(TIỂU LUẬN) PHÂN TÍCH CHIẾN lược sản PHẨM cà PHÊ của tập đoàn TRUNG NGUYÊN

1 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - - BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGUYÊN LÝ MARKETING TÊN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA TẬP ĐỒN TRUNG NGUN Lớp học phần:2021101063021 Học kỳ năm học 2020- 2021 1 BẢNG PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC CỦA NHĨM STT MSSV Công việc thực Họ tên Ngun cứu, tìm tài liệu Mức độ hồn thành 100% góp ý hồn chỉnh Tìm tài liệu, xếp, 100% định dạng tiểu luận Tìm hiểu tài liệu, đưa ý kiến đóng góp sửa 1 100% MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 1.1 Khái quát Marketing, Marketing Mix 1.1.1 Marketing: 1.1.2 Khái quát Marketing mix thành phần chiến lược Marketing Mix: 1.2 Nội dung chiến lược sản phẩm 1.2.1 Khái niệm (sản phẩm, chiến lược sản phẩm) 1.2.2 Các chiến lược liên quan đến sản phẩm 1.2.3 Chiến lược sản phẩm 10 1.2.4 Chu kì sống sản phẩm 11 1.2.5 Chiến lược phát triển sản phẩm 12 CHƯƠNG 2:GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 14 2.1 Lịch sử hình thành phát triển cà phê Trung Nguyên 14 2.2 Lĩnh vực kinh doanh 17 2.3 Các dòng sản phẩm 18 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐỒN TRUNG NGUYÊN 19 3.1 Các dòng sản phẩm Công ty 19 3.2 Các định liên quan tới sản phẩm cà phê Trung Nguyên 22 3.2.1 Quyết định liên quan đến nhãn hiệu 22 3.2.2 Quyết định bao bì sản phẩm 23 3.2.3 Quyết định đặc tính sản phẩm 24 3.2.4 Quyết định dịch vụ hỗ trợ 25 1 3.3 Các chiến lược sản phẩm điển hình 26 3.3.1 Cấp độ sản phẩm Sản phẩm cốt lõi 26 3.3.2 Đặc điểm sản phẩm Chất lượng sản phẩm cà phê G7 26 3.3.3 Phân loại sản phẩm 27 3.3.4 Nhãn hiệu sản phẩm 27 3.3.5 Thiết kế bao bì sản phẩm 28 3.3.6 Kích thước tập hợp sản phẩm cà phê Trung Nguyên 28 3.3.7 Chiến lược sản phẩm 28 3.4 Chu kỳ sống sản phẩm G7 Trung Nguyên 29 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY 31 4.1 Đánh giá chung chiến lược sản phẩm Trung Nguyên 31 4.2.Giải pháp định liên quan đến sản phẩm 33 4.2.1 Giải pháp định liên quan đến sản phẩm 33 4.2.2 Giải pháp chiến lược sản phẩm 33 TÀI LIỆU THAM KHẢO 34 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 1.1 Khái quát Marketing, Marketing Mix 1.1.1 Marketing: - Khái niệm Marketing: Marketing q trình mà qua cá nhân hay tổ chức thỏa mãn nhu cầu ước muốn thơng qua việc tạo trao đổi sản phẩm với người khác - Mục tiêu marketing: 1 + Tối đa hóa tiêu thụ + Tối đa hóa thỏa mãn khách hàng + Tối đa hóa lựa chọn khách hàng + Tối đa hóa chất lượng sống - Vai trò marketing kinh doanh: +Trước hết, marketing hướng dẫn doanh nghiệp, nghệ thuật phát nhu cầu khách hàng nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, markeing định hướng cho hoạt động kinh doanh tạo chủ động doanh nghiệp +Thứ hai, marketing cầu nối giúp doanh nghiệp giải tốt mối quan hệ dung hịa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích người tiêu dùng lợi ích xã hội +Thứ ba, marketing cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín thị trường +Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” hoạt động doanh nghiệp, định khác cơng nghệ, tài chính, nhân lực phụ thuộc phần lớn vào định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất nào?, với số lượng nào? 1.1.2 Khái quát Marketing mix, thành phần chi ến lược Marketing Mix: ❖ Khái niệm Marketing mix: Marketing mix phối hợp thành tố kiểm sốt đượ c mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu hoạch định Các thành tố là: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị/Thơng tin marketing (Promotion) Marketing – mix cịn gọi sách 4P – viết tắt chữ đầu thành tố ❖ Các thành phần chiến lược Marketing mix 1 - Sản phẩm (Product): thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Đó sản phẩm hữu hình hay sản phẩm vơ hình - Giá (Price): Giá khoản tiền mà khách hàng bỏ để sở hữu sử dụng sản phẩm dịch vụ, định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo biến động thị trường người tiêu dùng - Phân phối (Place): Phân phối hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, định phân phối gồm định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức quản lý kênh phân phối, thiết lập quan hệ trì quan hệ với trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa - Chiêu thị hay truyền thông marketing (Promotion): Chiêu thị hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp chương trình khuyến khích tiêu thụ 1.2 Nội dung chiến lược sản phẩm 1.2.1 Khái niệm (sản phẩm, chiến lược sản phẩm) ❖ Khái niệm sản phẩm: Trước hết, sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng nhằm thu hút ý, mua sắm hay sử dụng chúng Thứ hai, sản phẩm doanh nghiệp thường có điểm khác biệt yếu tố vật chất yếu tố tâm lí - Với quan điểm trên, xem xét sản phẩm ba cấp độ: +Cấp độ bản(cốt lõi sản phẩm):Khi phân tích khái niệm sản phẩm, người làm marketing cần xác định lợi ích mà khách hàng cần tìm sản phẩm Mỗi nhóm khách hàng khác có nhu cầu khác gắn với lợi ích khác nhau, sở cho việc định liên quan tới sản phẩm Vì vậy, phần cốt lõi sản phẩm lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm sản phẩm 1 + Cấp độ hai (sản phẩm cụ thể): Khi xác định nhu cầu lợi ích mà khách hàng muốn có đưa yếu tố vào sản phẩm cụ thể Sản phẩm cụ thể bao gồm yếu tố: chất lượng, bao bì, nhãn hiệu, cấu trúc, chức sử dụng Trường hợp sản phẩm có lợi ích khách hàng thường dựa vào sản phẩm cụ thể để lựa chọn vào chúng phân biệt sản phẩm nhà sản xuất + Cấp độ (sản phẩm tăng thêm): Để gia tăng nhận thức khách chất lượng sản phẩm hài lòng khách hàng sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng dịch vụ lợi ích bổ sung bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn, Chúng xem thành phần sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hồn chỉnh Một số doanh nghiệp cịn sử dụng yếu tố tăng thêm để tăng khả cạnh tranh sản phẩm ❖ Khái niệm chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thời kỳ hoạt động kinh doanh mục tiêu marketing doanh nghiệp 1.2.2 Các chiến lược liên quan đến sản phẩm ❖ Quyết định nhãn hiệu: - Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng để phân biệt với sản phẩm khác Gồm: +Tên gọi nhãn hiệu: Phần đọc nhãn hiệu, ví dụ bột giặt omo +Dấu hiệu (biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ,…) +Dấu hiệu hàng hóa (được bảo vệ pháp luật), quyền tác giả,… - Chức nhãn hiệu + Thực tiễn: giúp tạo ghi nhớ +Đảm bảo: Là đảm bảo cho chất lượng tốt +Cá thể hóa: khẳng định độc đáo, nhân cách người dùng 1 +Tạo thích thú +Chun biệt: hình ảnh độc +Dễ phân biệt - Quyết định đặt tên cho nhãn hiệu: + Đặt tên theo sản phẩm riêng biệt + Đặt tên cho tất sản phẩm + Đặt tên sản phẩm theo nhóm hàng + Kết hợp tên doanh nghiệp tên nhãn hiệu Tuỳ theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm chiến lược doanh nghiệp mà họ lựa chọn phương án để đặt tên cho sản phẩm - Quyết định người đứng tên thương hiệu Có cách: +Sản phẩm sản xuất-kinh doanh nhãn hiệu nhà phân phối +Sản phẩm sản xuất-kinh doanh hình thức nhà phân phối +Sản phẩm sản xuất-kinh doanh hình thức nhượng quyền - Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Khi kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp quan tâm ngày nhiều đến vấn đề tạo uy tín cho nhãn hiệu mình.Việc tạo uy tín sản phẩm có ý nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi cạnh tranh sản phẩm thị trường.Vì để tạo uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm tới yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm: + Sản phẩm chất lượng cao, phù hợp nhu cầu thị hiếu ngườ i tiêu dùng, giảm thiểu rủi ro + Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động bảo hành, lắp đặt,dịch vụ khách hàng + Chiến lược định vị sản phẩm + Giá cả: phù hợp với khả toán, giá sản phẩm thể chất lượng uy tín sản phẩm ❖ Quyết định bao bì sản phẩm 1 - Bao bì thường có lớp: + Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng gói +Bao bì ngồi: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc,bảo đảm an toàn cho sản phẩm gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì +Bao bì vận chuyển: thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện - Chức bao bì: cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết sản phẩm thông tin mà nhà sản xuất,hướng dẫn sử dụng,thành phần sản phẩm ,thời hạn sử dụng tránh bị hư hỏng trình vận chuyển tiêu thụ sản phẩm hình ảnh nhãn hiệu cơng ty thể ý tưởng định vị sản phẩm tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức màu sắc thơng tin bao bì ❖ Quyết định đặc tính sản phẩm: -Quyết định chất lượng sản phẩm: Đối với phận sản xuất, chất lượng sản phẩm có nghĩa đáp ứng tiêu kỹ thuật sản phẩm Đối với người làm marketing, chất lượng sản phẩm đo lường sở cảm nhận khách hàng Khi triển khai hiệu hàng, doanh nghiệp phải lựa chọn mức chất lượng thuộc tính khác để đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ lựa chọn hướng đến thị trường mục tiêu Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trình sản xuất-kinh doanh, niềm tin khách hàng chất lượng sản phẩm uy tín mình, doanh nghiệp thực quản lý chất lượng chặt chẽ - Đặc tính sản phẩm: Những đặc điểm thể chức sản phẩm tạo khác biệt sử dụng sản phẩm doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm đặc tính - Thiết kế sản phẩm: Những yếu tố nêu thể khả thiết kế sản phẩm, thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, cơng dụng độ tin cậy sản phẩm Một sản phẩm có thiết kế tốt hay khơng thể hình thức mà cịn giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, 1 10 ❖ Quyết định dịch vụ hỗ trợ - Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng sản phẩm, nhiều trường hợp công cụ cạnh tranh với sản phẩm khác thị trường.Tùy vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng yêu cầu khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng khác -Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Bảo hành, bảo trì sửa chữa sản phẩm; chuyên chở, lắp đặt sản phẩm; cung ứng chi tiết phụ tùng thay thế; tư vấn tiêu dùng; sử dụng thử sản phẩm 1.2.3 Chiến lược sản phẩm ❖ Chiến lược tập hợp sản phẩm - Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm - Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm tập hợp - Chiến lược tăng chiều sâu trường sau tập hợp sản phẩm - Chiến lược tăng giảm tính đồng tập hợp sản - Chiến lược thiết lập dòng sản phẩm - Chiến lược phát triển dòng sản phẩm - Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm - Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm - Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm - Chiến lược đại hóa dịng sản phẩm ❖ Chiến lược cho sản phẩm cụ thể - Chiến lược đổi sản phẩm: +Đổi phản ứng: thực mơi trường có thay đổi,muốn thực chiến lược cần thỏa mãn điều kiện: phải có khả lớn Marketing doanh nghiệp phải có mềm dẻo cao cấu tổ chức sản xuất 1 22 + Cà phê G7 2in1: cà phê đen hòa tan G7, dòng sản phẩm dành cho người thích uống cà phê đen đá + Cà phê G7 hòa tan đen: với thành phần 100% cà phê đen, thuận tiện cho người sử dụng pha chế cà phê + Cà phê G7 Gu mạnh X2: với hương vị mạnh gấp đôi so với sản phẩm cà phê hòa tan loại, gồm có dạng sản phẩm 2in1 3in1 + Cà phê G7 Passiona - Cà phê dành cho phái đẹp: sản phẩm có hàm lượng caffein thấp, bổ sung thêm collagen, chất chống lão hóa, với số loại thảo mộc Phương Đông + Cà phê G7 Cappuccino: gồm G7 Cappuccino Halzenut, G7 Cappuccino Coconut G7 Cappuccino Mocha có vị sữa kem 3.2 Các định liên quan tới sản phẩm cà phê Trung Nguyên 3.2.1 Quyết định liên quan đến nhãn hiệu Với tiêu chí nhãn hiệu phải phản ánh lợi ích sản phẩm, nói lên đặc trưng sản phẩm phải dễ đọc, dễ nhớ Trung Nguyên mang hồn mảnh đất Tây Nguyên không thấm đẫm hạt cà phê mà hữu biểu tượng Trung Nguyên Đối với sản phẩm cà phê hịa tan, Trung Ngun chọn logo hình mũi tên lên hình ảnh cách điệu nhà rông Tây Nguyên - nơi khởi nguồn thương hiệu cà phê, ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên Ba vạch trắng logo hình ảnh cách điệu lối lên nhà sàn, thể văn hóa cơng ty ln muốn trì sắc văn hóa Tây Nguyên Màu trắng tượng trưng cho tinh khiết, cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm, vạch trắng tượng trưng cho yếu tố: Thiên, Địa, Nhân Đối với dòng sản phẩm cà phê chế phin, Trung Nguyên lại chọn mang phong cách đại, với khối không gian ba chiều khắc biển hiệu 1 23 tơng màu sắc sảo Cấu trúc logo hình tháp thể khát khao vươn lên,đặt nâu biểu lộ tảng vững cho phát triển Mỗi dịng sản phẩm có logo khác tất có điểm chung sử dụng gam màu nóng với màu chủ đạo đỏ, nâu Những màu sắc đầy sức sống thể trẻ trung nhiệt huyết mãnh liệt tuổi trẻ, màu nâu đất, cà phê, cội nguồn dân tộc Với hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” thể kì vọng, bên tách cà phê Trung Ngun, người tiêu dùng ln có nhiều ý tưởng lạ, có thêm bạn đồng hành tri kỷ, ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ hưng thịnh quốc gia 3.2.2 Quyết định bao bì sản phẩm Đối với dịng sản phẩm, Trung Ngun lại có bao bì, mẫu mã khác nhau, từ bình dân đến hàng cao cấp, từ bao gói cho ngày thường đến dịp lễ tết ln có đầu tư kỹ lưỡng, bao bì đẹp mắt, gây ấn tượng, giàu sức sáng tạo gắn nhiều ý nghĩa cho sản phẩm Bởi Đặng Lê Nguyên Vũ quan niệm rằng: “Hàng hóa phải hình ảnh người, nét văn hóa quốc gia chủ khơng đơn hàng hóa để bán" Sản phẩm bao bì cà phê sáng tạo Trung Nguyên từ số đến số năm với tên gọi giữ nguyên cũ Nét năm sản phẩm hình ảnh thiết kế bao bì có biểu tượng hình mặt trời mọc buổi bình minh màu nâu truyền thống cà phê, hòa lẫn với màu đất đỏ bazan vùng núi đồi Tây Nguyên tạo nên liên tưởng gần gũi không phần sáng tạo Trung Nguyên, thơng điệp mà tập đồn muốn gửi đến khách hàng – bắt đầu ngày mới, khởi đầu đầy động thành công ly cà phê truyền thống Trung Nguyên không gian đầy chiều sâu cảm xúc Trái ngược với màu truyền thống cà phê sáng tạo từ đến cà phê sáng tạo chọn màu vàng trẻ trung, thể sức sáng tạo vượt trội, nhiệt huyết sục sôi khao khát vươn lên tầm cao đem lại nguồn cảm hứng làm việc cho chọn Sáng tạo làm bạn đồng hành 1 24 Đối với phẩm bao bì cà phê chế phin 1,2,3,4,5, Trung Nguyên chọn màu sắc trẻ trung đầy huyền bí, kết hợp với hình ảnh thể mạnh mẽ, bố cục xếp chặt chẽ, mang nhiều tầng ý nghĩa Tất thể thăng trầm sống, góc độ sáng tối Trung Nguyên mong muốn chia sẻ khách hàng Sản phẩm bao bì cà phê Trung Nguyên lần thay đổi thái gió có tính đột phá hình ảnh màu sắc khơng phá vỡ phong cách vốn mạnh cà phê Trung Nguyên Sự thay đổi hình ảnh sản phẩm bao bì kết hợp thầy tinh tế chặt chẽ tảng ý tưởng giao thoa hình ảnh, màu sắc phong cách vừa truyền thống văn đại, hinh anh ấn tượng, táo bạo với màu sắc trẻ trung đại, nhiều cảm xúc liên tưởng đầy trí tuệ giữ nguyên gam tiểu truyền thống cà phê Việt 3.2.3 Quyết định đặc tính sản phẩm Từ thành lập đến nay, thương hiệu cà phê Trung Nguyên sỡ hữu công thức riêng biệt, độc đáo tất nguyên liệu lựa chọn kỹ càng, cơng nghệ bí chế biến không giống với hãng cà phê Đây thành kết tinh từ đam mê sáng tạo không ngừng chuyên gia Đặc biệt, nguyên liệu cà phê Trung Nguyên chọn lọc từ vùng nguyên liệu ngon giới gồm: Hạt cà phê Robusta Buôn Mê Thuột tiếng Việt Nam với vị mạnh mẽ, hương vị đậm đà, đặc trưng vùng đất đỏ bazan Tiếp theo hạt cà phê nguyên gốc đến từ quê hương cà phê Ethiopia với mùi vị thơm nồng khó quên Hạt cà phê Arabica đánh giá loại hạt cà phê thơm ngon đầy quyến rũ vùng đất Jamaica Cuối cùng, nguyên liệu Trung Ngun cịn có nguồn gốc từ đất nước Brazil-Một thương hiệu tiếng giới cà phê xuất hàng đầu Tất nguyên liệu hội tụ, chắt lọc để tạo nên sản phẩm cà phê Trung Nguyên đặc biệt, ấn tượng khó phai cho người uống Hiện nay, cafe Trung Nguyên cho đời nhiều mẫu mã khác nhau: từ dòng cao cấp, trung cấp hay phổ thơng sản phẩm Trung Nguyên với hương vị hoàn 1 25 tồn khác biệt, đậm đà, có hương thơm quyến rũ mà nhầm lẫn với thương hiệu thị trường Sản phẩm cà phê Trung Nguyên có lợi Việt Nam khơng chất lượng, hương vị mà giá cà phê bán Việc chế biến cà phê nước nhà khiến cho sản phẩm Trung Nguyên đời có mức giá tốt Số dịng sản phẩm đa dạng, cách đóng gói đa dạng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khác nhau, bước để thương hiệu chiếm lĩnh thị trường 3.2.4 Quyết định dịch vụ hỗ trợ Với phương châm mong muốn mang đến cho Quý Khách Hàng trải nghiệm chất lượng dịch vụ nhanh chóng hiệu nhất, Trung Nguyên E-Coffee thức mắt số Hotline CSKH 1900 96 96 68 Trong trường hợp hoi sản phẩm quý khách nhận có khiếm khuyết, hư hỏng khơng mô tả, cam kết bảo vệ khách hàng sách đổi trả bảo hành Ngồi sản phẩm cà phê, Trung Ngun cịn có sản phẩm dịch vụ như: quán nhượng quyền, du lịch cà phê, cơng ty trực thuộc tập đồn như: Trung Nguyên Franchising, Công ty Du lịch Đặng Lê Chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên mang thông điệp “Nơi hội tụ người yêu đam mê cà phê” thể qua nhiều yếu tố hệ thống quán: Chỉ phục vụ loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất, sử dụng công nghệ đại bí Phương Đơng đặc biệt với đội ngũ nhân viên đào tạo am hiểu kỹ lưỡng cà phê với tinh thần cà phê Công ty Trung Nguyên đầu tư du lịch Đặng Lê thuộc Tập đoàn cà phê Trung Nguyên đem đến cho người yêu cà phê tour du lịch cà phê – khác biệt du lịch Việt Nam Coffee Tour cung cấp chuyến tham quan đến nhà máy chế biến cà phê hệ thống dây chuyền tự động đại Việt Nam cho đời sản phẩm cà phê G7 cà phê in tiếng; tham quan mơ hình qn cà phê nhượng quyền tập đoàn cà phê Trung Nguyên 1 26 Trong bối cảnh thương mại điện tử xu hướng toàn cầu, Trung Nguyên Legend đẩy mạnh đưa sản phẩm cà phê lượng xuất rộng khắp trang thương mại điện tử tiếng hàng đầu, thức khai trương Thế giới cà phê sàn thương mại điện tử toàn cầu Amazon Alibaba, Trung Quốc (Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, ), 30 trang thương mại điện tử lớn Hàn Quốc trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam (Lazada, Tiki, Shopee) nhằm mang đến trải nghiệm mua sắm online lúc nơi 3.3 Các chiến lược sản phẩm điển hình 3.3.1 Cấp độ sản phẩm Sản phẩm cốt lõi - Khơi nguồn sáng tạo ( khơi dậy nguồn lượng mới, nguồn lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả tư sáng tạo đem đến thành công cho thân, gia đình, xã hội ) - Sản phẩm cụ thể: Nguyên liệu chọn lọc từ vùng nguyên liệu ngon giới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột - Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ vùng đất Jamaica - Cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương hạt cà phê Ethiopia Cùng kết hợp với bí phương Đơng quan điểm chế biến tạo nên hương vị khác biệt -Sản phẩm tăng thêm: G7 Cappucino pha chế theo phong cách Ý G7 Cappucino – Hazelnut : Cà phê Bn Mê Thuột có hòa quyện độc đáo hương vị nồng nàn hạt dẻ G7 Cappucino – Irish Cream : Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngào hòa tinh chất cà phê tươi G7 Cappucino – Mocha : Kết hợp tinh tế hương vị Socola đậm đà tinh chất hạt cà phê thơm ngon tạo sản phẩm G7 Mocha nồng nàn đầy cá tính 3.3.2 Đặc điểm sản phẩm ,Chất lượng sản phẩm cà phê G7 - Sản phẩm cà phê hòa tan tốt thơm ngon đậm đà tăng cảm hứng sáng tạo, hợp với vị người Việt - Đặc tính sản phẩm : Cà phê thu mua từ vùng nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất đại bậc giới kết hợp với bí pha chế huyền bí 1 27 Phương Đơng Khả chiết xuất độc đáo : lấy phần tinh túy có hạt cà phê đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt đậm đặc đầy quyến rũ Chính đặc biệt tạo nên khác biệt riêng cho cà phê hòa tan G7 mà khơng có sản phẩm mà khơng phải cà phê hịa tan thị trường có Thiết kế sản phẩm : sản phẩm dạng bột màu nâu hòa tan nhanh nước 3.3.3 Phân loại sản phẩm - Hàng thơng dụng : khách hàng có nhu cầu dùng cà phê thường xuyên Cà phê thức uống thiếu hàng ngày - Hàng tùy hứng : khách hàng không thường xuyên uống cà phê, nhu cầu uống cà phê thường Cà phê Trung Nguyên hàng thông dụng 3.3.4 Nhãn hiệu sản phẩm - Trung Nguyên chọn thương hiệu G7 tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ với khách hàng nước mà với khách hàng nước G7 chữ viết tắt cho “Group of Industrial Countries” gồm quốc gia phát triển giới trước đây: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý Chính vậy, G7 cịn thị trường mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên vươn tới - Logo G7 thể tính quốc tế tên, đủ tạo ý để vươn giới Ngay logo sản phẩm có chữ “coffee” để khẳng định sản phẩm cà phê Và G7 đôi với bảo trợ Trung Nguyên với dòng chữ “made in Vietnam” để khẳng định sản phẩm sản xuất Việt Nam “Sự đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 nỗ lực tăng sức cạnh tranh cho hạt cà phê Việt Nam thị trường nước, kết hợp nguồn nguyên liệu tốt với kinh nghiệm kinh doanh công nghệ chế biến cà phê đại nhằm tạo sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu cà phê tiếng giới” 1 28 3.3.5 Thiết kế bao bì sản phẩm - Thiết kế bao bì đa dạng , cà phê hòa tan G7 đưa thị trường thêm hai sản phẩm G7 hòa tan đen G7 Cappuccino dạng stick Hình ảnh bao bì có biểu tượng hình mặt trời mọc buổi bình minh màu nâu truyền thống cà phê, hòa lẫn với màu đất đỏ bazan vùng núi đồi Tây Nguyên tạo nên liên tưởng gần gũi không phần sáng tạo trung nguyên thơng điệp cà phê trung ngun muốn gửi tới khách hàng bắt đầu ngày khởi đầu đầy động thành công ly cà phê truyền thống trung nguyên khơng gian đầy chiều sâu nhiều cảm xúc 3.3.6 Kích thước tập hợp sản phẩm cà phê Trung Nguyên 3.3.7 Chiến lược sản phẩm - Chiến lược dòng sản phẩm: Chiến lược thiết lập dòng sản phẩm: Trung Nguyên Legend cho đời dòng sản phẩm cà phê lượng rang xay gồm: Trung Nguyên Legend cà phê sữa đá, Trung Nguyên Legend Special Edition, Trung Nguyên Legend Classic.Với thông điệp ý nghĩa, hướng tới điều tích cực Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên Legend đông đảo khách hàng ngồi nước đón nhận - Chiến lược cho sản phẩm cụ thể 1 29 Chiến lược đổi sản phẩm: Viên nén cà phê rang xay, sản phẩm đổi hoàn toàn Trung Nguyên Ra đời vào 12/2018 khác biệt với hương vị Thiền-Roman-Ottoman Cà phê viên nén Trung Nguyên Ottoman xem sản phẩm Espresso tốt đến từ Việt Nam Thành phần: 100% Cà phê hạt Arabica Hương thơm thoảng chút mùi khói nhẹ hương vị cà phê trái tươi, thể chất đậm tròn vị tạo nên ly Cà phê Espresso nguyên Cà phê Ý Cà phê viên nén có lớp vỏ bảo quản từ chất dẻo sinh học phân hủy ngăn hoàn toàn oxy xâm nhập giữ trọn hương vị tươi ngon cà phê Cà phê Viên nén Trung Nguyên đời với niềm đam mê Cà phê 22 năm nghiên cứu lịch sử văn hóa kinh tế trào lưu thưởng lãm cà phê Tồn cầu, Các Chuyên Gia cà phê Trung Nguyên nghiên cứu qua ba văn minh cà phê, Văn minh cà phê Thiền, Văn minh cà phê Roman, Văn minh cà phê Ottoman kết hợp với công nghệ đại bậc nhất, Tập Đoàn Trung Nguyên Legend tạo tác nên Viên nén cà phê Trung Nguyên Legend, đặc biệt, khác biệt, 3.4 Chu kỳ sống sản phẩm G7 Trung Nguyên G7 giai đoạn phát triển Năm 2003, cà phê hòa tan G7 đời, đặt tên theo từ viết tắt “Group of Industrial Countries” gồm quốc gia phát triển giới, thể khát vọng thống ngự thị trường hàng đầu xây dựng vị xứng đáng cho ngành cà phê Việt Nam toàn cầu Ngày 23.11.2003, cà phê hịa tan G7 thức xuất Ngày hội tuyệt đỉnh Dinh Thống Nhất G7 thương hiệu cà phê Việt dám trực 1 30 tiếp “thách đấu” thương hiệu ngoại giành chiến thắng Thành công G7 không dựa chất lượng sản phẩm mà từ chiến lược định vị khác biệt, đặc biệt Cùng thương hiệu Trung Nguyên, G7 trở thành cờ tiên phong, truyền cảm hứng cho thương hiệu Việt tự tin cạnh tranh với sản phẩm quốc tế Câu chuyện thành công G7 đưa vào sách ASEAN Brand, giảng dạy trường đại học danh tiếng Việt Nam giới, tạp chí tiếng G7 trở thành thương hiệu Việt đầu tiên, đại diện cho biểu tượng “chú tí hon David” tuổi, non trẻ lại làm nên điều không tưởng, chiến thắng gã khổng lồ Goliath, trở thành “case study” giới chuyên môn nghiên cứu chiến lược truyền thông sáng tạo thương hiệu Việt Đến nay, G7 ln quà biểu trưng Việt Nam diện hành trang người Việt với giới khách quốc tế rời Việt Nam Những sản phẩm G7 nhận yêu mến người tiêu dùng giới với diện rộng khắp bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản Đặc biệt, G7 dẫn đầu top 13 thương hiệu cà phê hịa tan u thích Trung Quốc theo công bố từ Chnbrand - quan xếp hạng thương hiệu hàng đầu Trung Quốc, vượt qua thương hiệu cà phê Nhật Bản, Mỹ, Malaysia, Đài Loan Cà phê hòa tan G7 ghi dấu ấn 80 quốc gia vùng lãnh thổ, biết đến “đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với quốc tế chọn phục vụ kiện kinh tế, ngoại giao quan trọng Việt Nam hội nghị cấp cao toàn cầu APEC, ASEM, ASEAN, WEF… Và liên tục dẫn đầu bảng xếp hạng thương hiệu yêu thích theo kết nghiên cứu AC Nielsen, Kantar Worldpanel, B&C Company Nikkei BP Consultancy… 3.5 Chiến lược sản phẩm công ty Năm 2021 đánh dấu chặng đường 25 năm sáng tạo phát triển Tập đồn Trung Ngun Legend(16/6/1996-16/6/2021) Hành trình Trung Ngun tiếp tục kiên trì nỗ lực với cam kết phụng cộng đồng, thực hóa sứ mạng tầm mức mới, hướng đến cung ứng lối sống -Lối sống Minh triết-Thiền cà phê 1 31 Đặc biệt, thức cơng bố danh xưng “Trung Nguyên Legend Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng - Cà Phê Đổi Đời”, Tập đoàn Trung Nguyên Legend tái định vị toàn diện từ tổ chức, sản phẩm, mơ hình nhằm hình thành thương hiệu tồn cầu Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất” dẫn dắt Nhà sáng lập - Chủ Tịch - Tổng Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ Sản phẩm viên nén cà phê rang xay cao cấp Trung Nguyên Legend Capsule dành riêng cho giới thượng lưu thức giới thiệu vào tháng 12/2018 chứa đựng tinh hoa 03 văn minh cà phê Thiền – Roman – Ottoman Mang hương vị khác biệt, đậm dấu ấn văn hóa cà phê giới, Trung Nguyên Legend Capsule đem đến phong cách thưởng thức cà phê đẳng cấp, thân thiện môi trường với công nghệ sản xuất vỏ viên nén chất dẻo sinh học, phân hủy tự nhiên với thời gian 18 tuần Hơn nữa, Trung Nguyên Legend Capsule sản phẩm viên nén giới có khả bảo quản độc lập, ngăn chặn đến 99% q trình trao đổi khí bên bên (Oxygen Tight), đảm bảo hương vị cà phê tươi ngon Trung Nguyên Legend biến hóa sản phẩm đưa thị trường đầy mẻ, Cà phê phin giấy – kết hợp đầy sáng tạo cách pha chế cà phê phin truyền thống Việt Nam phong cách pha chế drip coffee châu Âu với hương vị: Vietnamese Blend, Americano Fusion Blend Hay thương hiệu cà phê lượng lồng ghép câu chuyện vĩ nhân Napoléon Bonaparte – biểu tượng cho nỗ lực, dám khác biệt Đó nguồn cảm hứng quà Tết 2021 “Dấn thân – Khát vọng – Đổi đời” Có thể thấy Trung Nguyên nghiên cứu tăng trưởng loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, hương vị cấp độ không giống Trung Nguyên chăm đầu tư kỹ lưỡng từ tên nhãn hàng, bao bì hàng hóa, hệ thống phân phối thúc đẩy hỗn hợp với tham vọng theo kế hoạch sáng tạo CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY 4.1 Đánh giá chung chiến lược sản phẩm Trung Nguyên 1 32 Ngày nay, với phát triển không ngừng khoa học kỹ thuật, đời sống người dân Việt Nam không ngừng cải thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày cao Đặc biệt, nhu cầu sử dụng cà phê gia tăng nhanh chóng Có thể nói, việc thưởng thức cà phê trở thành nét văn hoá người Việt Nam Nắm bắt hội này, Trung Nguyên không ngừng cải tiến kỹ thuật tạo nhiều loại sản phẩm có hương vị đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng nước Cà phê sáng tạo, cà phê hỗn hợp, Espresso hay G7 với hương vị đặc trưng cách thưởng thức riêng, bên cạnh chủng loại cà phê phin độc đáo doanh nghiệp cho đời loại viên cà phê nhằm vào giới thượng lưu Tuy nhiên, dựa vào đa dạng hương vị chủng loại cà phê khơng có đặc biệt cả, doanh nghiệp làm Không ngừng lại việc đa dạng chủng loại sản phẩm, điều mà Trung Nguyên quan tâm đến nhiều chất lượng sản phẩm Trung Nguyên trọng đến chất lượng sản phẩm đầu vào cho trình sản xuất - điều nói cịn xa lạ doanh nghiệp Việt Nam - từ việc chọn kỳ lưỡng hạt cà phê với chất lượng tốt nhất, với thiết bị xay nghiền tối tân công với phương thức rang sấy độc đáo tạo nên hương vị độc đáo riêng cho ly cà phê Trung Nguyên Tuy nhiên, sản phẩm cà phê Trung Nguyên khác biệt rõ ràng chất lượng so với đối thủ cạnh tranh ngành Nessafe hay Vinacafe, ngày thị trường cà phê thể không ổn định (đặc biệt mặt hàng cà phê hạt Việt Nam) điều làm cho giá cà phê bấp bênh, tạo tâm lý bất ổn cho người nông dân trồng cà phê Khi giải người nơng dân thu hoạch ạt, bất chấp chất lượng hạt cà phê có bảo đảm hay khơng tâm lý lo ngại: khơng bán nhanh cà phê rớt giá Điều làm ảnh hưởng đến trình thu mua cà phê Trung Ngun nói riêng doanh nghiệp Việt Nam nói chung: chất lượ ng cà phê không ổn định, giá bấp bênh Chính bất ổn thị trường cà phê thể nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng đến q trình hồn thiện sản phẩm Trung Ngun Bên cạnh tình hình phức tạp Covid-19 tác nhân hưởng đến việc sản xuất, xuất khẩu, làm lượng tiêu thụ giảm đáng kể 1 33 4.2.Giải pháp định liên quan đến sản phẩm 4.2.1 Giải pháp định liên quan đến sản phẩm Hạn chế thay đổi hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì liên tục tránh để khách hàng nhận diện sản phẩm không Cần sản xuất sản phẩm độc lạ, khác biệt so với hãng khác mà giữ hương vị cà phê độc đáo Đa dạng hoá sản phẩm trà người ưa chuộng dễ uống phù hợp với lứa tuổi Việc quy hoạch vùng trồng cà phê hợp lý giúp cho khai thái tối đa suất chất lượng cà phê tạo điều kiện để phát triển Việc phân bố nhà máy chế biến, sở kinh doanh cà phê vùng sản xuất hợp lý tạo điều kiện thuận lợi cho trình vận chuyển chế biến kinh doanh xuất chế biến, giảm chi phí hoạt động, tăng khả cạnh tranh cà phê xuất Tận tâm, chăm sóc khách hàng tốt thể thái độ quan tâm, chu đáo, thấu hiểu khách hàng 4.2.2 Giải pháp chiến lược sản phẩm Ngày nay, nhu cầu sử dụng cà phê gia tăng nhanh chóng Có thể nói, việc thưởng thức cà phê trở thành nét văn hoá người Việt Nam Ngày nhu cầu gia tăng nhanh chóng, nhằm mang đến cho người tiêu dùng ly cà phê lạ, giữ nguyên hương vị truyền thống mà không nhiều thời gian cà phê lon pha sẵn chiến lược sản phẩm mà Tập đồn Trung Ngun cần cân nhắc Dịng sản phẩm cà phê lon pha sẵn mẻ đầy tiềm thị trường Việt Nam Loại sản phẩm thu hút nhiều người tính tiện dụng phù hợp với sống đại luôn bận rộn T uy nhiên, sản phẩm cà phê uống liền đóng lon thị trường Việt Nam hầu hết sản phẩm nhập có số nhãn hiệu sản phẩm cà phê lon sản xuất nước 1 34 Nestle, Birdy, Highlands, Trung Nguyên có đủ khả cạnh tranh với nhãn hiệu mắt dòng sản phẩm cà phê lon cà phê lon chiếm phần nhỏ hệ thống sản phẩm cà phê nói chung, số lượng bán đáng kể Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cách mở rộng thị trường cho thương hiệu Trung Nguyên Theo đánh giá từ số bạn trẻ số hãng khác cà phê lon vô tiện lợi, giúp bạn tỉnh táo tức làm việc học tập căng thẳng Dạng lon nhỏ gọn, tiện lợi sẵn sàng mang bên thưởng thức lúc, nơi Dịng sản phẩm nhằm phục vụ cho khách hàng bận rộn, khơng có điều kiện để pha chế cà phê cách cầu kỳ phức tạp Cà phê lon lựa chọn tuyệt vời cho buổi sáng bận rộn hay buổi trưa mỏi mệt cần đánh thức tinh thần Bằng tình yêu đam mê cà phê mãnh liệt nhất, hạt cà phê nguyên gốc tốt giới chắt chiu, chọn lựa cách tỉ mỉ kết hợp dòng sản phẩm trước Trung Nguyên hứa hẹn gửi đến người yêu sành cà phê thơm ngon, quyến rũ bậc mà lượng đặc biệt Nguồn lượng cho khởi động trí não, cho cảm hứng ý tưởng sáng tạo cho thành công Cà phê lon Trung Nguyên pha sẵn khơng sản phẩm có giá trị tiêu dùng đơn mà minh chứng thể khát vọng lớn, tư đột phá, sẵn sàng đối đầu cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu đến từ công ty đa quốc gia tinh thần sáng tạo người Việt TÀI LIỆU THAM KHẢO Chiến lược sản phẩm, chiến lược sản phẩm https://www.slideshare.net/ssuser2cb454/chin-lc-sn-phm Chu kì sống sản phẩm https://vinno.vn/tin-tuc/chu-ky-song-cua-san-pham-va-chien-luoc-marketing-tunggiai-doan Lịch sử hình thành phát triển cà phê Trung Nguyên 1 35 https://bancaphetrungnguyen.com/ca-phe-trung-nguyen-21-nam-hinh-thanh-vaphat-trien-57199u.html Các dòng sản phẩm Trung Nguyên https://vi.wikipedia.org/wiki/Trung_Nguy%C3%AAn_(c%C3%B4ng_ty) Quyết định liên quan đến sản phẩm G7 https://phanphoitructuyen.com.vn/thong-tin-co-the-ban-chua-biet-ve-g7-trungnguyen-g7-trung-nguyen-tai-sao-trung-nguyen-lay-ten-g7 https://anninhthudo.vn/thay-gi-qua-cuoc-canh-tranh-thuong-hieu-g7-va-nescafepost71790.antd Quyết định bao bì sản phẩm G7 https://anninhthudo.vn/thay-gi-qua-cuoc-canh-tranh-thuong-hieu-g7-va-nescafepost71790.antd https://bancaphetrungnguyen.com/gia-ca-phe-g7-theo-dong-san-pham-va-cachdong-goi-58405u.html?fbclid=IwAR1SvJTpnFirXFN0MsgXGDQg9muwFpgviuZdqp_8AS3qb5goL6RIvO9350 Quyết định đặc tính sản phẩm G7 https://introngoi.com/tim-hieu-bao-bi-ca-phetrungnguyen.html?fbclid=IwAR34QXQdaflF8blDZyT4ZEvSJeFWkr0OuhRE6t9 XsNOUuIAAXAID7hH4JBo https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/trung-nguyen-legend-tiep-tuc-la-thuonghieu-ca-phe-hang-dau-duoc-yeu-thich1285873.html?fbclid=IwAR3FA3dIJHI786wzbstYmEe7CzXwWash7ykz15oQnPgwVEQ5pjXXP1o25A Quyết định dịch vụ hỗ trợ https://quynhtrangduong.wordpress.com/2013/05/15/phan-tich-noi-dung-thiet-keva-quan-tri-kenh-phan-phoi-san-pham-ca-phe-hoa-tan-g7-trung-nguyen/ https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/trung-nguyen-legend-tiep-tuc-la-thuonghieu-ca-phe-hang-dau-duoc-yeu-thich-ash7ykz15oQnPgwVEQ5pjXXP1o25A Chiến lược sản phẩm Trung Nguyên https://kinhdoanhcafe.com/chien-luoc-marketing-dac-biet-cua-trung-nguyen-legend/ 1 36 10 Chu kì sống sản phẩm G7 Trung Nguyên https://thanhnien.vn/tai-chinh-kinh-doanh/ca-phe-g7-tien-phong-xay-dung-thuonghieu-ca-phe-viet-toan-cau-1397761.html 11 Chiến lược sản phẩm công ty Trung Nguyên https://trungnguyenlegend.com/trung-nguyen-legend-gioi-thieu-san-pham-moivien-nen-ca-phe-rang-xay-su-hoi-tu-cua-ba-nen-van-minh-ca-phe-the-gioi/ 12 Giải pháp liên quan đến sản phẩm G7 https://khotrithucso.com/doc/p/cac-nhan-to-anh-huong-den-xuat-khau-ca-phe600320 1 ... hợp sản - Chiến lược thiết lập dòng sản phẩm - Chiến lược phát triển dòng sản phẩm - Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm - Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm - Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm - Chiến. .. lược tập hợp sản phẩm - Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm - Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm tập hợp - Chiến lược tăng chiều sâu trường sau tập hợp sản phẩm - Chiến lược tăng giảm tính đồng tập. .. sản phẩm cà phê Trung Nguyên ngày người tiêu dùng ưa chuộng CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐỒN TRUNG NGUN 3.1 Các dịng sản phẩm Công ty Ngày nay, việc thưởng thức cà phê