Mục tiêu và sứ mệnh của Tập đoàn Trung Nguyên
Tổ chức vĩ đại: Trở thành chuỗi thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và vươn ra thế giới
Cống hiến cho cộng đồng nhân loại bằng cách xây dựng quy trình khép kín từ nguồn cung ứng đến sản phẩm cuối cùng Đặt khách hàng làm trung tâm để phát triển các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Chúng tôi cam kết chọn lọc những sản phẩm chất lượng nhất để phục vụ khách hàng, nhằm xây dựng một thương hiệu Việt Nam vững mạnh, không chỉ phát triển trong nước mà còn khẳng định vị thế trên trường quốc tế, góp phần nâng tầm vị thế quốc gia.
Cơ cấu tổ chức của tập đoàn Trung Nguyên
Người sáng lập và Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên hiện nay là ông Đặng Lê Nguyên Vũ, trong khi thông tin về ban lãnh đạo công ty vẫn được giữ kín Trước đây, bà Lê Hoàng Diệp Thảo, từng giữ vị trí Phó Tổng Giám đốc Thường trực, đã cùng ông Vũ lãnh đạo Trung Nguyên Tuy nhiên, sau cuộc ly hôn ồn ào, bà Thảo đã rút toàn bộ quyền hành và chức vụ điều hành tại Trung Nguyên.
Tập đoàn Trung Nguyên sở hữu đội ngũ nhân lực khoảng 2000 nhân viên và công nhân, làm việc tại các công ty, nhà máy và chi nhánh cả trong và ngoài nước.
Trung Nguyên đã gián tiếp tạo ra hơn 15.000 việc làm thông qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên toàn quốc.
Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên chủ yếu là những người trẻ, được đào tạo bài bản và có sự hỗ trợ từ các chuyên gia tư vấn dày dạn kinh nghiệm trong các tập đoàn quốc tế Sự kết hợp giữa các chuyên gia hàng đầu thế giới và đội ngũ nội bộ đã đóng góp quan trọng vào việc xác định mục tiêu chinh phục thị trường toàn cầu của công ty.
❖ ❖ Sơ đồ tổ chức toàn công ty
Hình 1.3: Sơ đồ tổ chức công ty của Trung Nguyên
Tình hình kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên
Báo cáo tài chính của Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên (TNG) cho thấy doanh thu giảm xuống còn 4.234 tỷ đồng, trong khi lợi nhuận trước thuế chỉ đạt 138 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế giảm mạnh xuống còn 90 tỷ đồng So với giai đoạn 2016 – 2017, khi lợi nhuận lần lượt đạt 681 tỷ đồng và 531 tỷ đồng, sự sụt giảm này chủ yếu do chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp tăng cao.
Mặc dù không phải tất cả các thành viên trong Trung Nguyên đều có kết quả kinh doanh khả quan, Công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên vẫn báo lãi ròng 202 tỷ đồng, tăng 42% trong năm gần nhất Doanh thu của công ty giảm 11% xuống còn 1.316 tỷ đồng, nhưng nguyên nhân chính cho sự tăng trưởng lợi nhuận là nhờ cải thiện đáng kể trong việc tiết giảm giá vốn hàng bán, với biên lãi gộp tăng từ 19% lên gần 27%.
CTCP Cà phê hòa tan Trung Nguyên chi nhánh Bắc Giang đã đạt doanh thu 750 tỷ đồng và lợi nhuận ròng 62 tỷ đồng, cho thấy sự tăng trưởng liên tục qua các năm.
Năm 2020 được xem là một năm đầy thách thức cho nền kinh tế toàn cầu và Việt Nam, với nhiều doanh nghiệp, trong đó có Trung Nguyên, chịu ảnh hưởng nặng nề do đại dịch Covid-19, đặc biệt tại các thị trường lớn như Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc và EU Tuy nhiên, Trung Nguyên Legend đã thể hiện tinh thần sáng tạo và kiên định trong việc theo đuổi chiến lược khác biệt, tạo ra những dấu ấn đáng chú ý trong bối cảnh khó khăn này.
Theo khảo sát “Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á” năm 2020 do Campaign Asia và Nielsen thực hiện, thương hiệu cà phê này tiếp tục giữ vị trí trong Top 5 thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam và được yêu thích nhất.
Trung Nguyên Legend đang nỗ lực duy trì tốc độ tăng trưởng vượt trội trên thị trường quốc tế, đặc biệt tại các quốc gia như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ, Nga và các nước trong EU Đồng thời, công ty cũng đang mở rộng thị trường mới tại châu Á và Nam Phi.
Trung Nguyên Legend đã đạt nhiều giải thưởng danh giá, bao gồm giải thưởng quốc tế về Tiếp thị và Sáng tạo cho chiến dịch Truyền thông – Tiếp thị số G7 tại Trung Quốc Đặc biệt, thương hiệu G7 hòa tan đen còn được vinh danh trong Top 3 thương hiệu cà phê hòa tan được yêu thích nhất trên các kênh bán hàng trực tuyến tại Hàn Quốc, theo báo cáo của Nielsen.
Trung Nguyên Legend đang nỗ lực đa dạng hóa kênh bán hàng online qua các nền tảng thương mại điện tử nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng và mở rộng tiếp cận trong bối cảnh mới Công ty đã khai trương Thế Giới Cà Phê trên các sàn thương mại điện tử toàn cầu như Amazon và Alibaba, đồng thời hợp tác với hơn 30 trang thương mại điện tử lớn tại Hàn Quốc, Trung Quốc và các trang hàng đầu Việt Nam như Lazada, Tiki, Shopee Ngoài ra, Trung Nguyên Legend cũng ứng dụng công nghệ trên các nền tảng mua sắm trực tuyến như Grab, Now, Go Food và tăng cường hợp tác với các đối tác thanh toán trực tuyến, kết hợp giao hàng tận nơi cho chuỗi cửa hàng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên E-Coffee, từ đó tối ưu hóa trải nghiệm cho khách hàng.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN TẠI HOA KỲ
Môi trường Marketing quốc tế của cà phê Trung Nguyên tại Hoa Kỳ
Số lượng nhà cung cấp ảnh hưởng đến áp lực cạnh tranh và khả năng thương lượng trong ngành Khi chỉ có một số ít nhà cung cấp lớn, áp lực cạnh tranh sẽ tác động mạnh đến thị trường và hoạt động sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, Trung Nguyên đã thiết lập một hệ thống sản xuất hiệu quả, với nguyên liệu cà phê hòa tan và các loại cà phê khác được đầu tư và quản lý bởi chính công ty Điều này có nghĩa là Trung Nguyên trở thành nhà cung cấp đầu vào cho sản xuất của mình, giảm thiểu áp lực từ các nhà cung ứng Hơn nữa, Trung Nguyên còn hợp tác với nông dân để đảm bảo chất lượng hạt cà phê, vì vậy vấn đề nhà cung ứng không phải là thách thức lớn đối với công ty tại thời điểm này.
Trung Nguyên, với sứ mệnh “Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”, đang nỗ lực xây dựng “thủ phủ cà phê của thế giới” tại Buôn Ma Thuột Tập đoàn đặt ra mục tiêu dài hạn nhằm thống trị thị trường nội địa và chinh phục thị trường quốc tế, từ việc mở rộng quy mô đến việc đầu tư sâu vào ngành Họ cũng đang triển khai các chiến lược nhượng quyền trong và ngoài nước để hiện thực hóa tham vọng này.
Trong ngành cà phê, Trung Nguyên phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ như Nescafe của Nestle, Starbucks, Highland Coffee và Vinacafe Tại thị trường Mỹ, chuỗi cà phê mang đi đang chiếm lĩnh thị trường lớn, với các đối thủ như Urban Station, Effoc Coffee, Caffe Been và Tea & Coffee Bean.
Trung Nguyên, nhà tiên phong trong mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện sở hữu gần 1.000 quán cà phê nhượng quyền trong nước và 8 quán quốc tế Sản phẩm cà phê và cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đã được xuất khẩu tới 43 quốc gia, với các thị trường trọng điểm đáng chú ý.
Trung Nguyên đã xây dựng một mạng lưới rộng lớn với hơn 1.000 cửa hàng tiện lợi G7 Mart và các trung tâm phân phối trên toàn quốc Công ty xuất khẩu hơn 1.400 tấn cà phê sang Mỹ và 200 tấn vào hệ thống EMart, đồng thời không ngừng phát triển Trung Nguyên nhận thấy xuất khẩu trực tiếp sang Mỹ và hệ thống bán buôn Hàn Quốc là cơ hội lớn để nâng cao thương hiệu G7 cũng như thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Với diện tích 9,8 triệu km vuông và dân số hơn 331 triệu người, Hoa Kỳ là quốc gia lớn thứ ba hoặc thứ tư thế giới Đây là một quốc gia đa dạng về sắc tộc và văn hóa, không có nhóm dân tộc chính thức, mà là một quốc gia nhập cư thuần túy với sự hiện diện của những người đến từ nhiều nơi khác nhau trên toàn cầu.
Kết quả là sự kết hợp của các nền văn hóa tạo thành một nền văn hóa chung, được người Mỹ gọi là "nồi nấu chảy", hay một khái niệm mới về "bát salad", nơi mà những người nhập cư và con cháu vẫn giữ được những nét văn hóa riêng biệt của mình.
Hoa Kỳ là nền kinh tế mạnh nhất thế giới với GDP và thu nhập bình quân đầu người cao, nhưng đã chịu tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu, lạm phát cao và thất nghiệp gia tăng Dự báo GDP bình quân đầu người sẽ đạt 61.638 USD vào năm 2021 nếu duy trì tốc độ tăng trưởng hiện tại Là nhà sản xuất dầu khí lớn thứ ba và có mức độ thương mại cao nhất, Hoa Kỳ chiếm 1/5 tổng sản lượng thế giới và có sản lượng công nghiệp lớn nhất Thị trường hàng hóa và dịch vụ của Hoa Kỳ dẫn đầu toàn cầu, với tổng giao dịch kinh doanh đạt 4,92 nghìn tỷ USD vào năm 2016 Trong số 500 công ty lớn nhất thế giới, 134 công ty có trụ sở tại Hoa Kỳ, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế này vừa là tài sản vừa là thách thức cho doanh nghiệp Các nhà nhập khẩu Mỹ cần tận dụng tiềm lực tài chính để duy trì giá cà phê thấp, dẫn đến lợi nhuận không cao hoặc thậm chí thua lỗ.
❖ ❖ Yếu tố chính trị pháp luật -
Do tác động của thuế nhập khẩu sau khi Hiệp định Thương mại Việt Nam - Hoa
Kể từ khi Hiệp định Thương mại Việt - Mỹ (BTA) được ký kết năm 2001, hàng hóa Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ được phân thành hai nhóm: nhóm có thuế thấp và nhóm có thuế nhập khẩu cao hơn Cà phê nhân các loại được hưởng thuế suất 0%, bất kể quốc gia xuất khẩu có đủ điều kiện hay không Tuy nhiên, Việt Nam không nằm trong danh sách các quốc gia ưu tiên thuế quan cho sản phẩm cà phê hòa tan, điều này yêu cầu các công ty nước ngoài cần nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi tham gia thị trường cạnh tranh khốc liệt này Vì vậy, Trung Nguyên cần chú ý đến một số vấn đề cơ bản để thành công.
Sự bền vững của thể chế có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh trong một quốc gia Một thể chế ổn định sẽ tạo ra khuôn khổ thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh, trong khi thể chế không ổn định có thể gây ra những tác động tiêu cực đến môi trường kinh doanh Việc xem xét các yếu tố như chính trị và ngoại giao là cần thiết để hiểu rõ hơn về sự ổn định của thể chế pháp luật.
- Chính s ch thu : ch nh s ch thu xu t kh u, nh p kh u, c c thu tiêu th , thu á ế í á ế ấ ẩ ậ ẩ á ế ụ ế thu nhập… sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp
Trung Nguyên cần tuân thủ các đạo luật quan trọng như Luật Đầu tư, Luật Doanh nghiệp, Luật Lao động, Luật Chống độc quyền và các quy định liên quan đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Hành động của Chính phủ có tác động lớn đến Trung Nguyên, có thể mang lại lợi nhuận hoặc tạo ra thách thức cho doanh nghiệp này Các yếu tố như chính sách thương mại, phát triển công nghiệp, phát triển kinh tế, thuế và chính sách quản lý đều ảnh hưởng đến hoạt động của Trung Nguyên Bên cạnh đó, cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng cũng là những yếu tố quan trọng cần được xem xét.
Các công ty Việt Nam cần rút ra bài học khi tham gia xuất khẩu vào thị trường Mỹ, nơi có hàng chục hiệp hội ngành hàng hoạt động Điển hình là Hiệp hội cà phê, yêu cầu các thành viên đóng phí thành viên hàng năm từ 700-800 USD.
Hoa Kỳ luôn dẫn đầu trong nghiên cứu và phát triển công nghệ khoa học kỹ thuật Sự phát triển nhanh chóng của lĩnh vực này đã rút ngắn thời gian từ ý tưởng đến ứng dụng thành công trong sản xuất Xu hướng chuyển giao công nghệ diễn ra mạnh mẽ, mang lại cơ hội cho các công ty tiếp cận công nghệ mới nhằm tăng sản lượng, nâng cao chất lượng sản phẩm và giảm giá thành Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra thách thức lớn, yêu cầu các doanh nghiệp phải liên tục cập nhật và đổi mới công nghệ để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Cà phê đóng vai trò quan trọng trong đời sống hàng ngày của người Mỹ, với Hoa Kỳ là quốc gia tiêu thụ và nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới Tất cả cà phê tiêu thụ tại đây đều được nhập khẩu, với nhu cầu ổn định trên 1 triệu tấn mỗi năm Mặc dù không chỉ đơn thuần là một thức uống giải khát, người Mỹ vẫn coi cà phê như một phần thiết yếu trong văn hóa ẩm thực Seattle, với "văn hóa pha cà phê" ra đời từ những năm 1970, đã nâng cao chất lượng và phong cách cà phê, tạo nên một phong trào lan rộng trên toàn quốc Ngày nay, xe cà phê di động xuất hiện khắp nơi ở Hoa Kỳ, phục vụ đa dạng các loại cà phê và cà phê nhanh.
Chi ến lược STP của Tập đoàn Trung Nguyên
❖ ❖ Phân khúc theo địa lý
Trung Nguyên phân phối sản phẩm cà phê rộng rãi trên toàn nước Mỹ, với sự tập trung chủ yếu tại các khu vực đông dân cư và có nhu cầu tiêu thụ cà phê cao.
Trung Nguyên phân khúc sản phẩm cà phê theo giới tính, cung cấp cho nam giới những loại cà phê đậm đặc, đáp ứng nhu cầu và sở thích của phái mạnh Đối với nữ giới, Trung Nguyên mang đến các loại cà phê nhẹ nhàng, vừa phải, với độ đậm đặc hợp lý, nhằm mang lại trải nghiệm thưởng thức tốt nhất.
❖ ❖ Phân khúc theo hành vi mua hàng
Khách hàng thích các loại cà phê đậm đặc, có nhu cầu kích thích năng lực của não, biết thưởng thức các loại cà phê
Khách hàng mới bắt đầu uống cà phê và có nhu cầu tìm hiểu về cà phê
❖ ❖ Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
Sau khi phân khúc thị trường, Trung Nguyên đã xác định thị trường mục tiêu là những người trưởng thành, đặc biệt là những ai yêu thích cà phê với hương vị đậm đặc đặc trưng Doanh nghiệp không nhắm đến đối tượng trẻ em do số lượng tiêu dùng thấp và không khuyến khích trẻ nhỏ sử dụng cà phê vì chứa caffeine, chất không tốt cho sự phát triển của trẻ.
2.2.2 Chiến lược định vị của doanh nghiệp
Trung Nguyên thành công trong việc định vị sản phẩm là thương hiệu cà phê mang đậm bản sắc văn hóa Tây Nguyên, tạo nên niềm tự hào cho cà phê Việt Nam Sự khác biệt này giúp Trung Nguyên gần gũi hơn với người tiêu dùng, đặc biệt là người nước ngoài, những người thường ưa chuộng bản sắc dân tộc Hương vị cà phê của Trung Nguyên không chỉ mang lại cảm giác mộc mạc và giản dị mà còn gợi nhớ cho những người Việt xa quê về quê hương, điều mà các thương hiệu khác không thể mang lại.
Trung Nguyên không ngừng khẳng định vị thế của mình trong ngành cà phê Việt Nam bằng cách ra mắt các sản phẩm mới, thể hiện tinh thần sáng tạo và đổi mới không ngừng.
Chiến lược thâm nhập thị trường của Trung Nguyên
2.3.1 Các hình thức thâm nhập thị trường Mỹ của công ty Trung
❖ ❖ Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên không chỉ chiếm lĩnh thị trường Việt Nam mà còn mở rộng ra toàn cầu, nhận được sự ủng hộ từ cộng đồng người Việt ở nước ngoài và bạn bè quốc tế Xuất khẩu cà phê giúp công ty gia tăng lợi nhuận và thu ngoại tệ, từ đó hỗ trợ chi phí mở rộng trang thiết bị và nâng cao sản xuất, góp phần vào sự phát triển bền vững của công ty.
Trung Nguyên là thương hiệu cà phê nổi tiếng với sản phẩm chất lượng, giúp nâng cao hình ảnh và uy tín trong kinh doanh xuất khẩu Việc tham gia xuất khẩu không chỉ mở rộng thị trường mà còn tăng thị phần và lợi nhuận cho thương hiệu Cà phê đã trở thành một ngành công nghiệp toàn cầu có giá trị hàng trăm tỷ đô la, với thị trường xuất khẩu sang Mỹ yêu cầu kiểm tra nghiêm ngặt Để được xuất khẩu sang Mỹ, cà phê Trung Nguyên phải đáp ứng hơn 20 tiêu chí liên quan đến chính sách sản xuất, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, công nghệ chế biến và an toàn vệ sinh.
Nhà nước hỗ trợ doanh nghiệp nội địa, bao gồm Trung Nguyên, xuất khẩu ra nước ngoài thông qua các chính sách ưu đãi như tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu và xúc tiến thương mại, cùng với các chính sách hỗ trợ nghiên cứu và phát triển.
Năm 2011, cà phê hòa tan G7 của Cà phê Trung Nguyên chính thức gia nhập hệ thống siêu thị của hai tập đoàn hàng đầu thế giới, Costco và Emart Đến năm 2019, G7 đã có mặt tại gần 800 điểm bán hàng của chuỗi siêu thị Costco tại Mỹ Ông Stephen Dellaportas, đại diện đối tác chiến lược tại Mỹ, nhấn mạnh rằng cà phê Việt Nam không chỉ là thức uống mà còn là biểu tượng văn hóa Sau hơn 2 năm hợp tác, ông tự tin cùng Trung Nguyên Legend quảng bá giá trị văn hóa cà phê Việt tại Mỹ.
Thâm nhập thị trường Mỹ với tư cách là một thương hiệu mới, việc tìm kiếm đối tác phân phối hàng xuất khẩu trở nên khó khăn do thiếu uy tín và tên tuổi Các đối tác thường ưu tiên hợp tác với những thương hiệu cà phê lớn đã có mặt từ trước, vì họ cảm thấy an toàn và có lợi hơn khi làm việc với những tên tuổi đã được xác nhận.
Vào năm 2020, Trung Nguyên đã có bước tiến quan trọng trong xuất khẩu bằng việc ra mắt gian hàng cà phê Trung Nguyên Legend trên Amazon, đánh dấu sự thay đổi trong thói quen mua sắm của khách hàng nhờ vào công nghệ Xu hướng kinh doanh trực tuyến trên các trang thương mại điện tử ngày càng nổi bật, và Trung Nguyên đã tận dụng điều này để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Dưới sự hỗ trợ của Amazon, Trung Nguyên tiếp cận hơn 300 triệu tài khoản người mua toàn cầu, chủ yếu tại Mỹ và Châu Âu Hiện tại, thương hiệu đang phân phối hai sản phẩm chính là cà phê hòa tan và cà phê phin Tuy nhiên, để cạnh tranh hiệu quả trên thị trường Mỹ, Trung Nguyên cần giải quyết vấn đề chi phí, bao gồm phí vận chuyển, lưu kho, chiết khấu Amazon và quảng cáo, vì những chi phí này làm giảm tính cạnh tranh của sản phẩm.
Nhượng quyền kinh doanh là một chiến lược hiệu quả để mở rộng quy mô và thương hiệu nhanh chóng, với quan điểm rằng để đạt được thành công lớn, không thể bỏ qua những cơ hội nhỏ Tuy nhiên, quá trình nhượng quyền cũng gặp phải nhiều thách thức cần được giải quyết.
- Trung Nguyên là 1 thương hiệu mới trên thị trường Mỹ, khó được chấp nhận ngay, khó tìm được đối tác nhượng quyền
- Hạn chế tiếp xúc với khách hàng dẫn đến khó nắm bắt phản ứng, thị hiếu khách hàng
Mỹ đòi hỏi vấn đề về hệ thống quản lý thống nhất và hiệu quả, tiêu chuẩn hóa sản phẩm
Trung Nguyên đã vượt qua nhiều khó khăn để thành công với mô hình nhượng quyền G7 Mart, hiện đã xuất khẩu sang 59 quốc gia và vùng lãnh thổ, chủ yếu tập trung tại EU, Singapore, Hồng Kông, Nhật Bản và Hoa Kỳ Mô hình nhượng quyền này đánh dấu một bước đột phá trong việc tăng cường tính cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp Trung Nguyên làm chủ thị trường bán lẻ và vượt qua các nhà phân phối nước ngoài.
Năm 2003, công ty Rice Field (Mỹ) đã chính thức nhận làm đại lý của Trung Nguyên
Khi Starbucks khai trương cửa hàng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh, Cà phê Trung Nguyên cũng mở cửa hàng tại Seattle, nơi khởi nguồn của đối thủ này, cùng với hai thành phố lớn New York và Boston vào năm 2013 Tại những thị trường này, Trung Nguyên đã phải đối mặt với thách thức lớn nhất khi trực tiếp cạnh tranh với Starbucks.
Năm 2019, Trung Nguyên ra mắt hệ thống cửa hàng cà phê E-Coffee, khởi đầu làn sóng nhượng quyền mạnh mẽ với hơn 150 cửa hàng tại Việt Nam Hệ thống này cũng đã ký hợp đồng phát triển tại Mỹ, Úc và Lào Phiên bản mới năm 2020 kết hợp ba nền văn minh cà phê nổi bật: Ottoman, Roman và Thiền.
Hình 2.1: Cửa hàng E-Coffee (Nguồn: nqtm.vn)
2.3.2 Thách thức khi Trung Nguyên thâm nhập thị trường Mỹ
Tên "Trung Nguyên" khó phát âm đối với người nước ngoài, điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.
❖ ❖ Văn hóa uống cà phê
Người Việt có thể cảm thấy lạ lẫm với ly cà phê 3.5$ trong cốc giấy của Starbucks, tương tự như người Mỹ khi trải nghiệm cà phê pha phin của Trung Nguyên Văn hóa cà phê ở Mỹ, chịu ảnh hưởng từ Italy, chủ yếu sử dụng máy Barista Người Mỹ thường ưa chuộng hình thức tiêu thụ nhanh chóng, tối ưu hóa thời gian để tập trung vào công việc, và điều họ cần là một ly cà phê thơm ngon, tiện lợi và nhanh chóng.
Hình 2.2: Sự tấp nập và bận rộn tại cửa hàng Starbucks
(Nguồn: https://www.elle.vn/nha- hang -am-thuc )
Khác với Starbucks, Trung Nguyên không chỉ đơn thuần là một quán cà phê mà còn là không gian gặp gỡ, ký kết và sáng tạo Tại đây, khách hàng không chỉ thưởng thức cà phê mà còn có cơ hội lựa chọn hạt yêu thích, cùng chuyên gia cà phê chế biến ngay tại chỗ Trung Nguyên mang đến một trải nghiệm cà phê chậm rãi, gần gũi, phản ánh nét văn hóa cà phê độc đáo tại Mỹ.
Trung Nguyên không chỉ phải cạnh tranh với Starbucks mà còn với Dunkin Donuts và Caribou, cả ba thương hiệu này đều áp dụng hình thức bán hàng mang đi tiện lợi Điều này tạo ra một thách thức lớn cho Trung Nguyên trong việc thu hút khách hàng.
Kể từ năm 2020, do sự bùng phát của đại dịch Covid-19, Trung Nguyên đã chuyển sang hình thức bán xách tay mang đi nhằm giảm thiểu tiếp xúc và ngăn chặn sự lây lan của dịch bệnh.
❖ ❖ Đối thủ chính ở Mỹ là Starbucks
Chiến lược marketing – mix quốc tế của doanh nghiệp
2.4.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế của tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Hoa Kỳ
Tập đoàn Trung Nguyên Legend, khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk - nơi nổi tiếng với hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới, luôn mang trong mình khát vọng chinh phục thị trường quốc tế và nâng cao giá trị hạt cà phê Việt Nam trên toàn cầu.
Mỹ, Trung Nguyên cũng có nhiều dòng cà phê nhưng không đa dạng như ở Việt Nam, cà phê rang xay có các loại gồm:
- Dòng sản phẩm sáng tạo: Sáng tạo 1, sáng tạo 2, sáng tạo 3, sáng tạo 4, sáng tạo 5
- Dòng sản phẩm thông thường: S chinh phục, Cà phê chế phin
- Dòng sản phẩm cao cấp: Legend Bean, Legend Gold, chồn Legendee
- Nổi trội nhất là dòng cà phê G7, nên trong bài báo cáo này nhóm em tập trung phân tích chiến lược sản phẩm của dòng cà phê G7
Cà phê Trung Nguyên sáng tạo là sản phẩm phổ biến, phù hợp với mọi đối tượng người dùng ở phân khúc bình dân Với giá cả phải chăng, sản phẩm mang đến hương vị thơm ngon, ngọt ngào và đặc trưng của cà phê, tạo cảm giác sảng khoái khó quên Dòng sản phẩm này bao gồm Sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5, mỗi loại có hương vị và màu sắc riêng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Hình 2.3: Dòng sản phẩm cà phê sáng tạo của cà phê Trung Nguyên
Cà phê chế phin của Trung Nguyên là lựa chọn phổ biến, phù hợp với mọi đối tượng người dùng Đặc biệt, bạn có thể kết hợp cà phê chế phin với các loại cà phê khác của Trung Nguyên để tạo ra hương vị độc đáo và yêu thích cho riêng mình.
Hình 2.4: Dòng sản phẩm cà phê chế phin của Trung Nguyên
Dòng cà phê cao cấp: Đây là sản phẩm phù hợp trong các dịp biếu, tặng quà
Cà phê cao cấp Trung Nguyên là sự lựa chọn hoàn hảo cho những tín đồ yêu thích cà phê, nhờ vào giá trị, chất lượng vượt trội và quy trình sản xuất đặc biệt Bên cạnh đó, sản phẩm cà phê Legend cũng là một lựa chọn đáng chú ý cho những ai đam mê hương vị đậm đà.
Hình 2.5: Hộp sản phẩm cà phê chồn Legendee
Cà phê rang xay: Một số hình ảnh cà phê rang xay đang được bán tại thị trường Hoa Kỳ
Hình 2.6: Một số sản phẩm cà phê rang xay khác của Trung Nguyên tại Mỹ
Cà phê hòa tan G7 là sản phẩm chất lượng cao với nguyên liệu và công nghệ sản xuất đặc biệt, tạo ra hương vị riêng biệt Từ tháng 4 năm 2019, G7 đã có mặt tại chuỗi siêu thị Costco tại Mỹ với gần 800 điểm bán hàng Dòng sản phẩm G7 bao gồm các loại như G7 3 in 1, G7 2 in 1, G7 đen nguyên chất, G7 cappuccino và G7 espresso Chúng tôi sẽ phân tích chi tiết đặc điểm từng sản phẩm của G7 trên thị trường Mỹ.
Cà phê G7 3in1 (original) được thiết kế bao bì đa dạng với nhiều kích cỡ khác nhau Sản phẩm bao gồm túi lớn bên trái với các lựa chọn 20 gói, 40 gói và 100 gói, trong khi hộp bên phải có hai kích cỡ là 20 gói và 50 gói.
Hình 2.7: Cà phê G7 3 in 1 (18 gói/hộp) (nguồn: trungnguyencoffeevn.com)
Cà phê G7 3 in 1 Gu Mạnh X2 là sản phẩm lý tưởng giúp tăng cường sự tỉnh táo và tập trung, kích hoạt trí não, đồng thời gia tăng sự sáng tạo và hiệu suất làm việc Sản phẩm đặc biệt phù hợp cho những người hoạt động trong lĩnh vực trí não trên toàn quốc Cà phê được đóng gói tiện lợi với kích thước nhỏ 12 gói và lớn 24 gói, mang lại sự tiện dụng cho người tiêu dùng.
Cà phê G7 Passiona 4in1 là sản phẩm đặc biệt dành cho phái đẹp, với hàm lượng caffeine thấp và bổ sung collagen cùng các thành phần chống lão hóa Được pha trộn từ các loại thảo mộc Phương Đông và đường ăn kiêng, sản phẩm này không chỉ mang lại hương vị thơm ngon mà còn hỗ trợ sức khỏe và làm đẹp cho phụ nữ yêu thích cà phê.
Hình 2.9: Sản phẩm cà phê G7 Passiona 4in1
Cà phê G7 Capuchino bao gồm hai loại: Capuchino Hazelnut và Capuchino Mocha, mỗi loại có 12 gói Cà phê hòa tan G7 Cappuccino Mocha được chiết xuất từ những hạt cà phê chất lượng cao tại Buôn Ma Thuột, kết hợp với bột kem và nguyên liệu hảo hạng, mang đến trải nghiệm thưởng thức tuyệt vời Sản phẩm này không chỉ là cà phê hòa tan mà còn là sự hòa quyện giữa hương vị cà phê kiểu Ý và sự tinh tế của Trung Nguyên, đưa người yêu cà phê đến gần hơn với trái tim của thế giới cà phê.
Hình 2.10: Cà phê G7 Capuchino Mocha và Hazenut
Cà phê G7 Espresso mang đến sự tươi mới từ Tây Nguyên huyền thoại của Việt Nam, được chế biến từ hạt cà phê Arabica nguyên chất Sản phẩm này hấp dẫn những tín đồ yêu thích sự kết hợp độc đáo giữa hương vị sâu sắc, đậm đà và hương thơm nhẹ nhàng, chắc chắn là lựa chọn hoàn hảo cho những người yêu cà phê tại Hoa Kỳ.
Hình 2.11: Cà phê hòa tan G7 Espresso ( nguồn: trungnguyencoffeevn.com)
Công ty Cà phê Trung Nguyên đã nỗ lực cải tiến bao bì sản phẩm nhằm khẳng định thương hiệu và thúc đẩy xuất khẩu cà phê ra thị trường quốc tế Bao bì mới mang hình ảnh mặt trời mọc trên nền màu nâu, kết hợp với màu đỏ bazan đặc trưng của miền Tây Nguyên, tạo cảm giác gần gũi và rực rỡ Thiết kế này truyền tải thông điệp “Hãy bắt đầu một cái mới”, khuyến khích khách hàng khởi đầu ngày mới tràn đầy năng lượng và thành công cùng cà phê Trung Nguyên.
Chiến dịch thay đổi mới mang đến diện mạo thương hiệu hiện đại và độc quyền hơn, với bao bì sản phẩm hấp dẫn và dễ nhìn Chất lượng sản phẩm cũng được cải thiện, nhấn mạnh hương vị cà phê đậm đà G7 ra mắt hai sản phẩm mới: cà phê hòa tan G7 đen và G7 cappuccino Bao bì cà phê mới của Trung Nguyên tạo ra sự đột phá về hình ảnh màu sắc, kết hợp giữa phong cách hiện đại và truyền thống, thể hiện bản sắc cà phê Việt Nam.
Cà phê Trung Nguyên đã nỗ lực tạo ra sự đột phá trong thiết kế bao bì nhằm khẳng định giá trị thương hiệu trên thị trường quốc tế Trong nhiều năm qua, bao bì của sản phẩm đã có sự thay đổi đáng kể, với hình dáng ngày càng đặc sắc, góp phần nâng cao giá trị cộng thêm cho khách hàng Sự cải tiến này không chỉ giúp tăng cường hình ảnh thương hiệu mà còn thúc đẩy xuất khẩu cà phê Trung Nguyên ra thị trường toàn cầu.
2.4.2 Chiến lược giá quốc tế của tập đoàn Trung Nguyên tại thị trường Hoa Kỳ
Muốn xác định chiến lược giá thì trước hết phải tìm hiểu các nhân tố kinh tế ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới việc định giá:
Theo khảo sát của IMF năm 2012, thu nhập bình quân của người dân Mỹ hiện đạt gần 50.000 USD/năm, trong khi châu Âu có mức thu nhập hơn 30.000 USD/năm Hàn Quốc và Đài Loan đã vượt qua mức 20.000 USD/năm, trong khi Trung Quốc chỉ đạt khoảng 6.000 USD/năm Việt Nam có thu nhập bình quân khoảng 1.200 USD/năm, và nhiều nước khác vẫn chưa vượt qua ngưỡng 1.000 USD/năm.
Theo báo cáo của OECD, tỷ lệ lạm phát trong Khu vực đồng tiền chung châu Âu (Eurozone) tháng 11/2012 giảm xuống 2,2%, thấp hơn mức 2,5% của tháng trước Tại Mỹ, tỷ lệ lạm phát cũng giảm từ 2,2% xuống 1,8%, trong khi Anh duy trì tỷ lệ lạm phát ổn định ở mức 2,7%.
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
Chiến lược sản phẩm quốc tế
Thiết kế bao bì là sự kết hợp hoàn hảo giữa nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh màu sắc và các thành phần khác, nhằm tạo ra sự thu hút thị giác mạnh mẽ cho sản phẩm.
- Kích thước phù hợp với từng nhu cầu cà phê khác nhau của khách hàng
- Trung Nguyên gây dựng được hình ảnh cà phê G7 trong lòng khách hàng Mỹ
- Dòng sản phẩm đa dạng phù hợp với từng tầng lớp, đối tượng khách hàng
- Sản phẩm vẫn không đa dạng bằng ở thị trường Việt Nam
- Nhận diện thương hiệu sản phẩm Trung Nguyên tại thị trường Hoa Kỳ chưa cao
Sản phẩm cà phê rang xay tại Việt Nam vẫn còn hạn chế và chưa được ưa chuộng rộng rãi Đặc biệt, các sản phẩm cao cấp như cà phê Chồn của Trung Nguyên chưa phát triển mạnh mẽ tại thị trường Mỹ, chỉ có một số mẫu mã nhất định.
- Còn lép vế với các đối thủ cạnh tranh tại thị trường Mỹ như Starbucks,…
- Cần đa dạng hóa sản phẩm, đổi mới sản phẩm như ở thị trường Việt để đáp ứng đủ các nhu cầu của khách hàng
- Đưa ra các chiến lược Marketing mới nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm của mình tại thị trường Hoa Kỳ
- Nâng cao chất lượng sản phẩm để chinh phục lòng tin của người tiêu dùng tại thị trường này
- Mua bản quyền thiết kế sản phẩm để tạo khả năng cạnh tranh, khác biệt của sản phẩm
- Xây dựng các cơ sở nghiên cứu có trình độ chuyên môn cao và triển khai nghiên cứu phát triển sản phẩm cà phê mới có hiệu quả
Trung Nguyên cam kết kiểm tra chặt chẽ nguồn nguyên liệu thô từ Việt Nam bằng cách hợp tác với người trồng cà phê, đảm bảo tuân thủ quy chuẩn trồng trọt đúng cách nhằm thu hoạch cà phê đạt chất lượng cao.
Chiến lược giá quốc tế
- Các sản phẩm của Trung Nguyên đã giữ được mục tiêu ổn định giá trong giai đoạn kinh tế khó khăn do ảnh hưởng của Covid-19
Trung Nguyên cam kết ổn định giá cả nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế vẫn còn khó khăn do ảnh hưởng của dịch bệnh, dẫn đến sự thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng.
Trung Nguyên đã nâng cao mức độ tự động hóa trong quy trình sản xuất, giúp tăng tỷ lệ thu hồi và giảm thiểu hao hụt Đồng thời, công ty cũng cải tiến nguồn nguyên liệu đầu vào để đảm bảo ổn định với giá cả cạnh tranh, từ đó ổn định chi phí và giá sản phẩm.
- Giá các sản phẩm cà phê hoà tan của Trung Nguyên chưa được đánh giá là cạnh tranh tốt so với các đối thủ
Trong thời kỳ khủng hoảng, nhiều đối thủ cạnh tranh đã giảm khối lượng sản phẩm để giữ giá ổn định, trong khi Trung Nguyên kiên quyết duy trì cả khối lượng lẫn chất lượng sản phẩm Điều này dẫn đến việc giá cả của Trung Nguyên cao hơn so với các sản phẩm tương tự trên thị trường.
- Linh hoạt hơn trong chính sách định giá và lựa chọn phương pháp định giá thích hợp
Giá cả hiện nay không còn là yếu tố cạnh tranh hàng đầu, nhưng vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt ở các thị trường có thu nhập thấp như Việt Nam Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng chính sách giá hợp lý khi phát triển sản phẩm mới để đảm bảo sản phẩm có vị thế vững chắc trên thị trường.
Giá cả sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên hiện đang cao hơn so với các đối thủ, do trước đây hãng chỉ có dòng sản phẩm G7 định vị ở phân khúc cao cấp Tuy nhiên, trong những năm gần đây, Trung Nguyên đã mở rộng danh mục sản phẩm với dòng Trung Nguyên Legend phục vụ cho phân khúc cao cấp, vì vậy G7 nên chuyển hướng tập trung vào phân khúc đại trà giá rẻ.
Cơ sở xác định giá bán bao gồm giá thành sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thương hiệu và thu nhập của thị trường mục tiêu Vì vậy, Trung Nguyên cần tiếp tục áp dụng các phương pháp định giá phù hợp cho các sản phẩm mới trong tương lai Công ty có thể sử dụng những phương pháp định giá sau đây.
Phương pháp định giá hướng về khách hàng trở nên quan trọng trong bối cảnh kinh tế chưa phục hồi, khi mà sản phẩm giá rẻ và phù hợp được ưa chuộng Trong thời điểm này, người tiêu dùng thường chú trọng đến giá cả hơn, đặc biệt khi chất lượng giữa các sản phẩm không có sự khác biệt rõ rệt Để tránh ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý người tiêu dùng, việc điều chỉnh giá bán nên được thực hiện qua nhiều đợt khác nhau.
Phương pháp định giá theo cạnh tranh trong thị trường cà phê hòa tan đang trở nên quyết liệt với sự gia nhập của nhiều công ty Để bảo vệ thị phần, Trung Nguyên cần liên tục cập nhật và theo dõi chiến lược giá của đối thủ Công ty có thể áp dụng chương trình chiết khấu cho sản phẩm mới nhằm khuyến khích khách hàng dùng thử Đồng thời, khi ra mắt các sản phẩm cao cấp, Trung Nguyên cần xác định các sản phẩm cạnh tranh để đưa ra mức giá hợp lý.
Chiến lược phân phối quốc tế
- Qua hệ thống phân phối đa dạng là linh hoạt của Trung Nguyên, kênh phân phối ngày càng rộng lớn
- Thâm nhập thị trường nhanh.
- Thu được khoản phí nhượng quyền giúp tăng doanh thu.
Chiến lược xuất khẩu của hệ thống nhượng quyền gặp nhiều hạn chế, bao gồm khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng đồng nhất và quản lý toàn bộ hệ thống Điều này dẫn đến tình trạng mất kiểm soát và không đồng bộ với chính sách toàn cầu của Trung Nguyên.
- Nâng cao khả năng quản lý và kiểm soát các quán nhượng quyền, để các quán phát triển nhưng chất lượng sản phẩm vẫn được đáp ứng
Trung Nguyên cần có những động thái tích cực hơn trong việc mở rộng thị trường và đưa ra các sản phẩm phù hợp để phân phối một cách hiệu quả Đồng thời, tổ chức cũng nên sử dụng các phương pháp phân phối khéo léo để tạo nên một thế đứng vững chắc cho Trung Nguyên trên đất Hoa Kỳ.
Trung Nguyên cam kết kiểm tra chặt chẽ nguồn nguyên liệu thô từ Việt Nam bằng cách hợp tác với người trồng cà phê, đảm bảo quy chuẩn canh tác đúng cách để cà phê thu hoạch đạt chất lượng cao.