sản phẩm cà phê nói chung cà phê G7 nói riêng Trung Nguyên đảm bảo chất lượng tốt nhiều năm liên tiếp, từ chất lượng sản phẩm đến chất lượng bao bì đóng gói thân thiện an tồn với mơi trường, đạt tiêu chuẩn HACCP đạt đầy đủ tiêu chuẩn khắt khe FDA, bí sản xuất cà phê Trung Ngun vơ hồn hảo đặc biệt nên chép hình thức Ngồi danh mục sản phẩm Trung Nguyên đa dạng nên người tiêu dùng có nhiều lựa chọn khác 1.2 Nhược điểm Cà phê G7 Trung Nguyên thị trường cà phê hịa tan chưa có mức độ nhận biết cao có đối thủ cạnh tranh lớn Nestle có mức độ nhận biết 35%, Vinacafe 20,3%, Trung Nguyên 18,7% cuối Food Empire có 3,6% nên đối thủ không đáng quan ngại Trung Nguyên Ngồi 21% cịn lại đến từ thương hiệu cà phê khác Chuỗi cà phê: Highland sở hữu nhiều cửa hàng cà phê với 150 cửa hàng cà phê nhiều tỉnh thành khác nhau, The Coffee House 80 cửa hàng, Trung Nguyên 60 cửa hàng,… Mức độ quảng cáo: Người tiêu dùng thường xuyên nhìn thấy quảng cáo Nestle chiếm đến 39,2% gần 40% giữ khoảng cách xa với thương hiệu lại G7 (22,2%), Vinacafe (16,7%), Wake Up (10,3%), Café Phố (8%) Đề xuất giải pháp Trung Nguyên nên tập trung chủ yếu triển khai nhiều chiến lược chiêu thị tảng mạng xã hội ví dụ chạy quảng cáo skipable 15s YouTube, quảng cáo Sponsor Facebook,… Ngồi Trung Ngun kinh doanh theo mơ hình nhượng quyền nên quán cà phê E-Coffee phí đầu tư khá, bên cạnh ngun liệu cà phê cách pha chế phụ thuộc vào công ty mẹ nên từ chất lượng cà phê ln đảm bảo nên Trung Nguyên nên triển khai mơ hình nhiều để mang lại lợi nhuận cao thương hiệu cà phê khác  ... Hàn Quốc, Trung Quốc quốc gia Châu Âu, Chiến lược sản phẩm cà phê Trung Nguyên 6.1 Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên cao cấp gồm có: - Cà phê chồn Weasel - Cà phê chồn Legendee... tính sản phẩm cà phê G7 Trung Nguyên Sản phẩm cà phê G7 Trung Ngun dịng sản phẩm tinh túy nhất, sản xuất với công nghệ đại có bí pha chế vơ đặc biệt khác với loại cà phê thông thường Sở dĩ sản phẩm. .. khác biệt loại sản phẩm Trung Nguyên 6.7 Chu kỳ sản phẩm Trung Nguyên Giai đoạn 1: Tung sản phẩm thị trường Vì sản phẩm Trung Nguyên giai đoạn mắt nên Trung Nguyên chậm hoạt động sản xuất, phân