PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ VỀ CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG ĐỨC

Cây cà phê đầu tiên được người Pháp mang đến Việt Nam vào năm 1857, từ các đồn điền nhất nhì Đông Dương này, cây cà phê đã có những trở mình mạnh mẽ, thoát khỏi các định chế bao cấp, trở thành một trong những cây trồng có giá trị xuất khẩu cao nhất (sau lúa gạo), và đưa nước ta lên vị trí thứ 2 của bản đồ cà phê thế giới.Sản xuất cà phê đều đặn gia tăng 20%qa 30% mỗi năm trong những năm 1990, với những vườn cà phê nhỏ được trồng trên nửa triệu mảnh đất (từ hai đến ba mẫu). Điều này đã giúp xoay chuyển mạnh mẽ nền kinh tế.Trong công cuộc cải cách, ngành cà phê đã được quốc hữu hóa, phát triển mạnh tại các tỉnh Tây Nguyên, doanh nghiệp tư nhân được nhân rộng, dẫn đến một sự phát triển đột biến của ngành công nghiệp chế biến cà phê. Mối liên kết hợp tác giữa người trồng, sản xuất và nhà nước đã đem đến kết quả trong việc xây dựng thương hiệu cà phê thành phẩm và xuất khẩu sản phẩm bán lẻ. Mà điển hình có thể kể đến là cà phê Trung Nguyên vào năm 1996 và Highlands Coffee vào năm 1998.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM KHOA MARKETING - KINH DOANH QUỐC TẾ BÀI TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ VỀ CÀ PHÊ CỦA VIỆT NAM THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG ĐỨC Môn: Marketing quốc tế GVHD: Phan Quan Việt Nhóm thực hiện: Nhóm Mục lục TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 1.1 Giới thiệu sản phẩm: 1.2 Thương hiệu: 1.3 Khả cung cấp LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC GIA MỤC TIÊU 2.1 Thị trường Đức 2.1.1 Tổng quan 2.1.2 Chỉ số kinh tế 2.1.3 Quan hệ kinh tế ( việt nam) 2.1.4 Một số tiêu chuẩn cho hàng nhập vào Đức .7 2.1.5 Một số thuận lợi, khó khăn thị trường Đức 2.2 Tiến hành phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu .10 2.2.1 Tính tốn số tiêu so sánh 10 2.2.2 Lập bảng so sánh, đánh giá thị trường 11 2.2.3 Đánh giá chọn thị trường quốc gia mục tiêu (nơng sản cà phê) 12 XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 12 3.1 Một số chiến lược thâm nhập phù hợp 12 3.1.1 Chiến lược có mặt thị trường ( First – In Strategy) 12 3.1.2 Chiến lược nằm tóp xâm nhập thị trường sớm .13 3.1.3.Chiến lược xâm nhập theo sau( Laggard- Entry Strategy) 13 3.1.4 Chiến lược thâm nhập thị trường 14 3.2 Các phương thức xâm nhập thị trường 15 3.2.1 Phương thức thâm nhập thị trường giới từ sản xuất nước 15 3.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường giới từ sản xuất nước ngồi thơng qua hình thức nhượng quyền : 19 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 20 4.1 Phân khúc thị trường 20 4.1.1 Xác định tiêu thức phân khúc 20 4.1.2 Vẽ sơ đồ lập bảng phân khúc thị trường 22 4.2 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu 23 4.3 Định vị sản phẩm 23 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 29 5.1 Chiến lược sản phẩm 29 5.1.1 Quyết định lợi ích nhãn hiệu sản phẩm 29 5.1.2 Quyết định bao gói .29 5.1.3 Quyết định chủng loại danh mục hành hoá 30 5.2 Chiến lược giá 30 5.3 Chiến lược phân phối xúc tiến bán hàng 30 KẾ HOẠCH THỰC THI .31 6.1 Chọn khách hàng 31 6.2 Kế hoạch đàm phán 31 KHUYẾN NGHỊ VỀ SẢN XUẤT 31 KẾT LUẬN 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO .33 LỜI MỞ ĐẦU Trong năm gần kinh tế Việt Nam có nhiều khởi sắc Kể từ tiến hành chuyển đổi kinh tế tập trung bao cấp lạc hậu sang kinh tế thị trường có quản lý Nhà nước đem lại bước nhảy vọt kinh tế Việt Nam Đưa Việt Nam thoát khỏi kinh tế nông nghiệp lạc hậu dần tiến lên trở thành cơng nghiệp hố - đại hoá Tuy nhiên yếu tố truyền thống chưa thể mất, mà giữ vai trị chủ đạo kinh tế Đó ngành sản xuất nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông nghiệp quan trọng như: gạo, trái cây, cà phê,… đóng góp phần khơng nhỏ vào tổng sản phẩm quốc nội GDP Nhắc đến sản phẩm nông nghiệp người ta không nghĩ đến gạo, điều, tiêu, mà cịn có cà phê - loại thức uống xem số Việt Nam toàn thể giới Trong năm qua, dù kinh tế giới có nhiều thời điểm gặp khó khăn dẫn đến sức mua sụt giảm, xuất cà phê Việt Nam trì tốc độ tăng trưởng đáng khích lệ, đạt 8,2%/năm với kim ngạch bình quân 3,13 tỷ USD/năm giai đoạn 2011 - 2018, chiếm 15% tổng xuất nông sản nước Các sản phẩm cà phê ta xuất đến 80 quốc gia vùng lãnh thổ, chiếm 14,2% thị phần xuất cà phê nhân toàn cầu (đứng thứ 2, sau Brazil); đặc biệt, cà phê rang xay hòa tan xuất chiếm 9,1% thị phần (đứng thứ 5, sau Brazil, Indonesia, Malaysia Ấn Độ), tạo nhiều hội triển vọng cho ngành cà phê Việt Nam thâm nhập sâu vào thị trường quốc tế thông qua Hiệp định thương mại tự ký kết.EU thị trường tiêu thụ nhiều cà phê Việt Nam, chiếm 40% tổng lượng 38% tổng kim ngạch xuất nước; Đông Nam Á, chiếm 13% tổng lượng tổng kim ngạch…Các nước xuất cà phê hàng đầu giới Brazil, Indonesia, Colombia… chủ yếu xuất cà phê dạng hạt (green bean), tức dừng hoạt động sơ chế sau thu hoạch Một số nước có hoạt động rang xay chiếm tỷ lệ nhỏ tổng xuất cà phê Tuy nhiên, bên cạnh thuận lợi cà phê mặt hàng nơng sản xuất nước ta nói chung cịn gặp nhiều khó khăn thách thức sản phẩm thiếu đa dạng, cung ứng nguyên liệu cho xuất ổn định Hơn điều kiện hội nhập kinh tế giới cà phê Việt Nam gặp nhiều đối thủ cạnh tranh Do cần phải nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm cà phê thị trường Để đạt yêu cầu đòi hỏi nhiều yếu tố hoạt động marketing đóng vai trị quan trọng, hoạt động khơng khâu tiêu thụ sản phẩm mà toàn trình từ nghiên cứu thị trường, sản xuất, tiêu thụ Vì nhóm em lựa chọn phân tích chiến lược marketing quốc tế cà phê Việt Nam thâm nhập vào thị trường quốc tế, đặc biệt thị trường TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 1.1 Giới thiệu sản phẩm: Cây cà phê người Pháp mang đến Việt Nam vào năm 1857, từ đồn điền nhì Đơng Dương này, cà phê có trở mạnh mẽ, khỏi định chế bao cấp, trở thành trồng có giá trị xuất cao (sau lúa gạo), đưa nước ta lên vị trí thứ đồ cà phê giới Sản xuất cà phê đặn gia tăng 20%qa - 30% năm năm 1990, với vườn cà phê nhỏ trồng nửa triệu mảnh đất (từ hai đến ba mẫu) Điều giúp xoay chuyển mạnh mẽ kinh tế Trong công cải cách, ngành cà phê quốc hữu hóa, phát triển mạnh tỉnh Tây Nguyên, doanh nghiệp tư nhân nhân rộng, dẫn đến phát triển đột biến ngành công nghiệp chế biến cà phê Mối liên kết hợp tác người trồng, sản xuất nhà nước đem đến kết việc xây dựng thương hiệu cà phê thành phẩm xuất sản phẩm bán lẻ Mà điển hình kể đến cà phê Trung Nguyên vào năm 1996 Highlands Coffee vào năm 1998 Trong năm gần ban ngành, nhà nước tìm cách nâng cao chất lượng cà phê xuất khẩu, bao gồm việc mở rộng vùng sản xuất cà phê chè – Ngày chủ yếu trồng tỉnh phía Bắc Quảng Trị (Quảng Trị) Sơn La Tuy nhiên, khu vực quan trọng cà phê nói chung Tây Nguyên (Đăk Lăk, Kon Tum Lâm Đồng Tây Nguyên dẫn đầu sản xuất cà phê Robusta diện tích sản lượng Nó tiếng khơng Việt Nam, mà cịn tồn giới với số dẫn địa lý ‘Buôn Ma Thuot’, Cầu Đất – Đà Lạt, biết đến với chất vị mạnh mẽ đặc tính đất Tỷ lệ người Việt Nam dùng cà phê nhiều, đặc biệt thành phố lớn Trong tổng loại thức uống lựa chọn dùng tuần Thành phố Hồ Chí Minh loại thức uống chiếm tới 26% Con số nói cao so với hàng loạt loại thức uống mà thị trường có Theo số liệu thu thập từ khảo sát, tỷ lệ người Việt Nam dùng cà phê nóng lạnh theo giới tính có đến 75% đàn ơng thích uống nóng, 65% chọn cafe đá Ở phụ nữ, tỷ lệ 25% 35% Từ đó, thấy đàn ông tiêu thụ nhiều phụ nữ * Các loại cà phê tiếng Việt Nam: - Cà phê ROBUSTA Việt Nam:  Cà phê Robusta biết đến với tên gọi cà phê vối Đây loại cà phê thích hợp với khí hậu, thổ nhưỡng vùng Tây Nguyên Việt Nam, năm đạt 90 – 95% tổng sản lượng cà phê Loại cà phê có mùi thơm nồng, khơng chua, độ cafein cao, thích hợp với vị người Việt  Hạt cà phê Robusta nhỏ Arabica Phải sấy trực tiếp lên men, vị đắng chiếm chủ yếu Nó trồng độ cao 600m, khí hậu nhiệt đới có mặt nhiều nước Việt Nam có tổng lượng chiếm 1/3 lượng cà phê tiêu thụ toàn giới - ARABICA:  Đây loại cà phê có hạt dài, trồng độ cao 600m Qủa Arabica thu hoạch, lên men, rửa sấy Hương vị Arabica chua, người ta thường ví vị chưa giống ăn chanh, chua, lập tực thấy vị đắng vỏ - CHERRY:  Cà phê cherry hay cà phê mít gồm giống Liberica Exelsa Loại khơng phổ biến lắm, có khả chống chịu sâu bệnh tốt suất cao Nó trồng vùng đất khơ đầy gió nắng vùng Cao Nguyên Hạt cà phê vàng, sáng bóng đẹp Cherry phù hợp với sở thích phái nữ với hịa quyện mùi vị tạo cảm giác dân dã, cao sang quý phái - Cà phê CULI:  Cà phê culi trái có hạt Có vị đắng gắt, hương thơm say đắm, hàm lượng cafein cao, nước màu đen sánh - Cà phê MOKA Việt Nam:  Cà phê moka dòng cà phê tiếng thuộc chi Arabica Ở Việt Nam, moke cà phê hiếm, ln có giá cao loại khác Hạt moka lớn đẹp nhiều so với giống khác Hương thơm đặc biệt, sang trọng, ngây ngất, vị chua cách thoát, dành cho người sành điệu 1.2 Thương hiệu: - HIGHLANDS COFFEE:  Highland Coffee sinh từ niềm đam mê bất tận với cà phê hạt Việt Nam David Thái Năm 2002, quán cà phê với tên ngoại quốc Highlands thành lập Highlands có dịng sản phẩm đa dạng, khơng gian trang trí tinh tế, đơn giản  Đến nay, Highlands Coffee trì khâu phân loại cà phê tay để chọn hạt cà phê chất lượng Dù giá thành cao so với mặt chung chi nhánh Highlands có lượng khách hàng ổn định - TRUNG NGUYÊN COFFEE:  Có thể nói, tên Trung Nguyên cà phê xem khởi đầu thị trường cà phê Việt Nam Sản phẩm Trung Nguyên Bộ Ngoại giao chọn làm “Đại sứ ngoại giao Văn hóa” Là quà tặng cho Nguyên thủ Quốc gia, khách nước Ngoài sản phẩm cà phê, Trung Ngun cịn có sản phẩm dịch vụ như: quán Nhượng Quyền, du lịch cà phê,…  Dù trải qua nhiều thăng trầm đến tên Trung NGuyên cà phê điểm đến quen thuộc người thích cà phê Cà phê Trung Nguyên thương hiệu cà phê Việt Nam có mặt chuyến bay VietNam Airline Vào cuối năm 2011 vừa qua, sản phẩm cà phê hòa tan G7 vừa thức có mặt hệ thống tập đoàn siêu thị hàng đầu giới Mỹ EMart Hàn Quốc - STARBUCKS  Hãng cà phê Starbucks có trụ sở Seattle, Washingtin, Hoa Kỳ Hãng có 22.519 quán 67 quốc gia, Việt Nam có 11 cửa hàng thành phố lớn Hà Nội, Không nhắm đến lượng khách quốc tế sống làm việc Việt Nam, phận giới trẻ đối tượng khách hàng mà Starbucks nhắm đến Số lượng cửa hàng không nhiều lượng khách hàng chi nhánh đông ổn định - THE COFFEE HOUSE:  The coffee house đời năm gần bạn trẻ ưa chuộng Không điểm mặt hình thức mà thức uống phong cách phục vụ đánh giá cao Chính dù giá có cao The Coffee House đông tấp nập vào dịp cuối tuần - PHÚC LONG COFFEE & TEA HOUSE:  Trải qua nửa kỷ, Phúc Long trì giá trị tâm huyết phục vụ khách hàng Không tốt chất lượng, cách phục vụ hay mơi trường làm việc mà cịn giúp mang lại giá trị đích thực trà cà phê Nhiều người ưa chuộng cà phê Phúc Long mùi thơm riêng, chất cà phê sánh vừa phải Các quán cà phê Phúc Long ngày có mặt dày đặt trung tâm thương mại lớn Việt Nam 1.3 Khả cung cấp TÌNH HÌNH SẢN XUẤT CÀ PHÊ TRONG NƯỚC Ở VIỆT NAM Trong gian đoạn 2021 – 2025, định hướng phát triển cà phê Việt Nam là: Mở rộng diện tích tái canh, nâng cao suất, sản lượng cà phê Trong Hội nghị “Đánh giá kết thực tái canh cà phê giai đoạn 2014 – 2020 định hướng cho giai đoạn 2021 – 2025” tổ chức ngày 24/6 Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn phối hợp với UBND tỉnh Đắk Lắk, tình hình sản xuất cà phê nước Việt Nam đánh sau: Năm 2021 nước có 20 tỉnh trồng cà phê với tổng diện tích đạt 710,59 ngàn ha, tăng khoảng 67,37 ngàn so với năm 2015, Tây Nguyên vùng sản xuất cà phê nước Năng suất cà phê năm 2021 đạt 28,2 tạ/ha sản lượng cà phê nhân ước đạt 1,816 triệu Đến hết năm 2021, Việt Nam trở thành quốc gia sản xuất, xuất cà phê hàng đầu giới, đứng thứ giới nhiều năm liền sản xuất xuất cà phê vối Trong giai đoạn 2014 – 2020, lũy kế diện tích tái canh ghép cải tạo cà phê nước 166.579,2 ha, tỉnh Tây Nguyên thực tái canh, ghép cải tạo 129.008,4 cà phê, đạt 107,5% kế hoạch TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU CÀ PHÊ Ở VIỆT NAM Khơng sản lượng cà phê nước, tình hình xuất cà phê thị trường lớn khả quan Tính từ đầu năm đến hết tháng 8/2022, xuất cà phê đem 2,8 tỷ USD, tăng 40% giá trị so với kỳ năm trước Theo số liệu Tổng cục Hải quan, tháng 8/2022 Việt Nam xuất 112.531 cà phê với kim ngạch 266 triệu USD, giảm 4% lượng tăng 13% kim ngạch so với tháng 8/2021 Giá xuất bình quân cà phê Việt Nam tháng 8/2022 ước đạt 2.336 USD/tấn, tăng 1,6% so với tháng 7/2022 tăng 16,1% so với tháng 8/2021 Tính chung tháng năm 2022, giá xuất bình quân cà phê Việt Nam ước đạt 2.268 USD/tấn, tăng 21,7% so với kỳ năm 2021 1.4 Tình hình thị trường Năm 2022 năm thành công hoạt động xuất cà phê Việt Nam Theo thống kê sơ từ Tổng cục Hải quan, Việt Nam xuất 1,78 triệu cà phê năm vừa qua với tổng kim ngạch đạt 4,06 tỷ USD, mức cao thập kỷ trở lại Thành công đến từ việc đẩy mạnh xuất khẩu, giá cà phê thị trường đạt mức cao kể từ năm 2011, kết hợp với việc Cục dự trữ liên bang Mỹ (Fed) tăng lãi suất lần liên tiếp khiến tỉ giá USD/VND tăng mạnh đột biến Tính chung 11 tháng năm 2022, xuất cà phê Việt Nam ước tính đạt 1,53 triệu tấn, trị giá 3,54 tỷ USD, tăng 10,2% lượng tăng 31,5% trị giá so với kỳ năm 2021 Tháng 11/2022, giá xuất bình quân cà phê Việt Nam ước đạt mức 2.425 USD/tấn, tăng 7,2% so với tháng 11/2021 Tính chung 11 tháng năm 2022, giá xuất bình quân cà phê Việt Nam đạt 2.309 USD/tấn, tăng 19,4% so với kỳ năm 2021 Về cấu chủng loại, số liệu cập nhật 10 tháng, xuất hầu hết chủng loại cà phê tăng lượng so với kỳ năm 2021, ngoại trừ cà phê Excelsa Đức thị trường tiêu thụ cà phê lớn Việt Nam Kim ngạch xuất 341 triệu USD, chiếm 12% tổng kim ngạch xuất khẩu, tăng 20,8% so với kỳ năm 2021; tương ứng chiếm 12% tổng kim ngạch xuất cà phê Việt Nam Tiếp đến thị trường Bỉ, đạt 213 triệu USD, tăng trưởng tới 220%; thị trường Italia đạt 209 triệu USD, tăng 32%… Xuất sang Mexico tháng năm 2022 ghi nhận tăng trưởng tới 59 lần so với kỳ năm 2021, từ 0,7 triệu USD lên 41,4 triệu USD Trong đó, xuất cà phê Robusta sang số thị trường giảm lượng, như: Nhật Bản, Angieri, Hàn Quốc, Trung Quốc LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC GIA MỤC TIÊU 2.1 Thị trường Đức 2.1.1 Tổng quan Thị trường cà phê Đức dự kiến đạt tốc độ CAGR 3,09% giai đoạn dự báo (2022-2027) Theo Kaffeeverband, tổ chức cà phê Đức, tiêu thụ cà phê Đức tăng 1,5% vào năm 2020 Việc khóa cửa vào năm 2020 dẫn đến gia tăng tiêu thụ cà phê nhà Trong thời kỳ đại dịch, lượng tiêu thụ cà phê rang nhà tăng khoảng 11% Vào năm 2020, tiêu thụ cà phê rang xay giảm 23% nhà hàng, nơi làm việc địa điểm ngồi gia đình khác tiệm bánh, quán cà phê, nhà hàng, khách sạn, quán cà phê quán bar, thua lỗ thị trường gia đình bù đắp nhiều mức tăng đáng kể tiêu dùng nội địa Ở Châu Âu, Đức quốc gia lớn lượng tiêu thụ cà phê Nhu cầu mạnh mẽ cà phê pha thúc đẩy doanh số bán hàng nghiên cứu thị trường Hơn nữa, nhu cầu người tiêu dùng cà phê đặc sản tăng lên nhận thức kiến thức sản phẩm ngày tăng Một yếu tố khác góp phần vào xu hướng gia tăng số lượng quán cà phê, thương hiệu cư trú nhỏ, nhà rang xay nhỏ nhân viên pha chế Hơn nữa, người tiêu dùng khởi xướng xu hướng rang nhà Điều làm tăng doanh số bán đậu xanh, thay đậu rang Ngồi ra, nhà bán lẻ thực phẩm chứng kiến nhu cầu sản phẩm có nguồn gốc bền vững nước Trong bối cảnh nhu cầu ngày tăng này, chương trình chứng nhận đóng vai trị quan trọng, chúng xây dựng lịng tin người tiêu dùng sản phẩm, cách cung cấp tính minh bạch khả truy xuất nguồn gốc 2.1.2 Chỉ số kinh tế Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) Đức vào năm 2021 4,223.12 tỷ USD theo số liệu từ Ngân hàng giới Theo số GDP Đức tăng 376.70 tỷ USD so với số 3,846.41 tỷ USD năm 2020 Ước tính GDP Đức năm 2022 4,636.71 tỷ USD giữ nguyên tốc độ tăng trưởng năm vừa Với giả định tình hình kinh tế Đức kinh tế giới khơng có nhiều biến động Số liệu GDP Đức ghi nhận vào năm 1970 215.84 tỷ USD, trải qua khoảng thời gian 52 năm, đến giá trị GDP 4,223.12 tỷ USD Đạt đỉnh tăng trưởng cao 4,223.12 tỷ USD vào năm 2021 (Nguồn: https://solieukinhte.com/gdp-cua-duc/) Khu vực dịch vụ đóng góp khoảng 71% cho tổng GDP (bao gồm cơng nghệ thông tin), công nghiệp 28%, nông nghiệp 1% Tỷ lệ thất nghiệp Eurotat công bố đạt 4,7% tháng năm 2015, mức thấp toàn 28 quốc gia thành viên Liên minh châu Âu.Với mức 7,1%, Đức có tỷ lệ thất nghiệp niên thấp toàn 28 quốc gia thành viên EU 2.1.3 Quan hệ kinh tế ( việt nam) Trong khn khổ chương trình cấp quốc gia xúc tiến thương mại 2022, Thương vụ-Đại sứ quán Việt Nam Cộng hòa Liên bang Đức phối hợp với Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam (VICOFA), Hiệp hội Càphê Đức (DKV), Tập đoàn Neumann Kaffee, tổ chức thành cơng chương trình xúc tiến lĩnh vực càphê cho doanh nghiệp xuất càphê Việt Nam từ ngày 29/10 đến ngày 1/11 Cộng hòa Liên bang Đức Đức đối tác thương mại quan trọng Việt Nam, thị trường xuất lớn thứ EU, thứ giới Việt Nam qua, Đức đối tác thương mại quan trọng Việt Nam Tốc độ tăng trưởng xuất nông sản khả quan Việt Nam vào thị trường khó tính bậc EU cho thấy chất lượng hàng nông sản Việt Nam nâng cao đáp ứng yêu cầu khắt khe phía đối tác nhập Với việc tận dụng tốt hội mà Hiệp định EVFTA mang lại, xuất nông sản