Mục tiêu đề tài
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt c-c mục tiêu sau:
Phân tích chiến lược marketing quốc tế của Tập đoàn thức ăn nhanh McDonald’s tại thị trường Việt Nam.
Tổng hợp kiến thức về marketing quốc tế để đề xuất giải pháp cải thiện chiến lược marketing quốc tế của Tập đoàn McDonald's tại thị trường Việt Nam.
Giới thiệu về công ty McDonald’s
McDonald’s là một tập đoàn nổi tiếng chuyên cung cấp dịch vụ ăn nhanh, không chỉ thành công tại Mỹ mà còn mở rộng ra thị trường quốc tế, bao gồm Canada, Nhật Bản, Úc và Đức Hiện tại, McDonald’s sở hữu khoảng 31.000 nhà hàng trải rộng trên hơn 120 quốc gia trên toàn thế giới.
McDonald’s hiện đang phục vụ hơn 43 triệu lượt kh-ch mỗi ngày đồng thời tập đoàn cũng đang tạo việc làm cho hơn 1,5 triệu người trên toàn thế giới.
Khởi đầu chỉ là một hiện tượng tại Mỹ, McDonald’s đã phát triển thành thương hiệu quốc tế nổi bật Bí quyết thành công của McDonald’s nằm ở khả năng nắm bắt nhu cầu của đa số khách hàng với tính đồng nhất, đồng thời thể hiện bản chất thương hiệu một cách linh hoạt trong các nền văn hóa khác nhau Với sức mạnh thương hiệu như vậy, tương lai của McDonald’s hứa hẹn sẽ còn tiến xa hơn nữa.
Logo của McDonald's, với hình ảnh chữ "M", không chỉ đơn thuần là chữ cái đầu tiên trong tên công ty, mà còn mang một thông điệp sâu sắc Vào những năm 1960, để tái tạo hình ảnh thương hiệu, McDonald's đã mời chuyên gia thiết kế Donald Cheskin, người đã khuyên họ giữ nguyên logo hiện tại Ông cho rằng chữ "M" kết hợp với đường cong phía trên gợi lên hình ảnh bộ ngực phụ nữ, từ đó tạo cảm giác đói cho khách hàng Dù có thể khó tin, nhưng hiểu được ý nghĩa này sẽ giúp bạn nhìn nhận chữ "M" theo cách hoàn toàn khác.
Lịch sử hình thành và ph-t triển
Câu chuyện của McDonald’s bắt đầu cách đây khoảng 70 năm ở San Bernardino, California, khi Ray Kroc, một người bán hàng, cung cấp sữa lắc cho cửa hàng của hai anh em Dick và Mac McDonald Kroc nhận thấy cửa hàng này có thể bán hơn 2,000 hộp sữa lắc mỗi tháng, điều này khiến ông tò mò về sự thành công của họ Sau thời gian quan sát, Kroc nhận ra tiềm năng phát triển của mô hình kinh doanh và quyết định tham gia Ông đã thuyết phục hai anh em McDonald về việc mua lại bản quyền "quán ăn nhanh", trong đó họ vẫn nhận được 1% doanh số từ các cửa hàng.
Ngày 15 th-ng 4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ô phía bắc Chicago 5 năm sau đó, ông đăng ký độc quyền cho thương hiệu McDonald’s.
Với sự phát triển nhanh chóng, hệ thống cửa hàng McDonald’s đã đạt cột mốc bán ra chiếc hamburger thứ 100 triệu chỉ sau 3 năm khai trương, và cửa hàng thứ 100 được mở 4 năm sau đó Đến năm 1961, Kroc quyết định chi 2,7 triệu đô la Mỹ để mua lại toàn bộ quyền lợi từ anh em nhà McDonald’s.
Hình 1.2: Một trong những của hàng McDonald's đầu tiên tại nước Mỹ 1.2.2 McDonald’s tại thị trường Việt Nam
Vào ngày 08/02/2014, McDonald’s chính thức khai trương nhà hàng đầu tiên tại Việt Nam, tọa lạc ở cửa ngõ phía Đông thành phố Hồ Chí Minh Doanh nhân Nguyễn Bảo Hoàng, Tổng giám đốc Quỹ đầu tư mạo hiểm IDG, là người nhận nhượng quyền thương hiệu này Dù hình thức kinh doanh còn mới mẻ tại Việt Nam, thương hiệu McDonald’s đã nhanh chóng có mặt tại đây Hiện nay, phí nhượng quyền của McDonald's được xem là cao nhất, với tổng vốn đầu tư cho mỗi cửa hàng lên tới khoảng 200.000 - 2,2 triệu USD, bao gồm phí chuyển nhượng, thuê mặt bằng, thiết bị và trang trí nội thất.
Sự xuất hiện của McDonald’s tại thị trường Việt Nam đã khơi dậy cuộc cạnh tranh mạnh mẽ giữa các ông lớn trong ngành thức ăn nhanh, tạo nên một bức tranh sôi động và đầy thách thức cho các thương hiệu khác.
Hiện tại, McDonald’s đã mở 18 cửa hàng ở thành phố Hồ Chí Minh, 5 cửa hàng tại Hà Nội và 1 cửa hàng ở Bình Dương Mục tiêu của McDonald’s khi gia nhập thị trường Việt Nam là thiết lập một tiêu chuẩn mới cho ngành công nghiệp nhà hàng thức ăn nhanh, đồng thời mang đến cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo chỉ có tại chuỗi nhà hàng này.
Hình 1.3: Cửa hàng McDonald’s đầu tiên khai trương tại Việt Nam
(đường Điện Biên Phủ, quận Bình Thạnh, tp Hồ Chí Minh).
Triết lí kinh doanh
Ray Kroc đã thành công trong việc xây dựng một hệ thống nhà hàng nổi tiếng với sự đồng nhất trong chất lượng và quy trình chuẩn bị Ông mong muốn món burger và thức uống có hương vị giống hệt nhau, bất kể được phục vụ ở đâu, từ Alaska đến Alabama Khẩu hiệu của ông, “Làm kinh doanh cho mình, chứ không một mình,” phản ánh triết lý đơn giản nhưng hiệu quả Triết lý này dựa trên nguyên tắc kiềng ba chân: McDonald’s, đối tác nhượng quyền và nhà cung ứng, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển toàn cầu của McDonald’s.
Tầm nhìn và sứ mệnh
McDonald’s đã tạo ra một chuẩn mực mới trong ngành công nghiệp nhà hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam, mang đến cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo chỉ có tại chuỗi nhà hàng này Với hoài bão phục vụ thực phẩm ngon miệng, McDonald’s cam kết cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp từ đội ngũ nhân viên tận tâm.
Mcdonald’s là một trong những điểm đến ẩm thực được khách hàng yêu thích nhất, cam kết nâng cao chất lượng dịch vụ và mang đến trải nghiệm thú vị với những sản phẩm luôn được ưa chuộng.
McDonald’s Việt Nam cam kết -p dụng tiêu chuẩn của McDonald’s toàn cầu, đó là: Chất lượng, Dịch vụ, Vệ Sinh và Gi- trị.
Sản phẩm kinh doanh
Cửa hàng Mcdonald’s cung cấp một số dòng sản phẩm gồm menu chính, c-c món điểm tâm và đồ uống.
- Menu chính: B-nh Burgers, gà r-n, cơm,…
- Món điểm tâm: B-nh muffin, tr-ng miệng, món ăn nhẹ,…
- Đồ uống: thức uống nóng, thức uống đ-, tr-i cây đ- xay,…
Môi trường marketing quốc tế của McDonald’s
2.1.1.1 Môi trường kinh tế a) Tăng trưởng kinh tế:
Việt Nam đang trải qua một giai đoạn tăng trưởng ấn tượng và bền vững, nhờ vào quá trình đổi mới và cải thiện môi trường đầu tư Sự nâng cao năng lực cạnh tranh đã góp phần quan trọng vào sự phục hồi rõ nét của GDP sau giai đoạn khó khăn.
Từ năm 2011 đến 2015, nền kinh tế Việt Nam duy trì được tốc độ tăng trưởng cao, đặc biệt trong giai đoạn từ 2017 đến 2019 Tuy nhiên, sự hội nhập kinh tế sâu rộng đã khiến nền kinh tế này chịu tác động nặng nề từ đại dịch COVID-19.
19 Tăng trưởng GDP đạt 2,91% năm 2020 nhưng Việt Nam là một trong số ít c-c quốc gia trên thế giới có tăng trưởng kinh tế dương Nền kinh tế được dự b-o sẽ tăng trưởng 6,6% năm 2021 nếu Việt Nam kiểm so-t tốt sự lây lan của vi-rút đồng thời c-c ngành sản xuất hướng xuất khẩu hoạt động tốt và nhu cầu nội địa phục hồi mạnh mẽ
Hình 2.1: Biểu đồ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2011 - 2020
B-o c-o ngành F&B 2020 của Innovative Hub cho thấy thực trạng là ngành thực phẩm và đồ uống trong năm 2020 của Việt Nam đã phải trải qua những khó khăn cực lớn ở thời điểm dịch COVID bùng nổ Đây là t-c động rất lớn đối với c-c chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh như McDonald’s Ngành F&B là ngành chịu thiệt hại nhiều nhất khi chuỗi c-c cửa hàng ăn uống, nhà hàng kh-ch sạn buộc phải thực hiện giãn c-ch xã hội, đóng cửa tạm thời để đảm bảo an toàn, c-c hoạt động xã hội tạm ngưng kéo theo nền kinh tế lao dốc không phanh trong th-ng 4/2020 Tuy nhiên, khi thực hiện giãn c-ch xã hội, nhu cầu tiêu dùng cũng như ăn uống của người dân vẫn duy trì, c-c hoạt động thương mại ngành F&B cũng nhờ đó chuyển sang giai đoạn mới là kinh doanh Trực tuyến Sau hai cú sốc dịch bệnh Covid-19, doanh nghiệp lao đao tìm lại chỗ đứng, bài to-n được đưa ra cho McDonald’s là làm thế nào để c-c doanh nghiệp vừa duy trì hoạt động ổn định sau dịch, vừa phải tìm c-ch ph-t triển tìm chỗ đứng trên thị trường hiện nay.
2.1.1.2 Môi trường chính trị, pháp luật
Yếu tố chính trị hiện nay đang tạo ra ảnh hưởng tích cực đến ngành F&B, đặc biệt là trong lĩnh vực chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Sự ổn định chính trị tại Việt Nam, với việc không có đa nguyên, đa đảng và không xảy ra chiến tranh hay khủng bố, là yếu tố thu hút các nhà đầu tư nước ngoài như McDonald’s Trong bối cảnh thế giới còn nhiều biến động, sự ổn định này đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam.
Chính phủ có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua việc ban hành luật pháp và cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ quyền lợi của họ Do đó, các doanh nghiệp cần điều chỉnh hoạt động marketing của mình để đáp ứng quyền lợi và nhu cầu của người tiêu dùng.
Nhà đầu tư nước ngoài tại Việt Nam được hưởng nhiều ưu đãi đầu tư, bao gồm việc đối xử bình đẳng trước pháp luật, khuyến khích hoạt động đầu tư và bảo hộ quyền sở hữu tài sản Tuy nhiên, hệ thống pháp luật vẫn còn nhiều hạn chế, đặc biệt là trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại Mặc dù Luật thương mại năm 2005 đã có quy định về nhượng quyền, nhưng thủ tục đăng ký và quy trình thẩm định hồ sơ vẫn còn phiền hà và cứng nhắc.
Việt Nam, với hơn 4.000 năm văn hiến, sở hữu nền ẩm thực truyền thống phong phú, nhấn mạnh vào hạt nông phẩm và gia vị, tạo nên hương vị đặc trưng và ấm áp trong từng món ăn Bữa cơm gia đình được coi trọng, và món ăn dân tộc luôn được yêu thích hơn cả so với các thương hiệu quốc tế như McDonald's, Haagen Dazs hay Burger King.
Theo thống kê năm 2018, Việt Nam có khoảng 540.000 đơn vị phục vụ ăn uống, trong đó 430.000 là cửa hàng địa phương Ăn uống vỉa hè đã trở thành nét văn hóa đặc trưng, với đa dạng món ăn có mặt khắp nơi, từ lề đường đến trên thuyền Trong khi đó, thực đơn của McDonald’s chủ yếu chỉ có các loại burger và nước uống Điều này cho thấy người Việt Nam có nhiều lựa chọn ẩm thực ngoài trời vừa rẻ vừa ngon hơn so với các cửa hàng McDonald’s.
Trong văn hóa Việt Nam, việc cả gia đình hoặc nhóm bạn ngồi ăn và chia sẻ đồ ăn là rất phổ biến Tuy nhiên, phong cách ẩm thực của McDonald’s lại không phù hợp với truyền thống này Đặc biệt, burger không phải là món ăn dễ dàng để chia sẻ, trừ khi bạn không ngại những dấu răng trên bánh.
Việc ăn nhanh để nhường chỗ cho người khác không phù hợp với thói quen ăn uống và trò chuyện lâu dài của người Việt, tạo ra rào cản cho thức ăn nhanh Tuy nhiên, trong nhịp sống công nghiệp hiện nay, nhiều người sống tại thành phố không có đủ thời gian và không gian để nấu nướng, dẫn đến xu hướng mua đồ ăn bên ngoài và ăn ngay tại chỗ, tạo ra cơ hội cho thị trường thức ăn nhanh phát triển.
2.1.1.4 Môi trường nhân khẩu học
Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020, dân số Việt Nam ước tính đạt 97.757.118 người, tăng 876.475 người so với năm trước Theo các cuộc điều tra gần đây, 70% người dân Việt Nam ưa chuộng việc ăn uống tại các tiệm thức ăn nhanh McDonald’s, Lotteria và KFC là ba thương hiệu nước ngoài thành công trong lĩnh vực fast food tại Việt Nam, với các món chính như gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas Trung bình, mỗi cửa hàng thu hút khoảng 200-300 khách mỗi ngày, trong khi vào giờ cao điểm có thể lên tới từ 400 đến hơn 1000 khách.
McDonald's xác định thị trường chủ yếu dựa vào xu hướng năng động và khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam Đồng thời, thương hiệu cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, xem đây là đối tượng khách hàng được ưu tiên số một.
1 Có thể nói họ t-c đô ’ng vào nhâ ’n thức của c-c em ngay từ khi c-c em còn nh“.
Việt Nam vẫn là nước có thu nhập trung bình thấp, với giá một phần Big Mac khoảng 65.000 VNĐ (2.82 USD), điều này được coi là hợp lý cho đời sống phương Tây nhưng lại xa xỉ đối với người dân địa phương Theo Numeo, bữa ăn trung bình tại Việt Nam chỉ tốn khoảng 50.000 VNĐ (2.16 USD), trong khi bữa ăn tại McDonald’s có thể lên đến 100.000 VNĐ (4.32 USD, gấp đôi) Sự chênh lệch giá này đã tạo ra khoảng cách lớn giữa khách hàng và McDonald’s Mặc dù chuỗi cửa hàng này đã thử nghiệm một số món ăn phù hợp với khẩu vị địa phương như cơm gà và cơm tấm, nhưng không phải ai cũng có khả năng tài chính để thường xuyên thưởng thức tại McDonald’s.
2.1.1.5 Môi trường tự nhiên Ô nhiễm môi trường: Vấn đề bảo vệ môi trường đã được nâng cao đ-ng kể, đặc biệt là khi dịch COVID bùng nổ, xu hướng sử dụng c-c sản phẩm thân thiện với môi trường được quan tâm đặc biệt C-c sản phẩm làm từ nguyên liệu thân thiện với môi trường, phân hủy nhanh được khuyến khích sử dụng rộng rãi hơn mặc dù bước đầu tiếp cận, thay đổi thói quen của người tiêu dùng cũng gặp không ít khó khăn Ông BT Tee - Tổng gi-m đốc Công ty UBM VES chia sẻ: “Ngành thực phẩm của chúng ta là ngành công nghiệp đi sau, liên quan mật thiết với du lịch, nếu tình trạng này còn diễn ra thì du kh-ch sẽ không trở lại và vô tình ảnh hưởng đến ngành F&B Nhựa không thể một sớm, một chiều biến kh“i cuộc sống của chúng ta được nhưng ít nhất giảm tiêu dùng của nó t-i chế nó thì không chỉ cải thiện gi- trị cuộc sống của mình mà còn cải thiện môi trường kinh doanh, thu hút c-c nhà đầu tư nước ngoài vào thị trường Việt Nam”.
Phân tích chiến lược STP của McDonald’s
Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh mang tính biểu tượng McDonald's thực hiện phân khúc thị trường theo địa lý
Phân khúc thị trường tăng trưởng cao của McDonald's bao gồm các thị trường như Trung Quốc, Ý, Hàn Quốc, Ba Lan, Nga, Tây Ban Nha, Thụy Sĩ và Hà Lan Công ty cũng hoạt động tại các thị trường quốc tế khác như Úc, Canada, Pháp, Đức và Vương quốc Anh McDonald's tập trung vào việc tạo ra sự phấn khích cho khách hàng thông qua thực đơn và chương trình khuyến mãi đa dạng Chẳng hạn, tại Philippines, họ cung cấp McSpaghetti, trong khi ở Hồng Kông có khoai tây chiên vị ramen, và tại Việt Nam, món cơm là một phần trong thực đơn Điều này cho thấy McDonald's đã phân khúc khách hàng dựa trên vị trí địa lý để đáp ứng tốt hơn sở thích ẩm thực và món ăn khác nhau trên toàn cầu.
2.2.2 Thị trường mục tiêu của McDonald’s
Nhà hàng McDonald's xác định khách hàng mục tiêu của mình là thanh thiếu niên từ 16 đến 29 tuổi, những người yêu thích lối sống hiện đại và nhanh gọn Nhóm đối tượng này thường thể hiện phong cách "phương Tây" qua thời trang, ngôn ngữ và đặc biệt là thói quen ăn uống Với mức thu nhập từ trung bình đến cao, họ dễ dàng lựa chọn McDonald's làm điểm đến ẩm thực ưa thích.
Ray Kroc đã biến McDonald’s thành một trong những thương hiệu hàng đầu toàn cầu, định vị nhà hàng này là nơi cung cấp thức ăn nhanh giá rẻ và thân thiện với gia đình Gần đây, McDonald’s đã mở rộng phạm vi dịch vụ để thu hút khách hàng hơn, đồng thời tập trung vào việc giảm thời gian giao hàng và chi phí thực phẩm thông qua công nghệ hiện đại Nhiều nhà hàng McDonald’s hiện có hai hệ thống drive-thru nhằm giảm thời gian chờ đợi và tăng lượng khách phục vụ Dù phải đối mặt với các thương hiệu mới nổi, McDonald’s vẫn duy trì vị thế dẫn đầu và cạnh tranh hiệu quả với từng đối thủ Ban đầu, khách hàng mục tiêu của họ là trẻ em, nhưng nghiên cứu gần đây cho thấy người lớn tiêu thụ nhiều hamburger hơn, do đó McDonald’s đã mở rộng đối tượng mục tiêu sang thanh thiếu niên và người lớn.
“ông chủ” của công nghệ thức ăn nhanh thông qua việc thiết lập c-c tiêu chuẩn còn lại cho ngành công nghiệp này.